Маркетинг_в_Ð¼Ð°ÑˆÐ¸Ð½Ð¾Ñ Ñ‚Ñ€Ð¾ÐµÐ½Ð

Планы практических занятий
по дисциплине «Маркетинг в машиностроении»
для студентов 6 курса заочной форма получения образования на базе среднего специального
образования
специальности «Экономика и организация производства»
Практическое занятие 1 (2 часа)
Тема: «Маркетинговые исследования»
1. Вопросы для обсуждения:
1. Необходимость маркетинговой деятельности на предприятиях республики Беларусь.
2. Маркетинг как хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия.
4. Современные приемы и методы маркетинга.
2. Тестовые задания (раздаточный материал).
3. Практические задания.
Задание 1.
Сформулировать принципиальные различия в деятельности организаций с маркетинговой и сбытовой
ориентацией по направлениям, указанным в табл.1.
Таблица 1 – Сравнительная характеристика деятельности организаций с маркетинговой и сбытовой
ориентацией
Сбытовая ориентация
Маркетинговая ориентация
1. У руководства на высшем уровне…
на первом месте – учет потребностей организации
2. На самых высоких должностях…
находятся инженеры, отвечающие за производство продукции
3. Производится и продается…
то, что удается произвести
4. Ассортимент продукции организации…
обычно узкий
5. Выдвижение целей организации осуществляется…
на основе внутренних для нее факторов
6. Горизонт перспективного планирования…
преимущественно краткосрочный
7. Главное внимание обращено…
на снижение издержек производства вне зависимости от потребностей покупателей в перспективе
8. Научные исследования…
направлены на усовершенствование выпускаемой продукции при очень малом учете действий
конкурентов
9. Ценовая политика…
берет за основу издержки производства
10. Разработка идей новых товаров…
идет на основе имеющихся у организаций изделий путем сокращения издержек производства
11. В конструировании новых товаров…
ведущую роль играют инженеры-конструкторы и технологи; дизайнеры лишь «по возможности
облагораживают облик изделий»
12. Производственный процесс…
как правило, жесткий; все начинается с анализа того, что именно организация может произвести
13. Упаковка…
рассматривается только как средство сохранения товара
14. Конкурентоспособность товара…
рассматривается в основном через призму продажной цены
15. Философия высшего руководства…
выражается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии,
что этот цвет– черный»
Задание 2.
Укажите отличия маркетинга рынка предприятий от потребительского рынка:
1- покупатели действуют в соответствии с личными мотивами;
2 – потребители приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек,
удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры;
1
3– для составления договоров купли-продажи исключается проведение подготовительной работы;
4–агенты по закупкам действуют в соответствии с официальными установками, лимитами и прочими
требованиями своей организации;
5 – в процессе принятия решений о закупках для нужд предприятия формально принимает участие
сравнительно большое число лиц;
6 – в процессе принятия решения о закупках для нужд предприятия формально принимает участие
малое число лиц;
7 – предприятия приобретают товары и услуги для удовлетворения текущих нужд;
8 – в процессе совершения сделок составляются договоры купли-продажи, запрашиваются оферты,
делаются предложения и т. д.
Таблица 2- Отличия маркетинга рынка предприятий от потребительского рынка
Рынок предприятий
Потребительский рынок
Практическое занятие 2 (2 часа)
Тема: «Товарная политика машиностроительного предприятия»
1. Вопросы для обсуждения:
1. В чем сущность товарной политики?
2. Как можно классифицировать товары?
3. Что такое товарная номенклатура?
4. Что такое товарный ассортимент?
5. Что такое жизненный цикл товара?
6. Каковы основные этапы жизненного цикла товара?
7. Какие основные маркетинговые решения может принять высшее руководство фирмы на этапе выхода
на рынок?
8. Какие маркетинговые решения рекомендуется принимать на этапе роста?
9. предъявляются к товарному знаку?
10. Почему необходима правовая охрана товарного знака?
11. Как осуществляется правовая охрана товарного знака?
12. Почему фирмы заинтересованы в официальной регистрации их товарных знаков?
13. Что такое упаковка?
14. Какие виды упаковки используются?
15. Каковы основные функции упаковки?
16. Почему можно рассматривать упаковку как одно из средств реализации маркетинга?
2. Тестовые задания (раздаточный материал).
3. Практическое задание.
Матрица Бостонской консультационной группы
Учеными и практиками предложен ряд моделей, которые могут быть полезными при осуществлении
стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои
возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и
ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга. Возможность и
целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.
Матрица «рост объема продаж — относительная доля рынка» разработана Бостонской
консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет фирме классифицировать каждый
из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж (табл.
1).
Таблица 1 - Матрица БКГ
Рост объема продаж
высокий
«Звезды»
«Трудные дети»
низкий
«Дойные коровы»
«Собаки»
высокая
низкая
Относительная доля рынка
Матрица образована двумя показателями:
1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс объема продаж всех основных фирм,
работающих на рынке;
2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продаж к
общему объему продаж основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка — отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше 1,
2
то доля фирмы считается высокой, если меньше 1 — низкой.
Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в
однородные совокупности. Для них можно определить базисные действия, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для
распределения ресурсов фирмы.
«Звезды» — это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими
темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными
коровами».
«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют
своих постоянных покупателей.
«Трудные дети» незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся
отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества
неясны, ведущее место на рынке занимают товары конкурентов.
«Собаки» — это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или
сокращающейся отрасли (медленный рост).
После определения места товаров в системе координат «рост объема продаж — относительная доля
рынка» необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп.
В качестве примера предлагается проанализировать показатели по заводу (табл. 2)
Таблица 2 - Показатели по заводу
Товары
Индексы роста объема продаж основных
Доля рынка по отношению к доле наиболее
фирм, доли ед.
крупного конкурента
1
0,98
0,68
2
1,43
1.24
3
0,94
0,55
4
1,28
1,37
5
1,07
1,29
6
1,06
1.37
7
0,98
1,36
8
0,70
0,67
9
1,17
1,58
10
1,32
1,47
11
1,099
—
среднем
Высоким считается индекс роста объема продаж, который выше среднего. Индексы ниже единицы
считаются низкими.
Определите, какие товары являются «звездами», какие — «дойными коровами», какие — «трудными
детьми», а какие — «собаками».
Практическое занятие 3 (2 часа)
Тема: «Управление маркетингом»
1. Вопросы для обсуждения:
1.Понятие новых товаров.
2.Этапы разработки новых товаров.
3.Стратегия маркетинга относительно нового товара.
4.Проблемы разработки новых товаров в Республике Беларусь
2. Тестовые задания (раздаточный материал).
3. Практические задания.
Задание 1.
Выделяют пять категорий затрат машиностроительного предприятия на разработку и выведение на
рынок нового товара:
1) фундаментальные (базисные) разработки;
2) прикладные разработки;
3) организация сбыта (реклама, стимулирование продажи, организация товародвижения и сбытовой
сети);
4) подготовка технологического оборудования и, при необходимости, строительство новых
предприятий;
5) налаживание серийного производства.
3
Известно, что на долю одной из них приходится 40-60% от общего числа затрат, на долю второй —
10-27%, третьей — 7-18%, четвертой — 5-16% и пятой — 3-6%.
Приведите в соответствие категорию и долю затрат на разработку и выведение на рынок нового
товара.
Задание 2.
Еще 10-15 лет назад для того, чтобы обеспечить финансовое благополучие, производственному
объединению «Минский тракторный завод» (ПО «МТЗ») достаточно было иметь в портфеле 2-3 базовые
модели тракторов с небольшим количеством модификаций, различающихся мощностью двигателей.
С целью сохранения и упрочения позиций на рынке создана гамма новых моделей тракторов,
удовлетворяющих различные потребности потребителей.
Решение сложных задач по освоению новых видов продукции было бы невозможно без тесного
взаимодействия маркетинговых служб, производственников, конструкторов и ученых. Осуществляется
плодотворное сотрудничество особого конструкторского бюро (ОКБ) с такими научными
организациями, как Научный центр проблем механики Национальной академии наук Республики
Беларусь, Белорусский национальный технический университет, Белорусский государственный
технологический университет.
Важнейшими направлениями НИОКР являются:
-машины для лесного хозяйства (харвестеры МЛХ-434 и МЛХ-424, сортиментовоз МЛПТ-364,
обеспечивающие полный цикл технологии заготовки древесины, трелевочный трактор ТТР-401М и другие);
-гусеничный трактор класса 4 для сельского хозяйства и его модификации промышленного
назначения;
-универсальное шасси Ш-406 и создание на его базе специальных машин для дорожного и
коммунального хозяйства (снегоочистители, разбрызгиватель противогололедных материалов, косилка для
дорожных обочин и откосов, вакуумно-уборочная машина, машина для сбора мусора из уличных
контейнеров, опрыскиватель ОСШ-2500, машина лесопожарной охраны МЛ-10, машина для очистки
посадочных фонарей на взлетно-посадочных полосах аэродромов);
-комплекс машин для строительства, дорожного и коммунального хозяйства на базе серийно
выпускаемого трактора «Беларус»;
-гамма шахтных машин вспомогательного назначения для подземных калийных рудников (машина
транспортная МТ-353М2, грузолюдская МГЛ-363М, пожарная МП-403М, поливочная МГЛ-373М).
Выполните следующее:
1.Дайте характеристику инноваций ПО «МТЗ» в области товарной политики.
2.Кто и в какой степени участвует в разработке новых товаров ПО «МТЗ»?
Составил:
преподаватель кафедры
маркетинга
В.Н. Алексеевич
Литература:
1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник для вузов / И.Л. Акулич. — 6-е изд., испр. — Мн.: Выш. шк., 2009.
2. Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К.
Белявский. - М.: Финансы и статистика, 2006.
3. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. и
доп./ Е.П. Голубков. – М.: изд-во «Финпресс», 2006.
4. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебное пособие / А. П. Дурович. Мн.: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 1997
5. Кретов, И.С. Маркетинг на предприятии: Учебное пособие / И. С. Кретов. – М.: Финстатинформ,
1994.
6. Комплексная программа развития станкостроения разработана в Беларуси [Электронный ресурс] /
Портал поддержки экспорта. – Минск, 2010. – Режим доступа: www.export.by.
7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для экон.спец.вузов / В.А. Алексунин и др. 8. - Москва: Академия, 2004. - 206 с.
9.
Карненко, О.Н. Введение в промышленный маркетинг: Учебное пособие / О.Н. Карненко. –
Мн.: БГЭУ, 2002 – 53с.
4