The review of the market of bakery products

2
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ В Г.
ИВАНОВО
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ
Рынок
хлеба
характеризуется
в
основном
устойчивостью
и
стабильностью. Хлеб является продуктом практически каждой российской
семьи.
Обратимся к исследованию ивановского рынка хлеба и хлебобулочных
изделий.
Исследование, проведенное в 2004 г., было направлено на изучение
рынка хлебобулочных изделий, а также выявления предпочтений и поведения
потребителей данной продукции.
В качестве объекта исследования выступало взрослое население
г. Иваново. Предметом исследования выступали предпочтения потребителей
на рынке хлебобулочных изделий, известность производителей хлебобулочной
продукции города.
В
исследовании
использовалась
квотная
модель
выборки,
репрезентирующая взрослое население города. Квотируемые признаки – пол и
возраст. Объем выборки составил 400 человек.
3
II. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Предпочтения потребителей в плане места покупки хлеба
Согласно полученным данным большая часть респондентов (49,5%)
обычно делают покупки в специализированных ларьках. В продовольственных
магазинах приобретают хлеб 42,8% людей, а в фирменных магазинах – 7,4%.
Рис. 1
Предпочитаемое место покупки хлеба, %
49,5%
7,4%
0,3%
42,8%
Специализированные ларьки, павилионы, тоннары
Фирменные магазины при заводе-производителе
Продовольственные магазины
иное
Среди
тех,
кто
приобретает
хлебобулочные
изделия
в
специализированных ларьках – потребители в основном с доходом на одного
члена семьи – от 2000 до 3000 руб. (50,3 %). Из тех, кто берет хлеб в
фирменных магазинах – 40,0 % с доходом от 2000 до 3000 руб. и 25,0 % с
доходом
на
одного
члена
семьи
от
3000
до
4000
руб.
Хлеб
в
продовольственных магазинах берут в основном с доходом от 2000 до 3000
руб. (49,6 %).
4
2. Факторы выбора места покупки хлебобулочных изделий
Анализируя данные об основных факторах, которыми руководствуются
потребители при выборе места покупки хлеба, было получено следующее:
удобное месторасположение торговой точки важно для 76,6%, свежесть
продукции – для 39,5%, а подходящие цены – для 24,1%.
Рис. 2
Факторы выбора места покупки хлеба, %
76,6
80
70
60
50
39,1
40
30
24,1
20
10
5,4
3,7
2,7
0
удобное месторасположение торговой точки
свежесть продукции
подходящие цены
санитарно-гигиенические условия торговли
Широкий ассортимент
наличие продукции определенного производ
Для людей с низким уровнем дохода – до 1200 руб. важна свежесть
продукции и месторасположение торговой точки. Для групп о т 1200 до 5000
на первом месте по важности факторов выбора торговой точки стоит ее
удобное месторасположение. А группа с доходом на одного члена семьи от
5000 руб. и выше – ориентируется в первую очередь на свежесть продукции и
уже потом на удобное месторасположение торговой точки.
5
На свежесть продукции особое внимание при выборе места покупки
обращают внимание потребители с доходом на человека 3000-4000 руб.
Санитарно-гигиенические нормы в большей степени волнуют категорию
людей с доходом 1200-2000 руб. на человека.
При выборе места покупки хлеба те, кто берет данную продукцию в
специализированных ларьках, ориентируются в большей степени на удобное
месторасположение торговой точки (83,8 %). Потребители, приобретающие
хлеб в продовольственных и специализированных магазинах, ориентируются
при выборе торговой точки на ее месторасположение (соответственно 71,1 %
63,6 %) и свежесть продукции (соответственно 41,0 % 59,1 %).
Рис. 3
Частота покупки хлебобулочных изделий в фирменных
магазинах, %
7,0
43,0
постоянно
иногда
никогда
50,0
Отметим, что в фирменных магазинах иногда покупает 7,0 %
респондентов, а постоянными покупателями являются 50,0 % опрошенных.
Среди тех, кто не покупает хлеб в фирменных магазинах заводов-
6
производителей, а их 43,0 %, основной причиной этого назвали неудобство их
месторасположения
(44,4
%),
либо
неосведомленность
об
их
месторасположении (44,9 %).
Рис. 4
3. Сравнительный анализ мест покупки хлеба
Для сравнения мест приобретения хлебобулочных изделий было
выделено
и
предложено
респондентам
несколько
показателей,
удовлетворенность которыми и была оценена для каждого конкретного вида
торговых точек.
Так как основными местами покупки хлеба являются ларьки и
продовольственные магазины, то они и были выбраны для оценки. Основные
показатели для сравнения торговых точек – ассортимент предлагаемой
7
продукции, цена на хлебобулочные изделия, свежесть продукции, санитарногигиенические нормы торговых мест и качество обслуживания.
Полученные данные свидетельствуют о том, что в наибольшей степени
потребители удовлетворены представленным ассортиментом хлебобулочных
изделий в торговых точках, однако, степень удовлетворенности данным
показателем неодинакова применительно к различным типам торговых точек.
Так, удовлетворенность данным показателем работы ларьков (89,9 %) ниже по
сравнению с магазинами (95,3 %). Наименьшие показатели удовлетворенности
потребителей наблюдаются применительно к санитарно-гигиеническими
нормами в ларьках и к цене на продукцию в магазинах. Стоит отметить, что
магазины
практически
по
всем
показателям
удовлетворяют
большее
количество потребителей по сравнению с теми же показателями работы
ларьков и павильонов, однако,
цена на продукцию в ларьках больше
устраивает, чем цена на хлеб в магазинах. Свежесть продукции в ларьках и в
магазинах практически в равной степени удовлетворяет потребитеолей. При
этом уровень обслуживания, по мнению потребителей хлеба выше в магазинах,
чем в ларьках.
8
Рис. 6
Сравнение ларьков и магазинов по нескольким показателям, %
100
89,9
95,3
88,9 89,6
87,5
83,8
90
78,8
81,5
76,7
80
70
57,2
60
ларьки
50
магазины
40
30
20
10
0
ассортимент
свежесть
цена
обслуживание сан-гиг нормы
4. Объем и частота покупки хлебобулочных изделий
Стандартный набор покупки хлебобулочных изделий выглядит таким
образом: 1 буханка ржаного хлеба (59,6 % от покупающих ржаной хлеб) и 1
батон (69,4 % от покупающих пшеничные сорта хлеба). Городские булки
приобретаются обычно в количестве двух штук (45,2 %).
В семье, состоящей из одного человека, в основном приобретается 0,5
буханки черного хлеба и 1 батон, либо одна городская. А в семье из 2-3
человек – 1 буханка черного и 1-2 батона. При этом есть зависимость
количества приобретаемого хлеба от величины семьи, так чем больше человек
проживает вместе в семье, тем выше потребление ими хлеба.
Далее определялось, как часто происходит покупка хлебобулочных
изделий. Выяснилось, что в основном хлеб приобретается опрошенными
9
каждый день (66,0 %). 2-3 раза в неделю покупку хлеба совершает 32,7 %
респондентов, раз в неделю или реже – 1,3 %.
Рис. 7
Частота покупки хлеба, %
1,3
32,7
Каждый день
2-3 раза в неделю
Раз в неделю
66,0
5. Популярность производителей хлебобулочной продукции
Исследование предполагало определение популярности ивановских
производителей хлебобулочной продукции. Ответы на вопрос: «Каких
производителей хлебобулочной продукции в городе Иванове Вы знаете?»
распределились следующим образом:
 68,3 % знают ХБК №3;
 55,8 % знают ХБК №2 («Ивановохлеб»);
 52,5 % отметили ХБК №4;
 43,2 % указали ХБК №1 (на данный момент он специализируется на
производстве кондитерских изделий);
10
 42,4 % отметили РИАТ.
11,5 % потребителей не смогли вспомнить ивановских производителей
хлебобулочных изделий.
Помимо крупных хлебозаводов респонденты назвали «Лебяжий луг» и
Шую.
Рис. 8
Популярность производителей среди потребителей хлеба, %
68,3
70
55,8
60
52,5
43,2
50
42,4
40
30
20
11,5
4,0
10
другие производители
Никого
РИАТ
ХК №1
ХК №4
ХК №2
ХК №3
0
Исследование также показало, что в основном потребители отдают
предпочтение
хлебобулочным
изделиям,
произведенным
на
крупных
хлебозаводах (46,6 %) по сравнению с частными минипекарнями (2,7 %). Тем
не менее, для половины ответивших величина предприятия, производящего
хлеб не имеет значения.
11
Рис. 9
Предпочтения производителей хлеба в зависимости от их
величины, %
2,7
50,7
46,6
Минипекарни
Крупные хлебозавды
Не имеет значения
6. «Самый хороший хлеб…»
По оценкам потребителей «самый хороший черный хлеб» выпускает
хлебокомбинат №3 (21,1 %), что касается пшеничных сортов хлеба, то следует
отметить, что «самый хороший белый хлеб» выпускает также хлебокомбинат
№3 (23,5 %).
Далее
выяснялось,
хлеб
какого
производителя
приобретается
ивановцами. Результаты опроса показывают, что при покупке ржаных сортов
хлеба потребители отдают предпочтение хлебу производства ХБК №3, ХБК
№4 и РИАТ. При покупке пшеничных сортов и булочной мелочи –
производству ХБК №3 и Риат. Однако заметим, что в большинстве случаев (3443 %) потребители не обращают внимание на производителя при покупке
хлебобулочных изделий.
12
Рис. 10
Популярность производителей среди потребитеей хлеба, %
45,0
43,4
38,9
40,0
33,8
35,0
30,0
18,9
14,2
15,1
15,0
14,0
11,8
Пшеничный
Мелочь
2,4
Не едят
другие производители
ХК №4
ХК №3
Ржаной
3,0
1,6
1,3
Не обращают
внимания
6,2
5,0
7,0
4,1
3,4
затр ответить
8,4
8,5 8,1
7,4
9,5
10,0
0,0
14,9
14,9
ХК №2
20,0
22,3
РИАТ
25,0
Таким образом, большинство респондентов считают, что самых
хороший хлеб выпускает Хлебокомбинат №3 и соответственно предпочтения
потребители отдают хлебу именно данного производителя.
13
7. Реклама производителей хлебобулочных изделий
Для
определения
наиболее
эффективного
способа
рекламы
хлебобулочной продукции респондентам предлагалось ответить на вопрос:
«Рекламу каких производителей хлебобулочной продукции Вы встречали?».
Оказалось,
что
рекламу
продукции
Хлебокомбината
№2
(«Ивановохлеб») большинство опрошенных (79,5 %) встречала на ценниках,
почти половина (49,3%) видела по телевидению, реклама на транспорте была
замечена 29,5 % респондентов, а на плакатах - 10,3 % респондентов,
информацию из газет узнали 4,1 %, на рекламу на радио обратило внимание 2,7
% респондентов. Рекламу Хлебокомбината №3 видели в основном на ценниках
(77,6 %) и в роликах на телевидении (14,3 %), плакаты видели 6,8 %.
Информация о Хлебокомбинате №4 была замечена в основном на ценниках
(84,5 %) и на телевидении (11,4 %). РИАТ был замечен потебителями на
ценниках (70,4 %), в роликах на телевидении (47,3 %), на рекламных плакатах
(14,2 %) и на транспорте (18,9 %).
Таким образом, наиболее запоминающимся средством передачи
информации являются ценники, ролики на телевидении и рекламные плакаты и
реклама на транспорте.
8. Отношение к новинкам
Для наиболее эффективного позиционирования своей продукции на
рынке кроме всех прочих условий следует учитывать наличие или отсутствие у
потребителей предрасположенности к приобретению новинок. Поэтому в ходе
исследования респондентам задавался вопрос: «Если на прилавках появляются
новые сорта хлебобулочных изделий, стремитесь ли Вы их купить?».
Выяснилось, что почти каждый пятый опрошенный (18,4 %) хотел бы
попробовать новые хлебобулочные изделия, появляющиеся на прилавках.
14
37,5 % ответивших определится в этом отношении так и не смогли, а 44,1 %
респондентов такого желания не выразили.
Рис. 11
Желание попробовать новые сорта, %
18,4
37,5
Есть
Нет
Затруднились ответить
44,1
Необходимо также отметить, что среди желающих приобретать новинки,
доля женщин намного больше, чем мужчин (72,7 % и 27,3% соответственно).
9. Отношение к диетическим сортам хлеба
В связи с тем, что на прилавках стало появляться все больше сортов
диетического хлеба, было решено выяснить предпочтения потребителей
относительно данного вида хлебобулочной продукции. На основе полученных
данных,
относительно
фактора
покупки
распределились следующим образом:
- не покупают диетические сорта – 83,2 %,
- покупают – 16,8 %.
диетического
хлеба,
ответы
15
Далее определялось, какие именно сорта диетического хлеба пользуются
наибольшей популярностью. Было получено, что потребители диетических
сортов в основном предпочитают следующие виды хлеба:
-
Докторский хлеб – 45,9 %;
-
Хлеб с отрубями – 18,8 %;
-
Зерновой – 18,8 %;
-
Диетический – 8,8 % и другие.
Кроме основных сортов диетического хлеба были названы хлебцы,
«Русь», «8 злаков», хлеб грубого помола, с йодом и т.д.
При этом диетические сорта потребляют больше женщины, чем
мужчины (64,0 % и 36,0%).
Основными причинами покупки данного вида хлеба является польза для
здоровья, особые вкусовые качества и низкая калорийность.
Рис. 12
Причины покупки диетических сортов хлеба, %
8,0
38,0
Вкусовые качества
Польза для здоровья
Низкая калорийность
68,0
16
Из рисунка видно, что польза для здоровья является определяющим
фактором
при
покупке
диетических
сортов
хлеба.
Таким
образом,
производителям следует делать акцент именно на этом аспекте в рекламных
кампаниях.
Следует отметить, что обычно диетический хлеб приобретается для всех
членов семьи (28,6 %), для себя лично (36,4 %), либо для супруга(и) (24,7 %).
Для детей и родителей приобретают 1,3 % и 9,1 % соответственно.
10. Значимость упаковки хлебобулочной продукции
Говоря о значимости упаковки, следует отметить, что большинство
людей, принимавших участие в опросе высказались за необходимость
упаковки для хлебобулочной продукции (77,3 %).
Далее выяснялось мнение о том, какие основные функции должна
выполнять упаковка хлебобулочных изделий.
Рис. 13
Для чего нужна упаковка хлебобулочных изделий?
3,6
41,4
продлить срок хранения
для соблюдения сан-гиг норм
85,1
для получения инф о произв,
сроке годнос
17
В результате наиболее важной функцией респонденты посчитали
соблюдение санитарно-гигиенических норм (85,1 %). Далее функции упаковки
распределились следующим образом:
41,4 % опрошенных отметили, что упаковка необходима для
-
продления срока хранения;
3,6 % респондентов указали необходимость упаковки для
-
получения информации о производителе, сроке годности и составе продукта;
Кроме этого определялся оптимальный материал для упаковки
хлебобулочной продукции. Согласно полученным результатам, обычный
целлофановый пакет, в который продукция упаковывается в торговле,
является наиболее подходящей (57,4 %). Вакуумную полиэтиленовую
заводскую упаковку отметили 37,3 % респондентов, а бумажный пакет – 5,3 %.
Рис. 14
Какой должна быть упаковка хлебобулочных изделий, %
5,3
37,3
Обычный целлофановый пакет
Вакуумная полиэтиленовая
57,4
Бумажный пакет
Таким образом, можно сделать вывод о том, что упаковка для
хлебобулочной продукции нужна, и в первую очередь она должна выполнять
практическую функцию: предохранять продукцию от внешних воздействий и
способствовать продлению срока хранения.
18
ВЫВОДЫ
Итак, на основе проведенного исследования можно сделать следующие
выводы:
1. Большая
часть
хлебобулочной
респондентов
продукции
(49,5
в
%)
обычно
делают
специализированных
покупки
ларьках
и
продовольственных магазинах (42,8 %)
2. Важными критериями покупки хлеба в конкретной торговой являются
удобное месторасположение торговой точки и свежесть представленной
продукции.
3. Основной причиной непокупки хлеба в фирменных магазинах является их
неудобное месторасположение и незнание об их расположении вообще.
4. Большая часть респондентов стараются покупать хлеб, произведенный на
крупных хлебозаводах.
5. Наиболее известным производителем хлебопродуктов является ХБК №3,
ХБК №2 («Ивановохлеб»), и ХБК №4.
6. Согласно полученным данным, хлебобулочные изделия приобретаются
опрошенными ежедневно.
7. Стандартный набор покупки хлебобулочных изделий выглядит таким
образом: 1 буханка ржаного хлеба и 1 батон. Городские булки
приобретаются обычно в количестве двух штук.
8. Большинство респондентов предпочитают покупать ржаной и пшеничный
хлеб производства ХБК №3.
9. Наиболее запоминающимся средством передачи информации являются
ценники, ролики на телевидении, информационные плакаты и транспорт
хлебопекарных предприятий.
10.Новинки хотел бы попробовать почти каждый пятый опрошенный.
11.Покупателями
опрошенных.
диетических
сортов
хлеба
является
лишь
16,8
%
19
12.Основными причинами покупки диетического хлеба является польза для
здоровья и особые вкусовые качества.
13.Выяснилось, что упаковка играет важную роль и является необходимой при
покупке хлебобулочных изделий для 77,3 % опрошенных. Основная
функция упаковки - соблюдение санитарно-гигиенических норм.
14.Оптимальным материалом для упаковки хлебобулочной продукции можно
считать целлофановый пакет, в который продукция упаковывается в
торговле.