Из 13 торговых марок, отобранных для

МаркетМастерс
маркетинговое агентство
Портрет представителей целевой аудитории
(На примере покупателей магазинов нижнего белья «Милавица»)
Примечание: Содержание данного документа является исключительной собственностью компании МаркетМастерс. Не
допускается его передача любой третьей стороне, частичная или полная публикация или массовое распространение без
предварительного письменного разрешения компании МаркетМастерс.
Москва 2006
МаркетМастерс
маркетинговое агентство
В ноябре – декабре 2005 года специалистами компании «МаркетМастерс» был
проведен опрос 1000 человек, целью которого являлось изучение особенностей
потребительского поведения и покупательских предпочтений москвичей на рынке
нижнего белья.
В результате проведенного опроса были выявлены группы потребителей,
являющихся приверженцами некоторых магазинов нижнего белья, работающих на
московском рынке.
Ниже приведены основные характеристики клиентов сети магазинов «Милавица».
Клиенты сети «Милавица» - те участники опроса, которые в течение 2005 года
совершили одну и более покупок в магазинах данной сети.
Социально-демографические характеристики
Клиентами магазинов «Милавица» являются женщины преимущественно со
средне-низким (до 500 долларов) уровнем среднемесячного среднедушевого
дохода.
С точки зрения возрастных характеристик, основную долю клиентов магазинов
«Милавица» составляют потребители в возрасте от 41 до 56 лет и от 31 до 40 лет.
Возрастные характеристики клиентов магазинов "Милавица", %
35
30
25
20
15
10
5
0
28
30
26
22-30
31-40
41-56
17
до 21
Клиенты сети магазинов «Милавица» преимущественно являются специалистами
с высшим образованием.
Должность клиентов магазинов "Милавица", %
13
11
Домохозяйка
4
Работаю
индивидуально
Специалист со
средним
образовнием
Специалист с
высшим
образованием
2
4
Квалифицирова
нный рабочий
15
Студент
46
Менеджеры
среднего звена
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2
МаркетМастерс
маркетинговое агентство
Частота покупки нижнего белья
Клиенты магазинов «Милавица» не являются активными потребителями нижнего
белья – основной частотой покупки нижнего белья среди них является 1 раз в
полгода (37%) и 1 раз в 3 месяца (35%). В среднем клиенты магазинов
«Милавица» покупают белье 4 раза в год.
Частота покупки нижнего белья среди клиентов магазинов "Милавица", %
40
37
35
35
30
25
20
13
15
9
10
6
5
0
1 раз в месяц и
чаще
1 раз в 3 месяца
1 раз в полгода
1 раз в год
реже
Поводы покупки нижнего белья
Среди клиентов магазинов «Милавица» значительную долю составляют
«функциональные» потребители нижнего белья – покупают нижнее белье, чтобы
заменить изношенные предметы или чтобы дополнить имеющиеся комплекты.
Поводы покупки нижнего белья среди клиентов магазинов "Милавица", %
от числа ответивших
70
63
60
50
40
27
22
16
в связи с
покупкой
одежды, под
которую надо
определенное
покупаю
спонтанно,
если белье
очень
понравиться
чтобы
заменить
изношенные
предметы
в связи с
изменением
модных
тенденций
чтобы
дополнить
имеющиеся
комплекты или
отдельные
для того,
чтобы
повысить себе
настроение
0
8
6
10
чтобы
сделать
сюрприз
партнеру
16
20
в связи с
изменениями
в фигуре
30
33
3
МаркетМастерс
маркетинговое агентство
Места покупки нижнего белья
В основном клиенты магазинов «Милавица» предпочитают покупать нижнее белье
в магазинах белья, расположенных в торговых центрах, на рынках и в отдельно
стоящих магазинах белья.
Места покупки нижнего белья среди клиентов магазинов "Милавица", % от
числа ответивших
70
58
60
50
40
38
40
30
15
20
10
21
13
9
1
0
в бутике
в отдельном
магазине
белья
в магазине
белья в
торговом
центре
в секции
универмага
в магазине
в
одежды, где гипермаркете
представлено
и белье
на рынке
другое
Требования, предъявляемые к организации магазина нижнего
белья
Основная доля клиентов магазинов «Милавица» предъявляют к организации
бельевого магазина следующие требования: удобный подход к товару, широкий
размерный ряд и возможность получения компетентной консультации у продавца.
Требования, предъявляемые к организации бельевого магазина клиентами
магазинов "Милавица", % от числа ответивших
56
60
54
52
50
35
40
26
наличие
нескольких
примерочных
кабин
наличие
просторных
примерочных
кабин
комфортные
климатический
условия
компетентные
консультации
продавца
широкий
размерный ряд
просторное и
светлое
помещение
0
удобный
подход к
товару
10
7
9
6
продавцы
молодого
возраста
13
звуковое
оформление
магазина
22
20
красивый
внешний вид
продавца
30
4
МаркетМастерс
маркетинговое агентство
Наиболее важные характеристики товара
Основная доля клиентов магазинов «Милавица» при покупке нижнего белья
значительное внимание уделяют посадке белья по фигуре, качеству товара и
материалу, из которого сделано нижнее белье.
Набиолее важные характеристики нижнего белья для клиентов магазинов
"Милавица", % от числа ответивших
80
67
70
59
60
50
41
40
30
20
22
22
14
12
12
4
10
0
доступная хорошая
цена
посадка по
фигуре
модный
дизайн
высокое
качество
цвет
состав особенности
материала кроя модели
размер
страна
производства
Ориентация на марки и страны-производители нижнего белья
Среди клиентов магазинов «Милавица» 15% ориентируются на марки при покупке
нижнего белья и 19% ориентируются на страны-производители при покупки
нижнего белья.
Ориентируются ли на марки
нижнего белья при покупке, % от
числа ответивших
затрудня
юсь
ответить
17%
да
15%
Ориентируются ли на страныпроизводители нижнего белья при
покупке, % от числа ответивших
затрудня
юсь
ответить
11%
да
19%
нет
68%
нет
70%
5