Организация маркетинга в фирме

«Организация маркетинга в фирме«
Ведущие рубрики : директор Новосибирского филиала Российского ассоциации
маркетинга Храпов Павел Викторович и генеральный директор Центра делового
обучения «Сфера» Гольдберг Михаил Аркадьевич
Уважаемые коллеги !
Как уже отмечалось в предыдущем номере этого замечательного издания, ,
совместно с редакцией нами начат проект «заочного образования» в области
маркетинга. Можем только повториться : такое обучение не заменяет посещение
профессиональных курсов подготовки и мастер-классов повышения квалификации, ,
клуба маркетологов и чтения специальных изданий, однако профессионалы должны
использовать всяческие возможности для саморазвития. После опубликования первой
статьи «Система маркетинга в организации» в редакцию газеты поступило не мало
звонков и писем с указанием
названия тем, которые наиболее интересны
специалистам в области маркетинга . Руководствуясь основным принципом
маркетинга, начинаем с темы, вызывающей по предварительным оценкам
наибольший интерес.
Сразу же оговоримся : согласно профессиональной
маркетинговой терминологии будем вести речь о выборе новых территориальных
сегментов и о тактике их занимания.
«Практика выхода на новые рынки»
Итак,
в фирме принимается решение : выходить с продукцией на новые
территории. Такие решение принимаются по различным причинам : «тесноты « на
местном рынке,
осознания лидерства фирмы и большого потенциала для
дальнейшего её развития , необходимости повысить загруженность производства ,
получения информации о хороших возможностях где-то продвигать свою продукцию,
личных
амбиций
собственников,
одновременного
появления
нескольких
вышеперечисленных факторов. Как сделать , что бы эта стратегическая задача
решалась достаточно быстро, без излишней суеты и с минимальными затратами?
Наверное, нужно начать с того, что очертить круг территориальных сегментов ,
гипотетически подходящих для «высаживания десанта» ( военная терминология не
случайна : маркетинг - это «оружие» борьбы за клиентов !). Какими критериями
руководствоваться при выдвижении гипотез о «благоприятствовании сегмента» ?
Конечно же , его не слишком большой отдалённости от «передовой линии» фирмы ( её
главного офиса или обособленных подразделений) , и имеющимися на момент
построения гипотез первичными сведениями о сложившейся ситуации ( конъюнктуре).
Напомним, что помимо знания об участниках рынка , в понятие конъюнктуры входят
такие количественны оценки, как оценка
силы спроса, ёмкости сегмента,
конкурентоспособности собственного товара. . Вторым шагом является тщательный
анализ конъюнктуры на этих сегментах и отбрасывание в ходе анализа мало
перспективных. Если сегменты удалены от фирмы ( другие субъекты федерации и
даже государства ) , то методами первичной оценки конъюнктуры могут явится анализ
рекламно –информационных изданий , выходящих на данной территории ( их можно
попросить выслать знакомых или контрагентов по бизнесу, они могут быть у некоторых
рекламных агентств),
поиск информации в справочниках и на сайтах, сбор
информации через систему торгово-промышленных палат и органы статистики ( через
них можно получать информацию об участниках рынка, об объёмах сбыта и о ценах) ,
совершение «разведки»
по телефону. Если на каких-то сегментах первичные
результаты анализа конъюнктуры обнадёживающие, то исследования следует углубить
путём выезда на данную территорию ( в том числе и на ярмарку или с делегацией от
торгово-промышленной Палаты ) и проведения визуальной «разведки» ситуации. Если
«на карту « кладутся жизненно важные для фирмы решения, то исследования можно
заказать на условиях тендера какой-либо маркетинговой исследовательской фирме.
Иногда дело может идти « от обратного» : находится какая-либо организация, которая
теоретически может быть заинтересована в представлении интересов вашей фирмы, и
анализ конъюнктуры может быть заказан ей в счёт будущих дивидендов от
сотрудничества. Далее, в случае положительных выводов, можно идти разными
путями и разной скоростью . Первый путь
- путь обеспечения «присутствия
собственного товара». Для его реализации нужно
направить усилия на поиск
оптовиков или на создание одного единственного дилера , а в случае реализации
услуг ( например, обучение или консалтинг) – на поиск партнёра( генподрядчика),
который будут находить клиентов и отдавать их на основании субподряда. Второй путь
- путь обеспечения «присутствия фирмы», который заключается в создании
коммерческих представительств ( торговых агентов) или же в выдвижении на новую
территорию представительства или даже филиала.