Максимова Алиса, ЛЭСИ Городской рынок: взаимодействие

Максимова Алиса, ЛЭСИ
Городской рынок: взаимодействие продавца и покупателя
В данном докладе будут представлены некоторые результаты исследования регулярного
городского рынка, проведенного в июле 2011 года в рамках проекта «Летняя полевая
практика». Эти результаты являются скорее промежуточными, есть еще некоторый массив
данных, который предстоит обработать, и отдельным сюжетам в дальнейшем будет
уделено больше внимания.
Летняя практика проходила в городе Гороховец Владимирской области. Население
Гороховца – около 13 000 человек. Проект имеет учебно-исследовательский характер, в
течение двух недель группой студентов и преподавателей реализуется несколько
исследований. В этом году разрабатывались разные темы, связанные с религиозностью,
праздниками, образом города, туризмом. Я отвечала за направление по изучению
городского рынка, однако многие коллеги принимали активное участие в ведении
наблюдения на рынке и оказали неоценимую помощь в обсуждении данных наблюдений,
за что я хотела бы выразить им глубокую признательность.
Надо отметить, что исследование еженедельного рынка имело место в рамках того же
проекта в прошлом году, когда практика была организована в городе Кологрив
Костромской области. Рынок в Кологриве собирал людей со всего города и с окрестных
поселений, и действовал как наиболее многочисленное и постоянное «публичное»
мероприятие. Цель сравнить два наблюдаемых нами рынка не стояла в ходе данной
работы, она может быть поставлена для отдельного рассмотрения, хотя сравнение будет
затруднено вследствие разницы в характере исследовательского вопроса и сбора данных.
Рынок в Гороховце действует два дня в неделю – по средам и пятницам. В пятницу
приезжает больше торговцев, соответственно, и посетителей оказывается больше. Всего
на рынке зарегистрировано около ста торговых точек. Ассортимент товаров, которыми
торгуют на рынке, довольно широк1. Небольшая часть торговых точек отведена под
продукты (в том числе, например, две палатки с мясной продукцией). По разным данным,
большинство торговцев – приезжие из соседних городов: Нижнего Новгорода, Владимира,
Вязников, Дзержинска. Местных жителей немного, когда-то их доля была существеннее.
Гороховецкий рынок занимает центральную площадь города, ограничиваясь стеной
монастыря, забором сквера и линией домов, а также собственно рыночную площадь –
огороженную территорию, прилегающую к территории монастыря. Раньше, по
свидетельству местных жителей, рынок был больше и распространялся на часть соседних
улиц.
Рынок поделен на участки. Оплата производится в соответствии с торговой площадью (в
зависимости от этого продавец платит от 30 до 100 рублей в день). Точки закреплены за
людьми. Некоторые по средам и пятницам стоят на разных местах. Можно стать на чужое
Едва ли имеет смысл вдаваться в подробности, поэтому приведем лишь некоторые из категорий
представленных товаров: одежда, парфюмерия, игрушки, канцелярские товары, обувь, посуда,
хозяйственные товары, семена, молочные продукты, овощи, фрукты, велосипеды, мебель,
подушки.
1
1
(свободное) место, по желанию (по словам продавцов, если часов в девять место еще не
занято, значит, его законного держателя в этот день, скорее всего, не будет). Но
покупатели ориентируются на определенное за человеком место, поэтому основная масса
– постоянные клиенты – могут не найти «своего» продавца сразу. Таким образом,
существуют как плюсы, так и минусы у того, чтобы на день поменять точку.2
Места распределяются дирекцией рынка произвольно, поэтому рядом могут стоять люди с
одинаковым ассортиментом, или наоборот, с совершенно разным. Почти все «местные»,
гороховецкие, торговцы сосредоточены на «старой территории», огороженной рыночной
площади. Раньше они представляли тесно сплоченное сообщество. Сейчас многие ушли с
рынка, по слабости здоровья, из-за трудных условий; некоторые работают в магазинах.
Рынок работает с утра, примерно с восьми часов, и до часу дня. Однако временные
границы рынка размыты. В восемь большинство продавцов еще только раскладывают
товар (что не мешает им его продать, если покупатель что-то выберет так рано), многие
места пустуют. Некоторые жители города заходят на рынок по пути на работу, но они
немногочисленны. Примерно с двенадцати часов торговля перестает быть активной
(впрочем, около двенадцати появляются те покупатели, у кого это время обеда на работе).
Пик активности приходится на десять часов.
На отдельных торговых точках мной и другими участниками Летней практики
проводилось наблюдение, предметом которого было взаимодействие продавца и
покупателя. Помимо данных наблюдения в течение работы рынка, есть другой род
информации, относящейся к тому же вопросу. Часть информации о том, как протекает
обозначенное взаимодействие, становится доступной из интервью с продавцами. Для того,
чтобы понять, что в действительности происходит на рынке, недостаточно только видеть
этот рынок; нужно также располагать данными о том, что входит в работу продавцов,
какие есть незаметные внешнему наблюдателю виды деятельности или необходимости, за
чем нужно следить, и так далее. Продавец в этом случае может рассматриваться как
практик и эксперт.
Есть два кейса, которые мне хотелось бы разобрать, и которые представляют большой
интерес в плане того, как работает рынок-базар. Речь идет о двух торговых точках. Одна
принадлежит местной жительнице Наталье Михайловне, торгующей с 1997 года, которая
продает одежду, другая – семейной паре из близлежащего города Дзержинска. Лена и
Сергей торгуют в основном овощами и фруктами (а также орехами и сухофруктами).
Информацию, относящуюся к этим кейсам, я буду использовать в качестве примеров для
нескольких этнографических сюжетов, которые я планирую обозначить в данном докладе.
В дальнейшем работа над этими сюжетами будет продолжена, сейчас же я хотела бы
вынести их на обсуждение в кратком виде, дав некоторое описание того, что представляет
собой городской регулярный рынок. Вопросы, рассматриваемые далее, относятся к рынку
«Но мы, поскольку здесь на рынке давно работаем, у нас уже свои места. А кто вновь приходит,
им, конечно, выделяется место. А мы конечно распределили. … Уже сколько лет стоим, и
покупатели уже знают, где, например, я стою, где другой стоит. Если, например, я встану на
другом месте, меня замучают вопросами: почему ты не на своем месте стоишь? … Уже люди
привыкают»
2
2
как на уровне взаимодействия, разворачивающегося по поводу покупки товаров, так и на
уровне общего значения рынка для повседневной жизни жителей малого города или к
тому, что включается в работу продавца.
Вопрос, ответить на который призваны описания различных практик участников
рыночного (marketplace) взаимодействия, – это вопрос о том, как работает городской
рынок. Какое значение имеет этнографический подход? Существует способ описания
отношенческого обмена, альтернативный количественному и дополняющий его.
Этнография рынка представляет перспективу рассмотрения того, как он формируется и
происходит. Для того, чтобы понять, как в действии устанавливаются отношения такого
обмена, мы должны наблюдать переговоры и сделки, ставить задачу сделать видной
логику продавца и покупателя, определять роли обеих сторон, восстанавливать
существующие ожидания и представления акторов.
Место рынка. Есть общий контекст того, что значит рынок для жителей малого города,
какое место он занимает среди прочих форм торговли. Здесь возникает вопрос о том,
какие представления о рынке существуют среди местных жителей, как они его
рассматривают; как происходит сопоставление рынка и других возможностей совершить
покупку (например, объясняется ли это только разницей цен, или чем-то другим). В
Гороховце несколько сетевых супермаркетов – два магазина «Магнит» и «Пятерочка»,
есть торговые центры, достаточно продуктовых и хозяйственных магазинов. Тем не
менее, на рынке ведется довольно оживленная торговля. Местные жительницы говорят о
своих мотивах посещения рынка, например, следующее: это удобнее, потому что все
собрано в одном месте (что подтверждается наличием очереди в «Магните» по соседству
с рынком в часы работы рынка: люди совершают покупки за один раз). С другой стороны,
многие утверждают, что покупать на рынке дорого, особенно в последний год; тем, у кого
есть машина, выгоднее регулярно ездить в соседние города на большие рынки и закупать
необходимое на длительный период, разница в цене существенная.
Режим супермаркета и режим рынка: переход границ. Демонстрация честности.
Одна из задач, стоящих перед нами – описать форму торговли, характерную для рынка:
специфична ли она? Либо в рыночной торговле можно найти взаимодействия такого рода,
как и в магазинах, в супермаркетах?
Другой вопрос, представляющий интерес в рамках этнографического исследования рынка:
как организованы клиентские связи, каков характер коммуникации, происходящей между
продавцами и покупателями. В этом процессе задействованы материальные объекты,
«оформляющие» выбор товара и покупку. Можем ли мы наблюдать установление и
поддержание доверия и расположения непосредственно в действии? Последний вопрос
нуждается, впрочем, как в концептуальной, так и в операциональной доработке, однако
представляется важным рассмотреть такой аспект в рамках изучения нашего объекта.
Сергей рассказывает о том, как они начали торговать на рынке и какие изменения в
формате торговли производили: «мы сделали цены чуть ниже, чем у других, поставили
электронные весы, чтобы было видно, что мы не обманываем [у некоторых продавцов до
сих пор стоят механические весы], и первыми ввели эту систему [при которой покупатели
сами могут набирать товар в пакеты, а продавец взвешивает их на кассе]. Так получается в
3
несколько раз быстрее, чем если бы всем все Лена набирала сама». При этом, как можно
было зафиксировать в ходе наблюдения, некоторым Лена предлагает выбрать самим даже
те товары, которыми обычно распоряжается она; чаще всего люди возражают и просят ее
выбрать, потому что она умеет быстрее и точнее определять, какие из фруктов лучше (и,
очевидно, доверяют ей в этом).
Также Сергей упоминает о необходимости поддерживать «доброе имя», приводя в пример
случай, когда одна из покупательниц пыталась уличить их в обмане. Важной частью
ситуации было то, что скандал разворачивался в присутствии других покупателей, и
поэтому нужно было не просто быстро разобраться, а восстановить справедливость,
доказав, что стоимость покупки посчитана верно.3
Оснащение. Создание прилавка. Перед продавцом, оформляющим свое рабочее место,
встает практическая проблема: как расположить товар на прилавке. Это задает то, как
будет происходить обращение покупателя и продавца с товаром, то, какой степенью
свободы и самостоятельности будет обладать покупатель; в некоторой степени определяет
роль продавца. При этом то, чем руководствуются продавцы при создании определенной
конфигурации рабочего места, не всегда очевидно.
Лена и Сергей воспроизвели для меня в интервью логику, согласно которой они
размещали товар: спереди стоят ящики с овощами, которые не портятся от того, что их
трогают, их можно выбрать самим, брать их в руки или перекладывать с места на место.
Посередине – то, что покупают редко. Сзади – ящики с фруктами, их набирает в пакет
сама продавщица.
Палатка с одеждой устроена в целом сходным образом. В ней можно выделить
территорию, находящуюся в совместном распоряжении покупателя и продавца, и
территорию, находящуюся в распоряжении исключительно продавца. Спереди, в
доступности покупателя, лежит или развешена «мелочь»: носки и нижнее белье, сзади на
вешалках размещаются костюмы, блузки, юбки, платья. Все, что висит, можно примерить.
Отдельная часть «экспозиции» торговой точки – манекены. Наталья Михайловна
объясняла выбор одежды для манекенов красотой (нарядностью, яркостью) или новизной
модели.
Включенность во взаимодействие. Ритмика продажи. Есть еще один подход к
рассмотрению того, как происходит обсуждение покупки, выбор и переговоры по поводу
определенного товара – это способ организации разговора за прилавком. Лена,
продавщица, работающая на торговой точке с овощами и фруктами, демонстрирует
пример того, что условно можно обозначить как навыки несфокусированного разговора.
Как правило, общение происходит между ней и одним покупателем, или группой
покупателей, пришедших вместе. Однако за счет ограниченности пространства
практически все разговоры доступны слышимости, поэтому считается нормальным
Важную роль играет знакомство – даже поверхностное – с продавцом. Одна из местных
жительниц сказала, что случается, когда не сами владельцы торговых точек продают, а специально
нанимают продавцов, или меняют продавцов от рынка к рынку. «Смотришь иногда – товар тот же,
а человек незнакомый. Ну и не пойдешь к нему». Новый продавец не гарантирует качество, может
отказаться поменять купленный товар,
4
3
вступать в чужой разговор. Покупатель вступает в разговор продавец-покупатель, обычно
с уточняющим вопросом, продавец же может вмешаться в разговор покупателей, чтобы
прояснить вопрос по поводу товара или опровергнуть сомнения.
Здесь одновременно ведется несколько разговоров. Люди подходят с одной стороны к
прилавку, начинают самостоятельно выбирать и набирать в пакеты овощи, а пока стоят и
ждут очереди к кассе, чтобы взвесить продукты и оплатить покупки, слушают, что
происходит, переговариваются друг с другом и продавцами. В то же время визуально и
вербально (узнают цену, географическое происхождение, информацию о качестве)
выбирают фрукты, чтобы попросить Лену их взять.
Насколько «личные» отношения устанавливаются между продавцами и покупателями на
рынке? Что это значит – быть знакомым с клиентом, или знать тех, кто совершает у тебя
покупку? Чем это определяется и что это определяет?
Продавцы овощей, за которыми я наблюдала, ведут весьма оживленную торговлю, в
основное время работы рынка около их палатки стоит небольшая очередь (человек 5-6).
Разговоры с покупателями ведутся почти всегда по поводу товара, то есть «по делу»,
каждое взаимодействие непродолжительно. Поэтому никого из клиентов Лена и Сергей не
знают по имени, кроме сотрудников рынка – других продавцов или людей из дирекции. К
тому же, они не местные. Тем не менее, эти продавцы знают многих своих клиентов в
лицо, могут сказать, кто как часто к ним ходит. Разговоры на отвлеченные темы
допускаются, когда поток покупателей уменьшается, и за счет того, что среди клиентов
знакомых нет, а среди других продавцов – есть, происходят они в основном со вторыми.
В отличие от торговой точки с овощами и фруктами, продажа одежды ведется гораздо
медленнее, покупатели подходят по одному-двое, существенно реже. В то же время, как
имеющая больший опыт работы на Гороховецком рынке и как местная жительницы,
Наталья Михайловна знает лично многих своих покупателей (в основном покупательниц).
Она одевает людей – и довольна ролью «стилиста» (рассказывает, что знает, как
подобрать костюм для праздника женщине из деревни; с гордостью вспоминает, как
недавно ее благодарили коробкой конфет за удачно подобранный предмет одежды). Ее
постоянные клиенты заказывают ей одежду, просят закупить что-то определенное,
приходят за покупками домой, поскольку знают, где ее найти вне рынка. Наталья
Михайловна утверждает, что она продает в долг, но, конечно, тем, с кем она знакома – а
таких много.
«Нет?» Коллегами, проводившими наблюдение на торговых точках, где продаются
предметы быта или одежда, было зафиксировано любопытное явление. Прохожий
подходит к прилавку и задает вопрос «нет?», имея в виду товар, который ему нужен, и по
поводу которого происходила коммуникация в прошлый раз, а может быть и не один раз.
Продавец обычно не уточняет, о чем идет речь, а сразу отвечает о наличии товара, о
котором была заключена договоренность.
Коммуникация по поводу товара. Как правило, взаимодействие между продавцом и
покупателем строится вокруг объекта сделки. Здесь можно отметить, что, в отличие от
магазина, где функциональность покупаемого товара остается на усмотрение
5
совершающего покупку (в его распоряжение письменное описание на этикетке или
ценнике или скупая справка продавца), на рынке обычным делом является совместное
восстановление предназначения, уточнение по использованию. Так, отмечалось, что
иногда покупатели не знают, для чего применяется тот или иной предмет из ассортимента
хозяйственных товаров (емкость, специальный нож, и так далее), и осведомляются у
продавца; в овощных палатках несколько раз было зафиксирована консультация по
поводу рецепта блюд из конкретного продукта.
Это лишь некоторые примеры сюжетов, присутствующих в данных наблюдений и
интервью, доступных нам как исследователям для последующего анализа. Что может дать
нам этнографическое исследование городского рынка? Процесс выбора, который
немногие из покупателей могут объяснить, в той степени, в которой он ими не
рефлексируется, наблюдаем. Описание происходящего на рынке проясняет то, как
осуществляется покупателями выбор продавца или выбор определенного товара из
наличествующих, оценка качества товара. Мы можем создать насыщенное описание
рынка «базарного» типа – описание того, как выстраиваются отношения доверия, как
образуются постоянные связи, как продавец организует взаимодействие с возможными
клиентами, оформляя палатку и прилавок. Городской рынок – сложная сеть
взаимоотношений; функционирование каждой торговой точки, связи внутри сообщества
продавцов и между продавцами и покупателями, каждая история продавца проясняют то,
как он действует.
Есть несколько вопросов, которые мне хотелось бы вынести на обсуждение. Один из них
– методологический, связанный с выделением ситуации взаимодействия. Это
представляется важным для того, чтобы иметь возможность эмпирически фиксировать
некоторые события. Как в наблюдении определить границы этой ситуации: когда
начинается и когда завершается отдельная ситуация взаимодействия?
Кроме того, есть вопрос о значимых для изучения обмена на рынке как отношенческого
обмена аспектах взаимодействия покупателя и продавца: какие сюжеты можно выделить в
качестве центральных, какие являются побочными?
6