2.1.2 Отраслевая и уровневая дифференциация маркетинга
реклама
Министерство образования и науки Российской Федерации Бузулукский гуманитарно-технологический институт (филиал) государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» Кафедра экономики О.А. Попова МАРКЕТИНГ Краткий конспект лекций Рекомендовано к изданию Редакционно-издательским советом Бузулукского гуманитарно-технологического института (филиала) государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» Бузулук 2012 УДК 339.138 ББК 65.290-2 П58 Рецензент кандидат экономических наук, заведующая кафедрой маркетинга и логистики Майкопского государственного технологического университета А.Р. Кумпилова П 58 Попова, О. А. Маркетинг: краткий конспект лекций / О. А. Попова; Бузулукский гуманитарно – технологический институт (филиал) Оренбургского государственного университета - Бузулук: БГТИ (филиал) ОГУ, 2012.-151 с. В кратком конспекте лекций изложены основные проблемы курса «Маркетинг»: стратегическое моделирование, разработка новых товаров, изучение рынка, ценовой стратегии, товародвижение и продвижение товаров, организация маркетинговой деятельности. Глубина рассмотрения отдельных вопросов и охват проблем соответствуют требованиям стандарта высшего профессионального образования по специальностям «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет и аудит». Краткий конспект лекций по дисциплине «Маркетинг» предназначен для студентов специальностей: 080105.65 «Финансы и кредит», 080109.65 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 080107.65 «Налоги и налогообложение» УДК 339.138 ББК 65.290-2 © Попова О. А.,2012 © БГТИ (филиал) ГОУ ОГУ, 2012 Содержание 1 Основные сведения о дисциплине .................................................................................. 7 1.1 Организационно-методические данные дисциплины ............................................... 7 1.2 Учебно-методическое обеспечение дисциплины ...................................................... 9 1.3 Средства обеспечения освоения дисциплины ......................................................... 11 2 Краткий обзор тематики и вопросов для самостоятельного изучения .................... 14 2.1 Социально-экономическая сущность маркетинга ................................................... 14 2.1.1 Причины и предпосылки возникновения маркетинга .......................................... 14 2.1.2 Отраслевая и уровневая дифференциация маркетинга ....................................... 18 2.1.3 Основные понятия маркетинга ............................................................................... 21 2.1.4 Микро - и макросреда маркетинга фирмы ............................................................. 23 2.1.5 Концепции управления маркетингом ..................................................................... 24 2.1.6 Цели и функции маркетинга ................................................................................... 26 2.1.7 Роль маркетинга в преобразовании российской экономики................................ 29 2.2 Маркетинговое исследование .................................................................................... 32 2.2.1 Сущность и принципы маркетинговых исследований ......................................... 32 2.2.2 Виды маркетинговой информации и способы её получения ............................... 34 2.2.3 Виды и основные объекты маркетинговых исследований .................................. 37 2.2.4 Ёмкость рынка .......................................................................................................... 42 2.2.5 Цели и принципы сегментирования рынка ........................................................... 44 2.3 Разработка и планирование продукции. Товарная политика предприятия .......... 50 2.3.1 Понятие товара. Инновационная политика фирмы .............................................. 50 2.3.2 Классификация товаров ........................................................................................... 53 2.3.3 Структура ассортимента продукции ...................................................................... 55 2.3.4 Жизненный цикл продукта. Стратегия маркетинга на этапах ЖЦТ................... 56 2.3.5 Товарная марка и упаковка. Фирменный стиль изделия ..................................... 58 2.4 Ценообразование в системе маркетинга ................................................................... 60 2.4.1 Цена и факторы её образования .............................................................................. 60 2.4.2 Ценовые стратегии ................................................................................................... 64 2.4.3 Методы ценообразования ........................................................................................ 67 2.5 Товародвижение и дистрибьюция ............................................................................. 71 2.5.1 Товародвижение и его каналы ................................................................................ 71 2.5.2 Дистрибьюция и ее формы ...................................................................................... 74 2.5.3 Методы конкурентной борьбы в товародвижении ............................................... 77 2.6 Маркетинговые коммуникации ................................................................................. 82 2.6.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций ........................................... 82 2.6.2 Основные формы продвижения товаров................................................................ 87 2.6.3 Рекламная деятельность в маркетинге ................................................................... 90 2.7 Управление маркетингом на предприятии ............................................................... 97 2.7.1 Сущность и основные этапы процесса управления маркетингом на предприятии ....................................................................................................................... 97 2.7.2 Планирование маркетинга ....................................................................................... 99 2.7.3 Маркетинговая стратегия ...................................................................................... 102 2.7.4 Контроль маркетинга ............................................................................................. 108 2.7.5 Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия ................. 117 2.7.6 Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга ............................................................................................... 120 2.8 Международный маркетинг ..................................................................................... 123 2.8.1 Сущность международного маркетинга .............................................................. 123 2.8.2 Внешнеэкономическая деятельность субъектов рынка ..................................... 127 2.8.3 Товарная политика на международном рынке .................................................... 134 2.8.4 Международные инвестиции ................................................................................ 142 Заключение....................................................................................................................... 145 Толковый словарь ............................................................................................................ 147 Методические указания по выполнению контрольных работ .................................... 153 Контрольные задания для проверки остаточных знаний студентов .......................... 160 Список использованных источников ............................................................................ 168 Введение Генеральным направлением перестройки экономической структуры общества в России является создание многосекторной экономики, представленной различными хозяйствующими субъектами: государственными предприятиями, акционерными предприятиями, малыми предприятиями, частными и индивидуальными предприятиями и т.п. Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смысле поставлены перед необходимостью пройти соответствующий «курс обучения». Современный рыночный механизм- это сложная система отношений. В нашей стране только закладываются основы нового хозяйственного механизма, основанного на товарно-денежных отношениях. В настоящее время мы заново для себя открываем рыночные отношения, которые диктуют необходимость изучения основ рынка. Значение принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта. Главное сегодня- необходимость точного знания потребностей и спроса, трудовых, сырьевых ресурсов и других возможностей для развития любого предприятия (фирмы) в различных отраслях хозяйственной деятельности на территории России. Маркетинг не содержит готовых рецептов или схем и требует творческого отношения, предполагая индивидуальную разработку маркетинговых программ на каждом предприятии по конкретным видам товаров и услуг. Но, чтобы разработать данные программы, надо иметь 5 определенный теоретический багаж, позволяющий из различных альтернатив выбрать оптимальное решение. 6 1 Основные сведения о дисциплине 1.1 Организационно-методические данные дисциплины Цели и задачи курса Студент будет иметь представление: О маркетинге как науке и как виде практической деятельности; о месте маркетинга в системе экономических наук; о существовании внешней сферы маркетинга фирмы; о постоянно возобновляющемся маркетинговом цикле; об объектах маркетингового исследования и особенностях маркетинговой информации; о проблемах выбора маркетинговой стратегии; о товарной и инновационной политике фирмы; о проблемах ценообразования; о проблемах дистрибьюции; о каналах товародвижения; о проблемах стратегии комплексного маркетинга; о проблемах международного маркетинга Студент будет знать: Цели, принципы и функции маркетинга; отраслевую и уровневую дифференциацию маркетинга; концепции маркетинга; основные понятия маркетинга; объектов сущность рыночного стратегического исследования; моделирования; виды маркетинговой характеристику информации; сущность и принципы сегментирования рынка; характеристику товарного ассортимента; принципы формирования ассортиментных групп; степени новизны товаров; классификацию товаров по разным принципам; политику фирм в области ценообразования; методы ценообразования; организацию дистрибьюции; организацию продвижения товаров, способы продвижения; организацию маркетингового контроля; принципы построения структур маркетинговых служб. Студент будет уметь: Провести ранжирование целей и построить древо целей фирмы; выбрать оптимальную стратегию поведения фирмы на рынке; организовать и провести изучение среды функционирования фирмы; провести выделение групп потребителей и выбрать для фирмы целевой рынок; выбрать и обосновать 7 политику фирмы в области ценообразования; выбрать дистрибьютеров и сформировать канал товародвижения; сформировать систему ФОСТИС для товаров фирмы; выбрать структуру для службы маркетинга; организовать контроль за деятельностью фирмы в сфере маркетинга Место дисциплины в учетном процессе Предшествующими курсами, на которые непосредственного базируется дисциплина «Маркетинг» являются: основы экономической теории; менеджмент; ценообразования. Вместе с тем курс «Маркетинг» является основополагающим для изучения дисциплин: экономика предприятий (организаций) прогнозирование и планирование в условиях рынка. Трудоемкость дисциплины Виды работ с разбивкой трудоемкости по семестрам приведены в таблице 1 Таблица 1 - Общая трудоемкость в часах Трудоемкость в часах Заочная форма обучения, 4 Вид работы семестр Общая трудоемкость 100 Аудиторная работа 8 8 Лекции (Л) 6 Семинары (С) 2 Самостоятельная работа 92 Курсовая работа Самоподготовка изучение (самостоятельное разделов, повторение проработка лекционного материала и и материала учебников и учебных пособий, подготовка к семинарским занятиям, рубежному контролю и т.д.) 92 экзамен Вид итогового контроля Содержание дисциплины Выписка из ГОСВО «Требования к обязательному минимуму содержания по дисциплине» ОПД.Ф.О.З. Маркетинг. Понятие и сущность маркетинга, его цели, принципы и функции, профессиональное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов: стратегия и система маркетинга, их особенности в России; исследования рынка; разработка продукции, особенности ценообразования в маркетинге; продвижения продукции; реклама; маркетинговой контроль; организация и деятельность маркетинговой службы предприятия, маркетинговые коммуникации, международный маркетинг, специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках. 1.2 Учебно-методическое обеспечение дисциплины Рекомендуемая литература Основная литература 9 - Пилипенко, Н.П. Основы маркетинга: Учебно-метод. пособие / Н.Н. Пилипенко, Е.Л. Татарский – 3-е изд. – М.: Дашков и К - 2003.- Третьяк, О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник / О.А. Третьяк.- М.: Инфра-М, 2005.-403 с. Дополнительная литература Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций /Л.Е. Басовский. -М.: Инфра-М, 2008.-219 с Григорьев, М. Н. Маркетинг [Текст] : учеб. пособие для вузов / М. Н. Григорьев . - М. : Гардарики, 2006. - 366 с. - Библиогр. в конце глав. ISBN 5-8297-0255-Х.- Афанасьева М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: АО «Финстатинформ», 1995 г. Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст] : учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн.- 3- е изд. перераб. и доп. - CПб. : Питер, 2005. - 736 с. : ил. - (Учебник для вузов). - Библиогр.: с. 725-733. - ISBN 5-469-00482-1. Годин, А. М. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов / А. М. Годин .- 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2006. - 760 с. - Библиогр.: с. 745-759. - ISBN 5-94798-737-6. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент = Marketing. Management: пер. с англ / Ф. Котлер, К.Л. Келлер.- 12-е изд.-М.: Питер, 2007.-816 с - Картер Г. Эффективная реклама. М., 2003 г. Котлер Ф. Управление маркетингом. М., Экономика, 2002 г. Крылова Г.Д., Соколова М.Н. Практикум по маркетингу. М.: «Банки и биржи». ЮНИТИ, 2000 г. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента М.: «Дело», 1992 г., 1995 г., 2003 г. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. М.: «Банки и биржи», Ноздрева В., Ципичко Л. Маркетинг: как побеждать на рынке. М., 1999 г. 10 2001 г. Пилдрич Дж. Путь к покупателю. М., 2002 г. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.: «Международные отношения», 2002 г. Современный маркетинг. Под ред. Хруцкого В.Е. М., «ФиС», 2001 Уткин г. Э.А. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов по курсам «Менеджмент» и «Маркетинг». М., 2003 г. Эванс Дж., Берман В. Маркетинг. М: «Экономика», 2001 г. - Маркетинг; - Маркетинг в России и за рубежом. 1.3 Средства обеспечения освоения дисциплины Методические указания к лекционным занятия Технология лекционного метода предполагает сообщение обучающимся плана, указание на особенности конспектирования, интонационные выделения и повторение главных выводов и обобщений, риторические вопросы, показ иллюстративного материала, эпизодические обсуждения, ответы на вопросы, резюме и краткий анализ литературы. Лекционное преподавание требует четкости сжатости выражений, выразительности речи, языковой и грамматической правильности. Лекции не допускают речевой небрежности и засорения их ненужными вводными словами, жаргонами, вульгаризмами. Естественная динамика лекции включает четыре фазы: начало восприятия – 4-5 минут; оптимальная активность восприятия – 25 – 30 минут; фаза усилий – 10 – 15 минут; фаза выраженного утомления. 11 Рекомендации по самостоятельной работе студентов 1 Стремитесь выработать индивидуальный стиль учебной деятельности. Не стремитесь быть «как все». Ваш опыт в формировании индивидуального стиля в учебе может стать основой для формирования индивидуального стиля профессиональной деятельности. 2 Соблюдайте правила тактичного поведения и эффективного слушания. Слышать и слушать другого человека – это настоящее искусство, которое Вам пригодится в профессиональной деятельности; – полезно во время лекции вести «внутренний диалог», тем самым, активируя интерес к теме; - не перебивайте преподавателя, если во время лекции не согласны с чем – либо или у вас возникают вопросы, даже если ваши представления верны. Задайте вопрос после занятий или выберите момент, во время лекции, когда преподаватель сделает паузу. Прежде обязательно извинитесь (тем самым показав свою воспитанность). 3 Выработайте навык к конспектированию лекций: - не пытайтесь все записывать, даже если владеете стенографией. Важно уловить главную мысль и основные факты; - оставляйте на страницах поля, они пригодятся для заметок во время лекции, либо при подготовке к семинарам и экзаменам. Определения, ключевые слова выделяйте маркером, выделения по тексту помогут в дальнейшем при работе с лекционным материалом; - используйте при конспектировании сокращения, которые полезно разрабатывать самому; - не желательно использовать на лекции диктофоны, поскольку потом трудно «декодировать» голос. От голоса трудно готовится к экзамену, и вам все равно придется переписывать лекции. 4 Умейте организовывать свою самостоятельную работу с учебниками и книгами: 12 - составьте список книг, систематизируя: 1)для семинаров и докладов, самостоятельных работ; 2) для экзаменов; 3) для курсовых и дипломных работ; - выписывайте выходные данные, это позволит вам сэкономить время в дальнейшем при поиске книги; - выработайте в себе способность «воспринимать» сложные тексты: читайте медленно; незнакомые слова смотрите в словаре, размышляйте. Для оптимизации работы с научной литературой ведите поиск информации через «свою» идею. 13 2 Краткий обзор тематики и вопросов для самостоятельного изучения 2.1 Социально-экономическая сущность маркетинга 2.1.1 Причины и предпосылки возникновения маркетинга. 2.1.2 Отраслевая и уровневая дифференциация маркетинга. 2.1.3 Основные понятия маркетинга. 2.1.4 Микро- и макросреда маркетинга фирмы 2.1.5 Концепции управления маркетингом 2.1.6 Цели и функции маркетинга 2.1.7 Роль маркетинга в преобразовании российской экономики 2.1.1 Причины и предпосылки возникновения маркетинга Слово маркетинг происходит от английского «market» - рынок и дословно переводится как «рынкоделание», рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга. Классическим служит определение, которое сформулировал Ф. Котлер, автор одной из самых популярных и обстоятельных книг: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Он подчеркивает, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт, — утверждает Ф. Котлер, — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из многих его функций, причем нередко, не самая существенная. «Если деятель рынка, — пишет он, — хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко». В приведенном определении социальные аспекты маркетинговой 14 деятельности явно выражены, а предпринимательские цели и интересы носят как бы второстепенный характер. Между тем, получение достойной прибыли — также и цель маркетинга, не менее важная, чем удовлетворение потребностей общества. К тому же обе они взаимосвязаны и взаимообусловлены: чем больше удовлетворяются потребности людей, чем эффективней реализуется товар, тем выше прибыль и производителя, и продавца данного товара. Тем более, что одна из концепций маркетинга предполагает сбалансирование трех важнейших его факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Поэтому, не случайно ряд экономистов, формулируя понятие маркетинга учитывают обе его основные цели. Так, профессор Васильев Г.А. пишет, что «маркетинг — это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли». Следует отметить, что позже, в конце XX в., в своем фундаментальном труде «Маркетинг, менеджмент» Ф. Котлер приводит новое определение понятия маркетинга: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров»3. При этом он полагает, что подобное определение маркетинга воспроизводит такие основные концепции, как нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель. Если обратиться к истории возникновения маркетинга, то надо отметить, что теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Уже тогда ученые США установили несоответствие существовавшей системы обращения товаров и услуг возросшим запросам дела по организации сбыта продукции. В условиях экономических кризисов того времени американские ученые были вынуждены поднять вопрос о «хронической проблеме перепроизводства». В указанный период усиленно развиваются монополии, что происходит 15 под влиянием обострения проблемы реализации продукции. Огромные масштабы производства позволяют монополистам осуществлять в определенных границах прямое и косвенное регулирование рынка. На повестку дня выдвигается задача осмыслить все эти процессы и разработать инструментарий регулирования экономических отношений на рынке. Решить названную задачу и была призвана новая наука — маркетинг. Как свидетельствуют Н.Д. Эриашвили и др., первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Они носили в основном описательный характер, и тем не менее были выделены из общей экономической теории и практики в самостоятельную учебную дисциплину. По мере роста популярности курса маркетинга, он становится важной составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. Первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга была основана в США в 1908 г. Через три года, в 1911 г., появляются первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. А в 20-е годы в США создается национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в дальнейшем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г. В 60 — 80-е годы XX в. происходит качественно новый виток в развитии маркетинга, когда экономически развитые страны переходят от индустриального к постиндустриальному обществу. Производство перестает быть массовым, крупносерийным, а в значительной мере ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей. Рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек производства продукции на предприятиях ограничиваются. Резко возрастает роль научно-технической информации. В этих условиях размер прибыли предприятий становится зависимым не столько от снижения издержек производства, сколько от эффективности 16 исследования рынка и конкурентов, качества выпускаемого товара, организации его успешного продвижения на рынок. Таблица 1- Основные вехи в истории развития маркетинга Дата, период Происходящие явления в маркетинге 1902 г. В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга 1908 г. Создана первая коммерческая маркетинговая организация. Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США 1920 г. Организационно оформилась Международная торговая палата 1926 г. В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА) 30-40-е гг. Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира 17 50-60-е гг. Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную организацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга 1976 г. Принято постановление Президиума декабрь Верховного совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР» 1992г. В России начато издание журнала «Маркетинг 1993 г. Начато издание журнала «Спрос» и др. 1995 г. Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) Конец 90-х гг. Быстро растет выпуск переводной и оригинальной (российских авторов) литературы по маркетингу, учебников, учебных пособий, словарей и справочников 2.1.2 Отраслевая и уровневая дифференциация маркетинга Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на 18 основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия но продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий. Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления. Таблица 2 – Маркетинговый цикл Маркетингов Стратегическ Разработка Товародвиже Продвижени ое ое и нового ние и товара дистрибьюци исследование оперативное планировани е товара я е Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга: - производственный строительный, рынка маркетинг (в аграрный),главными сбыта, оценка его целями емкости, том числе которого промышленный, являются: поиск обоснование производственно- инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным самосертификация - и признакам требованиям потребителей, оценка конкурентоспособности продукта; торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся : дистрибьюция, формирование канала товародвижения, организация сбыта продажи товаров, перемещение и 19 и складирование товаров(логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса; маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в тоже время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.); - маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса; - международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность; - маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности. Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п. Различают три уровня маркетинга. Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере, третий глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. 20 деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой - либо страны). Экономические и финансовые результаты бизнеса во многом зависят от того, насколько хорошо поставлена маркетинговая деятельность, от уровня квалификации и специального образования работников, занятых в маркетинговой деятельности, от знания приемов и методов маркетинга, умения пользоваться ими. 2.1.3 Основные понятия маркетинга Для пояснения определения маркетинга рассмотрим следующие понятия: Нужды - Исходной идеей, лежащий в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чеголибо. Если нужда не удовлетворяется, человек ощущает себя, обездоленным, несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: 1. Либо займется поиском объекта, способного удовлетворить нужду. 2. Либо попытается заглушить ее. Потребность - это вторая исходная идея маркетинга. Это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Все люди испытывают нужду в пище, а потребности, через которые удовлетворяется нужда в пище, могут отличаться у жителей разных регионов, стран, семей. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Но продавцы часто путают потребности с нуждами. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставят ему большее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос (спрос) - это потребность, подкрепленная покупательной 21 способностью. На каждый конкретный момент можно перечислить запросы конкретного общества, человека. Для удовлетворения человеческих нужд, потребностей и запросов существуют: Товары - это все то, что сможет удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем больше успеха добьется производитель. Поэтому производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен всего один из 4х способов, с помощью которых люди могут получить желаемый результат Например - проголодавшийся человек сможет: 1) обеспечить себя едой сам (самообеспечение); 2) украсть еду (отъем, воровство); 3) выпросить (попрошайничество); 4) предложить взамен, какой либо товар или услугу (обмен). Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Наряду с обменом, объектом маркетинга являются сделки. Сделка — это коммерческий обмен ценностями. Сделка отличается от обмена более высокой ценой объекта продажи, а так же тем, что всегда поддерживается документально. Например, покупка хлеба в магазине - это акт обмена, покупка автомобиля это сделка. 22 Сделки совершаются на рынке. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. 2.1.4 Микро - и макросреда маркетинга фирмы Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов. Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты. Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, -поставщиков, торговых посредников, клиентов(потребителей), обслуживающие фирму, конкурентов, общества финансово-кредитные защиты прав учреждения, потребителей (или общественное мнение как таковое). Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако 23 фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться. Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. Макросреда маркетинге охватывает товаров социально-демографические производственного назначения их факторы (в соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий - потребителей), экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурнообразовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации). 2.1.5 Концепции управления маркетингом В основе маркетинговой деятельности должна лежать какая-то концепция, философия. В практике маркетинга сложились пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут маркетинговую деятельность. 1) Концепция совершенствования производства. Один из самых старых подходов, утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно руководству следует сосредоточиться на совершенствовании производства. 2) Концепция совершенствования товара. Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства, следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Например: Производители мышеловок могут считать, что если им 24 удается усовершенствовать мышеловку, то тропа к их порогу не зарастет. Однако их зачастую ждет удар. Покупатели нуждаются в избавлении от мышей, но не обязательно с помощью мышеловки. Эта концепция приводит к маркетинговой близорукости. Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. 3) Концепция интенсификации коммерческих усилий, утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховки, энциклопедические словари, могильные участки. 4) Концепция маркетинга. Утверждает, что залогом достижения цели организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть экономической концепции часто выражается таким фразами: «Отыщите потребности и удовлетворяйте их» и «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «любите клиента, а не товар». 5) Концепция социально- этичного маркетинга. Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом. В основе концепции социально-этичного маркетинга лежит вопрос: «Всегда ли фирма обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателя, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества». 25 Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех факторов, значимых для каждой фирмы; - прибыль организации; - покупательских потребностей; - интересов общества. В современных рыночных условиях сформировались и получили одобрение практиков новые подходы к организации маркетинговой деятельности. Например, концепция маркетинга взаимоотношений, или партнерских взаимоотношений. Она отражает стремление участников рыночного процесса к организации совместной работы по доведению товара до потребителя и удовлетворению его запросов на основе взаимной выгоды. При этом партнером становится и сам потребитель, поскольку в его сохранении и удержании в этом качестве как можно дольше заинтересованы и производитель, и все участники товародвижения. 2.1.6 Цели и функции маркетинга Каковы цели маркетинга? Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования: - сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения); - ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов; - сделать конкуренцию упорядочной, подчиняющейся определенным 26 ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции; - обеспечить своевременное обновление ассортимента выводимой на рынок продукции с тем, чтобы завоевать и удержать конкурентное преимущество и удовлетворять меняющиеся потребности покупатели; - подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя; - разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения; - обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей. Каждая форма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых обуславливает развитие фирмы, её коммерческий успех, место которое она займёт на рынке. Вторые – представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей. Иногда стратегически выгоднее отказаться от второстепенных целей и сосредоточив усилия на других, где позиции конкурентов слабее. Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам. Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 – маркетинговое исследование (сбор и анализ информации, прогнозирование рынка): 1.2 – разработка маркетинговой стратегии: 1.3 – составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий: 1.4 – маркетинговый контроллинг: 1.5 – 27 организация маркетинга. Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1-поиск и раздел рынка сбыта, 2.2 – сегментация рынка, 2.3 – разработка нового товара или модернизация старого, 2.4 – тестирование рынка, самосертификация товаров, 2.5 – разработка жизненного цикла товаров (ЖЦТ), 2.6 –разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга, 2.7 –разработка и защита марки товара. Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен. Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4 1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга. Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций, 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 - научная организация сервиса. Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка. Маркетинг-система управления рыночной деятельности, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и 28 т.д. Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от англ, consumer потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д. - Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей. 2.1.7 Роль маркетинга в преобразовании российской экономики Переход от плановой экономики к рыночной в России происходит довольно болезненно. Сказались и неподготовленность менталитета и противоречия в высшем экономическом и политическом руководстве, и предвзятое отношение общественного мнения к торговле, и идеологические запреты на рыночные теории (до середины 80-х гг.), и отсутствие подготовленных специалистов, и, наконец, диспропорции и деформации экономики и многое другое. Плановый исполнительный экономический аппарат распределения был разрушен, а рыночный механизм складывается стихийно и недостаточно рационально и последовательно. Плохо использованы возможности регулирования воздействия государства на процесс формирования рыночных отношений. Вырисовываются два пути эволюции рыночной сферы. Один - это путь усиления стихийности и непредсказуемости развития рынка, приводящий к анархии, жесткому диктату производителя, гипертрофированной роли торговых 29 посредников, углублению противоречий и диспропорций, неизбежной криминализации рынка, словом, к тому, что еще в начале XX века получил название «дикого рынка», а в результате - к новой попытке насильственно ликвидировать рыночные отношения, вернуться к жесткому плановому руководству процессом распределения. Другой путь - переход к цивилизованному рынку, который прошли большинство развитых стран. Это постепенное упорядочение рыночных отношений, создание государственного и прочной законодательной общественного контроля базы, и системы регулирования, бескомпромиссная и последовательная борьба как с монополизацией, так и с недобросовестной конкуренцией, внедрение научных принципов предпринимательства, подчинение производства и распределения интересам потребителей, формирование системы изучения и прогнозирования состояния и развития рынка. Практика показывает, что постепенно общественное мнение и взгляды наиболее авторитетных предпринимателей склоняются в пользу второго варианта развития рыночных отношений. Бизнес начинает воспринимать идеи маркетинга - отрасли науки и практики, ставящей целью сделать развития рынка упорядоченным, менее стихийным, предсказуемым, более выгодным и продавцу, и покупателю. На многих предприятиях созданы и усиленно функционируют службы маркетинга. Появилась и развивается сеть специализированных маркетинговых и рекламных фирм. Все шире используются научные принципы торговосбытовой деятельности, а также стимулирования спроса. Однако внедрение маркетинга в рыночной механизм требует создания значительного контингента квалифицированных специалистов маркетинга, способных решать сложные проблемы, связанные с управленческими функциями доведения товаров от сферы производства до сферы потребления, регулированием прогнозированием некоторых рыночной рыночных процессов, конъюнктуры. 30 изучением Необходимо, и чтобы предпринимательский и менеджерский корпус обладал знаниями о потенциальных возможностях маркетинга и его использовании в целях повышения эффективности рыночных процессов. Маркетинг полностью вписывается в систему наук, изучающих различные стороны и аспекты состояния и развития рынка. Как научная дисциплина маркетинг разрабатывает оптимальные методы доведения товаров до потребителя, обеспечивая прозрачность и непредсказуемость рынка, формируя систему регулирующего воздействия на некоторые рыночные процессы. Маркетинг вбирает в себя элементы экономических наук и является синтетической отраслью знаний и практической деятельности. Курс маркетинга складывается из изучения следующих вопросов: теории маркетинга, где рассматриваются сущность и цели маркетинга, его концепции, роль в бизнесе, основные категории, принципы организации, проблемы организации маркетинговой стратегии, плана и программы маркетинга, способы и приемы товародвижения и распределения товаров, ценообразования, стимулирования спроса, организации торгово-сбыточной деятельности, рекламы и продвижения товаров на рынок, методы сбора, обработки и анализа информации, маркетинговых функций. 31 необходимой для осуществления 2.2 Маркетинговое исследование 2.2.1 Сущность и принципы маркетинговых исследований 2.2.2 Виды маркетинговой информации и способы её получения 2.2.3 Основные объекты маркетинговых исследований 2.2.4 Ёмкость рынка 2.2.5 Цели и принципы сегментирования рынка 2.2.1 Сущность и принципы маркетинговых исследований Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию. Некоторые маркетологи считают инфомационно-аналитическую деятельность основой стратегического маркетинга. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его требованию. Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п. По свидетельству Е.П.Голубкова, в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 тыс. чел., и действует 200 исследовательских фирм. А по информации маркетинговых Н.Е.Капустиной, фирм. В а Германии 32 США более насчитывается 120 фирм около 500 занимаются исследованиями, во Франции-100. Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения: а) ситуацию на рынке; б) покупательский спрос, ёмкость рынка и долю, которую на нем занимает сама фирма; в) позицию и возможности конкурента; г) собственный рыночный потенциал и свою конкурентоспособность; д) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы (поведение потребителей, их мнения, предпочтения и т.п.). Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетинговой среде, фирме необходимо знать форму и силу влияния микро-макро-среды на свою деятельность и её результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга - важная исследовательская задача. К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития; комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов; достоверность, т.е. обеспечение точности научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ; эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами; конфиденциальность, т.е. сохранение коммерческой тайны, тайны личности и других сведений, не подлежащих оглашению. Часто к маркетинговой информации предъявляется требование актуальности. Информация быстро устаревает и нуждается в постоянном 33 обновлении. Необходимо обеспечить согласованность первичных и вторичных данных, внутренних и внешних. Следует вызвать имеющиеся противоречия и устранить их. Это требование называется информационным единством. 2.2.2 Виды маркетинговой информации и способы её получения Маркетинговые исследования проводятся посредством соот- ветствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование, основанное на принципах приведенных выше. Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческохозяйственных решений. Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования. Маркетинговая информация — это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности. - Маркетинговая получения, информация периодичности различается возникновения, по: охвату, назначению и способу формам представления. По охвату маркетинговая информация бывает: - внешняя — предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды поставщиков, предприятия, продавцов, организации, действиях поведении конкурентов, посредников, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикации статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п. 34 По По способу По По По формам охвату получения периодичнос назначению представлени ти я возникновен текстовая табличная матричная графическая справочная рекомендательная нормативная сигнальная регулирующая постоянная переменная эпизодическая вторичная первичная внешняя внутренняя ия Рисунок 3 - Виды маркетинговой информации - внутренняя — раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капитан вложениях, расходах, доходах и др. Основывается на 6ухгалтерской, статистической, оперативной, технологичен отчетности субъектов рынка.. Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, сложность правильного подбора средств и приема наблюдения в конкретных случаях). Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требуя больших затрат и не всегда осуществимо. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе), и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке) К виду опроса 35 также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе. Квалификация интервьюера и качественно разработанная программа — обязательные условия успешного опроса. При проведении опросов используются: - механические устройства (фотоаппарат, видеокамера, диктофон, термометры, аудиометр, гальванометр, тонометр и др.); - анкеты. Наибольшее распространение при опросе получило анкетирование. Анкета — табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными ответами). Схема анкеты примерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых, т.е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, место жительства, род деятельности и др.). Количество вопросов должно быть оптимальным; вопросы составляются в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать с их стороны негативной реакции. Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты (опросного листа), способ анкетирования (личное интервью, по телефону, почте и т.п.). Применяется очная форма опроса (непосредственный контакт с опрашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон, факс, компьютер, радио, телевидение). Очная форма достигает более полного эффекта, так как дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет. Заочная форма позволяет охватить значительно большее число опрашиваемых. Однако возврат анкет относительно небольшой. Нередко ответы даются не на все вопросы, выборка искажается. 36 Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинноследственных связей). Эксперименты могут быть: - лабораторными, проходящими в искусственной обстановке; - полевыми, протекающими в реальных условиях. Панель состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны. Выделяют следующие виды панели: - торговая — сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия; - потребительская — сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий; - сервисная — сбор данных об обслуживании и различного рода услугах. 2.2.3 Виды и основные объекты маркетинговых исследований Маркетинговое исследование бывает двух видов. 1. Кабинетное исследование — сбор, обработка, анализ вторичной информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом представляется возможным оценка общей рыночной ситуации, доступность ее характеристик, дифференциация. 2. Полевое исследование — сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов, 37 приемов. Позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию. Приступая к маркетинговому исследованию необходим уяснить, что нужно субъекту рынка для улучшения результата коммерческо-хозяйственной деятельности, как определиться на целевом рынке, во внешней и внутренней среде. Процедура маркетингового исследования, состоящая из комплекса последовательных действий, может быть представлена следующим образом Определение рыночной проблемы Разработка порядка исследования Выбор и сбор информации Обработка и анализ информации Обобщение результатов и подготовка отчета Рисунок 4 - Этапы маркетинговых исследований Определение рыночной проблемы — определение целей (зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации), проблематики, содержания предмета исследования, постановка задачи в пределах данного исследования, замысла, обоснование необходимости проведения исследования, обозначение проблем, объектов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию. Разработка порядка исследования — установка вероятностного предположения относительно сущности и путей решения рассматриваемых рыночных ситуаций, в результате чего определяются рынки и направления всей разработки, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, рассчитывается смета проведения исследования. Выбор и сбор информации — определение требуемых исходных 38 материалов, установление источников вторичной и первичной информации, разработка методов ее сбора, непосредственный сбор всех данных. Обработка и анализ информации — отбор, оценка, ранжирование собранных данных, применение соответствующих методов исследования. Обобщение результатов и подготовка отчета — определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия, организации, другим заинтересованным лицам. Результаты исследования должны представляться в виде краткого четкого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, содержащего в наглядной и систематизированной форме схему исследования, детально обоснованные выводы и рекомендации. Принятие маркетинговых решений — с учетом рекомендаций руководство предприятия, организации совместно с маркетинговой службой принимают выявленных соответствующие при анализе маркетинговые недостатков в решения по устранению коммерческо-хозяйственной деятельности, расширению и развитию позитивных моментов и тенденций с целью обеспечения более эффективной дальнейшей работы. В рыночных отношениях маркетинговому исследованию подлежит широкий круг субъектов и объектов — участников этих отношений, а значит охват направлений маркетингового исследования достаточно обширен и разнообразен. Маркетинговым исследованиям по всем направлениям присущи свои принципы, этапы, методы и приемы. В маркетинге нет стандартной программы исследования, что заставляет искать пути, сообразуясь с конкретной рыночной ситуацией, складывающимися коммерческо-хозяйственными связями, средствами исследования, квалификацией маркетологов, наличием соответствующей информации и т.д. 39 При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.). Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности. Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы структура, развития рынка; география исследуются рынка, уровень емкость рынка, конкуренции, ее динамика, барьеры вхожде- ния на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки. Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка. При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, 40 организационные возможности Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке. Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках. Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями. Основная цель исследования товаров – определение соответствия техникоэкономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара – это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествам товара. Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей – все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту. Исследование цены дает возможность определить уровень в соотношение цен, которые позволяют максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования – затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/ цены» и «цена/ прибыль». 41 Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения – каналы сбыта, посредники продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований – получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизация запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи. Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования - мотивация поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований – возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктами; совершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу. Разумеется исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. 2.2.4 Ёмкость рынка Для каждого рынка определяют его главный параметр - емкость рынка: - объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка 42 времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны. Емкость рынка (Ер) определяется по такой формуле: Ep =Hп+Опр+И-Э+Спт-Упт-Эк+Ик (1) Нп - национальное производство данной страны; Опр. - остаток товарных запасов на складах предприятий страны; И - импорт; Ик - импорт косвенный, когда товар используется в другом изделии; Э - экспорт; Эк - косвенный экспорт, когда товар используется в другом изделии; Спт - снижение товарных запасов у потребителей (продавцов); Упт - увеличение товарных запасов у потребителей (продавцов). Кроме показателя емкости рынка, в мировой практике маркетинговых исследований более широкое применение имеет показатель доли рынка - она отражает результат работы предприятия и определяется как отношение объема продажи его товара к потенциальной емкости рынка данного товара. Доля рынка = объем продаж (данного товара) на этом рынке (2) потенциальная емкость рынка Емкость рынка рассчитывают обычно в натуральном и в денежном выражении. При исследовании рынка, особенно рынка потребительских товаров, анализируют: - национальный доход; - уровень доходов населения; - заработную плату; - потребительские расходы, т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных (косвенных) потребителей. Доля рынка измеряется в процентах. 43 2.2.5 Цели и принципы сегментирования рынка Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают структурные разнообразие различия экономических совокупности и социальных потребителей. условий, Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегментами. Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. В чем проявляется признак однородности сегмента? В реакции потребителей на товар или на какое-то маркетинговое действие. Например, подростки охотно приобретают товары «молодежной», иногда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более «солидную» одежду и другие товары. На рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д. Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. так проявляется действие так называемого закона Парето, или правила 20-80). Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям. 44 К сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами. Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно. В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно - сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п. Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А. Хоскинг): - измеримость, т. е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей; - доступность, т. е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров; - выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли. Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называют целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важность (весомость), - базисный рынок. Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиции конкурентов, удержание своих позиций на наиболее важных 45 рынках и т.д. ). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политику. Один из наиболее основных аспектов сегментирования рынка и последующего выбора сегмента или сегментов – определение степени охвата рынка. При этом могут быть использованы три вида маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный. Недифференцированный маркетинг – это работа на всем рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей. Дифференцированный маркетинг – это работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Цель такого маркетинга – более полное освоение каждого из выбранных секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли. Концентрированный маркетинг – это концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка (малом рынке). Такую маркетинговую стратегию обычно предпочитают фирмы с ограниченными ресурсами. При этом существует высокая степень риска, поскольку в случае вытеснения фирмы из сектора конкурентом она вообще лишится устойчивых позиций на рынке. На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как размеры (ресурсы) фирмы, степень однородности производимых продуктов, фазы ЖЦТ, степень однородности рынка (однородности спроса потребителей), стратегические замыслы и практическая деятельность основных конкурентов. Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целевым рынком. Именно на этом рынке предприятию особенно важно провести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить его конкурентное положение на рынке, а также аргументировано раскрыть реальным и потенциальным покупателям все возможности и выгодные характеристики своего товара, отличающие его от других. 46 Позиционирование товара на целевом рынке – это, по существу, закономерное продолжение выбора целевых сегментов – хотя бы уже потому, что восприятие конкретного товара одним сегментом далеко на адекватно его восприятию другим сегментом. В процессе сегментации могут быть использованы пять географический, демографический, признаков: социально-экономический, психографический и поведенческий. Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов. Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки : размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Социально-экономический принцип сегментирования позволяет учесть уровень развития страны или региона, темпы роста ВВП, уровень доходов населения, уровень сбережений, степень использования потребительского кредита, жилищные условия и такие характеристики потребителей как социальное происхождение, социальное положение, профессию, социальное 47 окружение, социальная среда, религиозные верования, обычаи. Четвертым принципом сегментации является психографический. согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений. Пятым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей -приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки . Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы. Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. используется метод «матрешки». Приведем графический пример комбинации признаков. 48 Сегмент А Потребители региона N Географичес- В нем потребители по возрастным группам Потребители в Потребители в возрасте n лет возрасте z лет кий принцип Демографический принцип В них потребители по времени признания товара: Нова- Ранние Позднее Отстаю- торы последо – боль- щие ватели шинство Поведенческий принцип Рисунок 5 - Принцип "матрешки" в сегментации Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта/продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества: а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей; б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж; в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационная стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов. 49 2.3 Разработка и планирование продукции. Товарная политика предприятия 2.3.1 Понятие товара. Инновационная политика фирмы. 2.3.2 Классификация товаров. 2.3.3 Структура ассортимента продукции. 2.3.4 Жизненный цикл продукта. Стратегия маркетинга на этапах ЖЦТ. 2.3.5 Товарная марка и упаковка. Фирменный стиль изделия. 2.3.1 Понятие товара. Инновационная политика фирмы Объектом рыночной деятельности является товар, главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга. Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные продажи. Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделия, сооружения, здания, земельные участки, природное сырье, представители растительного и животного мира, а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т. п.), коммерческий продукт - предприятие, марка товар, наименование и доброе имя фирмы и т. п.). Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, 50 восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неосязаема, проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве. Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях, вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного. Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь четкую целенаправленную товарную политику. Товарная политика фирмы -это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента. В конечном счете рано поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и совершенствуются т.д. Ужесточаются государственные экологические стандарты. Сильной требования, побудительной причиной обновления товаров является конкуренция. Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал» от его 51 облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара - важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров. Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы. Часто используется следующая классификация: принципиально имеющий аналогов новый товар (пионерный товар) - товар, не на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень; - кардинально усовершенствованный товар товар, - имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товаров; - модифицированный товар - товар, представленный на рынке и ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию ( иногда меняется только упаковка); - товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения. Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара. Важнейшим элементом товарной политики фирмы является разработка нового товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических 52 и маркетинговых мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара. При этом решаются три проблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят? Разработка товара идет одновременно на трех уровнях: - по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворить определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан; - в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая упаковка); набор с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, продажных услуг, необходимых данному товару, комплектность, конкурентоспособность и т. д. Нередко исследование рынка обнаруживает, что товар по своим качествам привлекает значительное число потенциальных покупателей, однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающегося от эталонного меньшим набором полезных свойств (обычно второстепенных, иногда упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья искусственным т. п.), и поэтому с более низким уровнем цены. 2.3.2 Классификация товаров Товары могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее 53 употребительным является признак товарной специализации, который выводится из потребительского назначения товаров: - продукты оборудование, производственного сырье, материалы, назначения полуфабрикаты, сооружения, - готовая продукция, включая отдельные виды материалов, комплектующие изделия, детали; услуги производственного назначения - услуги по эксплуатации и ремонту, монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые услуги ( в том числе маркетинговые); - продукты потребительского назначения - продукты питания, в том числе мясорыбные и молочные продукты и жиры (белковые продукты), сахар и хлебопродукты, включая крупяные изделия, и картофель продукты), овощи, ягоды, (углеводные фрукты, бахчевые (витаминозные продукты) и прочие продовольственные товары; алкогольные напитки и табачные изделия (продукты иррационального спроса); непродовольственные товары, в том числе ткани, одежда, обувь (предметы гардероба), мебель, посуда, электробытовые электроника, канцелярские товары, радиотелевизионные музыкальные изделия, инструменты, предметы устройства и бытовая игрушки, книги и культурно-бытового назначения и домашнего обихода, автомобили, мотоциклы и велосипеды (транспортные средства), предметы гигиены и санитарии, парфюмерия, галантерея, топливо и строительные материалы, ювелирные изделия и прочие непродовольственные товары; - услуги потребительского назначения коммунальные, транспортные, медицинские гостиничные, туристские, и - бытовые, жилищно- спортивно-оздоровительные, развлекательные, культурно-просветительские, образовательные, юридические и др. Товары еще можно еще можно классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары - лидеры, обычно новинки, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, 54 способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары - спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный менее важные второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют «зазывные» товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам , 20-25% планируемых. 2.3.3 Структура ассортимента продукции Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными различиями потребительских свойств (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент телевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торговых предприятий аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне цен (ассортимент дешевых товаров). Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является 55 побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются понятия основного ассортимента, т. е. той совокупности товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли; дополнительного ассортимента, куда входят сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент; углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров. Таким образом номенклатура товаров представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента маркетинговый управленческий процесс. Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину) численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли; насыщенность - общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре. 2.3.4 Жизненный цикл продукта. Стратегия маркетинга на этапах ЖЦТ Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течении которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. 56 Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным. Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса. Данная модель (ее называют «традиционной», или «идеальной») исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей - «новаторов» сменяет «раннее большинство» покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-то время. Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия (стратегия маркетинга): - 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара; - 2 -й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса; - 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций расширение товара, сервиса, борьба с усиливающейся совершенствование рекламы, конкуренцией, разработка нового товара; - 4-й этап - вариант 1- уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 26 поддержка угасающего спроса путем снижения 57 цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу; - 5-й этап- поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4- го этапа. Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраниться длительное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала). УВЛЕЧЕНИЕ ПРОДОЛЖЕНИЕ ВЛЕЧЕНИЯ СЕЗОННОСТЬ ПРОВАЛ или Мода Рисунок 6 - Виды ЖЦТ 2.3.5 Товарная марка и упаковка. Фирменный стиль изделия Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим 58 четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара. Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара. В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема, т. е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и марочное название (логотип) — специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой) фирменной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординарность покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без маркетинговых излишеств, поднимающих цену. Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная, известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы. Например, в 1994г. Марка компании «КокаКола» оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы «Кодак» - в 10 млрд. долларов и т. д. Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товары знаком R в круге (в некоторых странах -ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту. 59 2.4 Ценообразование в системе маркетинга 2.4.1 Цена в маркетинге и факторы ее образования. 2.4.2 Ценовые стратегии. 2.4.3 Методы ценообразования. 2.4.1 Цена и факторы её образования Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен. Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар. Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена - это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос. С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости важные признаки рыночной ситуации (или как иногда говорят, «здоровья» рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течении ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или «подскакивает», это является признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т. п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок, что уже отмечалось. Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффективности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая прибыль. Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору. 60 При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом: Оптовая цена Торговая наценка Торговая наценка производителя оптовой торговли розничной торговли издержки издержки Издержки прибыль прибыль прибыль Рисунок 7- Структура розничной цены Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства. Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться и снижаться в значительных пределах. Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты могут значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются на предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспечить спрос, при котором возможно массовое производство, а, следовательно, и снижение себестоимости, влекущее за собой рост прибыли. Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей. 61 Производственные факторы: 1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремиться минизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра; 2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей; 3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску. Факторы спроса: 1. Действие закона спроса, проявляющееся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен); 2. Фактор ценовой эластичности спроса, используемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограничены; 3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому препятствующая повышению цены; продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий(инфляционная спираль); 4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы 62 возможность маневра. Факторы конкурентности рынка: 1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества; 2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель - монополист может диктовать цены или идти на соглашение продавцом; множество покупателей с означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения. Факторы характеристики товара: 1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей «новаторов», или модников); 2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров; 3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов). Факторы канала товародвижения: 1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия - изготовителя; 2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли). Государственное регулирование 63 цен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в ценообразование продолжает оставаться остродискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах. 2.4.2 Ценовые стратегии Ценовая стратегия (ценовая политика) -это отношение фирмы к уровню цены Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия. Различаются следующие основные стратегии ценового маркетинга. Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном 64 рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка - имеет возможность снизить цену). Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов - подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установления низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов. Стратегия долговременной «стабильной цены» - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки. Незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв. Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания», стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким 65 уровнем дохода. Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать завоеванную долю рынка для возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано использованием престижных материалов, улучшением изменением дизайна. Повышение цены качества облегчается, если товара, фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой «Скидка на новинку». Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта: а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству); б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек). Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии: а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента; б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий). Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии: а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, 66 популярных актеров), которые, используя товар, тем самым его рекламируют; б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потребления, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т. д. Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером). 2.4.3 Методы ценообразования Разработанному стратегическому уровню цены (от высоко до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из методов. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы. Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на них (прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйственный портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между ними. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар: 1. калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zобщ распределяются между продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат Zед по всем продуктам 67 H= Zîáù Ztl × 100 , (3) где H- процентная надбавка; Zобщ – общие затраты; Zед - единичные затраты. 2. калькуляция на базе частичных затрат - общие затраты делятся по возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты по производству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных затрат B = Zì + Ï ïë где (4) В - выручка; ZM - единичные (или переменные) затраты; Ппл - покрытие (по плану) 3. метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки B = È îáù + È ÷àñò × Q + Ï ïë (5) где В - выручка; Иобш - общие издержки; Ичаст - частные издержки; Q - объем производства (в стоимостном выражении); Ппл - абсолютный размер плановой прибыли. Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на вопросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте. 68 а) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. б) Метод аукциона, где различаются: а) конкуренция потребителей на повышение цен (прямой аукцион); б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар; в)аукцион с подачей заявок в конвертах. Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного маркетинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения установленной цены, а также путем оптимизации сочетания «выручка - объем продаж». Следует учесть, что применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен. Методы, ориентированные на конкурентов. К ним относятся: 1) метод отслеживания конкурентных цен, который заключается в установлении собственной цены на уровне цены конкурента; 2) метод конкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция (ценовая война) продавцов. Его требования: концентрация предложения и обозреваемость рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания и отсутствие информации о предложении конкурентов. Цель: нахождение максимальной собственной цены. Меньшей, чем цена конкурента. Эта задача сводится к оценке вероятности продажи товара (получения заказа) при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами путем сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно. Производственные методы: 69 1) агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например, мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер, кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов; 2) затратам. обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется Данная формула служит для контроля реальной применяется, если или планируемой цены с позиции затрат; 3) калькуляционное выравнивание цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например, цены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене, ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль , первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена. Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен: а) тактика «убыточных цен на наводящий товар», которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других - завышена; б) «тактика ценовых градаций», т. е., выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; в) особое выставление цен в сопровождении надписи «по себестоимости» и с изображением молнии; г) округление и дробление, т. к. округленные цены потребитель легко воспринимает, а неокругленные и «ломаные», т. е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны. Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта). 70 2.5 Товародвижение и дистрибьюция 2.5.1 Товародвижение и его каналы 2.5.2 Дистрибьюция и ее формы 2.5.3 Методы конкурентной борьбы в товародвижении 2.5.1 Товародвижение и его каналы Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара - от места производства к месту потребления. Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления. Исторически сложилось положение, при котором производитель обособлен от потребителя и, как правило, удален от него территориально. По ряду причин, которые будут рассмотрены далее, в процессе оптовой продажи товара (поставки) между производителем и конечным потребителем появляются посреднические звенья. Условия транспортировки товара, в частности смена вида транспорта, смена направлений и т. п., часто требуют проведения операций по разгрузке и загрузке товара и временного размещения товара в складских помещениях (складирования). Продажа товара производителем (сбыт) начинается с его отпуска со склада (отгрузка) Отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотправителя и грузополучателя. Движение товара в экономическом пространстве воплощается в форме 71 поставки. Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный срок. Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, оформленной договором (контрактом). Владелец товара(производитель или оптовое торговосбыточное предприятие) берет на себя обязательство доставить товар в определенном количестве и ассортименте в условленное место и в согласованные сроки. Покупатель обязуется принять товар и оплатить его по получении (или с предоплатой). В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со своими физическими характеристиками вес, объем, форма, тара. В процессе перемещения товар получает дополнительное свойство транспортабельность, т. е. степень годности и удобства для перевозки. Физическое перемещение товара может совпадать, а может и не совпадать с экономическим движением (куплей -продажей) во времени и в пространстве. Например, товар может быть несколько раз перепродан (в частности, на бирже), но при этом может оставаться на прифабричном складе. И наоборот, товар может быть перемещен владельцем в другой регион в расчете на последующую продажу. Экономическое движение товара начинается со сбыта (продажи) товара. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает: поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель, и торговый посредник; операции по продвижению товара (реклама и т. д.); подготовку и совершение сделки (составление и подпись контракта); аккумуляцию товаров, т. е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара. Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения 72 которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В последнее десятилетие в маркетинге сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции, - логистика. К задачам торгово-сбытовой логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара, выбор оптимальных направлений движения товарной массы от поставщика к покупателю, построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров, создание и функционирование компьютеризованной и механизированной складской сети. На основе, с учетом транспортных расстояний, формируются хозяйственные связи «поставщик - покупатель», определяются потребности в транспорте и последовательность перемещения и складирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т. д. Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю. Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной (протяженностью) канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной канала (например, общее число оптовых фирм, участвующих в реализации данного товара, или часто розничных фирм и т. д.). При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие. Функции каналов товародвижения и роль посредников. 1. Участники каналов товародвижения играют решающую роль в маркетинговых исследованиях, т. к. в силу своей близости к рынку они имеют 73 хорошее предоставление о характерах и нуждах потребителей. 2. Обеспечивают закупки товаров на согласованных условиях. 3. Участвуют в продвижении продукции: обеспечивают местную рекламу, персональные продажи. 4. Участвуют в планировании продукции: дают советы по существующим и новым товарам, обеспечивают пробный маркетинг, помогают определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующим товарами, указывают сбыт каких товаров следует прекратить. 5. Оказывают влияние на решения по ценообразованию. 2.5.2 Дистрибьюция и ее формы Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию, (распределение) (от англ. Distribution) Под этим термином понимают выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления. Образно говоря, дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для вывода на него товара. От того, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Дистрибьюция - ответственная функция маркетинга. В качестве дистрибьюторов выступают оптовые предприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и производственными потребителями, и розничные предприятия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением. Существуют различные типы оптовых и розничных торговых посредников. В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Она принимает на себя права собственности, покупая товар. В ее функции входит: активизация 74 товарного предложения путем закупки товаров у производителей; перепродажа товаров другим торговым предприятиям, а также производственным и массовым потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими; операции по контролю за качеством товаров, а в случае необходимости, доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и комплектация ассортимента, проведение маркетинговых исследований. Многие оптовые фирмы осуществляют лизинговые операции, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и оборудования. Практикуется франчайзинг - лицензирование и сдача в аренду марки товара, наименования фирмы (логотипа) и других нематериальных продуктов. Среди оптовых предприятий распространены бартерные операции. Особый тип посредников представляет джоббер - оптовая фирма(как правило, средних размеров), закупающая товары как у производителей, так и дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торговой деятельности является то, что джоббер не имеет складских помещений. Товары немедленно доставляются покупателю по принципу «поставка точно в срок, продажа с колес». Для отечественного маркетинга это новое и перспективное направление, связанное с внедрением принципов логистики. Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые выступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда брокер выступает гарантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя права собственности , а только организует торговый процесс. Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры - фирмы, посредничающие непосредственно между производителем и потребителем. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим оборудованием (часто дилеры торгуют технически сложными товарами), занимается послепродажным обслуживанием. Иногда дилер посредничает между различными торговыми фирмами и клиентами. В системе торгового посредничества важное место отводится институту 75 агентов, т. е. юридических или физических лиц, совершающих определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют прав собственности на товар. Различаются агенты по сбыту (агент производителя), ведущие с клиентом переговоры по ценам, кредитам, поставкам и другим условиям сбыта, и торговые агенты, работающие по договору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельно заключают сделки). Самостоятельной формой торгово-комиссионных операций является факторинг. Компания, именуемая фактором, кредитует продавца, обычно оплачивая 70-80% суммы платежа клиента, т. е. приобретает дебиторскую задолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия должника. Интерес фирмы, продавшей дебиторскую задолженность, в том, что она получает деньги немедленно и в свою очередь может рассчитаться со своими кредиторами. Удерживаемый процент представляет собой плату за риск. Функции дистрибьюции осуществляются оптовой торговлей. Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализируется на поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле. Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т. п.; контроль качества товаров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей; ценообразование; изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д. Розничная торговля отрасль - товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (населению). К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и операции с наличными 76 деньги; организация сервиса; изучение потребительского рынка; ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д. Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потребителям -населению. Особая форма розничной торговли - ресторанная индустрия (общественное питание), предприятия которой соединяют функции производства, торговли и обслуживания процесса потребления. 2.5.3 Методы конкурентной борьбы в товародвижении Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремиться занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка. Конкуренция (лат. concurrere - сталкивать) - механизм соперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, за возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую прибыль. Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять своеобразного спрос потребителя. раздражителя, Конкуренция побуждающего выступает участников в роли рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания. Конкурент - физическое или юридическое лицо, которое конкурирует с кем-либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свой товар вместо товара другого участника рыночного процесса, старается оттеснить последнего 77 на задний план или вообще вытеснить с рынка. В методах конкурентной борьбы существуют два основных направления: - ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества; - неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта, торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижения товара. В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкуренция уступает место неценовой. В неценовой конкуренции видное место принадлежит бенч-маркетингу, где главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара. В неценовой конкуренции проявляется связь между качеством товара и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар. Конкурентная среда - рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю. Одной из важнейших функций маркетинга является организация конкурентной борьбы. Если фирма не борется с конкурентами, она обречена на отставание и поражение. Формы конкурентной борьбы разнообразны и зависят от сложившихся условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы стремление продать больше, чем конкурент, отобрать у конкурента часть потенциальных клиентов и, в конечном счете, получить ту прибыль (или ее часть), на которую рассчитывал конкурент, - остается одной и той же. Конкурентная борьба - деятельность фирмы, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение с рынка конкурента. Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Известны различные формы 78 и методы конкурентной борьбы. Предметная конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), ведется между фирмами, предлагающими потребителю аналогичные товары, рассчитанные на удовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладают неодинаковым качеством, ассортиментным составом и ценой. Борьба ведется путем повышения уровня конкурентоспособности товара или улучшения способа ее реализации. Другой проявляется вид в конкуренции борьбе между - функциональный(межотраслевой) фирмами и отдельными отраслями, производящими и продающими различные по своему потребительскому назначению товары. По существу, это борьба за место в структуре покупательского спроса, за деньги покупателей. Конкурировать между собой могут и монополии(монополистическая конкуренция). Монополисты - производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой деятельности. Особой формой предметной конкуренции является олигополистическая конкуренция крупных производителей за лучшие, более выгодные условия производства и продажи товара. Важную роль здесь играет переговорный процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т. п. Когда же на рынке выступает большое количество предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, преимущества. Важным где фактором отсутствуют явные конкурентные конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности товара, строго выдерживаемых сроков и 79 условий поставки, системы сбытовых льгот и т.п. Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, ограничения некоторых ее проявлений законодательными актами, запрещения недобросовестной экономикой конкуренции. имеют комплекс Большинство государств антимонопольных законов с рыночной и законов, регулирующих конкуренцию и рекламу. Парижская конвенция по охране промышленной собственности считает недобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее «честным обычаям и в промышленных, и в торговых делах» Законы, направленные против недобросовестной конкуренции, приняты и в России. К недобросовестной конкуренции относится распространение ложной и искажающей информации о себе и конкуренте (в частности, приписывание в рекламе собственному товару свойств, которым он на самом деле не обладает). Запрещается публикация информации, порочащей честь и достоинство конкурента, дискредитирующей его фирменный знак и т.п., наносящий ему коммерческий или моральный ущерб. К недобросовестной конкуренции также относятся: демпинг - продажа товара ниже себестоимости, если она имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке; установление контроля за деятельностью конкурента с целью его устранения с рынка; злоупотребление господствующим положением на рынке; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; навязывание клиентам при поставке товаров какихлибо ограничений в производстве и распределении товаров. Преследуется законом самовольное использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и условий поставки. Проявлением недобросовестной конкуренции является получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее 80 владельца, а также все виды коммерческого шпионажа. В заключение следует сказать, что единственным рыночным арбитром в конкурентном споре фирм и товаров является потребитель, который своим кошельком голосует за тот или иной товар/фирму. 81 2.6 Маркетинговые коммуникации 2.6.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций. 2.6.2 Основные формы продвижения товаров. 2.6.3 Рекламная деятельность в маркетинге. 2.6.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом общении и развитии цивилизации — всегда было приоритетной и привлекательной задачей. Развитие теории массовой коммуникации шло по пути усложнения коммуникационных моделей, с точки зрения их структуры и механизмов взаимодействия массовой коммуникации и общества. Основные теоретические достижения в этой сфере принадлежат американской школе коммуникативистики, что вполне объяснимо массовым «социальным заказом» на подобного рода исследования со стороны бурно развивающихся в США средств массовой информации (СМИ) и рекламного бизнеса уже начиная с 30-х годов XX в. Вместе с тем определенные теоретические достижения, в частности концепция «массовизации» и другие, созданы и в западно-европейской научной школе. Система массовой коммуникации радикально преобразует саму среду, в которой живет и общается современный человек. Профессор Пенсильванского университета Чарльз Райт выделяет четыре типа функций массовой коммуникации: - наблюдение за окружающей средой (новости); - коррелирование и интерпретация наблюдаемых явлений и рекомендаций для реакции на них (редактирование и обсуждение); - социализация или передача культуры и ценностей новым членам общества; - развлечение. 82 В настоящее время существует великое множество определений коммуникаций. Американские исследователи Ф. Дэне и К. Ларсон насчитывают 126 вариантов понятия «коммуникация». Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга». Так, например еще Аристотель выделял «говорящего», само сообщение и того, кому оно предназначено. Это Аристотелево понимание процесса коммуникации, по существу, положено в основу всех современных моделей коммуникации, которые в наиболее общем виде выделяют «коммуникатора», «аудиторию», «средства коммуникации», «содержание коммуникации», «эффект сообщения» и «обратную связь». Важнейшая составная часть массовых коммуникаций — маркетинговые коммуникации, которым принадлежит ряд характерных лишь для них особенностей — целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирная сеть Internet. Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, 83 - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга. Реклама – это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя. Личная продажа – это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы. Связь с общественностью – это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае – обеспечить моральную поддержку действий фирмы. Стимулирование продаж – это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта. В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставка, ярмарка, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка. В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно 84 распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами. Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно – функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме на только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы. Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы – это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя. Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношение фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием маркетинговых коммуникаций, конкретных комплексов соответствующих конкретным рынкам и товарам. ФОССТИС побуждающий) и оказывает коммерческий коммуникационный эффект. Благодаря (информационноинформационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской стоимостью (ценностью). На запале осведомленность о товаре обычно проявляют 62/80% обследуемых, предпочитают данный товар другим – всего лишь 20/25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12-15% обследуемых – таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы. При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС 85 могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю. ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершить повторные покупки данного товара или аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС). Преобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, оказывают новые технологии. Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного телевидения, интерактивных терминалов типа «видеотекст» кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управленческой работы. Как отмечает Ж. – Ж. Ламбен, уже возможно предвидеть некоторые изменения, которое окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций: - интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители смогут на просто получать, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения – иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу; - обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат – все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого – все 86 большая фотографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи; - более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации. Россия отставала в развитии системы маркетинговых коммуникаций от США и стран Западной Европы на 150—200 лет, что объясняется не только запоздалым развитием капитализма в России, но и консервативностью форм торговли, неразвитостью информационной инфраструктуры промышленности и торговли, обусловленной огромной территорией страны и традиционным недоверием и пренебрежением к рекламе, понимаемой в русском национальном сознании как одной из форм обмана. В этих условиях среди форм маркетинговых коммуникаций в России получили развитие лишь выставки и ярмарки, наружная реклама в форме предметной рекламы и вывесок, а также реклама в прессе. Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993—1995 гг. — на век позже, чем в США и странах Западной Европы. 2.6.2 Основные формы продвижения товаров Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие. Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для 87 информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе: реклама; связи с общественностью (паблисити); персональная (личная) продажа, прямой маркетинг; стимулирование продажи (сбыта). Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга. Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную целевую аудиторию. Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы. Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации. Паблисити (паблик рилейшнз) - представляет собой использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для: -чтения; -просмотра; -прослушивания, существующими или потенциальными клиентами фирмы для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей. Паблисити пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций. 88 Паблисити входит составной частью в более широкое понятие деятельность по формированию благоприятного образа (имиджа) фирмы, т. е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности. Цель создание благоприятного имиджа фирмы, товара, идеи, деятеля. Персональная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Этот способ продвижения включает личный контакт. Личный контакт осуществляется при участии профессиональных работников сбыта: брокеров, страховых агентов, торговых представителей, продавцов недвижимости. Во многих ситуациях бывает необходим упор на персональную продажу, например, если: а) фирма имеет дело с крупным покупателем; б) фирма реализует специально изготовленную, дорогостоящую или сложную продукцию или услугу, которая требует детального информирования потребителей, демонстрация и повторных посещений. Для большинства фирм расходы на персональную продажу существенно превышает расходы на рекламу Персональная продажа: - предполагает использование диалога «покупатель - продавец», который представляет собой двухсторонний поток коммуникаций, удерживает постоянных потребителей и тех, кто убеждены рекламой -избавляет нерешительных от сомнений и забот, -позволяет получить ответ на все ставившиеся вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов; -разрешает такие проблемы сервиса как доставка и установка; -обратная связь носит немедленный и четкий характер. Персональная продажа - очень дорогой вид продвижения. Она имеет плохую репутацию у потребителей, из-за агрессивности агентов, недостаточной чуткости. 89 Стимулирование сбыта - помогает привлекать покупателей и поддерживать их приверженность магазину или продукту, например, с помощью подарков. Постоянный покупатель получает календари, спичечные коробки, майки, плакаты с названием фирмы, которые выполняют функции продвижения. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта как купоны - специальные марки, которые представляют право на получение при наборе определенных сумм тех или иных товаров бесплатно. В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители могут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции. Стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу. 2.6.3 Рекламная деятельность в маркетинге Положение о том, что реклама является составной и наиболее активной частью маркетинга, достаточно хорошо известно. И тем не нее на практике это положение нередко игнорируется. Маркетинг и рекламная деятельность в России часто осуществляются разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффективность. Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль — быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу этого реклама редко является бесполезной, не принося должных результатов и в то время значительно ухудшая финансовые показатели (производственной) коммерческой деятельности предприятия. Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса. Известно, например, что некий американский аптекарь, создавший еще в конце XIX в. ныне всемирно 90 известный напиток «Кока-кола», из 50 долларов полученного первого дохода 46 потратил на рекламу нового напитка. Являясь составной частью маркетинга, реклама может принимать различные формы, однако к ней предъявляются определенные требования: не брать измором свою аудиторию, не «стрелять из пушки по воробьям» и т.д. Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период. Необходимость восприятия рекламы как составляющей маркетинга предполагает качественно иной уровень ее развития, определяемый сложностью и многообразием задач, стоящих перед маркетингом в России. Все это способствует формированию правильного представления о коммуникационной сущности рекламы и о ее возможностях как средства направленного воздействия на формирование спроса, учитывающего объективные нужды и требования потребителей, их субъективное отражение в покупательском поведении, но определяемого во многом интересами товаропроизводителей. Как уже отмечалось, должная коммуникационная роль рекламы, максимальное раскрытие ее возможностей в этом отношении предрешаются на стратегическом уровне, при тесном взаимодействии стратегических задач маркетинга и рекламы и подчиненности вторых первым. Однако в конечном итоге результативность рекламы обеспечивается на более низком уровне, на котором непосредственно разрабатываются и решаются тактические задачи, выполняется вся практическая работа. Именно на этом уровне возникает множество вопросов: как определить целевую аудиторию, степень ее осведомленности о товарах фирмы, ее интересы и предпочтения; как определить достоинства и недостатки отдельных видов рекламы, рекламоносителей в привязке к конкретным условиям деятельности 91 фирмы; какие каналы рекламы предпочтительнее использовать при сбыте тех или иные товаров на конкретных целевых рынках; как спланировать и осуществить рекламную кампанию при выходе на рынок с принципиально новым или модернизированным товаром и др. Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reklamare» — кричать) подчеркивает, что главная функция ее — информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенными рекламодателями и направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию). Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама выполняет ознакомительную, напоминающую, убеждающую, разъясняющую, стимулирующую функции. Реклама сопровождает товар «всю его жизнь»: от первого появления на рынке до последнего дня пребывания на нем. Рекламная деятельность осуществляется на самых разных рынках: товарных, рынках ценных бумаг, рынках банковских, страховых и иных видов услуг. Цели рекламы: - формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; - формирование у потребителя определенного образа фирмы; - формирование потребности в данном товаре, услуге; - формирование благожелательного отношения к фирме; - побуждение потребителя обратиться к данной фирме; - побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; - стимулирование сбыта товара и услуг; - ускорение товарооборота; - стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; 92 - формирование у других фирм образа надежного партнера. Все перечисленные цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. При этом не следует путать цели рекламы и цели маркетинга, несмотря на то, что и цели рекламы также могут быть определены достаточно точно и по возможности выражены количественно, так чтобы степень их достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке. Виды рекламы. Реклама представляет важнейшую форму маркетинговых коммуникаций в современном мире. Основными видами рекламы являются: - товарная реклама — целенаправленная информация, призванная помочь производителю с возможно большей выгодой реализовать свои товары, а покупателю — с пользой приобрести их; - корпоративная реклама — реклама, создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней; - социальная реклама — рекламирует общечеловеческие ценности, борется с общественными пороками; - политическая реклама — реклама политических и общественных партий, движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах. Распространение рекламы осуществляется через средства массовой информации: печать, эфирное, спутниковое, кабельное телевидение, радиовещание, световые газеты. Наружная реклама представляет собой плакаты, стенды, световые табло и иные технические средства стабильного территориального размещения. Существует также реклама на транспорте; реклама в виде товарного знака на упаковке товара и т.д. Государственное регулирование рекламной деятельности. Рекламная деятельность во всех странах регламентируется и контролируется государством; в России она регулируется федеральным законом «О рекламе» от 13 марта 2006г. №38-ФЗ, а также Законами «О конкуренции и ограничении 93 монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г., «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г., «О рынке ценных бумаг» от 22 апреля 1996 г., Указом Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г. Указанные законы регламентируют общие отношения в сфере рекламной деятельности, определяют особенности различных видов рекламы и специфику рекламы отдельных товаров. Например, не допускается ненадлежащая реклама, в том числе недостоверная, заведомо ложная реклама (содержащая информацию, не соответствующую действительности, вводящую потребителей в заблуждение), недобросовестная и неэтичная реклама (нарушающая общепринятые нормы туманности и морали, порочащая или унижающая честь и достоинство людей, деловую репутацию конкурентов). Особо регламентируется реклама финансовых, страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с привлечением денежных средств населения и юридических лиц, а также рекламная деятельность на рынках ценных бумаг. Так, запрещено приводить количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам; гарантировать размеры рекламировать ценные дивидендов бумаги до по простым регистрации именным проспектов акциям; эмиссии; предоставлять какие-либо гарантии, обещания или предположения о будущей доходности деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости бумаг; при сообщении в рекламе об условиях договора, умалчивать хотя бы об одном из них. Нарушение установленных правил рекламной деятельности или требований к рекламе — одно из проявлений недобросовестной конкуренции; подобные случаи являются предметом рассмотрения государственного антимонопольного органа. Специальная комиссия по рассмотрению дел о нарушениях принципов добросовестной конкуренции и прав потребителей на достоверную информацию о рекламе возбуждает дела по признакам нарушения требований к рекламной деятельности, может принимать решения о 94 приостановлении действия или досрочном аннулировании лицензии, выданной рекламодателю, осуществляющему ненадлежащую рекламу. Субъекты рекламной деятельности. Рекламная деятельность предполагает различные отношения между различными хозяйствующими субъектами. «Источником» рекламной информации, лицом, заинтересованным в ее распространении является рекламодатель. Он и несет ответственность за содержание рекламного сообщения. Рекламодателем может быть юридическое или физическое лицо, в том числе иностранное юридическое или физическое лицо, использующее рекламу в предпринимательской деятельности. Рекламодатель заинтересован в доведении рекламной информации до самого широкого круга лиц; рекламная информация должна поддерживать или формировать интерес либо к самому рекламодателю, либо к соответствующим товарам и услугам, способствовать их реализации. Реклама адресована потребителям рекламы, на них она может оказывать соответствующее воздействие (стимулирующее, позитивное или, напротив, отрицательное, отвращающее от использования товара или услуги, вызывающее недоверие к тому или иному рекламодателю). Производством и распространением рекламы в качестве предпринимательской деятельности обычно занимаются специализированные рыночные институты — рекламные агентства. Рекламные агентства различаются по: - объему оказываемых услуг (полного обслуживания, берущие на себя все услуги, в том числе и изучение рынка, и агентства с ограниченным набором услуг); - видам оказываемых услуг (универсальные и специализированные — по определенным товарам или рекламным средствам); - сфере деятельности (работающие на внутреннем, внешнем рынках). Отношения клиента и рекламного агентства регулируются специальным договором, в котором перечисляются услуги и оговаривается размер и порядок выплаты вознаграждения агентству. Обычная форма оплаты — гонорар за 95 изготовление рекламы; размещение рекламы оплачивается по установленным тарифам. Часто рекламные агентства работают через своих агентов (рекламных агентов), действующих от имени соответствующего агентства. Рекламные агенты занимаются поиском рекламодателей, ведут с ними переговоры, оформляют и обслуживают заказы, определяют смету расходов, в отдельных случаях принимают участие в составлении рекламного сообщения. 96 2.7 Управление маркетингом на предприятии 2.7.1 Сущность и основные этапы процесса управления маркетингом на предприятии. 2.7.2 Планирование маркетинга 2.7.3 Маркетинговые стратегии. 2.7.4 Контроль маркетинга. 2.7.5 Организация деятельности маркетинговой службы предприятия. 2.7.6 Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга Сущность 2.7.1 и основные этапы процесса управления маркетингом на предприятии На систему количество маркетинга различных на факторов: предприятии воздействует труднопредсказуемая большое внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом — часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, а также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности. Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий. Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя 97 четыре этапа. Первый этап — анализ рыночных возможностей следует начинать с установления доли предприятия на товарном рынке. (см. тема «Маркетинговые исследования») Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость — фактическое количество проданного на рынке товара, а потенциальная — количество товара, которое можно продать на рынке за установленный период. С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его кон- курентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности. Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке. Целесообразно также использование «сетки развития товара и рынка» Вторым этапом управления маркетингом на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок — это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка. Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкуренции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), ресурсами предприятия, необходимыми для освоения сегмента. Выбор завершается позиционированием товара. Позиционирование — есть формирование идеального образа товара, обеспечение желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. 98 товару Третий этап процесса управления маркетингом — разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. В комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, place, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием «4Р» 2.7.2 Планирование маркетинга Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы: - маркетинговые долгосрочные цели предприятия; - маркетинговые стратегии; -развитие хозяйственного портфеля предприятия. Маркетинговыми целями могут быть любые цели, направленные на превращение потребностей покупателей в доходы предприятия, на достижение желаемых результатов на конкретных рынках, а также цели — миссии, которые воплощают в себе социальную значимость предприятия. Маркетинговые цели достижимы только в случаях, если: - предприятие имеет доступные ресурсы; - не противоречат условиям внешней среды; - соответствуют внутренним возможностям предприятия. В основе формирования маркетинговых целей предприятия должен лежать «SWOT» (CBOT) — анализ (первые буквы английский слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности, threats — опасности). В результате этого анализа выявляются позиции 99 предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта продукции и ставятся маркетинговые цели. Маркетинговые цели предприятия достигаются с помощью стратегии маркетинга. Общие маркетинговые стратегии конкретизируют стратегию развития предприятия в целом и включают конкретные стратегии маркетинговой деятельности на целевых рынках. Стратегии маркетинга могут быть очень разнообразны, например: - увеличение объема производства товаров старой номенклатуры для освоенных рынков; - проникновение на новые рынки; - разработка новых товаров; - формирование рынка; - диверсификация. Хозяйственный портфель — перечень продукции, выпускаемой предприятием. Развитие хозяйственного портфеля — это совокупность стратегических направлений развития производства и товарного ассортимента продукции. Тактический (текущий) план зависит от содержания стратегического плана маркетинга и от имеющейся в распоряжении предприятия информации. Решение маркетинговых задач, стоящих в плане, сопряжено с высоким риском, что связано с низкой точностью прогнозов конъюнктуры рынка, поскольку получить достоверную и полную информацию о рынке в настоящее время невозможно. Кроме того, информация дорого стоит, а получение избыточной информации в ряде случаев экономически не оправдано. Здесь необходим разумный компромисс между минимизацией риска и снижением затрат на информационную поддержку маркетинговых решений. Поиску такого компромисса и служит тактический (текущий) план маркетинга, который позволяет сделать бизнес предсказуемым и уменьшает вероятность принятия менеджерами ошибочных решений. Далее представлена примерная 100 структура тактического плана маркетинга на предприятии. Первым разделом такого плана маркетинга является «Аннотация», в которой содержатся главные цели, включенные в план. Второй раздел — «Текущая маркетинговая ситуация» — содержит сведения о рынке, полученные в результате анализа официальной информации, статистических данных предприятия, информации о конкурентах и результатов маркетинговых исследований. Этот раздел характеризует целевой рынок (в том числе отдельные сегменты рынка) и долю данного предприятия на рынке. Кроме того, здесь указывается объем продаж товаров, цена, уровень рентабельности, распределение продукции по каналам, тенденции изменения сбыта. В третьем разделе тактического плана маркетинга рассматриваются «Опасности и возможности» товара на рынке. Опасности — события, которые могут привести к гибели товара на рынке, а возможности — привлекательные направления маркетинговых усилий, при которых предприятие получает определенные преимущества над конкурентами. Содержание четвертого раздела тактического плана маркетинга составляют «Маркетинговые цели», которые характеризуют целевую направленность плана и являются целями более низкого уровня по сравнению с исходными долгосрочными маркетинговыми целями предприятия. Примером целей тактического маркетинг-плана служат: цели в области товарной политики, ценовой политики, коммуникаций, доведения товаров до потребителей и др. Пятый раздел — «Маркетинговые стратегии» — главное направление маркетинговой деятельности, благодаря которому предприятие стремится достичь маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии тактического маркетинг-плана включают конкретные стратегии работы на отдельных рыночных сегментах, а также затраты на маркетинговую деятельность. В шестом разделе тактического плана представлена «Программа действий», включающая конкретные мероприятия, которые должны выполнить 101 маркетинговые подразделения предприятия: - программа внедрения на рынок новых товаров; - программа развития сбытовой сети; - рекламная программа; - программа стимулирования сбыта; - программа ценообразования и т.д. Завершающим выступает седьмой раздел — «Бюджет маркетинга», содержащий планируемые суммы затрат, доходов и прибыли. Размер доходов определяется на основе прогнозируемого объема продаж и цен. Затраты рассматриваются как сумма издержек производства и маркетинга. При реализации планов маркетинга могут возникнуть различные отклонения, поэтому необходим контроль за их выполнением. Маркетинговый контроль нацелен на то, чтобы установить эффективность деятельности предприятия. Контроль за выполнением стратегического плана маркетинга заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей предприятия имеющимся рыночным возможностям. Контроль за выполнением тактического плана состоит в выявлении отклонении результатов от запланированного уровня. 2.7.3 Маркетинговая стратегия Стратегия маркетинга — целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы. В качестве генеральной стратегической цели фирмы, как правило, выдвигают: освоение новых рынков сбыта; увеличение рыночной доли; размещение производства новых привлекательных видов товаров и услуг; увеличение доходов; формирование достойного имиджа. Стратегический исследований позволяет маркетинг выявить на базе рыночные 102 глубоких аналитических закономерности поведения потребителей с использованием квалиметрических моделей, имитирующих отдельные рыночные процессы для успешной реализации оперативного маркетинга. Наиболее широкое распространение среди рыночных стратегий получили стратегии атаки, обороны и отступления, которые используются с учетом рыночных рисков, колебаний конъюнктуры и конкуренции. Стратегия атаки предполагает максимальную концентрацию маркетинговых усилий за счет осуществления дополнительных инвестиций, увеличения расходов на рекламу, связи с общественностью и популярность в обществе в целях увеличения доли на рынке. Она нацелена на завоевание лидерства, достижение превосходства перед конкурентами. Стратегия обороны также требует дополнительных расходов и усилий менеджеров в случаях проявления тенденции роста «конкуренции», утраты прежних позиций лидерства и рыночной устойчивости. Данная стратегия требует дополнительных инвестиций на повышение сервисности обслуживания клиентов, использование основных рычагов ценовой и товарной политики. Стратегия отступления предусматривает своевременность ухода с рынка за счет активного использования элементов конверсионного маркетинга для сворачивания маркетинговой программы, прекращения дополнительных инвестиций на рекламу, паблик рилейшнз и связи со средствами массовой информации. Гибкое использование данной стратегии позволяет корпорации в сжатые сроки принимать оптимальные планово-управленческие решения в целях избежания банкротства. Генеральная линия маркетинговых стратегий заключена в увеличении рыночной доли фирмы для завоевания ее финансовой устойчивости. Как правило, тактика выполнения генеральной линии требует огромного практического опыта менеджеров фирмы, гибкости в использовании ценовой и товарной политики за счет возможной максимизации цены с ориентацией на целевые аудитории. Фирмы при формировании стратегии поведения на рынке зачастую ориентируются на спрос, уровень собственных совокупных затрат 103 (издержек производства, потребления, трансакций) и, главное, на уровень конкуренции с учетом прогнозных изменений. Совершенно очевидно, что при сильной конкуренции, компании нецелесообразно рыночное присутствие в том или ином сегменте, так как ее маркетинговые усилия могут быть экономически невыгодны относительно корпоративных финансовых затрат. Практика российского предпринимательства для увеличения рыночной доли и финансовой устойчивости, как правило, прибегает к использованию следующих стратегий. 1. Стратегия проникновения на рынок. Данная стратегия — для завоевания прочного места на рынке концентрирует маркетинговые усилия на огромном арсенале ключевых инструментов маркетинга: товар, каналы распределения, продвижения, позиционирование, популярность в обществе и имидж, культура и сервисность обслуживания. Эта стратегия включает механизмы концентрированного и дифференцированного маркетинга, а также элементы стратегии «атаки». 2. Стратегия роста фирмы соответствует наступательному духу бизнеса и имеет три направления: - интенсивный рост; - интеграционный рост; - диверсификационный рост. Интенсивный рост осуществляется за счет использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций на рынке с помощью новых модернизированных товаров, совершенствования методов сбыта, торговли и сервиса, усиленного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы. Интеграционный рост проявляется в установлении мягкого или жесткого контроля над партнерами, клиентами и конкурентами, в целенаправленном воздействии на их поведение. Известны различные методы обеспечения интеграционного роста. Одним из них является система соглашений, учитывающих интересы каждого из участников и общие интересы, когда все поступаются частичкой своего суверенитета в расчете на выгоды, 104 получаемые от совместных маркетинговых действий. Более высоким уровнем интеграции является создание холдинговой системы, где одна компания, обладающая контрольным пакетом акций, контролирует и направляет остальные, исходя из общих интересов. Формой интеграции (более жесткой) является скупка акций других участников, что ведет к поглощению или слиянию компаний и позволяет диктовать им свою волю в собственных интересах. Диверсификация - противоположность принципа специализации. Диверсификация ведет к образованию сложных комплексов, включающих разные виды производства и торговли. Например- диверсификацией является одновременное производство на одном предприятии автомобилей, холодильников и стиральных машин. Цель диверсификации - получить экономические выгоды от комбинации различных производств или способов торговли. Диверсификация является одной из наиболее перспективных современных тенденций в маркетинге. Она снижает степень коммерческого риска и непредсказуемости рыночной ситуации. 3. Ценовая стратегия Выведение товара на рынок и его позиционирование опираются на способность цены: 1. Воздействовать на спрос и предложение; 2. Стать стимулятором развития данного рынка (подробнее см. тему 5) 4. Стратегия воздействия па спрос (регулирование спроса) имеет своей целью создание благоприятной для фирмы ситуации на рынке. Перед фирмой стоит альтернатива: 1. адаптировать свою стратегию применительно к существующей характеристике спроса (скрытый, негативный, отсутствующий, примерный); 2. или доступным для нее инструментами повлиять на спрос, в выгодном для нее направлении. 105 Разработка маркетинговой стратегии фирмы включает в себя исследование и оценку состояния и развития рынка, влияние сил и факторов микро- и макросферы, анализ собственной позиции на рынке. Одним из направлений формализации этого процесса является составление моделей стратегии маркетинга, которые позволяют выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств. В 50-х гг. в маркетинге появился и завоевал прочные позиции в стратегическом планировании метод разработки матриц или стратегических решеток. Маркетинговая стратегическая матрица или решетка - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов. Матрица или стратегическая решетка образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечения образуют поля ( стратегические сектора), отражающие позицию фирмы на рынке. Каждому такому сектору соответствует определенная стратегия. Матричный способ выбора стратегии - это подсказка, ориентир. Перед фирмой, «оказавшейся» в соответствии со своими параметрами в том или ином квадрате (секторе) матрицы, открыты широкие возможности перебора некоторого числа вариантов. Одна из первых матричных моделей для выбора стратегии маркетинга была предложена американским экономистом русского происхождения Игорем Ансоффом в 1957 г. и была названа «Сеткой развития товара и рынка», в последствии «Матрицей возможностей по товарам / рынкам». Она построена по двум факторам: - на каком рынке представлен товар ;- на старом, ранее существовавшем, или новом, формирующимся; - какой товар выведен на одном из них: старый, ранее 106 выпускавшейся фирмой, или новый, вновь разработанной фирмой. Суть данной матрицы заключается в том, что в зависимости от сочетания названных факторов рекомендуется одна из приведенных стратегий. СТАРЫЙ товар НОВЫЙ А Стратегия Проникнове1 ние на рынок С Стратегия Развитие рынка 3 В Стратегия Развитие продукта Д Стратегия Диверсификация 2 4 СТАРЫЙ НОВЫЙ Рынок Рисунок 8- Матрица возможностей по товарам / рынкам Шагом планирования вперед стала в развитии созданная матричного в середине метода 60-х стратегического годов Бостонской консалтинговой корпорацией (Boston Consuiting Group) матричная модель портфолио анализа (анализа хозяйственного портфеля). Эта модель тесно связана с концепцией жизненного цикла товара. Непосредственная цель матрицы заключалась в обосновании хозяйственного портфеля крупной фирмы, в частности, в оценке привлекательности его стратегических хозяйственных подразделений (СХП). Матрица БКГ позволила компании классифицировать свои СХП по некоторым характеристикам и соответственно строить их маркетинговую стратегию. Классическая матрица БКГ использует в качестве факторов-координат два рыночных явления: темп роста отрасли (может рассматриваться как показатель развития рынка) и относительная доля СХП на рынке. В качестве темпа роста отрасли используется динамика продажи (сбыта) или динамика производства продукции всех компаний, выступающих на данном рынке. Относительная доля представляет собой сравнение фактической доли 107 фирмы с наиболее крупными конкурентами. Позиция «Звезды» (иногда ее называют «Восходящая звезда») наиболее перспективна. Предприятия этого сектора лидируют на рынке. Однако занятая позиция требует значительных ресурсов и постоянных инвестиций для финансирования роста в условиях жесткой конкуренции. Следует учитывать то обстоятельство, что по мере замедления темпов развития отрасли фирма (СХП) переместится в сектор b. Стратегический сектор «Дойная корова» очень сложен: с одной стороны, здесь представлены сильные предприятия, что позволяет им лидировать на рынке, с другой стороны, ситуация на нем препятствует наращиванию операций. В результате накопленные ресурсы могут быть направлены на поддержку предприятий, находящихся в секторе «Трудный ребенок». В конечном итоге, улучшение рыночной ситуации позволяет «Дойным коровам» вернуться в позицию «Звезды». Стратегический сектор «Трудный ребенок» отражает сложное положение фирмы (СХП); ее доля на рынке снизилась, фирма потеряла возможность активного воздействия на рынок. Конечно, если фирма (СХП) получит дополнительные ресурсы (например, при поддержке сектора «Дойная корова»), то она при благоприятных условиях сможет вернуться в сектор «Звезды». Если же у конкурентов более сильная позиция, то целесообразно уйти с рынка. Кроме того, падение темпов роста развития рынка сместит фирму (СХП) в сектор «Собака». Стратегический сектор «Собака», представляющий малоперспективный рынок с низкими темпами роста, сулит предприятию с ограниченным объемом сбыта и соответственно с небольшой долей рынка плохие перспективы. Как правило, альтернативы нет: ему приходится уходить с рынка. 2.7.4 Контроль маркетинга Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система оперативной 108 оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации. В контроллинге можно выделить три взаимосвязанных направления: оценку выполнения плана и программы маркетинга, в частности контрольных цифр плана; систематические замеры параметров рыночной деятельности фирмы и осуществление на этой основе оперативной корректировки планов; анализ исполнения бюджета маркетинга, проведения аудиторских мероприятий и общая оценка эффективности маркетинга. Известны три вида маркетингового контроля: - Контроль за выполнением годовых планов (с поквартальной или месячной разбивкой): сопоставление фактических данных об объеме продажи (сбыта), прибыли, рентабельности с контрольными цифрами, анализируется доля рынка и другие показатели планирования; - Контроль прибыльности маркетинговых мероприятий: оценка и анализ рентабельности, в целом и по основным операциям (в потоварном разрезе, по региональным сегментам, по каналам товародвижения и т.п); - Стратегический контроль: периодическая проверка соответствия базовых стратегических установок сложившейся рыночной ситуации, новым тенденциям, сменившейся социально-экономической политике, новым законодательным актам и т.д. Контроллинг предусматривает оценку эффективности маркетинговых мероприятий и затрат на осуществление, проверку использования средств из бюджета маркетинга Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного 109 выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. Таблица 3- Виды маркетингового контроля Вид контроля 1 Главная ответственность 2 Контроль годовых планов Руководство Проверить. были высшего и ли достигнуты среднего уровня запланированные результаты Контроль Контролер прибыльно маркетинговой сти деятельности Стратегич еский контроль Высшее руководство, аудиторы маркетинга Цель контроля Содержание 3 4 Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности Определение прибыльности в разряде продуктов территории, потребителей, торговых каналов Проверить, где компания получает и теряет деньги Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга. По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено, и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, 110 необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль. Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению. Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов Оценка их разумности и эффективности осуществления также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга. При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности. Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, что за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей пользой для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились. 111 Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объем продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях: 1. Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/ или сокращения затрат. 2. Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.). Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры. Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на 112 разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п., он может являться частью годового контроля. После составления отчета о прибылях и убытках распределяются затраты по отдельным функциям маркетинга. Далее осуществляется распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта. Заключительный этап анализа направлен на определение прибыли и затрат для отдельных каналов сбыта Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности было установлено, что продажи определенного товара, на каком - то рынке являются бесприбыльными. В этом случае возникает вопрос: «Существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки товаров потребителям?». На эти вопросы должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности. Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. В рамках потребителей контроля оцениваются продуктовой политики характеристики отдельных с позиций продуктов, их маркировка и качество упаковки. Фактически цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов. Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.). Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы 113 сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров. Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому, многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность организационной маркетинга: интеграции ориентация на потребителей, маркетинга, адекватность степень маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. В приложении приводится анкета для оценки на основе данных атрибутов эффективности маркетинговой деятельности. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. 114 Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга. Всеобъемлемостъ. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продуктов и системы их продвижения. Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывает внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих долгосрочные действий, предложения включающего по как улучшению краткосрочные, общей так и эффективности маркетинговой деятельности. Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим 115 опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе. Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать или организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности. Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой .маркетинговой деятельности, системы деятельности, организация (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга. Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором (ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно готовится план аудита маркетинга, указывающий лица, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, место и время встреч и т.д., в соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций 116 маркетинговой деятельности. Помимо отчета по завершении аудита, его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит), и возможности и опасности для организации (внешний аудит). 2.7.5 Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы. По мнению ряда авторов, анализ деятельности ряда зарубежных фирм показывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы маркетингового исследования. Маркетинговая служба - административно - управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т. е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений; гибкость, т. е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации; маневренность, т. е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т. п.; настойчивость, т. е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т. е. сочетание дружеских 117 благосклонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к «своему» предприятию; исполнительская дисциплина, т. е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки. Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т. д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого - либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций. Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов (в частности, у Госкомстата) и научных организаций. Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух 118 принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации); - географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах), - рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; - товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара. Глава фирмы Руководитель маркетинговой службы Отдел товара А Сектор маркетинга Центрального района Отдел товара С Сектор маркетинга Западного района Группа маркетинга рынка Х Группа маркетинга рынка Y Рисунок 10- Матричная структура службы маркетинга Организация маркетинга но функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга/ 119 Руководство фирмы Руководство службы маркетинга Отдел Отдел Отдел сбыта, Отдел И другие разработки разработки Дистрибью- рекламных маркетинговог новых товаров ции и товародви- мероприятий и о и жения стимулировани плана и ассортимента я программы спроса Рисунок 11 - Функциональная структура службы маркетинга Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководителе (вицепрезидент фирмы по маркетингу, маркетинг - директор и т. п.), который координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность Хотя строгих стандартов организации служб маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов- жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам. 2.7.6 Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку оргструктуры управления компанией с усиления роли отдела сбыта и 120 расширения числа функций им выполняемых. Отделы сбыта, помимо сбыта продукции и услуг могут заниматься также продвижением товаров и отдельными маркетинговыми исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отдел сбыта в параллель с выполнением функций сбыта. По мере того как сфера торговой деятельности компании расширяется, усиливается конкуренция, появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем: - изучение рынка и товара; - реклама; - организация послепродажного обслуживания. Поэтому в отделе сбыта выделялась специальная группа и назначался ее руководитель, ответственный за маркетинговую деятельность, кроме сбыта. Дальнейшее углубление ориентации деятельности компании на принципы маркетинга приведет к повышению роли всех указанных функций маркетинга и к появлению новых, например, стимулирования продаж. Появляется необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом. Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдала сбыта. Зачастую отдел маркетинга укреплялся путем передачи ему специалистов, выполняющих ранее нужные ему функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях компаниях. В своем новом составе отдел маркетинга стал отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга. При этом часто повышался статус начальника отдела сбыта до уровня вице-президента компании по сбыту (зам. директора предприятия), которому подчинялся и отдел маркетинга (наряду с отделом сбыта). Теперь в компании функционируют 2 отдела - отдел сбыта и маркетинга, 121 подчиненные вице-президенту по сбыту. Следующий шаг в перестройки оргструктуры управления - повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-президента компании по маркетингу. Это необходимо для увеличения возможностей маркетинговых служб добиваться следования концепции маркетинга всеми другими службами и подразделениями предприятия. По такому пути обычно следуют руководители предприятий, выпускающих продукцию, предназначенную для массового потребителя. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, зачастую вицепрезиденту по маркетингу передают функции сбыта, т. е. ликвидируется должность вице-президента по сбыту. (Возможно трансформирование должности вице-президента компании по сбыту в должность вице-президента по маркетингу). Однако во многих зарубежных компаниях параллельно существуют как руководители маркетинговых, так и сбытовых служб. Руководитель отдела сбыта, если он остается, подчиняется теперь вицепрезиденту по маркетингу. Возможен вариант подчинения, как отдела маркетинга так и отдела сбыта зам. директора по коммерческим или экономическим вопросам. Вице-президент компании по маркетингу, как правило, встречает сопротивление и противодействие со стороны других вице-президентов данный компании. Так, вице-президент компании по производству может отрицательно относиться к перестройке производства исходя из требований рынка. То же касается и возможного сопротивления со стороны других руководителей предприятия. Практика многих успешных компаний показывает, что лучший выход из такой ситуации - повышение статуса вице-президента по маркетингу до уровня первого вице-президента. 122 2.8 Международный маркетинг 2.8.1 Сущность международного маркетинга. 2.8.2 Внешнеэкономическая деятельность субъектов рынка. 2.8.3 Товарная политика на международном рынке. 2.8.4 Международные инвестиции. 2.8.1 Сущность международного маркетинга В настоящее время каждая страна, будучи членом международного сообщества, помимо успешного ведения внутренней экономической политики стремится в той или иной степени осуществлять внешнеторговую деятельность в составе мирового хозяйства. Благодаря этому происходит интенсивное развитие международных экономических отношений- комплекса экономических отношений между странами, экономическими группировками, отдельными фирмами и организациями. Международные экономические отношения — результат ме- ждународного разделения труда — высшей степени территориального разделения труда на основе специализации отдельных стран в производстве тех или иных видов продукции, которыми они обмениваются между собой. Этим обусловлено возникновение и развитие международной торговли (оплачиваемый совокупный товарооборот между всеми странами мира) и внешней торговли (торговля какой-либо страны с другими странами, состоящая из оплачиваемого ввоза и оплачиваемого вывоза товаров), что в конечном итоге привело к образованию международного (мирового) рынка, представляющего собой совокупность национальных рынков государств, обладающих своей спецификой, обусловленной складывающейся под воздействием географических, культурных, религиозных, климатических, национальных, политических условий. Международный маркетинг — определенный образ мышления, подход 123 к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей. Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются: - независимость государств; - рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на товары и услуги; - международное и национальное законодательства рыночного поведения потребителей в разных странах; - развитая конкуренция товаропроизводителей разных стран; - наличие национальных валютных систем; - развитая рыночная инфраструктура. Международный маркетинг — это ответная реакция предпринимательского мира на такие процессы как рост и расширение партнерских отношений на международном рынке, обострение конкуренции, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, конъюнктурные колебания, быстрое обновление товарного ассортимента, расширение и улучшение качества информационного обеспечения. Особенность международного маркетинга состоит в полной и четкой адресной ориентации на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его реальные нужды, потребности, пожелания. Международный маркетинг по методам, приёмам не отличается от внутреннего, но функционально его превышает, поскольку усложняются: - цели и задачи маркетинга; - нахождение целевых рынков; - определение и учет различий между странами во всех жизненных сферах; - поиск товаров, способных удовлетворить отечественных, так и зарубежных потребителей; 124 потребности как - факторы рационализации товарного ассортимента; - факторы ценообразования; - каналы распределения и товаропродвижения; - вопросы приспособления к условиям и требованиям целевого рынка упаковки, маркировки, коммуникативных средств; - удостоверение в целесообразности выхода на международный рынок и занятия в нем «ниши»; - проблемы валютных отношений и репатриации прибыли; - определение результативности участия в международном предпринимательстве; - проблемы возможного сталкивания с коррупцией и, в частности, с взяточничеством чиновников, служащих таможен и др. Основная задача применяемого субъектом рынка международного маркетинга — приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами. Цели международного маркетинга — достижение положительного имиджа субъекта рынка на мировом рынке (представлены в таблице 4). В зависимости от коммерческих амбиций, размеров, имиджа, субъекты рынка осуществляют маркетинговую деятельность в международной торговле в рамках соответствующих подвидов, указанных в таблице. 125 Таблица 4 - Подвиды международного маркетинга Наименование подвидов Характеристика подвидов Маркетинг национальный Предусматривает, что: 1) национальные компании, фирмы, стремящиеся выйти на международный рынок, из-за недостаточного уровня конкурентоспособности пока к этому полностью не готовы 2) национальные компании, фирмы, стремящиеся выйти на международный рынок, осуществляют в небольших объемах экспортные поставки, но, главным образом, при этом проводят апробацию товарной продукции на отечественном потребителе Применяется субъектами рынка: 1) твердо стоящими в отечественном предпринимательстве Экспортный маркетинг 2) обладающими возможностями для выпуска конкурентоспособной товарной продукции 3) имеющими объективные возможности и желающие сотрудничать в международной торговле Первостепенное исследовательское поле для: 1) транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом 2) транснациональных компаний, Маркетинг на меж- выпускающих престижную и достаточно дународном уровне конкурентоспособную товарную продукцию Предусматривает, что: 1) рассматривается как единый мир, построенный не на учете национальных особенностей и интересов, а на единообразии поведенческих, культурных потребностей и других характеристиках рынка 2) применяется к товарам, использование которых не зависит от национальности, Маркетинг глобальный политических устоев, обычаев, географии (телевизоры, фотоаппараты, видеокамеры, мобильные телефоны, компьютеры, лекарственные препараты и др.) 126 2.8.2 Внешнеэкономическая деятельность субъектов рынка Каждый субъект рынка имеет право и потенциальную возможность участвовать во внешнеэкономических отношениях. Предприятия, организации, предпринимающие усилия по выходу на международный рынок, прежде всего должны выбрать конкретный рынок, на котором сосредоточивается маркетинговая деятельность. Для этого следует изучить: - потенциал и условия этого рынка, в частности, определяемые его емкостью (доступность проникновения на него иностранного партнера, объемы производства и реализации товарной продукции, территориальные ограничения, перспективы развития); - интенсивность используемых приемов конкуренции (выявление числа конкурентов и распределение их долей рынка, выявление эффективно действующих конкурентов, установление критериев конкурентоспособности, в частности, технические новшества, цены, послепродажное обслуживание и др.); - цели и международные возможности субъекта рынка (фактическое положение на международном рынке, сильные и слабые стороны деятельности, резервы успешной работы на этом рынке). Решение о выходе на международный рынок обусловливают маркетинговые подходы, имеющие определенную последовательность Маркетинг на международном рынке 1. Анализ деятельности на внутреннем рынке 1.1 Доля на рынке 1.2 Товар (ассортимент, цена, конкурентоспособность) 1.3 Товаропродвижение 1.4 Финансы 1.5 Окружающая среда. 2. Анализ состояния внешнего рынка 2.2 Потенциал (спрос на товар настоящий и перспективный) 127 2.3 Доступность (возможность преодоления соответствующих барьеров) 2.4 Стабильность (политическая и экономическая ситуация). 3. Анализ конкуренции на внешнем рынке 3.1 Конкурентные преимущества по сравнению с основными конкурентами-иностранцами и местного рынка 3.2 Конкурентные недостатки по сравнению с основными конкурентами-иностранцами и местного рынка. 4. Анализ маркетинговых возможностей 4.1 Маркетинговые возможности (динамика спроса, повышение престижа и имиджа, увеличение жизненного цикла товаров, рост массы прибыли и др.) 4.2 Маркетинговые опасности (увеличение неопределенности и предпринимательского риска, политика протекционизма со стороны государства-импортера и т.п.). 5. Выбор перспективных внешних рынков 5.1 Стратегия муравья (постепенное завоевание отдельных сегментов на конкретных участках международных рынков, а затем выбор из них оптимального) 5 2 Стратегия стрекозы (захват определенного числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных). 6. Разработка стратегии и тактики поведения на международном рынке 6.1 Стратегическое поведение (минимум риска без ожидания большого эффекта, максимум эффекта независимо от степени риска, комбинация названных подходов). 6 2 Тактическое поведение (активное занятие свободной ниши на международном рынке, корректировка ассортимента товаров, ввод нового товара на рынок, улучшение конструкции, дизайна товара по требованию рынка, снижение цены на товар и, наоборот, расширение и усовершенствование сервиса). _ 128 7. Определение критериев при выборе способа выхода на международный рынок 7.1 Цели, касающиеся масштабов искомого международного предпринимательства 7.2 Размер рынка, характеризующийся объемом продаж и размером активов 7.3 Уровень конкуренции за рубежом 7.4 Уровень инвестиционных рисков при вложении в рынок 7.5 Квалификация персонала, способного выполнять функциональные обязанности на международном рынке. 8. Оценка результатов и корректировка маркетинговой деятельности 8.1 Сравнение плановых и фактических данных пробного выхода на международный рынок 8.2 Поиск и анализ ошибок, приведших к неудачам (недостаточно глубокое изучение целевого рынка, использование необоснованного способа вывода товара на рынок — товар не отвечает всем требованиям потенциальных потребителей, недостаточное внимание к подбору зарубежных агентов, дистрибьюторов и др.) 8.3 Корректировка программы выхода на международный рынок Выход предприятия, организации на международный рынок требует соблюдения ряда условий (качество товаров, соответствующее или приближающееся к качеству товаров лидеров международного рынка, цена, удовлетворяющая покупателей, качество предпродажной подготовки товаров и послепродажного обслуживания потребителей). Выходя на международный рынок каждый субъект встречает определенные препятствия, которые ему предстоит грамотно, четко, на законном основании преодолеть в оптимальные сроки. К числу таких препятствий относятся: 1. Таможенные барьеры — специфические особенности таможенного кодекса данной страны, организации и функционирования таможенной службы; 129 размеры и стабильность таможенных тарифов; применение антидемпинговых правил. 2. Юридические препятствия — неустойчивость законодательства страны-импортера, его несовершенство относительно требований, принципов, условий международных правовых отношений, возможные обвинения в нарушении патентов, исключительных прав на товарные знаки и др. Регламентирующие препятствия — отдельные решения, по- 3. становления страны-импортера относительно качества, дизайна, безопасности, норм гигиены, упаковки товарной продукции, связанные с национальными техническими нормами, интересами, традициями и носящие протекционистский характер. 4. Нетарифные барьеры — платежи, пошлины, внутренние налоги, специальные целевые сборы, количественное регулирование (установление количественных ограничений на ввоз и вывоз товаров), меры контроля за ценами (нацелены на защиту интересов национальных товаропроизводителей), финансовые меры, особые правила совершения валютных операций, наблюдение за объектами и направлениями товаропотоков, государственная монополия (внешняя торговля в целом или отдельными товарами), технический контроль (за соответствием импортируемых товаров национальным стандартам, в том числе качества и безопасности) и др. Предприятия, организации как субъекты рынка могут стать участниками внешнеэкономических отношений, т.е. выходить на международный рынок в следующих формах. Формы выхода на международный рынок 1. Экспорт 1.1 Прямой (непосредственное участие изготовители в экспортных операциях либо использование зарубежных оптовых торговцев — его агентов в пределах национальных и региональных рынков) 1 2 Косвенный (реализация товара внутренним посредникам, находящим внешние рынки и осуществляющим сбыт товара). 130 2. Техническая помощь за рубежом 2.1 Помощь в составлении проектов вплоть до запуска в эксплуатацию 2.2 Передача знаний по организации и методам производства 2.3 Обучение персонала. 3. Передача или экспорт ноу-хау 3.1 Передача патентной лицензии (уступка кратковременного пользования зарубежному субъекту рынка с целью использования, быстрого распространения нового товара, имеющего превосходство над конкурентами на международном рынке) 3.2 Зарубежный трансферт технологии (создание новых пунктов производства или использования данной технологии за рубежом) 3.3 Субподряд, заключенный с иностранной фирмой (нововведение передается иностранному партнеру по экспорту с одновременным ин- вестированием для создания в конкретной стране новой производственной базы (завода, цеха, участка)) под ключ, обучения персонала, оказания технических консультаций. 4. Франчайзинг 4.1 Франчайзер — относительно крупный, имеющий известность в международном предпринимательстве субъект рынка, владеющий технологией, ноу-хау, лицензией, товарной маркой; оказывает помощь коммерческому партнеру в выборе сферы деятельности, организации товаропродвижения, предоставляет привилегии пользования фирменным названием или товарной маркой 4.2 Франчайзи — относительно небольшой, не столь известный в международном предпринимательстве субъект рынка, приобретающий и пользующийся помощью, привилегиями. 5. Делегирование полномочий предприятия, организации за рубежом 5.1 Субъект рынка, располагающий сбытовой сетью за рубежом, предоставляет ее в распоряжение другому за определенную плату 5.2 Субъект рынка предоставляет за плату другому субъекту, действую131 щему на международном рынке, определенные права по продаже своей продукции. 6. Совместные предприятия 6.1 Виды деятельности (научно-исследовательская, конструкторская, производственная, закупочная, сбытовая, комплексы) 6.2 Структура партнеров государственные предприятия, (частный капитал, национальные и частные фирмы, межнациональные организации) 6.3. Участие в капитале (на паритетных началах, с большей долей иностранного капитала, с меньшей долей иностранного капитала). 7. Прямое инвестирование 7.1 Вложение денег в создание нового предприятия, покупка уже действующего или расширение, реконструкция действующего 7.2 Организация сборки за рубежом (создание предприятия, цеха в стране, где данный товар и будет реализовываться или имеющей квалифицированные кадры, современное технологическое оборудование для выпуска продукции, имеющей авторитет и интерес в различных регионах мира). 8. Создание дочернего филиала и прямое владение 8.1 Организация производства товарной продукции на территории иностранного государства 8 2 Расположение, производство, сбыт в других странах без участия каких-либо партнеров (самостоятельное осуществление и контроль внешнеэкономической деятельности) Во внешнеэкономической деятельности субъекты товарного рынка выступают в различного рода сделках — актах осознанных, целенаправленных, волевых торговых действий. По ряду признаков сделки в международной торговле можно подразделить на виды: - сделки купли-продажи; 132 - товарообменные (встречные) сделки; -. соглашения. Сделки купли-продажи — это выполнение торговых договоров (контрактов) коммерческого характера с иностранными партнерами (контрагентами) путем адресных поставок товарной продукции. По согласованным сторонами срокам поставки сделки купли-продажи подразделяются на: - императивные (сроки поставок не могут быть изменены по согласованию сторон); - диспозитивные (предусмотрены законодательствами обеих сторон); - контрагентов (возможны изменения сроков на основании соглашения сторон); - определенные (предусматривают точное указание начала и окончания сделки, срока поставок, или обозначения какого-либо иного момента или события); - неопределенные (поставки устанавливаются путем указания координат, например, «без промедления», «своевременно», «в разумный срок»). Сроки поставок в международном торговом договоре могут быть указаны по-разному: - с фиксированной датой; - с определением периода, в котором должна быть проведена поставка (месяц, квартал, год); - с применением специальных терминов («со склада», «немедленная поставка» и др.). Товарообменные сделки — совокупность торговых сделок, при заключении которых закупка продукции по разным причинам сопровождается ответными поставками. Такие сделки во внешнеэкономических связях используются при реализации межправительственных протоколов о товарообороте, соглашений о производственной кооперации и т.п. К разновидности товарных сделок относятся бартерные сделки, 133 представляющие собой безвалютные, сбалансированные обмены товарами, но оцененные оформленные (контрактом). В настоящее время бартер в прямым деньгах договором в международной торговле расширился до значительных масштабов, особенно между странами с развитой рыночной экономикой. Оценка товаров по бартерным сделкам производится для создания условий эквивалентного обмена, а также для таможенного учета, определения страховых сумм, оценки претензий и начисления санкций. Соглашения представляют собой соответствующие специфические торговые взаимоотношения взаимоотношения в осуществляются международной в виде торговле. клиринговых и Такие агентских соглашений. Клиринговые соглашения — это межправительственные соглашения о взаимном зачете встречных торговых требований и обязательств, вытекающих из стоимостного равенства товарных поставок и оказываемых услуг. Обычно такие соглашения используются в международной торговле странами, не имеющими свободной обратимости национальной валюты. Клиринговые расчеты бывают двухсторонними и многосторонними. Агентские соглашения представляют собой вид договоров, в которых международный агент осуществляет свою торговую деятельность исключительно от имени и за счет принципала (торговое поручение одной стороной, именуемой принципалом, независимой от нее другой стороне, именуемой агентом — торговым или коммерческим). Агент способствует совершению выгодной сделки купли — продажи в рамках возложенной на него ответственности со стороны принципала. 2.8.3 Товарная политика на международном рынке В мировом сообществе объективно сложилась ситуация, когда национальная экономика отдельно взятой страны в любом регионе мира достигает достаточной эффективности 134 только при координации с экономической стратегией и тактикой других стран как сопредельных, так и дальних. По существу идет процесс создания единого международного организма, подчиняющегося общим рыночным законам; происходит некое стирание экономических границ. Стержнем международных экономических отношений является товар, занимающий центральное место в политике и практике международной торговли, определяющий совокупность мер по его созданию, изготовлению, хранению, транспортировке, реализации на рынке, сервису, рекламе. Каждая страна располагает определенным трудовым и ресурсовым потенциалом, капиталом, позволяющими ей производить соответствующие товары. Увеличивая производство этих товаров при наилучших условиях и наименьших издержках, продавая их за рубежом, страна имеет возможность приобретать на международном рынке другие товары, производство которых внутри страны относительно дорого или вообще невозможно. В международной торговле в рамках сделок купли — продажи существуют экспортно-импортные операции. Международные экономические отношения ставят перед каждой страной проблему желаемого нарушения баланса экспортно-импортных операций в пользу товарного экспорта. Экономически развитые страны нацелены в международной торговле, главным образом, на экспорт, обеспечивающий увеличение валютных поступлений, рост конкурентоспособности (надежная деловая репутация) среди иностранных торговых партнеров. Россия предпринимает значительные усилия для уверенного вхождения в мировую торговлю. Полноценное участие страны в этом процессе затруднено, в частности, из-за узкого непривлекательного экспортного товарного ассортимента и недостаточного качества товарной продукции. Доминирует сырьевая направленность: в стоимости товарного экспорта на долю сырья и материалов приходится примерно 80%. Для формирования активной перспективной экспортной товарной политики с реализацией конкурентоспособной на товарной внешнем рынке, продукции России 135 главным необходимо образом, срочно максимально использовать свои научный и технологический потенциалы. Экспортные возможности товаропроизводителя и продавца во многом определяются товарным ассортиментом — некоторой совокупностью (набором) экспортных товаров различных видов, сортов, объединенных по какому-либо признаку (назначению, цвету, размеру, способу производства и т.п.). Экспортный товарный ассортимент, носящий гибкий характер, приобретает свободу маневра, способность применения широкого ряда стратегических и тактических экспортных решений. Экспортная товарная политика требует систематического планирования ассортимента товарной продукции, предназначенной для реализации зарубежному покупателю. В международной торговле перед каждым товарным экспортером стоит сложная задача рационального формирования товарного ассортимента. Эта проблема возникает в момент зарождения замысла нового товара и сохраняется в течение всего жизненного цикла данного изделия вплоть до момента изъятия его из программы экспорта. Товар для экспорта должен максимально учитывать географические, психологические, исторические, социальные, экономические позиции зарубежных покупателей. Важно выявить закономерности и тенденции покупательского поведения в конкретной зарубежной стране или регионе, определить существующие и перспективные потребности потенциальных покупателей. Существенное значение в формировании экспортного товарного ассортимента приобретает умение экспортера: - объективно выявить перечень изделий, недостаточно кон- курентоспособных в настоящее время и в перспективе малорентабельных; - определить перечень изделий, предлагаемых на экспорт, и время, когда то или иное изделие следует исключить из состава экспортных товаров; - определить, какие изделия надо модернизировать, а также новые способы применения конкретных видов изделий; - максимально взвешенно подойти к разработке и рассмотрению предложений о создании для международного рынка новой товарной 136 продукции. Современный международный рынок функционирует в условиях жесткой бескомпромиссной конкуренции. Экспортеру практически невозможно охватить весь международный рынок, поэтому необходимо безошибочно выбрать целевой рынок (привлекательный участок международной торговли — конкретная точка приложения маркетинга), на который ориентируется экспортная производственная программа и сбыт товарной продукции. Следует учитывать, что на одном рынке в соответствии со спросом нужны товары традиционные, но требующие определенного усовершенствования, на другом — товары технологической и рыночной новизны, а на третьем — необходимо срочное изъятие некоторых товаров по причине появления принципиально новых изделий аналогичного назначения. Функционируя на внешнем рынке, экспортер должен стремиться вводить на рынок товар рыночной новизны, способный поднять на новую качественную ступень удовлетворение обычной (известной) потребности, открыть перед одними потребителями возможность удовлетворить совершенно новые потребности, перед другими — известную потребность на более высоком уровне. Этот товар должен максимально отвечать потребностям, сформированным потенциальным зарубежным покупателем к моменту его выхода на внешний рынок. В международном маркетинге необходимо проводить систематический контроль за положением товаров, находящихся на внешней рынке, вовремя изымать из экспортной программы отдельные изделия, морально устаревшие, экономически неэффективные, хотя и пользующиеся определенным стабильным спросом на некоторых участках внешнего рынка. Когда экспортной программе не уделяется систематического и должного внимания, отсутствуют критерии оценки для изъятия товара с международного рынка, ассортимент может оказаться перегруженным неэффективными, неперспективными изделиями, отрицательно влияющими на экономические результаты и престижность экспортера. 137 При экспортных поставках продавец несет ответственность перед зарубежным покупателем за возможную поломку, повреждение, коррозию товара вследствие ненадлежащей упаковки. Стороны договариваются о средствах упаковки, гарантирующей обеспечение сохранности товара, его доставки по назначению в согласованные сроки. Выбор конкретной упаковки определяется несколькими факторами, в частности, действующими международными законами, положениями; отдельными предписаниями по транспортировке, перегрузке, складированию тех или иных видов товаров в стране-импортере, странах, через которые товары перевозятся; базисными международными условиями поставки (сухопутных, морских, воздушных перевозок). Каждый вид изделия, входящий в широкую и разнообразную товарную массу, должен быть информационно доведен до настоящих и потенциальных зарубежных покупателей. В практике сформировалось соответствующее средство информации о товаре — маркировка — нанесение на продукцию, упаковку, бирку условных рисунков, символических, цифровых, буквенных, буквенно-цифровых знаков. В международной торговле все надписи на маркировке производятся на языке страны-импортера, а в странах Западной Европы получило распространение буквенное обозначение на четырех, в отдельных случаях шести языках. По упаковке и маркировке существуют международные соглашения: ATR — Международное соглашение о транспортировке опасных грузов; IMDG — Международный морской код для опасных грузов; ТАТА — Международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем. Особую значимость в международной торговле приобрел товарный знак, основное коммерческое назначение которого — свидетельствовать о высоком качестве предлагаемого на внешний рынок товара, вызывать доверие зарубежного покупателя благодаря достаточно 138 высокой репутации на международном рынке владельца товарного знака. Через товарный знак изготовитель стремится завоевать на международном рынке высокую репутацию, несет ответственность за поставки высококачественного товара. Для зарубежного покупателя товарный знак является движущим мотивом покупки, своеобразной гарантией качества товара. В международной торговле товарный знак в своем обозначении не должен содержать в качестве элементов герб, флаг, портреты государственных деятелей страны, эмблемы и флаги международных организаций, географические названия, поскольку они не являются объектом собственности. Товарный знак гарантирует исключительность его владельца, создает правовую защиту против тех субъектов международного рынка, которые без согласия владельца используют его символику, рисунок в своих коммерческих целях. Товарный знак необходимо зарегистрировать во всех странах, куда предполагается поставка экспортного товара. Ведение экспортной товарной политики обязывает участников международного рынка, помимо концентрации сил и ресурсов на самом процессе купли — продажи, уделять серьезное внимание сопутствующей деятельности, прежде всего сервисному обслуживанию зарубежных покупателей товара. Сервис в международной торговле — это комплекс соответствующих операций, благодаря которым зарубежному покупателю предоставляется реальная возможность оптимального приобретения товара, затем экономически рационального и выгодного его потребления. В международной практике функционируют несколько систем организации сервисного обслуживания зарубежных покупателей. 1. Сервисное обслуживание ведется только изготовителем товара, когда покупателей немного, а изделие — технически сложное и требует высококвалифицированных специалистов. 2. Сервисное обслуживание ведется персоналом филиала изготовителя, 139 находящегося в стране покупателя, когда число покупателей большое, товар достаточно широко распространен, возможно максимальное приближение оперативных работников сервисной службы к местам использования оборудования, машин, механизмов. 3. Сервисное обслуживание осуществляется специализированной зарубежной службой, функционирующей в стране покупателя. При этом повышаются затраты изготовителей, затруднятся получение оперативной первичной информации о качестве товара, отношения к нему покупателей. 4. Сервисное обслуживание осуществляет консорциум фирм — производителей отдельных видов оборудования, машин, механизмов, находящихся в стране генерального поставщика, с финалами в странахпокупателях; обычно применяется при обслуживании сложнейшего оборудования и техники. 5. Сервисное обслуживание с привлечением посредников (агентов, дилеров, дистрибьюторов), знающих покупателей, их навыки, квалификацию, условия эксплуатации, охватывает небольшую территорию страны-импортера. 6. Сервисное обслуживание осуществляется персоналом зарубежного покупателя, являющегося производителем другого сложного оборудования, машин, механизмов, обладающим высококвалифицированным составом инженерно-технического и рабочего персонала, способного вести сервисное обслуживание после получения соответствующей консультации или обучения у экспортера. Мировая торговая практика выработала определенные стандарты сервисного обслуживания. В частности, предусматривается установление желаемого для зарубежного покупателя перечня видов сервисных услуг; централизованная доставка товаров зарубежному покупателю; материальнотехническое обслуживание (установка, монтаж, демонтаж, наладка, обкатка, контроль за функционированием оборудования, машин, механизмов, аварийное обслуживание и др.); эксплуатационное обслуживание; контроль правильности эксплуатации техники и повседневного ухода за ней; рекомендации по технике 140 безопасности, защите окружающей среды, ресурсосбережению, пожарной безопасности; подготовка персонала заказчика по применению технических средств, выявлению недостатков их функционирования, повседневному уходу, профилактике и др.; консультирование по всем вопросам сервисного обслуживания. Важным участком товарной политики на международном рынке является ценообразование, поскольку именно цены во многом определяют коммерческо-хозяйственный успех каждого субъекта рынка. На международном рынке, главным образом, функционируют следующие цены. Базисная — выражает общее направление динамики цен в 1. предшествующий период и используется в основном для анализа ценообразования при заключении внешнеторговых (экспортно-импортных) контрактов. 2. Контрактная — фиксируется в конкретном международном контракте, является достоверной информацией о ценах для контрагентов, обычно представляет коммерческую тайну и указывается в конфиденциальной части контракта. 3. Реальная экспортная (импортная) — фактическая продажная (покупная) цена, полученная в результате исполнения контракта. Субъекты международного рынка должны владеть искусством ценовых стратегий, в частности стратегиями: - «снятия сливок» — применяется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в конкурентоспособности своего товара, высокой покупательной способности выбранного сегмента сбыта на международном рынке. Цены на товары достаточно высокие и превышают заметно цены производства; - «политики проникновения» — предполагает, что субъект рынка выходит на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата на некоторое время значительной доли рынка. После успешного проникновения (прорыва) на международный рынок цена обычно повышается 141 до нормального уровня; - «политики вытеснения» — применяется иногда крупными известными фирмами, компаниями для реализации модифицированного, высококачественного, престижного товара массового производства по крайне низким ценам; - «ценового лидера» — предусматривает использование механизма ценообразования ведущей на международном рынке фирмы, компании, когда фирмы-последователи уверены, что лидер не ошибается и «не хитрит»; - «дифференцированных цен» — позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров по различным ценам на различных участках международного рынка. 2.8.4 Международные инвестиции Успешному развитию внешнеэкономического сотрудничества способствуют международные инвестиции. Каждая страна международного сообщества помимо внутренних инвестиций стремится использовать и иностранные. Практика международного, экономического сотрудничества свидетельствует, что мировая экономика не может эффективно функционировать без глобального перелива капитала, без его постоянной миграции. Международная миграция капитала — по существу встречное движение капиталов между конкретными странами, приносящее каждой из них желаемые доходы. Осуществляются так называемые перекрестные инвестиции — каждая из стран одновременно является импортером и экспортером капитала. Международные инвестиции — важнейшая отличительная черта современного мирового хозяйства и международных экономических отношений. При выборе стран, где есть емкий товарный рынок, для инвестирования обычно принимается во внимание развитость инфраструктуры товарного рынка, состояние бизнеса, факторы, определяющие предпринимательский 142 климат и, в частности, система регулирования иностранных инвестиций, налоговая и правовая обстановка в стране, трудовое и социальное законодательство, наличие свободных зон развития международного экономического сотрудничества. Современный международный рынок характеризуется увели- чивающимся объемом перелива капитала между государствами рыночной экономики, но преобладающими являются потоки вывоза капитала из индустриально развитых стран. Инвестиционная привлекательность страны определяется, прежде всего, отлаженной системой отношений государственных и коммерческих структур. В международном инвестировании Россия завоевывает определенные позиции, имеет присущие ей особенности, которые для окружающего предпринимательского мира весьма привлекательны (емкий рынок товаров производственного и потребительского назначения; богатые и разнообразные природные ресурсы, удобное географическое положение; наличие различных транспортных коммуникаций, развитая инфраструктура товарного рынка; высокий интеллектуальный и научно-технический потенциал, квалифицированные кадры, способные быстро воспринимать новейшие технологии в производстве и управлении; реальные возможности участия иностранного капитала в приватизации российских предприятий). Вместе с тем, в инвестировании Россия имеет и непривлекательные стороны (недостаточно четкие правила лицензионного и таможенного регулирования импорта и экспорта; коррумпированность чиновников, скрытое сопротивление предприятий-монополистов, риски, обусловленные несовершенством законодательства, налоговой и валютной политики, личной безопасностью инвесторов). В инвестиционной политике России определились соответствующие мотивы. 143 Таблица 5 - Мотивы инвестиционной политики Субъекты инвестиций Мотивы Иностранные 1. Новые рынки сбыта существующих товаров и инвесторы технологий. 2. Освоение производства новых продуктов на базе использования российских природных и кадровых ресурсов. 3. Укрепление позиций на перспективном развивающемся рынке. 4. Использование сформированной инфраструктуры товарного рынка Российские инвесторы 1. Получение стабильного валютного дохода. 2. Освоение новых технологий 3. Занятие адресной «ниши» на международном рынке. 4. Реализация технического интеллектуального потенциала, и признание научноего на международном рынке. 5. Возможность выхода на внешние рынки на основе использования партнера. 144 сбытовой сети иностранного Заключение Маркетинг возник как объективная потребность в упорядочении рыночной деятельности, снижении уровня стихийности рынка, обеспечение его «прозрачности» и предсказуемости развития. Под маркетингом понимают любую деятельность на рынке, направленную на удовлетворение потребностей. Концепция маркетинга основывается на теории приоритета потребителя и заключается в ориентации на интересы рынка. Ее естественным продолжением стала концепция социально-этического маркетинга, которая исходит из требования не только удовлетворения конкретных потребностей, но и обеспечение интересов общества в целом (в частности Экологической безопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в форме косьюмеризма – движения в защиту прав потребителей. Функции маркетинга информационного, регулирования складываются из инновационно-сбытового рынка, товародвижения и пяти блоков: и планово- ценообразования, дистрибьюции, управления продвижением товаров. Исключительно важную роль в маркетинге играет информационноаналитическое обеспечение его управленческих и других потребностей. Маркетинговое исследование складывается из сбора и обработки информации, ее анализа и прогнозирования, получения выводов и составления рекомендаций. В методологии маркетингового исследования ведущее место занимает статистический метод. В маркетинговой информации различаются: первичная информация, собираемая фирмой анкетирование, специально данные для панельных маркетинговых целей (опросы, обследований, экспертные и экспериментальные оценки и т.д.), и вторичная информация, собираемая для других целей, но используемая также и для маркетинга фирмы (разного рода публикации, данные государственных ведомств, научные источники и т.д.). Практика маркетинга предполагает использование различных методов 145 ценообразования: затратный, ориентированный на спрос (на мнения и предпочтения потребителей), метод аукциона, метод эксперимента (по результатам пробного маркетинга), параметрический метод (по данным экспертных оценок), методы ориентированные на конкурента, методы калькуляции (производственные методы). Вся маркетинговая деятельность в той или иной форме связана с главным рыночным процессом – товародвижением, которое имеет две стороны: физическое перемещение товаров в географическом пространстве и движение товаров в экономическом пространстве (переход права собственности на товар от одного владельца к другому). Формируется канал товародвижения – экономический путь товара, цепочка посредников, по которой товар последовательно переходит от одного уровня к другому, пока не достигнет потребителя. Решается проблема участия в этом процессе товарного посредника – дистрибьютора. Существуют варианты, при которых производителю выгоднее продать товар потребителю без посредников (канал нулевого уровня), однако в большинстве случаев необходимо участие посредников различного типа. Сбыт товаров на конкурентном рынке требует значительных усилий по продвижению товара, т.е. комплекса мероприятий, направленных на формирование привлекательного образа товара и продающей его фирмы в представлении потребителя. Ведущая роль в этом процессе принадлежит рекламе. Одновременно используются различные формы деловых связей (паблисити), связи с общественностью (паблик рилейшнз), система стимулирования заинтересованности в покупке и привлечения покупателей за счет высокого качества обслуживания (сервиса). Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг – эта поистине «сокровищница» знаний и «копилка» мирового опыта успешной рыночной деятельности. 146 Толковый словарь Агент -физическое или юридическое лицо, выполняющее рыночные операции по поручению фирмы-принципала, но не принимающее на себя прав собственности. Ассортимент - перечень товарных видов и подвидов. Брокер -физическое или юридическое лицо, выполняющее в маркетинге посреднические функции: сводит продавца и покупателя, иногда выступает гарантом сделки. Джоббер - оптовая фирма, не имеющая складов и осуществляющая поставки "с колес". Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров или множественность форм распределения. Дилер - оптово-розничные производителем и потребителем; фирмы, как посредничающие правило, между осуществляют послеторговое обслуживание технически сложных товаров. Дистрибьютор - см. торговый посредник, в узком смысле Дистрибьютор - крупная оптовая фирма, занимающаяся посредническими операциями на рынке. Длина (протяженность) канала товародвижения -число всех уровней (звеньев). Жизненный цикл товара 1) модель, отражающая время пребывания товара на рынке, отдельные этапы его реализации и тенденции продажи, прибыли и затрат на каждом из них, изображается в виде кривой. 2) время от выхода товара на рынок до его полного ухода с рынка. Канал товародвижения - цепочка торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к 147 потребителю. Качество товара совокупность - свойств, обеспечивающих возможность удовлетворить комплекс потребностей. Коммерция 1) любая предпринимательская деятельность, направленная на извлечение прибыли; 2) торговля. Конкурентоспособность товара - способность товара быть проданным и приносить прибыль в присутствии на рынке аналогичного конкурирующего товара. Консьюмеризм (от англ, consumer - потребитель) - организованное общественностью и поддерживаемое государством движение в защиту прав потребителей. Контроллинг в маркетинге - комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректировки плана маркетинга в зависимости от меняющейся рыночной ситуации. Конъюнктура рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса сил и факторов; характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем, тенденциями и устойчивостью продажи, цен, запасов, деловой активности. Логистика - направление маркетинга, система оптимизации управления транспортировкой и складированием экономико-математических моделей, товара на основе компьютеризации и использования автоматизации складов и транспортных средств. Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или товара. Макромаркетинг 1) участие государства в управлении рыночной деятельностью, государственное регулирование рыночных 148 процессов, изучение рынка государственными учреждениями; 2) рыночная деятельность сверхкрупных корпораций, отраслевых подразделений. Макросреда маркетинга - совокупность глобальных демографических, экономических, политических, социально- научно-технических, природно-географических сил и факторов, оказывающих влияние на рынок в целом, в том числе на маркетинг конкретной фирмы. Марка товара - имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации и рекламы товара. Маркетинг (от англ, market - рынок) 1) это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; 2) управление рыночной деятельностью, регулирование рыночных процессов, изучение рынка. Маркетинг-менеджмент (англ. marketing-management) - управление маркетинговой деятельностью фирмы (иногда - управление маркетингом). Маркетинг-микс, или комплексный маркетинг - комплекс из четырех элементов: товарной политики, ценовой политики, инструментов товародвижения и дистрибьюции, продвижения товара. Маркетинговая служба административно-управленческое - подразделение фирмы, осуществляющее полный или частичный набор функций маркетинга; строится по матричному или функциональному принципу. Маркетинговое исследование - любая форма информационно- аналитической деятельности, удовлетворяющей потребности маркетинга. Матрица (стратегическая) маркетинговая – пространственная графическая модель выбора фирмой определенной стратегии маркетинговых действий в зависимости от двух факторов (или комплекса факторов, чаще всего ситуации на рынке и потенциала фирмы); строится с помощью системы координат. 149 Микромаркетинг - маркетинговая деятельность на уровне предприятия, фирмы. Микросреда маркетинга силы - и факторы, непосредственно связанные с маркетинговой деятельностью фирмы и контролируемые ею. Мониторинг - постоянное отслеживание (замеры) ведущих индикаторов рынка. Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинг фирмы и его результаты; различаются макросреда и микросреда маркетинга. Оптовая торговля товаров отрасль торговли, занимающаяся закупкой у производителя и продажей крупных партий товаров другим оптовым торговцам, производственным и массовым потребителям. Отгрузка - отпуск товара с прифабричного или оптового склада. План маркетинга - документ, определяющий маркетинговые действия фирмы на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными целями; базируется на стратегии маркетинга. Поставка - оптовая продажа товара. Потребность совокупность - жизненных благ, необходимых потребителю для обеспечения его существования и развития. Предложение - объем товаров, предназначенных для продажи и представленных на рынке в течение какого-то времени. Продвижение товара (англ, promotion) любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о НОВЫХ товарах и их достоинствах; формирование привлекательного образа товара в представлении потребителей. Реклама - совокупность специальных средств привлечения внимания потребителей к товару; специфический способ стимулирования спроса; метод информирования потребителей о товаре и фирме. Рекламная продукция - информация, убеждение, предложение и т.п. в форме устного заявления, текста или изображения в печати, на радио и 150 телевидении, по компьютерной сети, в форме уличного плаката, листовки, письма, а также оформления витрин и стеллажей. Розничная торговля - отрасль торговли, занимающаяся покупкой товаров у производителя или оптовой торговли и продажей их в небольших количествах индивидуальным потребителям, т.е. населению. Рыночная ниша узкий участок рынка, - где сложились благоприятные конкурентные условия для малой или средней фирмы. Сбыт - продажа товара его владельцем (производителем). Сегмент рынка адекватно реагирующих - однородная совокупность на предлагаемый товар или на потребителей, определенные маркетинговые мероприятия; участок рынка с наиболее выгодными условиями для реализации товара. Сегментирование (сегментация) рынка — процесс разделения рынка (совокупности потребителей) на однородные группы. Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил на рынке и направленных на достижение генеральной цели фирмы. Товар - продукт человеческой или природной деятельности, а также действие (услуга), обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи (обмена на деньги). Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания к месту хранения и месту конечного потребления. Торговый посредник (дистрибьютор) - предприятия оптовой или розничной торговли, покупающие товар у производителя и перепродающие их другим покупателям; Т П. входит в канал товародвижения в качестве его уровня . Уровень канала товародвижения - торговый посредник (звено канала товародвижения). 151 Факторинг - скупка фактором (как правило, финансово-кредитным предприятием, например, банком) со скидкой 20-30% кредиторской задолженности фирмы, выступающей на рынке. Френчайзинг - Продажа, лицензирование, сдача в аренду марки товара, наименования фирмы (логотипа), патентов, ноу-хау и т.п. Цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара. Ценовая политика маркетинга - осуществление ценообразования с учетом целей маркетинга, рыночной ситуации, этапов жизненного цикла товара, конкуренции, требования гибкости цен. Ценовая стратегия маркетинга - комплекс действий, направленных на достижение целей маркетинга с помощью цен. Ширина канала товародвижения - число независимых участников каждого уровня канала товародвижения (например, число участвующих в канале оптовых или розничных фирм). 152 Методические указания по выполнению контрольных работ Контрольная работа состоит из 20 вопросов, на которые студент должен представить конкретный, но обстоятельный ответ. Предлагаемые студентам вопросы, раскрывают содержание всех тем курса «Маркетинг», которые должны быть ими изучены согласно требованиям стандарта по дисциплине. Вопросы распределяются по темам следующим образом: Вариант 1 2 3 4 5 1, 2 1, 2 1, 2 1, 2 3, 4, 5 3, 4, 5 3, 4 3, 4 Товар и товарная политика 6, 7 6, 7 6,7 5, 6, 7 5, 6, 7 Дистрибьюция 8, 9, 10 8, 9 8, 9 8, 9 11, 12 10, 11, 10, 12 12 Тема Социально-экономическая 1, 2, 3 сущность и функции маркетинга Система маркетинговых 4, 5 исследований формирование и 8, 9, 10 каналов товародвижения Система маркетинговых 11, 12 коммуникаций 11, 10, 11 Управление маркетингом 13, 14, 13, 14, 13, 14, 13, 14, 12, 13, на предприятии 15, 16, 15, 16, 15, 16, 15, 16, 14, 15, 17 17 17 17 16, 17 18, 19 18, 19 18, 19 18, 19 18, 19 Международный маркетинг Содержание контрольной работы Вариант I 153 1. В условиях какой экономики возможно применение маркетинга? 2. Назовите основную цель маркетинга, объясните ее сущность. 3. Назовите и охарактеризуйте отраслевые виды маркетинга. 4. Укажите источники получения вторичной информации. 5. Охарактеризуйте признаки сегментации рынка потребительских товаров. 6. Для чего необходим торговый знак и в чем его сущность? 7. Что такое «сервис», и какое место он занимает в маркетинговой деятельности? 8. Назовите виды каналов распределения. 9. Охарактеризуйте классификацию розничных торговцев. 10. Охарактеризуйте лизинг как форму реализации продукции. 11. Какие вы знаете средства распространения рекламы? 12. Каково назначение паблик рилейшнз? 13. Охарактеризуйте понятие целевого рынка предприятия. 14. Что такое «хозяйственный портфель предприятия»? 15. Поясните понятие: «гибкая» структура маркетинга. 16. Охарактеризуйте структуру плана маркетинга. 17. Перечислите и охарактеризуйте этапы разработки бизнес-плана 18. Перечислите предпосылки возникновения международного маркетинга. 19. Дайте характеристику основным элементам международной товарной политики. 20. Объясните определение маркетинга в трактовке Ф. Котлера. Вариант II 1. Каковы предпосылки возникновения маркетинга? 2. Перечислите основные концепции маркетинга. 154 3. Сущность и назначение маркетинговых исследований. 4. Охарактеризуйте приёмы получения первичной информации. 5. Перечислите и охарактеризуйте признаки сегментации рынка товаров производственного назначения. 6. Что такое товарная политика фирмы и в чем ее сущность? 7. Укажите и охарактеризуйте основные виды сервиса. 8. Какие существуют уровни маркетинговых каналов распределения? 9. Охарактеризуйте оптовую торговлю товарами. 10. В чем состоит сущность массовых коммуникаций? 11. Раскройте сущность личных продаж. 12. В чем состоит роль выставок и ярмарок на современном товарном рынке? 13. Сформулируйте определение «комплекса маркетинга». 14. В чем проявляется значение планирования маркетинга? 15. Какие показатели включает «Бюджет маркетинга»? 16. Перечислите основные задачи разработки бизнес-плана. 17. Раскройте назначение контроллинга. 18. Укажите последовательность маркетинговых подходов при решении о выходе на международный рынок. 19. Как осуществляется сервис на международном рынке? 20. Когда и почему возникла теория маркетинга? Вариант III 1. Объясните, что включает в себя понятие «Маркетинг» 2. Укажите основные принципы маркетинга. 3. Назовите принципы маркетинговых исследований. 4. Какие виды исследования применяются в маркетинге? 5. В чем состоит социально-экономическая сущность рыночной ниши? 6. Как формируется товарная политика? 155 7. Что означает конкурентоспособность товара? 8. Какова роль посредника в товаропродвижении? 9. Представьте классификацию оптовых торговцев. 10. Назовите значение маркетинговых коммуникаций. 11. Дайте характеристику политики формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС) 12. Назовите основные этапы процесса управления маркетингом на предприятии. 13. Раскройте сущность стратегического и тактического планирования маркетинга. 14. Приведите примерную структуру тактического плана маркетинга на предприятии. 15. Чем обусловлена необходимость стратегического планирования? 16. Назовите принципы разработки бизнес-плана. 17. Что такое международные экономические отношения? 18. Какие препятствия существуют при выходе на международный рынок? 19. Какие виды ценовой стратегии осуществляются на международном рынке? 20. Когда и почему в нашей стране стали применять маркетинг? Вариант IV 1. Когда и почему возникла теория маркетинга? 2. Охарактеризуйте функции маркетинга. 3. Какие методы используются в маркетинговых исследованиях? 4. Перечислите этапы маркетинговых исследований. 5. Что такое товар и какими характеристиками он обладает? 6. Что входит в понятие «новый товар»? 7. В чем состоит стратегия и тактика товарного ценообразования? 156 8. Перечислите факторы выбора канала сбыта товарной продукции. 9. В чем состоят маркетинговые решения в розничной торговле? 10. Что входит в состав маркетинговых коммуникаций? 11. Каким образом формируется спрос? 12. Как рассчитывается доля предприятия на товарном рынке? Какое значение имеет этот показатель? 13. В чем состоит содержание стратегического плана маркетинга? 14. Укажите виды организационных структур маркетинга. 15. В чем состоит значение маркетинговой программы? 16. Перечислите этапы разработки бизнес-плана. 17. Раскройте сущность международной торговли. 18. Назовите формы выхода на международный рынок. 19. В условиях какой экономики возможно применение маркетинга? 20. Назовите и объясните цель маркетинга. Вариант V 1. Когда и при каких условиях в нашей стране стали применять маркетинг? 2. Какие уровневые виды маркетинга существуют? 3. В чем состоят значение и роль маркетинговой информации? 4. В чем сущность сегментации товарного рынка? 5. Что такое жизненный цикл товара, в чем он проявляется? 6. Для чего необходима разработка концепции нового товара? 7. Что такое каналы распределения товаров? 8. Охарактеризуйте розничную торговлю товарами. 9. В чем состоят маркетинговые решения в оптовой торговле? 10. Каковы цели рекламы? 11. Перечислите примеры стимулирования сбыта. 157 12. В чем заключается важность увеличения доли предприятия на товарном рынке? 13. Назовите условия достижения маркетинговых целей предприятия. 14. Сформулируйте особенности каждого вида организационной структуры маркетинга. 15. Охарактеризуйте роль бизнес-плана в предпринимательстве. 16. Охарактеризуйте план маркетинга. 17. Назовите причины участия стран в международном рынке. 18. Какие сделки существуют в международной торговле? 19. Каковы предпосылки возникновения маркетинга? 20. Перечислите основные концепции маркетинга, охарактеризуйте их отличия друг от друга. Рекомендации по выполнению контрольной работы Таблица 1 Выбор варианта зависит от начальной буквы фамилии студента: Начальная фамилии буква Вариант задания контрольной работы студента А;Е;К;П;Ф;Щ; 1 Б;Ж;Л;Р;Х;Э; 2 В;З;М;С;Ц;Ю; 3 Г.И;Н;Т;Ч;Я 4 Д;Й;О;У;Ш; 5 На компьютере текст должен быть оформлен в текстовом редакторе Microsoft Word. При написании контрольной работы необходимо соблюдать следующие размеры полей: левое – не менее 30 мм, правое – не менее 10 мм, 158 верхнее и нижнее – не менее 20 мм. Рекомендуемый объем работы – 14 листов печатного текста ( тип шрифта Times New Roman; шрифт основного текста – обычный, размер 14 пт.; межсимвольный интервал – обычный; междустрочный интервал – одинарный). Шрифт заголовков разделов, структурных элементов «Содержание», «Введение», «Заключение», «Список использованных источников» - полужирный, размер 16 пт. Выравнивание текста по ширине. Абзацный отступ должен быть одинаковым по всему тексту и равен от 15 до 17 мм. Обязательными элементами контрольной работы являются элемент «Содержание» с перечнем вопросов контрольной работы и «Список использованных источников» (не менее 10 наименований). Структурный элемент «Содержание» включает введение, порядковые номера и заголовки разделов, при необходимости подразделов, заключение, список использованных источников, приложения с указанием их обозначений и заголовков. После заголовка каждого из указанных структурных элементов ставят отточие, а затем приводят номер страницы, на которой начинается данный структурный элемент. Слово «Содержание» записывают в верхней части листа, посередине, с прописной буквы. В список использованных источников включают все источники, на которые имеются ссылки в тексте. Сведения об источниках следует располагать в порядке появления ссылок в тексте, нумеровать арабскими цифрами без точки и печатать с абзацного отступа. Ссылки в тексте приводят в квадратных скобках. Пример – [5], [7, 8, 9], [8-13, 44-56]. Ответы на вопрос должны быть оформлены следующим образом: - во-первых, вопросы должны быть пронумерованы и названы; - во-вторых, ответы должны зрительно отделяться от вопросов. 159 Контрольные задания для проверки остаточных знаний студентов 1. Достоинством службы маркетинга товарного типа является: а) однозначное описание обязанностей каждого сотрудника; б) возможность функциональной специализации сотрудника; в) полный маркетинг каждого товара; г) возможность более полного учета требований потребителя; 2. Под маркетингом традиционно понимается… а) методология предпринимательской деятельности; б) система управления предприятием; в) система рыночных исследований; г) раздел экономической теории. 3. Сущность концепции маркетинга заключается в… а) ориентации на требования рынка, т.е. нужды потребителя; б) борьбе с инфляцией; в) подчинении торговли интересам производства; г) ориентации на указания государственных органов. 4. Комплекс маркетинга не включает в себя… а) технологические разработки; б) товар; в) цену; г) мероприятия по продвижению товара. 5. Под окружающей средой маркетинга следует понимать… а) совокупность факторов, влияющих на маркетинговую деятельность фирмы; б) группировку предприятий сферы производства по их размеру; 160 в) торгово-сбытовую сеть фирмы; г) жизненный цикл товара. 6. Отличие панельного вопроса от простого заключается в том, что оно проводится… а) по одной и той же теме, на той же выборке через четко определенные периоды времени; б) по одной и той же теме на разных выборках; в) на одной и той же выборке по разным темам; г) на одной и той же выборке по разным темам с учетом периодов времени. 7. По потребительскому поведению характеризуют отношение к новому товару… а) консерваторы; б) тактики; в) оптовики; г) сомневающиеся. 8. Изучение деятельности конкурентов осуществляется для того, чтобы а) избежать конкуренции путем производства товаров, отличных от товаров конкурентов; б) следовать за преуспевающими конкурентами: производить такие же товары; в) ориентироваться в вопросах цен только на себестоимость; г) следовать за преуспевающими конкурентами: производить такие же товары. 161 9. К жестким потребительским характеристикам холодильника относятся: а) технические параметры; б) дизайн; в) сервисное обслуживание; г) габаритные размеры 10. Задачей товарной политики является… а) управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью; б) поиск потребителей; в) производство большего количества товара; г) управление продвижением товара. 11. Преимуществом затратного подхода формирования цены товара является… а) простота счета; б) справедливость; в) учет рыночной конъюнктуры; г) учет потребительских свойств товара. 12. Цена, публикуемая в прейскурантах и справочниках, является ____________ ценой… а) отпускной; б) оптовой; в) скользящей; г) рыночной. 13. Под каналом сбыта продукции предприятия в маркетинге следует понимать… 162 а) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара от производителя к потребителю; б) способ распространения рекламы; в) способ транспортировки товара; г) совокупность организаций посредников. 14. Широта канала распределения означает… а) число посредников на одном уровне канала распределения; б) количество реализуемых товарных групп; в) число уровней канала распределения; г) число посредников канала распределения. 15. Канал сбыта «производитель – оптовый посредник - потребитель», скорее всего, выберет фирма, выпускающая… а) транспортные средства; б) сигареты; в) жевательную резинку; г) моющие средства. 16. Вид косвенной рекламы, целью которой является привлечение внимания средств массовой информации к какому-либо событию, определяют как … а) паблисити; б) личные продажи; в) сетевой маркетинг; г) выставки. 17. Основными типами организации предприятии являются… а) функциональная, товарная, рыночная; 163 службы маркетинга на б) функциональная, товарная, матричная; в) товарная, рыночная, матричная г) рыночная, функциональная, матричная. 18. Под окружающей средой маркетинга следует понимать… а) совокупность факторов, влияющих на маркетинговую деятельность фирмы; б) торгово-сбытовую сеть фирмы; в) группировку предприятий сферы производства по их размеру; г) жизненный цикл товара. 19. Когда для семейных пар с детьми предлагается путевка по ценам значительно ниже обычных, то используется тип ценовой дискриминации… а) по времени продаж; б) по месту продаж; в) по товарному принципу; г) по возрастному принципу. 20. В соответствии с Российским законодательством реклама табака и табачных изделий может размещаться… а) в печатном журнале «За рулем» и сопровождаться предупреждением о вреде курения; б) на первой странице обложки журнала для подростков «Yes» и сопровождаться предупреждением о вреде курения; в) на троллейбусе и сопровождаться предупреждением о вреде курения; г) в спортивных сооружениях, театрах, музеях. 21. Если вы купили кухонный гарнитур в мебельном магазине, то вы участник канала сбыта… а) косвенного двухзвенного; 164 б) прямого двухзвенного; в) косвенного; г) косвенного нулевого уровня 22. На рекламу выделяется столько средств, сколько, по мнению руководства фирмы можно позволить. Используется метод формирования рекламного бюджета, ориентированный на… а) цели и задачи маркетинга; б) финансовое состояние организации; в) издержки производства; г) объем продаж; 23. к источникам вторичных данных относятся… а) внутренние данные, которые собираются Вашей организацией в процессе ее обычной работы; б) внутренние данные, которые собираются другой организацией в процессе ее обычной работы; в) внешние данные, т.е. данные, собранные какой-то организацией либо для ее собственной надобности, либо для продажи; г) внешние данные, т.е. данные, собранные Вашей организацией либо для ее собственной надобности, либо для продажи. 24. Физическими помехами в процессе рекламной коммуникации принято считать… а) опечатки в рекламном тексте; б) политические установки; в) национальные различия; г) неблагозвучные названия зарубежных рекламируемых марок. 165 25. Выгоды покупателя от услуг электронной коммерции проявляются в… а) возможности добиваться в снижении цены товара; б) реальной демонстрации характеристик товара; в) повышении конкурентных преимуществ; г) возможности круглосуточного обслуживания. 26. Такой товар как зонт относится к группе товаров… а) экстренного потребления; б) предварительного выбора; в) особого спроса; г) повседневного спроса. 27. Ширина канала сбыта в маркетинге определяется как количество… а) уровней; б) звеньев; в) однотипных посредников на определенном уровне канала сбыта; г) посредников. 28. Потребность в маркетинге определяется как… а) потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем; б) нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью потребителя; в) желание потребителя иметь определенный товар; г) чувство нехватки чего-либо, требующее удовлетворение. 29. Частичное совершенствование товара в целях избежания прямой конкуренции рекомендуется на стадии ____________ жизненного цикла товара. а) роста; б) спада; 166 в) внедрения; г) зрелости и насыщения. 30. Частное от деления совокупности показателей качества изделия на затраты по его производству и эксплуатации является показателем… а) качества изделия; б) конкурентоспособности; в) интегральной конкурентоспособности; г) экономически оптимального качества. 167 Список использованных источников 1 Андреев, С. Маркетинг некоммерческих субъектов / С. Андреев. - М.: Финпресс. 2002.-186с. - ISBN 5-8001-0031-4 2 Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. - СПб.: Питер, 1999.- 416с. - ISBN 5-314-00105-5, 0-471-62950-2 3 Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегии: учебник / Г. Ассель. М.: ИНФРА-М, 1999. – 804с. - ISBN: 0-03-076708-3, 5-86225-882-5 4 Бейкер, М. Маркетинг / М. Бейкер. - СПб.: Питер, 2002. – 464с. 5 Голубков, Е. Основы маркетинга: учебник / Е. Голубков. - М.: Финпресс, 2004. -656с. 6 Горден, Я. Маркетинг партнерских отношений/ Я. Горден. - СПб.: Питер, 2001. - 219с. 7 Данько, Т. Управление маркетингом / Т. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2001. -343с. 8 Дей, Д. Стратегический маркетинг / Д. Дей. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.- 640с. 9 Деккер, Я. Маркетинг: теория и практика / Я. Деккер, Х. Уейстхоф. М.: ГАУ, ЦМ, 2002.- 254с. 10Дискон, П. Управление маркетингом / П. Дискон. - М.: БИНОМ, 1998.- 303с. 11Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. СПб.: Питер, 2001.- 480с. 12Каплан, Р. Нортон, Д. Сбалансированная система показателей / Р. Каплан, Д. Нортон. - М.: ОЛИМП- Бизнес, 2004. – 320с. - ISBN 978-5-96930139-9. 13Котлер, Ф. Маркетинг – менеджмент: учебник / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2007.- 464с.- ISBN 5-94723-952-3. 14Кревенс, Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. - М.: Вильямс, 2003. – 512с. – ISBN 978-5-8459-1391-3 168 15Ламбен, Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Ж-Ж. Ламбен. - СПб.: М.; Питер, 2004. – 800с. –ISBN 5-272-00136-2 16 МакДональд, М. Планы маркетинга / М. МакДональд. - М.: Изд. Дом «Технология», 2004. – 568с. - ISBN: 5-94833-008-7, 0-7506-5625-5 17 Сейфуллаева, М. Международный маркетинг / М. Сейфуллаева. М.: Юнити- Дана, 2004. – 319с.- ISBN 5-238-00800-7 18 Спиро, Р. Управление продажами / Р. Спиро, У. Стэнтон, Г. Рич. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – 704с. - ISBN 5-938-90007-7 19Нилсон, О. Аудит маркетинга / О. Уилсон. - Днепропетровск: Баланс –Клуб, 2003. – 165с. 20 Хершген, Х. Маркетинг /Х. Хершген. - М.: ИНФРА – М, 2000. – 334с. - ISBN 5-16-000332-0 21 Шульц, Д. Стратегические бренд- коммуникационные кампании / Д. Шульц, Б. Барнс. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. – 512с. - ISBN 5-93890006-9 22 Якобуччи, Д. Школа маркетинга Келлога / Д. Якобуччи. - СПб.: Питер, 2004. -398с. - ISBN: 5-318-00790-2 169 170
