Александрова М. Ю. (г. Омск)

Александрова М. Ю. (г. Омск)
Особенности формирование имиджа современной организации
Проблема формирования устойчивого имиджа предприятия является
актуальной и современной, поскольку именно репутационная составляющая
определяет успех компании на рынке и обеспечивает её долгосрочное
существование. Именно поэтому необходимо, чтобы предприятия уделяли
особое
внимание
формированию
имиджа
и
способствовали
его
непрерывному развитию.
Конкурентоспособность предприятия на рынке зависит от множества
факторов, одним из которых является имидж организации, то есть
сформированное мнение общества о данном предприятии, возникшее в
результате
получения
информации
о
фирме,
либо
вследствие
непосредственного контакта потребителей с данной фирмой.
Имидж формируется на основе двух его составляющих: рациональной
и эмоциональной. Рациональная составляющая имиджа включает в себя
рекламно-информационную
привлечение
деятельность
потребителей и
компании,
направленную
увеличение количества продаж.
на
Такая
деятельность подразумевает участие фирмы в различных выставках,
спонсорскую деятельность, социальную ответственность, а также формы
распространения
продукции.
рекламы
и
непосредственно
дизайн
выпускаемой
Чем чаще фирма принимает участие в общественной
деятельности, чем качественнее и доступнее её реклама, тем успешнее её
экономическая деятельность. Также к преимуществам реализации принципов
социальной ответственности бизнеса относятся:
- создание лучшего общества и лучшей среды для ведения бизнеса;
- программы социальной ответственности формируют и поддерживают
положительный публичный имидж;
- реализует ожидания общественности этичного поведения фирм и
менеджеров;
-
способствует
следованию
моральным нормам
собственников,
менеджеров и сотрудников фирмы, которые являются членами общества;
- решение компаниями социальных проблем;
- оправдывает существование организации как элемента общества.
Эмоциональная
составляющая
имиджа
связана
с
текущей
деятельностью компании и включает в себя такие показатели, как:
- качество ассортимента выпускаемой продукции;
- качество обслуживания покупателей;
- наличие уникальных технологий и разработок;
- географическое расположение филиалов компании;
- уровень ответственности за выполнение обязательств, как перед
потребителями, так и перед поставщиками;
- наличие известных высококвалифицированных специалистов;
- наличие миссии и целей, преследуемых организацией.
Процесс формирования имиджа организации требует больших усилий
и внимания со стороны её руководителей, которые должны чётко понимать
значимость имиджа и прилагать максимум возможных усилий для его
развития. Критериями, определяющими успешность и устойчивость имиджа
организации, являются[1]:
1)
оригинальность. В современных условиях рынка необходимо,
чтобы действующие на нём предприятия отличались друг от друга.
Оригинальный имидж поможет фирме выделиться среди конкурентов и
завоевать устойчивое положение на рынке;
2)
соответствие. Данный критерий предполагает соответствие
имиджа организации общепринятым нормам и ценностям в обществе;
3)
пластичность. Фирма должна уметь приспосабливаться к быстро
изменяющимся условиям рынка;
4)
адекватность. Имидж предприятия должен соответствовать
специфике её деятельности.
Для разных сегментов рынка имидж предприятия будет формироваться
по-разному.
Так,
например,
формирование
имиджа
медицинской
организации должно иметь первостепенное значение в маркетинговой
политике фирмы, поскольку в сектор здравоохранения входит множество
организаций со схожим уровнем технического оснащения и качеством
предоставляемых услуг. В такой ситуации формирование имиджа компании
и разработка программ лояльности
будут являться первостепенными
факторами, которые позволят выделить фирму из числа её конкурентов и
привлечь новых потребителей.
Поскольку реклама услуг довольно специфична и не даёт прямого
отклика потребителя, в отличие от рекламы товаров, то задача рекламной
кампании будет заключаться не в моментном привлечении потребителей, а в
том, чтобы при возникновении потребности в медицинских услугах
потребитель обратился именно в нашу организацию. Исходя из этого,
наиболее эффективной рекламой медицинского учреждения будут являться
рекламные
щиты,
публикации
в
журналах,
буклеты
с
описанием
предоставляемых услуг, а также корпоративный сайт клиники, на котором
каждый пользователь сможет легко найти нужную ему информацию. В то
время как краткосрочные рекламные носители вроде радио и телевидения не
дадут желаемых результатов [2].
Важным фактором привлечения потребителей медицинских услуг
является наличие программы лояльности у организации. Рассмотрим её на
примере
ООО
«МЦСМ
«Евромед».
Первая
программа
лояльности
подразумевает предоставление скидок потребителям [3]:
1.
Инвалидам, ветеранам, пенсионерам, медицинским работникам -
скидка 5%;
2.
Лицам, старше 80 лет - скидка 10%;
3.
При
первом
заключении
договора
на
обслуживание
по
абонементным программам прикрепления к клинике пациент получает
медицинские услуги со скидкой 5%. Через год при продлении договора скидку 10%;
4.
Если пациенту были оказаны услуги на сумму более 35 тыс. руб.,
то на последующие услуги предоставляется скидка 5%;
5.
Если пациенту были оказаны услуги на сумму более 80 тыс. руб.,
то он получает дисконтную карту со скидкой 10%;
6.
Семьи, в которых совокупный объем медицинских услуг на
каждого человека составил не менее 35 тыс.руб., получают дисконтную
карту, дающую право на скидку 10%.
Вторая программа - "Семейный депозит". Она направлена на
обслуживания семей по всему спектру услуг предлагаемых центром. В
программу включаются лабораторное и инструментальное обследование,
консультации специалистов, лечебные манипуляции, обслуживание на дому,
решение вопросов экспертизы нетрудоспособности, выдача медицинских
документов. Оплата возможна авансовыми платежами [4].
И, наконец, третья и наиболее обширная программа лояльности диагностические программы Check-up. Это полный профилактический
скрининг организма. К преимуществам программы относятся [5]:
- прохождение полной диагностики в короткий срок (1-2 дня)
- отсутствие очередей
- предоставление трёхразового питания
- бесплатный доступ в интернет
- сопровождение сотрудником во время всех обследований.
Скидки на программы:

"Кардиальный риск" (до 40, после 40) - скидка 10%;

Риск развития тромбоза - расширенная диагностическая 1,2 этап"

Расширенная диагностическая программа Check-up - 10%;

"Онкологический Check-up для женщин" - 10%;
- 20%

"Онкологический Check-up для мужчин" - 10%;

"Пульмонологический Check-up" - 10%;

"Детский Check-up" - 10%.
В рамках работы по привлечению новых клиентов и формированию
лояльности потребителей их услуг ООО «МЦСМ «Евромед» проводит
различные конкурсы для детей с призами в виде сертификатов на
предоставление медицинских услуг, а также каждый месяц выбирает
программу обследования, на которую предоставляется дополнительная
скидка.
Благодаря
успешно
разработанному
имиджу
и
проведению
различных программ лояльности, количество пациентов компании с каждым
годом увеличивается. Так в 2008 году их количество составляло 42 000
человек, а уже к концу 2014 года 562 000 человек [6].
Рисунок 1 – Динамика роста количества пациентов ООО «МЦСМ
«Евромед» (чел.)
На рисунке
1
показано, как
увеличивалось число пациентов
медицинского центра за последние семь лет. С момента открытия их
численность возросла более чем в 13 раз и продолжает расти дальше, что
позволяет говорить об эффективности имиджевой и социальной политики.
Таким образом, формирование имиджа организации позволяет ей
привлекать новых потребителей, создавать дополнительный спрос на свои
услуги путём формирования убеждения потребителей в необходимости
приобретения этих услуг. Имидж компании, по сути, является важнейшим
фактором
конкурентоспособности
современных
организаций,
поэтому
процесс его развития должен быть непрерывным и включать в себя
различные
методы.
Он
помогает
организации
достигать
желаемых
экономических результатов, а значит, все сотрудники компании должны
быть заинтересованы в создании и развитии эффективного имиджа.
Список использованной литературы
1.
Горчакова Р. Р. Особенности формирования корпоративного
имиджа // Общественные науки. Экономика. 2012. № 2. С. 187-188.
2.
Мамаева В. Ю. Стратегия формирования имиджа медицинской
организации // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2012. №
3. С. 132-134.
3.
Программа
лояльности.
Euromed.URL:
http://www.euromed-
omsk.ru/content/programma-loyalnosti.html (дата обращения 13.10.2015)
4.
Семейное обслуживание. Euromed. URL: http://www.euromed-
omsk.ru/content/semeinoe-obsluzhivanie.html(дата обращения 13.10.2015)
5.
Диагностические
программы
Check-Up.
Euromed.
URL:
http://www.euromed-omsk.ru/content/diagnosticheskie-programmycheck.html(дата обращения 13.10.2015)
6.
Зародова К. А. Центру «Евромед» 7 лет // Вместе к здоровью.
2014. № 6. С. 1.