ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет управления КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ Амирханян Элла Оганесовна АНАЛИЗ БРЕНДА Nina Ricci Зачётная работа студентки 1 курса рекламы ФУ «реклама» Преподаватель /степень, звание/ доктор экон.наук, профессор, зав.кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Шевченко Д.А. Москва 2010г. 1 Содержание: Введение.................................................................... 3 Исторя компании..................................................... 3 Марка Nina Ricci на российском рынке............... 6 Характеристика торговой марки........................... 9 Целевая аудитория.................................................... 15 Конкуренты................................................................. 15 Стратегия компании.................................................. 16 Рекламная кампания.................................................. 16 Заключение................................................................... 17 Источники..................................................................... 18 2 Введение Я остановила свой выбор на парфюмерии , а именно на бренде Nina Ricci, потому что единственный парфюм , который не меняет своих позиций, всегда на высшем уровне. Я и мама являемся поклонницами ароматов Nina Ricci, не пропускаем ни одного нового товара, а сейчас, уже зная о том, что ассортимент намного больше , чем мы думали, пользуемся и аксессуарами и одеждой от модного дома Nina Ricci. История компании «Дом RICCI — это воплощение парижского блеска в форме его наибольшей женственности». История французского модного дома Nina Ricci начинается в далеком 1932 году. Мадам Нина Риччи (настоящее имя которой было Мари Адэланд Ньели ), итальянка по происхождению, родилась в семье лучшего в городе сапожника. Спустя несколько лет после рождения Нины семья перебралась на постоянное место жительства поближе к центру моды — на Французскую Ривьеру, именно там, по мнению ее отца, можно было обзавестись полезными знакомствами и обрасти огромным количеством новых заказчиков. 3 Собственно, именно так все и вышло, уже через пару лет семья Нины Риччи имела вполне приличный достаток и ни в чем не нуждалась. От своего отца Нина Риччи унаследовала не только страсть к красоте и роскоши, но и умение много и кропотливо работать. В возрасте 12 лет она стала подрабатывать у портнихи, мечтала о славе знаменитой модистки и открытии собственного ателье. Разве могла юная Нина тогда знать, что спустя 37 лет ее Дом моделей будет располагаться в самом престижном районе Парижа — на бульваре Капуцинов, а ее роскошные платья почтут за честь носить состоятельные дамы Франции. У Нины Риччи был прирожденный талант создавать настоящие шедевры из самых простых вещей. Добавив декоративных деталей, она превращала банальную блузку или платье в произведение искусства. Использование атласных лент, бантов и пуговиц стало фирменным стилем мадам Риччи, а успех каждой ее коллекции строился на необыкновенной женственности, исключительной изысканности, завершенности силуэта и использовании лучших материалов – шелка, бархата, органзы и кружев. После того, как Дом Ricci завоевал репутацию самого элегантного в Париже, под маркой Nina Ricci выходит и первая линия ароматов, которая появилась на свет благодаря ее сыну – кутюрье Роберу Риччи. В 1948 году был выпущен революционный аромат, который переводится «Дух времени». Аромат L'Air Du Temps («Дух времени») — появился через три года после окончания изматывающей многолетней войны, символизировал любовь и радость, напоминал о практически утраченной за эти годы беззаботности и кокетливой женственности. Дизайн флакона придумал Марк Лалик — близкий друг семьи Риччи и сын знаменитого ювелира Рене Лалика, после смерти отца возглавивший его стеклодувные мастерские. Духи заключены во флакон-куб из матового стекла со слегка вогнутыми сторонами, а крышку украшают два целующихся голубка. За 61 год создатели сумели сохранить в секрете точную парфюмерную формулу этих духов. До сих пор неизвестны ни пропорции ингредиентов, входящие в состав парфюма, ни требования к ним. В композицию аромата по-прежнему входят одни и те же ноты, без каких-либо вариаций, а компоненты подбираются вручную. Следующим знаковым ароматом, о котором стоит рассказать подробно, был аромат Premier Jour («Первый день»), созданный в 2001 году парфюмерами Софией Лабе и Карлосом Бениамином. 4 «Первый день» открывал новую страницу в истории Дома. Никогда еще ароматы Nina Ricci не были такими сексуальными и откровенно соблазнительными! Этот парфюм был создан для чувственной и уверенной в себе женщины и являлся символом обновления, положенного в основу новой тенденции Дома Nina Ricci с 2000 года. Флакон Premier Jour представляет собой два цилиндра, расположенных один под другим и слегка смещенных от центра В 2006 году на свет появляется еще один бестселлер парфюмерного Дома Nina Ricci — аромат Nina, посвященный, как нетрудно догадаться, несравненной Нине Риччи. Это был римейк одноименного парфюма, выпущенного еще в 1987 году. «Прошлая» Nina позиционировалась на рынке как аромат для роскошной и утонченной француженки, но просуществовал совсем недолго, и через пару лет был снят с производства. А спустя двадцать лет парфюмерам Оливье Полге и Жаку Кавалье пришла в голову замечательная идея дать «Нине» вторую жизнь. Обновленная Nina — похожа на современную сказку для молодых мечтательниц. Фруктово-цветочная композиция, состоящая из нот лимона, лайма, красного яблока, лепестков пиона, белого кедра и мускуса заставляет радоваться жизни и пребывать в состоянии влюбленности. Флакон из красного стекла, выполненный в форме яблока, с позолоченной крышкой, символизирует стремление к обновлению. Марка Nina Ricci на Российском рынке В последние годы наметилась новая тенденция: мультибрэндовые магазины, а чаще мультибрэндовые сети, очень серьезно относятся к построению собственного торгового брэнда, стараясь развивать его по всем канонам брэндинга. В России, как и во всем мире, развивать брэнд сети наиболее успешно удается крупным розничным операторам. Некоторые из них, такие как группа компаний «Боско ди Чильеджи» и холдинг «Джамилько», управляют не только мультибрэндовыми магазинами и сетями, но и владеют правами на эксклюзивную дистрибуцию известнейших брэндов. Оборот российской группы компаний «Боско ди Чильеджи» превышает $150 млн. В Москве и регионах под маркой Bosco di Ciliegi работает около 40 мультибрэндовых магазинов. Также группа 5 владеет сетью монобрэндовых бутиков: Marina Rinaldi, Max Mara, Nina Ricci, Kenzo, Mandarina Duck, Pomellato. Компания «Джамилько» работает на эксклюзивной основе с известными во всем мире брэндами: Christian Dior, Hermes, Burberry, Chaumet, Sonia Rykiel, Salvatore Ferragamo, J.M. Weston, Wolford, является крупнейшим дилером марки Escada также Nina Ricci. Характеристика торговой марки Ассортимент: Парфюмерия Premier Jour, RICCI-RICCI, Pretty Ricci... Характеристика: поэтичные, утонченные, пленительные, чувственные .. Семья ароматов: цветочные Начальная нота: желтый мандарин, гарения "Утренняя роса", Средняя нота: душистый горошек, орхидея, ваниль, белое драже Конечная нота: кучина, индийский сандал, мускус Дата выпуска: 2002 Цена- 42 ye - 60 y.e. Одежда и обувь Ассоциации с практичными и красивыми вещами возникают при произнесении известного бренда Nina Ricci. Всегда отличного качества, оригинального дизайна и невероятно функциональные, модели коллекции Nina Ricci выгодно выделяются на фоне продукции других компаний. 6 Целевая аудитория (потребители) Целевая аудитория - это люди которым важна не только функциональность, но и стиль, и образ заключенный в предмете. Целевая аудитория этого парфюма - привлекательные девушки и женщины, обладающие естественной красотой и склонностью к мечтательности и романтичности. Товар бренда Nina Ricci предпочитают люди в бизнесе, которые разбираются в моде и ее тонкостях. Возраст потребителей товара от 23 до 50 лет ( как женщины, так и мужчины). Простыми людьми потребителей бренда Nina Ricci не назовешь, они считаются особыми, ценящие роскошь и изысканность каждой работы дома Nina Ricci. Аудиторию потребителей парфюмерии Nina Ricci можно поделить на три группы: "консерваторов", "карьеристов" и "прожигателей жизни". 1. "Консерваторы" Средний возраст целевой аудитории – от 35 до 50 лет. Это, как правило, высокопоставленные чиновники, топ-менеджеры крупных компаний и владельцы бизнеса, реже деятели шоу-бизнеса и культуры, отдающие предпочтение статусным и традиционным маркам". Обычно выбирают парфюм «Pretty Ricci», потому что это аромат дает им увереность в себе, благодаря свежему фруктовоцветочному аромату. 2. "Карьеристы" Для них выбор luxury-товаров обусловлен психологической необходимостью подтверждения собственной успешности. Менеджеры среднего звена, как правило, приобретают баснословно дорогие люксовые товары как свидетельство собственной успешности, создавая иллюзию приближения к касте более высокого социального круга. Для этих людей покупка дорогих товаров и услуг – результат усилий в достижении цели. Причем цели скорее эмоциональной, чем рациональной. Чаще всего такая категория людей выбирает коллекцию яблочка Nina Ricci. Cвежесть бергамота и ревеня, чарующий цветочный аккорд розы и туберозы, придающие уверенность, глубокие ноты сандалового дерева и пачули. 3. "Прожигатели жизни" Последняя группа -"прожигатели жизни" – это жены и любовницы представителей основной категории потребителей luxury, а также 7 золотая молодежь. Личная покупательная способность третьей группы невелика, однако они регулярно получают товары данной категории в подарок от членов своей семьи и покровителей, как правило, постоянно побуждая их к покупкам. Выбирают новый аромат « Ricci Ricci»,молодежь, которая не прочь подерзить и в то же время остаются женственными и чувственными. Композиция Ricci Ricci создана парфюмерами Aurelien Guichard и Jacques Huclier. Героиня нового аромата верит в то, что она способна сотворить свой собственный мир. Конкуренты Chanel 5 и Versace- одни из самых “страшных” и успешных конкурентов торгового дома Nina Ricci. Многолетняя борьба за лидерство у этих компаний ощущается практически во всем: будь то сезонные выпуски духов или сотрудничество с другими компаниями, цена. Везде можно прощупать конкуренцию. Только одна терпит неудачу, как тут же другие поднимаются на один шаг выше. Versace- В одно время, женщины зрелого возраста предпочитали именно этот парфюм, но сравнивая цены и даже необычный аромат Nina Ricci с Versace, многие женщины выбирают конечно Nina Ricci. Gucci- Довольно сильный конкурент для Nina Ricci, долгое время парфюмерия от Gucci была на первом плане до тех пор, пока Nina Ricci не выпустила свой новый аромат «Nina Rici» в виде яблочка. Большинство молодых женщин предпочла новый нежный аромат. Chanel- вечный конкурент Nina Ricci. Тут уже дело только в цене, ароматы довольно сильны у обеих компаний. Предпочтение-более низкой цене Nina Ricci. Более всего конкуренция заметна в ценах. Ведь если нравятся два аромата и, причем от разных фирм- люди, естественно, выбирают то, что дешевле. Поэтому Nina Ricci еще и выигрывает тут за счет разумной ценовой политики. Сравнение цен: Versace- 70 y.e. / Nina Ricci – 50 y.e. Gucci- 68 y.e. Chanel-75 y.e 8 Giorgio Armani-68 y.e. / Ricci Ricci- 60 y.e. Стратегия компании (рекламные или маркетинговые компании, позволяющие занять лидирующее положение в отрасли, на рынке) Компания IFF была основана в 1833 году и с тех пор занимает лидирующее положение в мировой парфюмерной индустрии. Эта международная корпорация занимает первое место в осуществлении маркетинговых исследований в парфюмерной индустрии, научных разработок и постоянном внедрении новых технологий, позволяющих в лабораторных условиях воссоздавать запахи, максимально приближенные к натуральным. Цели корпорации IFF – поиск идеала, стремление к совершенству и постоянному освоению новых знаний. Успешная деятельность партнера основывается на высоком профессионализме сотрудников корпорации. Компания создает ароматы, которые становятся самыми востребованными и популярными на рынке духов. Ей созданы ароматы-бестселлеры для таких именитых марок, как Christian Dior, Lancome, Yves St. Laurant, Estee Lauder, Givenchy, Nina Ricci, Hugo Boss, Karl Lagerfeld, Calvin Klein, Moschino, Giorgio Armani, Shiseido, Kenzo и многих других. Рекламная кампания В феврале 2008 бренд Nina Ricci представил новинку Pretty Nina. Это сладкая фруктово-цветочная вариация на тему ароматаоригинала в розовом флаконе. Но оказалось что Pretty Nina будет в продаже на протяжении всего одного сезона, а на смену ему придет новинка Le Parfum Bijou или Bijou. Ориентированный на ту же целевую аудиторию, что и Nina, Le Parfum Bijou по мнению представителей бренда способен повторить коммерческий успех «яблочка». Лицом аромата стала модель белорусского происхождения Таня Дягилева. Рекламная кампания весна-лето 2009 Nina Ricci показывает, что известный бренд активно идет в сторону становления своей более 9 коммерческой. Для этих целей и была приглашена модель Наталья Водянова. Прошлые кампании марки - это более эмоциональные образы: Наташа Поли в брызгах волн океана, абстрактные изображения Карли Клосс и Кортни Смерски весной 2008. Сегодня задача Nina Ricci – привлечь более молодую аудиторию и тем самым пополнить ряды своей целевой группы. Новый аромат под старым названием (Nina) преследует именно эту цель Заключение Я никогда не думала, что Nina Ricci начинала свою работу с шитья одежды. Проделывая эту работу по введению в специальность узнала очень многое о Nina Ricci, сделала определенные выводы. Nina Ricci-необычная женщина, поэтому и ассортимент необычен. Она достигла успеха своими силами –это в высшей степени вызывает уважение. Я поняла секрет успеха Nina Ricci: она вкладывает душу в каждую свою работу, возведенную в ранг произведения искусства. Ей не все равно как будет выглядеть ее колекция одежды, не все равно какая загадочность будет у каждого созданного ею аромата. Она работает с любовью и это крайне важно для такого рода деятельности, как индустрия моды и парфюмерии. Истинная цель ее деятельности определена в ее коротком, но ёмком лозунге. Исходя из подхода, я уверена, что в дальнейшем модный дом Nina Ricci ждет колоссальный успех. «Моя цель — окрасить реальность в цвета мечты» (Nina Ricci) 10 Источники: Справочная литература: Шевченко Д.А. Маркетинг и реклама. PR.Учебно-справочное пособие. – М.: Издательство МГОУ, 2009 – 474 с. ( 15 октября-25 ноября….) Интернет: http://www.woman.ru/beauty/perfume/article/53426/ (15 октября) http://www.nina-ricci.erien.ru/ (15 октября) http://www.fashionpeople.ru/brands/brand_18.html (20 октября) http://ves4i.com.ua/Nina-Ricci (19 ноября) http://www.imagemaker.dp.ua/index.php?option=com_content&task=vie w&id=58&Itemid=3 (19 ноября) http://www.nina-parfum.com/#/fr/accueil ( 24 ноября) http://cielparfum.clan.su/index/0-14 ( 24 ноября) 11