В связи с тем, что прямая почтовая реклама является
реклама
1 Тема 4. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций План: 1. Понятие, сущность и основные задачи рекламы. Классификационные формы рекламы. 2. Основные субъекты рекламной деятельности 3. Средства распространения рекламной деятельности 4. Этапы планирования рекламной деятельности 5. Типы графиков рекламной кампании 1. Понятие, сущность и основные задачи рекламы. Классификационные формы рекламы. Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Ф.Котлер дает такое определение: реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Позже к нему присоединились такие значения, как «откликаться, требовать». Простейшие виды рекламы присутствовали ещё до нашей эпохи. Первым из дошедших до современности рекламных обращений говорят, был египетский папирус, в коем было сообщено о реализации раба. Современные изыскатели еще считают одним из старейших маркетинговых слов выдолбленную на камне надпись, обнаруженную в развалинах старейшего городка Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, волею богов объясняю сновидения». Значит, уже на ранних этапах становления товарных отношений в самом простом воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-либо или ком-либо для привлечения внимания потенциальных покупателей к своей продукции или для создания благожелательного мнения о товаре (производителе). История развития рекламы в Азербайджане также имеет древние корни. Условно развитие рекламы в Азербайджане можно разделить на 5 периодов: 1. Древний период – наскальные изображения в Гобустане, в пещере Азых , в Шувелянах. 2. Средние века – постисламская эпоха и ренессанс в Азербайджане. 2 3. Капиталистический период (1850-1920 гг.)-становление современной рекламы. 4. Советская эпоха (1920-1991 гг.) 5. Эпоха Независимости - Период после 1991 г. по наши дни. Закон Азербайджанской Республики от 24 ноября 1997 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: Реклама- информация, распространяемая с целью формирования интереса о физических и юридических лицах, товарах, идеях и новшествах (рекламная информация) или сохранения этого интереса, оказания содействия продаже товара, внедрению идей и новшеств. Изучая далее процесс развития экономических отношений, отметим, что становлению рекламы в качестве инструмента, влияющего на функциионирование экономики, а затем обособлению в отдельную сферу народнохозяйственного комплекса страны послужили общественное разделение труда и специализация, ознаменовавшие переход от натурального хозяйства к товарному производству. По мере углубления этих процессов реклама постепенно превращалась как в один из основных способов завоевания рынков сбыта, так и в вид человеческой деятельности. На основе исследований таких авторов, как Ч.Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Г. Картера, О. Феофанова, выделим основные, на наш взгляд, факторы, повлиявшие на формирование потребностей в рекламе и выделение особого рыночного сегмента. Во-первых, это индустриализация и рост объемов производства. В условиях крупного машинного производства, начавшегося приблизительно в середине XIX века, на рынке возникла ситуация, когда товары стали производиться настолько быстро и в таких больших количествах, что местные рынки не могли всецело поглощать выпускаемую продукцию. И производителям пришлось расширить географию своего рынка сбыта, переориентируя производство с местных (локальных) на национальные (межрегиональные) потребности. Однако территориально удаленные потребители ничего не знали ни о репутации фирмы, ни о предлагаемом новом продукте, поэтому возникла необходимость распространения сведений о характерных особенностях этого товара, о его преимуществах по сравнению с товаром, выпускаемом в данном регионе. И решение этой проблемы товаропроизводители нашли в рекламе, значит здесь уже можно говорить о первых попытках провести глобальную рекламную кампанию, основной целью которой является завоевание рынков сбыта за пределами местоположения предприятия. Стало быть, можно с уверенностью констатировать, что промышленная революция, обеспечившая высокий уровень индустриального развития, оказалась главной причиной зарождения современной рекламной деятельности. Во-вторых, значительное влияние на уровень формирования рекламной отрасли, оказало развитие коммуникаций. В данном случае речь идет о 3 возникновении широкой сети транспортных средств – водных, железнодорожных, автомобильных и воздушных путей, – позволивших доставлять товары на отдаленные рынки, давая тем самым потенциальным покупателям возможность не только приобретать данный, новый для них товар, но и доставлять с помощью транспортной сети средства распространения рекламной информации перспективным покупателям, проживающим далеко от производителей товаров. Появление печатных средств массовой информации (1445г.) в свою очередь способствовало дальнейшему распространению рекламы и формированию особого рыночного пространства со своей специфической структурой. Рост уровня потребностей населения, расширение транспортной сети во взаимодействии с возрастающим стремлением промышленников к сбыту своей продукции привели к значительному увеличению числа наименований журналов, в которых помещалась практически любая информация. Необходимо обратить внимание на то, что здесь прослеживается и обратная связь: реклама оказала значительное влияние на становление многих газет, в частности, в Америке в первой половине XIX века появилась специализированная газета, публиковавшая информацию, как рекламного характера, так и не рекламного характера о целебных снадобьях. Переломным моментом в развитии рекламы стало появление радио и телевидения (а в последнее время и компьютерных сетей), что существенно расширило возможности рекламодателей в выборе наиболее эффективного, по их мнению, средства распространения рекламной информации и воздействия на потребителя в целях дальнейшего стимулирования и расширения сбыта. В-третьих, рост благосостояния общества и покупательной способности потребителей во второй половине XX века стали причиной усиленного развития не только сферы материального производства, сосредоточившего свое внимание на значительном расширении ассортимента выпускаемой продукции с высоким содержанием питательных веществ, но и нематериального производства, то есть сферы услуг. Все это привело к значительным изменениям в структуре потребления: предпочтения стали отдаваться качественным товарам и услугам, удовлетворение потребностей происходит и по горизонтали, и по вертикали. Как следствие этого процесса возникла необходимость информировать потребителя о новых способах удовлетворения старых потребностей и о мероприятиях, способствующих поддержанию здорового образа жизни. Все это привело к усилению внимания товаропроизводителей к рекламе, как к эффективному средству, направленному на формирование новых потребностей и стимулирование потребления, сопоставимого с уровнем производства. В-четвертых, 1930-1960-е годы характеризуются периодом, когда многие предприятия следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей 4 является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта и рекламе. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Следовательно, усилия направленные на повышение эффективности продаж привели к использованию более изощренной рекламы, что в свою очередь, также послужило толчком к ее развитию. В-пятых, улучшение качества жизни людей на этапе постиндустриального развития общества привело к необходимости придания товару какой-либо отличительной черты. Производители оказались перед проблемой дифференциации собственных товаров в глазах потребителей, придания товару или услуге какого-либо отличительного признака. Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта. В частности, товару потребовалась марка, которая позволила бы покупателю опознать его. Это в свою очередь диктовало необходимость помещать на продукт какой-либо опознавательный символ, а затем оставалось только известить о существовании товара, рассказать о его достоинствах и сообщить его марку. Эти торговые знаки делали возможным для покупателя распознавание работы определенного мастера в той же мере, как эту функцию выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен. Когда покупатели начнут спрашивать товары определенной марки контроль над спросом перейдет из рук торговцев к покупателям, и «товар будет проталкиваться по каналам распределения силой покупательского спроса». Реклама в Азербайджане регулируется Законом Азербайджанской Республики «О рекламе», принятым 3 октября 1997г. с изменениями и дополнениями, внесенными 18 июля 2000г., и другими действующими законодательными актами Азербайджанской Республики. Закон состоит из 5 глав и 30 статей. Рассмотрим ряд особенностей присущих рекламе: 1.реклама, прежде всего, всегда оплачиваемая форма передачи информации, то есть она разрабатывается, публикуется (транслируется) на средства заказчика (рекламодателя); 2.«неличность формы предоставления информации» (это качество можно назвать также «антиперсонифицированностью»); 3. реклама всегда имеет целью формирование и стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает ее от просветительских мероприятий, также проводящихся средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель; 4. односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. То есть, используя рекламу, производитель ориентируется не 5 просто на потребителя, а на «своего», подготавливаемого к приобретению рекламированного товара (услуги); 5. реклама представляет собой одновременно и деятельность, и продукт таковой. Классификация рекламы. Существует несколько видов рекламы в зависимости от поставленных целей. Если целью рекламы является доведение до сведения потребителей конкретной и содержательной информации о производителе, товаре и его качествах, то используют информационную рекламу, целью которой является создание и увеличение сбыта продукции. Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Целью напоминающей рекламы является поддержание сбыта продукции, особенно, в периоды падения темпов роста. Увещевательная реклама – формирование у целевых потребителей предпочтения к марке, убеждение совершить покупку. Увещевательная реклама имеет более жесткий, напористый характер т применяется на стадии роста ЖЦТ. Престижная или имиджевая реклама это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Социальная или разъяснительно-пропагандистская реклама выступает за сохранение общечеловеческих ценностей, здоровья населения, охраны окружающей среды. Реклама марки применяется с целью поддержания осведомленности потребителей о марке и повышения ее доли на рынке. Реклама товара рассчитана на привлечение новых потребителей путем информирования о товаре. Реклама также, в зависимости от вида целевой аудитории, имеет две формы: производственную и потребительскую. Потребительская реклама обычно нацелена на людей, которые приобретают товары для личного использования или для других. Реклама же производственного назначения направлена на людей, которые занимаются закупками или дают заявки на продукцию, используемую предприятиями. Важнейшая цель современного маркетинга - формирование спроса и стимулирование сбыта - всегда достигается в результате достижения частных и более конкретных целей рекламы. У рекламной кампании цель должна быть только одна. Очень важно помнить, что цель должна быть конкретной, однозначной, выраженной количественно, определенной по срокам. Нельзя оценить эффективность рекламы, если четко не определены цели, которые надо достичь. Четкое и количественное выражение цели позволит грамотно разработать рекламную кампанию (правильно выбрать средства рекламы и разработать график размещения рекламы, создать эффективное рекламное обращение) и проконтролировать эффективность рекламы. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая опреде- 6 ленные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. Графически кривая ЖЦТ может быть представлена так (рис.1): Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рис. 2). Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара. Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней: 1. Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет 7 совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой - смещение влево. 2. Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево вверх. 3. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо. 4. Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо. 5. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на стадии спада. На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия. Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них: Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются: 1. Добиться известности существования товара и марки. 2. Информировать рынок о выгодах нового товара. 3. Побудить покупателей испытать новый товар. 4. Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу. 8 Т.о. основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара. Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать: 1. Создание сильного, устойчивого образа марки товара. 2. Создание и п оддерживание приверженности марке. 3. Стимулирование приобретения товара. 4. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня. На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной. Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке. Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. Основным видом рекламы является агитирующая реклама. Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую 9 рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства. Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой). Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Реклама, построенная по такому принципу будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений. 2. Основные субъекты рекламной деятельности Изучение субъектов рекламного рынка является необходимым, так как никакая рекламная деятельность не обходится без их взаимодействия друг с другом. Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности. Общая схема субъектов рекламного рынка изображена на рис.1. Попытаемся прокомментировать данную схему. Как уже отмечалось, в рамках любого более или менее развитого рынка рекламы действуют следующие группы субъектов данного рынка, а именно: – государство; – рекламные посредники; – Средства распространения рекламной информации; – потребители рекламы; – рекламодатели; – конкуренты; – исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации и т.д. Одним из важных субъектов рекламного рынка, которого в силу специифики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят из следующего: –разработка «правил игры» на данном рынке; –контроль за соблюдением разработанных «правил игры»; 10 –арбитраж при решении спорных вопросов. Таким образом, рекламная деятельность в Азербайджане регулируется Законом Азербайджанской Республики «О рекламе», принятым 3 октября 1997г. с изменениями и дополнениями, внесенными 18 июля 2000г., и другими действующими законодательными актами Азербайджанской Республики. Закон состоит из 5 глав и 30 статей. Итак, в Азербайджанской Республике осуществляется как государственный контроль,так и самоконтроль рекламной деятельности. «Рекламный департамент», сформированный в 1992г. при Бакинской Исполнительной Власти, осуществляет государственный контроль в пределах своей компетенции над рекламной деятельностью. В функцию данного органа входит контроль наружной рекламы. В свою очередь, Антимонопольный Комитет, созданный при Министерстве Экономического Развития, также контролирует рекламную деятельность. В обязанности Союза рекламистов Азербайджана (СРА), учрежденного 25 ноября 1995г., входит выполнение следующих задач: координация целей рекламных организаций Азербайджана, содействие их участию на международных мероприятиях рекламного характера; организация конкурсов, конференций; защита творческих и авторских прав лиц, занятых в рекламной отрасли. Но, к большому сожалению, он не выполняет и их половины. 12 декабря 1996г. для СРА стал знаменательным – СРА стал членом Международной Рекламной Ассоциации и был избран управленческим органом по Кавказу и Средне Азиатскому региону. Также рекламистами могут создаваться различные общественные некоммерческие образования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. 11 Рекламодатели региональ ные националь ные межнацио нальные Государство Частные рекл. агенты медиабайеры Рекламные агентства Конкуренты Неосновные субъекты рекламные посредники медиаселлеры Средства распространения рекламной информации Потребители Рис. 2. Субъекты рекламного рынка. Следующим субъектом рекламного рынка являются рекламодатели. К рекламодателям относят все юридические и физические лица, занятые в общественном производстве, являющиеся заказчиками рекламной услуги и оплачивающие процесс ее изготовления. Для анализа рекламодателей требуется их классифицировать, для чего можно предложить критерий, который связан с географическим признаком и характеризует рекламодателя с точки зрения сферы распространения его торгово-сбытовой деятельности. Согласно этому критерию выделяют три типа заказчиков рекламных услуг: региональные, национальные и межнациональные. Региональные рекламодатели – это товаропроизводители, сбытовая деятельность которых ограничивается рамками одного региона (района, области). Национальные рекламодатели составляют большую часть, их коммерческая деятельность распространяется по всей стране, но не выходит за ее пределы. И, наконец, межнациональные (транснациональные) рекламодатели, коммерческая деятельность которых не ограничивается только рамками страны-производителя и распространяется по всему миру, в результате чего 12 они могут получать более 20% прибыли из-за рубежа. Их роль особенно возросла, когда процессы интернационализации производства стали постоянно усиливаться и затронули все без исключения страны. В основном данная группа рекламодателей специализируется на производстве компьютерной и бытовой техники, престижных автомобилей, косметических и лечебно-профилактических средств. Как нет двух совершенно одинаковых предприятий, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности предприятием–рекламодателем. Каждое предприятие должно содержать рекламный и маркетинговый отдел, в худшем случае только отдел маркетинга. Рекламная служба предприятия, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность предприятия самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует считать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей перед специализированными рекламными агентствами, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.). Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг. Его формирование позволяет владельцу получить ряд преимуществ: 1. Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (как правило, 15% комиссионных) и за покрытие их накладных расходов; 2. Рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, так как он является его единственным клиентом; 3. Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании; 4. Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей. В то же время деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности привлечения одаренных творческих работников, недостаток гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т.п. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым рекламным агентствам. Рекламные агентства - это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах массовой информации, стремясь найти тем самым покупателей для своих заказчиков. Рекламное агентство делает все от имени рекламодателя и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и моральноэтические обязательства. Даже крупнейшие предприятия–рекламодатели, 13 имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи независимых рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами: 1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности. 2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно. 3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. 4. Обращение к независимым рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность. С.В.Веселов дает следующую классификацию рекламных агентств: собственные рекламные агентства, агентства-байеры и агентства-селлеры . Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной компании, создают рекламную продукцию, размещают ее в средствах распространения рекламы – на телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах, на носителях наружной рекламы и т.д. Баинговые агентства или агентства–байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга. Байеры занимаются закупкой рекламного пространства в основных средствах распространения рекламной информации, при этом, как правило, байеры помимо чисто посреднических услуг оказывают и услуги по медиапланированию. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные скидки для покупателя. Агентства-селлеры занимаются медиаселлингом, то есть продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право. Ряд авторов, в зависимости от объема предоставляемых услуг и направления бизнеса, в котором они специализируются, предлагают следующую классификацию рекламных агентств и организаций, осуществляющих свою деятельность на рекламном рынке. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства. Существует два основных типа универсальных рекламных агентств – это агентства потребительской рекламы (агентства с полным циклом услуг и специализированные агентства) и агентства промышленной рекламы. 14 Агентства с полным циклом услуг выполняют рекламные исследования, разработку рекламных концепций и рекламы, закупку рекламного времени, площади, производство рекламных материалов и т.д. Специализированные агентства работают в функциональных областях по производству определенного вида рекламы, по продвижению товаров к потребителю, закупке площади и времени, в торговых коммуникациях, медиаисследованиях, спонсоринге и т.д. Так, бизнес–агентства специализируются в торговой коммуникации, а агентства, ориентированные на промышленность, работают с клиентами из соответствующей отрасли. Новым видом рекламных агентств выступают – креативные агентства (creative agencies). Они предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для СМИ, создают персонажи, рекламные песенки, разрабатывают идеи упаковок, фирменный стиль, оформляют выставки, занимаются закупкой СМИ. Предприятие–рекламодатель при организации рекламной деятельности непосредственно входит в контакт с другими субъектами рынка (рис.3). Рекламодат ель Рекламное агентство (1) Рекламное агентство (n) Торговый дом …. Рекламоносители Рис.3. Схема взаимосвязи рекламодателя и рекламоносителей Представленная схема отражает в упрощенном виде процесс взаимодействия рекламодателя со средствами распространения рекламной информации (рекламоносителями), без функционирования которых практически невозможно доставлять сведения о рекламируемых товарах и услугах до их потребителей и потенциальных покупателей. Она показывает, что рекламодатель не связан напрямую с рекламоносителями (если только в качестве заказчика рекламной услуги не выступает частное лицо или речь не идет о региональном рынке рекламы, где в большинстве случаев товаропроизводители сами договариваются с СМИ о размещении рекламной информации). В последнее время из-за динамичного развития рекламного рынка данная схема может приобрести совершенно иной вид (на схеме показано пунктирными линиями): либо упроститься до цепочки рекламодательрекламное агентство–рекламоноситель, либо усложниться за счет вовлечения дополнительных посредников между рекламодателем и рекламоносителем. 15 Правильный выбор наиболее эффективных средств массовой информации в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Под рекламными посредниками понимаются все те организации или частные лица, которые находятся (выступая посредником) между рекламодателями и средствами распространения рекламной информации. Посреднические организации и рекламоносители являются внешними по отношению к рекламодателю и обеспечивают процесс производства рекламы и доведение до конечного потребителя рекламной информации. Наиболее распространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются рекламные агентства. Следующим участником рекламного процесса является потребитель, т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Также потребители рекламы (сами в индивидуальном порядке или же организованно через различные союзы потребителей) вполне вправе предъявить претензии к рекламе или организаторам рекламной кампании, если это создает им какието проблемы (недостоверная информация, нарушение законодательства и т.д.). Следовательно, при упоминании о потребителях рекламы, надо помнить не только о тех, на кого она направлена, но и обо всех, кто может с ней контактировать. В последнее время, также принято к субъектам рекламного рынка относить конкурентов. Так как в условиях рыночной экономики чрезвычайно важно наличие энергичной конкуренции, а это вынуждает одного конкурента сдерживать, вводить в заблуждение другого конкурента, то следовательно для этого их надо исследовать. Существуют 4 возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция. В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести: во первых, исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т.д. Исследовательские организации, в свою 16 очередь, выступают в качестве одного из типов обслуживающих учреждений и предоставляют рекламодателям, рекламным агентствам и СМИ услуги по исследованию рынка. В настоящее время в Соединенных Штатах существует свыше 500 фирм, которые собирают исследовательскую информацию для рекламного планирования и принятия специфических решений о содержании рекламных обращении и средствах их распространения. В Азербайджане их количество не достигает и 50, а по уровню оказываемых ими услуг нашей стране еще очень далеко до развитых стран. Во-вторых, производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности. Например, полиграфические предприятия помимо рекламной продукции - буклетов, проспектов, плакатов, афиши и т.д. - могут печатать и другую продукцию; кино-, видео-, аудиостудии наряду с изготовлением рекламной продукции могут создавать и музыкальные клипы и т.д. 3.Средства распространения рекламной деятельности Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит число потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и эффективность этих затрат. Выбор средств распространения рекламной информации на базе современного медиапланирования осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу сумм выплачивается средствам ее распространения. Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: реклама в прессе, печатная (полиграфическая) реклама, экранная реклама, реклама на радио, прямая почтовая реклама, наружная реклама, компьютеризованная реклама, другие средства рекламы. Реклама в прессе. Реклама в прессе включает с себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: Рекламное объявление -платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме 17 обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях, а также в справочниках, учебных пособиях и учебниках. Важными характеристиками периодических изданий являются: Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно. Рейтинг (общий объем аудитории) издания - совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени Журналы. Преимущества - высокий уровень географической и демографической избирательности,доверие и престиж, высококачественное воспроизводство, наличие вторичных читателей. Недостатки - большие перерывы во времени между объявлениями, нет гарантии своевременного появления. Газета. Основные преимущества - гибкость, своевременность, высокий уров ень охвата местного рынка, широкая аудитория, высокий уровень доверия. Недостатки - недолговечность, невысокое качество воспроизведения, небольшая вторичная аудитория. Таблица 1 - Силы и слабости прессы Преимущества Газеты Журналы Недостатки Почти все читают газеты. Высокая Короткая жизнь. избирательность, т.к. разные газеты Ограниченные читаются различными социально - возможности печати. экономическимии географическими группами. Возможность оперативных и частых публикаций. Высокая избирательность, хорошее Большие финансовые качество воспроизведения. Долгая затраты. Долгий жизнь. Престижность. Читается не процесс появления в спеша. печати. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. 18 Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Печатная реклама – тиражированные рекламные материалы, созданные полиграфическим методом. Видами печатной рекламы являются: афиша, буклет, каталог, листовка, информационный листок, рекламный листок, наклейка, информационное письмо, плакат, пресс-релиз, проспект. Сегодня печатная реклама используется как малыми, так и крупными предприятиями. Малому бизнесу часто достаточно печатных рекламных материалов в чернобелом исполнении. Ввиду простоты и отсутствия иллюстраций, такие материалы стоят относительно недорого. Малый бизнес использует информационные письма, проспекты, плакаты, каталоги, этикетки и пр. Принцип действия печатной рекламы заключается в том, чтобы донести до потребителя печатные рекламные материалы с информацией о товаре или услуге, равно как и о самой компании. Существуют различные способы распространения печатной рекламы. Наиболее популярными являются прямая почтовая рассылка и распространение рекламных проспектов и листовок непосредственно в местах предоставления услуг или продажи товаров. При прямой рассылке рекламодатель получает и еще одно преимущество. В этом случае его усилия концентрируются на конкретных группах потребителей, что позволяет направить рекламное послание действительно заинтересованной аудитории. Печатная реклама является прекрасным отправным пунктом для рекламной кампании товаров производственного назначения. Поскольку, помимо рекламных проспектов, рекламу можно разместить в специализированных информационных изданиях, журналах. Таким образом, о товаре или услуге узнают и профессионалы в данной отрасли, и торговые посредники, то есть потенциальные покупатели. Качественно разработанная печатная реклама используется специалистами для последующего применения общей концепции в других средствах распространения рекламы, в частности по телевидению, на радио. Особенное значение разработка печатной рекламы приобретает тогда, когда она становится камнем преткновения всего рекламного проекта. В этом случае интеграция прочих средств рекламы осуществляется только после определения дизайна печатной рекламы. Минимальна доля данного вида рекламы, как правило, в рекламных кампаниях крупных корпораций в национальных масштабах, использующих преимущественно рекламу на телевидении. Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. 19 Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором. Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера. Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом. Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.). Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами. Телеролики - это в большинстве случаев рекламные кино- или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин., демонстрируемые по телевидению. Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором. Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач. Телевидение. Преимущества - сочетания изображения, звука и динамики, высокая степень охвата, высокий уровень внимания. Недостатки высокая стоимость, насыщенность, наличие бесполезной аудитории, мимолетность контакта. Радио. Преимущества - массовость, высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам, низкая стоимость. Недостатки - только восприятие на слух, уровень внимание ниже чем в телеобращении, непродолжительность воздействия. Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось сравнительно мало. Особенно 20 эффективны результаты прямой почтовой рекламы для организации сбыта специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства. Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион и т. п.). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности. Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома. Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Наружная реклама - вещь специфическая. Сегодня она стала неотъемлемой частью городского дизайна, много говорящей о состоянии отечественной и мировой экономики. Но не только об этом - опытному человеку реклама может рассказать о нашем сознании, о нашей культуре. Наружная реклама - один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а кроме того - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке. В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки. От других средств информации наружную рекламу отличает множество характеристик: - в нашем современном мобильном обществе с ней встречается большая часть населения; - она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя; - люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается; -рекламные конструкции (щиты) устанавливаются на длительный период, что дает возможность наиболее лучше запомнить торговую марку; - будучи однажды установленной она воздействует на потребителя 24 часа в сутки (освещаясь в вечернее и ночное время); - помогает быстрому распространению информации о фирме среди потенциальных потребителей. Клиенты достаточно быстро реагируют на предоставляемую информацию, помещенную в наружной рекламе; - а так же дает представления о позициях фирмы на рынке. Учитывая способность привлекать внимание и возможность быстрого охвата центров сосредоточения населения, данный вид рекламы может способствовать увеличению эффективности других рекламоносителей. Наружная реклама может быть и экономичным дополнением медиа - плана, или даже его главным объектом, как в плане креативного использования, так 21 и в плане охвата аудитории. Без подкрепления другими средствами продвижения наружная реклама редко бывает эффективной. Ее сила состоит главным образом в расширении и подкреплении детализируемых в других масс-медиа рекламных обращений. Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя. Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10 секунд. В ярком, пестром многочисленном окружении той же рекламы ей становится все труднее и труднее выделяться. Традиционные рекламные щиты называются билдборды. Другой вид наружной рекламы - крышные установки. Крышные установки - один из самых дорогих и престижных видов наружной рекламы. Интернет-реклама является одной из средств распространения рекламной информ ации. Интернет позволил стать ближе к своей целевой аудитории, «войти к ней в дом». Доминирующей рекламной технологией в Интернете является баннерная реклама, которая составляет более половины в потоке расходов на сетевую рекламу, однако наблюдается постепенное сокращение ее доли в пользу других рекламных Интернет-технологий. Баннер (от англ.banner - знамя) – это прямоугольное графическое изображение фиксированного размера, сохраненного в формате JPG или GIF, которое, как правило, размещается на веб-странице и является гипертекстовой ссылкой на рекламируемый сайт. В настоящее время стоимость баннера колеблется в районе 100$ и выше. Меньшее распространение в Интернет-рекламе получили минимизированные веб-страницы (так называемые байрики), вставки, мини-сайты и коллажи. Байрик – это страничка, которая раскрывается поверх основного окна и может содержать текст, изображение, другие элементы. Как правило, они вызывают раздражение пользователей, которые их сразу закрывают. Вставка появляется при загрузке сайта и представляет собой растянутую на весь экран рекламную заставку, щелкнув по которой пользователь переходит на сайт рекламодателя. Отрицательной чертой данного рекламоносителя является нежелание пользователя тратить лишнее время на загрузку. Мини-сайт включает в себя одну или несколько страниц и посвящается конкретному товару, услуге, рекламной акции. Коллаж является фрагментом одной или нескольких страниц владельца рекламной площадки и интегрируется с ее содержимым. 4.Этапы планирования рекламной деятельности В условиях рыночной экономики целесообразна организация работы субъектов рынка с использованием элементов планирования. Получить 22 наибольший экономический эффект от рекламы можно лишь при условии ее научного планирования. Правильное использование средств на рекламу возможно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планирование - одно из необходимых условий снижения расходов при проведении рекламных мероприятий. Планы рекламы в большинстве случаев составляются в такой последовательности: • определяется объект рекламирования и основная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы; • устанавливается контингент лиц, к которым должна быть обращена реклама; • определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения, которые в основном зависят от особенностей рекламируемого товара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара в розничную сеть. При составлении плана рекламы очень важно правильно выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого рекламного средства, его рентабельность, возможности его распространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия. Таким образом, в плане рекламы должны быть отражены объект рекламы (товар, предприятие торговли, торговые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения отдельных рекламных мероприятий. Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов: 1) Установление целей 2) Определение бюджета 3) Выбор темы 4) Выбор девиза рекламы 5) Создание рекламного образа 6) Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. 1) Установление целей. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом фирмы. Они соответствуют вышеперечисленным видам рекламы. Например, информативная реклама может создавать знания о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с расписанием работы магазина, или сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения 23 марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и пр. 2) Определение бюджета. В предыдущих лекциях мы подробно рассматривали методы определения бюджета на продвижение. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-секундной рекламы по ТВ по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)? Сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эффективной? Насколько выросли цены средств информации в последние годы? Какова должна быть реакция фирмы в период спада? Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания. Бюджет тоже определяется руководителем прежде, чем агентство приступит к работе, поскольку бюджет во многом формирует медиастратегию. 3) Выбор темы. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании. Первый этап разработки темы заключается в составлении списка предложений фирмы, т.е. необходимо составить перечень всего того, что производитель товара может предложить. После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя. должен ответить на вопросы: почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне следует отказаться от ныне используемого товара в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку - цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что препятствует мне в совершении покупки? В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки. После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка. Например, что никто кроме упомянутой фирмы в данном регионе не может предложить товар с данной характеристикой или данную услугу. Проделав все три перечисленные процедуры (список предложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал 24 его с наиболее важным качеством или достоинством товара и основным мотивом для покупки. Например, для мебельной фирмы темой рекламы может быть следующая фраза: «Мебель по вкусу только у нас». Но лучше, если тема будет выражена в виде яркого девиза, рекламного слогана. 4) Выбор девиза рекламы. Слоган - это рекламный девиз, заключающий в себе суть информации о компании или товаре. Удачный слоган вызывает мгновенную ассоциацию с рекламируемым товаром. Изначально слово "слоган" обозначало "боевой клич", что точно и образно передает основное назначение рекламы - привлечь покупателя и оставить конкурентов позади. Целью рекламного слогана является создание положительной ассоциации у потребителя по отношению к имиджу компании, ее продукту или услуге, чтобы потом он мог стать клиентом. Чтобы создать удачный слоган, необходима не только креативность, но и знания по психологии, лингвистике, социологии и маркетинге. Перед тем как начать написание или сочинение слогана, следует изучить целевую аудиторию. От целевой аудитории и от задач данной рекламной кампании зависит то, каким должен быть рекламный слоган. 1) Если создается реклама нового неизвестного товара, то рекламный слоган должен быть максимально информативным. Потенциальный покупатель сразу должен определять, что это за товар или услуга, а также, по возможности, как его применять, где его купить и какова его примерная цена. Например, "качественная мебель для элиты" будет отличаться и по цене, и по другим характеристикам от "мебели, которая узнает своего хозяина"; 2) Если у уже раскрученного товара упали объемы продаж и необходимо не дать упасть спросу, то можно прибегнуть к увещевательной стратегии, например, сравнить рекламируемый товар с "обычным" (противопоставление чаще всего бывает очень эффективным). Для создания рекламного слогана необходимо прежде всего изучить и проанализировать следующие данные: - предмет рекламы (имиджевая реклам, конкретный продукт, услуга), а также его свойства, конкурентные отличия; - цели продвижения (повышение продаж, обеспечение узнаваемости, увеличение притока покупателей); - общая характеристика и особенности целевой аудитории; - выбор рекламных носителей (радио, телевидение, печатные средства массовой информации и так далее); - место рекламного слогана в структуре рекламной кампании (рекламный слоган является самостоятельным элементом или функционирует в системе с макетом или роликом). При определении ключевых слов при написании слогана следует заострять внимание на некоторых основных моментах. Во-первых, необходимо определить содержательную часть слогана, которая исходит из 25 конкурентных отличий, свойств товара и его назначения. Во-вторых, необходимо понять, как должен себя вести потенциальный покупатель по итогам кампании и под действием призыва в слоган. Например, если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то и в слогане лучше задействовать слова, соотносимы с активными действиями. Наконец, нужно определить размер рекламного слогана, обуславливаемый количеством слов, символов, ударений и слогов (это обычно связано со средством рекламы). Выбор оптимальной формы при создании слогана зависит от предполагаемого использования некоторых приемов: психологических, художественных (ритм, афористичность, рифма и так далее), применение дополнительных уровней смысла. Существует несколько практических принципов написания рекламного слогана: 1) Точность (слоган должен четко соответствовать поставленной задаче и быть написанным на языке целевой аудитории, быть понятным ей); 2) Краткость - сестра (акцент на главной идее и преподнесение ее в нескольких словах): "It's a Sony", "Intel Inside"; 3) Простота - смысл слогана должен быть понятен потребителю. Примеры слоганов: "Все и сразу!" (МТС-Джинс), "С нами удобно" (Билайн); 4) Оригинальность: сегодня даже оригинальность на грани фола уже становится нормой. Примеры слоганов: "Мы продаем друзей" (iRu), "Не тормози - сникерсни!" (Snickers); 5) Рифма (рифмованные рекламные слоганы лучше укладываются в памяти, но вот для имиджевой рекламы рифма не всегда подходит). Пример слогана: "Есть идея - есть Икея" (IKEA); 6) Запоминаемость. По своей структуре слоганы делятся на три типа: 1. Связанные (включают наименование продукта) - неотделимы от названия ("Ваша киска купила бы "Вискас""); 2. Привязанные (ритмически и фонетически соотносятся с названием) слоган такого типа можно употреблять и без названия товара, но тогда его сложно будет понять (""Жилетт". Лучше для мужчины нет"); 3. Свободные - независимы от названия ("Бери от жизни всё", "Аромат, который сближает"). Впрочем, стоит иметь в виду, что свободные слоганы не всегда ассоциируются с названием, поэтому больше распространены связанные и привязанные слоганы. Удачные рекламные слоганы легко запоминаются, лаконично излагая ключевую идею или тему, соотносимую с товаром или названием фирмы. Как правило, он не содержит в себе информации для потребителя, однако создание слогана развивает эмоциональное доверие, подсознательно формируя положительное отношение и к производителю, и к рекламируемой продукции. 26 5) Создание рекламного образа. Рекламный образ- это художественный образ, соответствующий потребностям потребительской группы. Он основывается на знании исторических, творческих, а также моральных принципов данного общества в данное время. Рекламным образом не может быть образ, существенно отклоняющийся от устоев морали, от исторических и культурных ценностей общества, в котором находится его потребительская группа. Потребительские группы разделяются по степени их влияния на общественную жизнь, в связи с этим любой рекламный образ создается для конкретной группы потребителей, учитывая их вкусы и пристрастия, поэтому рекламные образы должны быть стереотипными. Задача рекламного образа - соответствие товара или услуги ожиданиям потребителя. Чтобы рекламный образ был эффективен, при его создании, нужно рассматривать рекламируемый товар с трех сторон: с позиции рынка, с позиции производства и с позиции потребителя. Если найти точки соприкосновения этих сторон, рекламный образ получится качественным и запоминающимся.Если часто менять тему, девиз и образ, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной. Например, лиловая корова в рекламе шоколада как символ удовольствия; ковбой в рекламе сигарет «Мальборо» как символ мужественности; и т.д. Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующие ей девиз и образ. Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Обычно выделяют следующие уровни психологического воздействия рекламы: -когнитивный (передача информации, сообщения); -аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); -суггестивный (внушение); -конативный (определение поведения). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество и т.д. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются 27 частые повторения одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д. Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность,получаемая без логических доказательств.Внушение возможно, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и доверием. Внушение имеет больший эффект при многократной повторяемости рекламного обращения. Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий. Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Основные из них рассмотрены в таблице 1.2. Таблица 1.2. Основные характеристики некоторых рекламных моделей Самой старой и самой известной рекламной моделью явл-ся AIDA (attention – interest- desire - action), т.е. внимание- интерес- желание- действие. Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 году. Эта модель предполагала, что эффективная реклама должна увеличить внимание к марке, завоевывать интерес, создавать желание и активизировать действие. Модификацией этой модели является модель AIDМA, включающая 28 пятый компонент –мотивацию. Эти модели относятся к группе моделей, ориентированных на действие. По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время рассмотренные модели имеют на практике ограниченное применение. Следующими рекламными моделями, менее распространенными, явл-ся АССА и DIBABA. АССА как рекламная модель характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection), действие (action). Модель DIBABA предложена Г.Гольдманом в 1953 году. Название модели является аббревиатурой немецких определений 6 фаз процесса продажи: 1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 2. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 3. учет предполагаемых реакций покупателя; 4. вызов у покупателя желания приобрести товар; 5. создание благоприятной для покупки обстановки. Новой ступенью в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, созданная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название модели включает начальные буквы английского определения «defining advertising goals – measuring advertising results» (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит 4 фазы: 1. узнавание марки (бренда) товара; 2. ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара; 3. убеждение – психологическое предрасположение к покупке; 4. действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видно, использование данной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе –один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р.Колли, ис ходящие из этой же точки зрения, представляют так называемую дагмаровскую школу. 29 Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1. осознание необходимости покупки; 2. возникновение интереса к рекламируемому товару; 3. оценка его основных качеств; 4. проверка, опробование качества; 5. одобрение. Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая непосредственно связана с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего: после того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Модель «слабой рекламы», имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схему воздействия: потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на эксперимент, т.е. опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем. При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Некоторые психологи утверждают, что рекламе не столь важно, какую реакцию она вызывает: позитивную или негативную, важно, чтобы она не оставила получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия. Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании. Цвета, применяемые в рекламе классифицируются на теплые и холодные, хроматические и ахроматические. К холодным относятся: синий, фиолетовый, голубой, сиреневый. К теплым: красные, оранжевый, желтый. К ахроматическим цветам относится черный. К хроматическим цветам относятся: красный, желтый, зеленый, синий. Также широко известны результаты психологических исследовний, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла, синий и голубой – холода или 30 прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки. При разработке структуры обращения надо обратить внимание на такие вопросы, как сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории (сформулированный вывод более эффективен), когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения . Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект: он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно, правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. 6) Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. И последнее, как неоднократно отмечалось, рекламодатель должен изучить реакцию аудитории на свое сообщение и определить, в какой мере достигнуты цели коммуникации. Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основные стадии, соответствующие трем уровням эффективности рекламы: эффективности восприятия, эффективности формирования установки и поведенческой эффективности. Также эти стадии соответствуют трем уровням рыночной реакции: когнитивному (область сознания, рациональная деятельность), эмоциональному (область психологических установок и мотиваций) и поведенческому (область поведения, действия). Часто используемым подходом при оценке эффективности рекламной деятельности маркетологами является метод оценки экономиической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности. Оценка эффективности рекламной деятельности более подробно будет рассматриваться в последующих лекциях. 5.Типы графиков рекламной кампании После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности. Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых: 1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев. 2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж. 31 3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года. 4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. 5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей. 6 . Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами. Импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели. Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях: 1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока. 2. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным. 3. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию. 4. Рекламный взрыв, вероятно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете. 32 5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность. В последнее время часто применяют компьютерную технику при выборе СМИ и составлении графика подачи рекламы, оценки отдельных инструментов рекламы в намеченном рынке, наработки демографических данных (например, возраст и уровень дохода пользователей товара), а также для анализа рентабельности альтернативных рекламных средств. Разумеется, все это облегчает работу маркетолога. И это далеко не все, что могут компьютеры. Для рекламного планирования были разработаны 3 основных типа программ. Одним из самых старых типов является модель линейного программирования, призванная создать полный рекламный график, который может довести до максимума число появлений объявления в прессе или в эфире в рамках данного бюджета. Несмотря на то, что такая программа в самом деле может решить многие задачи маркетолога, по-настоящему эффективная модель планирования пока не создана, хотя бы потому, что в реальном мире существует слишком много переменных, которые не могут быть учтены всеми этими программами. Вторым типом программы является имитационная модель, используемая для оценки уже выбранного СМИ в плане того, насколько оно может быть воспринято отдельными индивидуумами данной аудитории. Такие программы не создают графиков, однако полезны при оценке средств информации с точки зрения намеченной аудитории, рентабельности и подобных аспектов. Также были созданы специальные имитационные модели для расчета оптимального срока длительности рекламной кампании. И наконец, статистические модели, которые рассчитывают охват, частотность и прочие факторы для альтернативных рекламных инструментов и могут присвоить рейтинг на основании заданного набора параметров: какой рекламный инструмент обеспечивает наибольший охват, частотность и т.д. С помощью любой из этих моделей компьютер мгновенно заново пересчитывает результаты при изменении хотя бы одного фактора или допущения. Задачей рекламных агенств является наиболее рациональное использование всех компьютерных данных, а это приводит нас к вопросу о том, чего не могут компьютеры. Они не могут решить, какое рекламное средство и в какой среде оптимально для каждого конкретного рекламного текста. Компьютеры могут манипулировать цифрами, однако не могут судить о том, насколько эти цифры реальны и надежны. Они также не могут интерпретировать значения цифр. Термин "уникальное товарное предложение" (УТП) ввел в рекламную практику Р. Ривз.
