исследование мотивационных установок потребителя

Плоская шкала налогообложения, ее недостатки
1
УДК 658.8.012.12
ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИОННЫХ УСТАНОВОК
ПОТРЕБИТЕЛЯ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
М.В. Коврова
В статье рассматривается проблема мотивационных установок потребителей гостиничных услуг на примере
ООО «Гостиничный комплекс "Волга"» (г. Кострома). Статья предназначена для специалистов в области
маркетинга гостиничной индустрии на региональном уровне.
Мотивация, потребитель гостиничных услуг, гостиничная индустрия, гостиничная услуга.
Социально-культурный сервис и туризм стали насущной необходимостью и неотъемлемой
частью жизни человека. По мнению ведущих исследователей в данной области (В. А.
Квартальнова, А. П. Дуровича и др.), одним из ключевых вопросов, позволяющих ответить на эти
проблемы, является мотивация выбора туристского продукта [1, 2]. Непосредственно
примыкающая к ней проблема – мотивация потребителей гостиничных услуг.
Мотивация потребителя гостиничных услуг может быть определена как побуждения
человека, направленные на удовлетворение потребностей в комфортном размещении, в
зависимости от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, системы
взглядов, ценностей, склонностей, образования и т.д. При этом выявленное определение тесно
примыкает к определению мотивационных установок в туристской сфере (удовлетворение
рекреационных потребностей) [2].
Так,
в
работах
классика
маркетинга
Ф.Ф. Котлера показана зависимость выбора категории отеля от социального статуса менеджера
(табл. 1) [3].
Таблица 1
Распределение по категориям отелей менеджеров разных уровней, %
Категория отеля
Пятизвездный
Четырехзвездный
Трехзвездный
Двухзвездный
Прочие
Члены
совета директоров
49
28
11
2
10
Старшие менеджеры
14
39
33
3
4
Менеджеры
среднего и нижнего звена
4
17
42
13
24
Возможно отметить, что и на примере регионального гостиничного бизнеса, в том числе в
г. Костроме, значительная доля рынка направлена на удовлетворение потребностей бизнеса.
А.А. Козырев полагает, что мотивы потребителя в значительной степени формируют его
поведение, что особенно характерно для гостиничной индустрии (предопределено степенью
соответствия с потребительским спросом). Адресность гостиничного продукта является залогом
его продажеспособности. Понимание мотивов гостя имеет большое значение при планировании,
формировании и организации процесса реализации гостиничных услуг, что дает возможность
производить и предлагать на рынок тот продукт, который в наибольшей степени соответствует
потребительским ожиданиям [4]. Е.А. Джанджугазова подчеркивает, что, выявив мотивы,
возможно вырабатывать эффективные приемы, способствующие привлечению гостя и приданию
ему статуса постоянного, что, в конечном итоге, оказывает воздействие на объем спроса
(показатели загрузки номерного фонда) [5].
Настоящее исследование мотивационных установок потребителей гостиничных услуг
было проведено на примере ООО «Гостиничный комплекс "Волга"». Комплекс имеет развитые
внутрирегиональные и всероссийские каналы сбыта и занимает одну из лидирующих позиций в
гостиничном бизнесе. В последние годы деятельность гостиничного комплекса в целом постоянно
совершенствуется под девизом: «Новому веку – новые идеи!». Администрация гостиничного
комплекса ориентирована на индивидуальные потребности гостей, потенциально готова
модифицировать перечень гостиничных услуг в соответствии с выявленными пожеланиями (в
деятельность комплекса включено анкетирование гостя). Гибкая ценовая политика учитывает
особенности различных рыночных сегментов. Одной из задач является создание качественно
нового, более персонифицированного уровня обслуживания, введения стандарта обслуживания
гостя.
Плоская шкала налогообложения, ее недостатки
2
Результаты
данного
исследования
мотивационных
установок
основаны
на
зарекомендовавших себя методах письменного опроса, среди которых основное место заняло
анкетирование по авторским опросникам. Спецификой применения данной формы диагностики
стало разграничение по каждой категории мотивов потребителей гостиничного сервиса в
ожидаемом, настоящем и будущем выборе. Причем по каждой временной категории были
произведены диагностика и анализ ведущих, второстепенных и неопределенных мотивов (согласно
методу ранжирования предлагаемых групп мотивов по пятибалльной шкале). Пример анкетного
опросника представлен в табл. 2.
Таблица 2
Анкета «Мотивы будущего выбора»
Мотивы
Всегда буду останавливаться в
этом комплексе
Буду останавливаться только в
случае
вынужденной
необходимости
Буду останавливаться только если
поеду один
Буду останавливаться только если
поеду вместе с коллегами по
работе
(друзьями,
родственниками)
Буду
останавливаться,
если
комплекс
забронирует
мое
руководство
(деловая
командировка)
Буду
останавливаться,
если
комплекс забронирует туристское
агентство (путешествие)
Выраженн
ость
1. 2. 3. 4. 5.
1. 2. 3. 4. 5.
1. 2. 3. 4. 5.
1. 2. 3. 4. 5.
1. 2. 3. 4. 5.
1. 2. 3. 4. 5.
Инструкция. Уважаемый гость! Оцените пожалуйста по данной таблице (отметьте цифру) мотивы Вашего
возможного выбора в будущем данного гостиничного комплекса по 5-балльной шкале (1 – нет, это не так; 2
– в основном это не так; 3 – трудно сказать; 4 – в основном верно; 5 – совершенно верно). Спасибо за
участие в анкетировании.
В качестве гипотезы исследования выступило предположение о том, что совпадение
мотивационных ожиданий потребителей и применяемых со стороны персонала гостиничного
комплекса сервисных мероприятий повышает уровень мотивации гостей, а также способствует
росту удовлетворенности деятельностью предприятия индустрии гостеприимства.
Содержание программы исследования было направлено на изучение особенностей групп
мотивов потребителей по трем основным этапам. В ходе первого этапа основное внимание было
сосредоточено на изучении особенностей изначального предполагаемого выбора проживающих
гостиничного комплекса. Исследование проводилось на основании предложенных анкетных
опросников. Второй этап исследования был направлен на выявление и анализ настоящего
проживания клиентов в гостиничном комплексе. Исследование в основном проводилось на
основании тестирования. В течение третьего этапа основное внимание было сконцентрировано
на выявлении мотивов будущего возможного выбора гостя по поводу выбора размещения в
данном гостиничном комплексе. Также в ходе исследования использовался устный опрос в
формате интервьюирования.
В исследовании приняло участие 148 женщин и мужчин. Выборка состояла из гостейиндивидуалов и корпоративных гостей (от организаций), прибывших в город с личными и
деловыми целями. Гости-туристы (как организованные в группах, так и индивидуалы) в
настоящем исследовании не принимали участие.
На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
1. Особенности услуг исследуемого гостиничного комплекса отличаются своим многообразием.
Комплекс постоянно совершенствует условия пребывания в нем гостей, значительное внимание
уделяет уровню сервисного обслуживания.
2. Анализ группы ведущих мотивов по всем этапам исследования по предполагаемому выбору
показал явное доминирование мотива «Удобно останавливаться в гостиничном комплексе
вместе с друзьями» (коллегами по работе) (80 %) от общего количество выборов. Мотив
Плоская шкала налогообложения, ее недостатки
3
«Всегда останавливаюсь в этом комплексе» составил 70 % выборов. Мотив «Понравилась
система бронирования номеров» составил 63 % от общего количества выборов, а мотив
«Посоветовали коллеги по работе, родственники, друзья» – 57 %.
3. Анализ ведущих мотивов настоящего выбора для проживания испытуемыми гостиничного
комплекса показал достаточно большую выраженность практически всех мотивов (от 67 до
90% выбора) по сравнению с ведущими мотивами предполагаемого выбора по предыдущему
этапу. На этапе возможного выбора в будущем среди доминирующих оказались мотивы «Буду
останавливаться, если этот комплекс забронирует мое руководство (деловая командировка) – 87
% выборов, а также мотив «Всегда буду останавливать в этом комплексе» –
80 %. При этом мотив «Буду останавливаться только в случае вынужденной необходимости»
выражен у менее половины испытуемых.
4. Среди второстепенных мотивов предполагаемого выбора доминирует мотив «На выбор
комплекса повлияла информация от туристского агентства» (80%). Среди второстепенных
мотивов настоящего выбора доминируют такие мотивы, как «Удобное расположение в городе»,
«Наличие в комплексе сопутствующих услуг» (23% выборов по каждому мотиву).
5. В возможной будущей перспективе по второстепенным мотивам выявлена выраженность двух
мотивов «Буду останавливаться только в случае вынужденной необходимости» (47 %) и «Буду
останавливаться, если поеду один» (50 %).
6. По группе неопределенных мотивов по предполагаемому выбору наибольшая
неопределенность была выявлена по мотиву «Понравилась система бронирования номеров» (37
%), а также по мотиву «На выбор гостиничного комплекса повлияла реклама» (27 %). В
настоящем выборе комплекса это мотивы «Предоставляется возможным посетить различные
экскурсионные программы» (50 %) и «Приемлемые расценки за номера» (40 %).
7. В возможном будущем выборе доминирующим среди неопределенных мотивов выявлены
следующие установки: «Буду останавливаться, если поеду один» – 20 %.
Таким образом, полученные результаты позволили сделать некоторые рекомендации по
совершенствованию условий пребывания гостей в комплексе:
1) развитие инфраструктуры дополнительных услуг, предоставляемых в отеле, в том числе и
развлекательных, учитывая контингент бизнес-гостей;
2) развитие системы предоставления услуг по развернутой системе бронирования номеров;
3) развитие системы технологий продвижения услуг комплекса, в том числе мероприятий по
стимулированию продаж;
4) разработка рекламных технологии в области экскурсионных программ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А. П. Дурович. – Минск :
Финансы, учет, аудит, 1997.
2. Квартальнов В.А. Теория и практика туризма : учебник / В. А. Квартальнов. – М. : Финансы и
статистика, 2007.
3. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. – М. :
Юнити, 1998.
4. Козырев А.А. Мотивация потребителей / А. А. Козырев. – СПб .: Изд-во Михайлова В.А., 2003.
5. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства : учеб. пособие / Е. А.
Джанджугазова. – 2 изд., испр. – М. : Академия, 2006. – С. 49–52; 84–91.
6. Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный
опыт / В. С. Янкевич, Н. Л. Безрукова – М. : Финансы и статистика, 2005.
7. Гостиницы Костромы. Гостиничный комплекс «Волга»: официальный сайт [Электронный
ресурс]. – Режим доступа : http://www.gkvolga.ru/hotel/news.
RESEARCH OF HOTEL SERVICE CONSUMER MOTIVATION INSTALLATIONS
М.V. Кovrova
In this article problem of hotel service consumer motivation installations as example Company Lmd «Hotel
“Volga”» (Kostroma city) is examined. Article is intended for specialists of hotel service marketing field at
region level.
Motivation, hotel service consumer, hotel industry, hotel service.
Рекомендована кафедрой СКСиТ КГТУ
Поступила 22.03.2010