ТАИНСТВЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ в Вашем магазине

ТАИНСТВЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ ДЛЯ УСПЕХА ВАШЕГО БИЗНЕСА
Проблема с качеством обслуживания в компаниях всего мира зачастую заключается не в том,
что продавец «не умеет», а в том, что он «не хочет» хорошо работать. Громадное количество
компаний ежедневно теряют клиентов только потому, что их сотрудники находятся в плохом
настроении и не предлагают помощь покупателю. Или не здороваются… Или говорят нехотя и
высокомерно…
Активное использование метода Таинственного покупателя началась в США в 1970-х годах. Для проверки работы
розничных сетей и выведения продукции стали применять специально обученных специалистов. Именно в это время
такой процесс независимого контроля назвали «Таинственный Покупатель (Mystery Shopping).
Так, в ходе программы по выведению на американский рынок цветных телевизоров обнаружилось, что некоторые
продавцы объясняли покупателям так: цвета на экране калибруются в специальном центре в Нью-Йорке, там сидят
инженеры перед стеной мониторов (один монитор на каждый проданный телевизор) и контролирует баланс цветов
всех цветных телевизоров в стране. Руководство производителя телевизоров было шокировано…
1 Кто же такие Таинственные Покупатели?
Прошедшие специальную подготовку Таинственные Покупатели посещают контролируемые объекты
(розничный магазин, отделение банка, ресторан, офис продаж и пр.) как среднестатистические
покупатели. Они общаются с персоналом, отмечая дружелюбие, вежливость, компетентность и другие
характеристики персонала или их отсутствие.
В ходе проверки обращается внимание на соблюдение техники персональной продажи, на выполнение
стандартов работы (например, информирование покупателя о новинках, акциях и т.д.).
Также отмечается внешний вид и форма персонала, чистота, состояние оборудования и рекламных
материалов, выкладка товара, температура блюд (в кафе и ресторанах).
При необходимости, в ходе визита Таинственного покупателя может производиться скрытая аудио- и
даже видеозапись.
Существует несколько методов проверки качества работы персонала: традиционные инспекции и
рейды; опросы потребителей; «Таинственный покупатель».
У традиционных инспекций и рейдов есть существенный недостаток - о проверках нередко
становится известно заранее , а контролеров хорошо определяют и «сигнализируют» всем.
При опросах требуются больше времени и средств, плюс полученная информация бывает часто не
полной. Покупатели многого не замечают, не знают о правилах обслуживания и часто бывают очень
субъективны.
Основным преимуществом «Таинственного покупателя» является секретность и неожиданность
проверки. Визит производится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют.
Метод «Таинственный покупатель» может эффективно помогать розничным сетям и ресторанам;
сетям АЗС и банкам; страховым агентствам и бутикам; ювелирным отделам и салонам сотовой связи;
компаниям по продажам промышленного оборудования и частным медицинским центрам; автосалонам и
аптекам… Практически каждая компания, предлагающая товары и услуги может воспользоваться этим
методом.
Чаще других «Таинственный покупатель» интересен компаниям , имеющим розничные сети,
поскольку в них совершить тестовые покупки очень легко.
2 Виды исследований Таинственных Покупателей:
Проверка качества обслуживания. В рамках этого исследования производятся беседы по телефону и
посещения торговых точек Заказчика с целью проверки качества обслуживания.
Проверка честности сотрудников. Осуществляются посещения торговых точек и контакты с
сотрудниками Заказчика, в ходе которых проверяется честность как в отношении клиентов (обвес,
обсчет), так и в отношении владельцев компании (завышенные цены, недопустимые скидки и т.д.).
Проверка соответствия клиентской политики имиджу компании.
По результатам визитов
определяется соответствие реализуемой клиентской политики имиджу компании.
Сравнение с конкурентами. В ходе посещения торговых точек Заказчика и важнейших конкурентов
проводится сравнительный анализ с выявлением сильных и слабых мест в обслуживании Заказчика и
конкурентов.
Для одной из самарских обувных сетей мы провели следующее исследование:
Таинственные покупатели посещали в различное время различные магазины сети и действовали по одному из двух
алгоритмов:
1 алгоритм. Таинственный покупатель заходил в торговый зал и оценивал работу продавцов при входе. Затем он
осматривал несколько стеллажей на предмет качества выкладки. После этого он обращался к одному из продавцов за
помощью в выборе и после примерки покупал обувь, параллельно оценивая поведение и продавца, и кассира.
2 алгоритм. Таинственный покупатель приходил с бракованной обувью и возвращал ее назад, оценивая качество
работы и умение общаться в критических ситуациях кассира и администратора.
Некоторые вопросы, решаемые привлечением Таинственных Покупателей
Выполнение стандартов
 Легкость дозвона
 Умение вести диалог по телефону
 Речь
 Оформление зала
 Отношение к клиенту
 Фирменный стиль
 Компетентность
 Наличие продукции
 Профессионализм
 Цена
 Внешний вид
 Выкладка продукции
 Алгоритм работы
 Наличие и расположение оборудования и
 Поведение в конфликтных ситуациях
рекламных материалов
 Скорость и качество ответа на запрос по
электронной почте
Честность персонала
Конкурентная разведка
СВОИМИ СИЛАМИ
При проведении таких исследований своими силами они часто оказываются неэффективны, так как у компаний в
большинстве случаев нет специалистов, которые могут профессионально разработать стандарты обслуживания и
инструментарий оценки.
Само по себе знание своего продукта составляет очень небольшую часть общего уровня сервиса.
У компании зачастую нет возможности рекрутировать, обучать и управлять большим числом «таинственных
покупателей».
Кроме того, у самих сотрудников падает доверие к оценкам, выставленным их же коллегами. Отношение к мнению
со стороны намного более серьезное.
Программы Таинственных Покупателей особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга.
По оценкам специалистов, самое оптимальное – повторять их раз в квартал. Можно также проводить
покупки двух видов – раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один
параметр, но более глубоко
Использование "таинственного покупателя" может проходить в двух плоскостях: с сообщением
торговому персоналу о проверке и без сообщения. В первом случае преследуется цель стимулирования
торгового персонала и он применяется в основном в рекламных целях.
Во втором случае преследуется в первую очередь цель показать реальное качество обслуживания в
торговой точке в конкретное время. Такие акции чаще всего заказывают владельцы компаний, желающие
выяснить, что ожидает среднестатистического клиента, обращающегося в компанию в
среднестатистическое время.
Заключение
К сожалению, очень часто основная причина низкого качества работы персонала - действия
руководителей. Именно они чаще всего не уделяют должного внимания вопросам сервиса. Для
руководителей на 1-м месте — спектр услуг, тарифная политика, повышение прибыльности бизнеса. То,
что их сотрудники хамят клиентам или неопрятно одеты, их волнует гораздо меньше. А ведь клиенты, в
первую очередь, видят эту сторону компании.,.
Роман Васильев
Консалтинговая группа «МАРКС»
Тел.: 278-77-29, 278-77-28, 89272080288 (м.)
[email protected]