эта выгодная благотворительность

ЭТА ВЫГОДНАЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
Андрей Вербицкий
Бюллетень «Социально-ответственный бизнес», № 1`96, октябрь-декабрь
В общем бюджете некоммерческих организаций США и Великобритании пожертвования фирм составляют
около 1%. В то же время, суммы, пожертвованные фирмами, составляют менее 1% от их налогооблагаемой
прибыли. Бюджет российских благотворительных организаций, практически не имеющих прямой финансовой поддержки со стороны государства, состоит из таких пожертвований более чем наполовину. Около 2/3
российских коммерческих структур занимаются благотворительностью (среди банков эта доля существенно
выше). При этом очень многие московские фирмы (особенно банки) жертвуют больше 1% своей налогооблагаемой прибыли, а некоторые даже превышают квоту освобождаемой от налогообложения части прибыли, направляемой на благотворительные цели.
Можно смело утверждать, что поддержка, оказываемая российскими предпринимателями, не только помогает отечественным благотворительным организациям осуществлять свою благородную миссию, но и является условием их выживания. Практически во всех цивилизованных странах государство поощряет благотворительную деятельность коммерческих структур, вычитая пожертвованную сумму из их налогооблагаемой прибыли.
Таким образом, даритель не уплачивает налога только с пожертвованной суммы (в большинстве стран - с
учетом установленных квот): в России это 3% (на некоторые направления- 5%), в США 10%. То есть государство, облегчая в какой-то мере проявления душевного порыва, само выступает как партнер мецената,
как бы добавляя к благотворительному пожертвованию фирмы свою долю. Однако простой арифметический
подсчет показывает, что благотворительность «экономически не выгодна». Ведь ни в одной стране мира не
разрешается делать пожертвований вместо уплаты налогов, чего хотели бы добиться многие российские
предприниматели.
Почему же все-таки наши бизнесмены жертвуют деньги? Причин здесь несколько.
Традиционной причиной является милосердие. «Как человек я делаю массу пожертвований. Я жертвую
церкви, жертвую на нужды своего сообщества, на нужды школ. Главное здесь, - это чтобы кто-то пришел и
попросил. Причем я должен быть убежден, что мои деньги смогут решить какую-то проблему, я должен верить тем, кому я жертвую. И при этом меня абсолютно не интересуют налоговые льготы, которые я смогу
получить. Я жертвую потому, что это традиция, создаваемая годами и поколениями: люди должны делиться
с теми, кому трудно. Еще один побудительный мотив - престиж. Я должен поступать так, как это ожидается
от человека, занимающего соответствующее положение в обществе. А участие в благотворительности всегда ожидается от богатых людей» – так считает американский банкир Харольд С. Джонсон, вице-президент
«Провидент» (Балтимор).
Кто-то может сказать: «Ну и пусть благотворительностью занимаются те, кому это интересно, кто без этого
не может жить. А я лучше пущу деньги на рекламу». Вот здесь как раз и находится одна из первых выгодных
сторон благотворительности.
Так какая же польза от благотворительности? Создание благоприятного имиджа фирмы - разве это не заслуживающая внимания цель для бизнесменов, стремящихся не к получению сиюминутной выгоды, а к длительной и серьезной работе. Чтобы о фирме составилось мнение как о заботливой, доброй и честной, чтобы
установились добрососедские отношения в регионе, где она работает, нельзя избежать участия в решении
местных проблем. Фирма должна поддерживать местные культурные, досуговые, спортивные, социальные
мероприятия. Реклама фирмы, размещенная в изданиях благотворительных организаций, на программках
мероприятий, на щитах, вывешенных в зале, где проходит благотворительный концерт, может оказаться
очень эффективной.
Очень выгодным способом «продвижения» товара или услуги фирмы может явиться раздача участникам
спонсированных фирмой мероприятий купонов, предлагающих приобретение этих товаров или услуг со
скидкой. Такие же купоны могут быть вложены в издания благотворительных организаций, в местную прессу.
Паблисити и позитивные общественные связи, налаженные с помощью благотворительности, стоят гораздо
меньше, чем полученные другими способами: весьма скромные пожертвования могут найти отражение в
местных средствах массовой информации; крупные спонсорские вложения в различные мероприятия дают
очень широкую известность (трансляция по ТВ, радио, публикации в центральных изданиях).
Кроме того, люди, знакомые с законами рекламы, знают, что информационные и рекламные материалы
лучше запоминаются и дают больший эффект, если они преподносятся в виде газетной статьи или передачи, рассказывающих о вещах, которые затрагивают чувства или интересы людей.
На массовых мероприятиях возможна реализация товаров фирмы (в том числе, например, и неликвидных,
имеющих какой-то дефект) со скидкой. Пожертвование партии неликвидных товаров может быть выгодно
втройне: избавление от излишних неходовых запасов (хранить которые зачастую дороже, чем отдать), зачет
их стоимости в качестве благотворительного пожертвования (и, соответственно, списание из налогооблагаемой прибыли) и реклама товаров и услуг фирмы.
Кстати, эффективное привлечение клиентов возможно лишь тогда, когда благотворительность фирмы
направлена на мероприятия или организации, в сферу которых вовлекаются потенциальные клиенты фирмы. Например, фирма, торгующая лекарствами, может с пользой для себя заниматься благотворительностью в отношении больниц, поликлиник, общественных организаций, объединяющих людей с различными
заболеваниями.
А фирма, торгующая кормом и экипировкой для домашних животных вполне может преуспеть, поддерживая
издания для владельцев кошек, собак и птиц, спонсируя проведение выставок или строительство приютов
для бездомных животных.
Еще одна выгода от благотворительности – создание благополучного окружения, оздоровление обстановки
в регионе, где работает фирма. Сюда может относиться и организация досуга подростков (что предотвратит
деструктивную их активность), и финансирование мероприятий по охране порядка.
Оздоровление окружающей обстановки достигается также через реализацию экологических проектов, работу с бездомными, осуществление жилищного строительства.
Прямая выгода от такой благотворительности - спокойнее работать. Опосредованная выгода - лучшее отношение со стороны местных жителей и властей. Лучшее экономическое окружение создается благодаря
поддержке малого бизнеса, трудового обучения (особенно молодых людей), переподготовки безработных.
Вполне возможно, что люди, вставшие на ноги благодаря поддержке фирмы, будут ее партнерами, клиентами или работниками. Еще одна выгода - улучшение взаимоотношений внутри фирмы. Благотворительность наполняет деятельность фирмы высшим смыслом, что способствует улучшению морали сотрудников,
укреплению чувства принадлежности к фирме.
Фирме также следует поощрять непосредственное участие сотрудников в благотворительности в качестве
добровольцев, либо направляя их в качестве экспертов, специалистов (например, юристов бухгалтеров,
специалистов по рекламе, менеджменту) в благотворительные организации. Это расширяет их кругозор,
обогащает их опыт, умения и знания, создает новые связи, укрепляет чувство собственной значимости и
необходимости.
Подобного рода «последствия» благотворительности очень благоприятно скажутся на результатах работы
фирмы. В любом случае, благотворительность фирмы следует рассматривать как ее инвестиции: каждый
пожертвованный рубль должен приносить фирме максимальную отдачу (в виде известности, притока новых
клиентов или партнеров, увеличения реализации товаров, более благоприятного окружения).
Но не следует рассчитывать на мгновенную отдачу! Благотворительность работает на перспективу. Поэтому
каждая благотворительная акция фирмы должна тщательно продумываться и просчитываться. Тем более,
что на благотворительность расходуются деньги фирмы, которые можно было бы распределить между ее
акционерами или работниками.
В то же время, мы постоянно сталкиваемся с тем, что благотворительность фирм носит характер какого-то
импульса, порыва. Огромные деньги расходуются без большой отдачи не только для дарителя, но и для того дела, на которые эти деньги жертвуются. Основой эффективной благотворительности, направленной в
будущее и приносящей фирме процветание и успех, является наличие продуманной благотворительной политики и социальное партнерство.