Дополнительные задания для групп (на выбор перевод)

Материалы, которые необходимо
перевести на английский язык с
использованием специальных сервисов
Задание №1.
Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) —
термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге;
популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или
продукта. Существует два подхода к определению бренда:
1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы
(шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по
сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта
или
услуги в глазах
клиентов, партнёров,
общественности.
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так
называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand
Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)
Задание №2.
Как обычно создают бренды:
1. Целеполагание.

Анализ миссии компании или организации

Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных
преимуществ)

Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта.

Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

Определение сроков проекта

Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

Знание о бренде целевой аудитории

Отношение к бренду целевой аудитории

Уровень лояльности к бренду

Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации

Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения,
ценообразование)

Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения
потребителей.

Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда

Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
Задание №3.
Cамые популярные бренды среди пользователей Сети
Компании Mail.Ru и Microsoft подвели итоги августовского мониторинга запросов интернет-пользователей,
касающихся марок одежды и аксессуаров.
В исследовании учитывались запросы, сделанные посетителями проекта Поиск@Mail.Ru (http://go.mail.ru)
через поисковую форму в новом браузере Internet Explorer 8.
Выяснилось, что пользователи Internet Explorer 8 чаще всего интересуются такими популярными
демократичными брендами, как Oggi (13,13% от общего числа запросов), Zara (11,3%) и Sela (6,75%).
Однако сразу же вслед за ними в рейтинге идут марки одежды и аксессуаров класса
премиум:Gucci (5,22%), Louis
Vuitton (5,14%)
и Chanel (4,46%).
Интересно, что предпочтения мужчин и женщин относительно «модных» брендов серьезно отличаются.
Пятёрку самых популярных мужских марок возглавляют Patek Philippe, Rolex, Armani, Cartier и Dolce &
Gabbana. Женщины чаще интересуются совершенно другими брендами: Froggi, Naf Naf, Fendi,
Oggi и Dior.
Люди разных возрастов также предпочитают совершенно разные марки одежды и аксессуаров. Согласно
результатам исследования, среди молодых пользователей браузера Internet Explorer 8 в возрасте от 13 до
18 лет особенно популярны «джинсовые» и люксовые бренды: Gloria Jeans, Colin’s Burberry Gucci и
D&G. Люди постарше (19-25 лет) отдают предпочтение распространённым брендам средней ценовой
категории - Naf Naf, Froggi, Oggi, Zara и Mexx.
Задание №4.
Ширма для бренда или для чего существуют легенды?
Легенда бренда — это красивая история, которая рассказывает о происхождении товара,
развитии, назначении и миссии, которую он исполняет. История бренда создается один раз и не
подлежит изменению. Поменять историю бренда, это все равно, что поменять историю народа:
нецелесообразно, дорого, неэффективно.
Запустившись однажды, легенда бренда тянется на протяжении всей жизни самого бренда, а
иногда, и дольше. Именно поэтому, прежде чем писать его историю или легенду, необходимо
тщательно проанализировать ассоциации, которые должен вызывать товар, из которого вы
создаете свой бренд, — чтобы он был не просто покупаемым, а, действительно, заслужил звание
«бренд».
Одной из самых показательных историй создания легенды бренда является история с
классическими духами Chanel №5.
И здесь не обошлось без русских. Габриель Бонёр Шанель (фр. Gabrielle Bonheur Chanel),
прозванная Коко Шанель (1883-1971) познакомилась с великим князем Дмитрием Павловичем
Романовым, который, в свое время, был изгнан из России за покушение на Распутина (как
оказалось к счастью для князя). Романов оказался во Франции без гроша в кармане, и жил посему
весьма скромно. Тем не менее, они стали близки с Габриэль. Так в творчестве дома Chanel
начинается русский период. Выходит много моделей, кутюрье используют в своей основе русские
мотивы.
И именно Дмитрий Романов познакомил Коко Шанель с известным парфюмером Эрнестом Бо
(Ernest Beaux), отец которого работал при российском императорском дворе. Тут надо отметить,
что в то время женские духи были однообразны. Были лавандовые, розовые, жасминные духи. Но
никто не использовал миксов из нескольких ароматов. После напряженной работы Эрнест Бо
представил Коко несколько вариантов духов, разработанных «для женщины, которые пахнут, как
женщина». И Шанель выбрала пятый вариант.