Подбор материалов
реклама
На правах рукописи Токмазов Яннис Георгиевич МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРНЫХ ПАРТИЙ НА ОСНОВЕ ПРОБНОЙ ПОСТАВКИ Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ростов-на-Дону – 2010 2 Работа выполнена в ФГОУ ВПО «Морская государственная академия имени адмирала Ф.Ф. Ушакова» (г. Новороссийск) Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Деружинский Виктор Егорович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Федько Валерий Павлович кандидат экономических наук, доцент Степеннова Ирина Анатольевна Ведущая организация: ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» Защита состоится «22» декабря 2010 г. в 1500 ч. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-наДону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315). Текст автореферата размещен на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций». Автореферат разослан «19» ноября 2010 г. Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам. Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор Е.С. Акопова 3 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Преодоление последствий современного мирового финансового кризиса предполагает модернизацию и обретение конкурентных преимуществ отечественной экономики, развитие новых управленческих механизмов, в том числе и маркетинговых, способных обеспечить стабильность возможности рыночных осуществления отечественных систем процессов, предоставить предпринимательской распределения товаров широкие деятельности. разработка Для современных маркетинговых подходов, имеющих стратегическую ориентацию, крайне важна не только как мера по преодолению кризиса, но и как закономерный этап эволюции отечественного рынка, который уже прошел первые стадии своего становления и формирования и нацелен на активное участие в мировой хозяйственной системе. В сфере распределения товаров пройден путь от множества стихийно действующих посредников, занимавшихся коммерческой деятельностью, к самой формированию разнообразной структурированных распределительных систем как на потребительском рынке, так и на рынке производственно-технической сложилась рыночная обеспечивающая продукции. инфраструктура товародвижение. – За годы рыночных целостная Дальнейшее реформ система сервисов, развитие данной инфраструктуры, повышение информированности всех участников рынка, тенденции глобализации экономики позволяют достичь дополнительных эффектов и перейти к формированию новых каналов распределения товаров, основывающихся на интеграции рыночной активности как основных участников системы распределения – продавцов, покупателей и посредников, так и инфраструктурных агентов – предприятий и организаций, обеспечивающих различные сервисы товародвижения и заинтересованных в их росте. В маркетинге вопросы формирования систем распределения товаров традиционно рассматривались с точки зрения взаимодействия их основных участников, роль инфраструктурных элементов рассматривалась как вторичная. 4 Рост значения рассматривать и ее возможностей рыночной как фактор важный инфраструктуры образования позволяет новых каналов распределения. Реализация этой возможности требует уточнения и развития маркетинга в направлении поиска форм и методов взаимодействия всех участников обменных отношений в процессе освоения новых рынков. Таким образом, актуальность темы работы обусловлена потребностью в исследовании механизмов формирования каналов распределения продукции, важностью формирования теории и методологии маркетингового управления, необходимостью совершенствования всей рыночной инфраструктуры. Степень разработанности проблемы. Принципы построения каналов распределения продукции раскрыты в фундаментальных работах по маркетингу ведущих зарубежных ученых, таких как Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, Дж. М. Эванс, X. Хершген и др. Отечественные исследователи, такие как: А.И. Анчишкин, Г.Л. Багиев, А.А. Браверман, Е.П. Голубков, Н.П. Кетова, Д.Д. Костоглодов, В.Д. Маркова, А.П. Панкрухин, В.П. Федько и др., уточнили и развили методологию и практику применения маркетинга применительно к российским условиям развития систем распределения товаров. Современная теория маркетинга обладает разработанной научной базой, раскрывающей формы и механизмы построения каналов распределения на разных отраслевых и региональных рынках. Стремительное развитие рыночной инфраструктуры, широкая глобализация, совершенствование средств товародвижения, качественный рост возможностей маркетинговых информационных систем – все это создает условия для формирования каналов распределения, инициаторами которых становятся рыночные агенты, выполнявшие раньше сервисные функции в распределительной системе, потенциал которых не изучен достаточно глубоко с точки зрения маркетинга. Использование современных возможностей рыночной инфраструктуры, поиск новых направлений коммерческой деятельности и активное освоение мировых рынков отечественными предпринимателями – все это актуализирует научные разработки в фарватере данного направления. Цель работы состоит в теоретическом обосновании и методической разработке маркетинговых подходов к формированию новых каналов 5 распределения товаров на основе активной роли инфраструктурных агентов, предоставляющих возможности совершения пробных поставок и стимулирующих производителей и потребителей к поиску новых направлений товарообмена. Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач: - проанализировать роль компаний инфраструктурного сервиса в функционировании маркетинговых каналов распределения; - раскрыть значение инфраструктурного комплекса контейнерного обслуживания в системе распределения продукции; - определить содержание и специфику инициативного маркетинга инфраструктурного обслуживания; - изучить особенности совершения первичной (пробной) покупки как способа формирования канала распределения товарных партий; - сформировать систему потребительских оценок в процессе принятия решения о совершении пробной поставки; - разработать маркетинговый комплекс привлечения клиентов к совершению пробной поставки; - определить тренды рационализации приемов и методов маркетинга при стимулировании принятия решения о совершении пробной поставки. Объектом исследования являются маркетинговые приемы и методы управления принятием решения о пробной поставке товара и организация его продажи, способы снижения опасений покупателя о рисках освоения новых рынков. Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, складывающиеся в процессе формирования маркетинговых каналов распределения товарных партий. Диссертация выполнена в рамках п. 16 «Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов» и п. 17 «Методические основы формирования системы распределения товаров» паспорта научной специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг. 6 Теоретико-методологическая основа диссертации. Исследование базируется на основополагающих положениях маркетинга по формированию системы распределения товаров, принятия решения о покупке, функционированию маркетинговых информационных систем. Инструментарно-методический аппарат исследования. На этапах диссертационного использованы исследования методы анализа в зависимости и синтеза, от решаемых индукции, задач логический, статистического анализа в рамках функционально-системного подхода к изучению конкретных экономических ситуаций в сфере преобразования каналов распределения. Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, а также информационные материалы, содержащиеся в научных публикациях и периодическая печать. Рабочая гипотеза работы основывается на предположении о том, что в процессе своего развития рыночная инфраструктура достигает состояния, когда она становится способна инициировать формирование новых каналов распределения товаров, предлагая поставщикам и покупателям широкие возможности освоения новых рынков. Реализация этого потенциала возможна на основе развития инициативного маркетинга и принятия решения о пробной поставке, что должно позволить преодолеть существующие опасения выхода на новые рынки, стимулировать рыночную активность отечественных товаропроизводителей и предполагает формирование специализированных приемов и методов маркетинга в интегрированной системе инфраструктурного обслуживания потребителей. Положения, выносимые на защиту. 1. В научной литературе формирование системы распределения товаров преимущественно рассматривается с позиции установления новых связей между производителями, потребителями и разным числом посредников. Однако с ростом и развитием рыночной инфраструктуры, обслуживающей каналы товародвижения, она сама становится фактором, привлекающим предпринимателей для ее использования в целях расширения бизнеса. Таким образом, реализуется мультипликативный эффект, когда созданная для 7 обслуживания товародвижения инфраструктура становится одним из источников его развития. Наибольшей компетенцией реализации данного инфраструктурного потенциала обладают предприятия и организации, ее образующие, но для раскрытия данных возможностей требуется формирование новых маркетинговых подходов, направленных не просто на продвижение инфраструктурных сервисов, а на формирование системы коммерческих взаимосвязей, позволяющих создать канал товародвижения. 2. Особая клиентская ориентация маркетинговой деятельности, выходящая за рамки сбыта собственных услуг и нацеленная на достижение интегративного эффекта взаимодействия поставщика, покупателя и ряда посредников может рассматриваться как специфический маркетинговый подход, обозначаемый как «инициативный маркетинг» или «активирующий маркетинг». В данном случае уточнение «инициативный» связано с формированием нового канала товародвижения на основе стимулирования и побуждения инфраструктурным агентом других участников рыночной деятельности к совместным действиям по освоению новых рынков. Понятие инициативного маркетинга может быть уточнено сферой действия – в сфере «бизнес для бизнеса» (В2В), так как именно в направлении предприятий и организаций происходит приложение маркетинговых усилий с целью формирования новых сбытовых механизмов – на потребительском рынке понятие «инициативный маркетинг» преимущественно относится к более активному взаимодействию с покупателем. Ключевое отличие предлагаемого маркетингового подхода – его ориентация не просто на продажу, а на порождение рыночных эффектов – каналов распределения. 3. Вызвать инициативу поставщиков, потребителей и посредников к формированию каналов распределения возможно на основе предоставления им сервиса по совершению пробной поставки – отправки на новые рынки партий товаров для ознакомления с возможностями сбыта и покупательским спросом. Пробная поставка выступает в качестве пробной покупки, механизм которой в качестве привлечения и удержания покупателя достаточно разработан на потребительском рынке. В сфере обменных отношений «бизнес для бизнеса» использование подобных приемов не столь распространено, что объясняется 8 большими объемами и сложностью реализуемой продукции. В то же время современная рыночная инфраструктура позволяет разработать рациональные и надежные инструменты совершения первичных поставок, один из которых – контейнеризация товарных партий. 4. Контейнерные перевозки обладают рядом уникальных технических и организационно-экономических свойств: контейнеры являются универсальными средствами перевозки и хранения, обеспечивающими физическую безопасность и влаго-температурную защиту груза; все грузовые операции с контейнерами отработаны как в техническом, так и в организационно-документальном плане; современная транспортная система обладает всеми возможностями для доставки их в нужную точку независимо от имеющихся магистральных видов транспорта; стоимость услуг и работ, связанных с обработкой контейнеров, известна и открыта для оценки и учета. Все это обусловливает возможность использования контейнерных средств доставки в качестве организационно-технической основы для изучения новых рынков, а мультимодальные перевозчики и транспортно-контейнерные фирмы в данном случае становятся инициаторами формирования не существовавших ранее маркетинговых каналов. 5. Совершение пробной поставки, особенно при экспортно-импортных операциях, сопровождается достаточно очевидными рисками различной природы: утрата товара, неправильная оценка транспортных и сопутствующих издержек, нарушение правил внешнеэкономической деятельности, несогласованность действий партнеров и т.д. Поэтому инфраструктурный сервис должен быть не только технически и организационно надежным, что достаточно сложно само по себе при осуществлении всего комплекса работ в первый раз, но и убедительным, чтобы привлечь предпринимателей к возможности освоения новых рынков. Для этого инициативный маркетинг должен обладать инструментами, позволяющими снижать имеющиеся опасения по коммерческим начинаниям в развитии системы распределения товаров, одним из которых является система гарантий. 6. Система гарантий представляет собой набор заранее установленных действий в определенных случаях. С маркетинговой точки зрения 9 существование гарантий является мощным средством привлечения потребителя к совершению покупки, поскольку снижает риски использования получаемого товара или услуги. Использование гарантий достаточно распространено на потребительском рынке и в финансовой сфере и укрепилось в потребительском сознании как действенный инструмент, что позволяет применить систему гарантий в инициативном маркетинге для снижения имеющихся опасений потенциальных клиентов к созданию новых каналов распределения. В качестве подобных гарантий могут выступать действия по: сохранности и возврату товаров; соблюдению сроков доставки и оформления; точности оформления торговых операций; соблюдению нормативно-правовых отношений и расчетов с контрагентами; информационному обслуживанию процесса поставки; рекламной поддержке работы нового канала распределения и т.д. Кроме гарантий в рамках инициативного маркетинга необходимо использовать дополнительные организационный и информационный сервисы, позволяющие реализовывать коммерческий потенциал товаровладельцам, выходящим на новые рынки. Гарантии и дополнительные сервисы должны снизить опасения потенциальных участников нового канала распределения, препятствующие принятию решения о совершении пробной поставки. Оценить достижение этого эффекта возможно с помощью экспертных оценок, вариант расчета которых для решения задачи выбора наилучшего способа побуждения к пробной покупке представлен в работе. Научная новизна диссертационного исследования заключается в раскрытии специфики формирования новых каналов распределения товаров на основе инициативы инфраструктурных агентов, использующих инициативный маркетинг, стимулирующий участников рыночной деятельности к освоению новых рынков и формирующий необходимые организационно-экономические условия в виде обеспечения надежности пробной поставки. Элементы реального приращения научных знаний состоят в следующем: 1) теоретически обосновано авторское определение категории «инициативный маркетинг сервиса распределения», представляемое как самостоятельное направление развития маркетинговых каналов, 10 формирующее новый вид маркетинга по управлению отношениями обмена на основе инициативного сопряжения действий продавцов, покупателей, инфраструктурного агента, что позволяет формировать маркетинговые каналы и обеспечить совершение пробной поставки товара на рынок в рамках развития внешнеэкономического и регионального маркетинга, а также при приграничных процедурах товарообмена; 2) раскрыт активирующий потенциал рыночной инфраструктуры, которая не только обеспечивает товародвижение, но и сама становится активирующим фактором образования каналов распределения, что позволяет субъектам хозяйствования разрабатывать новые маркетинговые программы, нацеленные на освоение отечественных и зарубежных рынков, в наибольшей степени использующие возможности инфраструктурных агентов; 3) предложено понятие пробной поставки как формы первичной покупки в сфере B2B, являющейся способом формирования нового канала распределения, раскрыто содержания данного понятия, что позволяет дать теоретическое обоснование и предложить методические приемы системной деятельности по освоению рынков, сформировать меры по ее стимулированию и распространению; 4) обоснованы концептуальные подходы инициативного маркетинга в сфере B2B как направления развития системы распределения на основе предложения со стороны инфраструктурных агентов осуществить пробную поставку для освоения рынков, что позволяет уточнить приемы и методы маркетинга, учесть роль третьих лиц (кроме продавца и покупателя) в изменении конфигурации системы распределения; 5) выделены группы опасений, препятствующих принятию решения о совершении пробной поставки участниками системы распределения, что помогает разработать маркетинговые мероприятия, позволяющие преодолевать негативное восприятие риска пробной поставки и тем самым побуждать предпринимателей к активному освоению рынков; 6) разработана система оценок маркетинговых мероприятий, побуждающих к совершению пробной поставки, путем снижения опасений потенциальных клиентов в ее неудаче, использование данных оценок позволит 11 произвести селекцию наиболее действенных и рациональных маркетинговых мероприятий, привлечь наибольшее количество предпринимателей к сотрудничеству в системе распределения товаров. Теоретическая значимость исследования заключается в научном обосновании направлений совершенствования маркетинга в сфере формирования новых каналов распределения товаров, раскрытии потенциала инфраструктурных коммерческого сервисов для сотрудничества, инициализации методическом новых направлений инструментарии стимулирования субъектов хозяйствования к совершению пробной покупки. Теоретические положения, касающиеся инициативного маркетинга, определения его целей, задач и результатов, раскрытия методических подходов к управлению процессом принятия решения о пробной поставке, имеют существенное значение для углубления и систематизации научных взглядов в теории маркетинга. Практическую значимость диссертационному исследованию придают разработанные методические приемы принятия маркетинговых решений, которые могут быть использованы при координации всех участников коммерческой деятельности и развитии систем распределения товаров. Полученные результаты исследования применимы в деятельности руководства предприятий рыночной инфраструктуры как инструментарий взаимодействия с поставщиками и потребителями услуг посредничества. Апробация работы. Результаты научного исследования представлены в опубликованных работах и в докладах соискателя на международных, вузовских, межвузовских научно-практических конференциях (Новороссийск, 2000, 2008 гг.; Чебоксары, 2001 г.; Сочи, 2007 г.; Ростов-на-Дону, 2002, 2008 гг.), посвященных проблемам развития маркетинга и транспорта. Результаты отдельных аспектов работы и исследования в целом внедрены в управленческую деятельность коммерческих организаций, используются при разработке программ развития предприятий инфраструктурного комплекса. По результатам диссертационной работы опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,8 п. л. 12 Логическая структура, концептуальная логика и объем диссертации соответствует теме, целям и задачам исследования. Диссертация изложена на 149 страницах машинописного текста, содержит введение, три главы, заключение, 16 таблиц, 15 рисунков, библиографический список, который включает 146 источников. Структура диссертационной работы: Введение ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 1.1. Становление инфраструктурного комплекса распределения как основы обеспечения маркетинговой деятельности 1.2. Анализ развития инфраструктурного сервиса и изменение его роли в формировании систем распределения товарных партий 1.3. Реализация потенциала инфраструктурного комплекса контейнерного обслуживания как базы модернизации отечественной системы распределения ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА ОСНОВЕ ПОБУЖДЕНИЯ КЛИЕНТОВ К СОВЕРШЕНИЮ ПРОБНОЙ ПОСТАВКИ 2.1. Исходные положения и содержание инициативного маркетинга сервиса распределения 2.2. Приемы и методы инициативного маркетинга сервиса распределения 2.3. Роль и значение принятия решения о пробной поставке в процессе формирования нового маркетингового канала распределения товарных партий ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ПОДДЕРЖКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О СОВЕРШЕНИИ ПРОБНОЙ ПОСТАВКИ 3.1. Информационная система инициативного маркетинга и направления его реализации в деятельности компаний инфраструктурного сервиса 13 3.2. Рационализация приемов и методов инициативного маркетинга при стимулировании принятия решения о совершении пробной поставки Заключение Библиографический список ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность исследуемой проблемы, представлены общая логика исследования и характеристика работы. В первой главе «Теоретические основы формирования и развития маркетинговых каналов распределения» рассмотрена роль инфраструктурных сервисов в функционировании маркетинговых каналов распределения, оценен потенциал инфраструктурного комплекса контейнерного обслуживания в системе распределения продукции. Традиционно формирование системы распределения товаров рассматривается с позиции установления новых связей между производителями и потребителями – это вполне логичная схема, в которой производители, ориентируясь на имеющиеся или будущие потребности, предлагают соответствующие продукты и сервисы. Именно при реализации данных устремлений формируется рыночная инфраструктура товародвижения. Однако с ростом и развитием данной инфраструктуры вполне закономерными являются процессы, когда она сама становится фактором, привлекающим к работе с ней продавцов и покупателей. То есть реализуется эффект мультипликативного развития – сначала инфраструктура формируется для обслуживания системы распределения товара, а когда сама инфраструктура сложилась в качестве завершенной и мощной системы, то она становится самостоятельным источником для привлечения товаров и коммерческой активности. То есть формируется ситуация, когда развитие средств доставки и обработки товаров (транспорт, склады, коммуникации) создает технологическую основу расширения систем распределения продукции. Причем наибольшими навыками использования данной инфраструктуры обладают не производители товаров и 14 традиционные посредники, а инфраструктурные агенты – организации и предприятия, оказывающие различные услуги в процессе товарооборота. С точки зрения маркетинга процесс поступления товара от производителя к потребителю рассматривается в виде функционирования системы распределения, формируемой рядом посредников, выполняющих определенные функции. Анализ усиления роли современной рыночной инфраструктуры в распределении товаров позволяет уточнить ряд положений маркетинга, касающихся реализации функций посредников в системе распределения, в направлении раскрытия маркетинговых способностей инфраструктурных агентов (агентов сервиса распределения) участвовать в формировании дополнительных распределительных каналов, предлагая производителям, потребителям и традиционным торговым посредникам услуги по созданию новых путей движения товаров. В настоящих условиях роль агентов сервисов распределения по формированию каналов мультимодальные наилучшим фирмы, образом использующие могут реализовать контейнерные перевозки. Использование контейнерных средств доставки может стать организационнотехнической основой для изучения новых рынков путем предложения товаров новым покупателям. В этом случае агенты распределения становятся инициаторами формирования не существовавших ранее маркетинговых каналов. Данная возможность базируется на ряде технико-экономических свойств контейнера как единого средства транспортировки и хранения. Так, современные контейнеры перемещаются всеми видами транспорта за исключением трубопроводного. Это означает, что контейнеризированный товар может быть доставлен в любое требуемое место, где существуют какие-либо транспортные коммуникации. Более того, сочетание использования магистрального транспорта (ж/д и водный) и автомобильного делает такую доступность наивысшей. В качестве средства распределения товара необходимо отметить отработанность организационно-распорядительных процедур использования самих контейнеров – в международной практике уже наработан опыт договорных отношений по аренде контейнеров, контейнерных площадок, 15 реализации всех процедур обслуживания и оформления данных грузовых единиц, существуют общеизвестные ставки на аренду контейнеров и мест их хранения, сопутствующие работы и услуги. Все перечисленные выше характеристики функционирования инфраструктуры доставки с помощью контейнеров позволяют рассматривать новые возможности самой инфраструктуры – способность порождать маркетинговые каналы. Для реализации этих возможностей необходимо проведение специальной маркетинговой работы – инициативного маркетинга. Во второй главе «Методическое обеспечение формирования маркетинговых каналов распределения на основе побуждения клиентов к совершению пробной поставки» представлены концептуальные подходы инициативного обеспечивающие маркетинга инфраструктурного стимулирование потребителя к обслуживания, освоению каналов распределения. Маркетинг инфраструктурного посредника, ориентированный не просто на сбыт своих услуг, а на формирование нового канала распределения, имеет особую клиентскую ориентацию – на достижение согласования действий коммерческих партнеров. Этот новый маркетинговый подход может быть обозначен как «инициативный маркетинг» или «активирующий маркетинг». Категория «инициативного маркетинга» новая – как правило, такое словосочетание употребляется преимущественно для обозначения активных и напористых маркетинговых действий разного рода. В разрабатываемом контексте понятие «инициативный» связано с формированием канала товародвижения. Поэтому он может быть также обозначен как «активирующий», «побудительный» (последний термин также используется в маркетинге, но в более линейном значении побуждения к покупке). Отличием данного вида маркетинга является то, что он направлен не просто на продвижение коммерческого предложения воспользоваться транспортной услугой, а на побуждение товаропроизводителей к освоению нового рынка, на формирование и реализацию проекта маркетингового канала. Инициативный маркетинг сервиса распределения (ИМСР) – это управление отношениями обмена, связанными со стратегическим развитием 16 каналов распределения. Данный вид маркетинга концентрирует в себе достижения различных направлений маркетинговой мысли и разработанных подходов: транспортного маркетинга, маркетинга сервиса, организации, идей, социально-этичного маркетинга. Цель ИМСР – формирование канала товародвижения. Объект ИМСР – процессы принятия решений по конфигурации системы распределения, побуждение участников рынка к поиску новых путей выхода на отечественные и зарубежные рынки. Предмет деятельности ИМСР – разработка и использование приемов и методов стимулирования продавцов и покупателей к формированию каналов распределения товаров и услуг. Важнейшим отличием ИМСР – и это следует из элемента «инициативный» в его названии – являются специфические инструменты, позволяющие согласовывать усилия различных поставщиков услуг в единый сервисный процесс. Для этого организующей компании необходимо учесть интересы всех участников инфраструктурного обслуживания. Интересы – это выражение объективных взаимосвязей между возможными путями и условиями удовлетворения потребностей. Главная задача ИМСР – это построение системы обменных отношений, связанных с организацией новых взаимодействий многочисленных элементов сложной динамичной системы, которую представляет собой современный канал товародвижения. В целом ИМСР можно определить как управление отношениями по формированию и использованию новых систем сервиса распределения, использование которого позволяет товаропроизводителям расширять рынки сбыта (рис. 1). Отмеченная на схеме контейнерная поставка не является обязательной, но она в наибольшей степени соответствует по производственно-техническим параметрам решению задач ИМСР. Развитие концепции инициативного маркетинга требует использования новых подходов к взаимодействию потенциальных пользователей инфраструктурных сервисов, формирования и развития организационных и информационных основ разработки взаимодействия участников канала. Инициативный маркетинг предлагает не просто некоторое готовое решение – он предлагает проект совместной деятельности, и в этом его отличие от 17 маркетинга новых товаров и услуг, который уже достаточно полно разработан в теории маркетинга. С другой стороны, проект маркетингового канала выступает как предложение нового распределительного сервиса, которое может быть апробировано путем совершения выполнения первой или пробной поставки, позволяющей определить возможности широкого коммерческого использования данного сервиса. Пробная поставка – это проверка дистрибуции партии товара в новых рыночных условиях, позволяет испытать не только реализуемость товара, но и программу маркетинга: стратегию позиционирования, рекламу, ценообразование, упаковку, определение объёмов поставок и финансирования для постоянного функционирования системы распределения. Даже неудачная пробная поставка, если данная неудача вызвана не случайными событиями, а стала следствием отсутствия спроса на товар, также имеет определенное положительное значение для маркетинга предприятия, поскольку позволяет уточнить планы и стратегию работы предприятия, предотвратить совершение более крупных ошибок. 18 Новый рынок Производитель Контейнерная поставка Мелкий опт Розничные торговцы Потребители Стимулирование Агент Побуждение к поиска новых сервиса сотрудничеству рынков распределения поставка Перевоз чики Складские терминалы Перегрузочные комплексы Информационноаналитические организации и сервисы Финансовокредитные организации Дипломатические службы и международные организации Таможенный, пограничный и иной государственный и отраслевой контроль Инфраструктура системы распределения Обозначения: - направление инициативного маркетинга; - проектируемые каналы распределения; - объединение инфраструктурных подсистем распределения; - сервис распределения. Рисунок 1 – Схема проектирования канала на основе инициативного маркетинга агента сервиса распределения1 Наиболее очевидные недостатки пробной поставки – значительные риски и расходы на доставку отдельной грузовой партии, опасность составить неточную картину о перспективах реализации на основе продажи одной партии товара. Пробная поставка в рамках инициативного маркетинга сервиса распределения – это первичное воплощение проекта нового канала. Продвигая проект нового канала, агент сервиса распределения предлагает свои услуги и одновременно стимулирует к расширению предпринимательской деятельности своих партнеров. С этой точки зрения пробная поставка может рассматриваться 1 Разработан автором. 19 как отдельная услуга, и поэтому к ней могут быть применены приемы продвижения, используемые для товаров и услуг. То есть в процессе инициативного маркетинга сервиса распределения инфраструктурный агент решает задачу побуждения потребителя своих услуг к совершению пробной поставки. Для потребителя такая пробная поставка также выступает в качестве пробного маркетинга по продвижению на новые рынки. Пробная поставка является итогом инициативного маркетинга, выступает проверкой реализуемости всего проекта. Побуждение потенциальных участников маркетингового канала к пробной поставке – одна из задач ИМСР, которая требует разработки специального инструментария. Исходным моментом побуждения потребителей к формированию канала распределения является само осознание потребности в его необходимости. Процессу осознания препятствуют внешние и внутренние барьеры: ● внешние барьеры – избыточное государственное регулирование, осложняющее развитие организационно-правовых предпринимательской форм интеграции деятельности, субъектов сложность хозяйствования, географическая удаленность субъектов хозяйствования, коммуникационные трудности и избыточные опасения потенциальных участников проекта в его успехе; ● внутренние барьеры – недостаток финансовых ресурсов, отсутствие техники, кадров, четкого плана реализации проекта и управленческой воли для его воплощения. Преодоление этих барьеров освобождает восприятие потребителя для принятия предложения о совершении пробной поставки. Также для пробной поставки сложность процесса принятия решений на каждой из стадий дополняется одновременным существованием следующих рисков: финансовые потери, когда товар может быть утрачен или обесценен при выводе на новый рынок; потеря времени на изучение бесперспективного рынка; имиджевый риск, когда неудачная поставка может негативно сказаться на репутации компании. 20 Именно риск становится основой анализа и мерой возможного удовлетворения от использования нового канала движения. На снижение избыточного опасения риска должен быть направлен специфический инструментарий инициативного маркетинга сервиса распределения. В третьей главе «Организационно-управленческая поддержка принятия решения о совершении пробной поставки» рассмотрены направления развития информационной маркетинговой системы, поддержки принятия решения о пробной поставке, разработана система гарантий как способ привлечения клиентов, предложены оценки эффективности специфических маркетинговых мероприятий по формированию нового канала распределения. Одним из способов реализации комплекса ИМСР, основывающегося на емком и непосредственном контакте потенциальных участников канала распределения, является деятельность специально созданного центра развития распределительной системы регионального или федерального уровня. Потенциальными участниками работы данного центра могут стать отечественные и зарубежные товаропроизводители и посредники, специалисты различных отраслей экономики. Ключевой целью работы такого центра является построение единой маркетинговой системы взаимодействия всех участников канала распределения, которая также будет способна побудить товаропроизводителей к использованию новых каналов товародвижения и позволить преодолеть опасения освоения новых потенциального рынков. пользователя В качестве канала способа распределения определения опасений предлагается шкала, приведенная в таблице 1, с помощью которой можно выявить степень опасений, описываемую в баллах. Таблица 1 – Шкала опасений пробной поставки2 Уровни восприятия опасности совершения пробной поставки Практически не опасаюсь, но надо учесть Есть определенные опасения, которые могут реализоваться Средняя, постоянно присутствующая опасность Достаточно опасно, надо заранее предпринимать специальные 2 Данная и все последующие таблицы составлены автором по результатам исследования. Оценка опасности (балл) 1–2 3–4 5–7 меры 8–9 21 противодействия Очень опасно – отказ от операций 10 Максимальная опасность оценивается в 10 баллов, а диапазон, относящийся к высокой степени опасности и не позволяющий принять решение о совершении пробной поставки, находится в пределах от 8 до 10 баллов. Наоборот, при оценке возможных проблем на уровне не более двух баллов они рассматриваются как не несущие опасности, но необходимые к учету при формировании планов развития. Незначительные опасения оцениваются в 3–4 балла, а средний уровень опасности, для преодоления которого необходимо принимать специальные меры – 5–7 баллов. На основе использования данной шкалы предлагается производить оценку опасений клиента по совершению пробной поставки по шести возможным проблемам, указанным в таблице 2. Данная оценка формируется в баллах и производится экспертным путем, с помощью опросов как руководства потенциального участника канала распределения, так и иных лиц, участвующих в принятии решения о пробной поставке. Сумма баллов позволяет сформировать общую оценку отношения к возможности совершения поставки. Так, если общая сумма баллов выше диапазона 28–30 баллов, это означает, что потенциальный участник канала распределения рассматривает: – или все проблемы как относящиеся к средней опасности, что предполагает и опасность осуществления всей пробной поставки, то есть как достаточно рискованное мероприятие; – или больше половины возможных проблем характеризует как «очень опасные», что также формирует неблагоприятное отношение к разработке нового канала распределения. Если отдельные проблемы воспринимаются как исключительное препятствие (10 баллов), то также возможен отказ от совершения пробной поставки. Таблица 2 – Оценка опасений в процессе принятия решения об осуществлении пробной поставки Виды опасений совершения пробной поставки Оценка (балл) 22 Виды опасений совершения пробной поставки 1. Утрата товара 2. Нерентабельность поставки 3. Слабые перспективы сбыта на новом рынке 4. Риск нарушения правил ВЭД 5. Рост организационно-управленческих проблем из-за освоения новых операций 6. Снижения устойчивости текущего бизнеса из-за отвлечения на формирование новых каналов Итого Оценка (балл) 9 4 3 7 2 8 33 Указанные группы факторов боязни пробной поставки могут быть расширены и дополнены, но они отражают содержание рассматриваемых процессов. Даже на основе анализа представленной таблицы можно составить определенный профиль потенциального клиента и заключить, что данные показатели отражают его обеспокоенность в возможных значительных материально-финансовых потерях. На преодоление ведущих опасений потенциального участника канала распределения и должен быть направлен инициативный маркетинг. Результатом воздействия инициативного маркетинга должно стать снижение уровня недоверия к успешности пробной поставки за счет: предоставления гарантий по совершению операций с товарами; оказания организационнооперационной поддержки коммерческой деятельности в новой сфере рыночной активности; рекламно-информационного обеспечения работы нового канала распределения. Совокупность воздействий средств инициативного маркетинга на оценку опасности пробной поставки отражена в таблице 3. Таблица 3 – Способы влияния средств инициативного маркетинга на оценку опасности пробной поставки Виды опасений совершения пробной поставки 1. Утрата товара Гарантии доставки Рекламноинформационная поддержка возврат товара или компенсация его стоимости 2. Нерентабельность поставки 3. Слабые перспективы сбыта на новом рынке Организационнооперационная поддержка учет и возврат товарных остатков помощь в оценке рынка и поиске партнеров рекламные и иные коммуникационные 23 Виды опасений совершения пробной поставки Организационнооперационная поддержка Гарантии доставки Рекламноинформационная поддержка мероприятия гарантия предоставление 4. Риск нарушения правил соблюдения сроков, специалистов ВЭД для ВЭД правил и процедур оформления документов поддержка управления 5. Рост организационноотдельными управленческих проблем административными из-за освоения новых операциями, операций процессами в сфере распределения 6. Снижения соблюдение сроков содействие в устойчивости текущего поставки и возврата руководстве новым бизнеса из-за отвлечения товара и каналом распределения на формирование новых финансовых средств каналов Степень воздействия проводимых мероприятий инициативного маркетинга на восприятие опасностей может быть оценена в процентном снижении начальной оценки возможных проблем. Вариант такого снижения представлен в таблице 4. Таблица 4 – Влияние средств инициативного маркетинга на оценку опасности пробной поставки Виды опасений совершения пробной поставки 1. Утрата товара 2. Нерентабельность поставки 3. Слабые перспективы сбыта на новом рынке 4. Риск нарушения правил ВЭД 5. Рост организационноуправленческих проблем из-за освоения новых операций 6. Снижения устойчивости текущего бизнеса из-за отвлечения на формирование новых каналов Гарантии ОрганизационноРекламнодоставки операционная информационная (%) поддержка (%) поддержка (%) 60% 35% 10% 25% 40% 10% 25% 25% 15% Показатели снижения уровня восприятия опасности в результате мер инициативного маркетинга заданы условно, но они отражают содержание и направленность предпринимаемых маркетинговых усилий – побудить потенциального участника канала распределения к освоению нового рынка. 24 Расчеты, выполненные в работе по заданным параметрам, показывают, что реализация всего комплекса инициативного маркетинга позволяет достичь снижения опасений пробной поставки более чем на треть с 33-х баллов (см. табл. 2) до 18,6, при этом все наиболее важные опасения – «утрата товара», «снижение устойчивости бизнеса» – вышли из опасной зоны. Более того, подобные результаты могут быть достигнуты при частичном использовании средств инициативного маркетинга, которые можно рассматривать с двух позиций: 1) усиление инфраструктурных сервисов по доставке и сохранности товаров – показатели воздействий данных изменений объединены в группе «гарантии доставки»; 2) оказание информационной и управленческой помощи участнику канала в виде обеспечения организационно-операционной и рекламноинформационной поддержки. В данном случае снижение общих опасений возможных проблем пробной поставки также достаточно для продолжения работы при использовании только гарантий сервиса распределения (опасения снижаются до 23,6 баллов). В то же время, если будут иные начальные условия, например, когда при организации нового канала товародвижения коммерческая организация готова потратить определенные средства, но ее руководство опасается увеличения работы и необходимости действия в сферах, в которых оно не компетентно (профиль возможного участника канала распределения представлен в таблице 5), то достаточным будет использование только организационно- информационной поддержки со стороны инициативного маркетинга (расчеты показывают снижение уровня опасений до 27,6, что рассматривается как нормальное значение). 25 Таблица 5 – Опасения, препятствующие совершению пробной поставки Виды опасений совершения пробной поставки 1. Утрата товара 2. Нерентабельность поставки 3. Слабые перспективы сбыта на новом рынке 4. Риск нарушения правил ВЭД 5. Рост организационно-управленческих проблем из-за освоения новых операций 6. Снижения устойчивости текущего бизнеса из-за отвлечения на формирование новых каналов Итого Оценка (балл) 3 8 9 6 8 3 37 Предлагаемые расчеты направлены на формирование способов оценки опасений пробной поставки и поиска приемов подбора наилучших средств их преодоления. Дальнейшее развитие концептуальных подходов инициативного маркетинга позволит реализовать активирующий потенциал инфраструктуры распределения в росте и модернизации отечественной системы маркетинговых каналов, ее эффективную интеграцию в мировую экономику. В заключении работы приведены основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования. 26 Основные публикации по теме диссертации: Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК 1. Токмазов, Я.Г. Проблемы, перспективы и направления развития интермодальных перевозок на Юге России [Текст] / Я.Г. Токмазов // Экономический вестник Ростовского государственного университета. – 2008. – Т. 6. – Ч. 4. – 38,0 п.л. / 0,4 п.л. 2. Токмазов, Я.Г. Методические аспекты построения новых маркетинговых каналов распределения продуктов в сфере оптовой и международной торговли [Текст] / Я.Г. Токмазов // TERRA ECONOMICUS. – 2010. – № 3. – Т. 8. – Ч. 3. – 18,6 п.л. / 0,4 п.л. Научные статьи в других изданиях 3. Токмазов, Я.Г. Маркетинговое обеспечение функционирования транспортно-логистических систем [Текст] / Я.Г. Токмазов, Р.Р. Усманов // Экономика региона и ее инфраструктурное обеспечение в контексте социальноэкономических изменений : материалы международ. науч.-практ. конф. ; Рост. гос. эконом. ун-т «РИНХ». – Ростов н/Д, 2009. – 17,0 п.л. / 0,2 п.л. / 0,2 п.л. 4. Токмазов, Я.Г. Маркетинговые информационные системы на транспорте [Текст] / Я.Г. Токмазов, В.Е. Деружинский // Сборник научных трудов МГА им. адм. Ф.Ф. Ушакова. – Новороссийск : РИО МГА им. адм. Ф.Ф. Ушакова, 2009. – Вып. 13. – 36,04 п.л. / 0,4 п.л. / 0,2 п.л. 5. Токмазов, Я.Г. Понятие и сущность инициативного маркетинга сервиса распределения [Текст] / Я.Г. Токмазов, В.Е. Деружинский // Современные аспекты экономики. – 2010. – № 9. – 11,3 п.л. / 0,4 п.л. / 0,2 п.л. 6. Токмазов, Я.Г. Приемы и методы инициативного маркетинга сервиса распределения [Текст] / Я.Г. Токмазов // Современные аспекты экономики. – 2010. – № 9. – 11,3 п.л. / 0,4 п.л. 27 Подписано к печати 18.11.10. Объем 1,0 уч.-изд. л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Times New Roman». Формат 60х84/16. Тираж 120 экз.
