Маркетинг в розничной торговле ОК

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ
МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Рабочая программа учебной дисциплины
ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА
100700.62 ТОРГОВОЕ ДЕЛО. МАРКЕТИНГ В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2013
ББК 65.298
Рабочая программа учебной дисциплины «Маркетинг в розничной торговле» составлена в
соответствии с требованиями ООП: 100700.62 Торговое дело. Маркетинг в торговой деятельности на базе ФГОС ВПО.
Составители:
Кметь Е.Б., канд.экон.наук, доцент кафедры маркетинга и коммерции
Утверждена на заседании кафедры МК от 15.05.2013г., протокол № 9, редакция
2013г.
Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института международного
бизнеса и экономики ВГУЭС, протокол № 6 от 23. 06. 2011г.
© Издательство ВГУЭС 2013
ВВЕДЕНИЕ
Дисциплина «Маркетинг в розничной торговле» предназначена для формирования у
студентов знания о специфике маркетинговой деятельности в розничной торговле и
формирования практических навыков управления маркетинговой деятельностью
торгового предприятия.
На рынке розничных торговых предприятий конкуренция продолжает обостряться.
Для выживания в конкурентной борьбе предпринимателям необходимо постоянно
заботиться об обеспечении конкурентных преимуществ. В связи с этим особое значение
приобретают знание
и применение маркетинга розничной торговли, основные
инструменты которого рассмотрены в предлагаемом курсе.
В экономике России ускоренно развивается ряд процессов и тенденций, которые
оказывают сильное воздействие на розничную торговлю. Так внимание потребителей
окончательно переместилось с функциональных свойств материальных продуктов на
качество предоставляемых услуг, процесс информатизации всех видов деятельности
привел к возникновению новых видов торговли, происходящее резкое расслоение
общества по уровню жизненного дохода послужило причиной появления новых типов
торговых предприятий. За короткий период изменились не только система ценностей, но и
образ жизни потребителей. Настоящая конкурентная борьба сегодня ведется в торговых
залах, т.е. там, где покупатель принимает окончательное решение о покупке,
столкнувшись с необходимостью выбрать то, что им нравится, а не навязывается
рекламой в СМИ.
С точки зрения масштабов и влияния на уровень жизни населения розничная торговля
является важнейшей отраслью экономики (в ней занято 4 % трудоспособного населения
Российской Федерации).
В учебной программе излагаются цели изучения дисциплины, перечислены основные
темы, понятия и положения. Даются соответствующие организационно-методические
указания. Подчеркивается важность систематической аудиторной и самостоятельной
работы слушателей.
В дисциплине «Маркетинг в розничной торговле» особое внимание уделяется
проблемам торгового маркетинга, современным маркетинговым концепциям управления,
системам информационного обеспечения маркетинга, принципам разработки стратегий и
программ маркетинга торговых предприятий.
Предоставление услуг предполагает прямой контакт с лицом, оказывающим услугу,
поэтому все работники сервисных предприятий должны обладать коммуникативными
навыками и знать различные маркетинговые тактические приемы для удержания текущих
и привлечения будущих клиентов.
Программой дисциплины «Маркетинг в розничной торговле» предусмотрено чтение
лекций и проведение практических занятий, а также выполнение студентами заданий по
самоподготовке в рамках подготовки к лекционным и практическим занятиям.
Программой дисциплины «Маркетинг в розничной торговле» предусмотрено чтение
лекций и проведение практических занятий, а также выполнение студентами заданий по
самоподготовке в рамках подготовки к лекционным и практическим занятиям.
1.
ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1 Цели освоения учебной дисциплины
Целью настоящего курса является формирования знания о специфике маркетинговой
деятельности в розничной торговле и практических навыков управления маркетинговой
деятельностью торгового предприятия.
В ходе достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть особенности торгового маркетинга и комплекса маркетинга различных
форматов магазинов;
- изучить основные стратегические и тактические направления деятельности
торгового предприятия;
- ознакомиться с маркетинговыми подходами к формированию политики
ценообразования розничного торгового предприятия;
- ознакомиться с маркетинговыми подходами к формированию ассортиментной
политики розничного торгового предприятия;
- ознакомиться с маркетинговыми подходами к формированию коммуникативной
политики розничного торгового предприятия;
- рассмотреть стратегии и приемы мерчандайзинга.
1.2 Место учебной дисциплины в структуре ООП (связь с другими дисциплинами)
Дисциплина «Маркетинг в розничной торговле» входит в вариативную часть профессионального цикла дисциплин ООП 100700.62 Торговое дело. Маркетинг в торговой
деятельности. Данная дисциплина базируется на компетенциях, полученных при изучении
дисциплин «Маркетинг», «Организация, технология и проектирование предприятий»,
«Торговое дело». В то же время компетенции, полученные при освоении дисциплины
«Маркетинг в розничной торговле» необходимы для изучения дисциплин «Категорийный
менеджмент», «Торговый маркетинг» и для прохождения второй производственной практики и подготовки выпускной квалификационной работы.
1.3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения учебной дисциплины
В результате освоения дисциплины у обучающегося должны быть сформированы
компетенции:
Таблица 1 - Формируемые компетенции
ООП
Блок
Вид
компетенций
ОК-4
100700.62 Торговое дело. Маркетинг в торговой
деятельности
Б.3/Дисциплины
по выбору
ПК-3
Компетенции
способен находить организационноуправленческие
решения
в
нестандартных
ситуациях,
самостоятельно принимать решения и
готов нести за них ответственность
способен управлять ассортиментом и
качеством услуг, оценивать их
качество, диагностировать дефекты,
обеспечивать необходимый уровень
качества товаров и их сохранение,
эффективно осуществлять контроль
качества товаров и услуг, приемку и
учет товаров по количеству и
качеству
ПК-5
ПК-6
ПК-18
способен
управлять
торговотехнологическими процессами на
предприятии, регулировать процессы
хранения,
проводить
инвентаризацию,
определять
и
минимизировать
затраты
материальных и трудовых ресурсов,
учитывать и списывать потери
готов к выявлению и удовлетворению
потребностей покупателей товаров,
их формированию с помощью
маркетинговых
коммуникаций,
способностью
изучать
и
прогнозировать спрос потребителей,
анализировать
маркетинговую
информацию, конъюнктуру товарного
рынка
способностью разрабатывать проекты
профессиональной
деятельности
(торгово-технологические,
и/или
маркетинговые, и/или рекламные,
и/или логистические процессы) с
использованием
информационных
технологий
Таблица 2 - Формируемые знания, умения, владения
Код компетенции
Составляющая компетенции
Знания:
ОК-4
Умения:
Владения:
Знания:
ПК-3
Умения:
- процессов и способов принятия управленческих решений
- видов управленческих решений и методов из принятия
- типы организационных структур, их основные параметры и принципы их проектирования
- принимать участие в разработке управленческих решений
- нести ответственность за реализацию управленческих
решений
- ориентироваться в системе законодательства и нормативных правовых актов, регламентирующих сферу профессиональной деятельности
- методами принятия решений
- методами реализации основных управленческих функций:
принятие решений, планирование, организация, мотивирование и контроль
основных понятий, целей, принципов, объектов, методов
товароведения, ассортиментных, квалиметрических, количественных характеристик товаров
- классификаций укрупненного ассортимента потребительских товаров
- факторов их обеспечивающих
формировать ассортимент, оценивать качество, учитывать
формирующие и регулировать сохраняющие товары факторы, получать товарную информацию об основополагающих
Владения:
Знания:
ПК-5
Умения:
Владения:
Знания:
ПК-6
Умения:
Владения:
Знания:
ПК-18
Умения:
Владения:
характеристиках товара из маркировки и товарносопроводительных документов
- разрабатывать стратегии и программы по управлению качеством товаров и услуг
навыками работы с товарами разного назначения, а также с
нормативными и техническими документами по оценке и
подтверждению соответствия обязательным требованиям
- видов, типов, функций торговых предприятий и управления торгово-технологическим процессом, организации труда и управления на предприятиях, принципов, норм и методов проектирования торговых предприятий, охраны труда
персонала
- видов товарных потерь, причин возникновения, порядка
списания, мер предупреждения и сокращения
- ориентироваться в вопросах управления предприятием,
его материальными ресурсами, финансами, персоналом
- проводить учет товаров и материальных ценностей
- осуществлять учет, контроль и анализ затрат в торгово-технологических процессах
методами получения и анализа информации для оценки
торгово-технологических процессов и ресурсов на предприятии
- процедурами инвентаризации,
- методами контроля за соблюдением правил и сроков хранения товарно- материальных ценностей
- целей, принципов, функций, сфер применения, объектов,
средств и методов маркетинга, маркетинговой среды и ее
анализа, маркетинговых исследований, организации деятельности маркетинговых служб
- выявлять, формировать и удовлетворять потребности,
применять средства и методы маркетинга, анализировать
маркетинговую среду организации и конъюнктуру рынка;
- методами и средствами выявления и формирования спроса
потребителей; сбора, обработки и анализа маркетинговой
информации; умением проводить маркетинговые исследования;
- целей, объектов, субъектов, области профессиональной
деятельности
- норм и методов, методики проектирования в различных
областях профессиональной деятельности
- разрабатывать и экономически обосновывать проекты в
областях профессиональной деятельности
- способностью разрабатывать проекты профессиональной деятельности (торгово-технологические, и/или маркетинговые, и/или рекламные, и/или логистические процессы)
1.4 Основные виды занятий и особенности их проведения
Объем и сроки изучения дисциплины:
Дисциплина читается для бакалавров четвертого курса в осеннем семестре. Общая
трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетные единицы, 72 часа. Из них 34 час ауди-
торной работы и 38 часов самостоятельной работы. Промежуточная аттестация по дисциплине – экзамен.
Для реализации компетентностного подхода при изучении дисциплины предусматривается проведение интерактивных лекций, проблемных семинаров, групповых дискуссий. Удельный вес занятий, проводимых в интерактивных формах, составляет 25 % процентов аудиторных занятий.
1.5 Виды контроля и отчетности по дисциплине
Контроль успеваемости бакалавров осуществляется в соответствии с рейтинговой
системой оценки знаний студентов.
Для аттестации бакалавров по дисциплине фонды оценочных средств включают:
индивидуальные задания и комплексные практикумы, включающие бланковое тестирование по теме, задачи с условием и кейс-стади. Кейс-стади предполагают самостоятельные исследования под конкретную поставленную задачу и подготовку презентаций по
результатам исследования. Кейс-стади «Описание опыта» представляют собой ситуационные задания, выполняемые группой студентов - временным творческим коллективом в
составе нескольких студентов (2-3 человека).
Текущий контроль и отчетность предполагает:
- проверку уровня самостоятельной подготовки студента при выполнении индивидуального задания,
- тестирование по разделам дисциплины,
- решение задач с условием,
- подготовка индивидуальных и/или групповых презентаций по заданной преподавателем тематике в рамках кейс-стади.
Промежуточный контроль проводится в форме экзамена – выполнение тестового
задания в СИТО.
2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1 Темы лекций
Тема 1. Особенности маркетинга в розничной торговле (2 часа).
Особенности развития маркетинга розничной торговли в России. Эволюция маркетинга и концепции управления в сфере розничной торговли.
Структура маркетинговой среды торгового предприятия. Элементы и содержание
маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия. Задачи, принципы и
функции торгового маркетинга.
Тема 2. Субъекты маркетинга в розничной торговле (2 часа).
Классификации торговых предприятий по виду передачи товара. Классификации
стационарных торговых предприятий по видам и типам. Виды полустационарной розничной торговли. Формы торгового обслуживания. Реализация товаров как услуга.
Модели выбора местоположения магазина: модель Рейли (William Reilly), учитывавшая расстояние и население, и модель Хаффа (David Huff), учитывающая предпочтения потребителей.
Тема 3. Стратегические направления розничного торгового предприятия (2 часа).
Стратегия целевого маркетинга розничного торгового предприятия. Сегментирование рынка и цели сегментации. Признаки сегментации рынка розничного торгового предприятия. Оценка и выбор сегментов. Позиционирование торгового предприятия. Этапы
принятия решений относительно целевого сегмента розничного торгового предприятия.
Стратегии продаж.
Тема 4. Маркетинговый подход к формированию ассортиментной политики
торгового предприятия (2 часа).
Специфика торгового ассортимента. Основные показатели, характеризующие торговый ассортимент: ширина (широта), глубина, устойчивость, сбалансированность, обновляемость. Процесс формирования ассортимента розничного торгового предприятия и его
этапы. Классификации товаров с учетом поведения на рынке.
Анализ ассортиментной политики. АВС-анализ, совмещенный АВС-XYZ анализ и
анализ структуры ассортимента по матрице ВКГ
Особенности формирования ассортимента торговых предприятий ориентированных
на различные торговые форматы. Собственная торговая марка торгового предприятия или
private labels.
Тема 5. Особенности ценообразования в розничной торговле (2 часа).
Подход к назначению цены товара. Факторы, учитываемые торговым предприятием
при назначении цены: затратный, экономический, специфика рыночного сегмента, автономия предприятия в назначении цен. Особенности ценообразования в розничной торговле. Затратный метод, базирующийся на издержках и рыночный метод ценообразования.
Комбинированные методы ценообразования.
Основные стратегии ценообразования: стратегия ежедневных низких цен (ЕНЦ),
стратегия высоких/низких цен и комбинированная стратегия.
Другие популярные инструменты ценообразования: купоны, скидки, пластиковые
карты (клубные или дисконтные), ценовое лидерство, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены, множественное ценообразование, многомерное ценообразование, ценообразование с включением «приманки», престижное ценообразование.
Методика формирования цены товара в розничной торговле.
Тема 6. Формирование коммуникативной политики торгового предприятия (2
часа).
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, наполнение комплекса мероприятий BTL в России (стимулирование продаж, событийный маркетинг и мерчандайзинг), современные формы прямого маркетинга и мероприятия Public Relations.
Управление коммуникативной деятельностью, расчет бюджета продвижения, эффективность коммуникативной деятельности. Две современные трактовки мерчандайзинга.
Тема 7. Основные процедуры мерчандайзинга (2 часа).
Представление товара в торговом зале: типы выкладки товара (горизонтальная, вертикальная, дисплейная, бутиковая и палетная), методы представления товара. Оформление
товара: фирменная упаковка, маркировка, система ценников (слимлайн). Реклама на месте
продаж и POS-материалы. Пять функциональных зон магазина и классификация средств
POS-рекламы по функционально ориентированному признаку. Подбор музыки и запахов.
Тема 8. Технологии продаж на основе мерчандайзинга (3 часа).
Планировка торгового зала. Виды технологической планировки торгового зала: линейная (решетка), боксовая (трек или петля), смешанная, выставочная и свободная (произвольная). Размещение отделов и секций и деление торговой площади на три зоны
(адаптации, покупки и возвращения). Горячие и холодные зоны торгового зала. Перекрестная торговля и продажа товаров по методу АВС.
2.2 Перечень тем практических занятий
Комплексный практикум 1.Сущность маркетинга и концепции маркетинга в
розничной торговле (2 часа).
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади.
Кейс-стади 1. Построение карт торговых форматов. Ситуационное задание выполняется каждым студентом самостоятельно. Для выполнения ситуационного задания необходимо последовательно выполнить следующие действия (вариант 1):
Необходимо отметить положение на двух картах следующих торговых форматов:
1.Супермаркет, 2.Гипермаркет, 3. «Кэш энд керри», 4. Мягкий дискаунтер
5. Жесткий дискаунтер, 6. Магазин у дома, 7. Продуктовый бутик
Первая карта строится по следующим характеристикам: горизонтальная ось – уровень
цен (низкие, средние и высокие), вертикальная ось – качество торгового обслуживания
(низкое, среднее и высокое). Вторая карта строится по следующим характеристикам: горизонтальная ось – сегменты потребителей (преимиум или высший, средний и эконом),
вертикальная ось – длина ассортимента (узкий, средний и широкий).
Практикум 2.Типы торговых предприятий и формы торгового обслуживания (3
часа).
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади.
Кейс-стади 2. Построение зон концентрации потенциальных потребителей магазина
(указывается название и тип). Ситуационное задание выполняется каждым студентом самостоятельно (при наличии курсовой работы), отчет распечатывается и включает карту с
зонами концентрации потенциальных потребителей для выбранного магазина, на которую
нанесено расположение магазинов-конкурентов, сдается преподавателю на проверку и
защищается, а впоследствии является разделом 2.2 курсовой работы. Либо задание выдается временному творческому коллективу из 3-4 человек, результаты коллективно докладываются и обсуждаются. Цель – анализ оптимальности месторасположения магазина
(влияние месторасположения на годовой объем продаж).
В рамках ситуационного задания анализируется местоположение существующего
торгового предприятия в определенном районе города в форматах, предполагающих метод продаж самообслуживание: супермаркет, гипермаркет или «магазин у дома»
1. Нарисовать зоны концентрации потенциальных покупателей на карте города и
определить их тип (концентрические или эксцентрические).
2. Определить и описать конкурентов, расположенных в зонах концентрации потенциальных потребителей:
- описание долей рынка по торговым форматам в зоне концентрации потенциальных
покупателей: традиционные самостоятельные магазины, магазины у дома, супермаркеты;
- описать содержание каждой группы конкурентов: название магазина, приблизительно размер торговой площади и длина ассортимента.
3. Оценка потенциального рынка торговой точки (использовать данные Примстата):
- Количество покупателей в каждой из трех зон (ср. размер семьи 3,74 чел., средний
товарный чек для магазина у дома 4-6 долл. или 120-180 руб.) с разбивкой
по возрастным группам: моложе трудоспособного до 16 лет – 15,5 %, трудоспособное
население от16 до 54-59 лет – 64,4 %, старше трудоспособного – 20,1 %,
- по ежемесячным доходам на душу населения
Расчет количества покупателей обосновать по характеристикам жилых зданий,
например: жилое 9-ти этажное здание с общим количеством квартир 144, общее количество квартир составляет по 16 квартир на этаже.
Конечная цель - осуществить прогноз годового объема продаж магазина в денежном
выражении исходя из местоположения и существующей и планируемой доли рынка
Практикум 3. Стратегии продаж (3 часа).
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади.
Кейс-стади 3. Особенности современного торгового формата на примере. .. (указывается торговый формат). Ситуационное задание предполагает исследование заявленной
проблемы в Internet и выдается группе слушателей (3-4 человека). Защиту задания рекомендуется проводить в форме коллективной презентации и обсуждения на практическом
занятии.
В рамках ситуационного задания каждый творческий коллектив выбирает торговый
формат из следующего перечня:1.Супермаркет, 2.Гипермаркет, 3. «Кэш энд керри», 4.
Мягкий дискаунтер, 5. Жесткий дискаунтер, 6. Магазин у дома, 7. Продуктовый бутик , 8.
Молл.
Основные элементы отчета в форме презентации:
- историческая справка по возникновению данного торгового формата: дата и история
возникновения, страна, специфические особенности, включающие размер торговой площади, ориентацию на определенный сегмент потребителей, метод продаж;
- появление торгового формата в России и его отличительные особенности на настоящий момент (специфика ассортимента, месторасположение магазина, общая площадь с
разбивкой на торговую площадь и складские помещения, ориентация на сегменты потребителей и т.д.);
- примеры национальных и местных торговых предприятий в данном формате.
Практикум 4. Товар и специфика торгового ассортимента. Анализ и оценка ассортиментной политики (АВС-анализ, совмещенный АВС-XYZ анализ) (3 часа).
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади.
Кейс-стади 4. АВС-анализ, совмещенный АВС-XYZ анализ.
Выполнить задачу с заданным условием. Преподаватель предоставляет несколько
вариантов данных по продажам реальных торговых предприятий.
Практикум 5. Планировка торгового зала (3 часа).
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади.
Кейс-стади 5. Оптимизация планировки торгового зала.
Ситуационное задание выполняется каждым студентом индивидуально (в случае
наличия курсовой работы), отчет печатается и защищается, а впоследствии является
самостоятельным разделом курсовой работы.
Элементы отчета:
- Графически изобразить существующую планировку торгового зала конкретного
торгового предприятия с обозначением расположения линии касс, торгового
оборудования (стеллажей, витрин), товарных групп, представленных на нем. Графику
выполнить в CorelDraw X4 или X5. Товарные группы на торговом оборудовании
обозначить цифрами, расшифровку вынести в таблицу, идентифицировать
принадлежность каждой товарной группы к группам А, В и С в рамках метода продаж
АВС.
- Выделить цветом основные зоны торгового зала: горячие и холодные. Обозначить
основные направления движения покупателей.
- Выделить цветом (или контуром) зоны адаптации, покупки и возвращения.
Проанализировать оптимальность размещения торгового оборудования и тоаврных
групп на нем.
- Разработать рекомендации по совершенствованию планировки, представить новую
альтернативную планировку торгового зала и аргументировать ее преимущества.
Практикум 6. Представление товаров в торговом предприятии и использование
POS-материалов (3 часа).
Содержание занятия. Практикум включает бланковое тестирование по теме и ситуационное задание в форме кейс-стади.
Кейс-стади 6. Идентификация методов, приемов, типов выкладки и POS-материалов,
разработка рекомендаций по оптимизации представления товара.
Ситуационное задание выполняется каждым студентом индивидуально.
На
практическом занятии студентам демонстрируются фотографии выкладки в
существующих торговых предприятиях. Студент должен идентифицировать
используемый тип выкладки, метод и прием, описать используемые POS-материалы, а
также предложить пути оптимизации выкладки. Предложения коллективно обсуждаются.
3 ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
При изучении дисциплины предусмотрено применение инновационных технологий
обучения, а именно следующие активные методы обучения:
- неимитационные: активные (проблемные) лекции;
- имитационные неигровые: case-study «описание опыта» (ситуационные задания) –
разбор и анализ конкретных ситуаций.
Кейс-стади предполагают самостоятельные исследования под конкретную поставленную задачу и подготовку презентаций или отчета по результатам исследования. Кейсстади «Описание опыта» представляют собой индивидуальные ситуационные задания,
результаты которых в последствии являются самостоятельными разделами курсовой работы.
Самостоятельная работа бакалавров предполагает :
1. Изучение материала по теме занятия и подготовка к практическому занятию.
2. Поиск и сбор первичной и вторичной информации по заявленной проблеме в рамках
ситуационных заданий к практическим занятиям и подготовка отчета по результатам
самостоятельно проведенных исследовании.
3. Защита ситуационного задания на практическом занятии с демонстрацией отчета
или презентации, ответы на вопросы, обсуждение.
4 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ
ДИСЦИПЛИНЫ
4.1 Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по дисциплине
Ниже приведены примерные темы индивидуальных и / или групповых докладов и
презентаций. Бакалавры могут подготовить работу по предложенной ими теме, предварительно согласовав ее с преподавателем. На аудиторных занятиях студенты представляют
результаты своей работы по теме занятия в форме презентации.
1. Маркетинг партнерских отношений (Ян Ч. Гордон) - современная концепция,
направленная на индивидуальных покупателей.
2. Концепция эмпирического маркетинга Бернарда Шмита и ее возможности.
3. Современные концепции управления маркетингом в розничной торговле.
4. Государственное регулирование торговли и основополагающие законодательные
акты
4. Классификации торговых предприятий в России.
5. Этапы принятия решений относительно целевого сегмента торгового предприятия
и их содержание.
6. Модель Рейли (William Reilly), учитывающая предпочтения потребителей.
7. Метод на основе полезности выбора местоположения магазина - модель Хаффа
(David Huff).
8. Портфельный анализ и вариации матриц ВКГ и GE.
9. АВС-анализ как метод маркетинговых исследований и его разновидности (вариации).
10. Методы и стратегии ценообразования для розничного торгового предприятия.
11. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций розничного торгового предприятия.
12. Современные формы прямого маркетинга.
13. Методы расчета бюджета коммуникативной деятельности предприятия розничной
торговли.
14. Оценка эффективности коммуникативной деятельности предприятия розничной
торговли.
15. Содержание мерчандайзинга для предприятия розничной торговли.
16. Перекрестная торговля.
17. Продажи товаров по методу АВС.
18. Метод импульсных продаж предприятия розничной торговли.
19. Классификации средств и материалов POS-рекламы.
20. Выкладка товаров в торговом зале.
4.2 Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества освоения
учебной дисциплины
При работе с учебной литературой, методическими пособиями и другими источниками информации в процессе подготовки к аудиторным занятиям и к экзамену бакалавры
должны воспользоваться следующим списком контрольных вопросов.
Тема 1. Особенности маркетинга в розничной торговле.
1. Раскройте возможность применения различных концепций управления маркетингом
в деятельности розничных торговых предприятий.
2.Раскройте смысл и содержание современной концепции эмпирического маркетинга.
3.Раскройте содержание и смысл современной концепции торгового маркетинга –
маркетинг партнерских отношений (МПО).
4.Дайте характеристику функций маркетинга розничного торгового предприятия.
5. На примере конкретного предприятия розничной торговли рассмотрите использование элементов маркетинг.
6. Перечислите основные принципы маркетинга розничного торгового предприятия.
7. Перечислите основные задачи маркетинга торгового предприятия.
Тема 2. Субъекты маркетинга в розничной торговле.
1. Приведите примеры влияния факторов внешней микросреды на деятельность розничных торговых предприятий.
2.Определите вид и тип конкретных розничных предприятий на примере г. Владивостока.
3. Раскройте смысл понятия «формы торгового обслуживания» и его три основные составляющие.
4. Объясните содержание основных методов продаж.
5. Перечислите и раскройте содержание основных этапов реализации товара.
Тема 3. Стратегические направления розничного торгового предприятия.
1. Назовите специфические признаки сегментации рынка розничного торгового предприятия.
2. С какой целью розничное торговое предприятие проводит сегментацию рынка?
3. Перечислите критерии, которыми пользуется предприятие розничной торговли при
выборе основного сегмента.
4. Дайте определение понятию «позиционирование» и поясните важность использования стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия.
5. Проанализируйте позиционирование известных вам предприятий розничной торговли.
6. Раскройте значение и принципы построения карт позиционирования в определении конкурентного положения торгового предприятия.
7. Выберите в своем районе два магазина, имеющих разные имиджи, определите их
целевые сегменты, предложите пути улучшения имиджа каждого из них.
Тема 4. Маркетинговый подход к формированию ассортиментной политики торгового предприятия.
1. Раскройте основные отличия в трактовке показателей производственного и торгового ассортимента.
2. Объясните принцип формирования ассортимента с учетом поведения товаров на
рынке.
3. Охарактеризуйте различия торгового ассортимента супермаркета и специализированного магазина.
4. Опишите цель и основные принципы проведения АВС-анализа, его разновидности
(вариации). В качестве примера возьмите ассортиментную группу молочных товаров.
5. Опишите основную цель классического портфельного анализа и основные принципы анализа структуры ассортимента по матрице ВКГ.
6. Перечислите основные принципы формирования ассортимента предприятия розничной торговли, ориентированного на дискаунтный формат.
7. Раскройте сущность и основные преимущества концепции Private Labels.
Тема 5. Особенности ценообразования в розничной торговле.
1. Объясните влияние эластичности спроса на назначение цены товара.
2. Объясните суть затратного метода ценообразования.
3. Назовите основные задачи цены товара
4. Назовите основные этапы принятия решения о цене товара.
5. Каким образом с помощью ценовой политики можно привлечь в магазин постоянную клиентуру?
6. В чем трудности реализации стратегии высоких/низких цен? Как часто она применяется и в каких случаях?
7. В чем трудности реализации стратегии ежедневно низких цен (ЕНЦ)? В каких случаях она применяется?
8. Определите, какие инструменты ценообразования используют конкретные магазины г. Владивостока.
Тема 6. Формирование коммуникативной политики торгового предприятия.
1. Раскройте структуру комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия
розничной торговли.
2. Дайте сравнительную оценку американского и российского взгляда на комплексы
мероприятий ATL и BTL.
3. Раскройте содержание современных форм прямого маркетинга.
4. Опишите методы расчета бюджета коммуникативной деятельности предприятия
розничной торговли.
5. Опишите методы оценки эффективности коммуникативной деятельности предприятия розничной торговли.
6. Раскройте процесс планирования коммуникативной деятельности предприятия
розничной торговли.
Тема 7. Основные процедуры мерчандайзинга.
1. Обоснуйте взгляд на мерчандайзинг производителя и розничного торгового предприятия.
2. Перечислите основные процедуры мерчандайзинга с точки зрения предприятия
розничной торговли.
3. Какие типы выкладки товаров используются в розничной торговле?
4. Поясните роль упаковки в представлении товара.
5. Для каких товаров рекомендуется объемное представление?
6. Раскройте трактовку понятий «POS-материалы» и «средства и материалы POSрекламы».
7. На какие функциональные зоны воздействия разделяют магазин для средств POSрекламы?
8. Приведите примеры использования средств и материалов POS-рекламы в различных функциональных зонах магазина.
Тема 8. Технологии продаж на основе мерчандайзинга.
1. Раскройте содержание процедуры мерчандайзинга «планировка торгового зала».
2. Опишите особенности зон адаптации, покупки и возвращения.
3. Что понимается под перекрестной торговлей?
4. На чем основан метод продаж АВС?
5. Опишите особенности товарных групп А, В и С в продажах по методу АВС.
6. На чем основано деление торговой площади на холодные и горячие зоны?
4.3 Методические рекомендации по организации СРС
Для бакалавров в качестве самостоятельной работы предполагается подготовка докладов и рефератов по наиболее важным проблемам маркетинга, выполнение индивидуальных заданий по практическому опыту компаний, пробных маркетинговых исследований
по заданной тематике. Студенты должны работать с рекомендованными источниками информации, находить в них ответы на контрольные вопросы, приведенные в пункте 4.2
данной программы.
4.4 Рекомендации по работе с литературой
1. Для изучения дисциплины «Маркетинг в розничной торговле» в качестве
основного учебного издания следует использовать учебное издание Парамонова Т.Н.,
Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/Под общей
редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.
Рассмотрены особенности маркетинга, адаптированного к деятельности розничных
торговых предприятий в условиях российского рынка. Четко изложены основные
стратегические и тактические направления деятельности торгового предприятия: выбор
целевых сегментов рынка, варианты позиционирования розничных торговых
предприятий,
особенности
комплекса
маркетинга
различных
форматов
магазинов. Большой раздел посвящен разработке маркетинговых коммуникаций
розничного торгового предприятия, в том числе организации мерчандайзинга. К каждому
разделу
даны
контрольные
вопросы,
задания,
ситуации
и
тесты.
Для студентов, аспирантов, преподавателей экономических вузов, а также маркетологов,
менеджеров, экономистов и всех тех, кто интересуется вопросами маркетинга розничной
торговли.
2. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В. Маркетинг торгового
предприятия./под ред. Т. Парамоновой. - М: Дашков и К, 2013. – 284 с. В учебнике
рассмотрены особенности маркетинга, адаптированного к деятельности розничных
торговых предприятий в условиях российского рынка. Изложены основные
стратегические и тактические направления деятельности торгового предприятия: выбор
целевых сегментов рынка, варианты позиционирования розничных торговых
предприятий, особенности комплекса маркетинга различных форматов магазинов.
Большой раздел посвящен разработке маркетинговых коммуникаций розничного
торгового предприятия, в том числе организации мерчандайзинга. В каждом разделе
приводятся задания для самостоятельной работы студентов, включающие контрольные
вопросы, кейс-измерители и тесты. Для студентов бакалавриата, обучающихся по
направлению подготовки "Торговое дело", профиль "Маркетинг в торговой
деятельности", аспирантов, преподавателей экономических вузов, а также маркетологов,
менеджеров, экономистов и всех, кто интересуется вопросами маркетинга розничной
торговли.
3. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. – М.: Рос. гос.
торгово-экон. ун-т. КНОРУС, 2010. – 144 с. Рассматривается формирование стратегий
мерчандайзинга розничного торгового предприятия с учетом особенностей природной
системы человека. Подробно анализируются подходы к внедрению технологий
мерчандайзинга, методы продажи товаров, принципы планировки торгового зала и
выкладки товаров. Для студентов и преподавателей экономических факультетов и вузов, а
также для практических работников розничных и оптовых торговых организаций,
специалистов отделов продаж, маркетинга и рекламы.
5 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
5.1 Основная литература
1. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебнопрактическое пособие/Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД
ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.
2. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В. Маркетинг торгового предприятия./под ред. Т. Парамоновой. - М: Дашков и К, 2013. – 284 с.
3. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. – М.: Рос.
гос. торгово-экон. ун-т. КНОРУС, 2010. – 144 с.
4. Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле/ пер. с англ. под ред. Л.
Л. Никитиной/ - СПб.: Нева, 2004.
5.2 Дополнительная литература
1. Веллхофф А., Масон Ж.Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями/ Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Масон. – М.: Издательский дом
Гребенникова, 2004. – 280 с.
2. Б. Берман, Дж. Эванс. Розничная торговля. Стратегический подход. – М.: Вильямс, 2008. – 1184 с.
3. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в
рознице. - СПб.: Питер, 2008. – 256 с.
4. Сэнд Г.А. Принципы мерчандайзинга/ Грегори А. Сэнд; пер. с англ.
М.С.Долженков – Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 256 с.
5. Управление розничным маркетингом /под ред. Д. Гилберта. Пер. с англ. - М.:
ИНФРА-М, 2010. – XVI, - 571 с.
6. Шредер К. Специализированный магазин : как построить прибыльный ;бизнес в
розничной торговле / Кэрол Шреедер; Пер. с англ. – 2-е изд. доп. и перераб. – М. Альпина Паблишерз, 2010. – 432 с.
7. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г.
№ 2300-1 (в ред. Федерального закона от 9 января 1996 г. № 2-ФЗ)
8. ГОСТ Р 51773-2001. «Розничная торговля. Классификация предприятий».
9. ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения».
10.
ГОСТ Р 51304-99. «Услуги розничной торговли». Общие определения».
5.3 Периодические издания
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
Журнал «Маркетинг услуг»
Журнал «Экономический анализ»
Журнал «Маркетинг менеджмент»
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
Журнал «Эскперт»
Журнал «Практика рыночных исследований»
5.4 Интернет-ресурсы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
http://www.4p.ru
http://www.adlife.ru
http://www.advertology.ru
http://www.e-xecutive.ru
http://brandconsult.com.ru
http://brandinst.com.ru
http://marketing.com.ru
http://www.marketing.spb.ru
http://www.marketolog.info
http://www.marketologi.ru
http://www.russianmarket.ru
http://www.ram.ru
http://www.r-trends.ru
6 МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
а) программное обеспечение: доступ в Интернет;
б) техническое и лабораторное обеспечение – аудитория с мультимедийным оборудование.
7 СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
FMCG (fast moving customer goods) – товары массового спроса: продукты питания и
некоторые виды сопутствующих непродовольственных товаров
SMT (SPACE MANAGEMENT TOOLS)
- это тип программных продуктов,
предназначенных для реализации и оптимизации стратегий мерчандайзинга.
Бизнес- процесс – это совокупность операций, в результате выполнения которых
достигается требуемый экономический результат.
Зона концентрации потенциальных покупателей – это радиус торговой зоны
магазина, в которую входят потенциальные покупатели и конкуренты.
Магазин - специально оборудованное капитальное строение с торговым залом,
отделенным от складских и административно-бытовых помещений. При несоблюдении
этих условий мы имеем дело с внемагазинными формами торговли.
Мерчандайзинг - комплекс видов деятельности, направленных на акцентирование
внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале (в том
месте, где у продавца есть последний шанс) с целью увеличения продаж.
Микрорынком торгового предприятия называют совокупность субъектов,
составляющих зоны концентрации потенциальных покупателей.
Организационная форма – это торговый формат, ориентированный на
определенную целевую группу покупателей (например, элитный бутик, супермаркет для
представителей среднего класса или дискаунтер для менее обеспеченных слоев
населения).
Организационно-правовая форма
предприятия – способ
формального
институционального оформления предприятия, их юридический статус (ООО, ЗАО и т.д.).
Павильон — это закрытое оборудованное строение, имеющее торговый зал и
помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих
мест.
Персональные методы продажи распространяются на внемагазинные формы
продажи товаров и связаны с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому. К
ним относятся: прямая продажа с помощью торговых агентов, телемагазины и
компьютерные сети (Интернет, электронный магазин).
Посылочная торговля — вид розничной торговли, при которой покупатель может
приобрести товар без посещения магазина.
Продажа товаров методом самообслуживания – метод продаж при котором,
отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину и доставляют в узел
расчета, где покупателям вручают кассовые чеки, служащие подтверждением
правильности расчетов, а в случае необходимости - основанием для обмена товаров.
Функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию
покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных
операций.
Продажа товаров по каталогам – метод продаж, когда вместо натуральных
образцов товаров прилагается каталог их фотографий с описанием вариантов. После
выбора товара и расчета за него он доставляется покупателю по почте или завозится с
ближайших складов производителя или другого поставщика.
Продажа товаров по образцам или каталогам предусматривает выкладку
образцов в торговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После
выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товар, соответствующий
образцу.
Система мерчандайзинга – это совокупность специалистов, методических
приемов, программных средств
и инструментов по управлению мерчандайзингом в
торговом предприятии.
Торговая сеть предполагает совокупность управляемых одним владельцем
торговых объектов, использующих сходные торговые форматы и работающих под единой
торговой маркой. Одна и та же компания может использовать разные торговые форматы и
развивать одновременно несколько сетей в разных форматах.
Точка безразличия (разрыва)– это географическая точка, расположенная между
двумя городами или населенными пунктами; в этой точке для потребителей не будет
иметь значения, в каком магазине делать покупки. Существование точки безразличия
помогает определить зону охвата или географическую зону , откуда розничный торговец
«получает» своих потребителей.
Штрихкод - это знак, предназначенный для автоматизированных идентификаций и
учета информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов.