Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации Г о

Министерство экономического развития и торговли
Российской Федерации
Государственный университет - Высшая школа экономики
Факультет прикладной политологии
Программа дисциплины
Брендменеджмент
Для направления 030200.62 - Политология
подготовки бакалавра
Автор: Писарский Игорь Владимирович
Рекомендована секцией УМС
«Политология»
«_____» ___________ 2008 г.
Председатель Поляков Л.В.
__________________
Одобрена на заседании кафедры
«Политический консалтинг и избирательные
технологии»
« 08 » октября 2008 г.
Зам. зав. кафедрой Огарь И.В.
___________________
Утверждена УС факультета
Прикладной политологии
« ____» ___________2008 г.
Ученый секретарь Орлов И.Б.
__________________
Москва, 2008.
Тематический план учебной дисциплины
№
Название темы
Всего часов по
дисциплине
Аудиторные часы
Лекции
Самостоятель
ная работа
Бренд и репутация. Природа и
1. понятия.
21
6
Сем. и
практ.
занятия
3
2. Основные факторы репутации.
18,5
6
2
10,5
23
8
2
13
23,5
7
4
12,5
22
5
2
15
108
32
13
63
3. Профилирование репутации.
4. Брендбилдинг на современном
этапе.
методы
5. Современные
исследования репутации.
Итого:
12
Базовые учебники:
1. И. Олейник и А. Лапшов «Плюс/минус репутация. Российский опыт
репутационного менеджмента» М.: БАХРАХ-М, 2003
2. Грем Даулинг «Репутация фирмы: Создание, управление и оценка эффективности»
М.: ИНФРА-М, 2003.
3. Эл Райс «Закат рекламы и восход PR». М., 2004
Формы контроля:
Текущий контроль: время выполнения аудиторных работ составляет 40 минут.
Примерный объем эссе – 3-4 тыс. слов.
Итоговый контроль – зачет.
Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих элементов:
Работа на занятиях (доклады, обсуждения, деловые игры) – 20%
Домашнее эссе. – 20%
Устный зачет-60%
Содержание программы:
Тема 1. Бренд и репутация. Природа и понятия.
Природа бренда. Природа репутации. Как торговая марка развивается в бренд. Как
формируется репутация. Понятия бренда и репутации. Общее и различия бренда и
2
репутации: природа, драйвер, носитель, содержание, идентичность, возникновение,
технологии управления, логика, денежное выражение.
Взаимодействие бренда и репутации. Бренд и репутация как основы коммуникации.
Основная литература:
1. В.Н. Домнин – Брендинг: новые технологии в России. «Питер»,2004г.
Тема 2. Основные факторы репутации.
Внешние факторы: национальные особенности, устойчивые массовые представления,
стереотипы.
Внутренние факторы: корпоративная философия, качество продукции и услуг, характер
ведения бизнеса, маркетинговое «послание», стиль взаимоотношений с потребителями,
взаимоотношения со СМИ, общественная активность.
Репутационные риски, их прогнозирование, предупреждение и реагирование.
Основная литература:
1. В.Н.Домнин. - Брендинг и Глобализация / В кн. Ван Гелдер С. Глобальная брендстратегия / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005.
2. В.Н.Домнин- Добавь ценность / В кн. Шеррингтон М. Добавленная ценность / Пер.
с англ. – СПб.: Питер, 2005.
Тема 3. Профилирование репутации.
Типология задач, возникающих при профилировании репутации. Цикл управления
репутацией. Цикл коммуникаций. Мотивационная, содержательная и техническая фазы
управления репутацией. Репутационный
менеджмент в процессах финансовых
заимствований и взаимоотношений с инвесторами. Реальные примеры из бизнеспрактики.
Основная литература:
1. Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер - Бренд-лидерство: новая концепция
брендинга. М.: И.Д. Гребенникова,2003г.
Тема 4. Брендбилдинг на современном этапе.
Современные подходы к разработке бренда. Ребрендинг: основания и идеология.
Примеры ребрендинга из бизнес-практики. Инструменты развития бренда. Бренды как
СМИ. Стоимость бренда в капитализации компании. Брендинг как коммуникационная
задача.
Основная литература:
1. М.О. Макашев. – «Бренд», М.: Юнити-Дана,2004г.
2. В.Н. Домнин. Разработка CEO-бренда. Целевая аудитория бренда - руководители
крупных компаний // Бренд-менеджмент. 2005. № 2.
3
Тема 5. Современные методы исследования репутации.
Относительная и абсолютная стоимости репутации. Репутация как фактор капитализации
компании. Содержательные модели бренда и репутации.
Исследования репутации: примеры.
Основная литература:
1. В.Н. Домнин - Секреты Дымшица /Рецензия на книгу М. Дымшица
«Манипулирование покупателем» // Бренд-менеджмент. 2004. № 5. С. 61-63.
2. В.Н. Домнин - Где у потребителя «кнопка»?// Бренд-менеджмент. 2004. № 4. С. 4250.
Тематика эссе:
1. Методы описания и исследования репутации.
2. Анализ стратегии ребрендинга.
3. Анализ опыта создания и вывода на рынок новых брендов.
4. Кризис и его решение.
5. Бренд как социокультурный и политический феномен.
6. Репутационный менеджмент в построении взаимоотношений с инвесторами.
7. Анализ примеров текущей бизнес-практики развитя и конкуренции брендов.
8. Современные подходы к брендингу.
9. Репутация как фактор капитализации.
Примерный перечень вопросов к зачету:
1. Природа бренда.
2. Природа репутации.
3. Как торговая марка развивается в бренд.
4. Понятие бренда и репутации. Комментарий к понятиям.
5. Общие свойства бренда и репутации.
6. Различия бренда и репутации.
7. Содержательная структура бренда. Примеры.
8. Содержательная структура репутации. Примеры.
9. Взаимодействие бренда и репутации. Примеры.
10. Факторы репутации.
11. Внутренние факторы репутации.
12. Коммуникативные факторы репутации.
13. Виды репутационных рисков. Примеры.
14. Цикл коммуникации при управлении репутацией.
15. Стоимости бренда и репутации.
16. Ребрендинг. Для чего он нужен? Примеры.
17. Методы исследования репутации.
18. Инструменты развития бренда.
Автор программы:
/И.В.Писарский./
4
5