ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ УРОК

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
УРОК 5
Дайте человеку все, чего ои желает, и в ту же минуту он почувствует, что
это все не есть все.
И. Кант
Развиваемые компетенции:
• Знать основные теории потребительского поведения и закономерности поведения
потребителя на рынке.
• Уметь находить отличия между общей и предельной полезностью и
формулировать закон убывающей предельной полезности.
• Владеть основным инструментарием анализа потребительского поведения
(кривые безразличия и линия бюджетного ограничения).
• Уметь находить в каждом конкретном задании оптимум потребителя.
3.1.
Теория
поведения
потребителя:
кардиналистический
и
ординалистический подходы
При анализе потребительского поведения обычно выделяют две
специфические
разновидности
спроса:
функциональный
и
нефункциональный спрос.
Термин для запоминания:
Потребительское поведение выступает как формирование
спроса потребителей на различные товары и услуги.
Функциональный спрос обусловлен потребительскими качествами, присущими
данному благу, и специфическими действиями людей в процессе приобретения благ.
Функциональный спрос:
• зависит от уровня доходов потребителя;
• максимизирует совокупную полезность при имеющихся денежных
средствах;
• зависит от системы предпочтений, вкусов и отношений к моде;

формируется по результатам наличия или отсутствия на рынках
взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров.
Нефункциональный спрос возникает у потребителя под влиянием
каких-либо других факторов, обусловленных внешними воздействиями. К
числу таких факторов относятся:

эффект присоединения к большинству;

«эффект сноба», желание потребителя выделится из общей массы,
подчеркнуть своё социальное положение;

«демонстративный эффект» - потребление покупателя определяется
престижностью;
1

«нерациональный спрос», когда покупки совершаются под влиянием
сиюминутных желаний4

«спекулятивный спрос», широко используется в условиях дефицита
различных товаров.
Полезность и подходы к оценке полезности
Термин для запоминания:
Полезность – это удовлетворение, которое благо приносит потребителю
Экономисты используют термин «полезность», если имеют в виду
цель, преследуемую потребителями при осуществлении выбора товаров и
услуг.
Определяя для себя степень полезности того или иного блага, потребитель
оценивает размер пользы, приносимой ему от потребления блага. Для этого
каждый потребитель выстраивает, зачастую бессознательно, для себя шкалу,
по которой он оценивает размер пользы для себя от различных благ. Оценка
полезности зависит от субъективных и объективных обстоятельств.
На уровне индивида она субъективна и зависит от его личностных
качеств и обстоятельств потребления блага. Личностные качества
определяются физиологией и психотипом личности. Например, оценка
полезности почтовой марки филателистом будет значительно выше, чем
оценка полезности той же марки большинством людей. Обстоятельства
потребления проявляются тогда, когда один и тот же индивид меняет свои
предпочтения в зависимости от жизненных ситуаций. Пресная вода в
пустыне имеет большую полезность, чем в обыденной жизни.
Количественный (кардиналистский) подход. Представители этого
подхода английский экономист, статистик У* С. Джевонс
(1835—1882)1 и французский экономист
2
Л. М.-Э. Вальрас
(1834—1910)2 выделяли два
вида полезности:
абстрактную полезность, как способность блага удовлетворять какуюлибо потребность;
конкретную полезность, как субъективную оценку полезности данного
экземпляра блага.
Экономисты XIX в., развивавшие этот U(X, Y) и что это значение может быть
подход, считали, что удовлетворению измерено в условных единицах ютилях?
можно
приписать
численное (англ. utility — полезность).
(количественное) значение при помощи
функции полезности U
Порядковый (ординалистский) подход.
Термин для запоминания:
Ординалисты — сторонники измерения полезности путем сопоставления благ
У* С. Джевонс Главную проблему экономической науки видел в изучении потребления, основным законом
которого считал закон убывающей предельной полезности. Учился в Лондонском университетском колледже (1847).
Преподавал в Манчестере (1863—1876), а также в родном колледже (1876—1880). Оставил знаменитые работы «Теория
Политической экономики» (1871) и «Принципы науки...» (1874).
1
Л. М.-Э. Вальрас Основатель концепции общего экономического равновесия. Профессор Лозаннского
университета (1870—1892). Основные труды «Элементы чистой политической экономии» (1877), «Этюды социальной
экономии» (1896), «Эпизоды прикладной политической экономии» (1898).
3 Теоретическая мера, отражающая полезность товара.
2
3
Итальянский
экономист,
основоположник
теории
элит
В. Парето (1848—1923), американский ученый И.
Фишер разработали порядковый (ординалистский) подход . Данное
научное направление получило развитие в XX в. Оно основывается:
• на аксиоме полной упорядоченности предпочтений. Если дан некий набор товаров А,
то любой другой набор товаров В будет: либо лучше, чем А, либо хуже, чем А, либо
равноценным (безразличным) А, т.е. потребитель всегда может сравнивать любые
товарные наборы;
• аксиоме транзитивности. Предпочтения транзитивны: если А > В, В > С, то А > С;
•
аксиоме ненасыщенности. Предпочтение всегда отдается большему количеству
любого товара.
Вывод:
порядковая теория полезности утверждает, что главное — это предпочтения индивида, а
количественное измерение этой полезности (функция полезности) лишь способ
описания этого предпочтения.
Общая и предельная полезность
Термин для запоминания:
Общая (совокупная) полезность блага — это сумма полезностей всех доступных
индивиду порций данного блага.
Потребности людей удовлетворяются различными благами,
совокупность которых образует набор благ. В процессе потребления благ
различают общую и предельную полезность. Чтобы выяснить, в чем между
ними разница, рассмотрим пример с водой.
Если индивид испытывает чувство сильной жажды, то он наиболее высоко оценит
полезность первого стакана воды. Его оценка полезности второго стакана, вероятно,
будет меньше, третьего — еще меньше и т.д. Таким образом, полезность, полученная
индивидом от потребления всех стаканов воды, — это совокупная полезность, а
полезность, получаемая от первого, второго, третьего и т.д. стаканов, — предельная.
Термин для запоминания:
Предельная полезность блага — это прирост совокупной полезности, получаемый в
результате потребления дополнительной единицы данного блага.
4
Если использовать количественный подход, то общую и предельную
полезность от выпитых стаканов воды можно представить в табл. 3.1. Графически эти
зависимости отражены на рис. 3.1.
Таблица 3.1
Оценка полезности индивидом пресной воды
Стаканы воды
Общая полезность, ютиль
0
1
2
3
4
5
6
7
0
18
26
30
33
35
36
36,5
Предельная полезность, ютиль /шт.
18-0(18)
26-18(8)
30-26(4)
33-30(3)
35-33(2)
36-35(1)
36.5-36(0,5)
Нарисовать общую и предельную полезность потребления воды.
(Рис. 3.1. Общая (а) и предельная (б) полезность потребления воды)
Закон убывающей предельной полезности
В процессе личного потребления действует закон убывающей
предельной полезности. Немецкий (прусский) экономист Г. Г. Госсен
(1810-1858)1 сформулировал этот закон (1-й
закон Госсена) так:
Закон убывающей предельной полезности: каждая последующая (предельная) порция
блага всё менее полезна с точки зрения индивида.
1
Родился в Дюрене, учился в Бонне. Предшественник математической и австрийской
школ в экономике. Важнейшие экономические процессы объяснял с позиции идеи
максимума полезности. Оставил научную работу «Развитие законов общественного
обмена...» (1854).
5
Согласно этому закону ценность любого блага определяется по предельной полезности,
т. е. субъективной полезности «предельного экземпляра», удовлетворяющего
наименее настоятельную потребность в продукте данного рода. В примере с водой –
это полезность последнего (седьмого) стакана воды, которая и определит оценку
полезности пресной воды для потребителя.
Если при неизменной величине потребности увеличивается запас, то предельная
полезность вещи снижается и наоборот. Всё это сказывается на величине рыночной цены
продукта, которая прямо зависит от его полезности. Именно это обстоятельство
обуславливает «парадокс ценности»: пресная вода, которая жизненно необходима
людям, стоит дёшево, а практически бесполезные бриллианты стоят дорого.
3.2. Равновесие потребителя
Принцип убывания предельной полезности лежит в основе анализа
соотношения количества и качества благ, на которые потребитель
предъявляет спрос, т.е. осуществляет свой потребительский выбор.
Потребляя одновременно много благ, каждый индивид приобретает для
себя такой их набор, в котором предельные полезности каждого блага равны
или приносят ему одинаковое удовлетворение.
Цель потребителя — получение максимальной полезности от
приобретенного им на рынке набора благ. Максимизация полезности
достигается тогда, когда отношение предельной полезности блага к его
цене станет одинаковым у всех благ из набора, который приобретается
покупателем:
MU1 = MU2 = … MUi
P1
P2
Рi '
где MU1 MU2 MUi — предельная полезность 1-го, 2-го и г-го блага; P1 Р2
и Рi — цена 1-го, 2-го и i-го блага.
Это равенство принято называть равновесием потребителя (2-й
закон Госсена).
Равновесие потребителя — это равенство отношений предельных полезностей
различных благ к их ценам.
Оптимум потребителя
Ситуация с пресной водой, рассмотренная ранее, не является
типичным примером потребительского выбора, поскольку в ней не хватает
таких элементов, как альтернативы (выбор из двух или большего количества
благ) и ограничения (ограниченный бюджет).
Вернемся к примеру с водой. Только теперь добавим альтернативу
воде (пусть это будут пирожки) и введем ограничения (бюджет 100 руб.).
Цена 1 пирожка составляет 20 руб., а стакана воды — 10 руб. Как в такой
6
ситуации будет вести себя потребитель? Как уже было отмечено,
рациональный потребитель всегда стремится к максимизации полезности.
Следовательно, он может весь бюджет потратить только на пирожки, и тогда
он купит 5 пирожков. Возможна ситуация, что весь бюджет потребитель
потратит на воду — 10 стаканов. Как бы сильно ни нравились данному
индивиду пирожки, он не получит от пятого пирожка того же
удовлетворения, что от первого. Гораздо вероятнее, что он откажется от
пятого пирожка и вместо него купит два стакана воды. В этом случае
индивид увеличит полученную общую полезность, так как первые стаканы
воды принесут большое удовлетворение, в то время как пятый пирожок —
очень незначительное. По мере того как будет сокращаться потребление
пирожков, а потребление воды увеличиваться, предельная полезность
пирожков будет возрастать, а воды — уменьшаться.
В некоторый момент времени индивид окажется в ситуации, когда он не сможет
дальше увеличивать общую полезность, расходуя большую сумму на одно благо и
меньшую на другое в рамках ограниченного бюджета он достигнет точки
потребительского оптимума.
Термин для запоминания:
Оптимум потребителя — это максимизация полезности от потребления набора благ
в рамках ограниченного бюджета.
Проиллюстрируем это. Нам понадобятся кривая безразличия (изокванта) и
бюджетная линия (изокоста).
Кривая безразличия. Предельная норма замещения
Термин для запоминания:
Кривая безразличия — это кривая, показывающая все возможные комбинации наборов
благ, обладающих равной полезностью.
Первым понятие «кривая безразличия» ввел в научный оборот
Френсис Эджуорт
(1845-1926). Эта кривая наглядно
отражает все возможные наборы альтернативных благ Х и У, одновременное
7
потребление которых приносит потребителю одинаковое удовлетворение
(рис. 3.2, а).
Исследуя потребительские предпочтения более полно, можно
построить
карту безразличия (рис. 3.2, б), т.е. множество кривых безразличия,
которые характеризуются равными полезностями на одной линии и
разными — на разных линиях Uv U2, U3.
Кривые безразличия, отстоящие дальше от начала координат,
характеризуют наборы с большей полезностью. Карта безразличия дает
полную информацию о системе предпочтений потребителя, не требуя
абсолютного количественного измерения полезности.
8
Рисунок 3.2. Кривая (а) и карта (б) безразличия
Свойства кривых безразличия:
•
абсолютная величина наклона кривой безразличия в любой точке называется
предельной нормой замещения MRS (Marginal rate of substitution) блага X благом Y.
Она может быть вычислена по формуле
В нашем примере MRS
-(50-30)
(20-10)
= -2;
Термин для запоминания:
Предельная норма замещения — это отношение предельной полезности по товару X к
предельной полезности по товару Y.
• кривые безразличия являются вогнутыми (т.е. выпуклыми к началу координат). Это
обусловлено принципом убывающей предельной полезности, согласно которому чем
большим количеством одного блага располагает потребитель, тем все меньшим
количеством другого блага он готов жертвовать при обмене;
• кривые безразличия не могут пересекаться. В случае, если имеет место пересечение,
нарушаются все три аксиомы: полной упорядоченности, транзитивности и ненасы-
щенности;
• наклон кривых безразличия может меняться в зависимости от индивидуальных
предпочтений потребителя. На рис. 3.3, а представлена карта безразличия для потребителя, который большее удовлетворение получает от потребления сыра (рабочий), а на рис.
3.3, б — карта потребителя, который большее удовлетворение получает от потребления эфирных
масел (фармацевт).
9
Рисунок 3.3 – Карта безразличия рабочего (а) и фармацевта (б)
Бюджетное ограничение
На индивидуальный выбор влияет покупательная способность
потребителя, которая определяется, с одной стороны, бюджетом
потребителя, с другой — уровнем цен на приобретаемые им товары.
Предположим:
I - располагаемый доход покупателя — 100 руб.;
X — количество пирожков, которое можно приобрести;
Y — количество воды, которое можно приобрести;
РХ - цена пирожка;
Ру - цена стакана воды;
Тогда:
РХХ- сумма денежных средств, затраченная на пирожки;
РуУ- сумма денежных средств, затраченная на воду.
Термин для запоминания:
Бюджетное ограничение — это верхняя граница множества рыночных возможностей
потребителя или бюджетная линия.
В этом случае покупательная способность может быть выражена
уравнением
I = (РХ*X) + (Ру*Y). Это уравнение принято называть уравнением бюджетной
линии.
Из него следует: I/Px, I/PY - максимальное количество собственно
пирожков и воды, которое может приобрести покупатель.
Величину У можно найти, используя уравнение бюджетной линии
Y =I/ PY - PX/PY *Х
где PX/PY
угловой коэффициент бюджетной
линии.
Продолжим рассмотрение нашего примера и составим таблицу, в
которой представим все возможные комбинации распределения бюджета
потребителя (10 руб.) на приобретение пирожков и воды (см. табл.).
10
Свойства бюджетных линий:
• бюджетные линии могут менять угол наклона в зависимости от изменения
цен на товары, приобретаемые на фиксированный располагаемый доход
•
в зависимости от увеличения или уменьшения располагаемого дохода
потребителя бюджетные линии могут смещаться соответственно вправо или влево
Потребительский выбор
Описание предпочтений потребителя с помощью кривых безразличия
и бюджетных линий позволяет выбирать лучший набор из доступных благ
посредством максимизации полезности при заданном бюджетном
ограничении. Таким образом, математически выбор потребителя может
быть определен как решение задачи на нахождение оптимума вида
maxU(X, У) при Рх * X + Ру *У = I.
Графически
решение
данной
задачи
будет
иллюстрироваться
точкой D, где бюджетная линия касается наиболее отдаленной от начала координат
кривой безразличия, т.е. точкой потребительского оптимума (рис. 3.6).
Эффект дохода и эффект замещения. С точки зрения некоторых
ученых-экономистов, вся концепция полезности, основанная на
субъективных оценках, не допускает объективных измерений. В связи с этим
11
объяснение закона спроса может быть обосновано действием эффекта
замещения и эффекта дохода.
Впервые идею о разложении общего эффекта изменения цен на
эффект замещения и эффект дохода выдвинул российский экономист,
математик и статистик
Е. Е. Слуцкий (1880—
1948) Учился в Киевском университете (1901—1902), затем в Политехническом институте
в Мюнхене (1902-1905). Автор научно-прикладных работ по экономике, статистике,
метеорологии. Подготовил труд «К теории сбалансированного бюджета потребителя»,
работы по основам теории потребительского спроса.
Впоследствии эта идея была представлена и в трудах английского
экономиста Дж. Р. Хикса
(1904—1989), но с
другой точки зрения. Лауреат Нобелевской премии (1972) за вклад в общую теорию
равновесия и теорию благосостояния. Учился в Оксфорде. Преподавал там же, а также в
Лондонской школе экономики и Манчестерском университете. Оставил научные
сочинения, наиболее известные «Теория заработной платы» (1932), «Ценность и
капитал...» (1939).
12
Эффект дохода проявляется в изменении реального дохода в результате изменения
цен.
Эффект дохода состоит в том, что если цена на какой-либо товар снижается, то
у потребителя высвобождается часть дохода для приобретения дополнительных
единиц данного или другого товара. Падение цены даже одного товара оказывает
влияние на общий уровень цен и делает потребителей реально богаче. Если же цены
товаров растут, то потребитель на свой номинальный фиксированный доход может
приобрести меньше товаров, т.е. реально становится беднее.
Эффект замещения проявляется в изменении состава набора благ, приобретаемых
потребителем, в результате изменения цен.
Согласно эффекту замещения потребитель будет покупать больше продукции, цена
которой относительно снизилась, и заменять ею другие товары, которые при этом
относительно подорожали. Например, снижение цен на курятину (или не такой
быстрый их рост) заставит нас приобретать больше кур по сравнению с
говядиной или свининой. Таким образом, в товарном наборе потребителя
станет больше курятины и меньше других видов товаров.
Для нормальных товаров действие эффектов дохода и замещения объясняет увеличение
спроса при понижении цен и сокращение его при их повышении.
Для низших товаров — товаров, которым отдают предпочтение беднейшие покупатели,
— ситуация зависит от степени воздействия каждого из этих эффектов на потребительский
выбор.
Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на
низший товар будет иметь ту же форму, что и на нормальный. Если влияние эффекта
дохода выше, чем эффекта замещения, то кривая спроса будет иметь положительный
наклон.
13
Эффект замещения способствует росту потребления относительно
подешевевшего товара, тогда как эффект дохода может стимулировать и
увеличение, и сокращение потребления товара или быть нейтральным. Для
того чтобы оценить, влияние которого из эффектов сказывается сильнее,
необходимо их количественно разграничить. С этой целью следует
исключить влияние дохода, т.е. предположить, что реальный доход не
изменился в результате изменения цен.
Резюме
1.
Потребительское поведение выступает как формирование спроса
потребителей на различные товары и услуги. Функциональный спрос обусловлен
потребительскими качествами, присущими данному благу, нефункциональный спрос
возникает у потребителя под влиянием других факторов, обусловленных внешними
воздействиями.
2. Полезность — это удовлетворение, которое благо приносит потребителю.
Общая полезность блага определяется как сумма полезностей всех доступных индивиду
порций данного блага. Предельная полезность блага определяется приростом
совокупной полезности, получаемым в результате потребления дополнительной единицы
блага.
3.
Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что каждая
следующая порция блага все менее полезна с точки зрения индивида. Потребляя
одновременно много благ, каждый индивид приобретает для себя такой набор их, в
котором предельные полезности каждого блага равны, т.е. потребитель всегда стремится
к равновесию.
4.
Оптимум потребителя — это такая ситуация, при которой равновесие
потребителя достигается при условии полного расходования его бюджета.
5. Эффект дохода проявляется тогда, когда при снижении цены на любой товар у
потребителя высвобождается часть дохода для покупки дополнительных единиц данного
или какого-либо другого товара. Согласно эффекту замещения потребитель будет
покупать больше продукции, цена которой относительно снизилась, и заменять ею другие
товары, которые при этом относительно подорожали.
6.
Если доходы потребителей будут меняться, то для прогнозирования
поведения потребителей используют компенсированную кривую спроса, которая
отражает влияние на объем спроса только
эффекта замещения.
7. Домашние хозяйства могут накапливать и сберегать полученные доходы, а
также брать или давать взаймы. При принятии решения о том, сколько потреблять
сегодня, а сколько отложить на завтра, домашние хозяйства должны учитывать
межвременное бюджетное ограничение.
8. Заимствования сегодня под будущие доходы возможны только в том случае,
когда домохозяйство уже располагает определенными средствами. Это дополнительное
ограничение называют ограничением по заимствованию или ограничением ликвидности.
14