Мерчендайзинг - marketingug.ru

Три закона успешного
(эффективного) мерчендайзинга
Концепция мерчендайзинга должна содержать
план действий в следующих ключевых
областях:
• Организация эффективного запаса.
• Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка
товаров.
• Эффективное представление продвигаемых товаров.
Три закона эффективного
мерчендайзинга
Об эффективном мерчендайзинге можно говорить только в тех случаях,
когда соблюдены все три критерия
ЭФФЕКТИВНЫЙ ЗАПАС
ЭФФЕКТИВНОЕ РАСПОЛОЖЕНИЕ
ЭФФЕКТИВНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
Правила эффективного
мерчендайзинга
Эффективный запас
Правило ассортимента
• Важно
расширять ассортимент товаров, поставляемых в торговую точку.
• В конкретной торговой точке должны присутствовать все наименования, внесенные в
ассортиментную матрицу данной торговой точки.
• Приоритетные позиции должны быть представлены в каждой торговой точке.
Приоритетная позиция – это позиция, доля продаж которой в общем объеме продаж по
категории является наибольшей.
Правило присутствия
Каждая ассортиментная позиция, присутствующая на складе в торговой точке, должна быть
представлена в торговом зале.
Если какая-либо ассортиментная позиция временно отсутствует в торговой точке, на ее месте в
торговом зале должна быть размещена другая ассортиментная позиция Компании.
Правила эффективного
мерчендайзинга
Эффективный запас
Правило торгового запаса
В торговой точке должен создаваться товарный запас, достаточный для непрерывного
присутствия каждой ассортиментной позиции. Необходимо рассчитать величину
переходящего остатка на момент поставки, который всегда должен быть в торговой точке:
• По приоритетным позициям остаток не менее 50% объема продаж позиции за период
между доставками.
• По остальным позициям остаток должен составлять не менее 20% от объема продаж за
период между доставками.
“ЕСЛИ НЕТ В НАЛИЧИИ,
НЕТ ПРОДАЖ”
3
Правила эффективного
мерчендайзинга
Эффективное расположение
Правило приоритетного места
•Приоритетное место – это место на точке продажи, на которое покупатель обращает
внимание в первую очередь. Приоритетным местом в определенном отделе является область,
расположенная на расстоянии 0,3 –0,5 м от начала выкладки данной товарной категории по
направлению движения покупателя, и полки, находящиеся на уровне глаз покупателей (полки
прямой видимости) и рук (полки прямой достижимости.)
Правило полочного пространства
• Площадь
выкладки продукции должна соответствовать установленной для данной торговой
точки доле полочного пространства.
• Площадь выкладки ни в коем случае не должная быть меньше доли, занимаемой продукцией
в объеме продаж по соответствующей торговой группе в данной торговой точке.
• Если на данный момент продукция компании занимает больший процент полочного
пространства, необходимо поддерживать достигнутый уровень.
Правила эффективного
мерчендайзинга
Эффективное расположение
> 160 cm
Золотая полка
Серебряная полка
150 x 160 cm
120 cm
80 cm
< 80 cm
Направление движения покупателей
Правила эффективного
мерчендайзинга
Эффективное расположение
Перестановка товара от уровня пола до
уровня глаз увеличивает продажи на
78%, а от уровня рук на уровень глаз – на
63%.
Опрос, проведенный одним из ведущих рекламнх агентств среди клиентов
супермаркетов , показал, что 8 из 10 покупателей уверены в том, что берут
именно те товары, которые планировали, и никакие уловки мерчендайзеров на
них не действуют. Однако простое сравнение покупок и содержания стеллажей
магазинов показало, что 70% продуктов, в конечном счете оказавшихся в
тележке посетителей, стояли на самых выгодных полках супермаркетов.
•
Правила эффективного
мерчендайзинга
Эффективное расположение
Правило корпоративного блока
Для организации выкладки товаров внутри одной категории используется один из двух принципов:
– выкладка по корпоративному признаку предполагает консолидированное размещение товарных позиций
одного производителя;
– выкладка по категорийному признаку предполагает размещение товарных позиций в зависимости от вида
продукции, типа упаковки, цены.
Корпоративный блок – это размещенные рядом друг с другом марки одного производителя.
Продукция компании должна быть представлена единым корпоративным блоком выкладки в месте основной
выкладки продукции по данной товарной группе. Методы выкладки единого корпоративного блока зависят от
конкретной товарной группы и используемого для выкладки продукции торгового оборудования
(представлены в планограммах).
Правила эффективного
мерчендайзинга
Эффективное расположение
Правило фейсингов
Фейсинг – это единица продукции, ВИДИМАЯ и доступная покупателю.
• ВСЕ упаковки, размещенные на местах продажи, должны быть обращены лицевой стороной к покупателю.
• Каждая ассортиментная позиция (SKU) всегда должна быть представлена НЕ МЕНЕЕ чем ДВУМЯ
фейсингами в магазинах самообслуживания. Если на данный момент продукция Компании представлена
большим количеством фейсингов, необходимо поддерживать достигнутый уровень.
SKU (Stock Keeping Unit) – одна ассортиментная единица.
• Число фейсингов для каждого SKU внутри корпоративного блока пропорционально доле продаж
конкретного SKU в общем объеме продаж той товарной категории Категории, в которую входит данный SKU.
Лучше продаваемым позициям – большее число фейсингов!
Правила эффективного
мерчендайзинга
Эффективное расположение
Фейсинги
A
A
A
A
Фейсинг A:3
B
B
B
B
B:4
B
B
C
C
C
C
C:2
Правила эффективного
мерчендайзинга
Эффективное расположение
Правило группировки
Продукция Компании должна быть сгруппирована:
• По продуктовым группам
Обратите внимание - первичной всегда является группировка по марке.
Исключением является ситуация, когда под продажу определенной упаковки выделено отдельное место
со специальным оборудованием. В таком случае продукция в этой упаковке выносится туда.
Правило порядка
•Порядок марок компании (по ходу движения покупательского потока):
Правила эффективного
мерчендайзинга
Эффективное расположение
Методы выкладки
•Вертикальный метод выкладки товаров предусматривает расположение однородных по ряду признаков
товаров на нескольких рядах вертикально расположенных полок торгового оборудования.
Основные характеристики:
- четкая визуализация товарных блоков;
- существенное упрощение поиска нужного товара;
•Горизонтальный метод выкладки товаров
В случае горизонтальной выкладки товара по виду товара (или виду упаковки) однородные по свойствам
товары размещают вдоль по всей длине полки, занимая каждой товарной группой одну-две полки.
Основные характеристики:
- горизонтальная выкладка позволяет «растянуть» внимание покупателя на всю стеллажную длину, в то же
время разрушает точность локализации товаров в торговом пространстве и, в конечном счете, снижает
удобство и увеличивает время выбора товаров покупателями
•Массовая выкладка товара основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших
количествах.
•Перекрестная выкладка товара базируется на эффекте перекрестного мерчендайзинга: товары,
потребляемые вместе, помогают продавать друг друга.
Где проще найти нужный продукт?
На этой полке?
Уровень 5
Уровень 4
Уровень 3
Уровень 2
Уровень 1
продут1
продукт2
продукт3
Или на этой полке?
Уровень 5
Уровень 4
Уровень 3
Уровень 2
Уровень 1
продукт1
продукт2
продукт3
«Мертвые» углы
Эффективное расположение
Направление движения покупателей
Избегайте расположения продукции в указанных местах!
Правила эффективного
мерчендайзинга
Эффективное расположение
При размещении вертикального блока необходимо учитывать точку
начала движения покупательского потока и начинать выкладку
продукции:
• Для торгового оборудования с открытыми торцами – с первого
модуля
• Для торгового оборудования с закрытыми торцами – начиная со
второго модуля
Правила эффективного
мерчендайзинга
Эффективное расположение
Правило прямоугольника
Определяет момент перехода от горизонтальной корпоративной выкладки к вертикальной.

2-9 фэйсингов одной марки в любой группе располагаются на одной полке в любом торговом канале

После достижения 10 фэйсингов одной марки рекомендуется переходить на вертикальный блок этой
марки на две полки

После достижения 7 фэйсингов одной марки на каждой из двух полок рекомендуется переходить в
вертикальный блок на три полки

После достижения 10 фэйсингов одной марки на каждой из трех полок рекомендуется строить
вертикальный блок на всех полках места продажи

Вертикальный блок должен иметь четкие вертикальные границы на каждой полке!

Вертикальный блок одной ассортиментной позиции (SKU) не может быть в ширину менее 2х
фейсингов.
ВАЖНО! Данное правило НЕ применяется при расположении продукции на гондоле (над баннетами).
Правила эффективного
мерчендайзинга
Правила расположения
Правило прямоугольника
Блок по марке
Минимум
2 фейсинга
2-9 фэйсингов –
горизонтальный блок
10 (2*5) -14 (2*7) фэйсингов
– вертикальный блок на 2
полки
15 (3*5) -30 (3*10) фэйсингов –
вертикальный блок на 3 полки
Размещение различных SKU внутри вертикального блока
2-9 фэйсингов –
горизонтальный блок
Всегда дублируйте фэйсинг на одной полке - не
оставляйте 1 SKU одним фэйсингом на полке!
Правила эффективного
мерчендайзинга
Правила расположения
Правило ротации
•
Товары с меньшим сроком реализации должны быть доступны покупателю в первую
очередь. Поэтому передвижение продукта с заднего ряда на передний план на полках
должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: «пришедший
первым уходит первым» (методика FIFO: first in – first out). Ротация товара при
заполненных полках сведет к минимуму скопление товара c истекающим сроком
годности и его порчу.
•
Если продукт располагается на неохлаждаемых местах продаж, то необходимо
организовать ротацию продукции с охлаждаемого места продаж на неохлаждаемое с
регулярностью не реже 1 раза в неделю.
Правила эффективного
мерчендайзинга
Правила расположения
Правила организации ДМП
Дополнительные места продажи (ДПМ) являются эффективным инструментом
повышения продаж, т.к. увеличивают вероятность покупки товаров!
ДМП могут быть:

Напольные дисплеи


Стеллажи

Гондола (полки над
баннетами)
Мини-секции
ДМП должны располагаться в приоритетных местах
торгового зала:


Перед основным местом продажи товара
В «горячих» местах торгового зала

Около мест продажи товаров, к которым наш товар является
сопутствующим.
Правила Расположения на ДМП:


ДМП могут располагаться как около основных мест продажи (ОПМ), так и отдельно.

Продукция на ДМП дублируется, а НЕ выносится с основных мест продажи.
На ДМП располагаются в первую очередь приоритетные позиции,
Правила эффективного
мерчендайзинга
Эффективное представление
Правило ценников

Цена на продукцию обозначена и хорошо видна покупателю. Ценник присутствует для каждой
ассортиментной позиции и:

Содержит корректную информацию и обязательно название марки,

Находится на КАЖДОМ месте продажи и на КАЖДОЙ полке с соответствующей
продукцией,


Не загораживает название марки на упаковке.
Ценник располагается:

Под первой по ходу упаковкой позиции, указанной на ценнике,

Если ряд состоит из 10 фэйсингов, то необходимо продублировать ценник на обоих краях
ряда

Если ряд более 20 фэйсингов, то ценник должен размещаться в начале, конце и на каждые
10 фэйсингов.
Правила эффективного
мерчендайзинга
Правила представления
Правило рекламных материалов

Размещаются на месте расположения продукции или в непосредственной близости от места
продажи,

Располагаются на уровне глаз или руки, либо выше,

Не закрывают продукцию и не мешают продавцу или покупателю,

Постоянно обновляются – яркие, чистые и привлекательные,

Соответствуют рекламным кампаниям, проводимым в данный момент,

Не перегружают место продажи – нет «эффекта маскарада» (не более 3-х типов на 1 месте продажи)
Правило чистоты

Упаковка и этикетка чисты и не повреждены.

Места продажи содержатся в чистоте и рабочем состоянии.
Что включает в себя
мерчендайзинг или
какие меры можно предпринять в конечном месте продажи
товара для достижения его доминирования?
•
•
•
•
•
Выкладка товара, обеспечивающая
постоянное его присутствие
Организация дополнительных точек
продажи в торговом зале
Следование планограмме
Увеличение лояльности представителей
магазина
Размещение рекламных материалов
Увеличение продаж на 25 %
минимум
Как?
Используя правила эффективного
мерчендайзинга!
1. Увеличение SKU
2. Расширение места на полке
3. Правильное размещение
4. Оптимальный заказ
5. Дата, свежесть, условия хранения
6. Соблюдение рекомендованной цены
= the right goods
= the right quantity
= the right place
= the right time
= the right quality
= the right price
• Мерчендайзинг - это
инвестиция
•
 Мы не просто продаем наш
товар клиенту …
•
 Мы помогаем клиенту продать
наш товар …
Так нужен ли нам
Мерчендайзинг?
•
Чем больше покупает покупатель,
Тем больше продает наш клиент.
•
•
•
07.05.2016
Что означает:
Мы все продаем больше !
Prepared by ALG
26
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ –
мощное оружие в
конкурентной борьбе.