Рабочая программа учебной дисциплины МАРКЕТИНГ

МАРКЕТИНГ
Рабочая программа учебной дисциплины
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И
СЕРВИСА
ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА И ТОРГОВЛИ
МАРКЕТИНГ
Рабочая программа учебной дисциплины
для направлений, изучающих маркетинг в цикле общепрофессиональных
дисциплин
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2014
1
ББК 65.
Рабочая программа по дисциплине «Маркетинг» разработана для студентов направлений, изучающих данную дисциплину в цикле общепрофессиональных дисциплин. В рабочей
программе излагаются цели и задачи изучения дисциплины, указаны приобретаемые компетенции, перечислены основные темы, понятия и положения. Программа содержит организационнометодические указания, темы для самостоятельного изучения, контрольные вопросы для самостоятельной проверки освоенного материала, приведен список с аннотацией рекомендуемой к
изучению литературы.
Автор:
Н.С. Мартышенко, к.э.н., доцент кафедры ММТ; Е.Б. Кметь, к.э.н., доцент кафедры ММТ; О.Г. Марченко, ст. преп. кафедры ММТ.
Утверждена на заседании кафедры ММТ от 28.05.2014г., протокол № 9, редакция 2014.
Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института международного бизнеса
и экономики ВГУЭС.
© Издательство Владивостокского
государственного университета
экономики и сервиса, 2014
2
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня маркетинг является одной из самых актуальных экономических дисциплин. Без
знания теоретических аспектов маркетинга и приобретения основных практических навыков
профессиональные компетенции многих бакалавров были бы неполными. Маркетинг определяет назначение и миссию компании, а также стратегию ее осуществления. Маркетинг обосновывает выбор компанией обслуживаемой потребительской аудитории, определяет на удовлетворение каких потребностей ориентировать производство, какие товары и услуги выпускать и
предлагать рынку. Маркетинг является комплексом организационных рычагов и действий,
обеспечивающих осуществление других производственных и управленческих функций для развития компании и достижения корпоративных целей. Дисциплина «Маркетинг» предназначена
для формирования у студентов представления о маркетинге как об организационной функции
совокупности процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для потребителей,
определяющих успех любого бизнеса. Важно понимать, что хороший маркетинг возникает не
сам по себе, а в результате тщательного и детального планирования и начинается задолго до
того, как компания вывела на рынок какой-либо товар. Сначала компания проводит исследование и анализ рынка, затем принимает решение, какой продукт следует производить и какие
рынки сбыта она сможет обслуживать лучше, чем конкуренты. И маркетинг продолжается еще
долго после продажи товаров.
В рабочей программе излагаются цели изучения дисциплины, приобретаемые компетенции,
перечислены основные темы, понятия и положения. Даются соответствующие организационнометодические указания. Подчеркивается важность систематической аудиторной и самостоятельной работы слушателей.
В дисциплине «Маркетинг» особое внимание уделяется изучению современных концепций
маркетинга, системы информационного обеспечения маркетинга, принципов разработки стратегий и программ маркетинга.
Программой дисциплины «Маркетинг» предусмотрено чтение лекций и проведение практических занятий, а также выполнение студентами заданий по самоподготовке в рамках закрепления теоретического материала и подготовки к практическим занятиям.
Данная программа построена в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта и отражает следующие основные разделы дисциплины: маркетинг в компании и в рыночной экономике; информационное обеспечение маркетинга и рыночные возможности/угрозы; маркетинговый комплекс компании и его реализация.
3
1 ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1 Цель и задачи учебной дисциплины
Целью изучения дисциплины «Маркетинг» является формирование у слушателей (студентов)
системы знаний о маркетинге как о философии бизнеса и управленческой концепции, как о
наборе эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции, и как о важной части системы управления предприятием.
В цели дисциплины также входит теоретическая и практическая подготовка студентов разных направлений к осуществлению маркетинговой деятельности предприятий разного профиля
в современных рыночных условиях.
В ходе достижения цели решаются следующие основные задачи:
- получение студентами представления о маркетинге как о мировоззрении и культуре, философии и идеологии ведения бизнеса, позволяющем выявлять рыночные потребности и реализовывать концепции маркетинга;
- получение студентами представления об основных принципах маркетинга, о комплексе
маркетинга услуг и его составляющих;
- получение знаний основных принципов разработки стратегий и программ маркетинга;
- изучение количественных и качественных методик сбора информации о продуктах, рынках и различных рыночных субъектах;
- изучение организационных структур маркетинговой деятельности, направленных на удовлетворение рыночных потребностей;
- изучение основ управления продуктом, ценообразованием, спросом и предложением;
- умение принимать решения в меняющейся рыночной ситуации и аргументировать их.
1.2 Перечень компетенций, приобретаемых при изучении дисциплины
В результате изучения курса студент приобретет следующие профессиональные компетенции:
- проводить анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия
с учетом изменений в окружающей среде;
- исследовать рынок и его конъюнктуру, потребности и спрос;
- разрабатывать стратегию предприятия в условиях конкуренции; готовить предложения по
развитию товарного ассортимента;
- формировать ценовую политику;
- выбирать каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт;
- формировать коммуникативную политику; принимать участие в разработке программ
стратегического и оперативного планирования;
- оценивать эффективность маркетинговой деятельности.
1.3 Основные виды занятий и особенности их проведения при изучении дисциплины
Программой дисциплины предусмотрено чтение лекций, проведение практических занятий,
выполнение контрольных и тестовых заданий.
При проведении практических занятий для выполнения ряда групповых и индивидуальных
заданий по данной дисциплине студентам необходимы теоретические знания маркетинга, получаемые при слушании лекций по данной дисциплине, кроме этого предполагается наличие сво4
бодного доступа к библиотечному фонду для самостоятельного изучения отдельных тем, предполагаемых программой.
1.3.1 Лекционные занятия
Лекционные
занятия
проводятся
в
объеме
32
часов
в
виде
2-часовых занятий один раз в неделю в лекционных аудиториях, оснащенных доской и мультимедийным оборудованием.
Проведение лекционных занятий сопровождается демонстрацией презентационного материала, который помогает не только наглядно представить основные темы дисциплины, но повышает степень их усвоения и восприятия, а также акцентирует внимание студентов на ключевых и наиболее значимых положениях дисциплины.
1.3.2 Практические занятия
Практические
занятия
проводятся
в
объеме
16
часов
в
виде
2-часовых занятий один раз в две недели в аудиториях ВГУЭС. При проведении практических
занятий для выполнения ряда групповых и индивидуальных заданий по данной дисциплине
студентам необходим свободный доступ к библиотечному фонду и медиа-серверу ВГУЭС.
Для выполнения практических занятий в соответствии с учебной программой дисциплины
студентам требуется не только усвоение теоретического материала, даваемого на лекционных
занятиях, но и самостоятельное ознакомление с материалом в рекомендованных информационных источниках, для чего необходим свободный доступ к библиотечному фонду и медиасерверу ВГУЭС.
На практическом занятии студентам предлагаются комплексные практикумы, включающие
бланковое тестирование, контрольные задания и кейсы (ситуационные задания). Разнообразная
компоновка (подборка) заданий в практикуме позволяет студентам закрепить лекционный материал.
1.3.3 Самостоятельная работа
Самостоятельная работа подразумевает подготовку студентов к лекционным и практическим занятиям, на основании материалов лекций и рекомендованных программой учебников и
учебных пособий, а также других информационных источников, закрепление теоретических
знаний и практических навыков, подготовку к выполнению комплексных практикумов. Также
предусмотрено написание и защита рефератов, темы которых приведены ниже.
1.4 Виды контроля и отчетности по дисциплине
Текущий и промежуточный контроль осуществляются с использованием организационных
форм и количественных показателей контроля, закрепленных для данной дисциплины в соответствии с действующей системой оценки успеваемости студентов во ВГУЭС.
Текущий контроль осуществляется в означенные преподавателем сроки по результатам работы студентов на каждом практическом занятии при работе над групповыми и индивидуальными заданиями и на каждом лекционном занятии преподавателем, проводящим эти занятия по
активности работы аудитории.
Промежуточный контроль проводится в виде компьютерного тестирования теоретических
знаний студента и приобретенных практических навыков работы.
Обязательным условием получения студентом допуска к компьютерному тестированию является выполнение всех практических работ и индивидуальных заданий.
5
Итоговая оценка по дисциплине формируется на основе результатов текущих и промежуточных аттестаций.
6
2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1 Перечень тем лекционных занятий
Тема 1. Понятие маркетинга компании.
Тема 2. Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых
решений.
Тема 3. Информационная база маркетинга и маркетинговые исследования.
Тема 4. Поведение индивидуальных потребителей.
Тема 5. Поведение потребителей на деловых рынках.
Тема 6. Управление маркетингом.
Тема 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование.
Тема 8. Разработка маркетинговых стратегий и планов компании.
Тема 9. Управление товаром.
Тема 10. Решения в области товарной политики.
Тема 11. Разработка ценовых стратегий и программ.
Тема 12. Маркетинговые каналы и логистика.
Тема 13. Оптовая и розничная торговля и прямой маркетинг.
Тема 14. Коммуникационная политика компании.
Тема 15. Особенности маркетинга на различных рынках.
Тема 1. Понятие маркетинга компании
Определение маркетинга как философии бизнеса и как действенного управленческого процесса.
Понятие маркетинга: классический подход. Этапы становления деловой среды США в 20-м
веке и концепции товаропроизводства. Актуальное определение маркетинга. Изменения в бизнесе и маркетинге. Дуализм процесса маркетинга. Виды маркетинга и принципы организации
маркетинговой деятельности в компании. Организационные структуры службы маркетинга в
компании. Функции маркетинговой деятельности компании. Воздействие на потребительский
спрос с помощью маркетинговых инструментов, составляющих маркетинговый комплекс (4 P, 5
P, 7 P, 8 P), на товарных, сервисных и деловых рынках.
Роль и значение маркетинга в компании и в рыночной экономике.
Тема 2. Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений
Макросреда маркетинга.
Основные факторы макросреды: демографическая среда; экономическая среда маркетинга;
научно-технологические факторы; политико-правовая среда маркетинга; социокультурные факторы; природная среда.
Микросреда маркетинга: потребители, конкуренты, посредники, партнеры, внутренняя среда компании.
Цели и стратегии компании. Принцип организационного поведения – необходимое правило
согласования действий компании при реализации концепции маркетинга.
Организационная структура управления, качество руководства и рыночная позиция компании.
Самостоятельность стратегических единиц компании.
Основные этапы подготовки маркетингового решения.
Правила согласования деятельности стратегических единиц компании.
7
Роль образа в деятельности компании; условия согласования организационного поведения
и образа компании.
Основные аспекты маркетингового взаимодействия компании с внешней средой.
Тема 3. Информационная база маркетинга и маркетинговые исследования
Структура маркетинговой информационной системы (МИС).
Система маркетинговых исследований.
Этапы маркетингового исследования. Возможные направления маркетинговых исследований для компании.
Типы маркетинговых исследований.
Сбор информации и оценка маркетинговой среды: вторичная и первичная маркетинговая
информация. Источники маркетинговой информации. Методы сбора первичной информации.
Качественные и количественные методики маркетинговых исследований. Представление
результатов исследования.
Факторы, определяющие систему нормирования маркетинга: значение информационного
обеспечения в достижении конкурентных преимуществ компании; стратегический и товарный
аспекты оценки маркетинговой деятельности; критерии оценки элементов комплекса маркетинга. Оценка эффективности плана маркетинга компании. Анализ прибыльности. Моделирование
маркетинга-микс. Прогнозирование и оценка спроса: основные понятия; оценка текущего спроса; оценка будущего спроса.
Информационные технологии в управлении компанией. Базы данных покупателей и маркетинг баз данных.
Тема 4. Поведение индивидуальных потребителей
Потребители продуктов и их потребительское поведение. Воспринимаемая ценность и удовлетворение потребителя. Многомерная структура потребностей. Различные теории потребительских ценностей.
Модели поведения потребителей и модель принятия решения потребителем о покупке.
Внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей.
Процесс принятия решения потребителем; различные теории процесса принятия решения о
покупке; анализ процесса решения о покупке.
Нужды потребителей как ключ к профессиональному маркетингу.
Тема 5. Поведение потребителей на деловых рынках
Деловой рынок. Типы деловых закупок: системные закупки и поставки; участники процесса
деловой закупки; закупочный центр; типы закупочных процессов; электронные закупки. Сегментирование деловых рынков. Особенности делового покупательского поведения. Менеджмент взаимоотношений с покупателями на деловом рынке. Преимущества вертикальной координации.
Тема 6. Управление маркетингом
Стратегический подход к управлению маркетингом компании. Факторы изменения рыночной среды как условие согласования маркетинга и стратегического управления компанией.
Анализ и диагностика портфеля направлений деятельности компании. Матрица «рост – доля рынка» (матрица БКГ). Выбор стратегий охвата рынка. Факторы, определяющие выбор стратегии. Согласование маркетинговых планов и программ с учетом конъюнктуры рынка. Многокритериальная матрица «привлекательность – конкурентоспособность»: оценка возможностей
выбора стратегии компании на рынке.
8
Организация функции маркетинга компании: эволюция типов организации маркетинговой
деятельности в США, организация интегрированного маркетингового подразделения, концепция холистического маркетинга.
Тема 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование. Уровни сегментирования рынка; основные переменные сегментирования потребительских рынков. Типология
потребительских групп в системе «VALS». Сегментирование рынка по поведенческим признакам. Оценка и выбор сегментов рынка; аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка. Позиционирование: понятие «позиционирования», стратегии позиционирования.
Тема 8. Разработка маркетинговых стратегий и планов компании
Маркетинг и ценность для покупателей; цепочка создания ценности; холистическая маркетинговая ориентация и ценность для покупателей; центральная роль стратегического планирования; стратегическое планирование на корпоративном и дивизиональном уровнях.
Стратегическое планирование на уровне бизнес-единиц: бизнес-миссия, SWOT-анализ, диагностика конкурентной среды, формулирование целей, формулирование стратегии, разработка
и реализация программы, обратная связь и контроль. Планирование продукта: сущность и содержание маркетингового плана.
Тема 9. Управление товаром
Товар – ключевой элемент рыночного предложения; характеристики и классификация товара; многоуровневые модели товара – иерархия покупательской ценности. Жизненный цикл товара, стадии ЖЦТ и их характеристика. Маркетинговые решения на каждой стадии ЖЦТ.
Тема 10. Решения в области товарной политики
Дифференцирование товаров. Взаимосвязь товара и торговой марки: иерархия товаров, товарные системы и ассортименты, товарный микс.
Бренд-менеджмент: линейные расширения, марочные расширения, «оживление» марки.
Анализ товарных линий: объем продаж и прибыль; рыночный профиль. Продуктовые стратегии для товаров и услуг. Ценообразование в рамках товара-микс. Брендинг и разработка нового продукта. Виды марок по типу спонсора; виды марок по типу объекта; виды марок по
масштабу продаж. Марочный актив. Марочные стратегии. Совместный брендинг и брендинг
ингредиентов. Упаковка, маркировка и гарантии.
Факторы маркетинга компании, которые необходимо учесть до начала разработки товара.
Потребность как критерий разработки товара с ориентацией на потребителя. Этапы разработки
нового товара. Жизненный цикл товара: виды жизненных циклов, основные характеристики и
типичные ответные реакции производителей. Условия нормирования маркетинговой системы
товара.
Тема 11. Разработка ценовых стратегий и программ
Цена как самый гибкий инструмент маркетинга при воздействии на спрос товаров и услуг.
Виды цен. Структура цены.
Ориентация на потребителя как основа ценовой политики. Спрос как фактор ценообразования. Ценовая эластичность спроса. Этапы установления цены.
Стратегии ценообразования. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен.
Методы ценообразования, ориентированные на спрос.
Определение цен на основе графика безубыточности.
Ценообразование, направленное на продвижение товара.
9
Конкурентные стратегии ценообразования.
Дифференцированное ценообразование. Инициативное и реакционное изменение цен.
Тема 12. Маркетинговые каналы и логистика
Цели, задачи и основные элементы политики распределения. Функции и потоки каналов
распределения.
Каналы распределения в сфере услуг.
Решения о структуре каналов распределения. Решения об управлении каналами распределения.
Интеграция и системы в каналах распределения: вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые системы, многоканальные маркетинговые системы.
Конфликты, кооперация и конкуренция в маркетинговых каналах.
Тема 13. Оптовая и розничная торговля и прямой маркетинг
Оптовые посредники: их функции и типы. Маркетинговые решения компаний оптовой торговли.
Оптовые системы в собственности производителя. Независимые оптовые посредники. Кооперативы и закупочные офисы в собственности розничных операторов.
Розничная торговля: типы розничных торговцев, новые модели розничной торговли. Маркетинговые решения компаний розничной торговли.
Тенденции развития оптовой и розничной торговли. Рыночная логистика, интегрированные
логистические системы. Решения, принимаемые в рыночной логистике.
Прямой маркетинг и внемагазинные продажи: телемаркетинг, маркетинг прямой рассылки,
телевизионный маркетинг прямого ответа, Интернет-розница, продажи через автоматы и киоски.
Тема 14. Коммуникационная политика компании
Роль маркетинговых коммуникаций. Модели процесса коммуникации. Решения о комплексе маркетинговых коммуникаций и составление комплекса маркетинговых коммуникаций.
Классификация маркетинговых коммуникаций. Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Разработка и управление рекламной программой: рекламные кампании и их классификация. Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий. Решения об
охвате аудитории, частоте и уровне воздействия рекламы. Решения о графике и географии выхода рекламы.
Стимулирование сбыта: основные решения в сфере стимулирования сбыта. Сравнение рекламы и стимулирования сбыта.
Спонсорство: основные решения в сфере спонсорства.
Связи с общественностью: основные решения в сфере маркетинга связей с общественностью.
Прямой маркетинг: прямая почтовая рассылка, каталоги, телемаркетинг, другие виды маркетинга прямого отклика.
Продвижение в Интернете. Принципы е-маркетинга.
Эффективность маркетинговых решений на виртуальных рынках.
Тема 15. Особенности маркетинга на различных рынках
Различия между маркетингом услуг и маркетингом товаров. Связь между маркетингом,
операциями и персоналом в сфере услуг. Важность временного фактора. Способы классификации услуг, роль разных классификаций. Услуга как процесс, классификация сервисных процес10
сов как фактор разработки эффективных стратегий обслуживания. Применимость отличительных характеристик услуг к разным типам сервисных процессов.
Маркетинговые стратегии в сфере услуг. Холистический маркетинг в сфере услуг. Управление качеством услуг.
Управление торговыми марками в сфере услуг; дифференцирование услуг. Разработка марочных стратегий для услуг. Управление сопутствующими услугами.
Выявление и удовлетворение потребностей покупателей – ключ к разработке услуг. Стратегия послепродажного обслуживания.
Особенности, цели, задачи и конкурентная среда глобального маркетинга.
Решения о выходе на международный рынок и о том, какие рынки выбрать. Развитые и развивающиеся рынки, региональные зоны свободной торговли. Оценка потенциальных рынков.
Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге.
Решение о способе выхода на международный рынок.
Стратегии проникновения на зарубежные рынки.
Разработка маркетинговой программы для международного рынка.
Формирование имиджа страны, восприятие страны происхождения потребителями.
Решение об организации маркетинга международных компаний.
Некоммерческий маркетинг. Социально ответственный маркетинг; корпоративная социальная ответственность; социальноответственные бизнес-модели.
2.2 Перечень тем практических занятий
Практические занятия, предусмотренные действующим учебным планом направления, по
тематике полностью повторяют тематику лекционных занятий по данному курсу:
Тема 1. Понятие маркетинга компании.
Тема 2. Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых
решений.
Тема 3. Информационная база маркетинга и маркетинговые исследования.
Тема 4. Поведение индивидуальных потребителей.
Тема 5. Поведение потребителей на деловых рынках.
Тема 6. Управление маркетингом.
Тема 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование.
Тема 8. Разработка маркетинговых стратегий и планов компании.
Тема 9. Управление товаром.
Тема 10. Решения в области товарной политики.
Тема 11. Разработка ценовых стратегий и программ.
Тема 12. Маркетинговые каналы и логистика.
Тема 13. Оптовая и розничная торговля и прямой маркетинг.
Тема 14. Коммуникационная политика компании.
Тема 15. Особенности маркетинга на различных рынках.
11
3 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ
3.1 Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по дисциплине
Самостоятельная работа студентов по дисциплине «Маркетинг» предполагает изучение как
теоретических основ современного маркетинга и коммуникационных технологий, особенностей
стратегического планирования и разработки маркетинговых программ так и освоение практических навыков использования основных методик, приемов и принципов, лежащих в основе маркетинговой деятельности на предприятиях. Тематика самостоятельной работы студентов практически полностью совпадает с темами лекций и практических работ.
В ходе изучения дисциплины «Маркетинг» студенты выполняют реферативные работы, которые оцениваются определенным фиксированным количеством баллов в аттестации.
Студенты всех форм обучения после изучения теоретических основ дисциплины «Маркетинг» должны выполнить электронные тесты в классе компьютерного тестирования.
Темы для рефератов:
1. Особенности маркетинга предприятий, производящих сервисные продукты.
2. Холистическая маркетинговая ориентация и ценность для потребителей.
3. Разработка холистических маркетинговых программ.
4. Разработка стратегии позиционирования компании как фактор создания имиджа.
5. Маркетинговый комплекс как инструмент воздействия на покупателей товаров и услуг (желательно на примере конкретного предприятия).
6. Роль физической атрибутики компании во взаимодействии с покупателями.
7. Качественные методы в маркетинговых исследованиях.
8. Многообразие форм коммуникации в работе с потребителями услуг на сервисных предприятиях.
9. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.
10. Многоуровневая концепция товара как инструмент для привлечения клиентов компании.
12. Маркетинг отношений: фокус на сохранение клиентуры.
13. Разработка новых форм продвижения товаров и услуг.
14. Интерактивный маркетинг как фактор кастомизации маркетинговой деятельности компании.
15. Проблемы качества обслуживания на сервисных предприятиях и их решение.
16. Роль ярмарок и выставок в продвижении товаров.
17. Исследование и понимание конкурентной маркетинговой среды как предпосылка для разработки эффективной стратегии.
3.2 Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества освоения
дисциплины
1. Что такое маркетинг?
2. Какова роль и значение маркетинга для предпринимательской деятельности?
3. Каково содержание маркетинговой деятельности предприятий?
4. Какие основные концепции управления предпринимательской деятельностью предприятий?
5. Какое содержание маркетингового комплекса для предприятий, производящих товары и
для предприятий сферы услуг?
6. Каковы основные элементы маркетинга-микс?
12
7. Какие задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса на рынке?
8. В чем заключается управление маркетингом?
9. Каковы основные направления маркетинговых исследований на предприятиях?
10. Какие научные методы используются в маркетинговых исследованиях?
11. Что такое маркетинговая информационная система (МИС)?
12. Какие источники маркетинговой информации используются в маркетинговых исследованиях?
13. Каковы этапы маркетингового исследования?
14. Какие достоинства и недостатки первичной и вторичной информации?
15. В чем суть качественных и количественных методик маркетинговых исследований?
16. В чем проблемы организации выборочных наблюдений в маркетинговых исследованиях?
17. Какие типы выборок используются в маркетинговых исследованиях?
18. Чем маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров?
19. Почему важно, чтобы маркетинговая и операционная функции были интегрированы в
сфере услуг?
20. Почему маркетинг-микс для сферы услуг шире, чем для производственной сферы?
21. Что такое «физические атрибуты» и чем они отличаются от фактора «методы распространения» в расширенном маркетинге-микс?
22. Почему сегментирование так важно для товаропроизводящих предприятий и предприятий сферы услуг?
23. Объясните четыре желаемых характеристики эффективного сегментирования.
24. Что такое позиционирование продукта и почему оно необходимо?
25. Какова зависимость между приверженностью и удовлетворенностью потребителей?
26. Многие услуги имеют большой резерв текущих и потенциальных покупателей, важно
ли для сервисного предприятия иметь постоянных покупателей?
27. Какие внутренние и внешние факторы оказывают влияние на каждый сегмент относительно его потребностей и решения покупать товары и услуги?
28. В чем схожесть и различие между товарами и услугами в процессе принятия решения о
покупке?
29. Какие существуют стратегии для потребителей, чтобы уменьшить риски?
30. В чем значимость разработки товара или услуги?
31. Каковы основные идеи широкого применения функций обеспечения качества?
32. Как предприятие создает приверженность потребителей и сотрудников предлагаемым
товарам и услугам?
33. Что включает в себя разработка ценовой политики?
34. Какие внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам?
35. Какие цели ценообразования? Каким будет уровень цен в каждом случае?
36. Какие основные методы продвижения товаров и услуг?
37. Как изменяются методы продвижения в соответствии со стадиями ЖЦТ?
38. Какие факторы определяют коммуникационную политику?
39. Каковы этапы разработки эффективной программы коммуникаций?
40. Как определяется бюджет на продвижение?
41. В чем суть интегрированного подхода к продвижению?
42. Почему предприятие должно давать гарантию на свой товар или услугу?
43. Почему так важно получить мнение клиента о качестве товара или услуги?
44. Как можно повысить качество товара или услуги?
45. Каковы цели достижения более высокого качества товара или услуги на предприятиях?
46. Каковы роль и функции маркетинговых каналов?
13
47. Какие типы каналов распределения известны в маркетинге и каковы особенности интеграции в них?
48. Каким образом можно применить технологии для обслуживания потребителей?
49. Каким образом можно применить технологии для обработки информации?
50. Какие современные маркетинговые информационные системы вы знаете? Какие задачи
можно решить с их помощью?
51. В чем отличия различных маркетинговых систем?
52. Может ли сервисное предприятие использовать одновременно информационные системы всех четырех уровней (операционного, стратегического, уровня знаний и административного управления)?
53. Какую роль играют технологии для маркетинга отношений с клиентами?
54. Что такое система планирования ресурсов предприятия? Почему появилась эта система?
55. Каковы инструменты коммуникации и продвижения товаров и услуг применяются на
предприятиях?
56. Какие виды рекламы применяются для продвижения товаров и услуг на предприятиях?
57. Каковы методы оценки эффективности проведения рекламных кампаний?
58. Какие основные средства организации связей с общественностью?
59. Какие факторы заставляют увеличивать частоту появления рекламы, а какие широту
охвата и как можно улучшить один параметр без ущерба для другого, не увеличивая рекламный
бюджет предприятия?
60. Часто предприятия проводят рекламные кампании, программы по стимулированию
сбыта и формируют общественное мнение одновременно. Можно ли разделить их во времени?
Как компания могла бы оценить эффективность каждого из элементов данного комплекса продвижения товара или услуги?
61. Каковы преимущества и недостатки сравнительной рекламы? Кто больше выигрывает
от использования сравнительной рекламы – ведущая или отстающая фирма в данной отрасли?
3.3 Обзор рекомендованной литературы
Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. Пер. с англ. – 2-е Европ изд. – М.;
СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2010. – 944 с. В книге рассматриваются основные понятия
современного маркетинга и рассматривает ситуации, взятые из реальной жизни. Эта книга помогает разобраться в методах и инструментах, помогающих привлекать новых потребителей и
удерживать текущих, находить конкурентное преимущество и удовлетворять потребности клиентов лучше конкурентов.
Подробно рассматриваются различные стратегии маркетинга, применяемые для достижения целей компании, суть которых заключается в увеличении объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке.
Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью
конкуренции, компании в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Книга
учит анализу целевого рынка, учит как разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, чтобы обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты..
Маркетинг менеджмент: [учебник для студентов вузов] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с
англ.: С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевской. - 12-е изд. - СПб. : Питер, 2012. - 816 с. Книга
содержит теоретические основы курса маркетинга, снабженные примерами из практики. Новое
12-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор, один из ведущих мировых
14
бакалавров по брендингу К.Л. Келлер; добавлены новые концепции, многие темы получили
развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.
Предлагаемая книга рекомендуется Российской ассоциацией маркетинга и ведущими университетами России и мира в качестве учебника для студентов, а также для профессиональных
маркетологов, желающих идти в ногу со временем и изучать новейшие работы ведущих бакалавров маркетинга.
Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов, бакалавров, бакалавров, обуч. по экон.
специальностям / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 4-е изд., перераб.
и доп. - СПб. : Питер, 2012. - 560 с.
В учебнике излагаются теоретические и методические основы организации маркетинга.
Маркетинг рассматривается как философия и инструментарий предпринимательства. Приводятся принципы и методы маркетинговых исследований и бенчмаркинга.
Концептуальная структура учебника построена на методологии маркетинга взаимодействия. В контексте маркетинга взаимодействия освещаются товарная и ценовая политика, маркетинговые решения в сбытовых системах, организация коммуникативных процессов в системе
маркетинга, в том числе ориентированных на интерактивные процедуры виртуальных рынков.
При этом особое внимание уделяется роли брендов и управлению ими как средству повышения
эффективности взаимодействия с потребителями. Приводятся задачи, ситуации и терминологический словарь по маркетингу.
При подготовке учебника использованы труды отечественных и зарубежных ученых и результаты НИР, выполненных кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного
университета экономики и финансов совместно с вузами-партнерами России, Германии и Финляндии.
Моргунов В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. Л.П.
Дашкова. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. – 152 с. В
учебном пособии изложены основные тенденции развития международного маркетинга, особенности и методы маркетинговых исследований, маркетинговые стратегии, формы и методы
выхода фирм на международный рынок.
Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетологапрактика / Анна Разумовская, Валентин Янченко – М.: Вершина, 2010. – 496 с. Книга посвящена вопросам управления маркетингом в организациях, работающих в сфере услуг в России. В ней на современном уровне рассмотрены вопросы стратегического подхода к определению маркетинговых целей, выбору базовых рыночных стратегий и организационнометодических инструментов для успешной деятельности в существующих рыночных условиях.
Автор рассматривает управление маркетингом с учетом особенностей предоставления
услуг, формирования их ценностного восприятия целевыми потребителями и построения долгосрочных отношений.
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер с англ. –
М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2012. – 1008 с. Книга посвящена широкому кругу проблем, связанных со сферой услуг. Важнейшей характеристикой сферы услуг современной экономики является разнообразие. Вряд ли когда-либо удастся создать одну-единственную теорию, которую с успехом смогут применить и огромные международные корпорации, и малые
предпринимательские структуры. Поэтому эта книга содержит описание основных приемов и
методов, повсеместно используемых менеджерами сферы обслуживания. Автор считает, что
такой подход позволяет подготовить студентов к работе на любом предприятии сферы услуг,
вооружив их своего рода универсальными знаниями. В книге особое внимание уделяется анализу процессов предоставления услуг и их изменению под влиянием новых технологий.
Кеворков В.В., Д.В. Кеворков. Практикум по маркетингу: учебное пособие / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – М.: КНОРУС, 2012. – 544 с. Рассматриваются процессы разработки
15
стратегии и миссии компании, создания единой информационной среды, методика анализа
конъюнктуры рынка товаров (услуг) и его сегментирование. В книге приводится описание алгоритма выполнения конкретных видов работ в маркетинге, содержится большое количество
практических примеров решения маркетинговых задач. Изложены следующие аспекты маркетинговой деятельности: жизненный цикл товара, цена и ценообразование, реклама и стимулирование сбыта. Приводятся регламент бизнес-процесса, обширный практический материал,
глоссарий терминов по маркетингу.
Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд. / Пер с англ. – СПб.:
Питер, 2010. - 544 с. Авторы рассматривают все основные аспекты современного стратегического управления бизнесом и маркетингом: стратегическое рыночное управление, конкурентные стратегии, создание успешной торговой марки, коммуникативные стратегии, ценообразование, выведение компании из кризиса. Не навязывая своих взглядов, авторы предлагают практическое руководство, необходимое для принятия решений в области маркетинга и разработки
стратегий. Все главы дополнены с учетом задачи создании жизнеспособной компании в условиях динамично изменяющейся внешней среды бизнеса, новых тенденций в современном маркетинге.
Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Х. Международный маркетинг: Учебник
для вузов. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2012. – 688 с.
Излагаются теоретические и методические основы организации международного маркетинга в условиях формирования глобальной маркетинговой среды. Рассматриваются процессы глобализации и интернационализации предпринимательства, в контексте которых освещаются
структура и оценка среды маркетинга, информационное обеспечение, международные маркетинговые стратегии и технологии вхождения на международные рынки, разработка, адаптация
и внедрение международных маркетинговых программ.
16
4 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
4.1 Основная литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. Пер. с англ. – 2-е Европ изд. – М.;
СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2010. – 944 с.
2. Маркетинг менеджмент: [учебник для студентов вузов] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с
англ.: С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевской. - 12-е изд. - СПб. : Питер, 2012. - 816 с.
3. Ламбен Ж.Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок: учебник для слушателей, обуч.
по программе "Мастер делового администрирования" / Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг ;
[пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова]. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2012. - 720 с.
4. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд. / Пер с англ. – СПб.:
Питер, 2010. - 544 с.
5. Кеворков В.В., Д.В. Кеворков. Практикум по маркетингу: учебное пособие / В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – М.: КНОРУС, 2012. – 544 с.
6. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации: учебник для студентов вузов / А. А. Романов, И. М. Синяева, В. А. Поляков. - М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2014. - 384 с.
7. Маркетинг: учебник для студентов вузов / [авт.: Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк, С. А.
Калугина и др.] ; под ред. Т. Н. Парамоновой ; Рос. гос. торгово-экон. ун-т. - 5-е изд., стер. - М. :
КНОРУС, 2013. - 358 с.
8. Секерин В. Д. Основы маркетинга: учеб. пособие для студентов вузов / В. Д. Секерин. М. : КНОРУС, 2013. - 232 с.
9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие для студентов вузов / [авт.
кол.: Н. А. Нагапетьянц и др.] ; под общ. ред. Н. А. Нагапетьянца. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.
: Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2013. - 282 с.
4.2 Дополнительная литература
1. Ламбен Ж.Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок. / Пер. с англ. под ред. В.Б. Калчанова – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.
2. О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред.
Д.О. Ямпольской – СПб.: Питер, 2002. – 864 с..
3. Шив Чарльз Д. Курс МБА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм /
Пер. с англ. – 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 716 с.
17