application/msword 109.5 Kb - Высшая школа журналистики и

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
САНКТ-ПЕТРЕБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КИНО И
ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Факультет медиакоммуникаций
Кафедра рекламы и связей с общественностью
«У нас в Кондопоге хорошо»
(нереализованный PR-проект)
Международный конкурс студенческих коммуникационных проектов
«МАСС-МЕДИА ПЕРСПЕКТИВА»
Автор:
Наталья Устьянцева
Тел.: 8 (911) 826-54-31
E-mail: [email protected]
Санкт-Петербург
2014
2
Содержание
Описание ситуации
3
Проблематика
5
Цель и задачи
7
Целевая аудитория
8
PR-инструментарий
9
Стратегия и тактика
10
Концепция сувениров
12
Бюджет
13
Медиапланирование
14
Ожидаемый эффект
15
3
«У нас в Кондопоге хорошо»
Описание ситуации
Республика Карелия – «страна тысячи озер и скал». Восхитительная и
неповторимая природа края, чистая пресная вода высокого качества, уникальные
природные объекты и хорошая экология. Замечательная территория не только
для туризма, но и для хорошей жизни.
Однако при всем потенциале Карельской земли существуют и большие
проблемы, связанные, в первую очередь, с условиями жизни для людей и
низкой плотностью заселения республики. Площадь Карелии - 180,5 тыс. кв. км
(1,0% территории Российской Федерации). По состоянию на 1 января 2014 года
численность постоянного населения Республики Карелия составила 634,4 тыс.
человек, удельный вес городского населения – 79,2%. В 2013 году доля
населения моложе трудоспособного возраста составляла 16,7%,
трудоспособного возраста – 59,2%, старше трудоспособного возраста – 24,1%.
Плотность населения республики составляет 3,5 человека на 1 квадратный
километр.1 Несмотря на все уникальные особенности края, плотность населения
здесь небольшая: низкая рождаемость, большой отток населения, люди
оставляют свои родные города в поисках лучшей жизни – ближе к столицам, и,
освоившись на новых местах, не возвращаются на малую родину. Сказывается
климат, расположение и удаленность от столиц. Из-за этого стареют города,
рабочие места пустуют, земля пропадает, городская инфраструктура,
промышленность, туризм приходят в упадок.
Однако все не так страшно! Территории осознают свои проблемы и ищут пути
их решения. Зачастую проще бывает начать не с исправления действительности
– это стоит огромных денег, требует много сил и времени, а через исправление
образа. Вот некоторые примеры. Петрозаводск создает свой бренд. Костомукша
не отстает. [Приложения 1-7]Минимальных результатов эти города уже точно
достигли: общественность оповещена, что карельские города заняты созданием
своего бренда, люди услышали об этих городах.
Однако, как нам кажется, одним исправлением образа через создание бренда
города или присвоение ему статуса очередной столицы нельзя добиться
мощных результатов. Образ легко разоблачить и найти под «столицей доброты»
или «столицей улыбки» простой провинциальный город с его проблемами.
Кампания по продвижению территории должна начинаться с воспитания
1
http://www.gov.karelia.ru/gov/Different/karelia3.html
4
любви самих жителей к городу, а затем уже выходить с ней во внешний мир. В
своем проекте «У нас в Кондопоге хорошо» мы приведем возможные методы
улучшения ситуации в населенном пункте, а через это – достижение
инвестиционной и туристической привлекательности региона и возможность
дальнейшего продвижения территории.
5
Проблематика.
В связи с событиями 2014 года в России большое внимание привлек к себе
внутренний туризм. Экономическая и политическая ситуация все сильнее
склоняют потенциальных туристов к выбору путешествия по стране. В таком
случае выигрывают все участники диалога: россияне не тратят больших денег на
покупку билетов и обмен валюты, территории принимают у себя тех, кто купит
их услуги. В каких-то случаях (Сочи, Краснодар, Крым) работа с отдыхающими
давно поставлена на поток. А в каких-то – регион располагает и условиями, и
уникальными возможностями для приема туристов, но спрос на такие
предложения не велик. В таком случае в дело вступает маркетинг и брендинг
территорий.
Кондопога – один из таких регионов.
Справка:
«Площадь Кондопожского района в административных границах составляет 595148 га.
Кондопожский район занимает центральную часть южной Карелии, примыкая к севернозападной оконечности Онежского озера. Береговая черта его в этой части сильно изрезана, а
само озеро образует здесь три больших живописных губы-залива: Кондопожскую, Лижемскую
и Уницкую.
Административным центром района является город Кондопога, преобразованный из поселка
Постановлением Всероссийского Центрального Исполнительного Комитета от 5 июня
1938 года.
К концу XX столетия город Кондопога стал одним из крупнейших индустриальных центров
Республики Карелия. В Кондопожском районе работают 19 школ, 25 дошкольных
учреждений, 21 досуговое учреждение (Дома культуры и клубы), 22 библиотеки, 2 детских
музыкальных, художественная и 2 спортивные школы, краеведческий, музей. Два
плавательных бассейна. Построенные за счет средств ОАО "Кондопога" в городе Кондопоге
открылись дворец искусств, в котором установлен орган, Ледовый дворец с катком.
В районе выделено 93 памятника истории и культуры, в т.ч. 30 - архитектуры, 24 истории, 39 - археологии. Три памятника: церковь Успения (1774 г.) в Кондопоге, часовня
Вознесения в дер. Колгостров (XVII в.), церковь Петра и Павла в дер. Лычный остров
(XVIII в.) имеют общероссийский статус. Все они являются шедеврами северного деревянного
зодчества. Немалый интерес представляют и памятники индустриальной культуры:
Кончезерский медеплавильный завод петровского времени и карьер мраморных ломок Белая
гора, поставлявший мраморные блоки разнообразных расцветок на строительство С.-
6
Петербурга. Курорт Марциальные воды, Кончезерский медеплавильный завод, водопад Кивач
и одноименный природный заповедник и церковь Успения в г.Кондопоге включены в очень
популярный автобусный маршрут "По окрестностям Петрозаводска"».2.
Кондопожский район может предоставить условия и для активного, даже
экстремального отдыха – туристы могут посетить кратер потухшего вулкана в п.
Гирвас, покорить гору Сампо, окруженную легендой, и даже отдохнуть на
Спасогубском горно-лыжном курорте.
Звучит это потрясающе и перспективно, но что мы имеем на деле?
1) несмотря на высокий потенциал исторической, природной
привлекательности территории республики Карелия низкая
туристическая потребность в Кондопоге;
2) отсутствие устойчивого регионального бренда, учитывающего
уникальные территориальные особенности – Кондопога как
потенциальный туристический центр не вызывает уникальный
ассоциативный ряд;
3) отсутствие системной коммуникационной деятельности;
4) негативная информация в СМИ о городе и деятельности администрации;
5) небольшое количество информации о городах республики в
инфопространстве России и за рубежом;
6) низкий уровень инвестиционной привлекательности;
7) миграционный отток населения;
8) низкая рождаемость;
9) желание молодежи реализоваться в других регионах страны;
10)устойчивые негативные ассоциации с городом.
Пожалуй, один из самых опасных факторов для территории – негативный
ореол вокруг города. Трудно говорить о туризме, о его развитии, когда при
запросе «Кондопога» на третьей строке Google выдает «Массовые беспорядки в
Кондопоге» и дает подсказку, что еще ищут вместе с этим топонимом.
[Приложения 8,9]
Как в такой ситуации не только привлечь туристов в Кондопогу, но и удержать
местных жителей? Для этого надо исправить ситуацию, насколько это может
позволить PR-инструментарий, и сделать это возможно путем решения малых
проблем.
На mind map [Приложение 10] представлен комплекс основных проблем,
искоренение которых вполне способно подготовить регион для дальнейшего
2
(официальный сайт Администрации Кондопожского муниципального района)
7
позиционирования как одного из туристических центров Карелии. Для
создания привлекательного образа в глазах потенциальных туристов в первую
очередь необходимо исправить ситуацию с внутренней идентификацией
жителями своего города, их отношениями между собой, администрацией и
городом в целом. Разумеется, проблемы жилья, рождаемости или климата мы
решить не в силах, но посредством комплекса действий ситуация в обществе
может быть улучшена.
На решение всего пула внутренних проблем должна быть составлена
полноценная PR-кампания, рассчитанная не на месяц и не на сезон. Единичные
акции или цепочки мероприятий, несогласованных друг с другом, не приведут к
желаемому эффекту. К тому же стоит отметить негативное отношение горожан
к «брендингу города» [Приложение 11]. В связи с этим, на наш взгляд, кампания
по созданию положительного образа Кондопоги не должна сопровождаться
громогласными заявлениями о том, что мы меняем имидж города и направляем
его в русло развития туристического маркетинга, следует избегать нарочито
резких всплесков активности, вроде внезапных мероприятий. В малых городах
такие акции воспринимаются с недоверием и быстро забываются, к тому же
люди в подавляющем большинстве своем не готовы к кардинальным
переменам. Кампания должна вписаться в культурный, социальный,
экономический и моральный контексты существования целевой аудитории,
жители города должны стать не объектами мероприятия, не целью, а
полноправными участниками проекта. В нашем понимании, основная идея
кампании – воспитание чувства ответственности за свой город и любви к нему.
В проекте мы приведем вариант исправления ситуации путем достижения
следующей цели:
создание позитивного имиджа Кондопоги и ярких, добрых ассоциаций с
ней непосредственно у самих жителей города на основе факторов
социальной жизни населения и развитии города в культурной сфере.
В этом мы преуспеем, решая следующие задачи:
1. разработка единой стратегии внутреннего продвижения города
Кондопоги;
2. формирование позитивного восприятия своего города жителями;
3. плановый и системный мониторинг общественного мнения для
выявления значимых для горожан проблем и анализа изменений после
проведенных мероприятий;
4. активизация общественной жизни;
5. содействие реализации культурного потенциала общественности;
8
6. формирование системы устойчивых позитивных образов, основанных на
прошлом и настоящем города;
7. формирование позиции городских мероприятий в контексте
выработанной стратегии;
8. формирование системы взаимодействия со СМИ местного,
регионального и федерального уровня
9. привлечение внимания СМИ всех уровней к результатам проведения PRкампании.
В соответствии с поставленными целью и задачами мы посчитали, что удобнее
будет дифференцировать целевую аудиторию на сегменты. Портрет ЦА
выглядит следующим образом.
Внутренняя общественность Кондопожского района, разделенная на 2
группы:
1 группа: целевые группы как адресаты коммуникации – жители города
1.1. школьники (7-17 лет)
1.2. молодежь (20-35 лет)
1.3. мужчины и женщины (35-55 лет)
1.4. пенсионеры
2 группа: инструментальные аудитории как каналы коммуникации
2.1. пользователи сети Интернет, социальных сетей, микроблогов
(twitter, Instagram), сайтов с отзывами, мобильных приложений
(Swarm, Foursquare, TripAdvisor)
2.2. работники СМИ
2.3. работники образовательной, спортивной и культурнодосуговой сферы
2.4. деловое, общественное и административное руководство
Для реализации проекта «У нас в Кондопоге хорошо» необходима будет
поддержка следующих организаций:
 Администрация Кондопожского муниципального района
 Отдел образования
 Отдел социальной политики
 Отдел землеустройства и муниципальной собственности
 ОАО «ТГК-1» в республике Карелия – Каскад Сунских ГЭС,
Кондопожская ГЭС
 градообразующее предприятие ОАО «Кондопога»
9





Дворец искусств
Ледовый дворец
образовательные учреждения
ТЦ Лотос-Сити
Кинотеатр «Галактика»
PR-инструментарий.
o создание знаковых событий, информационных поводов;
o подготовка и рассылка пресс-релизов, имиджевых и аналитических
материалов для СМИ;
o проведение мониторинга прессы, проведение комментарийных акций;
o подготовка и проведение специальных PR-мероприятий, организация
пресс-туров, акций, конкурсов;
o создание презентационной, информационно-рекламной продукции;
o инициация публикаций в региональной прессе;
o обеспечение постоянной Интернет-поддержки посредством специальных
ресурсов;
o поддержка со стороны блогосферы и работа в социальных сетях;
o мобильные приложения.
10
Стратегия и тактика
Проведенный мониторинг кондопожских СМИ показал, что информационное
пространство города в умеренной степени негативно.[Приложения 12-20]
Учитывая наступающую зиму (световой день становится короче, холод, серость
окружающей среды, возможность возникновения и обострения осенних
депрессий), экономическую и политическую ситуацию, в первую очередь
акцент должен быть сделан на формирование инфополя – газеты, электронные
версии газет и журналов, телевидение и радио. Разумеется, для этого нужен план
по выдаче позитивных инфоповодов. Сообщения негативного характера не
должны уходить со страниц газет и экранов горожан, однако им стоит уделять
второстепенное место, выводя на первые полосы положительные ключевые
сообщения.
Для генерации «добрых» публикаций нужны соответствующие поводы.
Связующей идеей всех сообщений должен быть месседж «У нас в Кондопоге
хорошо». Мы специально избегаем набивших оскомину претензий на
«столичность», чтобы усилить желаемый конечный эффект для решения
проблемы внутреннего образа Кондопоги: любовь к городу независимо от того,
достоин ли он звания «столицы». Причем, любовь эта должна исходить не
только индивидуально, но и быть коллективной, а здесь мы сталкиваемся с
проблемой разобщенности граждан. Ее решают и на уровне каждого
отдельного человека, и на уровне властей, но самые интересные предложения
чаще всего находятся в области искусства. [Приблизительный перечень
возможных мероприятий – Приложение 21]
В рамках целой кампании особые мероприятия и события должны быть
отведены конкретно для Кондопожской ГЭС (ОАО «ТГК-1»). Общая концепция
участия ТГК-1 в проекте будет заключаться в идее генератора, источника тепла,
согревающего город и дающего энергию для его функционирования. ОАО
«ТГК-1» имеет репутацию компании с высокой степенью социальной
ответственностью, и мероприятия, проведенные при ее поддержке, ожидает
больший успех и отклик среди жителей.
Перечень мероприятий, возможных для проведения при непосредственной
поддержке ОАО «ТГК-1» в Кондопоге:
квесты «Запусти генератор», «Включи гидроэлектростанцию».
11
Кондопожская ГЭС - одна из старейших гидроэлектростанций России, является
памятником истории местного значения и охраняется государством3. Для
школьников (особенно – мальчиков 10-17 лет) технические конструкции, их
устройство и функции, представляют большой интерес. Будучи одним из
ключевых предприятий города, ГЭС поможет школьникам узнать историю ее
возведения, ознакомиться с принципом работы. Возможно, данный квест
послужит стимулом к изучению технических дисциплин и поможет
определиться с профессией и местом работы для молодых кондопожан.
Квест будет проходить в три этапа: отборочный тур во Дворце искусств,
выездной квест на берегу Онежского озера и посещение здания
гидроэлектростанции.
В квесте смогут принять участие команды (не больше 10) из 4-7 человек со всех
школ города. Возрастная категория – 10-17 лет, пол неважен. Обязательно
присутствие в отборочном туре как минимум 1 команды из Кондопожского
детского дома.
Приблизительное время проведения мероприятия – середина-конец мая.
1 этап будет проходить во Дворце искусств города.
Программа:
Время
12.00-12.10
12.10-12.15
12.15-13.00
13.00-13.30
13.30-14.00
14.00-14.30
14.30-15.00
3
Действие
Сбор всех команд в Голубом зале
Приветственная речь ведущего,
объявление начала отборочного тура
Представление капитанов команд,
отборочный тур – решение викторины
с вопросами об истории строительства
ГЭС, географии района, комплексе
Сунских ГЭС и месте Кондопожской
станции в нем
Перерыв, кофе-брейк, промежуточное
подведение итогов
Интерактивная игра по вопросам,
касающимся электросбережения,
охраны природы
Подведение итогов, объявление
финалистов (половина от общего
количества)
Награждение участников подарками,
Wikipedia, Кондопожская ГЭС
12
общее фото
2 этап пройдет на берегу Онежского озера, на свежем воздухе. Здесь ребятам
предстоит показать сплоченность их команд, участвуя в конкурсе на быстроту,
ловкость и сообразительность. Командам предстоит преодолеть «полосу
препятствий», разгадывая головоломки, проходя эстафеты. На каждом пункте
команда сможет получить одну деталь, элемент гидроэлектростанции. Выиграет
та команда, что быстрее пройдет «полосу препятствий» и правильно соберет
модель ГЭС (самые крупные и ключевые элементы). В случае спорной ситуации
командам будет предложено решить контрольную задачу (простые
математические действия) или придумать и изобразить талисман для
Кондопоги. Если среди участников будут присутствовать взрослые ребята,
которые могут состоять в разных социальных сетях, вести микроблоги и быть
пользователями Instagram’ а, для них можно будет объявить дополнительный
конкурс на лучшее фото/фото или запись, набравшую больше лайков (при
этом обязательным условием участия будет использование хештегов и
определение геопозиции). После проведения квеста все команды смогут
перекусить и выпить чай в специальных шатрах. В заключение пройдет еще
одно награждение участников и будет объявлен день, когда команда-победитель
сможет посетить здание Кондопожской ГЭС. И, конечно же, общее фото.
Концепция сувениров.
В качестве подарков для участников и удобной, возможно, оригинальной
площадкой для размещения логотипа ТГК, мы предлагаем следующие
предметы:
 традиционные варианты сувениров – значки, флешкарты, брелоки для
ключей;
 блокноты, скетчбуки – с изображением пейзажей района, заповедника
«Кивач», объектов городской инфраструктуры;
 термокружки, самозаряжающиеся фонарики, каски, чехлы для телефонов,
тэнглы4. [Приложения 21-25]
Обязательные условия для сувенирной продукции – наличие логотипа «ТГК-1»
и, если позволяет площадь предмета, пейзажи Карелии или фотографии
Кондопоги.
Такой выбор сувенирной продукции обусловлен несколькими факторами: вопервых, это в большинстве своем товары постоянного пользования, кроме,
4
http://gifts.ru/catalog/brand-tengl
13
пожалуй, каски. Эти предметы не будут забыты в дальнем углу и всегда будут
напоминать их владельцам о квесте, компании, которая его провела, и родном
крае. Во-вторых, логотип «ТГК-1» будет смотреться на них весьма органично. Втретьих, выбранные сувениры будут приятным и понятным подарком ребятамучастникам.
Бюджет
Как и при организации любого события любого масштаба не будет лишней
помощь со стороны партнеров. В рамках целой кампании взаимодействие
крупных предприятий города, их содействие проводимым мероприятиям будет
расцениваться как активное участие в социальной жизни общества, организации
мероприятий для школьников. Ниже приведена сводная таблица затрат,
необходимых для проведения квеста. Бюджет составлен для ОАО «ТГК-1» как
главного организатора и исполнителя.
№№ Наименование
позиции
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
16
17
18
Аренда зала
Дворца искусств
Бумага и печать
Канцелярия (ручки,
карандаши)
Кейтеринг
Значки
Брелоки
Эко-блокноты
Термокружки
Самозаряжающиеся
фонарики
Чехлы для
телефонов
Каски
Модели ГЭС
Флешкарты
Тэнглы
Аренда шатров
Аптечка
Работа фотографа
Цена за 1 Необходимое Сумма Возможность
ед. (с
кол-во
бартера
учетом
нанесения
лого)
До 5000
3 часа
5000
Есть
На 70 человек
На 70 человек
700
300
есть
5000
есть
50
100
50
250
200
На 70-90
человек
40
20
20
10
10
2000
2000
1000
2500
2000
есть
400
5
2000
150
500
250
200
10
5
40
7
2
1500
2500
1000
1400
3000
1000
2000
2 дня по 3
часа
есть
есть
есть
есть
14
19
Итог
34 900 15 700 рублей
рублей
Медиапланирование
Поскольку в первую очередь кампания рассчитана на жителей Кондопоги и на
жителей республики Карелия – во вторую, а затем уже, в случаях особо крупных
и успешных мероприятий – на жителей России и других стран-потенциальных
посетителей Кондопожского района, то пул СМИ составлен был из
территориальных соображений. Так же учитывалось направление, в котором
работает то или иное СМИ, в этом выражается наше стремление полностью
охватить целевую аудиторию проекта.
Группа СМИ
первой очереди
(городские)
Группа СМИ второй
очереди
(региональные)
Новая Кондопога
Авангард
Кабельное
телевидение
Кондопога
радио
Беломорская трибуна
Комсомольская правда в
Карелии, Толстушка
Аргументы и факты,
Карелия
Новости Костомукши
Карельская губернiя
Суоярвский вестник
Вяйонала (Костомукша)
Новая Ладога
Приполярье
Карелия
Призыв
Диалог
радио
Группа СМИ
третьей очереди
(федеральные,
зарубежные)
Комсомольская
правда
Аргументы и
факты
Известия
Метро
Россия (тв)
радио
Ожидаемый эффект
В течение всей кампании мы ожидаем следующие результаты:
1. улучшение атмосферы и настроений в обществе;
2. укрепление позиций основных предприятий Кондопоги (при
непосредственном их участии в проекте);
3. смена курса местных СМИ на позитивный лад;
4. усиление связи Кондопога-жители;
Интернет
Группы
ВКонтакте
Блоги
Микроблоги
Электронные
версии газет,
журналов
Сайты
телеканалов
15
5. искоренение ассоциации «Кондопога – массовые беспорядки,
столкновения на национальной/расовой почве», исключение новости о
произошедшем событии с ключевых позиций поиска в Google;
6. трансформация образа Кондопоги в сторону доброго и приветливого
города, где жители знакомы друг с другом и состоят в дружеских
отношениях, совместно посещают специальные мероприятия;
7. появление искреннего интереса у потенциальных туристов к району,
желания посетить эту территорию;
8. появление инвестиционной привлекательности Кондопоги;
9. подготовленная почва для дальнейшего развития города и продвижения
его как территории, привлекательной и безопасной для туризма.