Маркетинг и проблема этики: порочный круг
реклама
А.В. Насырова Научный руководитель В.В. Никишкин (РЭУ им. Г.В. Плеханова) МАРКЕТИНГ И ПРОБЛЕМА ЭТИКИ: ПОРОЧНЫЙ КРУГ Этап развития, на котором общество находится сегодня, нельзя окрестить иначе как введенным еще в 1920-е гг. Эрихом Фроммом термином «общество потребления». Специфика современной системы социально-экономических отношений диктует необходимость расстановки приоритетов в инструментарии влияния на общество. Маркетинг рассматривают как ключевой инструмент этой системы. Тогда закономерно, как в любом случае возникновения иерархии (в данном случае разделения общества на «влияющих» - продавцов, и тех, на кого оказывают влияние, – покупателей), возникает проблема этики. Проблема этичности маркетинга тем сложнее, что предстает в двух аспектах соответственно возникающей градации общества, то есть дуалистична. Если формулировать цель маркетинга как создание оптимальной ценности продукта, удовлетворяющей потребностям потребителей равно как и приносящей прибыль производителю, то принцип этичности маркетинговых задач и методов актуален как для продавцов, так и для покупателей в их взаимодействии. Неэтичные методы продаж и готовность потребителей, заведомо осведомленных о них, приобретать товар, создают порочный круг, тупик проблемы этики маркетинга. Нашумевшая в начале 2000-х гг. книга французского публициста Фредерика Бегбедера (не имеющая, впрочем, ценности как произведение художественной литературы), в которой автор разоблачает лицемерие рекламно-маркетинговых кампаний, тем не менее вынесла на всеобщее обсуждение вопрос об исконных целях такой социально-экономической деятельности, как маркетинг: зачем человечеству всеусложняющий посредник в отношениях производителя и потребителя, когда он требует огромных вложений? Маркетинг, выступающий в роли этого «посредника», призван объяснить обеим сторонам соответственно: для чего (и для кого) производится продукт и зачем его нужно потреблять. Насущной проблемой, как ни парадоксально, являются неосознанные, по инерции существующие взаимодействия на рынке: производители действуют, не сознавая, зачем они продают продукт, потребители, - не сознавая, зачем покупают, оставляя неизменным только первобытный инстинкт компаний – инстинкт стремления к максимизации прибыли. Таким образом, не реализуется первоначальная функция маркетинга: информативная функция постепенно сменилась пропагандистской то, что называют «здоровой конкуренцией», перешло границы честности и примерило на себя принцип «цель оправдывает средства». Сегодня можно наблюдать попытки придания смысла и создания иллюзии «моральности» действий предприятия. Чаще всего, это штамп «без ГМО» на продуктах или проценты прибыли, направляемые на благотворительны цели. Однако, эта спекуляция доверием и совестью потребителей является суть слабым отголоском раздутой в СМИ значимости угроз глобальных катастроф (популяризация которых также стала инструментом влияния на предпочтения потребителей). Источник проблемы этики маркетинга и моральности его методов – в отсутствии морального регулирования со стороны социума, то есть в нравственном падении его, ускоряющейся дегуманизации. Обращению процесса вспять и решению приведенных проблем могут способствовать только глобальные преобразования в духовной сфере жизни общества.
