рекламную концепцию салона парадной

Рекламные концепции:
Концепция салона парадной дизайнерской одежды «Vertigoo»
Суть торговой марки салона парадной одежды «Vertigoo»: эксклюзивная парадная
одежда, разработанная местными талантливыми дизайнерами.
Идентичность торговой марки - уникальный набор признаков, по
которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки
делятся на две группы: к первой относятся такие свойства (ощущаемые
свойства), которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на
вкус или запах - материальные. Эти признаки называют атрибутами торговой
марки, их подробное описание приведено ниже. Ко второй группе относятся
содержательные
признаки
(характеристики):
ассоциации,
отношения,
выгоды, обещания, чувства и оценочные суждения, которые потребитель
связывает с маркой товара. Идентичность торговой марки представляет
собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей,
должно восприниматься содержание
торговой марки потребителями.
Идентичность торговой марки – это связанные в единое целое идеальное
содержание и форма, выражающая это содержание.
Характеристики идентичности салона парадной одежды «Vertigoo»:
1. Миссия компании – выражение генеральной цели компании.
Миссия
выражает
смысл
существования,
общепризнанное
предназначение компании. Миссия - та роль, которую хочет играть фирма на
рынке. Миссия салона парадной одежды «Vertigoo»: прививать вкус к
проявлению индивидуальности посредством эксклюзивной одежды;
2. Индивидуальность
торговой
марки
–
уникальный
набор
характеристик данной марки, выраженный в терминах индивидуальных черт
человека.
Индивидуальность
салона
парадной
одежды
«Vertigoo»:
уверенный, харизматичный, осознает свои преимущества.
3. Ценности торговой марки – ценности, которые символизирует марка
и к которым готов присоединиться потребитель. Это те ценности,
поддерживающие представления потребителя о собственной личности и
своем положении в обществе (индивидуальные и социальные ценности).
Ценности салона парадной одежды «Vertigoo»: индивидуальность, сила,
успех, свобода.
4. Характер торговой марки – волевой или поведенческий аспект ее
взаимодействия с потребителем. Это касается главным образом действий
торговой марки, которые практически доказывают позицию марки и ее
ценности.
Характер
торговой
марки
«Vertigoo»
определяется
через
следующие качества: способность торговой марки создавать вокруг себя
события, интересующие многих; регулярные действия по поддержанию и
улучшению качества продукции; сервис и дополнительные услуги.
5. Ассоциации торговой марки – все образы, чувства и представления,
которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько
атрибутов
марки.
Особенности
марки
салона
парадной
одежды,
поддерживаемые ассоциативно: особенности потребителей, качество товара,
ситуации использования товара. Ассоциации «Vertigoo»: власть, стиль,
лидер, победа, эксклюзив, свобода, движение вперед.
6. Легенда торговой марки «Женщина «V» строится на трех основных
тезисах (три ипостаси женщины):
6.1. женщина «V» – сильная и властная женщина с деловой хваткой и
активной жизненной позицией;
6.2. женщина «V» – приковывает внимание окружающих;
6.3. женщина «V» – охотница и обольстительница.
7. Суть торговой марки – смысловое ядро всех сообщений, это
основная идея, проходящая «красной нитью» через все коммуникации. Суть
торговой марки салона парадной одежды «Vertigoo»: эксклюзивная парадная
одежда, разработанная местными талантливыми дизайнерами.
Концепция продвижения салона парадной дизайнерской одежды
«Vertigoo»
Стратегия маркетинговой коммуникации на этапе выведения салона парадной
одежды на рынок: стратегия создания сетевого сообщества. Создание сообщества
потребителей основано на использовании стратегии создания виртуальных сетевых
сообществ. Создание сетевого сообщества носит опережающий характер и предваряет
появление торговой марки на рынке.
Базовая стратегия роста фирмы - стратегия
специализации, т.е.
концентрации на нуждах целевого сегмента, без стремления охватить весь
рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного
целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Стратегия торговой марки
«Vertigoo» направлена на обращение только к узкому целевому сегменту,
который
она
удовлетворяет
лучше,
чем
другие
фирмы.
Стратегия
концентрации усилий на обслуживании потребностей целевого сегмента
позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет
к малой доле рынка в целом. Выбранная стратегия опирается на стратегию
дифференциации
в
рамках
целевого
сегмента
-
придание
товару
отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают
товар от предложений конкурентов. Дифференциация: имидж торговой
марки; качество, назначение и внешний вид выпускаемых изделий;
эксклюзивные услуги, сервис. Успешная дифференциация позволяет фирме
добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять
более высокую цену.
Комплекс маркетинга «4P».
Товарная стратегия:
1. Решения в отношении товарной политики. Линии коллекций
парадной одежды местных дизайнеров относятся к категории товаров
предварительного выбора - в отношении товаров такого типа потребитель
готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся
на рынке. Это относится к дорогим товарам с низкой частотой покупки.
Обычно, прежде чем сделать покупку, потребители посещают несколько
торговых точек, причем большое влияние на них своими консультациями и
советами могут оказать продавцы. Для таких товаров большой охват рынка
необязателен и, с учетом роли продавца, предпочтительнее избирательный
сбыт.
2. Решения в отношении ассортиментной политики. Салон парадной
одежды «Vertigoo» - специализированный магазин, предлагающий узкий
(парадная одежда), но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить
специфическую
потребность
покупателя.
Структура
ассортимента
направлена на широкое предложение разных вариантов одного вида товара.
Сбытовая стратегия заключается в выборе каналов сбыта, методов
продажи, организации системы товародвижения и т.д.
Стратегия сбыта товаров торговой марки «Vertigoo» - избирательный
сбыт, предпочтительный для товаров предварительного выбора, когда
покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. Канал сбыта:
продукция реализуется через розничный салон, располагаемый в оживленном
центре города с большой проходимостью людей - в Центре торговли и
развлечений «Мир», а также у потребителей есть возможность подобрать
себе наряд на сайте компании (для удобства, наглядности и в целях экономии
времени). Стратегия дифференциации товара - символический товар с
высокой наценкой.
Стратегия позиционирования торговой точки - выделиться среди
конкурентов
в
сознании
потребителей
с
помощью
стратегии
дифференциации, основанной на предлагаемом ассортименте товаров,
который существенно отличается от ассортимента других магазинов той же
товарной категории.
Коммуникационная стратегия в канале сбыта - стратегия втягивания концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на
конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать
на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с
тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от
посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой.
Ценовая стратегия на новый товар - стратегия высокой начальной
цены, чтобы «снять сливки» спроса. Эта стратегия предусматривает продажу
нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой
покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных
денежных поступлений.
В цену заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на
упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Ценовая стратегия также
учитывает стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые
наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка.
Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по
привлекательной цене через сбытовую сеть. Необходимо, используя
подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы
отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей.
Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является
разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями:
«сделать известным» и «сделать привлекательным».
Стратегия маркетинговой коммуникации на этапе выведения салона
парадной одежды на рынок: стратегия создания сетевого сообщества.
Создание сообщества потребителей основано на использовании стратегии
создания виртуальных сетевых сообществ.
Создание сетевого сообщества носит опережающий характер и
предваряет появление торговой марки на рынке.
Основой стратегии коммуникационной программы является создание
«Дамского клуба» - сообщества сторонников/почитателей стиля «V» и
торговой марки «Vertigoo», входящих в целевую аудиторию салона парадной
дизайнерской одежды. «Дамский клуб» - организация, объединяющая
потребителей,
организующая
общение
участников,
взаимодействие
потребителей и торговой марки. Деятельность организации включает
формирование системы обратной связи, направленной на выявление
потребностей клиентов и регистрацию их пожеланий. До открытия салона
необходимо «собрать» женщин в виртуальном пространстве, сформировать
сообщество покупателей торговой марки, ждущих открытия салона и
намеревающихся совершать покупки. Создание сообщества потребителей
обеспечивает торговую марку необходимым количеством узкой группы
покупателей, так как массовые потребители нам не нужны.
Создание сообщества потребителей дает следующие преимущества:
1. Уменьшается риск: сообщество дает покупателей, любителей
торговой марки; знаем своих потребителей в лицо.
2. Максимальное удовлетворение запросов потребителей: активная
связь представителей сообщества с «торговой маркой» дает возможность
изменения стиля под сообщество.
3. Обеспечивает торговую марку постоянным контактом, дающим
возможность
корректировать
маркетинговую
и
рекламную
стратегии/коммуникации.
4. Повышение эффективности воздействия вследствие того, что мы
ориентируемся на узкую целевую группу.
Коммуникационная
программа
стратегии
создания
сетевого
сообщества заключаются в концентрации коммуникационных усилий на
продвижении салона среди эксклюзивной группы целевого сегмента
(сетевого сообщества), концентрировании на закрытости, на каналах, лучше
всего адаптированных к целевой группе, обеспечивающих эксклюзивный
доступ к каналу. Сетевое сообщество в свою очередь само нуждается в
продвижении, поэтому одной из задач коммуникационной программы
является продвижение «Дамского клуба».
В рамках стратегии создания сетевого сообщества также формируется
группа дизайнеров, работающих под торговой маркой.
Коммуникационная программа строится с помощью основных средств
коммуникации, называемых «коммуникационным комплексом»: реклама,
личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.
Стратегия рекламной коммуникации:
1. Создание Интернет-сайта торговой марки - центра коммуникаций
представителей «Дамского клуба».
2. Product Placement – размещение товара или торговой марки в кино
(или любом продукте индустрии развлечений) с рекламными целями в виде
«примера использования» (любые соприкосновения или использование
персонажем
продукции
позиционируемой
торговой
марки),
«упоминания/указания» (любые ссылки на производителя, включая текст за
кадром),
«визуальные»
(любой
визуальный
образ
торговой
марки,
продукции). Например: музыкальные клипы, созданные для продвижения
продукции и транслируемые по телевизионным каналам, Интернет-каналам;
передача в ротацию элементов аудиостиля салона парадной одежды:
фирменные мелодические ряды, ассоциирующиеся с торговой маркой,
представленными коллекциями дизайнеров.
3. Кросс-промоушн
-
комбинированное
стимулирование
сбыта.
Продвижения своего товара, совместно с товаром другого производителя.
Кросс-мерчендайзинг - это технология, при которой вместе располагаются
товары, взаимодополняющие. При покупке человек может осознать
необходимость сопутствующего товара. В данных случаях, у фирм должна
быть общая целевая аудитория: салоны красоты, фитнес-клубы, магазины
косметики, рестораны, гостиницы. Используя технологии кросс-промоушн и
кросс-мерчендайзинг мы выходим на готовую целевую аудиторию.
3.1. Создание мини сайта для кросс-промо с элементами социальных
сетей, для формирования сообщества лояльных пользователей, которые были
бы «агентами влияния» и активно участвовали в создании положительного
эффекта «сарафанного радио».
3.2. Единая клубная карта.
3.3. Совместные праздники (новый год, 8 Марта).
4. Тематический контекст (реализация одной идеи в виде множества
визуальных образов и модификаций): выпуск книги «Один день из жизни
женщины «V», которая соответствует концепции и фирменным константам
салона парадной одежды, излагает основные принципы и возможности
современной деловой женщины.
5. Интернет маркетинг: создание виртуального салона «Vertigoo» демонстративное
представление
парадной
одежды
с
возможностью
комбинирования и изменения товара с функцией выбора и примерки наряда
индивидуально для каждого. Возможность делать 3D фотографии и
примерять парадную одежду.
6. Вирусный маркетинг: распространение слухов и сплетен. Суть:
«Дамский клуб» - это место, о котором говорят шепотом; передача клубной
карты из рук в руки.
Целью коммуникаций является создание новых возможностей для
продвижения товара и торговой марки, осуществление контакта с
потенциальными потребителями, посредством
демонстрации достоинств
товара в контексте художественного содержания и создания основы для
дальнейшего повышения эффективности продвижения.
Личная продажа - это коммуникация «по мерке», персональная и
двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию,
и одновременно источник информации для фирмы. Личные контакты через
торговый персонал (прямая продажа) являются важным и эффективным
средством маркетинговых коммуникаций.
Задачи торгового персонала салона:
1. собственно
клиентов,
изучение
продажа,
их
включающая
потребностей,
выявление
доведение
до
потенциальных
потребителей
информации о товарах, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
2. оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара,
послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;
3. сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей,
активности конкурентов, адаптированности товаров.
Стратегия личного общения через торговый персонал салона парадной
дизайнерской одежды определяет ту роль, которую будет играть торговый
работник в реализации маркетинговой стратегии. Заключается в определении
миссии торгового персонала: быть верным другом, честным консультантом и
хорошим
советчиком
при
покупке;
прививать
вкус
к
проявлению
индивидуальности посредством дизайнерской одежды; стимулировать к
авторскому выражению себя (формирование self-image).
Стимулирование сбыта  кратковременные побудительные меры
поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стимулирование
продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия,
дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение
и/или расширение продаж конкретного товара.
Средства стимулирования сбыта товара салона парадной дизайнерской
одежды:
экспозиции
и
демонстрации
товара
в
местах
продажи,
профессиональные встречи и специализированные выставки, система
клубных карт, дающих скидки на товар.
Связи с общественностью (PR) - неличное и не оплачиваемое
спонсором
стимулирование
спроса
на
товар,
услугу
или
деловую
организационную единицу посредством распространения о них коммерчески
важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного
представления
по
радио,
телевидению
или
со
сцены.
Связи
с
общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий
создать психологический климат понимания и взаимного доверия между
организацией и ее различными аудиториями.
Инструменты PR:
1. PR-сообщества потребителей: фотосессии, виртуальный салон,
кросс-промоушн акции и др.;
2. обсуждение коллекционных направлений парадной одежды на
неформальных встречах (выявление необходимого стиля и направления);
3. fashion-презентации новых коллекций парадной одежды;
4. концерты с участием приглашенных звезд отечественной эстрады;
5. участие торговой марки в специализированных выставках и
мероприятиях;
6. PR дизайнеров: проведение конкурсов среди дизайнеров одежды;
участие дизайнеров в специализированных выставках и мероприятиях;
дизайнеры принимают участие в специализированных конференциях,
фестивалях и др.; дизайнеры состоят в авторитетных профессиональных
кругах; интервью; цитаты в пресс-релизах;
представление биографии,
профессиональной работы и результатов деятельности; комментарии и
ответы на вопросы потребителей (поддержание отношений с клиентами
салона).
Таким образом, основная стратегия программы коммуникаций на этапе
выведения нового товара на рынок заключается в формировании и
продвижении
сообщества
потребителей
(«Дамский
клуб»).
Создание
сетевого сообщества носит предваряющий появлению торговой марки
характер и обеспечивает салон необходимым количеством потенциальных
покупателей.