Маркетинговые исследования ОК

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И
СЕРВИСА
ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Рабочая программа учебной дисциплины
ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА
100700.62 ТОРГОВОЕ ДЕЛО. МАРКЕТИНГ В ТОРГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ЛОГИСТИКА В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
РЕКЛАМА В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2013
ББК 65.298
Рабочая программа учебной дисциплины Маркетинговые исследования составлена в
соответствии с требованиями ООП: 100700.62 Торговое дело на базе ФГОС ВПО.
Составители:
Мартышенко Н.С., профессор кафедры маркетинга и коммерции
Утверждена на заседании кафедры МК от 15.05.2013г., протокол № 9, редакция
2013г.
Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института международного
бизнеса и экономики ВГУЭС, протокол № 6 от 23. 06. 2011г.
© Издательство ВГУЭС 2013
ВВЕДЕНИЕ
В соответствии с учебными планами подготовки бакалавров по профилям «Маркетинг в
торговой деятельности», «Логистика в торговой деятельности», «Реклама в торговой
деятельности», составленными с учетом требований федерального государственного
образовательного стандарта высшего профессионального образования, учебная
дисциплина «Маркетинговые исследования» входит в перечень дисциплин по выбору
профессионального цикла по направлениям подготовки 100700.62 Торговое дело.
Маркетинговые исследования позволяют организовать процесс позиционирования
предприятием товара на рынке. В результате изучения дисциплины «Маркетинговые
исследования» студенты должны овладеть знаниями рыночной конъюнктуры, что
позволяет снизить маркетинговый риск. Творческий исследовательский подход к
изучению рынка способствует повышению производительности труда на предприятии.
Студент, овладев исследовательскими методами и способами планирования,
прогнозирования маркетинга, сможет в профессиональной деятельности эффективно
организовать производственную систему. Материал дисциплины позволит будущим
специалистам эффективно довести товар до потребителя и сохранить конкурентные
преимущества.
Целью изучения дисциплины является формирование специалиста способного
грамотно организовать маркетинг предприятия и рационально довести товар до
потребителя. Для этого необходимо изучить методы исследования рынка, научиться
проектировать и планировать работу предприятия на рынке, уяснить особенности
рыночных отношений региона, овладеть способами прогнозирования маркетинга
предприятия, постигнуть особенности работы с потребителем, конкурентом на рынке.
Студенты должны овладеть умениями и навыками исследовательской работы,
обладать необходимыми знаниями в области планирования, прогнозирования и методики
проведения маркетинговых исследований; осмыслить специфику управления
маркетинговыми исследованиями и значение таковых для производственной системы
предприятия.
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1 Цели освоения учебной дисциплины
Целями дисциплины «Маркетинговые исследования» являются приобретение
студентами необходимых знаний для эффективного решения маркетинговых задач
предприятия, формирование у специалистов торговли и маркетинга теоретических знаний
и практических навыков по сбору, отображению и анализу данных по разным аспектам
торговой и маркетинговой деятельности. Формирование знаний и навыков студентов
осуществляется в ходе лекционных, практических занятий, написания рефератов,
осуществления самостоятельной работы с литературой.
В ходе достижения цели решаются следующие основные задачи:
- получение студентами представления о процессе маркетинговых исследований,
позволяющем выявлять рыночные потребности и эффективно реализовывать концепции
маркетинга;
- получение студентами представления о том, когда можно и нужно использовать
маркетинговые исследования, какие альтернативные виды исследований существуют;
- получение знаний основных принципов и методов сбора и обработки рыночной
информации;
- изучение количественных и качественных методик сбора информации о продуктах,
рынках и различных рыночных субъектах;
- изучение основ выявления тенденций и закономерностей функционирования
рыночного механизма;
- умение принимать решения в меняющейся рыночной ситуации и аргументировать
их.
1.2 Место учебной дисциплины в структуре ООП (связь с другими
дисциплинами)
Дисциплина «Маркетинговые исследования» в ООП данная дисциплина базируется
на компетенциях, полученных при изучении дисциплин «Экономика», «Маркетинг»,
«Торговое дело». В то же время компетенции, полученные при освоении дисциплины
«Маркетинговые исследования» необходимы для изучения следующих дисциплин:
«Коммерческая деятельность», «Управленческий учет», «Электронная коммерция и
экономика».
1.3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
учебной дисциплины
В результате освоения дисциплины у обучающегося должны быть сформированы следующие
компетенции:
ООП
Блок
Вид
компетенций
ПК-6
100700.62 Торговое
дело.
Б.3/Дисциплины по
выбору
ПК-16
Компетенции
готов к выявлению и удовлетворению
потребностей покупателей товаров, их;
формированию
с
помощью
маркетинговых
коммуникаций,
способностью изучать и прогнозировать
спрос
потребителей, анализировать
маркетинговую
информацию,
коньюктуру товарного рынка
способен проводить научные, в том
числе маркетинговые, исследования в
профессиональной деятельности
Таблица 2 - Формируемые знания, умения, владения
Коды компетенций
ПК-6
Знания, Умения, Владения
Знания
Умения
- цели, принципы, функции, сферы применения,
объекты,
средства
и
методы
маркетинга,
маркетинговую среду и ее анализ, маркетинговые
исследования,
организацию
деятельности
маркетинговых служб
- виды и формы рекламы, рекламный процесс,
организация рекламных кампаний и акций, оценка их
эффективности
выявлять,
формировать
и
удовлетворять
потребности, применять средства и методы
маркетинга, анализировать маркетинговую среду
организации и конъюнктуру рынка
- составлять рекламные сообщения, выбирать
носители
рекламы
с
учетом
финансовых
возможностей организации и целесообразности,
Владения
Знания
ПК-16
Умения
Владения
организовывать рекламные акции, оценивать их
эффективность
- проводить оценку и прогнозирование спроса на
основе маркетинговой информации
разрабатывать
систему
маркетинговых
коммуникаций с рынком с целью воздействия на
уровень, время и характер спроса
- разрабатывать маркетинговые стратегии и
программы по формированию и удовлетворению
спроса, оценивать их эффективность
- методами и средствами выявления и формирования
спроса потребителей; сбора, обработки и анализа
маркетинговой информации
- умением проводить маркетинговые исследования
процедурами
разработки,
принципами
и
инструментами
эффективных
маркетинговых
коммуникаций
- навыками разработки маркетинговых стратегий и
программ по формированию и удовлетворению
спроса, навыками оценки их эффективности
- методами и средствами сбора, обработки и
анализа маркетинговой информации
- навыками проведения маркетингового исследования
- составляющих маркетинговой среды и методов ее
анализа,
- характеристик этапов маркетингового исследования
- способов организации деятельности маркетинговых
служб
выявлять,
формировать
и
удовлетворять
потребности, применять средства и методы
маркетинга,
- анализировать маркетинговую среду организации и
конъюнктуру рынка;
- применять методы сбора, хранения, обработки и
анализа информации для организации и управления
профессиональной деятельностью;
применять методы проведения маркетинговых и
научных
исследований
в
профессиональной
деятельности
методами и средствами выявления и
формирования
спроса
потребителей;
сбора,
обработки и анализа маркетинговой информации;
- умением проводить маркетинговые исследования
1.4 Основные виды занятий и особенности их проведения
Объем и сроки изучения дисциплины:
Дисциплина читается для бакалавров третьего курса ООП 100700.62 Торговое дело
профилей «Маркетинг в торговой деятельности», «Логистика в торговой деятельности»,
«Реклама в торговой деятельности» в весеннем семестре.
Общая трудоемкость
дисциплины составляет 4 зачетные единицы, 144 часа. Из них 51 час аудиторной работы,
57 часов самостоятельной работы. Промежуточная аттестация по дисциплине – экзамен.
Для реализации компетентностного подхода при изучении дисциплины
предусматривается проведение интерактивных лекций, проблемных семинаров,
групповых дискуссий. Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах,
составляет 20 % аудиторных занятий.
1.5 Виды контроля и отчетности по дисциплине
Контроль успеваемости бакалавров осуществляется в соответствии с рейтинговой
системой оценки знаний студентов.
Для аттестации бакалавров по дисциплине фонды оценочных средств включают:
индивидуальные задания, тесты, проблемные ситуации по актуальным вопросам
маркетинговых исследований для ведения дискуссий, опыт компаний в виде кейсов для
решения и обсуждения.
Текущий контроль и отчетность предполагает:
- проверку уровня самостоятельной подготовки студента при выполнении
индивидуального задания,
- проведение коллективной дискуссии по проблемным аспектам маркетинговых
исследований,
- тестирование по разделам дисциплины,
Промежуточный контроль проводится в форме экзамена – выполнение тестового
задания.
2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1 Темы лекций
Тема 1. Методические основы проведения маркетинговых исследований. (2 часа)
Предмет и содержание дисциплины «Маркетинговые исследования», ее место в
системе дисциплин. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.
Направления маркетинговых исследований: исследование рекламы; исследование
экономики бизнеса; исследование продукта; исследования сбыта и рынка и др. Факторы,
определяющие процесс проведения маркетинговых исследований. Общая характеристика
последовательности этапов проведения маркетинговых исследований.
Тема 2. Виды и методы маркетинговых исследований. (6 часов)
Содержание и методы отдельных видов маркетинговых исследований в зависимости
от направления и целей исследования: кабинетные исследования; обобщение данных
обследования покупателей; обзор статистических данных; интервьюирование покупателей
и посредников.
Экономико-математические методы проведения маркетинговых исследований: 1)
статистические методы обработки информации; 2) многомерные методы; 3)
регрессионные и корреляционные методы; 4) имитационные методы; 5) методы
статистической теории принятия решений; 6) детерминированные методы исследования
операций; 7) гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные
(стохастические) характеристики.
Методы проведения разведочных исследований: анализ вторичных данных, изучение
опыта; анализ конкретных ситуаций, работа фокус-группы, проекционный метод.
Описательные исследования. Казуальные исследования.
Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях. Общая характеристика методов
сбора данных: количественных и качественных.
Тема 3. Маркетинговые исследования в составе маркетинговой информационной
системы (4 часа)
Структура маркетинговой информационной системы (МИС).
Система маркетинговых исследований. Этапы маркетингового исследования. Возможные
направления маркетинговых исследований для компании. Типы маркетинговых
исследований.
Сбор информации и оценка маркетинговой среды: вторичная и первичная маркетинговая
информация. Источники маркетинговой информации. Методы сбора первичной
информации.
Качественные и количественные методики маркетинговых исследований. Представление
результатов исследования.
Тема 4. Измерения и статистические шкалы в маркетинговых исследованиях (2
часа)
Измерение и отнесение к статистическим шкалам. Основные виды шкал и уровни
измерения.
Классификация
методов
шкалирования.
Сравнительные
методы
шкалирования. Связь измерения и шкалирования с процессом маркетингового
исследования.
Методы
несравнительного
шкалирования.
Основные
виды
несравнительных шкал и их характеристика: непрерывная рейтинговая шкала;
детализированные рейтинговые шкалы: шкала Лайкерта, шкала семантического
дифференциала,
шкала
Стэпела.
Проблемы
разработки
несравнительных
детализированных рейтинговых шкал. Виды шкал, используемых для оценки отношения.
Рекомендации относительно разработки многомерных шкал. Интерпретация шкал
отношения. Выбор шкалы для измерения отношения. Точность, надежность и
достоверность измерения.
Тема 5. Формирование выборки (2 часа)
Процесс формирования выборки. Формирование случайной и неслучайной выборки.
Формирование выборки в торговом зале. Определение размера выборки: приблизительные
методы. Характеристики (статистика) выборки: надежность, интервальная оценка, размер.
Стратифицированная выборка. Многоступенчатая выборка. Последовательная выборка.
Тема 6. Сбор и анализ данных в маркетинговых исследованиях (8 часов)
Разработка анкеты: структура, выбор формы вопросов, формулировка и порядок вопросов.
Формы для наблюдений. Проведение экспериментов: описательное и экспериментальное
исследование. Виды моделей эксперимента: лабораторные и полевые эксперименты.
Угрозы достоверности эксперимента. Рекомендации по проведению экспериментального
исследования. Недостатки экспериментов.
Цели и задачи маркетингового анализа. Методология маркетингового анализа.
Конъюнктурный анализ рынка: понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее
анализа; анализ масштаба и потенциала рынка; анализ сбалансированности рынка; анализ
тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры; оценки и анализ
цикличности и сезонности рынка.
Тема 7. Специальные методы анализа информации (4 часа)
Корреляционный и регрессионный анализ. Дискриминантный и канонический анализ.
Факторный и кластерный анализ. Совместный анализ.
Тема 8. Прикладные вопросы маркетинговых исследований (6 часов)
Исследования, связанные с новыми продуктами. Исследования, связанные с
ценообразованием. Исследования, связанные с распределением продукта. Исследования,
связанные с продвижением.
Стратегический анализ рынка: анализ влияния макросреды на торговую деятельность и
маркетинг фирмы; изучение и прогнозирование покупательского спроса; анализ реакции
рынка на изменение ситуации; анализ поведения покупателей на рынке товаров; оценка
собственного потенциала фирмы и ее конкурентоспособности; конкурентный анализ.
2.2 Перечень тем практических занятий
Тема 1. Информационная база маркетинга и маркетинговые исследования (2 часа,
презентация результатов пробного маркетингового исследования)
1. Цель и задачи маркетинговых исследований.
2. Этапы проведения маркетингового исследования.
3. Основные виды маркетингового исследования.
Презентация пробного маркетингового исследования, темы, цели и задачи которого
приведены в разделе 4.1 данной программы.
Тема 2. Исследования, связанные с новыми продуктами (3 часа, проблемный семинар,
решение кейсов и практических заданий)
1. Постановка задачи, основные подходы к исследованию
2. Элементы, входящие в процесс постановки задачи
3. Разработка плана исследования
4. Проведение полевого исследования или сбор данных
5. Подготовка и анализ данных
6. Подготовка и представление отчета
Рассмотрение примеров маркетинговых исследований различных компаний, связанных с
выходом новых продуктов на внутренний и международный рынок.
Презентация студентами работ по исследованию уникального торгового предложения.
Тема 3. Исследования, связанные с ценообразованием (3 часа, проблемный семинар,
расчетные задания)
1. Постановка задачи, основные подходы к исследованию
2. Элементы, входящие в процесс постановки задачи
3. Разработка плана исследования
4. Проведение полевого исследования или сбор данных
5. Подготовка и анализ данных
6. Подготовка и представление отчета
Рассмотрение примеров маркетинговых исследований различных компаний, связанных с
формированием цен на продуктовые категории.
Расчетные задания «Определить цену на основе измерения ценности товара,
воспринимаемой потребителем», «Рассчитать цену единицы продукции», «Определить
объем продаж товара фирмы с учетом скидки».
Тема 4. Исследования, связанные с распределением продукта (3 часа, проблемный
семинар, расчетные задания)
1. Постановка задачи, основные подходы к исследованию
2. Элементы, входящие в процесс постановки задачи
3. Разработка плана исследования
4. Проведение полевого исследования или сбор данных
5. Подготовка и анализ данных
6. Подготовка и представление отчета
Рассмотрение примеров маркетинговых исследований различных компаний, связанных с
решениями относительно логистической системы компании.
Решение кейсов «Обоснование прямого или косвенного канала сбыта», «Выбор канала
товародвижения по критерию эффективности».
Тема 5. Исследования, связанные с продвижением продукта на рынок и
коммуникационной политикой предприятия (2 часа, проблемный семинар,
презентация индивидуальных работ)
1. Постановка задачи, основные подходы к исследованию
2. Элементы, входящие в процесс постановки задачи
3. Разработка плана исследования
4. Проведение полевого исследования или сбор данных
5. Подготовка и анализ данных
6. Подготовка и представление отчета
Презентация студентами работ по комплексу коммуникаций предприятия, правовому
регулированию рекламной деятельности предприятия в РФ, эпатажной и провокационной
рекламе.
Тема 6. Стратегический анализ рынка (4 часа, проблемный семинар, презентация
индивидуальных работ)
1. Постановка задачи, основные подходы к исследованию
2. Элементы, входящие в процесс постановки задачи
3. Разработка плана исследования
4. Проведение полевого исследования или сбор данных
5. Подготовка и анализ данных
6. Подготовка и представление отчета
Рассмотрение студентами примеров стратегического анализа различных товарных
рынков, презентация индивидуальных работ по данной тематике.
3 ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
При изучении дисциплины предусмотрено применение инновационных технологий
обучения, таких как интерактивные лекции, семинары в диалоговом режиме по
обсуждению актуальных проблем маркетинговых исследований, работа в команде для
решения практических задач маркетинговых исследований, выступления с презентациями
результатов индивидуальных маркетинговых исследований.
Самостоятельная работа бакалавров предполагает подготовку к дискуссиям в
аудитории, выполнение индивидуальных работ по решению задач и кейсов, подготовку
презентации по результатам этой работы.
4 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ
ДИСЦИПЛИНЫ
4.1 Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по дисциплине
Ниже приведены примерные темы индивидуальных и / или групповых докладов и
презентаций. Бакалавры могут подготовить работу по предложенной ими теме,
предварительно согласовав ее с преподавателем. На аудиторных занятиях студенты
представляют результаты своей работы по теме занятия в форме презентации.
1. Разработка анкеты и проведение пробного опроса потребителей по выявлению их
предпочтений в отношении товаров/услуг, таких как:
– продукты питания;
– продукты безопасности;
– туристские услуги (путевка);
– образовательные услуги;
– другое, по выбору студента и согласованию с преподавателем.
2. Исследование уникального торгового предложения на товарном рынке;
3. Исследование ценовой политики предприятий торговой сферы.
4. Исследование логистической системы торгового предприятия (на конкретных
примерах).
5. Исследование коммуникационного комплекса предприятия (на конкретных
примерах).
6. Исследование конкурентоспособности торгового предприятия (на конкретных
примерах).
7. Применение инструментов PR в маркетинговой деятельности компаний (на
конкретных примерах).
8. Исследование рыночного потенциала предприятия (на конкретных примерах).
4.2 Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества освоения
учебной дисциплины
При работе с учебной литературой, методическими пособиями и другими
источниками информации в процессе подготовки к аудиторным занятиям и к экзамену
бакалавры должны воспользоваться следующим списком контрольных вопросов.
1. Какова сущность и возможности маркетинговых исследований?
2. Какова социально-экономическая сущность и роль маркетинговых исследований в
маркетинговом управлении?
3. Какова роль и значение маркетинговых исследований для предпринимательской,
коммерческой и торговой деятельности?
4. Какое взаимоотношение между маркетинговыми исследованиями и системами
принятия решений?
5. Что такое задача маркетингового исследования, и почему важно правильно ее
поставить?
6. Как факторы окружения влияют на постановку задачи и что это за факторы?
7. Как при постановке задачи и разработке подхода к ее решению исследователю
может помочь Интернет?
8. Какова концептуальная основа проведения маркетинговых исследований?
9. Какое содержание процесса маркетингового исследования?
10.
Каковы основные направления маркетинговых исследований на
предприятиях?
11. Маркетинговая информационная система (МИС): понятие, структура, этапы
проектирования. Ограничения маркетинговых информационных систем.
12. Система поддержки решений: понятие, структура. Преимущества для компании.
13. Какие источники маркетинговой информации используются в маркетинговых
исследованиях?
14. Каковы этапы маркетингового исследования?
15. План маркетингового исследования: понятие, характеристика разделов.
16. Какие достоинства и недостатки первичной и вторичной информации?
17. В чем суть качественных и количественных методик маркетинговых
исследований?
18. В чем проблемы организации выборочных наблюдений в маркетинговых
исследованиях?
19. Какие типы выборок используются в маркетинговых исследованиях?
20. Чем задачи качественных исследований, построение выборки, сбор данных,
анализ данных и полученные результаты отличаются от количественных исследований?
21. Что представляют собой различные формы качественных и количественных
исследований?
22. Чем проведение маркетинговых исследований в международном масштабе
отличается от проведения исследований на внутреннем рынке?
23. Какие методы проведения опросов имеются в распоряжении исследователей и как
они могут быть классифицированы?
24. Каковы критерии оценки и сравнения методов проведения опросов для выбора
наилучшего метода с точки зрения конкретного исследовательского проекта?
25. Каковы относительные достоинства и недостатки методов наблюдений по
сравнению с методами проведения опросов?
26. Каким образом современные технологии повышают эффективность методов
наблюдений и опросов?
27. Какие этические проблемы возникают при использовании методов наблюдений и
опросов?
28. Каковы возможности применения сети Интернет при использовании методов
наблюдений и опросов?
29. Как в маркетинговых исследованиях определена концепция причинной связи, и
каковы различия между обычными и научными значениями причинной связи?
30. Какие существуют условия возникновения причинной связи? Можно ли
убедительно продемонстрировать причинную связь?
31. Какие существуют различные виды экспериментальных исследований и каковы
отличия между доэкспериментальным, подлинно экспериментальным, квазиэкспериментальным и статистическим исследованиями?
32. Как в маркетинговых исследованиях можно сравнить и противопоставить
лабораторное экспериментирование с полевым и экспериментальные исследования с
неэкспериментальными?
33. Что подразумевается под измерением и отнесением к статистическим шкалам?
Можно ли операцию отнесения к статистическим шкалам рассматривать как часть
измерения?
34. Какие основные виды шкал измерений существуют?
35. Как можно классифицировать методы отнесения к статистическим шкалам, и
какие существуют сравнительные методы?
36. Как измерение и процесс отнесения к статистическим шкалам связаны с
различными шагами процесса маркетингового исследования?
37. Какие этические вопросы связаны с выбором шкалы измерений?
38. В чем отличие между несравнительными и сравнительными методами, и какая
разница между непрерывными и дискретными рейтинговыми шкалами?
39. В чем различие между шкалой Лайкерта, семантической дифференциальной
шкалой и шкалой Стейпла?
40. Как производится оценка шкал, и какая существует связь между надежностью и
достоверностью?
41. Какие вопросы необходимо решить при создании дискретных рейтинговых шкал,
и какие альтернативы должны быть рассмотрены?
42. Какую роль играют информационные технологии при создании несравнительных
шкал?
43. В чем заключается процесс разработки анкеты, из каких шагов он состоит, и
какие рекомендации можно дать относительно каждого шага?
44. Как разработать форму для наблюдений так, чтобы провести максимально
эффективное наблюдение за поведением?
45. Из каких шагов состоит процесс составления выборки?
46. Как можно классифицировать методы формирования выборки, и в чем отличие
невероятностных методов выборки от вероятностных?
47. Какие ключевые понятия и символы имеют отношение к выборке?
48. В чем заключается статистический подход к определению размера выборки,
формируемой на основании метода простой случайной выборки и построения
доверительных интервалов?
49. Каким образом можно вывести формулы статистического определения размера
выборки для вычисления средних значений и пропорций?
50. Каким образом следует скорректировать размер выборки для того, чтобы учесть
степень инцидентности и степень заполнения?
51. Что подразумевается под полевыми работами, и из чего состоит процесс полевых
работ?
52. Каким образом должны осуществляться полевые работы в маркетинговых
исследованиях?
53. Какова природа и содержание подготовки данных, и как можно описать процесс
подготовки данных?
54. Что включает в себя проверка и редактирование анкет?
55. Каким образом следует кодировать анкеты, чтобы подготовить данные для
анализа?
56. Какие существуют методы очистки данных и обработки пропущенных ответов?
57. Каким образом осуществляется выбор стратегии анализа данных?
58. Почему нужно проводить предварительный анализ данных и какие новые знания
могут быть извлечены из этого анализа?
59. Что означает термин «подсчет частот» и какие характеристики основаны на этом
виде анализа?
60. Что собой представляет общая процедура проверки гипотез и какие шаги
включены в нее?
61. Как должен проводиться анализ данных на основе построения таблиц
сопряженности и каковы статистики, вычисляемые в ходе этого анализа?
62. Как рассчитывается статистика хи-квадрат и для каких целей она используется?
Какие еще статистики применяются для проверки связи между двумя переменными и
когда конкретно они используются?
63. С помощью каких компьютерных программ можно проводить корреляционный и
регрессионный анализ?
64. В чем состоит сущности и методы двумерного регрессионного анализа, и как вы
можете описать общую модель?
65. Какова процедура подготовки и презентации итогового отчета о маркетинговых
исследованиях?
66. Почему так важна обратная связь с покупателем, и каков уровень помощи
покупателю при оценке и внедрении результатов маркетинговых исследований?
67. Какие этические проблемы связаны с подготовкой отчета и интерпретации
результатов маркетинговых исследований?
4.3 Методические рекомендации по организации СРС
Для бакалавров в качестве самостоятельной работы предполагается подготовка
докладов и рефератов по наиболее важным проблемам маркетинговых исследований в
сфере торговли, выполнение индивидуальных заданий по практическому опыту компаний
в области торговой деятельности, пробных маркетинговых исследований и
индивидуальных работ по заданной тематике. Студенты должны работать с
рекомендованными источниками информации, находить в них ответы на контрольные
вопросы, приведенные в пункте 4.2 данной программы.
4.4 Рекомендации по работе с литературой
Для изучения дисциплины «Маркетинговые исследования» в качестве одного из
основных учебников следует использовать учебник Малхотры Нэриш К.
Маркетинговые исследования. Практическое руководство Книга используется в
качестве базового по маркетинговым исследованиям более чем в 100 университетах США.
Она отражает все современные тенденции проведения маркетинговых исследований,
использовании Internet и компьютеров при их организации. Книга насыщена
диаграммами, таблицами, графиками, иллюстрациями и примерами, помогающими в
объяснении основных проблем, которые приходится решать при проведении
маркетинговых исследований. Всесторонний охват материала, глубина и широта
обсуждаемых тем делают эту книгу одинаково уместной и в студенческой аудитории, и на
рабочем столе исследователя-практика.
В учебнике Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз «Маркетинг.
Гостеприимство.
Туризм»
рассматриваются
основные
аспекты
индустрии
гостеприимства: гостиничный и ресторанный бизнес и туризм, но помимо традиционных
тем - качества обслуживания, специфики ценообразования, работы отдела сбыта, рекламы
и продвижения, паблик рилейшнз и других включены новые - электронный маркетинг,
маркетинг в условиях глобализации рынков. В материале учебника отражены все
последние изменения, происходящие в этой динамической области. Учебник содержит
множество конкретных примеров, иллюстрирующих деятельность известных компаний, и
набор кейсов, изучение которых помогает более системно и глубоко познать теорию.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ.
ред Г.Л.Багиева. – 5-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с. В учебнике излагаются
теоретические и методические основы организации маркетинга. Маркетинг
рассматривается как философия и инструментарий предпринимательства. Приводятся
принципы и методы маркетинговых исследований и бенчмаркинга.
Концептуальная структура учебника построена на методологии маркетинга
взаимодействия. В контексте маркетинга взаимодействия освещаются товарная и ценовая
политика, маркетинговые решения в сбытовых системах, организация коммуникативных
процессов в системе маркетинга, в том числе ориентированных на интерактивные процедуры виртуальных рынков. При этом особое внимание уделяется роли брендов и
управлению ими как средству повышения эффективности взаимодействия с
потребителями
5 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
5.1 Основная литература
1. Аакер Д.А., Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки
беспроигрышных решений / Дэвид А. Аакер; [пер. с англ.]. – М.: Эксмо, 2010.- 464с.
2. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2010.
3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник
для вузов. 2-е изд. - СПб Питер, 2008. – 688с.
4.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 5-е изд. /
Под общ. Ред. Г.Л.Багиева, - СПб.: Питер, 2010. – 736 с.
5.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:
Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с.
6.
Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард. – Изд. 10-е /
Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2010.
7.
Гилберт А. Черчилль, Браун Т. Маркетинговые исследования. 6-е изд. / Пер. с
англ. Под ред. Г.Л. Багиева – СПб.: Питер, 2010. – 704с.
8.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. –
М.: Финпресс, 2010.
9.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. – М.: Дело, 2008.
10.
Грант Р.М. Современный стратегический анализ. 5-е изд./Пер. с англ. под ред.
В.Н. Фунтова. СПб.: Питер, 2008. – 560с.
11. Дашков, Л.П. Организация, технология и проектирование торговых предприятий:
учебник для студ. вузов. / Л. П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.:
Дашков и К*, 2008.
12. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. – СПб.:
Питер, 2008. – 384с.
13.
Ка
менева, Н. Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студ. вузов. / Н. Г.
Каменева, В. А. Поляков. - М. : Вузовский учебник, 2009.
14. Котлер Ф., Келлер К.Л., Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб Питер, 2010.
15. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление
марочным капиталом, 5-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008
– 704с.
16. Котлер Ф. Маркетинг в XXI веке. / Пер. с англ. Под ред. Т. Р. Тэор. – СПб.:
Издательский Дом «Нева», 2008. – 432 с.
17. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 7-е изд.: Пер с англ.
– М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2010. – 1008 с.
18. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и
операционный маркетинг: учебник для слушателей, обучающихся по программам
«Мастер делового администрирования»: пер. с англ. / Ж. Ламбен; под ред. В.Б.Колчанова.
- СПб.: Питер, 2008. – 720с.
19. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие для
студ. вузов. / И. К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2008.
20. Моргунов В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф.
Л.П. Дашкова. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. –
152 с.
21. Портер, Майкл Э. Конкуренция. Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,
2008. – 608 с.
22. Портер М. Конкурентная стратегия - М.: АЛЬПИНА БИЗНЕС БУКС, 2008.
23. Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетологапрактика / Анна Разумовская, Валентин Янченко – М.: Вершина, 2008. – 496 с.
24. Системный анализ и принятие решений [Текст]: словарь-справочник: учеб.
пособие для вузов / Под ред. В.Н. Волковой, В.Н.Козлова. – М.: Высшая школа, 2008 - 616
с.
25. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 383 с.
26. Стратегическое сотрудничество: Креативный бизнес-курс / Стивен Карделл – Пер.
с англ. К. Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008. – 256с.
27. Туризм и рекреация на пути устойчивого развития: отечественные и зарубежные
исследования: Монография / под ред. В.И. Кружалина, А.Ю. Александровой. – М.:
Советский спорт, 2008. – 432с.
28. Хэмел Г., Прахалад К., Томас Г., О Нил Д. Стратегическая гибкость / Пер. с англ. –
СПб.: Питер, 2008. – 384с.
5.2 Дополнительная литература
1. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007.
2.
Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 2005.
3.
Закон РФ «О защите прав потребителей» от 05.12.1995.
4. Закон РФ «О рекламе» от 25.07.1995.
5. Данько Т., Косоруков О., Самыловский А., Скоробогатых И. Количественные
методы анализа в маркетинге. – СПб.: Питер, 2005.
6.
Консалтинг будущего / Под ред. Карен Ли. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
7.
Котлер Ф. Маркетинг в XXI веке. / Пер. с англ. Под ред. Т. Р. Тэор. – СПб.:
Издательский Дом «Нева», 2008. – 432 с.
8. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих
организаций – М: Феникс, 2007.
9. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм. - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2007
10. Котлер, Ф. Бренд-менеджмент в B2B сфере / Ф. Котлер, В. Пферч; пер. с англ. Е.
В. Виноградовой, науч. ред.В. Н. Домнин. - М.; СПб.: Вершина, 2007.
11. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. / Пер. с франц. – СПб.: Наука, 2008.
12. Мак-Куэрри Э. Методы маркетингового исследования. – СПб.: Питер, 2005.
13. Мартышенко Н.С. Маркетинговые исследования регионального рынка
потребителей туристских услуг: Монография. – Владивосток: Издательство «Дальнаука»,
2007. – 258с.
14. Мартышенко Н.С. Формирование стратегии развития туризма в Приморском крае:
Монография. – Владивосток: Издательство «Дальнаука», 2009. – 214с.
15. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для
студ. вузов обуч. по спец. 230500 / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – 2-е изд., стереотип. –
М.: академия, 2005.
16. Москвин В.А. Кредитование инвестиционных проектов: рекомендации для
предприятий, коммерческих банков – М.: Финансы и статистика, 2004.
17.
Наследов, А.Д. SPSS: компьютерный анализ данных в психологии и
социальных науках. – СПб: Питер, 2005.
18.
О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с
англ. под ред. Д.О. Ямпольской – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.
19. Системный анализ и принятие решений [Текст]: словарь-справочник: учеб.
пособие для вузов / Под ред. В.Н. Волковой, В.Н.Козлова. – М.: Высшая школа, 2004.616 с.
20. Фондовый рынок и биржевая торговля [Текст]: учебно-методическое пособие. / Л.
Н. Добрынина, А. В. Малявина. - М.: Экзамен, 2005. - 288 с.
21. Хили, Дж. Статистика. Социологические и маркетинговые исследования. – СПб.:
Питер, 2005.
5.3 Периодические издания
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
Журнал «Практический маркетинг»
Журнал «Экономический анализ»
Журнал «Маркетинг менеджмент»
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
Журнал «Эскперт»
Журнал «Практика рыночных исследований»
5.4 Интернет-ресурсы
1.
http://www.4p.ru
2.
http://www.adlife.ru
3.
http://www.advertology.ru
4.
http://www.e-xecutive.ru
5.
http://brandconsult.com.ru
6.
http://brandinst.com.ru
7.
http://marketing.com.ru
8.
http://www.marketing.spb.ru
9.
http://www.marketolog.info
10.
http://www.marketologi.ru
11. http://www.mckinsey.com/russianquarterly/articles
12.
http://www.russianmarket.ru
13.
http://www.ram.ru
14.
http://www.r-trends.ru
6 МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
а) программное обеспечение: Excel; Статистика.
б) техническое и лабораторное обеспечение – аудитория с мультимедийным оборудование.
7 СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
Анкета – лист с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.
Анкетирование – форма опроса с помощью анкеты; проводится по двум формам:
саморегистрации,
когда
респондент
самостоятельно
заполняет
анкету,
и
корреспондентский способ, когда анкета заполняется интервьюером со слов респондента.
Активный субъект рынка – субъект рынка занятый поиском одного или нескольких
предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями.
Бихевиоризм – наука о поведении людей; выводы и методы бихевиоризма широко
используются в маркетинговых исследованиях.
Внешняя информация – информация, собранная за пределами фирмы, но
используемая ею в своих целях.
Вторичные данные – данные, собранные ранее, для целей, отличных от тех, которые
связаны с анализируемой проблемой.
Выборка – подмножество элементов генеральной совокупности, отобранное для
участия в обследовании.
Генеральная совокупность – совокупность всех элементов, обладающих рядом
общих характеристик, которая охватывает полное множество элементов с точки зрения
решения проблемы маркетингового исследования.
Дельфи-метод – метод экспертных оценок и прогнозов, где сближение и согласование
взглядов экспертов обеспечиваются многоступенчатой процедурой опроса: на первом
этапе – анонимно, затем – открыто. Строится ранжированный ряд распределения ответов;
ответы, находящиеся в межквартильном поле считаются согласованными, ответы за
пределами 1-го и 3-го квартилей в расчет не принимаются.
Дескриптивное исследование – описательная констатационная характеристика
реальных фактов, событий и показателей, собранных в процессе исследования.
Диагностика конкурентной среды – составная часть конкурентного анализа, оценка
уровня и интенсивности конкуренции; к ней относятся бесконтактные методы оценки
(аналитическая диагностика), экспертные оценки, построение гипотез (экспертная
диагностика), компьютерные имитационные модели.
Емкость рынка – это возможный объем реализации за определенный период времени.
Имитационная модель – модель рынка, введенная в компьютер, позволяющая
имитировать различные условия сбыта/продажи товара; требует значительных
предварительных усилий по сбору информации о пропорциях, взаимосвязях и изменениях
различных показателей.
Индекс покупательских настроений – интегральный показатель, обобщающий
мнения потребителей относительно состояния и перспектив развития экономики и
собственного жизненного уровня; строится на основе данных социометрических опросов
населения.
Индекс рыночной ситуации – интегральный оценочный показатель состояния рынка,
обобщающий характеристику состояния и развития основных параметров рынка;
исчисляется как средняя арифметическая из балльных оценок параметров и факторов
рынка, взвешенных по рангам роли каждого параметра в формировании рыночной
ситуации (определяются экспертным путем).
Индекс сезонности – отношение фактических параметров рынка (обычно продажи и
цен), сложившихся за сезонный период (чаще всего месяц, иногда – квартал),
исчисленных в среднем за 2 – 3 или более лет (это делается для исключения случайных
колебаний), к средней за все периоды, принимаемой за 100. При наличии определенной
тенденции за 100 принимают линию тренда.
Индекс физического объема товарооборота – статистический показатель,
характеризующий изменение стоимости объема проданной товарной массы в
сопоставимых/неизменных ценах.
Индекс цен – статистический показатель, отражающий общее изменение цен.
Индексная
факторная
модель
товарооборота
–
система
индексов
(мультипликативная модель) и абсолютных приростов (аддитивная модель), позволяющая
выявить влияние потребительских, ценностных и демографических факторов на развитие
товарооборота.
Индексы деловой активности – показатели, характеризующие изменение основных
параметров рынка
Интервью диагностическое – проводится на предприятии с согласия или по просьбе
руководства для выявления внутрифирменных проблем.
Интервьюирование (в маркетинговом исследовании) - форма устного опроса, сбор
информации в ходе беседы с респондентом; различаются устное и групповое интервью.
Информатика – отрасль науки, изучающая структуру и общие закономерности
формирования и потребления информации, а также проблемы, связанные с ее сбором,
хранением, поиском, переработкой и использованием.
Информационная культура – знания, умение и навыки эффективного использования
информации в условиях компьютеризации.
Информационное поле – совокупность информации, обращающейся в человеческом
обществе.
Информация (в маркетинговом исследовании) – цифры, факты, сведения, слухи,
оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой
деятельности.
Инфраэластичность – ситуация, при которой коэффициент эластичности меньше
единицы, что свидетельствует о слабой реакции рынка на изменение цены (или дохода).
Кабинетное исследование (англ. desk research) – обработка вторичной информации.
Казуальные исследования – выявление причинно-следственных связей в рыночной
деятельности, моделирование закономерностей и тенденций развития рынка.
Квалиметрия – отрасль знаний, изучающая качественные явления количественными
методами; методология К., особенно способ балльных оценок, широко применяется в
маркетинговом исследовании.
Коммерческий риск – опасность потерпеть поражение на рынке.
Конкурентный анализ – изучение и прогнозирование действий конкурентов,
выявление их потенциальных возможностей, оценка конкурентоспособности товаровконкурентов.
Конкурентный статус фирмы – расчетный показатель, в котором сравниваются
уровень и оптимум инвестиций с их критической точкой, фактический потенциал
сопоставляется с оптимальным, а действующая стратегия - с оптимальной; разработана
шкала оценки результата расчета показателя.
Конкурентоспособность товара – вероятность продать товар в определенные сроки
при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.
Контент-анализ – форма сбора информации, количественные методы анализа
документов.
Контроллинг (в маркетинге) – составная часть маркетингового планирования;
предусматривает отслеживание параметров рынка с целью внесения коррективов в планы
при изменениях рыночной ситуации.
Конъюнктура рынка – конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный
момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса факторов.
Конъюнктурное совещание – проводится руководством торгового или
производственно-сбытового предприятия с целью дать согласованную оценку рыночной
ситуации, зачастую напоминая «мозговой штурм».
Конъюнктурный анализ – изучение состояния рынка: масштаба и
сбалансированности, тенденций и устойчивости его развития, деловой активности и
степени благоприятствования для определенной рыночной деятельности.
Конъюнктурный обзор – документ, характеризующий рыночную конъюнктуру;
составляется по данным соответствующих наблюдений.
Корреляционный анализ – статистический метод выявления связи между
изучаемыми рыночными явлениями и процессами.
Коэффициент аппроксимации – статистический показатель, характеризующий
среднее отклонение эмпирических данных от тренда, выраженное в процентах к среднему
уровню динамического ряда; используется как мера выбора функции, по которой строится
трендовая модель, а также характеризует устойчивость/неустойчивость развития явления.
Коэффициент вариации – статистический показатель, с помощью которого
исчисляется колеблемость/равномерность состояния рынка в географическом и
экономическом пространстве; исчисляется как среднее квадратическое отклонение
варьирующих признаков от средней, выраженное в процентах к среднему уровню ряда
распределения.
Коэффициент банкротства – отношение финансовых обязательств предприятия к
общей стоимости его имущества.
Коэффициент ликвидности – отношение текущих активов к краткосрочным
обязательствам предприятия.
Коэффициент эластичности спроса – мера реакции рынка на маркетинговые
раздражители (цену, доход и т.п.).
Теоретический – строится на основе уравнения регрессии; отличается от
эмпирического заменой отношения приростов первой производной - соответствующей
функции;
Эмпирический
–
показатель,
характеризующий
процентное
изменение
результативного признака при увеличении факторного признака на 1%; исчисляется как
произведение отношения прироста результативного признака к приросту факторного и
отношения объема факторного признака к объему результативного (как правило,
базисного периода).
Лидерство на рынке (шкалирование позиции фирмы) – позиция фирмы, зависящая от
ее доли на рынке (от 40% и выше – лидер рынка, от 20 до 40% – претендент на лидерство
и т.д.).
Маркетинг (англ. marketing) – деятельность по доведению товара до потребителей,
ориентированная на потребности рынка, а также иерархически организованная система
управления рыночной деятельностью, регулирования некоторых рыночных процессов и
изучения рынка.
Маркетинговая информационная система – состоит из трех элементов:
специалистов по сбору, обработке и хранению информации, методологических приемов
сбора, обработки и хранения информации и оборудования, предназначенного для сбора,
обработки, хранения и передачи информации.
Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность,
направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей
маркетинга; теория маркетингового исследования базируется на принципах
информатики, методология представляет собой сложный сплав статистики, эконометрики,
социометрии, квалиметрии и специфических маркетинговых методов.
Маркетинговое наблюдение – научно организованный сбор информации о
рыночных процессах и явлениях, а также о факторах, влияющих на них.
Маркетинговый анализ – вторая часть маркетингового исследования, т.е. выводы,
следующие из соответствующей обработки маркетинговой информации: оценка,
объяснение, моделирование и прогноз рыночных явлений и процессов.
Матрица Портера (модель движущих сил конкурентов) – пространственная модель,
отражающая варианты конкурентного давления на фирму.
Матрица стратегическая (решетка) – пространственная модель определения
конкурентной позиции фирмы на рынке и выбора соответствующей стратегии маркетинга;
строится с помощью графических координат, отражающих рыночную ситуацию и потенциал фирмы.
Матрица SWOT – пространственная модель позиционирования фирмы,
раскрывающая ее слабые и сильные стороны, потенциальные возможности и угрозы со
стороны конкурента.
Моделирование влияния демографической среды – процесс построения комплекса
индексных, регрессионных моделей, отражающих воздействие демографических факторов
на основные параметры рынка.
Модель (в маркетинговом исследовании) - математическая, логическая или
графическая имитация/отражение сущности или закономерности состояния/развития
рыночных явлений и процессов.
Модель сезонности - уравнение тренда, построенное по функции, адекватно
отражающей сезонные колебания.
Модель сезонной волны – строится по формуле гармоники Фурье.
Мозговой штурм (англ. brain-storm) – один из методов экспертных оценок, при
котором сближение оценок достигается путем заранее подготовленной и направляемой
координатором открытой дискуссии специалистов.
Мониторинг – систематическое исследование, постоянное отслеживание данных о
состоянии и развитии рынка.
Морфологический метод – один из методов экспертных оценок, сущность которого
заключается в разложении рассматриваемых проблем на компоненты; наиболее
оптимальный элемент отбирается с помощью специальной матрицы («морфологического
ящика»).
Мультиэластичность - ситуация, при которой значение коэффициента эластичности
превышает единицу, это означает существенную реакцию рынка на изменение цен (или
дохода).
Непосредственное наблюдение – визуальный сбор информации о некоторых
рыночных процессах (например, различия цен на разных предприятиях, насыщенность
ассортимента в магазине, покупательские потоки и т.п.); часто применяется при
определении привозов и колеблемости цен на сельскохозяйственных рынках, а также в
конкурентном анализе.
Неформальные оценки рыночной ситуации – одно из направлений маркетингового
исследования, когда используются описательные и качественные, а также альтернативные
характеристики, оценки, опирающиеся на визуальное и интуитивное восприятие.
Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, постоянно
оказывающая влияние на маркетинг фирмы и его результаты.
Оперативная информация – информация, предназначенная для немедленного
использования.
Опрос – основная форма сбора информации, основанная на принципе «вопрос ответ».
Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и
статистических расчетах.
Панель – выборочная совокупность потребителей (предпринимателей, предприятий),
участники которой за определенную плату регулярно предоставляют необходимую
информацию.
Параметрический индекс – показатель, характеризующий степень отклонения
фактического параметра товара от эталонного (стандарта, иногда - от соответствующего
параметра конкурирующего товара).
Первичная информация – информация, собранная специально для определенного
маркетингового исследования.
План маркетингового исследования – основной документ, определяющий порядок и
последовательность операций по сбору и анализу информации. Как правило, включает
пять этапов: выбор цели исследования; разработку методики его проведения; организацию
сбора информации; анализ и прогноз, разработку рекомендаций и, наконец, оценку
эффективности исследования.
Полевое исследование (англ. field research) – первичный сбор маркетинговых
материалов, проведение специального обследования и т.п.
Потенциал фирмы – комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих фирме
конкурентное преимущество на рынке и выполнение стратегических целей.
Предложение – объем товарной массы, поставленной на рынок для продажи, или
потенциал ее производства.
Пробный маркетинг (полевой эксперимент) – продажа (иногда – бесплатная
раздача) образцов нового товара; одновременно собирается информация о мнениях
потребителей.
Разведочное исследование (в маркетинге) – поисковое исследование малых
масштабов, предшествующее разработке программы основного исследования и
предназначенное для обоснования и уточнения целей и методов исследования.
Регрессионный анализ – статистический способ моделирования зависимости
результативного признака от факторного признака/признаков.
Релевантность информации – уместность информации, степень ее отношения к
делу.
Респондент – лицо, отвечающее на вопросы в ходе устного (интервьюирование) или
письменного (анкетирование) опроса.
Рыночная ситуация – сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную
обстановку и расстановку сил и ресурсов на рынке.
Рыночная конъюнктура – см. Конъюнктура рынка.
Рыночный индикатор – показатель, с помощью которого или в сочетании с другими
показателями можно отражать состояние рынка или реагировать на его изменения.
Сведения – разновидность факторов, представленных в систематизированной,
обобщенной форме.
Сезонность рынка – одна из форм цикличности рынка, внутригодовые, постоянно
повторяющиеся колебания его сбалансированности.
Сигнальная (предупреждающая) информация – оперативные сведения о
происшедших и/или предстоящих изменениях в рыночной ситуации.
Синектика – один из методов экспертных оценок, когда создается группа
специалистов из разных сфер деятельности, каждый из участников которой вносит на
обсуждение заранее подготовленную идею. В процессе обсуждения происходит
«селекция» идей. Принимается та идея/оценка, которая получила поддержку большинства.
Ситуация, сложившаяся на рынке – см. Рыночная ситуация.
Слухи – непроверенные факты.
Социометрия – отрасль знаний, изучающая социальные явления количественными
методами; методология социометрии и ее выводы широко используются в маркетинговом
исследовании.
Спрос – потребность, представленная на рынке деньгами.
Статистика – наука, изучающая массовые социально-экономические явления и
процессы, которые могут быть выражены цифрами; статистические методы широко
используются в маркетинговом исследовании.
Статистика товарного рынка – сфера научно-практической исследовательской
деятельности, изучающая закономерности и тенденции товарного рынка при помощи
специфических статистических методов и приемов; методология статистики товарного
рынка широко используется в маркетинговом исследовании.
Стратегическая информация – информация о глубинных рыночных процессах,
ориентированных на перспективу, данные о закономерностях развития рынка.
Стратегический анализ рынка – изучение закономерностей и тенденций развития
рынка, выявление его взаимосвязей с окружающей средой маркетинга, а также
конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив развития
рыночной ситуации для принятия стратегических решений.
Стратегический маркетинг – современная концепция маркетинга, предполагающая
достижение устойчивого конкурентного преимущества с ориентацией на потребности
рынка; стратегический маркетинг предполагает углубленный анализ рыночных процессов
и явлений.
Стратегия маркетинга – выбор оптимального направления развития фирмы на
перспективу, базирующийся на глубоком анализе рыночной ситуации, изучении
поведения и намерений конкурента и объективной оценке собственных возможностей.
Сценарий развития – современная форма прогнозирования, сочетающая
описательный метод, построение гипотез, статистическое моделирование, экспертные
оценки.
Тестирование рынка – оценка качества товара путем опроса потребителей.
Торговые корреспонденты – опытные торговые работники, которые за отдельную
плату ведут постоянные наблюдения за спросом и другими показателями рынка и в
определенные сроки и по установленной форме предоставляют информацию руководству.
Тренд – графическая или математическая характеристика основной тенденции
динамического ряда.
Трендовая модель (аналитическое выравнивание уровней динамического ряда) –
статистическая модель, выражающая в математической форме динамические
закономерности развития изучаемого явления или процесса.
Факт – простейший вид информации: событие или условие, непосредственно
наблюдаемые.
Фокус-группа – созданная для опроса небольшая, объединенная по определенным
критериям группа людей, способности и интеллект которых сконцентрированы лидером
на заданной теме.
Цикличность развития рынка – регулярно повторяющиеся по времени изменения
уровня, вектора, скорости и характера развития параметров рынка.
Эконометрика – сфера применения математических методов в экономике.
Экспертные оценки/прогнозы – мнения, оценки и прогнозы, которые высказываются
специально подобранными группами высококвалифицированных и авторитетных
специалистов; при соблюдении соответствующей процедуры, согласованные/средние
оценки, как правило, адекватны изучаемому явлению или процессу.
Энгеля закон – «с увеличением дохода семьи ее расходы на питание растут
абсолютно, но уменьшаются относительно».