А - Домен kafedra

Магистр гр. 2151М А.A. Варченко
Науч. рук.: к.э.н., доцент О.А. Горянинская
Алтайский государственный университет
МАРКЕТИНГ УСЛУГ СВЯЗИ
Маркетинг информационных услуг, к которым относятся услуги связи, является
одним из интересных направлений современного рынка. На сегодняшний день большое
число публикаций знакомит с теоретическими аспектами маркетинга услуг связи. Однако
в современной литературе недостаточно освещены вопросы практического применения
маркетинга услуг, которые основываются на реальном опыте и российской специфики.
Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к исследованию
составляющих концепции маркетинга услуг связи и обуславливают необходимость
разработки методологической платформы данного процесса.
В современных российских условиях рынок телекоммуникаций является быстро
развивающимся сектором экономики, темпы роста которого составляют 15–20 % в год.
Динамичное развитие рынка телекоммуникаций предопределяет обострение конкуренции
и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере, обусловливает необходимость
применения средств маркетинга в управлении предприятиями связи.
Еще в недалеком прошлом в области связи не существовало рынка как такового с
присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования. Позднее,
благодаря гибкой политике Министерства связи, была начата демонополизация отрасли,
появились первые негосударственные операторы связи. На сегодняшний день в
отдельных, наиболее передовых регионах России (Москва, Петербург, Н. Новгород и др.)
фактически завершился переход от государственного монополизма к рынку с элементами
государственного управления. В Барнауле услуги связи оказывают более 10 операторов
связи. Таким образом, сформировалась конкурентная среда с большим количеством
независимых компаний, самостоятельно определяющих ценовую и производственную
политику. Государство контролирует только вход-выход с рынка, а также определяет
минимум правил работы на нем.
Изменение условий деятельности операторов связи приводит к осознанию
необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса. Одним из первых
шагов операторов связи - создание подразделений, ответственных за маркетинг. Ввиду
дефицита в специалистах подобного профиля на них возникает повышенный спрос. Спрос
рождает предложение. В отраслевой и массовой печати появляются статьи, брошюры,
книги, направленные на ликвидацию пробела в знаниях по маркетингу в сфере
телекоммуникационных услуг. Эти публикации дают хорошее представление о функциях
и методах маркетинга в различных направлениях отрасли связи: сотовой, телефонной,
передаче данных и др. Несмотря на их очевидную научно-просветительскую ценность,
говорить об их прикладном значении достаточно сложно. Большинство книг представляет
собой попытку переложения трудов Ф. Котлера, И. Ансофа и других зарубежных научных
деятелей маркетинга применительно к сфере информационных услуг.
В ранних работах по маркетингу связи авторы ввели понятие "концепция
маркетинга услуг связи", в которой предусматривается:
1. изучение потребителей в условиях рынка;
2. изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи;
3. выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги;
4. создание новых и развитие существующих видов услуг;
5. определение политики ценообразования;
6. доведение услуги до потребителя путем совершенствования системы и методов
их реализации;
7. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование и
контроль [1].
Следует отметить, что для нынешней ситуации концепция не совсем современна,
но основные функции верны и позволяют составить мнение о маркетинге услуг связи.
Основные тенденции развития современного рынка, проявляющиеся в усиление
конкуренции, снижение возможности экстенсивного развития рынка, усиление рыночной
власти потребителей и снижение эффективности средств традиционного маркетинга,
обусловили переход от традиционных концепций управления маркетингом к концепции
маркетинга отношений, предполагающей ориентацию на удержание существующих
потребителей, развитие долгосрочной маркетинговой стратегии, ведение диалога с
потребителями. Все это обусловливает необходимость изучения потребностей
потребителей для формирования маркетинговой стратегии компании, направленной на
установление долгосрочных доверительных взаимовыгодных отношений с постоянными
покупателями.
По-нашему мнению, реализация маркетингового подхода к управлению
взаимоотношениями с клиентами должна строиться на основе выявления потребностей
клиентов и формирования макета типичного потребителя. Разработаем основные
составляющие процесса исследования потребностей клиентов для одного из крупнейших
операторов связи г. Барнаула.
Целью исследования является оптимизация сбытовых возможностей на основе
маркетинга отношений, обеспечивающая повышение конкурентоспособности компании
предоставляющей услуги связи.
Основная задача - сегментирование различных сегментов потребительского рынка
услуг связи по степени доходности и оценка их приоритетов в использовании услуг.
Источником информации выступают клиентская база оператора (клиент - название,
информация о клиенте, объем потребляемых услуг), данные о структуре и размере
клиентской базы конкурентов из публичных источников, справочники, экспертные оценки
службы маркетинга.
Область применения результатов исследования: при условии достоверности
информации по собственной клиентской базе и ее корректировка с учетом данных баз
клиентов других операторов результат с определенной погрешностью можно обобщить и
применить на весь рынок абонентов г. Барнаула.
Следующим элементом процесса исследования является разработка подходов к
решению задачи, и описание процедур, необходимых для получения и обеспечения
достижения поставленной цели. Выделим три этапа, позволяющие решить поставленные
задачи исследования:
1. На первом этапе можно выделить необходимость разработки классификатора
потребителей услуг связи, который по нашему мнению должен состоять из трех уровней:
 на первом уровне потребители классифицируются по виду собственности
(государственная, коммерческая организация, физическое лицо);
 на втором уровне деление осуществляется по доли участия иностранного
капитала (совместное предприятие, иностранное, российское).
 на третьем уровне указывается вид деятельности (более 40 видов, например
производство, транспортные услуги, телекоммуникационные компании).
2. Второй этап подразумевает сбор информации о клиентах компании. Для
осуществления сбора необходимой информации в службу маркетинга привлекаются
дополнительные сотрудники, которые проводят анкетирование клиентов по телефону.
Анкетирование проходит под эгидой выявления потребностей клиента так, как
проявление заботы о клиентах и стремление улучшить качество работы в соответствии с
их пожеланиями, позволит сформировать положительное отношение к опросу
сотрудниками компании. Результатом телефонного опроса будет выборочно сверенная
информация со справочной по нескольким базам данных (например, «ДубльГис») и
установлена степень соответствия.
3. Третьим этапом будет являться анализ и обработка информации базы клиентов
оператора, включая данные о выставленных счетах: суммарный расчет клиентов в каждой
категории; абсолютные и средние показатели по количеству номеров, линий, среднему
доходу на каждый номер, на каждую линию; количество дополнительных услуг для
каждого абонента; величина среднемесячных расходов на услуги связи (отдельно на
международную, междугороднюю, местную связь и совокупные) для каждой группы.
Таким образом, необходимость исследования определяется возможностью
получения данных о структуре собственной клиентской базы и базы клиентов
конкурентов, что позволит выявить возможные направления изменения сбытовой
политики в отношении различных сегментов потребительского рынка. Полученные
результаты исследования позволят составить макет типичного потребителя услуг и
разработать маркетинговые и рекламные акции, которые обеспечат стабильное положение
компании на рынке.
Список литературы:
1. Голубицкая Е.А., Глушко А.К., Горелик М.А., Клесарева Е.Ю. и др. Маркетинг в сфере
услуг на примере предприятий связи / Под ред. М.А. Горелик. - М.: ЦНТИ "Информсвязь",
1993. - 56 с.
2. Алексеев, А. А. Маркетинговое исследование рынка услуг. - СПб.: Гос. ун-т экон. и
финансов, 2008. – 285 с.
3. Николаев М.Г. Маркетинговые стратегии в сфере услуг / М.Г. Николаев // РБК. 2009.
№1. С. 35-36.