Оптовая торговля - Грифон

Программа 20
Дистрибуция и выход на региональные рынки.
Вступительный видеосюжет.
Выход на региональные рынки – закономерный процесс в практике динамично
развивающейся компании. В определенный момент возникает «потолок» для
товаров в своем регионе и здесь региональные рынки открывают огромные
возможности для производителей и дистрибуторов. Как грамотно построить и
организовать цепочку региональных продаж? Какие существуют проблемы в
организации региональных продаж и механизмы их решения ?
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Тема сегодняшней программы «- Региональные продажи». Наш
эксперт – директор по маркетингу СКД «Грифон» Александр Петренко.
А.– Здравствуйте!
И.- С чего начать подготовку в компании после принятия решения о выходе
на региональные рынки?
А.- Конечно же на первом этапе - с анализа ситуации на региональных рынках и в
стране в целом. Здесь без маркетинговых исследований не обойтись. В связи с
этим, особое внимание уделяется существующей ситуации с интересующими нас
товарными группами на региональных рынках, в частности изучается емкость
рынка, конкурентное окружение, покупательские возможности, зависимые от
уровня доходов, спрос. Обычно у производителя, дистрибутора уже есть гипотезы
о потенциальном спросе на его товары или услуги, здесь же надо учитывать
местную специфику, вплоть до мелочей. В дальнейшей перспективе –
прогнозируются возможный объем закупок товара дилерами и дистрибуторами и ,
конечно, же потенциальные продажи.
И наконец, самый главный вопрос, волнующий производителей и дистрибуторов –
что выбрать при выходе в регионы – дилеров или собственных торговых
представителей или открывать филиалы?
И.- Как же выбрать способ организации продаж в регионы?
А.- Выбор способа организации дистрибуции при выходе в регионы – важное
стратегическое решение для компании. Оно зависит от внутренних особенностей
компании и от ситуации на региональном рынке. Давайте рассмотрим основные
возможные системы построения региональных продаж:
1. Продажи через дилеров - здесь есть свои плюсы и минусы. К положительным
моментам можно отнести следующие факторы: уже налаженные каналы
реализации, собственная клиентская сеть, знание местной специфики, хорошие
отношения с государственными органами, налаженная логистика. К
отрицательным моментам можно отнести: подчас дилеры заботятся только о
собственной прибыли, очень ограничен контроль их деятельности, часто товары
позиционируются на рынке не в соответствии с маркетинговой стратегией
производителя игнорируя цели продаж конечному потребителю. Так же очень
важно определиться с количеством дилеров в регионе.
2.Организация собственных продаж – к плюсам можно отнести возможность
контроля на всех уровнях подразделений, в том числе над маркетинговой
стратегией и ценообразованием, минуется посредническое звено, увеличивается
прибыль, к минусам – не знание специфики регионального рынка, тяжелее
1
бороться с местными конкурентами, необходимость значительных финансовых
вложений, увеличение размера и усложнение структуры компании.
И.- Какие методы помогут оценить перспективность выбора того или иного
канала?
А.- Необходимо провести комплексную оценку каналов сбыта. Эта методика очень
хорошо зарекомендовала себя на практике. Комплексная оценка дает четкое
представление о приоритетных для компании каналах сбыта и позволяет
планировать продажи в соответствии со стратегией развития. Необходимо
провести так же SWOT-анализ каналов реализации – определив для себя
возможные слабые и сильные стороны, угрозы и возможности при выборе того
или иного сбытового канала в регионе.
И.- Что ещё необходимо предпринять при выходе компании на регионы?
А.- Прежде всего организация региональных продаж – это в любом случае по
закону равновесия – потеря какой-то доли ваших конкурентов. Здесь надо очень
внимательно следить за возможными ответными действиями конкурентов. Очень
важно так же определиться с собственной маркетинговой стратегией – как вы
будете вести себя на рынке. Как правило на первых этапах организации
региональных продаж компании снижают цены, чтобы набрать как можно больше
клиентов и ударить по местным конкурентам, а так же ведут агрессивную
рекламную компанию, к которой как правило не конкуренты попросту не готовы.
Ну и конечно надо провести предварительную работу в регионе – от организации
логистики и набора персонала до знакомства с представителями органов
государственной власти. Все это требует определенных усилий.
И.- Организация региональных продаж может как-то повлиять на
организационную структуру компании?
А.- Безусловно, при однородности продаваемого товара наиболее оптимальным
решением является организация отдела сбыта по региональному признаку. Мы
это можем наблюдать в крупных компаниях, где есть отделы городских.
региональных продаж и т.д. В свою очередь регионы делятся либо по
административным округам, либо по субъектам федерации. Определенный
менеджер курирует свой регион и являтся информативным звеном для своего
дилера или представительства с одной стороны, с другой - сам получает
необходимую отделу маркетинга информацию о региональном рынке.
И.- Что ещё можно посоветовать при организации региональных продаж?
А.- Конечно же постоянно мониторить конкурентную среду, выяснять потребности
и выявлять проблемные зоны при продаже продукции в том или ином регионе.
Сопоставлять их с такими же возможными проблемами в остальных регионах –
определять закономерности, строить прогнозы. Поэтому здесь очень важна
информация от менеджеров в отдел маркетинга для корректировки стратегии и
тактики маркетинга. Один из эффективных способов отслеживания лояльности
региональных дилеров – проведение опроса среди дилеров для выяснения
лояльности к материнской компании и лучше всего поручить такие опросы
исследовательской компании для получения более объективных данных.
2
И.- Давайте подведем итог…
А.- Организация регональных продаж =- сложный трудоемкий процесс, выбор
канала сбыта зависит от специфики компании и местных региональных
особенностей. Организация региональных продаж – первый шаг для завоевания
общенационального рынка и качественный скачок в развитии компании.
И. – Следующий выпуск программы ПМ мы посвятим продвижению товаров
на рынок.
КЕЙС
И. В прошлом выпуске программы кейс описывал проблему фирмы-производителя
продуктов быстрого приготовления, которая решила выпускать офисные обеды для
пользователей ПК. Какие идеи, по мнению зрителей, можно обсудить на фокусгруппе.
А. - Нам очень понравилось предложение нашего телезрителя N – который
предложил выпускать комплексный обед, сочетающий в себе, растворимую кашу,
суп, чай, кофе, мучные изделия в одной фирменной картонной упаковке и
позиционировать его именно для продажи пользователям ПК. Уважаемые
производители – такие идеи для Вашего бизнеса вы можете получить только
посмотрев программу «ПМ» ! )
И. – Спасибо зрителям и предлагаем следующий кейс.
А. - Фармацевтическая компания, занимающаяся производством витаминов
решило
выйти
на
новый
рынок
–
производить
энергетические
витаминизированные безалкогольные напитки.
Вопрос:
И. – Варианты решения кейса и свои задачи присылайте нам по эл.адресу, который
вы видите на экране. Для наиболее активных участников у нас приготовлены книги
по маркетингу.
В следующем выпуске программы «Популярный маркетинг» речь пойдет о
продвижении товаров на рынок.
А. – Узнайте больше о маркетинге вместе с нами!
И. и А. – До свидания!
3