1

Эффективность системного применения инструментов мерчендайзинга
1
УДК (658.8)339138:382
ЭФФЕКТИВНОСТЬ СИСТЕМНОГО ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТУМЕНТОВ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
Н.Д. Пантелеева, Н.Н. Суслова, А.Л. Хализова
В условиях рыночного хозяйства для
успешной работы его субъектов особое значение
приобретает глубокое знание рынка и способность
умело применять современные инструменты
воздействия на складывающуюся на нем
ситуацию. Одним из таких современных
инструментов
маркетинговой
деятельности
субъектов торговли является мерчендайзинг.
Мерчендайзинг
представляет
собой
комплекс мероприятий по увеличению продаж в
розничной торговле. Он развивает популярность
марок путем воздействия на потребителя и
заключается в проведении специальных работ по
размещению и выкладке товара, оформлению
мест продаж и созданию запаса. Такая работа
расширяет число покупателей торговой марки за
счет
стимулирования
желания
конечного
потребителя выбрать и купить продвигаемый
товар, а также выделение товара компании
относительно конкурентов.
В
организации
мерчендайзинга
принимают участие производитель, дистрибьютор
и розничный торговец. Только объединив усилия
всех участников, можно добиться успеха.
Выкладка и принципы оформления
различаются в зависимости от типов розничных
торговых
точек.
Супермаркет
нельзя
отождествлять
с
традиционным
продовольственным магазином, а последний — с
киоском. Поэтому в маркетинге торговых каналов
выделяют следующие уровни.
Первый
уровень
характеризуется
потребительской активностью. Это могут быть, с
одной стороны, киоски, кафе, рестораны и т.п., с
другой стороны, супермаркеты и продовольственные
магазины.
Второй уровень классификации — это
совокупность торговых точек, для которых
характерен схожий ассортимент, уровень сервиса
и одинаковый метод продаж — через магазины
самообслуживания
(супермаркеты
и
минимаркеты) и с торговлей через прилавок
(традиционные магазины или универсамы).
Третий
уровень
характеризуется
показателями точки по ее стационарности,
площади, количеству кассовых аппаратов. Это
киоски,
павильоны,
минимаркеты,
продовольственные
и
специализированные
магазины,
универсамы,
супермаркеты,
гипермаркеты, а также автолавки, розничные и
мелкооптовые рынки.
Четвертый и последующие уровни
классификации
определяются
местом
расположения торговой точки, скоростью оборота,
профилем потребителей и другими критериями.
Для
поддержания
эффективного
позиционирования на рынке участники субъектов
торговли
руководствуются
следующими
принципами: ассортимента, торгового запаса,
надежности снабжения, присутствия, сроков
хранения
и ротации
товара
на
полке,
эффективного
расположения,
выкладки,
«определения места на полках».
Оценка
эффективности
применения
инструментов мерчендайзинга рассматривалась
нами на примере оптового подразделения
«Нестле» ТГ «Высшая Лига» (г. Кострома).
Реализация мерчендайзинга в данном
подразделении выполнялась в несколько этапов.
1 этап. Заключение договора, в рамках
которого стороны договариваются, какова доля
места на полке в торговой точке (табл.1).
Таблица 1
Доля места продукции «Нестле» на полке
Категория
Напитки
Какао
Детское питание
Кулинария
Готовые завтраки
Плиточный шоколад
Наборы шоколадные
Батончики шоколадные
Карамель
Печенье
Доля места на полке
35
85
30
50
85
25
30
50
60
10
2 этап. После подписания договора
составлялись планограммы выкладки продукции,
которые
представляют
собой
визуальное
отображение стандартов мерчандейзинга «Нестле»
для данной торговой точки. Планограммы
составлялись таким образом, чтобы торговая
точка:
— наиболее эффективно использовала свою
торговую площадь;
— создавала максимальную видимость и
привлекательность продукции «Нестле» для
потенциальных покупателей.
На рис. 1 из перечисленных выше
категорий приведена планограмма готовых
завтраков.
3 этап. Выкладка продукции компании
«Нестле» в каждой категории.
2Эффективность системного применения инструментов мерчендайзинга
Целевой
аудиторией
по
готовым
завтракам является:
— дети и подростки. Для поддержания продаж
необходим постоянный ассортимент детских
готовых завтраков на основной полке;
— члены семьи (подушечки на завтрак);
— женщины, придерживающиеся концепции
здорового питания.
Различные целевые группы покупателей и
специфика спроса требуют горизонтальной
выкладки каждого наименования, однако в целом
на полках создается прямоугольный блок готовых
завтраков «Нестле».
Подобная работа была выполнена по всем
категориям, указанным в таблице 1.
Для оценки эффективности применения
системы мерчендайзинга сравнивались объемы
продаж
продукции «Нестле» в магазине
самообслуживания «Высшая Лига» до применения
мерчендайзинга (январь, февраль 2007 г.) и после
применения системы, разработанной нами (март,
апрель 2007 г.).
Объемы продаж за указанный период
возросли на 11763 руб. или на 23,6 %. Причем
основная доля увеличения была вызвана
реализацией
правильного
мерчендайзинга,
который обеспечил:
— наибольший оборот и продажи с 1 линейного
метра полки в определенной категории;
— достаточный товарный запас;
— ассортимент и широкий круг постоянных
покупателей;
— наилучшую видимость продукции компании
«Нестле»;
— увеличение количества импульсных покупок,
а значит продажи и прибыль торговой точки.
Преимущества
правильного
мерчендайзинга для покупателей:
— правильная организация выкладки в магазине
самообслуживания максимально облегчает
поиск нужного товара без дополнительных
временных затрат;
— доступность товара означает, что в 80—90 %
покупатель выберет тот продукт, который взял
с полки;
— способствует созданию круга постоянных
покупателей, а также привлечению новых.
Также об эффективности мерчендайзинга
можно судить и по количеству заказов,
поступивших от магазина «Высшая Лига» в
оптовое
подразделение
«Нестле»
до
мерчендайзинга и после его организации:
количество заказов подразделения «Нестле»
увеличилось на 50 %. Товарооборот по данной
торговой точке увеличился на 13749,5 руб. или на
27 % благодаря правильной выкладке товара и
лучшему месту на полке.
Эффективность системного применения инструментов мерчендайзинга
3
— лучшая полка
Готовые завтраки «Нестле» — 85% от общей доли полки
Исполнитель
Заказчик
Рис. 1. Планограмма готовых завтраков
N.D. Panteleeva, N.N. Susslova, A.V.Halisova
MERCHANDISING SYSTEM APPLICATION EFFECTIVENESS