методические аспекты ценообразования в торговых предприятиях

МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ТОРГОВЫХ
ПРЕДПРИЯТИЯХ
Ефимовская Лидия Афанасьевна,
к.э.н. доц. кафедры Торговой политики
РЭУ им. Г.В. Плеханова
([email protected])
Предприятиям торговли для привлечения покупателей и повышения их лояльности
необходимо использовать различные маркетинговые стратегии и инструменты, снижать
издержки на обслуживание потребителей и повышать качество предоставляемых услуг, не
увеличивая при этом цены на товары. Одним из важных направлений решения этой
проблемы становится разработка эффективной ценовой политики.
При формировании цены торговые предприятия используют два основных подхода:
затратный и рыночный. Первый подход ориентирован на установление цены с учетом
издержек обращения торгового предприятия и расчетной прибыли. На основе данного
метода можно определить оптимальный и минимальный уровень цены. Так как издержки
обращения в торговле по отдельным товарным группам не учитываются, то их
распределение можно произвести на основе следующих методов:
- пропорционально доле объема продаж по отдельным товарам в общем объеме
товарооборота;
- исходя из среднего уровня издержек обращения;
- на основе разработки торговых калькуляций по группам товаров с выделением
прямых затрат на конкретный вид товаров (например, транспортные расходы).
Остальные виды затрат распределяются пропорционально удельному весу
отдельных видов товаров в общем объеме продаж.
На основе данного метода определяется скорректированный уровень издержек
обращения:
Трт  100
У иос = ( У ио - У иотр)+
, где У иос - скорректированный уровень
ТОт
издержек обращения по товарной группе, %;
У ио - средний уровень издержек обращения по торговому предприятию, %;
У иотр - средний уровень транспортных расходов, % ;
Трт - транспортные расходы по товарной группе, тыс. руб.;
ТОт - объем реализации товаров по товарной группе, тыс. руб.
Оптимальный уровень надбавки (торговой, оптовой) определяется к розничной
(оптово-отпускной) цене товара исходя из скорректированного уровня издержек
обращения:
НДСв %  (Уиос  У р)
У он рц (ооц) = Уиос + У р+
,
100
где У он рц (ооц) - уровень надбавки к розничной цене (оптово-отпускной цене в
оптовой торговле), %;
Уиос - скорректированный уровень издержек обращения по товарной группе, %;
У р - расчетный уровень рентабельности по торговому предприятию, %;
НДС в % - уровень налога на добавленную стоимость по товарной группе, %;
Уровень надбавки к цене приобретения товара определяется по формуле:
Уонрц (ооц )
У он цп =
 100 ,
100  Уонрц (ооц )
где У он цп - оптимальный уровень надбавки к цене приобретения товара, %.
Использование затратного метода в ценообразовании ограничено в конкурентной
среде. Он может быть использован только в том случае, если предприятие торговли не
испытывает давления со стороны конкурентов или занимает лидирующее положение на
рынке.
Рыночный метод ценообразования ориентирован на установление цены с учетом
существующего спроса и цен конкурентов. На основе данного метода ценообразования
определяется максимальный уровень торговой (оптовой) надбавки:
РЦ  ЦЗ
Утн (он)макс =
 100% ,
ЦЗ
где Утн (он)макс - максимальный уровень торговой (оптовой) надбавки, %;
РЦ - рыночная цена, руб.;
ЦЗ - цена закупки, %.
На основе рыночного метода ценообразования предприятия торговли могут
использовать различные базовые стратегии в зависимости от поставленных целей.
Стратегия установления цен несколько выше, чем у конкурентов, используется в том
случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые
свойства товара боле высокую цену, чем основная масса покупателей. При этом на основе
маркетинговых исследований делается заключение об изменении объема продаж и
прибыли от использования данного подхода к ценообразованию.
Стратегия установления цен примерно на уровне цен конкурентов используется в
том случае, когда спрос покупателей эластичен к уровню цены товара и если конкуренты
занимают значительную долю рынка.
Стратегия установления цен несколько ниже, чем у конкурентов, предполагает рост
доходов не за счет роста цен, а за счет увеличения объема продаж и повышения доли
торгового предприятия на рынке.
При использовании в ценообразовании рыночного подхода необходимо знать
уровень рыночной цены товара.
Для определения рыночной цены можно использовать следующие методы:
- метод сопоставления цен реализации;
- метод цены последующей реализации.
Метод сопоставления цен реализации предполагает сравнение идентичных или
однородных товаров.
Идентичные товары имеют одинаковые, характерные для них признаки: качество,
репутацию на рынке, страну происхождения ,,,производителя и т.д.
Однородные товары, не являясь идентичными, имеют сходные характеристики и
состоят из схожих компонентов, что позволяет им выполнять одни и те же функции или
быть коммерчески взаимозаменяемыми.
Условия сделок идентичных (однородных) товаров признаются сопоставимыми,
если различие между такими условиями, либо существенно не влияет на цену таких
товаров, либо может быть учтено с помощью поправок.
При определении сопоставимости учитываются количество или объем поставляемых
товаров, сроки исполнения обязательств, условия платежей, информация о заключенных
на момент реализации товара сделках с идентичными (однородными) товарами в
сопоставимых условиях. Если на соответствующем рынке нет сделок по идентичным или
однородным товарам, то используется метод цены последующей реализации.
На основе метода последующей реализации рыночная цена определяется как
разность между ценой, по которой идентичные (однородные) товары в дальнейшем
реализованы их покупателем при последующей перепродаже, и обычных в подобной
ситуации затрат, понесенных этими покупателями при перепродаже, а также уровня
прибыли, характерного для данной сферы деятельности:
ПЦзо У н
РЦ=ПЦзо-РПзо,
100
где РЦ - рыночная цена, исчисленная по методу последующей реализации, руб.;
РПзо - расходы и прибыль зависимой организации на единицу товара, руб.;
У н - средний уровень надбавки, применяемый по идентичным товарам, %.
Если фактическая цена реализации превышает рыночную цену, то предприятие,
реализовавшее товар зависимой организации, завысило продажную цену. Если ситуация
обратная, то фактическая цена реализации товара, ниже рыночной.
Применение данного метода вызывает необходимость обоснования затрат и
расчетной прибыли при последующей перепродаже товаров.