Анализ рынка. Изучение товаров. Потребители как предмет

1. Цели и задачи дисциплины
В курсе изучаются основы и сущность маркетингового анализа, теория
и практика современного маркетингового механизма воздействия на
конкурентные позиции фирмы на рынке. Ставится задача сформировать у
обучающихся четкое представление о маркетинге как о концепции
внутрифирменного управления и целостной системе организации
предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы
(предприятия) по организации производства и предложения на рынке товаров
и услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности активных и
потенциальных покупателей. Маркетинг рассматривается как комплексная
концепция управления, направленная на изучение рыночной среды и
запросов потребителей с целью их удовлетворения, а также с целью их
конструирования согласно разрабатываемым на основе маркетинговых
программ стратегическим направлениям развития самой фирмы.
Большое место отводится оптимизации товарной и ценовой политики,
политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств
стимулирования сбыта организаций общественного питания.
При изучении курса наряду с овладением студентами теоретическими
положениями уделяется внимание приобретению практических навыков, с
тем, чтобы они смогли успешно применять их в своей последующей работе.
Теоретическая часть курса излагается в лекциях, преследующих цель
дать представление о маркетинге как о современной деловой философии, с
одной стороны, и практической деятельности фирмы в условиях
современных рынков – с другой.
Изучение теории маркетинга построено таким образом, чтобы
сформировать целостное представление о маркетинге и об использовании
методов маркетинга в общественном питании.
Лекционный курс является базой для последующего получения
обучающимися практических навыков по технологии маркетинговой
деятельности, которые приобретаются на практических занятиях,
проводимых в активных формах: деловые игры; ситуационные семинары
«кейс стади» (case study).
Методика проведения практических занятий и их содержание
продиктованы стремлением как можно эффективнее развивать у студентов
маркетинговое мышление и интуицию, необходимые современному
предпринимателю. Активные формы семинаров открывают большие
возможности для проверки усвоения теоретического и практического
материала.
2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
В процессе обучения вырабатывается представление о том, как должна
осуществляться работа организации общественного питания на внутреннем
рынке, а также внешнеэкономическая деятельность в условиях крайне
динамичного и склонного к нововведениям современного международного
рынка.
На
практических
занятиях
рассматриваются
конкретные
маркетинговые решения и действия, необходимые в связи с деятельностью
фирм на конкретных рынках. Развиваются представления и навыки по
разработке маркетинговых программ, анализу рыночной ситуации, в которой
фирме приходится осуществлять предпринимательские решения.
2.2. Содержание разделов дисциплины
Тема 1 Основные принципы и методы маркетинга
Основные понятия маркетинга Целевая ориентация маркетинга.
Управление маркетингом и комплекс маркетинга.
Тема 2. Определение проблемы, целей и методов маркетинговых
исследований
Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых
исследований. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
Тема 3. Система анализа маркетинговой информации
Статистические методы анализа и обработки данных. Модели,
используемые
в
маркетинговом
анализе.
Методы
оптимизации
маркетингового анализа. Методы прогнозирования. Коммуникационный
процесс исследовательской маркетинговой деятельности.
Тема 4. Анализ покупательского поведения потребителей
Понятия потребительского рынка и рынка товаров производственного
назначения. Модель поведения покупателей на потребительском рынке.
Модель поведения потребителей на рынках товаров производственного
назначения.
Тема 5. Основные характеристики покупателей потребительских
товаров
Основные факторы, определяющие характеристики потребителей.
Факторы культурного порядка. Факторы социального порядка. Факторы
личного порядка. Факторы психологического порядка.
Тема 6. Исследование рынка товаров производственного назначения
Участники процесса покупки товаров производственного назначения.
Методы анализа товаров производственного назначения. Процесс покупки в
промышленной сфере.
Тема 7. Объекты и технология ситуационного анализа
Анализ рынка. Изучение товаров. Потребители как предмет анализа.
Анализ конкурентов. Анализ ценовой политики предприятия и стратегии
ценообразования. Анализ процесса товародвижения.
Тема 8. Экспертиза и контроль в сфере маркетинга
Объекты экспертизы: качество продукции; цена; потребности
конечных потребителей; каналы распределения продукции; методы
продвижения продукции и стимулирование сбыта.
Основные направления и уровни маркетингового контроля. Анализ
продаж. Анализ рыночной доли. Анализ соотношения между затратами на
маркетинг и объемом продаж. Контроль прибыльности. Аудит маркетинга.
Тема 9. Анализ комплекса «Маркетинг – микс»
Продуктовая политика. Ценовая политика. Дистрибьюционная
политика. Политика продвижения.
Практические работы
Тема 1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
Тема 2. Статистические методы анализа и обработки данных. Модели,
используемые в маркетинговом анализе.
Тема 3. Анализ покупательского поведения потребителей.
Тема 4. Основные факторы, определяющие характеристики
потребителей.
Тема 5. Методы анализа товаров производственного назначения.
Тема 6. Объекты и технология ситуационного анализа.
Тема 7. Экспертиза и контроль в сфере маркетинга.
Тема 8. Анализ комплекса «Маркетинг – микс».
Вопросы к экзамену
1. Сущность маркетинговой деятельности предприятия и содержание
понятия «маркетинг». Виды маркетинга.
2. Принципы и методы маркетинга.
3. Определение
потребности
в
проведении
маркетинговых
исследований.
4. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
5. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых
исследований.
6. Статистические методы маркетингового анализа и обработки
данных.
7. Модели, используемые в маркетинговом анализе.
8. Методы оптимизации маркетингового анализа.
9. Методы прогнозирования в маркетинговом анализе.
10.Коммуникационный процесс исследовательской маркетинговой
деятельности.
11.Понятия
потребительского
рынка
и
рынка
товаров
производственного назначения.
12.Модель поведения покупателей на потребительском рынке.
13.Модель
поведения
потребителей
на
рынках
товаров
производственного назначения.
14.Основные факторы, определяющие характеристики потребителей.
15.Участники процесса покупки товаров производственного
назначения.
16.Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров
производственного назначения.
17.Процесс покупки в промышленной сфере.
18.Анализ рынка.
19.Изучение товаров.
20.Потребители как предмет анализа.
21.Анализ конкурентов.
22.Анализ
ценовой
политики
предприятия
и
стратегии
ценообразования.
23.Анализ процесса товародвижения.
24.Экспертиза.
25.Контроль в сфере маркетинга.
26.Комплекс «Маркетинг – микс».
27. Продуктовая политика.
28.Ценовая политика.
29.Дистрибьюционная политика.
30.Политика продвижения.
Список литературы
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. Пособие для вузов. М.: ФАИС-ПРЕСС, 1999, - 384 с.: ил.
2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: Издательская группа ИНФРА М-НОРМА, 1997. - 224 с.
3. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты.
Функции. Виды. Организация. - СПб., 1997. - 140 с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416 с.
5. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие, 3-е
изд., перераб. и доп. - Донецк: Сталкер, 1998. - 432 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: ВИЛЬЯМС, 1998. - 1056 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Изд-во «Питер», 1999.
8. Маркетинг: содержание и особенности в пищевой промышленности:
Учеб. пособие/А. И. Хорев, А.А.Балашова: Воронеж, гос. технол. акад.
Воронеж, 1997.- 96 с.
9. Секерин В. Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. - М.: ЗАО
"Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1998. - 160с.
10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная
книга по исследованию рынка: Учб. Пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.:
Финансы и статистика,1999. - 528 с.: ил.