д.э.н., профессорМГИМО. - (аналитический центр) | Vi

С. Веселов. Маркетинг в рекламе. _______________________________________________ Учебник.
Веселов С.В. Учебник «Маркетинг в рекламе» в 3-х томах. М., Издательство Международного института рекламы, 2002-2003 гг. Объем – 978 стр.
РЕКОМЕНДАЦИИ И НАГРАДЫ:
Рекомендован Учебно-методическим отделом по рекламе при МГИМО МИД РФ в
качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 –
«Реклама».
Рекомендован Российским отделением Международной ассоциации рекламы (IAA).
На VII ежегодной Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы и
смежных специальностей (2003 год) учебник «Маркетинг в рекламе» был признан
лучшим учебным изданием в области рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин.
1
С. Веселов. Маркетинг в рекламе. _______________________________________________ Учебник.
ОТЗЫВЫ НА КНИГУ:
«Считаю, что выход в свет книги Сергея Веселова «Маркетинг в рекламе» является
этапным событием в процессе развития саморефлексии отечественной рекламной
отрасли и становления методологии отечественного рекламного образования. Хочу
особо отметить, что наши рекламисты ждали книгу именно Сергея Веселов, который
удивительным образом сочетает огромный опыт практика, талантливого ученого и
профессионального преподавателя».
Людмила Кутыркина,
к.ф.н., директор Института маркетинговых коммуникаций.
«Данная книга имеет три важных особенности. Первая – рассматриваемые вопросы
освещаются с точки зрения участников рынка, для которых рекламная деятельность
является основной, – то есть с точки зрения рекламных агентств, рекламных служб
рекламодателей и средств распространения рекламы. Вторая – большинство вопросов описаны без излишней, избыточной детализации. Третья – рассматриваются не
только и не столько классические формы маркетинга в рекламе, сколько их конкретная реализация в современных российских условиях».
Дмитрий Осипов,
директор по рекламе ИД «МЕДИА ПАРК»
«Книга отличается строгой логикой изложения и представляет собой глубокопродуманный, аргументированный труд, основанный на широком знании российского и
зарубежного маркетингового рынка, его проблем, сложностей, подводных камней».
Виктор Коломиец,
д.с.н., профессор социологического ф-та МГУ,
научный руководитель Аналитического центра «Видео Интернешнл».
«Это исследование может стать полезным учебником для студентов и настольной
книгой для работающих в рекламной отрасли и смежных областях и заинтересованных, в конечном счете, в эффективной деятельности на российском и зарубежном
рынках… На наш взгляд, на российском рынке учебной литературы по проблемам
рекламы подобной публикации аналогов нет».
Игорь Рожков,
д.э.н., профессорМГИМО.
2
С. Веселов. Маркетинг в рекламе. _______________________________________________ Учебник.
ВВЕДЕНИЕ
“Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и
всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке,
причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания. Правильные приемы испытаны и прошли проверку жизнью. Нам известны наиболее
действенные из них, и мы строим свою работу по нескольким основным законам,” –
так начинается одна из самых замечательных книг по рекламе “Реклама. Научный
подход”, написанная Клодом Хопкинсом почти восемьдесят лет назад1. И хотя с тех
пор прошло очень много лет, проблема систематизации знаний о рекламе и проблема распространения этих знаний не стали менее актуальными – начинающие и
опытные рекламодатели, совсем еще “зеленые” и, напротив, маститые рекламисты,
руководители и специалисты только что появившихся изданий, телекомпаний и радиостанций и менеджеры средств массовой информации, насчитывающие десятилетия работы в своей области, раз за разом, с настойчивостью, заслуживающей лучшего применения, набивают себе шишки на рекламном рынке, заказывая или разрабатывая рекламные кампании, создавая или тестируя рекламную продукцию, продавая
или покупая рекламное пространство, организую исследования рекламного рынка
или изучая поведение потребителей рекламы.
Почему делаются такие, порой элементарнейшие ошибки? В одних случаях
это простое незнание самых обычных реалий рекламного мира, в других – неумение
или нежелание учиться не только на чужих, но и на своих собственных ошибках,
уже однажды или неоднажды допущенных, в третьих - неверие в какие-то закономерности развития рекламного рынка и т.д.
Согласитесь, не один нормальный человек не рискнет, скажем, управлять самолетом или оперировать больного, ремонтировать часы или даже просто шить
брюки, если у него нет ни знаний, ни навыков в этой области, ни специального инструмента, или по крайней мере, если рядом нет никого, кто мог бы помочь ему в
этом деле. Но на рекламном рынке нередки случаи, когда малоразбирающийся в
специфике рекламы рекламодатель навязывает агентству свое видение рекламной
кампании, главный редактор журнала, не продавший за свою жизнь ни одного квадратного сантиметра площади издания под рекламу, поучает отдел продаж, как надо
торговать рекламными площадями, а рекламный агент за последние несколько лет,
сменивший несколько профессий и только пару месяцев назад решивший стать собственно рекламным агентом, “авторитетно” рассуждает о достоинствах и недостатках рекламных кампаний, разработанных специалистами ведущих рекламных
агентств. Последствия подобного “профессионализма” сказываются очень быстро и,
как правило, не очень радуют тех, кто пренебрегает даже самыми простыми правилами и законами работы на рекламном рынке. Особенно ярко это проявляется на
только еще формирующихся рекламных рынках, таких, например, как российский.
Именно поэтому вопросы систематизации знаний о рекламе и распространения этих
знаний в нашей стране еще более актуальны. “Есть закономерности, которые действуют всегда, в любых условиях. Таким законам подчиняется вся рекламная деятельность. Они универсальны в применении. Ни один разумный рекламист никогда
не отклонится от этих неизменных законов”.2
1
2
Клод Хопкинс. “Реклама. Научный подход”, М., 2000, “Альфа-Пресс”, стр.5.
Там же, стр.8.
3
С. Веселов. Маркетинг в рекламе. _______________________________________________ Учебник.
Но с чего следует начинать изучение этих законов? Как известно, классик сказал, что
театр начинается с вешалки – точно так же и любое другое явление имеет свое начало. Думается, что в данном случае проще всего начать с выяснения, что такое реклама, рекламный рынок, какова его структура, специфика взаимоотношений основных
субъектов рынков. Следующим логическим шагом должно стать выяснение вопросов о методах и формах исследования рекламного рынка в целом и отдельных его
элементов. И только потом можно приступать к изучению собственно маркетинговой деятельности применительно к рекламе.
4
С. Веселов. Маркетинг в рекламе. _______________________________________________ Учебник.
Структура учебника
Раздел I. РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК И ЕГО ИЗУЧЕНИЕ.
Введение к Разделу I. Последовательность изучения маркетинговой деятельности на рекламном рынке.
Глава 1. Реклама и маркетинг.
§ 1. Что такое реклама?
§ 2. Место рекламы в системе маркетинга.
§ 3. Маркетинг в рекламе.
Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты.
§ 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике.
1.1. Общая характеристика современного рекламного рынка.
1.2. Крупнейшие транснациональные рекламные холдинги.
1.3.Российский рекламный рынок и его место в мировом рекламном
рынке.
§ 2. Субъекты рекламного рынка.
2.1. Основные субъекты рекламного рынка.
2.2. Второстепенные субъекты рекламного рынка.
2.3. Профессиональные объединения и общественные организации.
Государство как субъект рекламного рынка.
§ 3. Рекламодатели.
3.1. Российские рекламодатели на отечественном рекламном рынке.
3.2. Крупнейшие зарубежные рекламодатели в России.
§ 4. Рекламные посредники.
4.1. Рекламные агентства.
4.2. Агентства-байеры.
4.3. Агентства-селлеры.
4.3.1. Продажа рекламного пространства на телевидении.
4.3.2. Медиаселлинг в других средствах распространения рекламной информации.
4.4. Рекламные холдинги в России.
§ 5. Средства распространения рекламы (медиаканалы).
5.1. Телевидение.
5.2. Пресса.
5.2.1. Крупнейшие издательские дома в России.
5.2.2. Характеристики изданий, интересующие читателей и рекламодателей.
5.3. Остальные средства распространения рекламной информации.
5.4. Медиахолдинги в России.
§ 6. Потребители рекламной информации.
§ 7. Профессиональне и общественные организации на рекламном рынке.
§ 8. Особенности взаимодействия основных субъектов на рынке рекламы.
8.1. Технологическая цепочка Рекламодатель  Рекламное агентство
 Средство распространения рекламы  Потребитель на телевидении.
5
С. Веселов. Маркетинг в рекламе. _______________________________________________ Учебник.
8.2. Связи Рекламодатель  Рекламное агентство  Средство распространения рекламы  Потребитель на рынке радио- и газетножурнальной рекламы.
8.3. Государство во взаимоотношениях с другими субъектами рекламного рынка.
§ 9. Кризис 1998 года на рекламном рынке России и его последствия.
9.1. Проявление кризиса 1998 года на российском рынке рекламы.
9.2. Объемы падения рекламного рынка в России в период кризиса.
9.3. Последствия кризиса для рекламного рынка.
Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама.
§ 1. Основные этапы проведения маркетинговых исследований
1.1. Формулирование маркетинговой проблемы, определение целей исследования.
1.1.1. Объективная потребность субъектов рекламного рынка в
маркетинговых исследованиях.
1.1.2. Маркетинговые проблемы в рамках маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований.
1.2. Разработка плана проведения исследования.
1.2.1. Вторичные данные.
1.2.2. Первичные данные.
1.3. Сбор информации.
1.3.1. Наблюдение.
1.3.2. Основные методы проведения опросов.
а) Телефонный опрос.
б) Письменное анкетирование.
в) Личное интервью.
г) Интернет-опрос.
1.3.3. Регулярность проведения опросов.
а) Разовые опросы.
б) Опросы в форме волнового исследования.
в) Непрерывные опросы.
1.3.4. Эксперимент.
1.3.5. Специальные исследования.
а) Изучение открытых источников информации, которые не
имеют отношения к изучаемым структурам.
б) Специальное наблюдение за отдельными конкретными
интересными для фирмы структурами по открытым материалам, публикуемым самими компаниями.
в) Получение информации непосредственно от исследуемых
компаний через подставные структуры.
г) Анализ рекламной деятельности изучаемых структур.
д) Установление взаимопонимания со структурами, контактировавшими с изучаемыми фирмами.
е) Установление контакта с сотрудниками изучаемых фирм.
1.4. Обработка, анализ и интерпретация информации.
§ 2. Рынок маркетинговых исследований.
2.1. Развитие рынка маркетинговых исследований.
6
С. Веселов. Маркетинг в рекламе. _______________________________________________ Учебник.
2.1.1. Мировой рынок маркетинговых исследований.
2.2.2. Формирование рынка маркетинговых исследований в
России.
§ 3. Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности.
3.1. Ключевые вопросы маркетинговых исследований при разработке и
проведении рекламной кампании.
3.2. Соотношение рекламной и маркетинговой деятельности.
3.3. Стратегия рекламной кампании.
3.3.1. Определение целевой аудитории.
3.3.2. Концепция рекламируемого товара или услуги.
а) Сопоставление характеристик рекламируемых товаров.
б) Учет поведения потребителей при приобретении конкретного товара или услуги.
3.3.3. Разработка концепции рекламной кампании.
§ 4. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной
продукции.
4.1. Основные этапы проведения маркетинговых исследований при создании рекламной продукции.
4.1.1. Необходимость маркетинговых исследований рекламной
продукции.
4.1.2. Маркетинговые исследования на начальных этапах создания рекламной продукции.
4.1.3. Исследования на этапе создания рекламной продукции.
а) Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции.
б) Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции.
4.1.4. Маркетинговые исследования на стадии проведение рекламной кампании и по ее окончании.
§ 5. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах
ее распространения.
5.1. Измерения аудитории средств распространения рекламы.
5.1.1. Измерение телевизионной аудитории.
а) Индивидуальный опрос по воспоминаниям о вчерашнем
телесмотрении.
б) Дневниковая панель при измерении телеаудитории.
в) Электронная система регистрации при помощи пиплметров.
г) Панель с индивидуальными пассивными пиплметрами.
д) Комбинированные способы измерения телеаудитории.
5.1.2. Развитие измерения радиоаудитории.
5.1.3. Измерение читательской аудитории газет и журналов.
5.1.4. Измерение аудитории наружной рекламы.
а) Специфика наружной рекламы с точки зрения измерения
ее аудитории.
б) Технология измерения аудитории наружной рекламы.
в) Организация измерений аудитории наружной рекламы в
России.
7
С. Веселов. Маркетинг в рекламе. _______________________________________________ Учебник.
г) Особенности измерения аудитории транзитной рекламы.
5.2. Объективная потребность рекламного рынка в мониторинге рекламной информации.
5.3. Исследования, обеспечивающие эффективность размещения рекламы.
5.4. Развитие рынка медиаисследований в России.
5.4.1. Исследование медиапредпочтений населения на российском рынке.
5.4.2. Регулирование рынка медиаисследований.
5.4.3. Развитие рынка мониторинга рекламы в России.
5.4.4. Комплексность развития рынка медиаисследований в
России.
§ 6. Исследования рекламного рынка.
6.1. Исследование поведения потребителей.
6.2. Исследование поведения конкурентов.
6.3. Исследования рынка рекламы и рынка товаров и услуг.
6.4. Маркетинговые исследования в регионах.
Раздел II. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Введение к Разделу II. Составляющие комплекса маркетинга в рекламной деятельности на постпроизводственном этапе.
Глава 4. Рекламная продукция и рекламные услуги.
§ 1. Рекламная продукция.
1.1.Классификация телевизионной рекламной продукции.
1.1.1. Прямая телевизионная реклама.
1.1.2. Виды продукции непрямой телевизионной рекламы.
1.2. Радиореклама.
1.3. Реклама в периодической печати.
1.4. Наружная реклама.
1.5. Транзитная реклама.
1.6. Полиграфическая и сувенирная реклама.
1.6.1. Полиграфическая реклама.
1.6.2. Сувенирная реклама.
§ 2. Рекламные услуги.
2.1. Развитие рынка рекламных услуг.
2.2. Рекламные услуги на российском рынке.
2.2.1. Услуги по созданию рекламной продукции.
2.2.2. Услуги в области размещения рекламы в средствах ее
распространения.
а) Услуги медиабайеров.
б) Услуги медиаселлеров.
2.2.3. Взаимоотношения между агентствами на рекламном рынке России.
2.2.4. Специализация агентств, работающих на рекламном рынке.
8
С. Веселов. Маркетинг в рекламе. _______________________________________________ Учебник.
2.2.5. Качество рекламных услуг на отечественном рекламном
рынке.
Глава 5. Особенности ценообразования в различных сегментах рекламного рынка.
§ 1. Разработка цен на услуги по организации рекламной деятельности.
1.1. Основные ценовые сегменты на рекламном рынке.
1.2. Ценообразование в области организации рекламной деятельности.
1.2.1. Информационно-аналитическая продукция маркетинговых компаний.
а) Стандартный вариант предоставления имеющейся информации.
б) Вариант предоставления имеющейся информации по индивидуальному заказу клиента.
в) Стандартные исследования по индивидуальному заказу
конкретного клиента.
г) Специальные комплексные маркетинговые исследования
по индивидуальному заказу клиента.
1.2.2. Консультационные услуги.
1.2.3. Разработка рекламной стратегии в рамках отдельной рекламной кампании.
§ 2. Формирование цен на рекламную продукцию.
2.1.Расценки на изготовление телерекламы.
2.2.Расценки на изготовление спотов для радиорекламы.
2.3. Расценки на создание газетно-журнальной рекламы.
2.4. Стоимость изготовления наружной и транзитной рекламы.
2.5. Расценки на создание рекламной полиграфической продукции.
§3. Ценообразование при размещении рекламной продукции на телевидении.
3.1. Ценообразование на российском телерекламном рынке.
3.1.1. Основные системы продаж рекламы на телевидении.
3.1.2. Продажа по минутным прайс-листам.
а) Общая характеристика системы ценообразования при продаже рекламного пространства телеканалов по минутным
прайс-листам.
б) Наценки.
в) Скидки.
3.1.3. Система продаж рекламы по ТВ-рейтингам.
а) Телевизионный рейтинг: понятие и применение при продаже телерекламного пространства.
б) Технология продаж по рейтингам.
в) Основные варианты размещения по рейтингам.
г) Система расчетов между рекламодателем (байером) и телеканалом (селлером)
3.1.4. Продажа по специальным рекламным блокам.
3.1.5. Цены на особые формы размещения рекламы на телевидении.
§ 4. Ценообразование при размещении рекламы на радио и в прессе и в
наружной рекламе.
9
С. Веселов. Маркетинг в рекламе. _______________________________________________ Учебник.
4.1. Ценообразование при размещении радиорекламы.
4.1.1. Специфика ценообразования на радиорекламном рынке.
а) Особые условия функционирования радиорекламного
рынка в России.
б) Особенности ценообразования при размещении рекламы
на радио.
4.1.2. Наценки и скидки при размещении рекламы в радиоэфире.
а) Основные виды наценок.
б) Скидки.
4.1.3. Цены на особые формы рекламы на радио.
4.2. Цены на размещение рекламы в прессе.
4.2.1. Основные типы размещения рекламы в прессе.
4.2.2.Формирование расценок на рекламу в отечественной прессе.
а) Наценки в прессе.
б) Скидки при размещении рекламы в прессе.
4.3. Ценообразование на рынке размещения наружной и транзитной
рекламы.
4.3.1. Специфика наружной рекламы при определении расценок
на размещение рекламной продукции.
4.3.2. Наценки и скидки при размещении наружной рекламы.
4.3.3. Транзитная (или транспортная) реклама.
§ 5. Цены на услуги рекламных посредников (рекламных агентств, медиабайеров и медиаселлеров).
5.1.Система вознаграждения рекламных и медиабаинговых агентств.
5.1.1. Основные формы вознаграждения рекламных агентств.
5.1.2. Выбор системы оплаты рекламных услуг.
5.2. Варианты оплаты услуг медиаселлера.
Глава 6. Организация сбыта рекламной продукции и рекламных услуг.
§ 1. Особенности системы сбыта на рекламном рынке
§ 2. Сбытовая деятельность рекламных агентств.
2.1. Прямой контакт: рекламное агентство – рекламодатель.
2.1.1. Общая схема реализации сбытовой деятельности при
прямом контакте рекламного агентства и рекламодателя.
2.2.2. Критерии выбора рекламодателем рекламного агентства.
2.2.3. Способы выбора рекламодателем рекламного агентства.
а) Личные связи.
б) Тендер.
в) Рекомендации консультантов.
г) Работа рекламодателя через зависимое от него рекламное
агентство.
2.2. Опосредованный контакт: рекламное агентство – посредник - рекламодатель.
а) Прямое поручение посреднику на поиск клиентарекламодателя.
10
С. Веселов. Маркетинг в рекламе. _______________________________________________ Учебник.
б) Международная рекламная сеть как посредник в поиске
клиентов-рекламодателей.
в) Первичное рекламное агентство как посредник между рекламодателем и агентствами-субподрядчиками.
2.3. Выбор зарубежным рекламодателем рекламного агентства для работы на российском рынке.
§ 3. Организация сбыта рекламных услуг медиабаинговых и медиаселлинговых агентств.
3.1. Сбыт рекламных услуг агентств-медиабайеров.
3.1.1. Организация сбыта баинговых услуг в зависимости от типа фирмы-байера.
3.1.2. Сбыт услуг крупных независимых байеров.
3.1.3. Использование преимуществ сетевых рекламных структур
при организации сбыта услуг медиабайеров, входящих в эти
сети.
3.1.4. Организация сбыта баинговых услуг небольшими независимыми компаниями и фирмами, близкими к отдельным медиаканалам.
3.2. Особенности организации сбыта услуг селлеров.
3.2.1. Основные особенности организации сбыта услуг медиаселлинговых структур на рекламном рынке.
3.2.2. Ограниченность возможностей селлера по организации
сбытовой деятельности.
3.2.3. Ограниченность возможностей селлеров в использовании
традиционных способов привлечения клиентов.
3.2.4. Двойственность положения медиаселлера при оказании
услуг на рекламном рынке.
Глава 7. Стимулирование сбыта рекламной продукции и рекламных
услуг.
§ 1. Общий подход при изучении стимулирования сбыта рекламной продукции и рекламных услуг.
§ 2. Стимулирование сбыта продукции и услуг рекламных агентств.
2.1. Реклама как форма стимулирования сбыта продукции и услуг рекламных агентств.
2.1.1. Рекламные агентства полного цикла, работающие на
национальном рекламном рынке.
2.1.2. Рекламные агентства полного цикла, работающие на региональных рекламных рынках.
2.1.3. Крупные рекламные агентства, специализирующиеся на
разработке и проведении общенациональных рекламных кампаний в отдельных сегментах рекламного рынка.
2.1.4. Региональные рекламные агентства, специализирующиеся
на разработке и проведении региональных рекламных кампаний в отдельных сегментах рекламного рынка.
2.1.5. Агентства – производители рекламной продукции.
2.2. Public relations и стимулирование сбыта.
2.3. Реализация продукции и услуг рекламных агентств
11
С. Веселов. Маркетинг в рекламе. _______________________________________________ Учебник.
при помощи мероприятий sales promotion.
2.4. Direct marketing и стимулирование сбыта рекламных агентств.
2.5. Личные продажи при стимулировании сбыта рекламных агентств.
2.6. Продвижение продукции и услуг рекламных агентств через выставочную деятельность.
§ 3. Особенности стимулирования сбыта услуг агентств-байеров.
3.1. Основные категории медиабайеров и их потенциальные партнеры.
3.2. Использование байерами прямой рекламы при продвижении своих
услуг на рекламном рынке.
3.3. Ограниченность в использовании мероприятий public relations при
сбыте услуг медийных агентств.
3.4. Sales promotion и стимулирование сбыта услуг байеров.
3.5. Direct marketing как одна из основных маркетинговых коммуникаций при продвижении на рынок услуг баинговых компаний.
3.6. Стимулирование сбыта услуг медиабайеров через личные продажи
и участие в выставках.
§ 4. Основные формы стимулирование сбыта услуг медиаселлеров.
§ 5. Медиаканалы и стимулирование продаж их рекламных возможностей.
5.1. Основные отличия внутреннего и внешнего селлеров с точки зрения стимулирования сбыта рекламного пространства медиаканала.
5.2.Использование медиаканалами возможностей рекламы и public relations при стимулировании сбыта рекламного пространства.
5.3. Прочие маркетинговые коммуникации, используемые средствами
распространения рекламы при стимулировании сбыта собственного
рекламного пространства.
Раздел III. ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Введение к Разделу II. Контроль за реализацией маркетинговых мероприятий
и их корректировка.
Глава 8. Эффективность рекламной деятельности.
§ 1. Понятие эффективности рекламы.
1.1. Постановка проблемы.
1.2. Особые моменты при определении эффективности рекламы.
§ 2. Ограничения при определении эффективности рекламы.
2.1.Сложность количественной оценки эффективности рекламы в отдельных случаях.
2.1.1. Объективные обстоятельства и проблема количественной
оценки эффективности
а) Эффективность рекламной продукции.
б) Эффективность размещения рекламы.
в) Суммирование эффективности отдельных элементов рекламной кампании.
2.1.2. Субъективные обстоятельства.
а) Недостаточность информации.
б) Недостоверность информации.
2.2. Проблема стоимостной оценки эффективности некоторых рекламных мероприятий.
12
С. Веселов. Маркетинг в рекламе. _______________________________________________ Учебник.
2.3.Вычленение эффективности, полученной в результате именно рекламных, а не иных маркетинговых мероприятий.
§ 3. Факторы, воздействующие на конечную эффективность рекламной деятельности.
3.1. Внутренние факторы фирмы.
3.2. Бюджетные ресурсы рекламодателя как фактор воздействия на
эффективность рекламы.
3.2.1. Показатели бюджетных ресурсов рекламодателя.
3.2.2. Величина рекламного бюджета и основные шаги при его
формировании.
3.2.3. Прочие показатели бюджетных ресурсов рекламодателя.
3.3. Факторы рынка.
3.3.1. Факторы, характеризующие общее состояние рынка в
стране.
3.3.2. Факторы, характеризующие состояние отдельных локальных рынков.
3.3.3. Факторы, характеризующие состояние рекламного рынка.
3.4. Факторы - регуляторы рекламной деятельности.
3.4.1. Ограничения на рекламную деятельность в целом.
3.4.2. Экономические ограничения как фактор влияния на рекламную деятельность.
3.4.3. Локальные ограничения на рекламу по отдельным товарам и услугам.
3.4.4. Ограничения на рекламную деятельность отдельных
групп субъектов рынка.
3.4.5. Дополнительные нерыночные факторы, воздействующие
на позиции субъектов рекламного рынка.
§ 4. Эффективность рекламной кампании.
4.1. Логика рассмотрения темы.
4.2. Модель формирования эффективности рекламной кампании.
4.3. Пирамида рекламных целей.
4.4. Расчет эффективности рекламных кампаний.
4.4.1. Показатели доли рекламодателя на рынке.
4.4.2. Показатели достижения рекламодателем абсолютных величин на рынке.
4.4.3. Предельные ограничители по рекламной кампании.
4.4.4. Контрольные параметры рекламных кампаний.
4.4.5. Различия в понимании эффективности рекламной кампании с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламного
агентства.
4.4.6. Особенности определения эффективности рекламных
кампаний для схем B2B и B2C.
§ 5. Эффективность рекламной деятельности различных субъектов рекламного рынка.
5.1. Рекламодатели.
5.2. Рекламные агентства.
5.3. Медиабайеры.
5.4. Медиаселлеры.
13
С. Веселов. Маркетинг в рекламе. _______________________________________________ Учебник.
5.5. Средства распространения рекламной информации.
Глава 9. Место медиапланирования в рекламной деятельности.
§ 1. Что такое медиапланирование и кому оно необходимо?
§ 2. Основные этапы работы при создании медиаплана.
2.1. Цели медийной составляющей рекламной кампании.
2.2. Определение медиабюджета рекламной кампании.
2.3. Разработка медиастратегии.
2.3.1. Концепции двух и трех основных параметров медиаплана.
2.3.2. Ключевые вопросы медиапланирования: когда, где и как
часто размещать рекламу?
а) Время размещения рекламы.
б) Место размещения рекламы.
в) Частота размещения рекламы.
2.3.3. Основные модели медиастратегии.
а) Модель непрерывной рекламной активности.
б) Модель пульсирующей рекламной активности.
в) Модель прерывистой рекламной активности.
§ 3. Основные показатели в медиапланировании.
3.1. Рейтинг (Rating).
3.2. Доля аудитории (Share of Audience Rating).
3.3. PUT и HUT.
3.4. GRP (Gross Rating Points) и TRP (Target Rating Points).
3.5. OTS (Opportunity-To-See).
3.6. Соотношение показателей GRP, охвата и частоты.
3.7. Стоимостные показатели в медиапланировании.
§ 4. Выбор конкретных средств распространения рекламы и формирование
календарного графика размещения рекламных сообщений.
4.1.Основные шаги по выбору конкретных медиаканалов.
4.2. Выбор каналов и программ на телевидении при разработке медиаплана.
4.3. Особенности выбора конкретных средств распространения рекламы на радио, в прессе и наружной рекламе.
4.4. Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений.
§ 5. Особенности медиапланирования при ограниченных рекламных бюджетах.
14