при Правительстве Москвы (НОУ ВПО МосАП) МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
при Правительстве Москвы
(НОУ ВПО МосАП)
Ярославский филиал
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Программа курса
Тема 1. Цели и задачи маркетинговых исследований
Основные понятия: маркетинговые исследования, выборка, респондент, интервьюер, генеральная
совокупность, анкета.
Цели маркетинговых исследований.
Задачи маркетинговых исследований.
Виды маркетинговых исследований.
Тема 2. Маркетинговая информационная система
Определение. Значение маркетинговой информационной системы. Функции маркетинговой
информационной системы.
Тема 3. Информация в маркетинговых исследованиях
Определение. Значение информации. Информационно-аналитическая функция маркетинга.
Организация работы с информацией. Классификация источников маркетинговой информации.
Источники внутренней информации. Источники внешней информации. Деловая разведка.
Тема 4. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых
исследований.
Общее представление о последовательно проводимых этапах при реализации маркетингового
исследования: определение потребности в маркетинговом исследовании, определение проблемы,
формулирование целей; разработка плана исследования: выбор методов маркетинговых
исследований, определение типа требуемой информации и источников ее получения, определение
методов сбора данных, разработка форм для сбора данных, разработка выборочного плана;
реализация плана исследования: сбор данных, анализ данных; интерпретация полученных
результатов и подготовка итогового отчета.
Тема 5. Потребность в маркетинговых исследованиях. Определение проблемы
Актуальность для компании. Ситуации, когда потребности в маркетинговых исследованиях может
не возникнуть. Что в себя включает определение проблемы? Чем симптом отличается от
проблемы.
Тема 6. Формулирование целей, как этап маркетинговых исследований
Что такое цель. Ее особенности. Виды: разведочные, описательные, казуальные.
Тема 7. Эксперимент
Экспериментальные исследования. Разработка эксперимента. Варианты экспериментов.
Актуальность метода. Сложности. Недостатки.
Тема 8. Наблюдение
Определение. Значение наблюдения как метода маркетинговых исследований. Формы
наблюдения. Этапы исследования с использованием метода наблюдения. Обучение
исследователей. Регистрация данных. Mystery shopping как форма конкурентной разведки.
Тема 9. Фокус-группа
Определение. Специфика метода. Техническое обеспечение. Сложности. Актуальность метода.
Недостатки метода. Этапы и порядок проведения. Сценарий фокус-группы. Отчет.
Тема 10 SWOT-анализ
Определение. Факторы внутренней среды. Факторы внешней среды. Рыночные возможности.
Рыночные угрозы. Актуальность метода.
Тема 11 Другие качественные методы
Глубинное интервью: технология, подготовка интервьюера, особенности метода, регистрация
данных, анализ протокола. Проекционные методы: особенности, ассоциативные методы, методы
завершения, тестирование иллюстраций, ретроспективная беседа. Особенности использования.
Тема 12 Опрос как метод сбора данных
Организация и проведение опросов. Принципы измерений и шкалирования. Форматы шкал.
Несравнительные шкалы. Сравнительные шкалы. Разработка вопросника. «Пилотаж» вопросника.
Тема 13 Выборка. Правила построения
Определение. Понятие репрезентативности. Основы теории статистики. Определение объема
выборки. Методы формирования выборки. Точность измерений. Ошибки выборки.
Тема 14 Сбор данных
Сбор данных почтовой рассылкой. Сбор данных по телефону. Личное интервью. Достоинства и
недостатки каждого метода сбора данных. Характеристики респондентов. Разработка форм для
сбора данных.
Тема 15. Ошибки сбора данных
Составление вопросника. Типичные погрешности вопросника. Невыборочные ошибки сбора
данных. Ошибки интервьюера. Ошибки респондента.
Тема 16. Контроль качества
Надзор за работой интервьюеров. Проверка качества работы интервьюера.
Тема 17. Анализ данных
Табулирование. Группировка данных. Анализ качественных признаков. Дисперсионный анализ.
Корреляционно-регрессионный анализ
Тема 18. Маркетинговые агентства и особенности работы с ними
Выбор агентства. Особенности договора. Контроль качества. Процедуры работы. Обязанности
агентства. Права заказчика. Отчет агентства.
Тема 19. Заключительный отчет.
Значение заключительного отчета. Структура заключительного отчета. Формы отчета. Требования
к заключительном отчету. Презентация заключительного отчета.
Тема 20. Примеры маркетинговых исследований
Темы курсовых проектов по дисциплине
«Маркетинговые исследования»
1. Маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров (на примере конкретной
компании)
2. Маркетинговые исследования рынка непродовольственных товаров (на примере
конкретной компании)
3. Маркетинговые исследования рынка развлекательных услуг (на примере конкретной
компании)
4. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг (на примере конкретной
компании)
5. Маркетинговые исследования рынка интеллектуальных услуг (на примере конкретной
компании)
6. Маркетинговые исследования рынка охранных услуг (на примере конкретной компании)
7. Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг (на примере конкретной
компании)
8. Маркетинговые исследования рынка легкой промышленности
9. Маркетинговые исследования автомобильного рынка
10. Маркетинговые исследования рынка сотовой связи
11. Маркетинговые исследования рынка Интернет-услуг
12. Свободная тема
Примерные вопросы и задания для самостоятельной работы
1. Разработка запроса на проведение маркетингового исследования (от реальной кампании)
2. Разработка коммерческого предложения по проведению маркетингового исследования (для
реальной компании)
3. Ситуация: Руководство мебельного магазина решило изменить структуру его управления. Для
этого необходимо определить структуру и состав ассортимента предлагаемых товаров. Принято
решение проводить регулярный мониторинг посетителей магазина. Метод-опрос. Проводится
интервьюерами.
Задачи:



Разработать опросный лист
Разработать инструкцию для интервьюера
Провести «пилотаж» опросного листа
Примерная тематика рефератов.
Последовательность этапов проведения маркетинговых исследований.
Информация в маркетинговых исследованиях.
Анализ документов как метод маркетингового исследования.
Наблюдение как метод маркетингового исследования.
Применение метода интервью в маркетинговом исследовании.
Опрос как метод маркетингового исследования.
Измерения в маркетинговых исследованиях.
Принципы составления анкеты для маркетингового исследования.
Выборка в маркетинговом исследовании.
Виды статистического анализа в маркетинговом исследовании.
Применение экспертных оценок в маркетинговом исследовании.
Составление итогового отчета в маркетинговом исследовании.
Исследование рынка (внешней предпринимательской среды) в маркетинге.
Изучение потребителей в маркетинге.
Изучение нового товара в маркетинге.
Изучение цен в маркетинге.
Маркетинговые исследования рекламной деятельности.
Изучение конкурентной среды в маркетинге.
Роль гипотезы в маркетинговом исследовании.
Синдикативная информация в маркетинге.
Примерные вопросы к экзамену
1. Маркетинговые исследования. Направления. Актуальность.
2. Маркетинговая информационная система. Функции МИС.
3. опыт организации маркетинговых исследований
4. Процесс маркетинговых исследований. Определение потребности в маркетинговом
исследовании
5. Определение проблемы и формулирование целей исследования.
6. Типы исследований (разведочный, казуальный, описательный)
7. Процесс маркетинговых исследований. Разработка плана исследования.
8. Процесс маркетинговых исследований. Сбор данных.
9. Процесс маркетинговых исследований. Анализ данных.
10. Процесс маркетинговых исследований. Интерпретация полученных данных. Итоговый
отчет.
11. SWOT –анализ как метод исследования
12. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
13. Информация в маркетинговых исследованиях.
14. Синдикативная информация.
15. Методы анализа документов
16. работа с базами данных
17. Наблюдение как метод сбора информации
18. Фокус-группа как метод сбора информации. Другие качественные методы.
19. Методы опроса.
20. Интернет-опрос как метод сбора данных
21. Методы получения данных от респондентов. Достоинства и недостатки каждого.
22. Разработка форм для сбора данных.
23. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
24. Ошибки сбора данных. Контроль качества.
Учебно-методическое обеспечение курса
Рекомендуемая литература
1. основная
a. Токарев Б.Е. «Маркетинговые исследования»- М: 2007
b. «Маркетинговые исследования», ред. Алексунина В.А., «Дашков и К» М. 2006
c. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. —
М.: Финпресс, 2000.
d. Черчилль Г. «Маркетинговые исследования»-С-Пб: «Питер», 2001г
e. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Русская деловая литература,
1999.
2. дополнительная
a. Армстронг Г. , Котлер Ф. Введение в маркетинг. - Спб: Вильямс, 2000г.
b. Нагапетьянц Н.А. «Прикладной маркетинг», М.: ЮНИТИ, 2000
c. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. — М.: ЮНИТИ, 1996.
d. Отт Р. «Создавая спрос»-М: «Филинъ», 1997