Розничные торговые сети: в поисках эффективного формата
реклама
ИННОВАЦИИ В ТОРГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЯХ И ЭВОЛЮЦИЯ ФОРМАТА МАГАЗИНА (АВТОРСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ) Чеглов В.П., к.э.н., доцент кафедры Торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова ([email protected]) В последние десятилетие на наших глазах в стране разворачиваются процессы сетевизации и интернационализации розничной торговли. Наша страна все более уверенно движется вслед за остальными европейскими державами, во многом повторяя сценарий их развития. А значит не за горами то время, когда несколько розничных торговых сетей будут определять лицо отечественного ритейла. Каким оно будет – покажет время. Но мы видим, как быстро лидеры ритейла увеличиваются в размерах. Проходят крупные сделки слияния и поглощения, идет активная экспансия международных и крупных отечественных игроков национального масштаба в регионы. Торговые компании активно перенимают разработанные и внедренные за рубежом инновационные технологии. Сегодня стало привычным наличие в торговых сетях распределительного центра, применение технологий кросс – докинга, кольцевого завоза, промо акций. Торговые организации активно диверсифицируют бизнес, оптимизируют свои организационно – правовые и управленческие структуры. Внедряют собственные торговые марки и сквозную систему управления качеством [6]. При этом как-то не замечается, что торговые объекты разных сетевых компаний становятся узнаваемыми, похожими друг на друга. Не только по размеру или проектному решению, но, самое главное, по степени унификации используемых технологических решений. А ведь в этом один из краеугольных камней успеха сетевых компаний в ритейле. Выбирая и отлаживая, доводя до совершенства свой вариант присутствия на рынке, каждая компания не только формирует свой имидж, но и создает технологическое ноухау, которое приносит компании преимущество в конкурентной борьбе, становится средством завоевания новых рынков и получения дополнительного дохода от продажи франшизы по концессионному договору. В этой статье мы попробуем подвести некоторые итоги эволюции форматов ритейла в последние два десятилетия, выделить общее и частное, присущее сетевым магазинам сегодня, варианты исполнения магазина, востребованные розничными торговыми сетями сегодня. В экономической литературе развернута достаточно широкая полемика по поводу того, какие магазины относить к дискаунтерам, а какие считать магазинами «У дома», разделять или нет дискаунтеры на мягкий и жесткий сегменты. Участники этой дискуссии всерьез предпринимают попытки установить жесткие границы торговых форматов. Прежде всего, по площади или ассортименту1. Они тщательно и упорно рассуждают о том, считать ли магазины «Пятерочка» мягким дискаунтером, если по количеству ассортиментных позиций он не вписывается в традиционные рамки формата «Дискаунтер», принятые за рубежом и относить ли магазины «Магнит» к формату дискаунтера или магазина «У дома». В качестве решающего аргумента используется то одна, то другая техническая характеристики. При этом как-то забывается, что торговая площадь магазина далеко не всегда определяет его содержание. Многое здесь решает идеология той розничной торговой сети, которой он принадлежит, используемые сетью технологии организации торговли. 1Подробнее с различными точками зрения по данному вопросу можно ознакомиться в статье Ткаченко Е. Дешево и сердито? Появятся ли в России дискаунтеры? Мое дело Магазин № 126 октябрь 2010 1 Попробуем подойти к вопросу определения форматов с точки зрения практика, которому важны не только технические параметры магазинов, но и используемые планировочные решения и технологии торговли, логистики, маркетинга, методы управления ассортиментом и персоналом, стимулирования продаж и труда работников, оптимизации результата и затрат. Форматы сетевых торговых объектов, используемые розничными торговыми сетями, различаются в зависимости от местонахождения бизнеса, социально – экономических и национальных особенностей рынка, степени его развития, целевых задач развития бизнеса, объемов деятельности торговой компании, избранной ею стратегии и тактики развития, конкурентной среды и иных факторов [7] В общепринятом понимании формат представляет собой усредненную характеристику магазина по набору (совокупности) принятых критериев. Наборы критериев экономистами предлагаются разные, поэтому и классификации форматов разнятся. На наш взгляд, количество выдвигаемых критериев отнесения торгового объекта к тому или иному формату не должно быть слишком большим, главное, чтобы сами названия были устойчивыми и знаковыми, понятными и узнаваемыми. Хотя некоторой условности деления избежать вряд ли удастся. Следует также принять во внимание, что реализация выделенных форматов в той или иной стране, конкретном регионе может отличаться рядом характеристик, отражая социально-демографические и культурные особенности страны, менталитет населения, наконец, саму историю процесса. Эти отличия мы будем отражать понятием «концепт», обозначающим вариант практического решения того или иного формата [8]. К наиболее часто употребляемым критериям формата чаще всего относят следующие характеристики: площадь торгового зала, широту ассортимента (количество товарных категорий), его глубину (количество позиций в категории), форму обслуживания, уровень цен на базовые позиции ассортимента, предлагаемый стандарт обслуживания, режим работы. К дополнительным, или производственным, критериям стоит отнести такие характеристики, как: количество расчетно-кассовых узлов, наличие и величину складских и вспомогательных площадей, списочное количество персонала, среднедневной оборот, оборот с единицы площади, трафик. Применяя эту систему критериев и накопленный практикой опыт, попробуем сформировать структуру операционных форматов, применяемых розничными торговыми сетями [подробнее см. 9]. Оговоримся, что она одна из возможных и не претендует на эксклюзивность2. Киоск (палатка), прилавок. Можно определить как нестационарный, «движимый» объект торговли. Временное сооружение, в том числе передвижная, разборная конструкция, не связанная прочно с земельным участком, вне зависимости от привязки к сетям инженерно-технического обеспечения. В этом формате, как правило, используют традиционный метод прилавочной торговли. Ассортимент товаров определяется размерами объекта и специализацией торговой сети. Павильон – помещение в торговом центре, универмаге, пассаже, размером торговой площади 60 – 80 кв. м. и более, сдаваемое собственником стационарного торгового объекта3 в аренду под организацию розничной продажи, подключенное к коммуникациям стационарного объекта. См., например, В.В. Радаев Эволюция организационных форм в условиях растущего рынка (на примере российской розничной торговли) репринт WP4/2006/06 Серия WP4 Социология рынков – М.,ГУ ВШЭ, 2006 3 Под стационарным торговым объектом понимается торговый объект, представляющий собой здание или часть здания, строение или часть строения, прочно связанные фундаментом такого здания, строения с землей и присоединенные к сетям инженерно-технического обеспечения.(см. федеральный закон от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации".Российская газета от 30.12.2009) 2 2 Мини-маркет («Продукты»4). Магазин самообслуживания малой площади (от 18 до 400 кв.м.). Формат используется обычно на трассах (автозаправках). Магазины располагают в отдельно стоящих или примыкающих блочно-каркасных конструкциях, применяют традиционную форму торговли через прилавок или самообслуживание. Формат характеризуется узким смешанным ассортиментом (с уклоном в сторону основного продуктового набора и напитков), относительно высоким количеством наименований товаров, приходящихся на квадратный метр торговой площади. При этом формат позиционируется в ценовом диапазоне выше среднерыночных цен на 15-30%. Дискаунтер. Магазин площадью 300-1000 кв. м., в США – около 5000 кв. м., расположенный в местах массовой застройки или на оживлённых магистралях. Формат ориентирован на продажу определенных ассортиментных сегментов или товаров (либо ассортиментных сегментов) с минимальной торговой наценкой (обычно 5-7%), с компенсацией потерь за счет остальных товарных групп, либо поставщиков. Ассортимент дискаунтера формируется из непродовольственных и (или) продовольственных товаров с высокой скоростью оборачиваемости и колеблется в диапазоне 500-12000 SKU5, при этом как минимум половину должны занимать собственные торговые марки6 Это означает, что в среднем на 1 квадратный метр магазина приходится одна ассортиментная позиция. Снижение издержек обеспечивает ограничение глубины ассортимента, экономия на освещенности торгового зала, отказ от разработки дизайнерского решения и использования систем кондиционирования воздуха, применение самодельного или дешевого торгового оборудования, сокращение до минимума сервиса (упор делается на самообслуживании), организация хранения товарного запаса в торговом зале, а выкладка товаров в транспортной упаковке. В нашей стране формат дискаунтера сильно отличается от общепринятого. Отечественные дискаунтеры меньше по площади, не столь «аскетичны» в плане ассортимента и сервиса, как немецкие концепты. Отсюда распространенная точка зрения об отсутствии в РФ так называемого «чистого» дискаунтера7. Однако сравнивая магазин сети ALDI с магазином сети «Пятерочка» изнутри, не трудно заметить схожие черты: минимализм технологического решения, оснащения, отсутствие персонала в торговом зале, жесточайшая экономия издержек. Хотя ассортимент в отечественной сети заметно шире, даже при его постоянной оптимизации. С нашей точки зрения правильна существующая точка зрения относительно разделения отечественных дискаунтеров на два концепта: «мягкий» и «жесткий». Различие достаточно условно, однако заметное. Основная разница между ними в широте ассортимента, принятых стандартах оформления торгового зала и обслуживания. У «жесткого» дискаунтера предельно простое оформление интерьера— строгие стеллажи, дешевое оборудование, примитивная раскладка товара, продажа, преимущественно, с транспортных паллет. В «мягком» дискаунтере оформлению помещения уделяется больше внимания, товар выкладывается строго по планограммам. Еще одно различие — широта ассортимента. «Мягкий» 4 ГОСТ Р 51773-2001 Розничная торговля. Классификация предприятий SKU (Stock Keeping Unit) [skew, sky] — идентификатор товарной позиции, единица учета запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам. Каждой продаваемой позиции, будь то товар, вариант товара, комплект товаров (продаваемых вместе), услуга присваивается SKU – Википедия. Свободная энциклопедия. Здесь и далее обозначает единицу товарного ассортимента (прим. автора) 6 Сегодня СТМ формируют до 70% ассортимента сети Lidle и 95% - сети ALDI (прим. автора) 5 Радаев В.В. Эволюция организационных форм в условиях растущего рынка (на примере российской розничной торговли). Препринт WP4/2006/06. — М.: ГУ ВШЭ, 2006. 7 3 отечественный дискаунтер предлагает от 3000 и более наименований против 700-900, представленных обычно в «жестком» дискаунтере. Концепт жесткого дискаунтера применяется сегодня торговыми сетями «Fix Price», «Авоська». Ранее применялся федеральной сетью «Копейка», поглощенной недавно корпорацией X5 Retail Group. Наиболее выраженным жестким дискаунтером в РФ является магазин сети «Fix-Price». Сеть является аналогом американских сетей “99 Cent Only Store” и “Dollar Tree Stores”. Сеть работает в режиме «какой ассортимент дешево закупил, тот и продаю по единой цене (сегодня это 38 рублей)», однако с претензией на эксклюзивность. Основу ассортимента составляют товары для дома, также представлены продукты питания. Часть ассортимента остается неизменной и заполняется специально выпускаемым для сети товаром. Торговый зал иногда совмещается со складом. Товар реализуется с минимальным мерчендайзингом, частично из транспортной тары. Затраты труда персонала сведены к минимуму (приемка, перемещение в торговый зал, расчетно – кассовые операции). В концепте прослеживаются элементы как американского дискаунтера (принцип закупки и формирования ассортимента), так и европейского (минимализм во всем). Концепт мягкого дискаунтера отличается от предыдущего большей торговой площадью, и, что особенно важно, количеством SKU, а также наличием некоторого сервиса. В таком магазине можно встретить ассортимент и качество обслуживания небольшого супермаркета, хотя внешне торговый зал будет мало отличаться от «жесткого» дискаунтера. Так, входя в универсам сети «Пятерочка», мы встретим массу похожего на универсам «Копейка», но предлагаемый ассортимент будет «с претензией» на супермаркет как по количеству SKU, так и по вариативности товарных позиций. Еще одним отличием является расширенная выкладка сопутствующих товаров (не менее 5-ти процентов позиций). Можно отметить также больше порядка в торговом зале. В формате мягкого дискаунтера в РФ сегодня работают сети «Пятерочка», «Дикси», «Магнит». В качестве примеров мягкого дискаунтера за рубежом, можно привести нидерландские сети. Так компания C 1000 с 300 магазинов занимает 13% рынка страны, предлагает до 11.000 SKU, из которых 2000 наименований - это private labels. В отличие от нее сеть Nettorama имеет 28 дискаунтеров средней площадью 1000-1500 кв. метров и ассортиментом 6000 наименований, 70 % из которых раскрученные мировые бренды, реализуемые по низкой цене (в среднем на 10-15 % ниже, чем у конкурентов)8. Магазин «У дома» или Конвиньенс – формат, преимущественно используемый в жилых кварталах, выражающий идеологию каждодневной покупки рядом с домом. Классический сonvenience store больше подходит для семейного бизнеса, так как ориентирован на сравнительно узкий круг лояльных покупателей и требует повышенных затрат на культуру обслуживания, поддержание относительно широкого ассортимента при высоких издержках обращения. С точки зрения динамично развивающейся розничной торговой сети этот формат недостаточно рентабелен. Даже при условии перенасыщения магазина ассортиментом, внедрения элементов дисконтной политики. Сегодня эффективно продвигать формат «У дома» могут только те сети, которые имеют отлаженную логистику и сами диктуют свои условия поставщикам. Возможно два концептуальных решения формата. С ориентацией на универсальный ассортимент и определенного вида специализацию. Концепт с универсальным подходом к формированию ассортимента характерен, например, сети АБК. Сеть позиционирует свои универсамы как «соседский» универсам. Используемый компанией АБК концепт предполагает торговую площадь магазина – от 200 до 350 кв. м, 3 .Болотова И. Мастер-класс: успешные софт-дискаунтеры Нидерландов.Jos de Vries The Retail Company www.josdevries.eu 8.07.2009 8 4 – 4 ККМ9, товарный ассортимент – до 4000 наименований ( в том числе непродовольственных товаров - около 500 позиций). В каждую товарную группу включаются лишь торговые марки – лидеры на потребительском рынке региона. Штат магазина (в среднем) – до 15 сотрудников, режим работы жестко не определен, но часто в городах практикуется круглосуточный режим. Целевой рынок - широкие слои населения, импульсный спрос. Месторасположение - «спальные» районы, в непосредственной близости от жилых домов. Могут располагаться в центре городов, но работать в дневном режиме. Основные конкурентные преимущества: удобное расположение по отношению к целевой аудитории и режим работы в вечерние и ночные часы. Сравнительно большой ассортимент товаров, при небольшой площади магазина. Возможность привлечения случайного покупателя. Формат активно используется также такими сетями, как продовольственные сети «Доброном», «Монетка». Ориентация на специализацию предполагает выделение «якорного» ассортимента, привлекающего внимание клиентов. Концепт специали-зированного магазина «У дома» представляют магазины торговой сети «МясновЪ» (якорным товаром выступают гастрономические товары и мясные полуфабрикаты), питерской сети «Диета -18» (в основе широкого ассортимента заложены гастрономические товары, реализуемые в нарезке, через множество небольших прилавков). Дрогери (drogerie) – магазины торговой площадью от 170 до 300 кв. м., совмещающие торговлю непродовольственными товарами для дома и продуктами питания. Почти 100% ассортимента Drogerie, в том числе продукты питания, составляют товары, не требующие специальных условий хранения. А значит, в магазине отсутствуют специализированные холодильные и морозильные камеры. Отсутствие в ассортименте скоропортящейся продукции как таковой позволяет осуществлять снабжение с меньшей периодичностью, оптимально загружать транспорт. При этом продукты питания обеспечивают до 70 % (!) общего оборота магазина. А специализация на товарах с длительными сроками реализации сокращает потери от списаний. Ключевые ассортиментные категории формата: продовольственные товары, парафармация , лекарства безрецептурного отпуска, средства ухода за волосами и телом, моющие и чистящие средства, товары для детей, бижутерия, украшения, средства личной гигиены, бумажные изделия, декоративная косметика, духи, туалетная вода, товары сезонного и акционного ассортимента Формат отличается планировочным решением. Для него характерно размещение высоких стеллажей (до 2 м) по краям торгового зала, с размещением в центре островов высотой 1,2-1,5 м. Таким образом, у покупателя не возникает впечатления «лабиринта», зал всегда просматривается целиком, сохраняются стандартные проходы с шириной от 1,2 до 2,2 метра. Возможны различные схемы расстановки оборудования, а следовательно, и маршруты движения покупателей, исходя из концепции сети и особенностей помещения. Наиболее распространены продольная и поперечная схемы, встречаются диагональная и так называемая «венецианская» (ломаномозаичная). Формат преимущественно (на 80 % оборота) нацелен на постоянный контингент покупателей, проживающих или работающих в радиусе 1-2 квартала от магазина. Под food-ассортимент обычно выделяются самые лучшие площади— сразу перед кассами— причем он занимает не более 20% торгового зала. Расчет делается на импульсный спрос. При сетевом принципе размещения ассортимент унифицируется. Так, в немецкой сети Schlecker из 4000 позиций, 75% можно встретить во всех торговых объектах сети, в сети 9 ККМ – контрольно – кассовая машина (прим. автора) 5 Rossmann из 9000 позиций во всех магазинах присутствует 8000. Вариативность диктуется различиями объектов по торговой площади и касается сегмента недорогой парфюмерии и бижутерии. Характерным представителем формата в России является сеть «Ситимаркет». Однако и мультиформатные отечественные сети интересуются данным форматом. Так, розничная сеть "Магнит" начала формирование сети магазинов формата "дрогери", с уклоном в непродовольственную группу товаров. Ожидаемое наполнение среднего объекта - более 3 500 товарных позиций10. Супермаркет (от латинского super + mercatus— сверхторговля). Крупный универсальный магазин самообслуживания по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, а также сопутствующих товаров для домашнего хозяйства, предметов санитарии и гигиены, книг в бумажных обложках, комнатных растений, продуктов для домашних животных, автомобильных товаров, игрушек, поздравительных открыток, косметики, посуды, лекарств (продающихся без рецепта), бытовой техники. Предполагает повышенное качество обслуживания и предложение широкого спектра дополнительных услуг. Предполагает торговую площадь от 800 до 2500 кв.м, расширенный ассортимент от 12 до 20 и более тысяч SКU, долей сопутствующих товаров до 20%, наличием оригинальной продукции собственного производства (хлебо-булочных изделия, мясные и рыбные полуфабрикаты, салаты). Режим работы чаще всего круглосуточный, местоположение – крупные автомагистрали, с хорошими подъездами. Характерные представители формата в РФ – магазины сетей Atak, Седьмой континент», «Перекресток», «Виктория», Billa. Формат реализуется также в концептах универсам (предлагает продукты питания универсального ассортимента); гастроном (отличается преобладанием в ассортименте гастрономии, культивированием индивидуального обслуживания покупателей через прилавок). Формат супермаркета имеет два выраженных подварианта: «Мини» и «Люкс». Мини-супермаркет является технологической привязкой концепта к ограниченной торговой площади магазина. В подобном решении ассортимент супермаркета оптимизируется с учетом наличия возможностей для выкладки товара, и не более того. В ряде случаев до 8000 SКU. При этом технологии торговли остаются неизменными. Вариант класса «Люкс» реализует ориентацию формата «супермаркет» на «дорогой ассортимент», покупателей с высокими доходами. Может реализовываться в концептах универсального ассортимента и специализации, например, на экологически чистую продукцию или товары группы «fresh». Предполагает повышенный уровень сервиса и стандартов работы с товаром. Сегодня в этом сегменте в РФ работают финская сеть «Калинка Стокманн», отечественные сети «Азбука Вкуса», «Глобус-Гурме». .Есть и некий средний вариант, реализуемый многоформатными сетями. Так, X5 Retail Group вывела на рынок концепт супермаркета класса «Люкс» (с сокращенным до 8000 количеством наименований товара) и концепт «Зеленый Перекресток», с претензией на расширенный ассортимент и экологическую безопасность продукции. Рассмотрим концепт «Зеленого Перекрестка» подробнее. Общий подход концепта класса «люкс» реализуется в индивидуальном подходе к клиенту, начиная с отсутствия камеры хранения на входе и заканчивая комфортным расчетом на кассе.. Оформление магазина выполняется в едином стиле. Зона фруктов и овощей на 30 – 50% больше обычной для супермаркета. С помощью лёгкой инструментальной музыки у покупателей формируется настроение покоя и желание задержаться. В магазине много воздуха, что немаловажно, когда покупатель находится в торговом зале продолжительное время. Широкие проходы между торговым оборудованием позволяют покупателям чувствовать себя свободно. Стеллажи высокие, открытые, выглядят респектабельно и эксклюзивно. 10 Новости и технологии ритейла. Электронный ресурс torgrus.com › news/37127 с 6 Широко используются зеркала, которые дают возможность лучше увидеть товар, расположенный на верхних полках и создают иллюзию объема, глубины и дополнительного пространства. Охлаждающее оборудование выполнено в виде открытых стеллажей и прилавков, что позволяет покупателю взять любой продукт самостоятельно, почувствовать запахи и способствует контактам между продавцом и покупателем. Все прилавки оснащены галогенным освещением, что выгодно подчеркивает представленную продукцию, Ассортимент формирует более 15 000 наименований продуктов. Продукция на 70% пересекается с традиционным ассортиментом супермаркета. Но наполнение богаче. При этом, ассортиментная линейка примерно на 30% «сдвинута» в премиальный сегмент. Цены на пресекающийся с обычным «Перекрестком» товар – такие же, как в традиционном формате. Зона «fresh» (свежие продукты) больше, чем в традиционном супермаркете на 30%. Предусмотрен специальный температурный режим для хранения и продажи вина, стильное кафе. Продукты собственного производства занимают до 40% ассортимента Представлены эксклюзивные товары. Однако тема экологии не находится на первом месте. Продукты качественные, но не предлагаются как экологически чистые. Во многом это объясняется невысокой значимостью проблем экологии для российского потребителя. Магазины не позиционируют себя, как экосупермаркеты. Концепт оптимизирует соотношение ассортимент - качество сервиса. Он близок к премиум - классу, но предлагает цены на 15% ниже, чем в той же «Азбуке Вкуса». Ориентирован на проживающих в районе, либо постоянно занятых офисных работников с высокой заработной платой. Лишь порядка 30% покупателей, при заметной внешней навигации и указателях, должны составлять посетители, проезжающие мимо. Штат значительно расширен, до 180 человек. В некоторых отделах используются продавцы – консультанты. Ожидаемый средний чек концепта в 4 раза выше, чем в супермаркете. Очевидно, что такие продажи будет необходимо стимулировать. Низкими ценами на некоторые товарыиндикаторы, регулярными и сезонными промо акциями. Лояльность покупателей в «Зеленом» предполагается развивать так же, как в традиционных «Перекрестках», то есть посредством накопительной бонусной карты (выдаваемой при покупке свыше 3 000 рублей). Гипермаркет— это формат предприятия розничной торговли, реализующий продовольственные и непродовольственные товары на торговой площади от 5000 и более кв. м., преимущественно в форме самообслуживания11. На практике, торговая площадь формата начинается от 2500 кв.м. Формат отличает, прежде всего, масштаб деятельности. Ассортимент товаров превышает ассортимент супермаркета в 3—10 раз, особенно это касается сегмента непродовольственных товаров, в котором насчитывается до 40—50 и более тысяч позиций. Ассортимент может увеличиваться за счет добавления нетипичных групп товаров. На непищевую продукцию в продуктовых гипермаркетах приходится не менее 50% общего ассортимента. Формат широко используется сетями X5 Retail Group, Real, Auchan, Магнит, Лента. Гипермаркеты ориентированы на широкие слои клиентов, рассчитаны на большую пропускную способность, обеспечение условий комфортной семейной покупки «на неделю», отличаются акцентом на низкий общий уровень цен и получение прибыли от объема оборота, постоянного проведения разнообразных акций, распродаж товаров. Часто выступают якорными арендаторами крупных торговых центров. Обязательное условие 11 ГОСТ Р 51773-2001 Розничная торговля. Классификация предприятий 7 реализации концепта – его размещение на популярных автомобильных трассах, наличие удобного подъезда и просторной парковки, зоны отдыха для покупателей (называемой «ресторанным двориком), пропускная способность которых рассчитывается в зависимости от местоположения магазина и ожидаемого трафика. Кроме того, концепт гипермаркета сегодня предполагает сочетание торгового бизнеса и бизнеса «рантье». Вдоль магазина организуется галерея сопутствующей торговли. Эти помещения сдаются в аренду и приносят сетям дополнительные и сопоставимые доходы, позволяющие ускорить окупаемость магазина12. Однако стоит отметить, что при всех новациях гипермаркет остается «громадным дискаунтером». Практика показывает, что, по сравнению с супермаркетом, масштабы вырастают, а качество обслуживания объективно падает. Развитие этого формата в РФ происходит по нескольким направлениям. Так, X5 Retail Group запустила концепт "Пятерочка-макси", создаваемый на базе прототипа в лице мексиканской сети Bodega Aurrera (подразделение Wal - Mart). Предполагается, что магазины будут располагаться за городом и предлагать ограниченный набор продуктов (без скоропортящейся продукции). За счет снижения наценок (до 5 – 6% от обычных для дискаунтера) концепт должен приносить сопоставимую с традиционными гипермаркетами выручку при меньших затратах на их открытие магазина (до $8 млн и $10-15 млн. соответственно). Предназначен для регионов, торговая площадь магазинов составит около 4 тыс. кв. м, ассортимент — примерно 5 тыс. наименований. Для сравнения, гипермаркеты "Карусель" сейчас имеют площадь до 10 тыс. кв. м и ассортимент в 30-35 тыс. позиций, стандартные "Пятерочки" продают от 3,5 тыс. товарных позиций на торговой площади от 350-450 кв. м. Предполагается сокращение расходов на персонал. Если сейчас "Пятерочка" тратит на персонал примерно 10% от своей выручки, то новый концепт подразумевает сокращение этих затрат примерно до 7%. Валовая маржа новых магазинов ожидается на уровне 17% (у гипермаркетов "Ашан" — около 19%, у "Пятерочек" — 22%). Расчетная окупаемость концепта — четыре-пять лет. Это значит, что каждый магазин должен обеспечивать ежемесячную выручку не менее $2 млн, достижение которой при ограниченном ассортименте возможно только за счет активного стимулирования мелкооптовых продаж Несколько иной концепт развивает группа Мюлье под торговой маркой «Радуга»13. Он рассчитан на города с населением 300 – 700 тыс. человек. Инвестиции в один магазин составляют около 3 млн. евро. Площадь магазина определена в 5000 кв. м., ассортимент в 10 000 наименований (доля СТМ предполагается до 30%). Магазин разделен на несколько зон, каждая из которых имеет свой цвет. Штат сокращен относительно основного концепта до 165 сотрудников. Концепт позиционируется как широкий дискаунтер (низкая наценка устанавливается на все виды товаров, а не на отдельные группы, отсутствует компенсация наценки между категориями). Характеризуется повышенной технической оснащенностью, экономичным холодильным оборудованием. Логистика на 80% ориентирована на отечественных производителей. В отделах выделяются специальные зоны под товары местных сельхозпроизводителей. В интерьере отсутствуют прилавки, нет разделения должностей продавцов и кассиров. Сотрудник торгового зала обучен выполнять все операции: выкладывать товар, перемещать грузы, консультировать покупателей, сканировать товар и помогать покупателю при оплате на автоматическом терминале, проверять сроки годности продукции. Предусмотрены автоматические Например, в московском концепте Auchen расчетные площади ресторанного дворика составляют1500 кв. м., предусматривается не менее 400 посадочных мест, трафик -700 человек в час (прим. автора) 12 13 Сайт компании Auchen. Электронный ресурсauchan.ru › ru/news/45 8 терминалы самообслуживания (для сканирования товаров установлены 20 станций), оплата производится покупателями самостоятельно через аппараты для приема купюр (запроектировано 30 единиц). Специализированный гипермаркет. Концепт гипермаркета на практике применяется и в сфере непродовольственной торговли. Общая площадь магазина составляет от 4 до 20 тыс.кв.м. и более, а торговая – от 3 до 18 тыс. кв. м. и более. На этой площади размещается ассортимент от 40 до 100 тысяч наименований. Рассчетно кассовый узел значительно уже, нежели у продуктового гипермаркета (из расчета не менее 2х касс на 1 тыс. кв. метров торговой площади в стартовом режиме). Персонал магазина — не менее 100 150 человек. Торговый зал гипермаркета чаще представляет собой прямоугольник и разделен на торговые улицы. Вход в торговый зал выполняется по классическим правилам – в правом углу, справа от входа располагаются якорные отделы. На рынке РФ сегодня следует отметить такие сети специализированных гипермаркетов, как «М.Видео», «Эльдорадо», «Техносила». Магазин – склад14 (Cash & Carry). Это объект розничной торговли, ориентированный на продажу продовольственных и непродовольственных товаров мелким оптом. Концептуально обслуживает потребности мелких предпринимателей и социальных учреждений, преимущественно за наличный расчёт. Формат предоставляет широкий ассортимент продуктов питания и промышленных товаров. По глубине ассортимента товарной группы формат уступает гипермаркету. Применяется политика низких розничных цен (низкой маржи) во всех категориях продукции. Используется несколько прайс-листов, в зависимости от объёма покупки. Оформление покупки предполагает составление бухгалтерских документов (в РФ – счета – фактуры). В этом формате работают магазины сети Metro, Sam’s Club. Российский концепт фирмы «МЕТРО» предполагает торговую площадь магазина - 8000 - 10000 кв. м., ассортимент в 25 000 SKU, штат -300-400 сотрудников. Количество привлекаемых поставщиков -от 2000 поставщиков. Магазин оснащается мини-цехами (мясной цех и пекарня). Управляется децентрализовано: с предоставлением максимума свободы и ответственности менеджменту на местах. Возведение магазина занимает около полугода и оценивается в 15-18 млн. евро. Концепт Sam’s club предполагает более узкий ассортимент (от 3500 до 4000 SKU, продажу более дорогих товаров, нежели в дискаунтере, постоянную смену ассортимента15. Универмаг (department store) – формат розничной торговли, удовлетворяющий всевозможные потребности как местных жителей, так и мигрирующего населения, предлагающий покупателю выбор из нескольких мерчендайзинговых линий, разнообразие цен в представленных товарных категориях, преимущественно непродовольственных. Использует различные формы торгового обслуживания, имеет торговую площадь от 3500 кв. м. (в городах) и от 650 кв.м. (в сельской местности)16. Может иметь специализацию в ассортименте (например, ориентироваться на детский ассортимент, одежду и т.п.). По принципу организации в данном формате можно выделить два принципиальных концепта: 1.Универмаг торгует товарами, закупаемыми самостоятельно или через ассоциируемую фирму, владелец самостоятельно управляет ассортиментом. 2.Универмаг работает как рынок, на принципах сдачи в аренду своей площади, оказывая услуги арендаторам. Ассортимент и формы торговли регулируются через заключаемые договора аренды. ГОСТ Р 51773-2001 Розничная торговля. Классификация предприятий Содерквист Д. Wal – Mart: как из провинциального магазинчика создавалась величайшая розничная империя. Откровения вице-президента компании/ Пер. с англ. – М.,Эксмо, 2008 – с. 104 - 105 16 ГОСТ Р 51773-2001 Розничная торговля. Классификация предприятий 14 15 9 Первый концепт повсеместно использовался в условиях советской торговли, в настоящее время применяется редко, преимущественно в сельской местности. Второй получил сегодня широчайшее распространение. По этому принципу работают такие известные универмаги, как ГУМ, ЦУМ, Московский, Гостиный двор. Иногда возможно и сочетание обоих принципов. Так в течение долгого времени работал универмаг Первомайский в г. Москве, постепенно сокращая закупочную деятельность и передавая площади в аренду. Специализированный магазин. Формат ориентирован на мастер-категорию (например, одежду, обувь, книги, автомобили). Представляет собой магазин с жесткой специализацией ассортимента на определенный сегмент рынка, использующий ту или иную технологию заказа товара, выкладки, стандарт обслуживания. Отличается глубиной ассортимента. Реализуется в двух принципиальных концептах: -концепт «Салон» - предполагает предоставление расширенного спектра услуг, включая сервис – сопровождение. Ориентирован на среднюю и высокую ценовые категории. Например, сети автосалонов, «Евросеть». -концепт «Дискаунтер» - предполагает минимизацию услуг и низкие розничные цены. Пример – сети «Центр-обувь», «Маттино», «Связной». Марочный магазин (Бутик). Формат, реализующий товары определенных торговых и производственных марок. Применяется чаще в сфере непродовольственной торговли. Формат отличается отсутствием жестких требований к размерам торговой площади и ширине ассортимента. Отличается глубиной ассортимента. За счет специализации ассортимента и сопровождения покупки продавцом, цены, как правило, выше, нежели на аналогичный ассортимент в других форматах. В качестве примера можно привести сети магазинов «Шеле», «Fashion Continent» (одежда), «Порт Мокка» (чай - кофе), «Коллекция вин» и «Ароматный мир» (вино). Специализированный супермаркет – магазин самообслуживания, специализированный на продаже комплекса или группы товаров (например, электроники, товаров для животных и др.), торговой площадью от 800 до 2500 кв. м., предлагающие покупателю альтернативный выбор товарной марки, высокие стандарты обслуживания, сервисное сопровождение товаров. Цены на товары в подобных магазинах, как правило, выше, чем в специализированных павильонах и гипермаркетах. Формат используется, например, торговыми сетями, работающими под маркой «Эльдорадо», «МВидео», «Техносила», «Marks@Spencer». Торговый центр (от нем. Einkaufszentrum) – формат ритейла, представляющий собой комплекс архитектурно объединенных торговых помещений, расположенных на специально спланированном земельном участке. Комплекс имеет единые коммуникации и сервисное обслуживание, общую парковочную территорию; сдаваемых в аренду торговым компаниям (чаще сетевым) под торговые объекты. В зависимости от архитектурного исполнения можно выделить ряд концептуальных решений формата пассаж, галерея, мол17. Формат построен на психологической ориентации человека периодически организовывать выездные семейные покупки, сочетая их с определенными бонусами в виде отдыха (посещения кинотеатра, ресторана, бутика, др.). Ориентирован на соотношение покупателей к посетителям в соотношении 30 или 40% к 100%. Формат предполагает использование больших торговых площадей (от 5000 кв. м. и выше), обязательное размещение в качестве якорного арендатора одного или нескольких супермаркетов или гипермаркетов известных торговых марок. Осуществление раз в 10-15 лет реконцепции и репозиционирования, то есть полную замену оборудования, ремонт, 17 Википедия. Свободная энциклопедия. Электронный ресурс. Wikipedia org. ru Торговый центр 10 обновление дизайна, планировки торговых галерей, полную или частичную смену арендаторов18. В качестве примера можно назвать сеть торгово – развлекательных молов МЕГА компании IKEA, сеть торговых центров семьи Гуцериевых, включающую ТЦ «Петровский пассаж», ТЦ «Смоленский пассаж», «Festival Mall»19. Аутлет-центр – это торговый комплекс площадью 15-40 тыс. кв.м., расположенный за чертой города, охватывающий в радиусе 60 минут езды на автомобиле не менее 2 млн. проживающих, в радиусе 90 минут – 3 млн. человек. Существует два альтернативных концепта. Наиболее распространенный концепт объединяет от 80 до 170 магазинов галерейного типа, которые сдаются в аренду сетевым торговым компаниям и производителям, владельцам брендов для реализации коллекций прошлого года или остатков коллекций текущего года со снижением цен на 30-70%. От формата торгового центра отличается высокими арендными ставками и отсутствием якорных арендаторов. Иной концепт предполагает, что владелец аутлет – центра сам занимается торговым процессом, реализуя товары по договорам с сетевыми ритейлерами и производителями. За рубежом наиболее распространено архитектурное решение в форме одноуровневого здания, расположенного на передней линии домов популярной трассы, с удобными подъездами, большим количеством наземных парковочных мест, небольшим фудкортом, кинозалом и детской площадкой. Реализует принцип дискаунтера – осуществление целевой покупки. Характеризуется большой пропускной способностью в расчете на 1 кв.м., высоким средним чеком и отсутствием сервиса. Предполагает, что каждый клиент будет посещать магазин не чаще 1 раз в месяц или в квартал. При этом число покупателей среди посетителей достигает 70-100%. Открытие аутлет-центра предполагает наличие в регионе 10-15 магазинов обычной цены (full price). На текущий момент в России открыт один аутлет-центр - «Модаполис аутлет» на территории торгово-выставочного центра «Крокус – Экспо». Возводятся еще два объекта в Москве - Fashion House Moscow на Ленинградском шоссе и Outlet Village Belaya Dacha компании Hines, а также один в Санкт-Петербурге - Fashion House SPb. «Модаполис аутлет» имеет 12000 кв. м. торговой площади. Предлагает стоки брендовой одежды и обуви. Одежда размещена не по брендам, а по размерам, имеется сорок примерочных кабин, товары завозятся еженедельно. Торговый объект имеет минимум развлекательной составляющей, линейную систему планирования зала, максимально упрощенную навигацию, большую парковку . Расположен у станции метро. Проект компании Hines – Outlet Village Belaya Dacha сориентирован на соседство с ТРЦ «МЕГА», с трафиком 40-50 млн. человек в год. Ожидается, что посещаемость аутлета в среднем составит 5-7 млн. человек, а стоимость среднего чека в 3-4 раза будет превышать аналогичный показатель в ТРЦ. Ритейл-парк представляет собой комплекс одно- или двухэтажных зданий, объединенных общей парковкой. Концепт отличают низкие затраты и короткий срок строительства, хорошая окупаемость, огромные возможности для реконцепции. Формат предполагает размещение в одном объекте нескольких якорных арендаторов разного профиля, наличие фуд-корта. Развлекательные зоны в ритейл-парках отсутствуют или сводятся к минимуму – все площади сдаются в аренду. В РФ первые решения ритейл- Реконцепция торговых центров - главные проблемы в будущем. Электронный ресурс. nevastroyka.ru › 1/4004/ 18 19 Бусько К. Михаил Гуцериев исполнил «Петровский пассаж». Газета «Коммерсантъ» № 61 от 8.04.2011 11 парков (с некоторыми отступлениями от формата) появились в Москве, Екатеринбурге, Пензе, Саратове. Формат DIY («do it yourself» – сделай сам)20. Ориентирован на большой выбор товаров для обустройства дома в четырех основных сегментах: товары для ремонта, товары для дома, стройматериалы и товары для сада. Реализуется в концепте супермаркета или гипермаркета. Магазины в формате DIY имеют ряд специфических особенностей: наличие большого количества продавцов-консультантов, продажи части товаров по образцам, трудоемкой предпродажной подготовки (подгонки по необходимому размеру, нанесения штрих-кода и т.п.). Формат, помимо самообслуживания, использует технологию торговли по заказам, если габариты товара превышают размеры тележки. Работает как с физическими, так и юридическими лицами, с выдачей сопроводительных документов (в РФ – счета – фактуры). Размещается преимущественно на окраинах городов21. Площадь земельного участка 1-1,5 га. Особенности – увеличенная парковка и частые экспозиции товара на открытой территории. Зонирование в магазине чаще осуществляется в логической последовательности – «как строишь, так и покупаешь». Особые требования к организации пространства: более широкие проходы для перемещения крупногабаритных грузов, размещение значительно увеличенного ассортимента (до нескольких сотен тысяч артикулов). Крупногабаритные товары обычно представлены в качестве образцов и доставляется покупателю с удаленного склада. Кроме услуг по доставке, должно быть предусмотрено оказание услуг по сборке или монтажу товара непосредственно дома у покупателя. Сегодня гипермаркет формата обходится в $15-17 млн. при условии аренды площадей и $20 – 40 млн. – при строительстве с нуля22. Пятерку ведущих в этом формате торговых сетей составляют немецкая сеть Obi (6,5% рынка), французские ритейлеры Leroy Merlin (5,8%) и Castorama (2,1%), российские сети «Максидом» (2%) и «Бауцентр» (1,1%) 23. Комиссионный магазин. Предприятие розничной торговли, осуществляющее продажу товаров, принятых от организаций или отдельных лиц на комиссионных началах24. Жестких требований по площади формат не имеет. . Может быть реализован в универсальном или специализированном концептах. Технология продажи предполагает за установленный договором цикл продажи минимум двухразовую уценку товара (например, на 15% от продажной цены через две недели и еще на 15% через неделю), стимулирующую продажу. Комиссия магазина составляет 20-25% от фактической цены продажи товара Так, в Москве стартовала сеть универсальных комиссионных магазинов «Комок» (первый магазин имеет торговую площадью более 1500 кв.м и ассортимент около 5000 позиций). В специализированном варианте формат используется в секторе продажи подержанных автомобилей и фототехники. Формат интернет-торговли предполагает использование интернет – ресурса и минимизацию затрат на торговые помещения и операционный персонал. По своей сути 20 Отечественный рынок формата DIY оценивается в $16,8 млрд. (прим. автора) Впрочем, известны случаи успешной работы строительных супермаркетов практически в центре города, например магазинов Leroy Merlin в Москве (прим. автора) 21 Бусько К. Castorama загнала себя в узкие рамки. Британский ритейлер запускает новый формат для России. Газета Коммерсантъ от 27.05.2011 23 Бусько К. Там же 24 ГОСТ Р 51773-2001 Розничная торговля. Классификация предприятий 22 12 является развитием применяемого при советской торговле формата «отдел заказов». Такие отделы существовали в крупных объектах розничной торговли. Сейчас концепт реализуется торговыми сетями с помощью подключения к интернет – ресурсу сети пунктов выдачи заказов, создания логистического центра комплектования заказов, специализированной системы доставки. Существует два концептуальных решения: создание структуры «с нуля» и встраивание в существующую структуру дистрибуции. Вариант интернет – торговли с нуля реализовала сеть магазинов «Утконос». Эта структура сегодня включает логистический центр, интернет-магазин и сеть специализированных пунктов заказов в разных концах города Москвы. Однако развитие данного формата шло противоречиво. Хотя становление сети велось помощью правительства Москвы, компания «Утконос» не смогла составить реальной конкуренции традиционным концептам. В настоящее время реализует стратегию ликвидации приемных пунктов, сосредотачиваясь исключительно на технологиях интернет продаж. Альтернативу представляют интернет-концепты крупных торговых сетей (X5 Retail Group, Auchen, Седьмой Континент и др.). Создавая свои интернет-магазины или приобретая уже работающие, со сформированной клиентурой, эти компании предлагают покупателю возможность сделать заказ удаленным способом, а забрать в ближайшем магазине сети в удобное время (либо получить его на дом). Используя существующую и развитую дистрибуцию, торговые сети сразу обеспечивают эффективную конкуренцию сети «Утконос» в Москве и возможность развития данного концепта в других регионах. Формат «Магазин будущего» (retail experience) — концепт магазина, реализующий продажу товаров с использованием новейших технологий, в том числе в интерактивном режиме. Так, компания «Самсунг», создала сеть магазинов будущего (объекты расположены в Нью-Йорке, Лондоне, Сеуле и др. мегаполисах). Сетью планируется открытие подобного объекта и в Москве25. Литература. 1.Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации". Российская газета от 30.12.2009. 2.ГОСТ Р 51773-2001 Розничная торговля. Классификация предприятий 3.Кент Т., Омар О. Розничная торговля: Учебник для студентов вузов / Пер. с англ., М.., ЮНИТИ-ДАНА, 2007 – 719 с 4.Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие/кол. авторов; под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. - 424с. 5.Радаев В. В. Классификация современных форм розничной торговли // Экономическая политика. 2006. № 4. С. 123—138. 6.Чеглов В.П. Инновационный ритейл. Организационное лидерство и эффективные технологии. Монография – М., Форум, 2013 7.Чеглов В.П. Сетевой ритейл: концепции и стратегии, ловушки и решения. Монография – М., Вузовский учебник / ИНФРА-М, 2013 8.Чеглов В.П. Технологические новации, сформировавшие современный ритейл России. Сетевые технологии розничной торговли: практика внедрения и применения в России в 1991 – 2011 гг. Монография. Lambert Academic Publishing, 2012 9.Чеглов В.П. Экономика и организация управления розничными торговыми сетями. Уч. пособие, М., Вузовский учебник/ИНФРА-М, 2012 25 Копейченко Н., Перцева Е. Samsung возвращается на Тверскую. РБК –Daily, 26.04.2011 13
