Материал к вводной лекции - Журнал "Отраслевые рынки"
advertisement
Бренд и стоимость компании (Часть 6) Третьяк В.П. (Москва, Россия) 6.1. Бренд в компании 6.2. Вовлеченность потребителя в деятельность фирм. 6.3. О лояльности и приверженности покупателей. 6.4. Новая ориентация бизнеса 6.1. Бренд в компании Все более распространенным становится мнение о том, что бренды являются комплексным показателем успешного бизнеса. Об этом свидетельствует введение его в один из показателей при оценке стоимости компании. Прибыль – базовый показатель, но зачастую не только он является определяющим при оценке бизнеса. Но существуют и альтернативные цели фирмы. «Я действительно уверен, что бренд определяет жизнь корпорации в большей мере, чем прибыль. ... Прибыли правят миром корпораций с незапамятных времен, и они, конечно, важны. Но...прибыль не уникальная характеристика компании. В чем разница между двумя компаниями на одном рынке с одинаковыми уровнями прибыли? Все долларовые банкноты одинаковы – бренды зарабатывают на отличиях. Именно отличие дает конкурентное преимущество».1 Конкурентными преимуществами для компании становятся бренды. «В начале 1980-х годов уже произошла революция, когда специалисты вышли за рамки простых психологических замеров силы бренда (известность, имидж, контекст упоминания и т.д.) и предложили использовать финансовый показатель «goodwill» или добавленная ценность, связанная с именем бренда»2 Goodwill (досл. с англ. «добрая воля») - это комплексное понятие, которое приблизительно может трактоваться, как доброе имя компании. Под goodwill традиционно понимается репутация, уважение, респектабельность, известность и высокая оценка самой компании и ее продукции, а также хорошее отношение к названиям, стилю, помещениям, товарным знакам, логотипам, проектам, товарам и любому другому материалу любого характера, приложенному или находящемуся во владении или под контролем компании, отношения с клиентами, заказчиками, список клиентов. С юридический точки зрения, в понятие goodwill включаются неосязаемые активы, не поддающиеся материальному измерению. Например, репутация, компетенция, связи, эксклюзивные отношения с поставщиками, влияние и проч. Это как бы денежное выражение положительного облика (имиджа) или известного имени (бренда). Гэд Т. 4Д брэндинг. СПб. 2001. с.8 Капферер Ж-Н торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.; ИНФРФ-М, 2002, с.58 1 2 1 При ликвидации компании goodwill обычно имеет практически нулевую Ценность, хотя вполне возможна продажа товарных знаков и даже самого имени компании при ее ликвидации. Для действующей компании goodwill играет исключительно важную роль, поскольку способствует получению прибыли. В связи с тем, что рассматриваемый термин имеет несколько абстрактное значение, он часто по-разному трактовался в ходе развития экономики и юриспруденции. Первые определения этого термина возникали в ходе судебных процессов. Так, во время одного из процессов в Великобритании в 1901 г. прозвучало следующее определение: «Что такое goodwill? Это вещь, которую легко описать, но которой трудно дать определение. Это доходы и преимущества, полученные от доброго имени компании, ее репутации и деловых связей. Это именно то, что привлекает клиентов. Это то, что отличает старый бизнес от вновь образовавшегося».3 В этом определении весьма четко представлена ограниченная область действия, имеющая отношение к юридическому goodwill и исключающая какие-либо патентные и авторские права, которые использовались прежним бизнесом. Новый бизнес, созданный для извлечения прибыли в будущем из использования и развития каких-либо из этих прав, естественно, вносит весомый вклад в коммерческий goodwill. Но, последний, исключается из приведенного определения юридического goodwill. С течением времени goodwill в своем ограниченно юридическом значении (помимо патентов и образцов, торговых знаков и авторских прав) стал обозначать понятие, определяемое как пример собственности или какихто прав, связанных с собственностью и имеющих огромное значение для ведения бизнеса. Было проведено разграничение между личным goodwill (который является следствием хорошей репутации и связями собственника компании) и goodwill места, который имеет отношение к определенному помещению и связан с вероятностью того, что старые заказчики будут приходить именно на известное им место. Раньше любой бизнес однозначно ассоциировался со своим владельцем, в значительной степени зависел от его деловой репутации. Сейчас компании, особенно публичные, обладают собственной деловой репутацией, никак не связанной с их владельцем. Хотя следует учитывать, что владелец, влияя на стратегию компании и принимаемые решения, конечно же, влияет на репутацию. Репутация компании - символический капитал, который приносит вполне реальные дивиденды. Репутация является кредитом, основанным на вере и признании, точнее, на бесчисленных кредитных операциях, с помощью которых агенты наделяют человека (или предмет) той самой властью, которую они за ним признают. 3 Leakt P Commotional Goodwill New York, 1980. p. 13/ 2 Российское законодательство достаточно полно отражает современный взгляд на понятие «деловая репутация». Оно признает наличие деловой репутации юридических лиц, предоставляет возможность ее судебной защиты, а также позволяет рассматривать деловую репутацию и деловые связи в качестве вклада в простое товарищество. Проблема использования репутационного капитала – это не дело менеджеров среднего уровня. Поэтому, управлением репутацией фирмы, управлением брендами должны заниматься представители топменеджмента, а лучше всего, глава компании. Во многих книгах исследователи в области брендинга в качестве особого недостатка менеджмента компания отмечают то обстоятельство, что брендингом руководят не представители топменеджмента. «Менеджеры по-прежнему находятся под сильным давлением текущих показателей, что в лучшем случае замедляет эффективный брендинг. Проблема в том, что краткосрочные показатели, такие, как объем сбыта, издержки и прибыли, легко оцениваются и оказывают видимое воздействие на цену акций. В отличии от них нематериальные активы, будь то знания сотрудников компании или используемые ею информационные технологии, практически не поддаются оценке, во всяком случае с той же степенью точности и достоверности.»4 Брендинг должен находиться в поле зрения топменеджмента. Почему постоянно в поле зрения ведущих руководителей компании должен быть брендинг? Во-первых, только руководитель компании принимает окончательное решение о выделение средств в бюджете компании на брендинг. Принять решение о развитии бренд - капитала, репутации компании, означает определиться с размером ассигнований на эти цели. Существует несколько методов, с помощью которых фирма разрабатывает сметы расходов на любой вид деятельности из комплекса маркетинговых усилий на развитие бренда. Метод «от наличных средств» очень прост. Фирма выделяет на развитие бренда сумму, которую может себе позволить. Основным минусом этого метода является то, что невозможно отследить влияние этих расходов на объем спроса. Может получиться так, что выделенная сумма превышает необходимую, и фирма несет лишние расходы, или напротив, для эффективных действий эта сумма ассигнований недостаточна. Методом «в процентах к сумме продаж» пользуется, к примеру, фирма «Балтика» при определении своего бюджета. Фирма выделяет на эти цели определенный процент, либо от продажной цены товара, либо от текущей или ожидаемой суммы продаж. Плюсом этого метода является то, что сумма ассигнований меняется в зависимости от положения дел на фирме. Однако при этом бюджет определяется наличными средствами, а у фирмы Аакер Д. Предисловие к книге Дэвиса С. Управление активами торговой марки. Секреты успешных брэндов СПб, ПИТЕР, 2001, с8. 4 3 отсутствует возможность проводить агрессивную политику, требующую больших разовых затрат. Метод «конкурентного паритета» предполагает, что фирма старается поддерживать уровень своих ассигнований примерно на таком же уровне, как и конкуренты. Однако вряд ли можно считать конкурентов ориентирами, достойными внимания, хотя бы потому, что фирмы отличаются друг от друга возможностями, целями, репутацией и ресурсами. Метод «исходя из целей и задач» требует, чтобы фирма сначала определила конкретные цели деятельности по развитию бренда, а затем поставила задачи, которые необходимо решить для достижения этих целей, и, наконец, оценила затраты на решение этих задач. Плюс этого метода в том, что он заставляет фирму четко излагать свои цели и увязывать с ними необходимые средства. Определившись с бюджетом по развитию бренда, перед менеджментом фирмы встает задача распределения этих средств по статьями расходов. Этот процесс также не должен отдаваться на откуп подразделению, занимающемуся брендингом, а должно находиться под осознанным контролем руководителя фирмы. Почему это важно? Во-первых, в последние годы выявилась одна, достаточно любопытная тенденция. Во всех компаниях считается аксиомой, что главный нематериальный актив – это материнский бренд. Но на деле, при ассигнованиях на брендинг, как правило, не материнский бренд, а дочерние, зависимые от него бренды, занимают центральное место в бюджете5. Однако ясно, что ни суббренды, ни вспомогательные ролевые бренды не могут существовать долго. Капитал же материнского бренда может при недостатке финансирования уменьшится. Известно, что компания в Yoplait жизненный цикл суббрендов составляет всего 2-3 .года6 «Старейшей роли бренда – гарантии качества – предстоит новое рождение. Однако чтобы завоевать доверие, бренд должен. Кроме этого, иметь индивидуальность, шарм, создавать отношения, и ценности».7 Во-вторых, внутрифирменная оценка актива бренда необходима любой компании, поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет в компаниях и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям. 1. Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда позволяет разумно распределить бюджет компании и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого бренда Капферер Ж-Н торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.; ИНФРФ-М, 2002, с.83 5 Капферер Ж-Н торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.; ИНФРФ-М, 2002, с.83 6 7 Гэд.с. 63 4 чрезвычайно важна для управления портфелем брендов, для распределения бюджета продвижения между брендами и для распределения бюджета региональных представительств. 2. Развитие новых брендов. Технологии оценки бренда могут быть использованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания бренда на новые товарные линии. 3. Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют директору по маркетингу оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд. 4. Контроль рекламного агентства. Оценка бренда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает компания-владелец бренда. В-третьих, именно руководство компании должно принимать решение о том, каким компаниям и по какой цене следует продавать франшизу. Известно, что роялти, уплачиваемые в обмен на лицензию как процент от объема продаж товаров высшего качества, маркированных такими товарными знаками, как Dunhill, yves StLaurent и Cartier находятся в пределах от 5 до 16%; диапазон ставок роялти в пищевой отрасли и сфере гостиничного хозяйства колеблется от 1 до 7%. 8 Следует отметить, что развития брендинга внутри компании также дает некие конкурентные преимущества. В частности, материнское предприятие может уменьшить налогооблагаемую базу дочерней компании. Как показывает практика, часто низкие ставки роялти, применяемые компаниями, не соответствуют стоимости товарного знака, являющегося предметом лицензии. Увеличение этих ставок дает не только управленческие, но и налоговые преимущества. Рассмотрим это на примере9. Некий бренд используется английской компанией FoodCo UK и японской компанией FoodCo Japan. Этот бренд был изначально разработан компанией FoodCo UK и передан по лицензии японской компании. Японская компания сама производит и реализует продукцию с данной маркой и зависит от компании FoodCo UK только в связи с правом на использование брэмда. FoodCo UK взимает роялти с FoodCo Japan, а в результате общая сумма налогов для всей группы уменьшается (cм. Сравнительные таблицы № 6.3. 6.4.). Food Co UK Food Co Japan Таблица 6.3. Food Co Food Mark Group 8 Санников А,Г, Оценка бсэндов и товарных знаков: от теории к практике.(Методитеские и практические рекомендации по оценке стоимости товарных знаков). - М.: ВНИИПИ, 1997, с. 74. 9 Reppier R. Brand Licensing. London, Macmillan Press Ltd. 1998 p. 111 5 Объем продаж Прибыль до уплаты налогов Ставка роялти Размер роялти Прибыль после уплаты роялти Ставка налога Сумма налога Прибыль после уплаты налогов 1000 1000 0 2000 100 150 0 250 10% 10% 100 100 200 0 0 50 200 250 33% 50% 33% 0 -25 -66 -91 0 25 134 159 Пример финансовых показателей при наличии внутреннего лицензирования В случаях, когда ставки налогов для дочерних организаций составляют 50%, а материнских 33%, каждые 100 фунтов уплаченных роялти экономят чистых 17 фунтов налогов. Объем продаж Прибыль до уплаты налогов Ставка роялти Размер роялти Прибыль после уплаты роялти Food Co UK 1000 Food Co Japan 1000 Таблица 6.4. Food Co Food Mark Group 0 2000 0 250 100 150 0% 0% 0 0 0 0 100 150 0 250 6 Ставка налога Сумма налога Прибыль после уплаты налогов 33% 50% 33% -33 -50 -33 -108 67 75 0 142 Пример финансовых лицензирования показателей при отсутствии внутреннего Таким образом, вышеприведенные коммерческие выгода побуждают компании добиваться снижения налогов за счет грамотного лицензирования. Следовательно, при грамотном использовании возможностей бренда как нематериального актива появляются дополнительные возможности понижения налогооблагаемой базы компании. По мере того, как компании будут понимать важность брендов и товарных знаков, они будут больше внимания уделять лучшему менеджменту этих активов, Одним из путей улучшения этого менеджмента является создание соответствующих структур для лицензирования брендов. Именно лицензирование является основанием для определения реальной стоимости брендов и товарных знаков, будь-то в форме лицензионного, или франшизного соглашений, или договора на передачу прав на использование рекламного персонажа. В-четвертых, брендинг как инструмент бизнеса также 10 трансформируется от традиционной к новой стратегии брендинга . Вот в чем видит Скотт Дэвис переход от традиционного брендинга к брендингу на основе актива бренда. Таблица 6.5. Управление активом бренда Традиционное управление Стратегия управления активами Управление брендами бренда Защитники, посланники бренда Бренд-менеджеры Высокая лояльность потребителей Удержание потребителей Взаимоотношения с брендом на Единичные трансакции протяжении всей жизни покупателя Приверженность потребителя Удовлетворение потребителя Доход от бренда 10 Доход от продажи продуктов Дэвис С. С.24 7 Планирование на три года вперед Планирование на три месяца вперед Увеличение цены акций Увеличение доли рынка Брендом управляют все Управление брендом находится в функциональные отделы компетенции маркетинга Сложная система метрик оценки Оценка осведомленности и бренда способности вспомнить Бренд развивается за счет внешних сил Бренд развивается за счет внутренних сил Переход от традиционного управления брендом к новой стратегии Принять новый подход к брендингу не легко. Долгое время компания Nike сохраняла лидирующее положение на рынке. В середине 1990 –х годов ей нравилось почивать на лаврах. Но позднее, конкуренция усилилась, и профессиональные атлеты соглашались носить продукцию компании только тогда, когда получали за это определенную плату. Как фондовому рынку, так и потребителям было нелегко смириться с тем, что компания «пала» ниже установленных ею же стандартов. Иначе говоря, Nike забыла, что сделало ее знаменитой: лучшие кроссовки, произведенные по лучшей технологии, позволявшие спортсменам реализовывать максимум своих возможностей. Ее «топтанием на месте» не замедлили воспользоваться конкуренты, которым удалось добиться увеличения своих долей рынка. Adidas, например, называет свою марку лидером по технологичности и результативности. А когда-то первенство Nike не вызывало сомнений. Менеджмент компании осознал, что надо поддерживать свой самый главный актив. В-пятых, при управлении активом бренда нельзя забывать о необходимости иметь технико-экономическое обоснование для бренда. Пути создания, существования и развития бренда должны быть определены документом, подобным ТЭО и входящим составной частью в бизнес-план создания (развития) фирмы. Таким документом может быть "Концепция бренда". Концепция включает: общие параметры и определение предлагаемого бренда; его цель; планируемые преимущества перед конкурирующими брендами. Нобходимо иметь краткое обоснование бренда, связанное с другими разделами бизнес-плана по следующим разделам: 8 1. Производственный раздел На основании ТЭО развитие бренда увязывается с производством (поставкой) продукции, реализуемой под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются: - сроки; - объемы; - номенклатур;. - тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой продвижения бренда на рынок (рынки), которую обосновывает следующий раздел. 2. Маркетинговый раздел Согласуется с соответствующим разделом бизнес-плана, и включает в себя: 1. Подробное описание предлагаемого бренда: - полное (и сокращенное) наименование; - слоган; - графическое исполнение (логотип); - атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости). 2. Подробное описание предлагаемых в рамках бренда торговых марок (суббрендов): - полное (и сокращенное) наименование; - слоган; - графическое исполнение (логотип); - атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости). 3. Юридический раздел Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям - и прав по их предъявлению. 4. Культурно-исторический раздел Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и традициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам. 5. Психологический раздел 9 Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом психологического состояния потенциальных потребителей (в соответствии с предыдущим пунктом и общей характеристикой экономического положения потребителей, имеющейся в бизнес-плане). 6. Футурологический раздел Содержит: прогноз: общие перспективы развития бренда; краткий прогноз развития конкурирующих брендов; прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов; прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд; перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей; прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп; прогноз рекламных перспектив бренда; прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама). Имея ТЭО бренда компания проще осуществлять развитие нематериального актива в виде бренда и встраивание его в структуру портфеля брендов компании. Зимана (Sergio Zyman) был первым вице-президентом и директором по маркетингу Coca-Cola Beverage Company. Под его руководством продажи возросли за пять лет с 10 млрд. до 15 млрд. у паковок в год. Серхио Зимана постоянно повторяется одна фраза: «Источник нашего успеха в том, что мы никогда не забывали: цель компании Coca-Cola — заставить, как можно, больше людей пить как можно больше кока-колы по как можно более высокой цене, чтобы компания зарабатывала еще больше денег».11 Эта откровенная декларация, хороша тем, что привлекает внимание к основной причине роста компании: ей удается заставить пить еще больше кока-колы тех людей, которые уже потребляют этот напиток. Сколько брендов необходимо, чтобы донести до потребителей предложение в заданной категории товаров? Именно так можно сформулировать современную проблему портфеля брендов компании. Большие компании регулярно выступают с впечатляющими заявлениями на эту тему. Например, в сентябре 1999 г. компания Unilever12 объявила о своем намерении убрать из портфеля 1000 марок, оставив только 400. Совершенно очевидно, что давление с целью снижения числа брендов 11 Sergio Zyman The End of Marketing as We Know It. New York 1999 p.7 Цит.по: Капферер Ж-Н торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.; ИНФРФ-М, 2002, с.163 12 10 идет от акционеров и дистрибьюторов. В данном случае, зная, что эта тысяча брендов составляет 8% оборота Unilever, можно себе представить, сколько бесполезных расходов связано с поддержанием их любой ценой. Поэтому такие заявления полезны уже тем, что определяют направление развития компании. Оптимизация портфеля брендов — это стратегический вопрос, поскольку ответ на него будет иметь длительные и серьезные последствия. Кроме того, структура портфеля имеет и другие, лежащие вне сферы маркетинга функции: она влияет на производство, финансы, организацию. Этот вопрос является, наконец, стратегическим в том смысле, что ответ на него позволяет или, наоборот, не позволяет приобрести стойкое конкурентное преимущество. Стоимость бизнеса, который зависит от оценки нематериальных активов не тождественна стоимости компании для акционеров, т.е. собственников фирмы. Как модификация фирмы влияет на стоимость компании? Какую роль в этом играют нематериальные активы? 6.2. Вовлеченность потребителя в деятельность фирм. В традиционном бизнесе отсутствие прозрачности13 представляло собой эффективный способ делать деньги. Благодаря недостатку информации рынки были разрознены, в разных потребительских сегментах применялись разные принципы ценообразования, товары, выпускаемые под одним бредом, на разных рынках обладали разными характеристиками. Неудивительно, что у потребителей постоянно возникало подозрение, что их обманывают. Теперь потребители вооружены информацией. Аукционы, торги прозрачны, поскольку все получают одинаковую информацию. С настоящего момента прозрачность будет восприниматься как нечто самособой разумеющееся. К ней можно подходить по-разному, но самое главное представлять полную информацию о ваших товарах, их происхождении, экологических характеристиках, ваших этических принципах. Прозрачная экономика подразумевает бизнес не на обмане, а строит его, с одной стороны, за счет на неожиданности, связанной в перевыполнением обещаний бренда, скажем, доставка товара во время, а его подъем и снятие упаковки и подключения бесплатно и не обещалось фирмой. Эффект неожиданности. С другой стороны, вовлеченность покупателя в процесс управления брендом. Вовлеченность покупателя означает предложить ему участвовать: в игре о цене товара по записи в разработку продукции в поиск новых клиентов 13 Гэд с.60 11 LETSBUYIT.COM - новое слово в потребительской кооперации. Эта шведская кампания запустила в Европе свой вариант сделки - коллективную покупку. Чтобы принять в ней участие, клиенты должны сначала зарегистрироваться на этом сайте. LetsBuyIt способен предложить хорошие цены на свои товары, от бытовой техники для кухни, до турпутевок, благодаря прямым связям с поставщиками. Компания работает с 50 000 поставщиками, и их количество постоянно растет. Это довольно распространенная в Интернете модель ведения бизнеса. LetsBuyIt сделала шаг дальше и, организовав механизм коллективной покупки, использует силу группы для выигрыша в цене. Участники создают группы, выражая свою заинтересованность в приобретении какого-либо конкретного товара. Чем больше записывается людей, тем ниже будет цена. Обычно с ростом спроса уменьшение цены происходит по трем ценовым категориям. Если участник хочет приобрести какую-либо вещь, он может свериться с представленным на сайте графиком и посмотреть, сколько еще людей влилось в эту коллективную покупку и сколько еще нужно, чтобы цена опустилась до следующей категории. Покупатель подключается к совместной сделке либо по текущей цене, либо по наилучшей цене. Они совпадут, когда цена опустится до нижнего уровня. Если участник выбирает только наилучшую цену, а она не достигнута к концу коллективного предложения (каждое коллективное предложение имеет определенный срок действия), то покупка не состоялась. Участие клиентов выходит за рамки простого присоединения к коллективной сделке. Участники предлагают и другие товары, которые могут быть выставлены на сайте LetsBuyIt, или те, что они нашли где-то в Сети. Компания также обслуживает и онлайновые сообщества, в которых, скорее всего, есть спрос на какие-то определенные виды товаров. История LetsBuyIt доказывает, что вовлеченность - это главное, вовлекаете ли вы своих сотрудников или клиентов. Не колеблясь, просите клиента сделать что-либо вместе с вами или для вас. Китайская пословица гласит: «Скажи мне, и я забуду, покажи мне, и я пойму, сделай это вместе со мной, и я запомню». Вовлечение клиентов в процесс разработки продукта особенно полезно, поскольку так вы получаете идеи по поводу того, какие изменения нужно внести в существующие товары или какие новые товары производить. Кроме того, можно спросить клиентов и потенциальных клиентов о том, что делают ваши конкуренты. Открыто обратитесь к ним за информацией. Надо сделать их частью своей организации. Еще один способ вовлечения клиентов в деятельность фирмы. Попросите их найти для вас новых клиентов, просто предоставив вам имена своих друзей. Уже многие годы этот прием применяется компаниями, работающими по почтовым заказам и оказывающим финансовые услуги, но он всегда считался несколько неудобным для других сфер бизнеса. Теперь отношение к нему изменилось. Интернет переводит такие контакты в 12 гораздо, более личную, плоскость. Нет ничего сложного в том, чтобы дать вам электронный адрес друга, чтобы вы смогли с ним связаться. Такая услуга не требует чрезмерной награды. Вознаграждение должно укреплять вовлеченность клиента в ваш процесс делового общения с фирмой. Это может быть годовая бесплатная подписка на ваш сайт, если он платный, или на чей-нибудь еще сайт или журнал. Вовлеченность покупателей в бизнес способствует повышению их уровня лояльности к приобретаемым брендам. 6.3. О лояльности и приверженности покупателей. Как показывают различные исследования, лояльность бренду в большей мере характерна для тех товарных групп, где значительное количество продуктов существует уже много лет, - в первую очередь это кофе, чай, прохладительные напитки, соки, молочные продукты, пиво, алкоголь. В маркетинговой литературе можно найти три определения: транзакционная лояльность (transaction loyalty) – рассматриваются изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании; перцепционная лояльность (perceptual loyalty) – главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогностическую информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? Как построить лояльность? Как изменить спрос на нашу продукцию в будущем? Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов покупателей; комплексная лояльность (complex loyalty) – рассматривает комбинацию двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней копании (отделение банка, географические рынки и т.д.) Приведенные определения не противоречат друг другу. Более комплексный взгляд на лояльность, отражен в следующей матрице «лояльность / удовлетворенность» (см. таблицу). Таблица. Матрица «Лояльность / удовлетворенность» Удовлетворенность 13 Высокая удовлетворенность маркой Низкая удовлетворенность маркой Повторные покупки марки Истинная лояльность (a) Ложная лояльность (b) Покупка конкурирующей марки Латентная лояльность (c) Отсутствие лояльности (d) Поведенческая лояльность Истинная лояльность (a): покупатель удовлетворен маркой и покупает ее. Это наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств и др.). Ложная лояльность (b): покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее – по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. Данная группа покупает конкретную марку в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурирующей марки, высокими затратами на переключение на конкурирующую марку, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т.д. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам, при малейших изменениях ситуации на рынке (например, если конкурент предложит более значительные скидки). Латентная лояльность (с): покупатель удовлетворен маркой (или высоко оценивает марку, не имея опыта ее потребления и ориентируясь на имидж и рекомендации), однако не покупает ее – возможно, по таким причинам, как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры (на промышленном рынке это могут быть долгосрочные контракты с другими поставщиком). Отсутствие лояльности (d): покупатель не удовлетворен маркой и не покупает ее. Сюда относятся клиенты конкурентов, входящие в группы как истинной, так и ложной лояльности. В специальной литературе степень лояльности именуют глубиной бренда (brand depth), т.е. тем, насколько данный бренд «углубился» в сознание потребителей. Степень лояльности к бренду имеет следующие ступени, которые характеризуются следующим образом: 14 Полное безразличие к бренду; Легкое предпочтение; Приверженность бренду; Глубокая преданность. Процесс производства, распространения и потребления товара происходит в реальных рыночных условиях, поэтому со временем могут изменяться розничная цена, ассортимент и запас товара в местах продажи. Товар данного бренда может даже временно отсутствовать в определенных магазинах, качество продукта может также различаться в зависимости от качества сырья и условий производства. Наконец, изменение макроэкономической ситуации может привести к повышению себестоимости и, как следствие, к росту цен. Потребительский опыт покупателя во многом определяет степень лояльности к бренду, т.е. те субъективные границы изменений бренда, выход за пределы которых приведет к переключению потребителя на смежные товары. В теории систем границы, преодоление которых приводит к качественно иному поведению, называют границами толерантности. Степень лояльности к бренду пропорциональна ширине границ, внутри которых характеристики бренда могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. Уровень лояльности бренду определяется способностью покупателей «прощать» своему избраннику мелкие ошибки и шероховатости, неизбежно появляющиеся в процессе производства, продвижения и потребления товара. Один пример высокой степени лояльности к бренду. В начале 70-х гг. по заказу компании Pepsi в США проводились тесты на предпочтение двух напитков «Кола». Потребители, пробуя напиток на вкус, не знали, как он называется, - это были так называемые «слепые» тесты. В ходе исследований по всей Америке выяснилось, что вкус «Pepsi-Cola» предпочитали в 1,5 раза чаще, чем вкус «Coca-Cola». Тем не менее, «Coca-Cola» продавалась в 2 раза лучше. Степень лояльности бренду определяет такую важную характеристику, как рыночная оценка актива бренда (brand asset). Эта характеристика оценивает, как часто, какому количеству потребителей и насколько дороже продается товар этого бренда по сравнению с безымянным, никому не известным товаром того же назначения и качества. Чтобы правильно рассчитать рыночную оценку актива бренда, необходимо также учесть средний срок жизни бренда в данной товарной категории. В сущности, степень лояльности бренду определяется субъективной шириной границ, внутри которых изменение бренда не приводит к качественным изменениям поведения потребителя. Если эти характеристики (например, цена, качество, ассортимент и т.п.) в представлении покупателя 15 выходят за пределы дозволенного, покупатель начинает использовать другие бренды. Причин для таких переключений между брендами (brand switching) может быть множество, приведем наиболее характерные из них: Длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продажи; Повышение цены; Временное отсутствие в конкретном месте продажи; Снижение качества товара, нестабильное качество; Невыполнение обещаний бренда, данных производителям; Недостаточный ассортимент, малый товарный запас; Низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания и т.п. Главной причиной переключения на другой бренд является отсутствие данного товара в месте продажи, но потребительское поведение в этом случае может быть различным. По данным исследовательской компании ACNielsen, если покупатели не находят в месте продажи товар, которые хотели купить первоначально, 42% из них вообще не покупают товар (высокая степень лояльности бренду), остальные 58% покупают товар заменитель (низкая степень лояльности).14 Глубинные интервью и фокусгруппы потребителей позволяют детально изучить, как часто и при каких условиях происходят потребительские переключения с одного бренда на другой. Степень лояльности влияет на условия и границы переключения с одного на другой бренд. Степень лояльности влияет на условия и границы переключения, потому обычно их изучают совместно. Директор компании Prophet Brand Strategy Скотт Дэвис приводит основные причины отказа от бренда и переключения на другие бренды. 1. Бренд не выполняет свои обещания. (52%). 2. Бренд отсутствует в продаже (52%). 3. Бренд не удовлетворяет потребности (42%). 4. Рекомендовали другой бренд (41%).15 Мотивы переключений на смежные марки зависят, не только от потребительского опыта, но и от товарной группы. В апреле 2000 г. компания Ромир изучала зависимость переключения на другие бренды сигарет от стаха курения одной марки сигарет и причин, побудивших сделать это. Выяснилось, что 78% курильщиков перешли на другие сигареты, из них 54% - в течение последних 1-2 лет, 23% - 2-5 лет назад, 10% - 5-10 лет назад, 12% - более 10 лет назад. Переход на более дешевые сигареты является наиболее распространенным мотивом, особенно для тех, кто курит свою любимую марку 1-2 года. Переход на сигареты лучшего качества и вкуса более характерен для тех, у кого стаж курения составляет от 2 до 5 лет. А те, кто Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций: Учеб.пособие. – М.: Центр, 1998. С.94. 14 15 Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001. С.25 16 курит свои сигареты 5 лет и более, сделали этот выбор главным образом по причине исчезновения марки из продажи и ухудшения ее качества. При планомерном укреплении отношений «потребитель-бренд» степень лояльности возрастает с каждым годом. Данные, приведенные в таблице, наглядно свидетельствуют, что мотив высокой цены и перехода на более дешевые марки встречается все реже при увеличении опыта регулярного использования товара определенной марки. 17 Перешел(а) на более дешевые сигареты Перешел(а) на сигареты лучшего качества Перешел(а) на сигареты лучшего вкуса Перешел(а) на более легкие сигареты Ухудшилось качество моей регулярной марки Люблю менять марки сигарет/люблю разнообразие Перешел(а) на более крепкие сигареты Появились проблемы с наличием марки в продаже/марка исчезла из продажи Перешел(а) на сигареты с другим вкусом/привкусом Продолжительность курения нынешней марки 1-2 года, % 2-5 лет, % от 5-10 лет, % Свыше 10 от числа числа от числа лет, % от сменивших сменивших сменивших числа марку марку марку сменивших марку 73 32 26 34 11 29 24 15 9 22 5 9 6 8 7 4 5 7 12 11 5 2 - 6 3 8 12 15 1 4 14 23 4 11 7 4 Источник: Ромир, апрель 2000. Лояльность бренду базируется на прочности отношений покупателя и бренда, поэтому изучение потребительской лояльности может учитывать 18 рациональные убеждения («считаю»), эмоциональные оценки («нравится») и конкретные действия («пробовал, намереваюсь купить, потребляю»). Примером исследования рационального аспекта отношений «потребительбренд» являются опросы целевой группы потребителей. Личные интервью репрезентативной выборки, опросы по телефону или по почте позволяют получить следующие сведения о силе рациональных, эмоциональных и поведенческих отношений потребителей к бренду. Рациональные отношения к бренду (знания, мнения): Спонтанная осведомленность (вспоминания без подсказки): Упоминание первым; Наведенная осведомленность бренда (узнавание по подсказке): Выбор из списка названий; Выбор из набора упаковок; Выбор из набора логотипов (фирменных знаков); Знание и правильная интерпретация рекламы (стоп-кадры ТВ-роликов, джинглы радиорекламы, фото наружной рекламы, образцы печатной рекламы); Знания, влияющие на покупку (пробная/повторная/регулярное потребление). Эмоциональные отношения к бренду (чувства, степень удовлетворения): Характер эмоционального отношения (в свободной форме/выбор из списка): Выбор и покупка товара; Использование товара; Обслуживание товара и ремонт; Степень удовлетворения (двухполярная шкала): Выбор и покупка товара; Использование товара; Обслуживание товара и ремонт. Поведенческие отношения (намерения, мотивация, действия): Опробование товара: Участие в промоушн-акциях (дегустации, бесплатные образцы и т.п.) Намерение попробовать; Совершение пробных покупок; Повторные покупки: Намерения повторных покупок; Совершение повторных покупок; Регулярное потребление: Частота покупок; Для кого покупается товар; Типичные места покупки. Степень лояльности брнду: Безразличие/предпочтение/приверженность/преданность; 19 Покупаю только эту марку; Любимая марка; Порекомендую другим; Степень доверия бренду. Переключения на другие бренды: Условия переключения на другие марки (наличие в месте продажи, цена, качество и т.п.); Ассортиментные альтернативы; Ценовые альтернативы; Мотивы переключения. Лояльность бренду во многом определяется степенью удовлетворения потребителей от покупки и использования товара. Американская методика измерения удовлетворения потребителей (American Customer Satisfaction Index (ACSI)) была создана профессорами из University of Michigan Business School совместно с American Society for Quality и CFI Group. Специально разработанная анкета позволяет оценить степень удовлетворения от покупки и использования товара. Европейский индекс удовлетворения потребителей (European Customer Satisfaction Index – ECSI) рассчитывается по 100-бальной шкале согласно методике Европейского фонда управления качеством (EFQM) и европейской организации качества (EOQ). ECSI отдельно оценивает две характеристики: а) потребительскую удовлетворенность, которая включает в себя имидж бренда, ожидания и восприятие качества товара и его цены; б) лояльность бренду, включающую субъективно оцениваемую ценность бренда и готовность выбирать ее при более высокой цене. Компания Prophet Brand Strategy исследовала факторы, которые потребители считают определяющими их лояльность бренду. В ходе этого опроса американских потребителей просили из набора возможных факторов, определяющих лояльность бренду, выбрать только три варианта, отранжировав их по степени важности. Результаты этого опроса приведены в нижеследующей таблице 6.316. № 1 2 3 16 Факторы лояльности Доля потребителей на значимость данного фактора Первый уровень Высокое качество марки 70% Надежность и стабильность в 61% использовании Второй уровень Я давно пользуюсь этой маркой 33% Источник: Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – Спб.: Питер. 2001. С. 220. 20 4 5 6 7 8 9 У марки выгодная цена/высокая ценность Марка соответствует моему характеру Марка эффективно решает мои проблемы Третий уровень Марка несет в себе действительно уникальные выгоды Марка подкреплена хорошим покупательским сервисом Марка является экологически чистой 30% 26% 26% 15% 11% 5% Таблица 6.3. Факторы лояльности к бренду Как видно из этих данных, важнейшим фактором, определяющим лояльность бренду, является высокое качество. Цена бренда не имеет решающего значения Этот фактор оказался лишь на четвертом месте по степени важности. Более подробные исследования позволяют делать интересные выводы о связи между спонтанной и наведенной осведомленностью, желанием купить и реальной покупкой. В литературе по маркетингу можно встретить описание зависимости между осведомленностью о бренде и степенью потребления товаров этого бренда. Считается, что при достижении 60-80% осведомленности о бренде среди целевой группы потребителей начинается этап опробования товара и пробных покупок (в зависимости от товарной группы он занимает от трех месяцев до года), после чего происходит массовое вовлечение в потребление этого брена. Андрей Кокорин, медиадиректор рекламного агентства Media Arts FCB (Москва), на Всероссийской конференции «Управление брендом» в докладе «Исследования осведомленности о марке как способ оценки эффективности (рекламной кампании) и определение необходимого уровня рекламного давления на различных этапах формирования» приводил формулу между знанием торговой марки и уровнем ее потребления: Y= 0,0087 X² + 0,1076 X (R²=0,9849) Чтобы точнее измерить степень потребительской лояльности бренду, применяют метод парных альтернатив. Суть метода в том, что представитель целевой группы поочередно выбирает один бренд из двух предъявленных при условии одинакового количества товара, его цены и условий, сопутствующих продаже. После обработки всех возможных комбинаций 21 определяют реальное пространство альтернатив потребителя – корзину брендов и рейтинг каждого из них. Лояльные потребители — высокоценный актив компании. Если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в размере £ I тыс., то за десять лет эта сумма возрастает в 50 раз. Лояльные потребители приносят, высокую прибыль. Они приобретают больше товаров фирмы, экономят ее время, менее чувствительны к цене и приводят за собой других покупателей. Привлечение новых потребителей обходится недешево. Привлечение нового потребителя обходится фирме в 3-5 раз дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями. Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет 10 % своих потребителей. Исследования показали, что, если эта цифра будет снижена вдвое, прибыль компании увеличится на 85 %. «Весьма довольные» потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность того, что они снова обратятся в фирму, увеличивается в 6 раз по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки потребителями, которые расценивают себя как «просто довольные». Кроме того, абсолютно довольные покупатели расскажут о фирме своим знакомым. Недовольные потребители обязательно предостерегут от печального опыта друзей и знакомых. В среднем их оказывается не менее 14 человек, следовательно, потеря одного потребителя, чреватая убытками в £ 10 тыс. в течение предполагаемого жизненного цикла покупателя, — вершина айсберга. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше. Самые недовольные потребители не высказывают своих претензий. Да, они поделятся своим неудовольствием со знакомыми и друзьями, но всего 4% из них подадут жалобу в фирму. На каждого потребителя, высказавшего претензии фирме, приходится еще 26 человек, имевших определенные проблемы, и 6 «товарищей по несчастью», столкнувшихся с весьма серьезными трудностями. Удовлетворительный ответ на претензии только повышает лояльность потребителей. В этом случае обратившиеся с жалобой покупатели, как правило, в дальнейшем проявляют более лояльное отношение к фирме, чем те, кто никогда не испытывал никаких затруднений. Плохое качество товара — не самый значимый фактор отказа от услуг компании. Только 14 % потребителей покидают фирму по этой причине. Две трети перестают обращаться в компанию из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала. Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее 22 лояльных потребителей. По разным оценкам, расходы на привлечение новых клиентов в 6-10 раз превышают затраты на удержание лояльных потребителей.17 Показатель лояльности потребителя марке оценивается на протяжении долгого времени, соответствующего предположительной длительности пользования потребителем этой маркой. Существует четыре уровня лояльности потребителей: (см. таблицу 1.2) Таблица 1.2. Пирамида лояльности потребителя торговой марке18 Уровень лояльности Тип лояльности Характеристика типа лояльности 1 Покупатель дегустатор Покупатель, открывающий для себя качества марки Тестирование марки, приверженность к марке отсутствует. Покупка – согласие попробовать, узнать марку. 2 Удовлетворенный покупатель Покупатель, демонстрирующий позитивное отношение к марке. Может выбрать ее в присутствии альтернативы. 3 Покоренный покупатель Покупатель - любящий, предпочитающий марку, разделяющий удовольствие от ее потребления. Покупка – свидетельство постоянства потребления торговой марки. 4 Покупательпропагандист Пропагандист марки, защитник ее достоинств. Покупка марки – выражение полной убежденности в продукте. 6.4. 6.2. Новая ориентация бизнеса 17 Дэвис С. – с.16. Указ. соч. 18 Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. Москва, Аспект Пресс,2005 – с.97 23 6.2.1. Слияния и поглощения – черта современного бизнеса Усиление рыночной власти активных фирм порождает новые возможности альтернативного механизма рационального использования ресурсов внутри фирм путем приобретения организованных ресурсов в виде компаний или их частей. Наряду с рынком ресурсов, товаров и услуг, на отраслевом рынке появляется рынок фирм. Таким образом, слияния и поглощения являются операциями рынка компаний. В процессе преобразований нематериальные активы из оценочных финансовых показателей превращаются в бухгалтерские данные. И впрямь, покупая бизнес, на балансе компании появляются реальные активы, включенные в бухгалтерский баланс. Приобретения может осуществляться в виде следующих сделок. К первой группе относится согласованное слияние (agreed merger), когда фирма А приобретает фирму В на условиях, рекомендованных руководством фирмы В держателям ее акций. Ко второй группе относятся оспариваемые поглощения, реализуемые обычно при помощи предложения о покупке, когда фирма А делает предложение непосредственно держателям акций фирмы В, минуя руководство фирмы В. Третьей группой является отторжение (divestment). Допустим, А является фирмой с п. подразделениями ai, где i = 1, 2, ..., п. Допустим также, что существует фирма В с т подразделениями bi , где i = 1, 2, ..., т. Фирмы пытаются создать оптимальный портфель видов бизнеса, и с этой целью А продает ненужный филиал аi фирме В, где он превращается в bi+1 Четвертая группа слияний - выкуп управляющими (management buy-outs, MBОs). Данная процедура сходна с отторжением, за исключением того, что филиал aI продается его управляющим, а не другой компании. Кроме того, слияния различаются с точки зрения рынков, к которым принадлежат компании. Бывают горизонтальные слияния, когда обе фирмы действуют на одном и том же продуктовом рынке. Вертикальное слияние происходит тогда, когда фирма приобретает или фирму-поставщика, или фирму-покупателя. В случае, когда между двумя сливающимися фирмами нет ни горизонтальной, ни вертикальной связи, слияние называют конгломератным. Практически многие случаи слияний диверсифицированных компаний могут включать в себя элементы нескольких перечисленных выше способов. Так называемая чистая теория слияний исходит из того, что руководство активной фирмы эффективно использует собственные ресурсы и планирует также эффективно наладить их использование в приобретенном образовании. Кроме того, предполагается, что менеджмент является послушным инструментом в руках держателей акций и настроен на рост курсовой их стоимости. К тому же допускается, что фондовый рынок устойчив и рыночная оценка акций довольно точно отражает среднюю величину текущего и будущего потенциальных доходов фирмы. При 24 слияниях и поглощениях в балансе вновь образующихся компаний происходит объединение как материальных, так и нематериальных активов. Именно таким путем нематериальные активы и в частности бренды, превращаются из финансовых данных в бухгалтерские показатели. 6.2.2. Интеграционные процессы и трансформация природы фирмы Рыночная власть фирмы проявляется, или вследствие образования монополии на данном рынке, и тогда механизм рынка вытесняется внутрифирменными взаимоотношениями, или вследствие упрочения позиций определенной фирмы на отраслевом рынке, когда ей удается установить в той или иной мере здесь контроль над поведением фирм, и над собственностью ранее обособленных предприятий. Если на рынке происходит консолидация активов по инициативе одной из активных фирм, то это означает, что идет процесс их интеграции. Итак, интеграция представляет собой не простое объединение активов, но, прежде всего, установление двуединого контроля над ними: контроль над поведением ранее независимых фирм, контроль над собственностью ранее обособленных компаний. В пределах фирмы интеграционный процесс может осуществляться двумя путями: либо за счет внутренних источников компании. Появление внутри фирмы новых производственных фаз изготовления изделий, которые ранее приобретались с рынка, получило называние естественной19 интеграции. В компании, в известной мере, сохраняется прежняя организация производства, прежний контроль над собственностью и над управлением активами подразделений. Второй путь осуществления интеграции предполагает увеличение активов за счет приобретение необходимого бизнеса в виде компании. Но свершившаяся сделка влечет за собой, прежде всего, смену собственника. Интегрировать активы так, чтобы установить контроль над собственностью – вопрос не простой. Однако это еще не означает, что интеграционный процесс завершился. Вслед за упрочением контроля над собственностью, появляется необходимость их органического использования или установление контроля над поведением подразделений объединенных фирм. Таким образом, интеграция, осуществляющаяся в процессе приобретения одной фирмой другой, предполагает установления полного контроля, как над собственностью, так и над управлением объединенных активов. С помощью организованного менеджмента можно осуществлять достаточно полный контроль и при отсутствии его юридического оформления контроля над собственностью фирм, вошедших в интегрированную структуру. 19 Уильямсон О.И. Экономические институты капитализма. СПб.: Лениздат; CEV Press, 1996, стр. 181. 25 В результате одна компания устанавливает контроль над поведением другой, юридически независимой фирмой. В этом случае рыночная власть активной фирмы, в значительной мере, вытесняет механизм рыночного распределения ресурсов на данном участке отраслевого рынка. Когда имеет место наличие контроля над управлением активов юридически независимых компаний, при отсутствии контроля над собственностью их активов, имеет место явление именуемое квазиинтеграцией. Следовательно, экономическая природа последней представляет собой объединение активов юридически независимых компаний, которые добровольно дают согласие на осуществление контроля над управлением их активов. На практике наиболее распространенной формой проявления квазиинтеграции является деятельность альянсов крупных фирм. Это временное объединение активов юридически независимых компаний при решении конкретной хозяйственной проблемы. Часто виртуальные организации также относят к форме проявления квазиинтеграции. Природа этих структур трактуется по-разному, однако, на лицо наличие согласованного контроля над управлением активов юридически независимых фирм. Представляется, что сетевые объединения средних и крупных фирм (Network) также могут быть отнесены к проявлению квазиинтеграции на отраслевом рынке. Кластеры предприятий, основу которых составляют мелкие и средние фирмы, также можно рассматривать в качестве формы проявления квазиинтеграции. Деятельность фирм в рамках альянсов, виртуальных объединения, сетевой организации бизнеса, кластеров предприятий свидетельствуют о том, что результативность функционирования таких фирм зависит уже в большей мере не от усилий отдельной копании, а от функционирования квазиинтегрированных объединений в целом. Это свидетельствует о том, что под действием интеграционных процессов природа фирмы трансформируется, а границы квазиинтегрированных компаний не могут определяться традиционно. В квазиинтегрированных структурах могут использоваться как индивидуальные, так и коллективные бренды. 6.2.3. Вектор развития бизнеса Происходят изменения не только границ компаний, но и в структурном мышлении менеджеров. Прогрессивные компании имеют перевернутую пирамиду менеджмента: если обычно на вершине находился начальник, на которого работала вся остальная пирамида, то теперь верховную позицию занимают обслуживающие работники, а начальство и остальные менеджеры оказывают им поддержку. «Менеджер должен поставить себе вопрос: Кто каждый месяц платит мне зарплату? Если ответ «мой босс» или «моя 26 компания» ему не место в бизнесе. Единственно правильный ответ – «мои покупатели»»20 Рис. 6.2. Перевернутая пирамида Графически эта идея представлена на рис. 6.2. Если включить в схему покупателей и показать, в каком направлении на них обращено внимание на каждом уровне, становится понятно, какая проблема стоит перед старомодными компаниями. В левой пирамиде все ориентированы вовнутрь компании, не обращая внимания на бедных и несчастных потребителей. Организации, всерьез ориентирующиеся на своих потребителей, как на пирамиде справа, концентрируют на них все свои усилия и наделяют своих работников полномочиями, необходимыми для удовлетворения любых желаний покупателей. У многих бизнесменов нет иллюзий относительно возможности внести что-то новое в сам продукт. «Разницы практически нет, мы все делаем одно и то же». Это не лучшее отношение. Правильно было бы думать так: «Отличия есть, нам просто надо их найти»21 20 21 Темпорал с. 66-67 . Гэд Т. 4Д брэндинг. СПб. 2001. с.24 27 Третьяк Владимир Петрович (1951) Окончил Ленинградский университет –Ленинград (1974) Обучался в аспирантуре Московского университета – Москва (1978-1981) Доктор экономических наук (1987) Ленинград Преподаватель курсов «Экономика отраслевых рынков» с 1999г. Брендинг с 2000г. Vladimir Tretyak (1951) Student (1974) Leningrad PhD (1978-1981) Moscow Doctor of Economic Science (1987) Leningrad Lecturer of “Industrial Organization” course (since 1999). Branding since 2000. Brand and company value (Part 6) Vladimir Tretyak (Moscow, Russia) Brands become competitive advantages of the companies. Only the company executive makes the final decision about allocation of funds for branding from the company’s budget. There are several methods with the help of which a company develops costs calculation of any kind of activity from the complex of brand development marketing efforts. These methods are: “from funds available” method, method of calculation “as percentage of sales amounts”, “competitiveparity method” and “objective-and-task” method. When managing brand assets the necessity of the brand feasibility study relevance should be kept in mind. The value of business, depending on valuation of intangible assets, is not always identical with the corporate valuation for shareholders. Market of firms emerges at the sectoral market alongside with the resources, goods and services market. Mergers and acquisitions are transactions at the market of firms. In process of transformations the intangible assets are changing from the estimated financial indicators into the accounting data. Under the shareholders’ influence business strives for increasing the clients’ involvement into the product development process, as well as into the assortment changes and the work pace of new goods and, consequently, into the process of new brands creation in the company portfolio. This allows to increase the customers’ loyalty and “to deepen” the brand image into consumers’ awareness. 28
