ГЛАВА 1. Основы маркетинга на малом предприятии
реклама
ОГЛАВЛЕНИЕ АННОТАЦИЯ .................................................................................................................................................... 2 ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА НА МАЛОМ ПРЕДПРИЯТИИ ............................................................................. 3 1.1. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОНЯТИЙ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГА ................................................3 1.2. СТРУКТУРЫ И ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА НА МАЛОМ ПРЕДПРИЯТИИ ...........................................7 1.3. ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ................................................. 13 ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННОГО МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА МАЛОМ ПРЕДПРИЯТИИ ............................................................................................................................................... 16 2.1. СИСТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ .................................................................. 16 2.2. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ, ТОВАРОВ, РАБОТ, УСЛУГ ....................................................... 17 2.2.1. РЕКЛАМА......................................................................................................................18 2.2.2. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ ..........................................................................................19 2.2.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ..........................................................................................20 2.2.4. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) ...................................................23 2.2.5. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ ............................................................23 2.3. ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ И РАЗВИТИЮ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ...................................................... 24 2.4. СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ .......................... 28 2.4.1. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ............................................................................................28 2.4.2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ ...............................................................................................31 2.4.3. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ ...............................33 2.5. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ. СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ ЦЕН НА МАЛОМ ПРЕДПРИЯТИИ ................................. 35 2.5.1. СТРАТЕГИЯ ПРЕМИАЛЬНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ......................................................36 2.5.2. СТРАТЕГИЯ НЕЙТРАЛЬНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ........................................................36 2.5.3. СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВОГО ПРОРЫВА ................................................................................36 2.5.4. ЭТАПЫ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ......................................................................................38 2.5.5. СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ ЦЕН НА МАЛОМ ПРЕДПРИЯТИИ ........................................39 ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ДОКУМЕНТОВ «МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА» И «ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА» НА МАЛОМ ПРЕДПРИЯТИИ ............................................................................................................................................... 43 3.1. РАЗРАБОТКА ДОКУМЕНТА «МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА» МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ................................ 43 3.2. РАЗРАБОТКА ДОКУМЕНТА «ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА» МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ............................................ 48 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ....................................................................................... 53 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ............................................................................................................................................. 55 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ............................................................................................................................................. 59 ПРИЛОЖЕНИЕ 3 ............................................................................................................................................. 61 ПРИЛОЖЕНИЕ 4 ............................................................................................................................................. 62 1 Аннотация В современных условиях ведения бизнеса малое предприятие должно придавать значительную роль маркетинговым мероприятиям, которые призваны ориентировать деятельность предприятия на удовлетворение рыночных потребностей путем создания ценностей для потребителей. В связи с этим целью данного методического пособия является разработка маркетинговой и ценовой стратегии для успешной работы предприятий малого бизнеса, действующих в условиях рыночной экономики. Данное методическое пособие предназначено для руководителей малых предприятий и содержит рекомендации в области построения системы продаж продукции, товаров, работ и услуг, выбора и разработки маркетинговой и ценовой политики. Документы «Маркетинговая политика» и «Ценовая политика» способствуют четкому определению сегментов целевого рынка, каналов реализации, плановой структуры продаж малого предприятия, формируют мероприятия по стимулированию сбыта, рыночные подходы к сохранению и расширению числа потребителей продукции, товаров, работ и услуг. Разработка обоснованной маркетинговой и ценовой политики невозможна без создания системы калькуляции себестоимости продукции, товаров, работ и услуг и анализа маржинальной прибыли малого предприятия по отдельным реализуемым позициям. Установление адекватной цены на продукт – важнейшая маркетинговая функция. Ценовая стратегия в значительной мере влияет на прибыль предприятия. В методическом пособии описан порядок формирования маркетинговой и ценовой стратегии малого предприятия с применением различных методов расчета базовых и рыночных цен. 2 ГЛАВА 1. Основы маркетинга на малом предприятии 1.1. Исследование понятий и экономической сущности маркетинга В условиях рыночной экономики предприятия малого бизнеса ведут свою предпринимательскую деятельность в тесной конкуренции и для «выживания» в такой сложной среде должны функционировать на принципах маркетингового управления предприятием. Эффективность работы малого предприятия непосредственно зависит, в первую очередь, от продаж, что требует от предприятия постоянного мониторинга рынка, то есть ведения деятельности в области маркетинга. Маркетинг связан с такими понятиями, как: ценообразование; складские операции; упаковка и маркировка; реализация; транспортировка; размещение рекламы; подбор и расстановка торгового персонала; комплексное исследование рынка, поиск выгодных партнеров; изучение потребительского спроса. Необходимо заметить, что существует ряд определений маркетинга. Вот одно из них, в представлении американского ученого Котлера Ф.: “Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”. В отечественной экономической литературе также имеются определения маркетинга. Так, например, П. Завьялов и В. Демидов под этим понятием рассматривают комплексную систему организации и сбыта продукции, которая построена на основе предварительного исследования потребностей покупателей. В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. В более простом виде маркетинг – это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги. В термин “маркетинг” вкладывается двоякий смысл: это одна из функций управления и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и т.д. Определяя характер взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями малого предприятия, выделим три основных направления: 3 Взаимодействие производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, выполнять работы, услуги, на которые есть реальный спрос на рынке. Маркетинг определяет количественную и качественную структуру портфеля продаваемых наименований товаров, работ, услуг, необходимых рынку. Маркетинговые принципы стимулируют внедрение современных технологий, осуществление мероприятий по снижению затрат, обеспечивающих предложение современного конкурентоспособного продукта малым предприятиям. Финансовые успехи предприятия связаны в будущем с качественным удовлетворением потребностей рынка, приносящим желаемую прибыль. Маркетинговый подход к управлению вносит специалистам различных служб малого предприятия. свои требования к В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы предприятие рассматривало потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право “голосовать” за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех того предприятия, которое ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их по возможности более полно. Маркетинг – двухсторонний процесс: в распоряжение предприятия поступает информация о потребностях покупателей, с тем чтобы оно могло разработать и предложить им необходимые товары и услуги. Основные принципы маркетинга можно объединить в три блока: учет состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений как по реализуемым, так и по потребляемым ресурсам; создание условий для максимальной адаптации материальной базы предприятия к требованиям рынка, к объему и структуре спроса исходя из долгосрочной перспективы развития деятельности; воздействие на рынок и на покупателя с помощью всех доступных средств продвижения товаров, работ, услуг. Маркетинг представляет собой гибкую систему организации производства и продаж товаров, работ, услуг, ориентированную на удовлетворение потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. Залогом эффективного маркетинга является планирование удовлетворения спроса потребителей. На основе прогнозов или прогнозных программ разрабатываются маркетинг-планы стратегического и оперативного характера. В них учитывается спрос потребителей, ресурсы предприятия, возможности в сфере продаж. Необходимо оценивать и прогнозировать действия конкурентов для выработки своевременных маркетинговых мероприятий. Удовлетворение спроса потребителей предполагает построение рациональной системы управления маркетингом, требующей решения следующих вопросов: управление удовлетворением спроса; принятие эффективных маркетинговых решений; организация труда маркетологов и менеджеров по продажам; выполнение функций маркетинга; использование экономических рычагов (ценообразование, система скидок, долгосрочные договорные отношения и т.д.) использование технических средств (автоматизированные системы управления (АСУ), CRM-системы, логистические комплексы и др.). 4 Конечная цель маркетингового управления – наличие нужного продукта в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и при обеспечивающих необходимую прибыль ценах. На сегодняшний день планирование охватывает все виды деятельности и функциональные службы малого предприятия, что обеспечивает устойчивое финансовое состояние и необходимый результат деятельности. Маркетинговое управление позволяет добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинговое управление предполагает нацеленность на потребителей, установление с ними долговременных и взаимовыгодных партнерских отношений, анализ успехов и слабых мест конкурентов, внутреннюю координацию деятельности всех подразделений малого предприятия для сохранения рыночной позиции и ее усиления. Планирование маркетинга проводится на различных уровнях: План маркетинга предприятия находится в ведении высшего руководства (Исполнительной дирекции и Совета директоров). Разрабатывается маркетинговая стратегия, и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям. План маркетинга по бизнес-направлению направлен на выработку дивизиональной стратегии, распределение ресурсов происходит внутри одного направления продаж. План маркетинга по продукту (рынку) предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному продукту. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микс (совершенствование продукта, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.). По каждому из этих компонентов могут составляться отдельные, частные планы или система конкретных мероприятий. Планы маркетинга разрабатываются на основе глубокого и всестороннего изучения особенностей групп потребителей, что дает возможность сделать шаг к формированию целевого регулируемого рынка в будущем. Маркетинг позволяет предприятию быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создает преимущества в борьбе за рынок. Маркетинг также понимается как комплекс организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с реализацией товаров, работ, услуг. В этот комплекс обычно включают следующие этапы: изучение рынка, планирование товарного ассортимента, проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), организация производства, осуществление мероприятий по формированию спроса, стимулирование сбыта, ценовая политика, реклама и другие меры продвижения. Практическое использование маркетингового подхода в управлении малым предприятием отражается на организационной структуре предприятия. Происходит расширение перечня контролируемых функций предприятия с точки зрения требований рынка, удовлетворения потребителей. Объектами маркетинга становятся: деятельность по разработке новых продуктов и технологий, процессы планирования и выполнения производственных программ, финансовое обеспечение и служба продаж. 5 Комплексный программно-целевой подход позволяет разработать действенные стратегии сохранения рынков сбыта, прорыва на рынки с более перспективными продуктами (товарами, работами, услугами), обоснованно выбирать ключевые направления развития деятельности, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках экономической работы. Методы маркетинговой деятельности реализуются в следующих процессах предприятия: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В результате анализа формируется информационная основа для принятия обоснованных маркетинговых решений; анализ потребителей, как существующих, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании социальных, экономических, географических (региональных), правовых, отраслевых и иных характеристик потребителей и мотивации приобретения продуктов предприятия или его конкурентов; планирование и построение системы товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, персональных (адресных) продаж, доведение полной качественной информации о продуктах и предприятии до широкой общественности и до конкретных покупателей, агентов, оптовых и розничных продавцов; формирование ценовой политики, заключающейся в планировании системы ценообразования на продукты, определении “технологии” применения цен, скидок, бонусов и т.д.; удовлетворение технических и социальных норм, стандартов потребления определенных продуктов, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товаров и защиты среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара, качества работ и услуг; управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого ответственного за ее исполнение, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии товарных рынков и прогнозов их развития, в том числе изменений потребностей покупателей. Поэтому фундаментом выдвижения маркетинговых целей является систематическое, комплексное изучение состояния и тенденций развития товарных рынков, требований покупателей, перспектив изменения этих параметров. Следует отметить, что маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и вовлечение кадровых и иных ресурсов. Руководство предприятия должно контролировать маркетинговые мероприятия по критерию “затраты/результаты”. По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями предприятия. 6 1.2. Структуры и основные функции маркетинга на малом предприятии Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятие по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов управления, в том числе построение эффективной организационной структуры управления. Рассмотрим ряд основных структур управления маркетингом на предприятии. Функциональная структура управления маркетингом Функциональная структура управления маркетингом наиболее старая и распространенная форма организации маркетинговой деятельности. Она основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга директору (руководителю службы), который координирует их деятельность. Главное преимущество функциональной структуры управления маркетингом в ее простоте. Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков: отсутствует управление продажами по конкретной продуктовой группе, рынку, поскольку на предприятии нет сотрудников, полностью отвечающих за какой-либо продукт или рынок. каждая функциональная группа специалистов решает свои узкие задачи, не анализируя глубоко вопросы, связанные с причинами достигнутых результатов продаж, с другими группами специалистов и функциональными службами. Товарно-функциональная структура управления маркетингом Товарно-функциональная структура управления маркетингом не заменяет функциональную структуру, а является ее дополнением. Управляющие, ответственные за маркетинг отдельной продукции, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ. Товарно-функциональная структура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации продукции. Преимущества данного типа структуры управления маркетингом проявляются в следующем: управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать все маркетинговые ресурсы по данному продукту; управляющий может быстро реагировать на требования рынка: в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей; легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности. Однако данному типу структуры присущи и определенные недостатки: управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции); 7 случаи необоснованного роста штата сотрудников продуктовым группам (необходим контроль «затраты/результаты»); по отдельным соотношения у сотрудников отдельных маркетинговых программ возникают двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителю маркетинговой службы. Рыночно-функциональная структура управления маркетингом Рыночно-функциональная структура управления маркетингом наряду с функциональными управляющими включает управляющего по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные сегменты потребителей на рынке, классифицированных по какому-то однородному признаку. Обязанности управляющего по работе с рынком очень схожи с обязанностями управляющего по отдельным продуктам. Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на продукте, или от чисто функциональной организации, при которой основное внимание уделяется маркетинговым функциям. Товарно-рыночная структура управления маркетингом Товарно-рыночную структуру управления маркетингом используют предприятия, предлагающие широкую номенклатуру товаров, работ, услуг, предназначенных для разнообразных рынков. В такой структуре управления работают специалисты, выполняющие определенные функции маркетинга для конкретных рынков и продуктов. Структуризация ассортиментного ряда в рамках товарно-рыночной структуры управления позволяет назначать ответственного за маркетинг определенного продукта и наделять его широкими полномочиями по координации деятельности сотрудников всех подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, реализацией данного вида продукции, работ или услуг. Матричная структура управления маркетингом Матричная структура управления маркетингом может формироваться предприятиями при разработке и реализации более сложных по структуре маркетинговых программ. Суть отношений при формировании матричной структуры управления состоит в следующем: руководителю программы по освоению определенного рынка сбыта передаются от высшего руководства предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также по организации работы исполнителей мероприятий, включенных в программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушать сложившихся отношений в существующей структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители подразделений и групп, выполняющих самостоятельные задания по программе. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подчинены 8 руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются постоянным руководителям. Предложения по сбалансированному распределению ресурсов между программами и другими видами деятельности, обеспечивающему устойчивое функционирование предприятия, разрабатываются функциональными службами совместно со службой маркетинга. Трудности двойного подчинения преодолеваются за счет установления четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей программ. Последние обычно наделяются всей полнотой ответственности за осуществление своей программы: они устанавливают контакты с потенциальными покупателями и заказчиками, а также распоряжаются бюджетом программы, эффективно организуя работу всех сотрудников. Функции маркетинга Выделим четыре блока комплексных функций маркетинга и ряд подфункций в каждом из них. Аналитическая функция: определение целевых рынков; изучение потребителей (отраслевая, социальная, территориальная сегментация); изучение продукта (планирование товарной структуры предприятия); изучение производственной структуры, необходимой для выпуска и предложения на рынок требуемого продукта. Производственная функция: Сбытовая функция (функция продаж): организация производства новой продукции, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики. Функции управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; управление отношениями с клиентами (CRM). Одним из направлений аналитической работы является обоснованный выбор из множества потенциальных рынков, таких, которые могут быть наиболее интересными (приоритетными) для предприятия. Цель изучения рынков – проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание рынков в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов к продукции (товарам, работам, услугам) предприятия. Ранжирование проводится по следующим критериям: емкость рынка – это объем реализуемого определенного наименования в течение одного года; на рынке продукта, 9 инвестиционный критерий – рассчитанная на ряд лет инвестиционная программа в отраслях, потребляющих определенные виды товаров, работ, услуг, предлагаемые предприятием; географическое положение. При поставках партий товаров показатель удаленности целевого рынка может оказать существенное влияние на результат деятельности предприятия по данному товару. Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно произвести и предложить к продаже конкурентоспособную продукцию, работы, услуги в требуемом рынком объеме с соблюдением оптимального графика отгрузок, выполнения работ, оказания услуг. Особое внимание необходимо обращать на организацию производства продукции “рыночной новизны”, которая либо открывает перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимает на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо делает доступным более широкому кругу потребителей получение соответствующих ценностных свойств продукта. Предложение товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода времени монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и объем прибыли. Организация материально-технического снабжения представляет собой наиболее существенный элемент обеспечения внутренних потребностей предприятия. Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на уровень расходов предприятия и тем самым на себестоимость продаж. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота активов, ухудшить финансовое положение и конкурентную позицию предприятия. Поэтому современные предприятия могут использовать систему снабжения, получившую название “точно в срок”, когда поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки сырья, комплектующих изделий и материалов, товаров. Подфункция маркетинга «Организация системы товародвижения» обеспечивает предприятию (и потребителю) создание условий своевременного и полного удовлетворения потребностей в товарах, работах, услугах. В подфункцию товародвижения входят транспортно-экспедиторские услуги, организация оптимального складского хозяйства и создание торговой сети, как оптовой, так и розничной. Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков и возможностей предприятия, т.е. на информационном материале системы маркетинга и других служб предприятия (продаж, закупок, производства, транспорта, финансовой службы). Получение маркетингового информационного материала можно разделить на четыре части: внутренняя отчетность предприятия (все виды управленческих данных); внешняя информация, публикуемая в печати (региональные и отраслевые данные); исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями; 10 аналитическая часть, сформированная специалистами отдельных служб по определенным наименованиям товаров, работ, услуг. Подфункция маркетинга предприятия «Организация сервиса» обеспечивает комплекс услуг, связанных с доставкой потребителям продукции, товаров, работ, услуг предприятия. Система управления отношениями с клиентами (CRM) представляет собой формирование целостного и точного представления о клиентах путем реализации в рамках всего предприятия интегрированных бизнес-процессов, ориентированных на клиента. Система позволяет выстроить на предприятии комплексные сквозные бизнес-сценарии, охватывающие не только такие сферы, как маркетинг, продажи, управление каналами сбыта, обслуживание клиентов, но и такие, как управление логистической сетью, финансами и персоналом. Финансовые преимущества управления отношениями с клиентами достигаются за счет повышения эффективности деятельности предприятия и сокращения затрат на реализацию, маркетинг и сервисное облуживание, создания долгосрочной экономической ценности предприятия за счет развитой клиентской базы. При этом внутри предприятия следует обеспечивать консолидацию всех необходимых данных о клиенте из всех источников информации, использование аналитических данных для оптимизации бизнес-процессов и своевременный доступ к аналитической информации для всех участников бизнес-процессов в любое время. Всесторонний анализ информации о клиентах позволяет определить и дифференцировать потребности и характеристики различных групп клиентов малого предприятия. Комплексный подход в построении отношений с клиентами позволяет поддерживать полный цикл взаимодействия с потребителями: от привлечения клиентов до продаж и сервисного обслуживания. Сегментация клиентской базы позволяет более точно устанавливать целевые сегменты на уровне отдельных клиентов или групп клиентов, при этом специалисты малого предприятия получают доступ ко всем необходимым данным. Коммуникационные средства предприятия отношениями с клиентами включают: в рамках системы управления прямые продажи; центры взаимодействия с клиентами (саll-центры являются составным элементом общей стратегии маркетинга и обслуживания клиентов, операторы центра могут эффективно взаимодействовать с клиентами предприятия по вопросам продаж, оказания услуг и поддержки); почтовые рассылки; электронную почту; факсимильную связь; средства Интернет (интернет-магазин). Управление контактами с клиентами включает в себя анализ информации обо всех взаимодействиях с ними, в которую входят следующие данные: о сроках, датах, телефонных звонках, сообщениях электронной почты, письмах, встречах, отзывах самих клиентов, пожеланиях, потребностях и предпочтениях. Основная задача управления отношениями с клиентами заключается в том, чтобы выявить точки сотрудничества, интересные для клиента, на основе анализа работы малого предприятия с различными группами потребителей, при соблюдении следующих принципов: 11 разный подход к разным группам клиентов. Среди клиентов могут быть те, кто совершает покупку один раз, или несколько раз, или регулярно, т.е. является постоянным клиентом малого предприятия. Очень важно разработать подход, позволяющий успешно работать с клиентом любого типа с учетом того, что самые крупные клиенты не всегда оказываются самыми выгодными и отношения с ними не всегда выстраиваются гладко; классификация клиентов по мере их значимости для малого предприятия (объем и постоянство закупок); учет не только текущих расходов, но и динамики расходов, сопоставление их с объемом, структурой и динамикой доходов; использование клиента как источника информации о потребности рынка в новых товарах, работах, услугах; правильное понимание потребности клиента основывается на знании сферы бизнеса, в которой работает клиент; специальное внимание тем клиентам, которые в настоящее время не приносят малому предприятию много денег, но у которых есть потенциал развития, позволяющий предположить, что в будущем они смогут обеспечить большие прибыли. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, формы приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды малого предприятия. 12 1.3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга малого предприятия В отличие от крупных предприятий, имеющих возможность самим влиять на ближайшее окружение (микросреду), малое предприятие вынуждено адаптироваться к среде путем поиска стратегической ниши. Руководство малого предприятия должно тщательно следить за изменением внешней среды. Неадекватная реакция на ее изменения: потеря поставщика, крупного клиента или появление сильного конкурента – может привести к банкротству предприятия. Внешнее рыночное окружение предприятия можно представить как макро- и микросреду. Макросреда предприятия представлена на рисунке 1. Техн олог ич силы еские ые турн К ул ь л ы си Со демо циальн ограф ич силы еские Э е ки ес ич ы ит ил ол с П ко но м си ич л ы ес к ие ые родн При лы си Предприятие Рисунок 1. Макросреда предприятия. Данные факторы оказывают опосредованное влияние на деятельность предприятия. Микросреда представляет собой ближайшее окружение бизнеса и характеризуется непосредственным влиянием на деятельность предприятия со стороны участников рыночных отношений (рисунок 2). 13 Предприятияпоставщики Предприятияконкуренты Малое предприятие Предприятия-посредники Предприятия-контрагенты Конечный потребитель Рисунок 2. Микросреда предприятия. Предприятия-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок малое предприятие. Предпочтение при выборе поставщиков и покупателей отдается контрагентам с хорошей деловой репутацией и устойчивым финансовым положением, характеризующимся нацеленностью на долговременное взаимовыгодное сотрудничество. Альтернативные варианты реализации продукции создают дополнительные возможности для коммерческого маневра, достижения более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и товарной политики. Изучение предприятий-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия рекомендуется учитывать следующее: посредник должен располагать требующимися торговыми, демонстрационными и складскими помещениями; торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией; финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненными. Анализ внутренней среды предприятия предполагает: изучение организационно-функциональной структуры предприятия; 14 оценку эффективности основных, вспомогательных и обеспечивающих процессов деятельности; анализ результатов, достигнутых предприятием в целом и отдельными службами по итогам прошлых периодов и оперативным данным текущего периода; формулировку предложений по улучшению работы отдельных служб предприятия и разработку ключевых показателей деятельности на будущие периоды. Внутренняя организация предприятия должна быть способна воспринимать происходящие внешние изменения, предугадывать их развитие и учитывать при принятии управленческих решений по конкретным рынкам продаж предприятия. 15 ГЛАВА 2. Разработка организационного механизма управления маркетингом на малом предприятии 2.1. Система показателей маркетинговой деятельности Эффективность стратегии маркетинга определяется уровнем удовлетворения потребителей продукции при наиболее эффективном использовании ресурсного потенциала предприятия. Оценку степени решения маркетинговых проблем в практической деятельности целесообразно осуществлять по ряду показателей: Коэффициент достижения цели (K1): К1 1 / I * Rf , Rp где Rf – количество фактических решений; Rp – количество плановых решений; I – совокупность множества целей. Коэффициент выполнения маркетинговых решений (K2): K2 r r рр , пр где rpp – количество реализованных маркетинговых решений; rпр - количество принятых маркетинговых решений. Одним из важнейших показателей маркетинга является его эффективность. Экономическая эффективность маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно выражается в виде прибыли или чистого дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект. Рассмотрим систему показателей экономической эффективности применения малым предприятием маркетинговых мероприятий: Экономическая эффективность применения маркетинговых мероприятий, %: ПР1 ПР0 *100% , ЗМ где ПР1 – полученная прибыль после проведения маркетинговых мероприятий; ПР0 – полученная прибыль до проведения маркетинговых мероприятий; ЗМ – затраты, связанные с маркетинговыми мероприятиями. ЭФ Экономическая эффективность ассортиментного ряда, %: ЭФ ар ( ПР1 ) ар ( ПР0 ) ар ЗМ ар * 100% , 16 где (ПР1)ар – полученная прибыль от определенного ассортиментного ряда после проведения маркетинговых мероприятий; (ПР0)ар – полученная прибыль от определенного ассортиментного ряда до проведения маркетинговых мероприятий; ЗМар – затраты на маркетинговые мероприятия, понесенные на определенный ассортиментный ряд. Данный показатель является универсальным, так как может применяться для определения экономической эффективности маркетинговых мероприятий как в целом по ассортиментному ряду, так и по определенному виду продукта. Доля маркетинговых затрат в выручке от реализации продукции, %: ЗМ ЗМ д *100% , ВР где ВР – выручка от реализации продукции. Данный показатель является также универсальным, т.к. может применяться для определения доли затрат на маркетинг как по всему предприятию, так и по отдельным направлениям деятельности малого предприятия и соответствующим маркетинговым программам. 2.2. Стратегии продвижения продукции, товаров, работ, услуг Обеспечивая эффективное согласование товарного предложения и рыночного спроса, предприятие должно налаживать информационный обмен с рынком. Необходимо налаживать коммуникативные связи, способствующие быстрому процессу продаж. Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что оно размещает свою продукцию на рынке с информационным сопровождением. Рынок возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как продукция были принята на рынке. Основой маркетинговых мероприятий предприятия являются коммуникации с рынком и результативная оценка этой связи. Субъект малого бизнеса должен знать, что происходит на рынке и как воспринимает рынок его продукцию. Для предприятия малого бизнеса индикаторами, формирования стабильного рынка продаж являются следующие качественные показатели: узнавание продукции малого предприятия, лояльное к ней отношение, желание потребителей сделать повторные покупки и др. Для долгосрочного пребывания на рынке, предприятие малого бизнеса развивает и совершенствует коммуникативную политику, которая увеличивает стоимость нематериальных активов предприятия за счет создания положительного имиджа предприятия, продаваемых торговых марок (брендов), удобных для потребителей способов обслуживания и т.д. 17 2.2.1. Реклама Реклама является процессом распространения информации, целью которого является продвижение продукции малого предприятия. Малое предприятие, используя рекламу, должно определить направление восприятия потребителями того или иного продукта для достижения поставленных маркетинговых целей. Маркетологи малого предприятия должны знать, что одним из важнейших психологических принципов используемой рекламы, является гармонизация, т.е. соответствие между свойствами продукта и его рекламным образом. Достигнутая гармонизация наводит потребителей на мысль "совершить пробную покупку", увеличить частоту потребления, меняет поведение потребителей и положительно влияет на лояльность. Используя различные существующие рекламные каналы, малое предприятие передает рекламные сообщения целевой группе: электронные средства (Интернет, телевидение, радио, видео, аудио); печатные издания (газеты, журналы, специализированные издания); средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.); прямая реклама (рассылка по почте); сувенирная реклама. Решения о выборе каналов сообщения предприятием (использование средств на почтовую рассылку, рекламный ролик на телевидении, колонки в газете) принимаются на основе следующих критериев: доступность канала; максимальный охват целевой аудитории; степень доверия каналу; соответствие канала целям рекламной кампании; наличие альтернативных каналов; соотношение затрат и эффекта от рекламы. Аналитическими показателями для выбора каналов сообщения являются: охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени; частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением; временной лаг между сдачей материала и его публикацией; коммуникационный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама принесла успех; тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт. Решение о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой аудитории, достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы, совершенствованием временной привязки рекламной кампании. 18 К расходам предприятия на рекламу в соответствии п. 4 ст. 264 НК РФ относят: расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети; расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов; расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о работах и услугах, выполняемых и оказываемых организацией, и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании. Бюджет рекламной кампании может быть разработан с использованием различных подходов, основанных на учете целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, средних затрат по отрасли и т.д. Он представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательная, эмоциональная, поведенческая). Рекламная стратегия малого предприятия является не просто прямой связью между покупателем и малым предприятием, но и функциональным планом достижения стабильности или роста продаж. Выделим несколько уровней отношения покупателей к торговой марке малого предприятия, которые наиболее полно отражают его суть: лояльность к торговой марке отсутствует; потребителю нет причин менять пристрастия к данной продукции; потребитель несет убытки при смене торговой марки; потребитель ценит данную торговую марку; потребитель предан торговой марке. Предприятие с помощью рекламной кампании может достичь следующего: увеличить товарооборот; сохранить/расширить долю рынка; создать высокую общественную репутацию и т.д. Таким образом, реклама делает продукт узнаваемым, эффективные рекламные технологии формируют лояльных покупателей марки, которая со временем способна стать брендом, приносящим хороший финансовый результат. При создании торговой марки малого предприятия необходим учет вопросов собственности, регистрации, использования и распределения финансовых потоков. 2.2.2. Персональные продажи Персональные продажи представляют собой личные контакты торгового персонала малого предприятия с потребителями, устное представление продукции в ходе беседы с потенциальными потребителями с целью продажи или заключения торгового соглашения по будущим поставкам. Персональные продажи осуществляются с помощью: ведения переговоров; осуществления торговых презентаций; телемаркетинга. 19 Ведение переговоров Ведение переговоров торговым представителем включает следующие действия: установить интересы потребителя; сформировать доверие к сделке; реализовывать выгоды, связанные с удовлетворением потребностей; вызвать у потребителя желание купить; убедить принять решение и заключить сделку. Торговые презентации Торговые презентации являются средством продвижения аргументов в пользу продукции, соответствующих выгодам потребителей. Требования к презентации следующие: потребитель должен получить четкое представление о достоинствах и недостатках предлагаемой продукции; наиболее важные достоинства выдвигаются на первый план, менее важные – на второй; в ходе проведения презентаций торговым представителем делается большое количество выводов, вызывающих у потребителя согласие. Телемаркетинг Телемаркетинг – это постоянная коммуникационная связь торгового персонала предприятия с постоянными потребителями посредством телефона, электронной почты и других средств массовых коммуникаций. Телемаркетинг требует меньше затрат и обеспечивает высокую степень контроля над продажами, установление более доверительных отношений с потребителями с учетом их индивидуальных особенностей. 2.2.3. Стимулирование сбыта Важнейшей задачей эффективного и успешного предпринимательства является стимулирование сбыта с целью поддержания и увеличения объемов продаж. Основная роль в этом принадлежит системе ценовой политики предприятия. Предприятие с целью вознаграждения потребителей за отданное его продукции предпочтение разрабатывает и внедряет различные системы поощрений. Наиболее распространенным вариантом поощрений является система бонусов и скидок от установленной цены на продукцию. С одной стороны, скидка – это премия потребителю, с другой – уменьшение прибыли предприятия, поэтому при принятии решения о введении системы скидок предприятие должно четко знать свой уровень безубыточности с целью выявления экономических возможностей для введения системы скидок: установления величины и условий предоставления определенных скидок. Система скидок предприятия основывается на следующих принципах: цель системы скидок – стимулирование покупательского спроса; задачи – привлечение и удержание потребителей, максимизация потребительской корзины приобретаемых товаров; обоснованность и прозрачность расчета. Система скидок: расчет, величина, виды, условия получения/предоставления, форма и место предоставления – должны быть понятны как потребителю, так и ответственным работникам предприятия; информированность о системе скидок всего персонала предприятия и потенциальных потребителей. 20 Система скидок и бонусов как элемент маркетинговой политики отражается в рекламной кампании предприятия. Заявленные в рекламе условия получения скидки (бонуса) и их величина должны однозначно трактоваться потребителем, быть понятными и, самое главное, реально предоставляемыми предприятием (актуальными). В противном случае предприятие должно корректировать свою маркетинговую политику, чтобы избежать случаев по распространению недостоверной рекламы, указанных в ст. 38 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе". Основанием для получения скидки в рамках принятой предприятием системы скидок могут служить: купоны на скидку, размещаемые в средствах массовой информации или в индивидуально распространяемой полиграфической рекламной продукции; персональные пластиковые карты потребителя (именные и неименные с правом получения скидки неопределенному кругу лиц); чек предыдущей покупки; объем покупаемой продукции (в учетной системе); скидка в «день рождения» предприятия или потребителя; случайным образом выбранная величина скидки из диапазона заданных величин скидок. Далее рассмотрим различные виды скидок (см. таблицу 1). Таблица 1 Скидки, предоставляемые малым предприятием Торговая скидка Скидка с цены продукта, предоставляемая предприятием потребителю в связи с условиями сделки и в зависимости от текущей конъюнктуры рынка Временная торговая скидка Скидка, которая может быть обусловлена необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению новой продукции на рынке Долговременная торговая скидка Скидки, работающие длительное время в рамках срока действия однолетнего или неоднократно пролонгируемого контракта. Так называемые стратегические скидки Сезонная скидка Предоставляется потребителям, совершающим внесезонные покупки Оптовая скидка Основанием для предоставления этой скидки служит объем покупок в денежном выражении и/или в натуральном выражении 21 Скидка за предоплату или полную оплату в срок Предоставляется продукции, который оплачивает свои счета потребителю оперативно Комплексная скидка Цена продукта в составе комплекта (набора) должна быть меньше, чем цена при изолированной покупке, что будет стимулировать покупателей на покупку большего ассортимента Накопительная скидка Это скидки, которые "привязывают" потребителя к конкретному предприятию. Суть их заключается в том, что предприятие, когда предоставляет скидку на очередную партию своей продукции, учитывает объем покупки, произведенной этим же потребителем ранее. При выходе на новый накопительный рубеж потребителю предоставляют увеличенный размер скидки, который учитывает общий объем сделанных покупок. История накопленных покупок обнуляется в конце года, после чего опять начинается новый цикл накопления скидок Дистрибутивная скидка Данную скидку предоставляют дистрибьюторам. Это мотивирует их на реализацию и распространение продукции через розничные торговые и мелкооптовые предприятия. Дистрибьютор берет на себя обязательство обеспечить постоянное наличие товара в оговоренном количестве торговых точек. Выполняя эту задачу, он получает дистрибутивную скидку. Ее рассчитывают как процент от фактического объема закупок продукции При формировании рыночных цен на продукцию (товары, работы, услуги) необходимо учитывать, что скидки с рыночной цены1 (п. 3 ст. 40 НК РФ) могут быть вызваны следующим: сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги); потерей товарами качества или иных потребительских свойств; Определение рыночной цены указано в главе 2 разделе 2.5. подразделе 2.5.5. настоящего пособия. 1 22 истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров; маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки; реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей. Бонусная система используется при проведении рекламных акций какого-либо нового вида продукции, когда потребителю при совершении покупки выдается премия (подарок). 2.2.4. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) Связи с общественностью, как маркетинговая коммуникация, преследуют своей целью сохранить и укрепить положение предприятия на рынке с позиции возможности сбыта своей продукции по различным каналам продвижения: корпоративная связь – охватывает собой всю производственнокоммерческую деятельность малого предприятия и связана с развитием и реализацией основных направлений деятельности предприятия; маркетинговая связь – направлена на создание среды для предприятия, в которой маркетинговые усилия предприятия будут иметь успех. 2.2.5. Продвижение продукции через Интернет Продвижение продукции, работ, услуг может осуществляться с помощью webсайта предприятия, интернет-магазина предприятия, в котором размещаются художественно-иллюстрированные сведения о продукции, качественная характеристика, цены и система возможных скидок, номера контактных телефонов и способы доставки продукции потребителю. Интернет-магазин является эффективным каналом взаимодействия с потребителями. Реализуя концепцию электронной торговли, малое предприятие может быстро разрабатывать, запускать в эксплуатацию и управлять электронными продажами, как физическим лицам, так и бизнес-клиентам. Система продвижения продукции через интернет-магазин позволяет предприятию интерактивно реагировать на информацию, поступающую от покупателя, вплоть до совершения сделки. 23 2.3. Подходы к формированию и развитию службы маркетинга Одним из путей повышения эффективности маркетинговой деятельности малого предприятия является обоснованное распределение маркетинговых функций между работниками аппарата управления, организация и совершенствование процессов исполнения функций маркетинга. Структура службы маркетинга должна учитывать деятельность по следующим направлениям и целевым программам: по регионам; по покупателям; по товарам; программы исследования целевого товарного рынка; программы по продвижению товаров, работ, услуг для целевых сегментов товарного рынка. Стратегической задачей маркетинговой службы предприятия является: повышение контролируемой доли рынка; предвидение требований потребителя; выпуск продукции более высокого качества; обеспечение согласованных сроков поставок; установление уровня цен с учетом условий конкуренции, скидок, бонусов; поддержание репутации предприятия у потребителей. Стратегические задачи определяются каждым предприятием самостоятельно в зависимости от сферы его деятельности. В целом, стратегические задачи малого предприятия сводятся к следующему: планирование объема прибыли; планирование издержек предприятия и их оптимизация; увеличение доли рынка, увеличение объема продаж. Управление службой маркетинга осуществляет обычно директор по продажам и маркетингу, который назначается генеральным директором в установленном порядке. Служба состоит из руководителей направлений, программ, проектов. Руководство строится на основе сочетания административного и функционального подчинения: директору по продажам и маркетингу линейно подчиняются руководители направлений, программ. Определены задачи, функции, ценовая политика, управление службой (Приложение 1). На рисунке 3 предлагается примерная организационная структура маркетинговой службы. 24 Генеральный директор Директор по продажам и маркетингу Направление 1 Целевая программа 1 Целевая программа 2 Направление 2 Руководитель направления 1 Руководитель программы 1 Руководитель программы 2 Руководитель направления 2 Руководитель проекта 1...n Руководитель проекта 1...n Маркетологи, менеджеры по продажам Маркетологи, менеджеры по продажам Рисунок 3. Организационная структура маркетинговой службы малого предприятия. Маркетолог службы маркетинга совместно с менеджерами по продажам: анализирует, планирует и прогнозирует сложившиеся маркетинговые ситуации; изучает положение дел на рынке, определяет емкость товарного рынка; вырабатывает стратегические планы развития маркетинговой деятельности; организует продажи и продвижение продукции; разрабатывает предложения по программам, проектам, ценовой политике. Должностная инструкция директора, курирующего службу маркетинга, в которой определяются обязанности, права и ответственность, представлена в Приложении 2. К общим обязанностям директора по продажам и маркетингу можно отнести: планирование, организацию и управление деятельностью по определению размера рынка; организацию и проведение анализа, прогнозирование и оценку потенциальных возможностей продаж; участие в анализе уровня удовлетворения спроса потребителей (в т.ч. анализ претензий), выявление аспектов неудовлетворительного спроса в существующих сегментах; участие в прогнозировании новых сегментов и ниш рынка, модификацию существующих сегментов. 25 Права директора по продажам и маркетингу заключаются в совместной разработке с руководителями направлений предложений: по удовлетворению спроса; по результатам анализа рынка; по увеличению деловых возможностей; по установлению новых сегментов рынка; по сотрудничеству с конкурентами, проведению бартерных сделок и представлению их на рассмотрение высшему органу управления предприятием. Ответственность руководителя маркетинговой службы направлена на: эффективную организацию маркетинговой деятельности; выполнение установленных показателей прибыли; организацию формирования спроса и стимулирования сбыта; организационное регламентирование и функциональное взаимодействие всех работников службы маркетинга. Служба маркетинга малого предприятия должна нести ответственность за: исследование рынка, проведение сегментации рынка и определение состава потребителей; прогнозирование и оценку потенциальных возможностей; изучение спроса и предложения, анализ конкурентной борьбы, выявление колебаний спроса и предложения, детализацию и разработку предложений для производства, закупок; формирование товарной политики, разработку и реализацию основных направлений повышения экономической эффективности предприятий за счет использования рыночных преимуществ; обеспечение условий для проведения торговли, формирование торгового логотипа, марки; разработку ценовой политики и принципов ценообразования; планирование товародвижения и сбыта продукции, обеспечение своевременности, организованности и экономичности; оценку экономической и социальной эффективности товародвижения. систему льгот, скидок для отдельных категорий потребителей, организацию информирования покупателей о продукции, рекламирование продукции, участие в ярмарках, выставках и т.д.; поиск экономически выгодных каналов реализации продукции, работу с потенциальными и существующими потребителями и совершенствование программного обеспечения; управление системой маркетинга, оценку ее работы; регламентацию маркетинговой деятельности. Далее рассмотрим примерную модель формирования службы по маркетингу на малом предприятии (см. рисунок 4). 26 Определение основных задач предприятия с учетом конъюнктуры рынка Анализ и оценка возможностей предприятия, ориентированного на маркетинговую деятельность Разработка стратегии маркетинга Создание банка данных для маркетинговой деятельности Разработка маркетинговой и ценовой политики Обучение персонала Корректировка организации работы службы маркетинга и реализация маркетинговых и мероприятий Рисунок 4. Модель организации службы маркетинга на малом предприятии. На первом этапе определяются цели и задачи службы маркетинга на краткосрочную и дальнейшую перспективу. Далее определяются экономические, материально-технические и кадровые ресурсы по созданию службы. Следующий этап – это разработка стратегии маркетинга. Обучение персонала должно основываться на изучении рыночной экономики, методов и принципов маркетинга. Путями развития службы маркетинга являются: оптимизация организационно-функциональной структуры под запросы рынка с соответствующей регламентацией процессов деятельности; рационализация системы маркетинговых мероприятий на предприятии с точки зрения повышения прибыльности и стоимости предприятия; постоянное повышение уровня квалификации сотрудников службы. 27 2.4. Стратегии продаж. Формирование стратегических партнерских отношений Вопросы разработки стратегии продаж предприятия можно разделить на два основные блока: планирование продаж в различных аналитических разрезах; организация продаж по всем направлениям деятельности. Рассмотрим подробнее каждый из этих блоков. 2.4.1. Планирование продаж План продаж малого предприятия раскрывает и обосновывает намерения и конкретные действия предприятия по реализации товаров, работ, услуг. План включает в себя мероприятия, расписанные по ответственным исполнителям, времени и ресурсам. План продаж описывает цели и задачи деятельности предприятия, осуществляется выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции, приобретения товаров до их продажи и послепродажного обслуживания. Разработанный план продаж может являться не только внутренним документом предприятия, но и использоваться при установлении контактов с партнерами и инвесторами. Для этого составляются специальные (обычно сокращенные) варианты плана. Форма и содержание его ориентируются на интересы контрагентов. Составление плана продаж для малого предприятия важно в силу нескольких причин: сложные и быстроменяющиеся условия на рынке; необходимость просчитывать все аспекты использования инвестируемых средств; сложность сбыта продукции и преодоление конкуренции на рынке. План продаж разрабатывается непосредственно работниками предприятия. Возможно привлечение специалистов и экспертов со стороны. План должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было реализовать и оценить исполнение по всей значимой аналитике. Основные элементы планирования продаж заключаются в следующем: изучение конъюнктуры рынка; прогноз товарооборота; подготовка финансовой сметы; установление нормы продаж; торговая отчетность и контроль. Оценку конъюнктуры рынка необходимо проводить по различным уровням: реально сложившаяся общеэкономическая ситуация на рынке; оценка рынка на уровне отраслевой «ниши»; оценка конкретного рынка (продукция предприятия). 28 Прогноз товарооборота осуществляется в различных временных разрезах кратко-, средне-, долгосрочный период. Прогноз представляет собой оценку реализации продукции предприятия в натуральном и стоимостном выражении, также определяет долю предприятия в общем объеме оборота с конкурентами, действующими на рынке. Прогноз товарооборота служит для: проведения различных торговых операций; составления графиков производства и управления запасами; разработки различных бюджетов предприятия; развития и усовершенствования производственной базы; определения ценовой политики и плана финансовых затрат; и др. Прогнозы подвергаются постоянному корректированию и уточнению в период хозяйственной деятельности предприятия. Финансовая смета продаж представляет собой соотношение ожидаемой реализации продукции к сумме ожидаемых торговых расходов и вероятной прибыли (норма прибыли от продаж). Такие сметы необходимо составлять по общему объему продаж и по единице товара (удельные доходы, расходы и прибыль). Нормы продаж для торговых представителей устанавливаются в стоимостных и натуральных показателях. Рабочая нагрузка торгового персонала определяется на основе соотношения числа потребителей на одного торгового представителя на определенной территории продаж. В связи с этим на предприятии необходимо формировать структуры управления торговым персоналом: по территории (продукция немногочисленна, пожелания потребителей схожи); по продукции (когда продукция различна, а торговые представители специализируются на отдельных товарных группах); по клиентам (когда клиенты различны по потребностям и требуют специфического (индивидуального) подхода при продажах). Торговая отчетность должна содержать информацию по: фактической реализации и затратам; новым изменениям на товарном рынке; проведенным мероприятиям по стимулированию сбыта; действиям конкурентов; и др. Контроль исполнения плана продаж позволяет последующих корректировок торговых мероприятий. Форма и структура плана, объем, и степень определяются спецификой конкретного предприятия. обеспечивать проведение конкретизации разделов Составление плана продаж, его детальный анализ позволяют решить основные маркетинговые задачи – обеспечить регулярность, быстроту и качество поставок продукции, получение повторных заказов; поиск долгосрочных контрактов; использование активных каналов сбыта; эффективное ценообразование. План продаж определяет стратегию выхода предприятия на рынок: варианты выхода на различные сегменты рынка; 29 емкость рынков сбыта; портфель заказов; долю предприятия на рынках и ее динамику; ценовую стратегию, рост производства, торговой деятельности, объема выполненных работ и услуг. Определяются основные характеристики потребителей, вероятность появления новых потребителей, платежеспособность потребителей и их репутация, расположение потребителей, способы доставки продукции до них. Важным элементом при планировании продаж является определение объемов продаж по отдельным номенклатурным группам и наименованиям товаров, работ, услуг, которые предприятие может реализовать определенной группе покупателей в течение определенного периода времени при хорошо подготовленной программе маркетинга. При планировании продаж необходимо учитывать результаты и экономические условия деятельности предприятия, состояние конкуренции и продажи прошлых периодов. Планируемая структура продаж разбивается на: ассортиментные группы; потребителей с условиями расчетов и другими характеристиками; временные периоды; территории. При этом определяется доля рынка, которую занимает предприятие на рынке определенной продукции. Рыночные доли устанавливаются по числу покупателей, объемам продаж, обороту в натуральных единицах измерения. На основе плана продаж предприятие разрабатывает бюджет расходов на маркетинг, распределяются маркетинговые ресурсы, отслеживается внешняя среда, конкуренция, корректируются планы маркетинга и производства. План продаж для малых предприятий следует составлять на год с разбивкой по кварталам, месяцам и неделям. Здесь необходимо учитывать возможные сезонные колебания объемов продаж. Таким образом, план продаж систематически корректируется в зависимости от реальных результатов продаж. Бюджет маркетинга представляет собой сравнение реального развития событий в торговой деятельности предприятия с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Методы анализа бюджета маркетинга: анализ маркетинговых затрат; анализ реализации продукции, товаров, работ, услуг; маркетинговая ревизия. Анализ маркетинговых затрат позволяет оценить экономическую эффективность деятельности предприятия в следующих разрезах: ассортиментные группы выпускаемой реализуемых товаров; методы реализации продукции, товаров; сбытовые территории; участники каналов сбыта; рекламные средства. предприятием продукции, 30 Анализ реализации представляет собой детальное изучение оперативных данных о продажах с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Маркетинговая ревизия определяется как система критической и объективной оценки действий малого предприятия в области продаж. Целью маркетинговой ревизии является формирование исходных данных для обоснованного планирования продаж предприятия.2 2.4.2. Организация продаж Система реализации товаров на малом предприятии может осуществляться в двух основных направлениях: розничная и оптовая торговля. Среди актуальных вопросов организации розничной торговли следует выделить: нехватку складских и торговых помещений; возрастающую конкуренцию со стороны крупных сетевых ритейлов; территориальное расположение малого предприятия розничной торговли (затруднения, связанные с закупками, с доставкой продукции и т.д.); ориентация торговли на определенную целевую группу потребителей (по ценовой нише, брендам, вкусовым пристрастиям покупателей и т.д.); разработка торгового ассортимента (ширина и глубина, основного и вспомогательного, используемые марки товаров, виды упаковок, т.е. определение необходимого набора потребительской корзины); оформление предприятия розничной торговли (внешний вид, распределение покупательских потоков, размещение товаров и т.д.); использование при оплате товаров платежных карт (договор эквайринга, банк устанавливает в месте оплаты покупателями товаров (на кассе) специальное оборудование (импринтер или электронный терминал «POSтерминал») для работы с пластиковыми картами); порядок реализации товаров на условиях потребительского кредита. В системе розничной торговли разрабатывается комплекс мероприятий, направленных непосредственно на потребителя, включающий: выкладку и демонстрацию товаров; использование упаковки и маркировки товаров с необходимой информацией для потребителя; гибкую систему скидок; внутримагазинную рекламу; торговые услуги; меры по стимулированию сбыта. Данный комплекс направлен на обеспечение оптимального использования торговых площадей. Малые предприятия, ведущие свою финансово-хозяйственную деятельность в системе оптовой торговли, должны оценивать структуру покупателей с установкой приоритетов по группам покупателей. К оптовым покупателям стратегического значения можно отнести тех клиентов, которые обеспечивают наибольшие объемы продаж и прибыли. Приказ Министерства экономики РФ от 01.10.1997 г. №118 «Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)». 2 31 В системе оптовой торговли предприятие использует торговый маркетинг. Менеджеры по торговому маркетингу сосредотачивают свои усилия на реализации продукции через постоянных клиентов, официальных представителей предприятия, поиске новых оптовых и мелкооптовых покупателей. Менеджер по торговому маркетингу должен знать вопросы, связанные с заключением торговых договоров, и законодательство, их регулирующее, систему товародвижения, складского хозяйства и др. При организации продаж необходимо отметить следующие важные виды реализации продукции: Франчайзинг - представляет собой договорную систему реализации продукции, товаров, работ, услуг, основанную на долгосрочных отношениях, в которых одно лицо предоставляет другому право ведения бизнеса на определенной территории и под определенным торговым брендом, при соблюдении требований качества, технологий и т.д. Различают несколько типов франчайзинга по сторонам, участвующим в соглашении: производителя и розничного торговца; оптового и розничного продавца; розничных продавцов между собой. Прямой маркетинг – это система распределения товаров, в которой используются различные технические средства коммуникации для связи с потребителями с целью получения ответа и (или) совершения сделки в любом сегменте рынка (реализация без посредников). Реализация без посредников дает возможность предприятию кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения новых заказов. Реализация без посредников осуществляется по итогам: предоставления каталогов; заказов по почте, в интернет-магазине; продаж по телефону; проведения переговоров с покупателями. Малое предприятие, организуя свою систему продаж, может использовать в своей деловой практике так называемую субконтракцию. Субконтракция представляет собой систему кооперационного сотрудничества между малыми, средними и крупными предприятиями. Что позволяет достичь, особенно малым предприятиям, высокой эффективности производственносбытовой деятельности. Данная система кооперационных взаимоотношений позволяет малому предприятию разместить на своих торгово-производственных мощностях заказ на производство продукции от крупного или среднего предприятия. Малые предприятия, как правило, имеют низкие издержки производства и более гибкую систему управления, что выгодно крупным заказчикам. Наиболее интересным для малых предприятий представляется включение их в цепочку снабжения материалами, полуфабрикатами, работами, услугами крупного предприятия на протяжении цикла производства продукции. Такое сотрудничество становится возможным только с крупным предприятием, которое имеет массовое и серийное производство. В этом случае поставки малым предприятием осуществляются партиями и в рамках установленного графика поставок потребителю. 32 Информационная система позволяет малому предприятию оперативно найти интересующий его заказ, а также оценить возможности его исполнения. В связи с этим в 1998 году в городе Москве был создан Межрегиональный Центр промышленной субконтрактации и партнерства. Центр осуществляет свою деятельность под руководством Департамента поддержки и развития малого предпринимательства города Москвы. Основным направлением деятельности Центра является организация информационной поддержки субконтрактного взаимодействия московских малых предприятий, как с заказчиками, так и с поставщиками. Малые предприятия реализуют свои предпринимательские интересы в московском регионе, могут участвовать в получении государственного заказа от города. В связи с этим по заказу Департамента поддержки и развития малого предпринимательства Правительства Москвы была создана информационноаналитическая система участия малых предприятий Москвы в государственном заказе. Успешным примером сотрудничества малого бизнеса и столичных органов власти могут служить решения вопросов в системе жилищно-коммунального хозяйства (озеленение, уборка территории и т.п.). Для расширения географии своей предпринимательской деятельности малое предприятие столичного региона может стать партнером системы межрегиональных маркетинговых центров (Система ММЦ). Центры представляют собой сеть региональных информационно-маркетинговых компаний, работающих в тесном контакте с местными администрациями, союзами и ассоциациями предпринимателей, иными предприятиями и структурами, заинтересованными в налаживании горизонтальных хозяйственных связей между регионами России и других стран. Центр создан по инициативе Правительства Москвы. Координатором Системы ММЦ является Московский фонд поддержки малого предпринимательства. Став партнером Системы ММЦ, предприятие следующие возможности: малого бизнеса получает воспользоваться информацией о предприятиях, товарах, бизнес-проектах и иных возможностях в других регионах; опубликовать информацию о своем предприятии в региональных СМИ, а также в глобальной сети Интернет с использованием самых эффективных способов ее доставки потенциальным потребителям; организовать эффективную рекламную кампанию бизнеса на основе максимально точного изучения потенциальной аудитории в выбранных регионах; получить или заказать аналитические отчеты или маркетинговые исследования по любой группе регионов и/или по любой товарной группе; в рамках комплексной услуги «Презентационный маркетинг» заказать серию презентаций и кампанию по активному и целенаправленному продвижению продукции в выбранных регионах; установить контакты с администрациями тех территорий, на которых планируется развертывание предпринимательской деятельности. 2.4.3. Формирование стратегических партнерских отношений Сущность маркетинга партнерских отношений (МПО) представляет собой систему маркетинга, направленную на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями и с другими игроками на рынке. МПО преследует 33 цели привлечения, удержания постоянных потребителей, приносящих прибыль, для обеспечения финансовой устойчивости предприятия на долгосрочном отрезке времени, а также других партнеров (поставщиков, подрядчиков, инвесторов), позволяющих улучшить результаты работы предприятия. Стратегические партнерские отношения представляют собой кооперационные соглашения независимых предприятий для достижения конкретных коммерческих целей. Такая форма сотрудничества предполагает не только получение определенной суммы прибыли, но и распределение предпринимательских рисков, масштабов производства, новых рынков и т.д. Стратегические отношения могут устанавливаться как между неконкурирующими организациями, так и между конкурентами. Стратегические партнерские отношения строятся: с потребителями; с посредниками и поставщиками; с сотрудниками предприятия. К основным потребителям предприятия можно отнести: ключевых потребителей на существующих рынках; потребителей, осведомленных о предприятии; потребителей, имеющих опыт сотрудничества с предприятием; потребителей, привлеченных на новых для предприятия рынках. Стратегия МПО заключается в персональном подходе к формированию и удовлетворению потребностей ключевых потребителей, которые являются наиболее прибыльными и/или перспективными. Система отношений с посредниками строится на следующих принципах: построения длительных предпринимательских отношений с определением четких задач сотрудничества, обменом коммерческой информацией, оценкой результатов и др.; совместной разработки оперативных и стратегических планов развития отношений; совместной работы по выведению новой продукции на рынок; финансовой поддержки друг друга; совместной выработки действий в области маркетинга, направленных на конечного потребителя; развития дополнительных услуг при работе с потребителями (доставка продукции до потребителя и др.). Аналогичная система партнерских отношений строится и с поставщиками. Партнерские отношения с сотрудниками принципам: предприятия строятся по следующим мотивации, которая ориентирована на своевременное и ответственное исполнение ежедневных функциональных обязанностей персонала по работе с потребителями и другими контрагентами; построения эффективной системы распределения кадровых ресурсов для более полного использования знаний и навыков сотрудников. Важными в развитии партнерских отношений предприятия с сотрудниками являются такие мероприятия, как: 34 обучение сотрудников; развитие новых навыков в работе; уточнение должностных инструкций, регламентов. 2.5. Ценовые стратегии. Система планирования цен на малом предприятии Цены на товарных рынках являются существенным элементом маркетингового комплекса. Через цены планируются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственносбытовой структуры малого предприятия, организации маркетинга. В конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. Ценовая стратегия в маркетинге состоит в разработке и реализации гибкой системы ценообразования в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей: завоевание определенной доли рынка; получение запланированного объема прибыли - и решения задач обеспечения устойчивого положения предприятия за счет развития различных направлений деятельности и материальной базы. Ценовая стратегия разрабатывается в соответствии с разработанной маркетинговой стратегией предприятия, ключевыми целями на долгосрочный период: проникновение на новые рынки с имеющимся портфелем продуктов (товаров, работ, услуг); развитие существующего рынка; охват различных сегментов рынка продукции; разработка новых видов продукции или модификация уже существующей. При реализации предприятием стратегии маркетинга необходимо определить задачи, которые достижимы при помощи выбранной ценовой стратегии: стратегии премиального ценообразования; стратегии нейтрального ценообразования; стратегии ценового прорыва. 35 2.5.1. Стратегия премиального ценообразования Стратегия премиального ценообразования используется, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, более высокую цену, чем основная масса потребителей. С помощью маркетинговых мероприятий следует оценить следующее: может ли прирост объема прибыли за счет увеличения объема продаж дорогой продукции покрыть потерю прибыли в более дешевых сегментах рынка (в силу ограниченности ресурсов на производство); соответствует ли статус дорогой продукции уровню ее качества, т.е. интересам потребителей. Соблюдая данные условия, предприятие сможет получить "премиальную" надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за счет более полного удовлетворения требований потребителей по качеству продукции. 2.5.2. Стратегия нейтрального ценообразования Стратегия нейтрального ценообразования означает установление цен на свою продукцию на уровне цен конкурентов. При выборе данной стратегии цена как инструмент маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму. Данная ценовая стратегия можно быть эффективна в следующих случаях: исследования рынка продукции доказывают, что целей бизнес-стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены; финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия. Нейтральное ценообразование необходимо использовать на рынке, где: покупатели весьма чувствительны к уровню цены; конкуренты жестко реагируют на любую ценовую попытку изменить сложившуюся ситуацию на рынке; каждое предприятие на рынке поддерживает определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. 2.5.3. Стратегия ценового прорыва Стратегия ценового прорыва заключается в установлении пониженных цен на продукцию и направлена на получение большей суммы прибыли за счет увеличения объемов продаж и овладения определенной долей рынка. Такая ценовая стратегия может быть реализована лишь в том случае, если конкуренты не могут или не хотят предпринимать аналогичные шаги в сторону снижения цен на продукцию. Это может быть связано со следующим: предприятие, которое снижает цены, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем конкуренты, и может увеличивать объемы производства и продаж с более низкими затратами; 36 предприятие, которое снижает цены, только выходит на рынок и объемы его продаж незначительны. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет малый сегмент рынка. При разработке ценовой стратегии предприятию необходимо: определить оптимальную величину затрат на производство и реализацию продукции для получения запланированной прибыли при определенном уровне цен на рынке; установить полезность продукции предприятия для потребителей и меры по доведению уровня запрашиваемых цен на продукцию до обоснованного уровня, удовлетворяющего запросы потребителей; определить объем продаж продукции или долю рынка, удержание которых будет наиболее прибыльно. 37 2.5.4. Этапы ценовой стратегии Разработка ценовой стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии. В процессе подготовки ценовой стратегии предприятию необходимо выполнить следующие работы: оценка затрат производства и сбыта продукции, товаров, работ, услуг; уточнение финансовых целей предприятия; определение потенциальных покупателей; сегментный анализ рынка; уточнение маркетинговой стратегии предприятия; определение конкурентов предприятия; финансовый анализ деятельности предприятия; оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования; формулировка ценовой стратегии на плановый период. На основе имеющейся информации о конкурентах необходимо определить ценовую стратегию, проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в их системе производства и реализации. В ходе стратегического анализа обрабатывается собранная информация по: возможным изменениям в ценах; продукции и затратам на производство и реализацию; сегментам рынка, в которых предприятие может получить лучший долгосрочный финансовый результат; дополнительным затратам для более эффективного удовлетворения потребностей покупателей; совершенствованию организации и технологии производства и сбыта. При этом необходимо учитывать: прибыль от производства (реализации) каждой единицы продукции при существующей цене и с учетом ее колебаний; возможный рост объемов продаж при снижении цены и/или улучшении качества продукта; сокращение объемов реализации продукции при повышении цены или под влиянием других факторов внешней среды. Сегментный анализ рынка определяет, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка: по реакции потребителей на уровень цен; по уровню затрат предприятия на ее производство, продвижение, реализацию - для наиболее полного удовлетворения рынка. потребителей отдельных сегментов В ходе анализа, предприятие определяет: состав потребителей в различных сегментах рынка; определяет границы между отдельными сегментами 38 для последующего установления диапазонов цен на продукцию в одном и в другом сегменте рынка. Предприятие должно оценить влияние возможных ответных мер конкурентов на изменение уровня их прибыли и эффективности ценовой стратегии, которую они хотели придерживаться на рынке. На данном этапе предприятие определяет уровень продаж и прибыли каждой единицы продукции, которых предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, определить меры воздействия на конкурентов в целях достижения собственной ценовой и маркетинговой стратегии. Итогом выполнения аналитических работ является выбор и формулировка окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия. 3 Разработку и успешную реализацию ценовой стратегии предприятия обеспечивают все подразделения предприятия в части своих функций. 2.5.5. Система планирования цен на малом предприятии Маркетинговый подход при планировании цен на продукцию можно разделить на два основных блока вопросов: формирование базовых цен (цена без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных составляющих) на продукцию; формирование рыночных цен (цена с учетом всех перечисленных составляющих) на продукцию и целевых норм прибыли в различных рыночных сегментах. Ниже представлены подходы к предприятия. формированию базовых и рыночных цен Таблица 2 Формирование базовых и рыночных цен на продукцию предприятия Методы формирования базовых цен на продукцию предприятия Метод полных издержек К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную норму прибыли. За основу берется производственная себестоимость, валовая прибыль должна покрыть затраты по управлению и реализации и обеспечить операционную прибыль. Данный метод планирования цен эффективен при расчете цен на продукцию, предлагаемую на рынке длительное время (стадии «зрелости» и «спада жизненного цикла») Метод стоимости продукции Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости продукции (добавленной стоимости). Данный метод планирования дополняет Приказ Министерства экономики РФ от 01.10.1997 г. № 118 «Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)». 3 39 метод полных издержек. Метод применяется при следующих решениях и условиях: о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства; при ведении конкурентной борьбы; об изменении ассортиментной политики по итогам анализа прибыльности отдельных видов продукции; по отдельным (эксклюзивным, специфичным) заказам Метод маржинальных издержек Данный метод планирования цен предполагает на первом шаге планирования переменных затрат в расчете на единицу продукции, а затем уровня покрытия постоянных затрат и прибыли от продаж на единицу продукции. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: диапазон цен от удельных переменных расходов до полного покрытия постоянных расходов и максимальной прибыли от продаж Метод целевой прибыли Цена на продукцию планируется исходя из требуемого размера прибыли с учетом возможного объема производства. Данная цена планируется для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли. Суть этого метода заключается в установлении цены на продукцию, равной издержкам на ее производство плюс процент надбавки, позволяющий получить необходимую сумму прибыли. Процент надбавки для безубыточной деятельности предприятия является критической маржой (минимальный процент) Метод маркетинговых оценок Предприятие определяет цену на продукцию основе спроса, опираясь на потребительскую экспертную оценку ценности продукции потребления. Цены ориентированы при этом повышение конкурентоспособности продукции на или для на Формирование рыночных цен на продукцию Метод При данном методе планирования ценовые факторы дифференцированного необходимо дифференцировать на: ценообразования пространственные – цена планируется в зависимости от места нахождения потребителя по различным территориям; временные – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года; персонифицированные – цена определяется в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов 40 и др.); количественные – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии продукции и др. Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются: определение стандартной цены, которая ориентируется на минимальные колебания в течение длительного периода времени; определение меняющейся цены применяют в случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе на рынке. Так могут планироваться различные цены для различных рыночных сегментов; в рамках единых (прейскурантных) цен предприятие определяет одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести продукцию при одинаковых условиях; гибкое ценообразование позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке продукции в зависимости от условий договора (приобретения) Метод ассортиментного ценообразования Данная система планирования предполагает определение: цены «выше номинала» - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому за дополнительную плату; цены «с приманкой». Это цена доступная массовому потребителю на продукт и дополнительный набор к нему предметов по повышенным ценам; цены на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Предприятие-продавец устанавливает сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары; цены за комплект – единая цена за набор продукции. Полный комплект стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности Метод стимулирующего ценообразования Определение цены для потребителя с учетом скидок и зачетов (система применяемых скидок описана в п. 2.2.3.). Зачеты - это скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др. В соответствии с п. 4 ст. 40 НК РФ рыночной ценой на товары (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на 41 рынке идентичных (а при их отсутствии - однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. В соответствии с п. 10 ст. 40 НК РФ при отсутствии на соответствующем рынке товаров (работ, услуг), сделок по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) или из-за отсутствия предложения на этом рынке таких товаров (работ, услуг), а также при невозможности определения соответствующих цен ввиду отсутствия либо недоступности информационных источников для определения рыночной цены используется метод цены последующей реализации. При этом рыночная цена товаров (работ, услуг), реализуемых продавцом, определяется как разность цены, по которой такие товары (работы, услуги) реализованы покупателем этих товаров (работ, услуг) при последующей их реализации (перепродаже). При невозможности использования метода цены последующей реализации (в частности, при отсутствии информации о цене товаров (работ, услуг), в последующем реализованных покупателем) используется затратный метод, при котором рыночная цена товаров (работ, услуг), реализуемых продавцом, определяется как сумма произведенных затрат и обычной для данной сферы деятельности прибыли. При этом учитываются обычные в подобных случаях прямые и косвенные затраты на производство (приобретение) и (или) реализацию товаров (работ, услуг), обычные в подобных случаях затраты на транспортировку, хранение, страхование и иные подобные затраты. В соответствии с п. 11 ст. 40 НК РФ при определении и признании рыночной цены товара, работы или услуги используются официальные источники информации о рыночных ценах на товары, работы или услуги и биржевых котировках. 42 ГЛАВА 3. Разработка документов «Маркетинговая политика» и «Ценовая политика» на малом предприятии 3.1. Разработка документа «Маркетинговая политика» малого предприятия Маркетинговая политика малого предприятия направлена на расширение рынков сбыта, повышение конкурентоспособности предприятия, позиционирование предприятия на рынке. Разработанные ниже аналитические формы позволяют малому предприятию определить свои экономически эффективные сегменты и ниши на товарном рынке, определить свою занимаемую долю, проанализировать конкурентную среду. Таблица 3 Каналы реализации продукции № п/п Каналы реализации продукции Район 1 округа продукт 1 … продукт n Итого реализа ция по каналу Район n округа … продукт 1 … продукт n Итого реализация по каналу Всего реализация по каналу Государственный 1. заказ Итого реализация по продукту Оптовая 2. реализация: постоянные потребители разовые потребители Итого реализация по продукту Реализация через 3. магазины (точки розничных продаж) Итого реализация по продукту Электронная 4. система продаж: постоянные потребители разовые потребители Итого реализация по продукту Другие каналы 5. реализации Итого реализация по продукту Всего по продукту Анализ рынка малыми предприятиями проводится в разрезе районов и административных округов города Москвы. С помощью сегментации предприятие малого бизнеса определяет количественно-суммовую реализацию по конкретному сегменту рынка, что позволяет определить наиболее 43 эффективный сегмент рынка, на котором предприятие получает наибольший доход. Структура продаж предприятия по определенному наименованию продукта или номенклатурной (продуктовой) группе (в натуральных единицах измерения), сегментируемых по ценовому диапазону (дешевая, средняя, дорогая), и удельный вес каждого сегмента продаж в общем объеме продаж продукта представлены в Приложении 3. В таблице 4 определяется доля каждого канала реализации. Таблица 4 Структура каналов реализации продукции Район 1 округа № п/п 1. 2. 3. 4. 5. Каналы реализации продукции продукт 1 … продукт n … Район n округа пропродукт … дукт 1 n Государственный заказ Оптовая реализация: постоянные потребители разовые потребители Реализация через магазины (точки розничных продаж) Электронная система продаж: постоянные потребители разовые потребители Другие каналы реализации Всего по продукту Всего реализация по каналу 100% 100% 100% 100% 100% 100% … 100% … 100 % … 100 % х Анализ структуры реализации позволяет определить самый весомый канал реализации и наиболее емкий сегмент товарного рынка, представляющий интерес для малого предприятия с точки зрения получения дохода. Реализация продукции предприятия по целевым товарным рынкам представлена в таблице 5. Таблица 5 Целевые группы товарного рынка Район 1 округа № п/п Сегменты рынка продукт 1 … продукт n Итого по целевой группе Район n округа … продукт 1 … продукт n Итого по целевой группе Всего реализация по целевой группе 1. Пенсионеры мужчина женщина 2. Служащие мужчина женщина 3. Рабочие мужчина женщина 4. Предприниматели мужчина женщина Всего реализация по продукту 44 Документ «Маркетинговая политика» определяет, какая целевая потребителей наиболее выгодна для предприятия малого бизнеса. группа Следующая аналитическая форма, включаемая в маркетинговую политику, определяет конкурентную среду предприятия (см. таблицу 6). В таблице 6 оценивается объем реализации продукции на товарном рынке в разрезе сегментов «Районов 1…n округа» по предприятиям-конкурентам и по малому предприятию. В каждом сегменте определяется доля каждого предприятия–конкурента и малого предприятия. Маркетинговые приемы, используемые для увеличения доли рынка малого предприятия, описаны в главе 2 разделе 2.2. настоящего пособия. 45 Таблица 6 Анализ конкурентной среды № п/п Наименование Предприятиеконкурент 1 2. … Предприятие3. конкурент n Малое 4. предприятие Всего реализация Район 1 округа Объем реализации, тыс. Структура реализации, руб. % продукт продукт продукт продукт … … 1 n 1 n … Район n округа Объем реализации, тыс. Структура реализации, руб. % продукт продукт продукт продукт … … 1 n 1 n 1. 100% … 100% 100% … 100% 46 Сезонные колебания в системе реализации предприятия позволяют скорректировать объем закупок сырья, материалов, товаров для производства и реализации (см. таблицу 7). Таблица 7 Сезонные изменения объемов реализации продукции по каналам продаж № п/ п Район 1 округа Месяцы Каналы реализации продукции 1 … 12 Итого реализация по каналу, руб. Район n округа Месяцы … 1 … 12 Итого реализация по каналу, руб. Всего по каналам, руб. 1. Государственный заказ Итого реализации за месяц 2. Оптовая реализация: постоянные потребители разовые потребители Итого реализации за месяц Реализация через магазины (точки 3. розничных продаж) Итого реализации за месяц 4. Электронная система продаж: постоянные потребители разовые потребители Итого реализации за месяц 5. Другие каналы реализации Итого реализации за месяц Всего по месяцам 47 3.2. Разработка документа «Ценовая политика» малого предприятия Ценовая политика предприятия является составной частью комплекса маркетинговых мероприятий и должна быть направлена на достижение их целей. Ценовая политика малого предприятия направлена, с одной стороны, на определение возможных изменений (повышение/уменьшение) цен на продукцию (товаров, работ, услуг) предприятия, а с другой – определение реакции конкурентов на эти изменения. На этой основе вырабатывается ценовая стратегия малого предприятия, целью которой является достижение максимальной рентабельности продаж и стабилизация цен в определенных сегментах рынка в долгосрочном периоде. Процесс разработки ценовой политики предприятия предполагает: оценку сложившегося уровня цен на товары, работы, услуги; определение среднего уровня цен, максимальных и минимальных цен на отдельные виды товаров, работ, услуг в различных сегментах рынка (таблица 8). Таблица 8 Средняя цена продукции на товарном рынке № п/п 1. 2. 3. 4. Каналы реализации продукции Цена малого предприятия Цена предриятияконкурента 1 Район 1…n округа Цена … предриятияконкурента n Средняя цена на рынке на продукцию Оптовая реализация: продукт 1 …. продукт n Реализация через магазины (точки розничных продаж) продукт 1 …. продукт n Электронная система продаж продукт 1 …. продукт n Другие каналы реализации продукт 1 …. продукт n Средняя цена на товарном рынке определяется как среднее арифметическое значение: отношение суммы средних цен малого предприятия и предприятийконкурентов по наименованию каждого товара, работы, услуги к общему числу рассматриваемых продавцов – и позволяет предприятию оценивать ценовую конкуренцию на товарном рынке (в каналах реализации и сегментах рынка); 48 оценку изменения уровня цен по каналам реализации, определение соотношения цен на отдельные виды товаров, работ, услуг малого предприятия и предприятий-конкурентов в разрезе каналов реализации (см. таблица. 9). Таблица 9 Сравнение цен на продукцию малого предприятия и цен предприятий-конкурентов № п/п 1. 2. 3. 4. Каналы реализации продукции Цена малого предпри ятия Цена предриятияконкурента 1 … Район 1…n округа Цена МаксиМинипредриятиямальная мальная конкурента цена цена n Отношение к максимальной цене, % Отношение к минимальной цене, % Оптовая реализация: продукт 1 …. продукт n Реализация через магазины (точки розничных продаж) продукт 1 …. продукт n Электронная система продаж продукт 1 …. продукт n Другие каналы реализации продукт 1 …. продукт n Данный документ позволяет малому предприятию определить в каждом сегменте рынка (в определенном районе административного округа города Москвы) соотношение цен предприятий-конкурентов и собственных цен реализации и рассчитать отношение цен по каждому продукту в канале реализации малого предприятия к минимальным и максимальным ценам в сегменте рынка. Представленный расчет по сегменту рынка и каналу реализации позволяет малому предприятию корректировать свои цены в соответствии с изменяющейся ценовой конъюнктурой на товарном рынке. Для стимулирования сбыта и удержания потребителей предприятие разрабатывает систему скидок по конкретным каналам сбыта (см. таблицу 10). 49 Таблица 10 Система скидок по каналам реализации и потребителям Район 1…n округа продукт 1…n № п/ п 1. 2. 3. 4. цена реализации малого предприятия Наименование процент скидки цена со скидкой Причина предоставления скидки Оптовая реализация: потребитель 1 … потребитель n Реализация через магазины (точки розничных продаж) потребитель 1 … потребитель n Электронная система продаж потребитель 1 … потребитель n Другие каналы реализации потребитель 1 … потребитель n Цена со скидкой определяется путем произведения цены реализации малого предприятия на (1-d), где d – уровень скидки в долях. Причины предоставления скидок описаны в главе 2 разделе 2.2. подразделе 2.2.3 настоящего пособия. Предоставляя скидку потребителю предприятию необходимо определить максимально возможную величину скидки, обеспечивающую безубыточность продаж (см. таблицу 11). Таблица 11 Определение шкалы скидок Показатель 0% 1% Величина скидки 3% 5% 7% 10% Приемлемая маржинальная прибыль Начальный объем продаж Объем реализации со скидкой Стоимость закупки продукции Расчетная (фактическая) маржинальная прибыль Отклонение фактической маржи от приемлемой маржи, (+;-) Данная аналитическая форма предназначена для определения эффективности скидки, мотивирующей потребителя на приобретение продукции предприятия. Для расчета по форме необходимо: установить приемлемую сумму маржинальной прибыли по наименованию продукта для каждого уровня скидки, которую предприятие хочет получить; определить начальный объем продаж, с которого начинаются скидки. 50 Расчетная часть аналитической формы содержит: объем реализации со скидкой – это стоимость продукции по прайслисту минус сумма скидки; стоимость закупки продукции – это величина прямых расходов на приобретение (производство и реализацию) продукции; расчетная (фактическая) маржинальная прибыль – это разница между фактическим объемом реализации со скидкой и стоимостью закупки продукции; отклонение фактической маржинальной прибыли от приемлемого объема – это разница между фактической маржинальной прибылью и приемлемой маржинальной прибылью, показывает экономическую эффективность предоставляемой скидки. Виды и формы предоставления скидок покупателю описаны в главе 2 разделе 2.2. подразделе 2.2.3. настоящего пособия. Определение реальной (фактической) маржинальной прибыли помогает предприятию малого бизнеса при формировании базовых и рыночных цен на продукцию (товары, работы, услуги) и выборе метода ценообразования (см. Приложение 4). Предприятие, рассчитывая систему скидок для своих потребителей, должно обращать внимание на п. 3 ст. 40 НК РФ, где говорится, что цена на продукцию для одних покупателей не должна отклоняться более чем на 20 процентов от продажной цены такой же продукции для других потребителей. В противном случае налоговая служба будет вынуждена пересчитать налоги, рассчитанные таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары, работы или услуги. Однако в том же пункте говорится, что при определении рыночной цены учитываются скидки, обусловленные, в частности, маркетинговой политикой. В связи с этим предприятие должно обосновывать в маркетинговой политике проценты скидок и начальные объемы продаж, с которых начинаются скидки, а также другие условия их предоставления, документированным приказом по предприятию. Следующая аналитическая форма определяет влияние предоставленных скидок на финансово-экономическую устойчивость предприятия (см. таблицу 12). Форма позволяет проанализировать полученную выручку от реализации со скидкой по всем каналам реализации и ассортименту и отношение данной выручки к точке безубыточности4. Данное соотношение должно быть больше единицы, если этого не происходит, то необходимо пересмотреть уровень соответствующих скидок на предприятии. В противном случае предприятие рискует утратить свое устойчивое финансовое положение и возможности дальнейшего развития. 4 Формула для определения уровня безубыточности (ТБ): ТБ Постоянные затраты . Переменные затраты 1Объем продаж 51 Таблица 12 Влияние предоставленных скидок на финансово-экономическое состояние предприятия № п/п Каналы реализации продукции Район 1 округа Сумма реализации со Сумма реализации без скидкой скидки продукт продукт продукт продукт … … 1 n 1 n Итого реализация по каналу … Район n округа Сумма реализации со Сумма реализации без скидкой скидки продукт продукт продукт продукт … … 1 n 1 n Итого реализация по каналу Всего реализация по каналу 1. Оптовая реализация потребитель 1 … потребитель n Итого сумма реализации по продукту Реализация через магазины 2. (точки розничных продаж) потребитель 1 … потребитель n Итого сумма реализации по продукту 3. Электронная система продаж потребитель 1 … потребитель n Итого сумма реализации по продукту 4. Другие каналы реализации потребитель 1 … потребитель n Итого сумма реализации по продукту Всего сумма реализации по продукту Точка безубыточности Отношение выручки от реализации по каналам к точке безубыточности (>1) 52 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Афанасьев М.П. Маркетинг: “Финстатинформ”, 1995. стратегия и практика фирмы. – М.: АО 2. Беленов О.Н. Маркетинговая стратегия предприятия // Реализация концепции маркетинга в условиях формирования рынка. Под ред. Б.Я.Татарских. – Пенза, 1996. 3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. / Сост. И.С.Дараховский, И.П.Черноиванов, Т.В.Прехул. – М.: Азимут-Центр, 1992. 4. Гаврилова А.Н. Методы ценообразования и ценовая политика предприятия, 2008г. / статья. 5. Грон Я. Инструменты маркетинга // АПК: экономика, управление. – 1992. 6. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993. 7. Данченок Л.А., Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика. Учебн. пособие. – М.:Эксмо, 2006. 8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учебн. пособие. / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. – М.: Высшая школа, 1995. 9. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. – М.: СП “Вся Москва”. – 1994. 10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг / Сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. – М.: Междунар. отношения. – 1991. 11. Завьялов П.С. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. – М.: Внешторгиздат, 1990. 12. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. – М.: Междунар. отношения. – 1981. 13. Карпов В. Управление маркетингом // Маркетинг. – 1993. – № 3. 14. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1993. 15. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. – М.: Междунар. отношения. – 1981. 16. Приказ Министерства экономики РФ от 01.10.1997 г. № 118 «Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)». 17. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. – М.: Машиностроение, 1992. 18. Маркетинг / Вст. сл. А.И.Кредисова. – Киев: Украина, 1995. 19. Современный менеджмент: принципы и правила / Под ред. В.И.ДаниловаДанильяна. – Н-Новгород: НКЦП, 1992. 20. Соловьев Б.А. Маркетинг. – М.: Инфра – М, 2005. 21. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и научн. ред. А.А.Горячев. – М.: Экономика, 1993. 53 22. Федеральный закон от 30.07.1998 г. № 146-ФЗ «Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая)». 23. Федеральный закон от 05.08.2000 г. № 117-ФЗ «Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая)». 24. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». 25. Федеральный закон от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая)». 54 Приложение 1 Рекомендуемое Положение о службе маркетинга на малом предприятии I. Общие положения 1. Служба является самостоятельным структурным подразделением, отвечающим за организацию системы анализа рынков, на которых действует предприятие, в области продаж и закупок; за разработку принципов отношений с клиентами и системы ценообразования. 2. Деятельность службы осуществляется на основе стратегии развития и бизнесплана предприятия. Основополагающими правовыми, организационными и регламентирующими документами являются Устав предприятия, приказы и регламентные документы предприятия, законодательство РФ, настоящее Положение, перспективные и оперативные планы, правила внутреннего распорядка, решения высших органов управления предприятием. 3. Сотрудники службы планируют и организуют свою деятельность на основе перспективных и оперативных маркетинговых планов по предприятию (группе компаний). II. Основные задачи службы Служба маркетинга выполняет следующие задачи: 2.1. Изучать характеристики спроса потребителей. 2.2. Исследовать рынки, их емкости, целевые сегменты. 2.3. Изучать конкурентов, их предложения по товарам, работам, организацию их деятельности и ресурсы. услугам, 2.4. Определять пути сотрудничества с конкурентами и другими участниками рынка. 2.5. Анализировать и совершенствовать систему маркетинга и бизнеса в целом. 2.6. Разрабатывать мероприятия по улучшению потребительских свойств и конкурентоспособности продукции. 2.7. Совершенствовать систему продвижения товаров, работ, услуг (ФОССТИС). 2.8. Осуществлять поиск новых сегментов и ниш рынка, перспективных продуктов и брендов. 2.9. Принимать участие в повышении квалификации работников предприятия по вопросам маркетинга и коммерции. 55 III. Ответственность службы Служба маркетинга несет ответственность за своевременное и качественное выполнение следующих функций: 3.1. Планирование, организация и управление деятельностью по определению характеристик рынка и тенденций его развития. 3.2. Проведение сегментации рынка, определение состава потребителей и их потребительских предпочтений. 3.3. Анализ, прогнозирование и оценка потенциальных возможностей продаж и уровня удовлетворения спроса потребителей. 3.4. Анализ объемов продаж по различным разрезам, выявление слабых мест и преимуществ предприятия в существующих сегментах. 3.5. Анализ и прогнозирование, ведение сегментах рынка. конкурентной борьбы на отдельных 3.6. Разработка предложений для производителей продукции (для собственного или стороннего производства), отдельных служб предприятия по совершенствованию предлагаемых на рынке продуктов (товаров, работ, услуг). 3.7. Анализ внешней среды предприятия, разработка, организация и реализация программ, проектов, мероприятий воздействия на рынок с учетом возможностей развития и ресурсов предприятия. 3.8. Анализ, организация и управление процессом функционирования обратной связи с потребителями и другими участниками рынка (информационный обмен, претензии, сотрудничество, кооперация). 3.9. Участие в разработке и управлении товарной политикой (портфелем продаваемых товаров, работ, услуг). 3.10. Подготовка предложений для будущей стратегии бизнеса. 3.11. Создание оптимальных условий для осуществления торговой деятельности. 3.12. Разработка и продвижение торговых марок (брендов), новых технологий в области продаж. 3.13. Участие в разработке и реализации ценовой политики, подходов к ценообразованию. 3.14. Организация, управление и непосредственное участие в выборе маркетинговых форм, методов, приемов работы, обеспечивающих сохранение и/или рост продаж предприятия. 3.15. Управление деятельностью по организации процессов товародвижения и сбыта. 3.16. Организация работы и участие в разработке способов информирования покупателей о товарах, работах, услугах предприятия. 3.17. Планирование и осуществление рекламной деятельности. 3.18. Организация или обеспечение участия в ярмарках, выставках, дегустациях и т.п. 3.19. Осуществление деятельности по улучшению “имиджа” предприятия. 3.20. Организация и ведение учета и отчетности в области маркетинга, продаж и реализации стратегии предприятия. 56 3.21. Планирование и исполнение бюджета продаж, расходов на маркетинг, рекламу, выставочную деятельность, представительских расходов. 3.22. Контроль финансовых взаимоотношений с группами потребителей. 3.23. Планирование долгосрочных вложений в систему товародвижения, в торговые марки, технологии продаж, совместную деятельность. 3.24. Регламентирование маркетинговой деятельности. 3.25. Автоматизация процессов маркетинга и продаж. 3.26. Использование в деятельности основ психологии и культуры маркетинга. IV. Права сотрудников службы Сотрудники службы имеют право: 4.1. Представлять Директору по продажам и маркетингу предложения по совершенствованию работы службы в целом и по отдельным задачам. 4.2. Разрабатывать предложения маркетинговой деятельности. по регламентации и автоматизации 4.3. Разрабатывать предложения по программам, проектам и мероприятиям в области маркетинга и продаж. 4.4. Вносить предложения по подготовке планов продаж, маркетинга, инвестиций, производства с учетом маркетинговой стратегии и бизнес-плана предприятия. 4.5. Самостоятельно определять новые сегменты и ниши рынка при условии увеличения роста прибыльности сделок. 4.6. Правомочно требовать установленного качества. от производственных структур продукцию V. Критерии оценки работы службы маркетинга 5.1. Степень удовлетворения спроса потребителей на отдельных сегментах рынка. 5.2. Достижение целевых показателей прибыли от прибыли по конкретным продуктам. продаж и маржинальной 5.3. Выполнение маркетинговых планов и программ за период. 5.4. Отсутствие сбоев в организации сбыта и товародвижения. 5.5. Отсутствие персонала. претензий по продукции, работам, услугам, отношению 5.6. Эффективность рекламной кампании. 5.7. Наличие успешно выведенных на рынок новых товаров, работ, услуг, торговых марок (брендов), технологий продаж. 57 VI. Управление службой 6.1. Служба подчинена Директору по продажам и назначается Генеральным директором. маркетингу, который 6.2. Руководители направлений несут отвественность за работу менеджеров и маркетологов по соответствующим вопросам данного направления постоянной (не проектной) работы службы. 6.3. Руководители программ отвечают за выполнение маркетинговых мероприятий и организацию работ по проектам. 6.4. Руководители проектов управляют реализацией мероприятий в рамках проектов, распределяют обязанности участников проектов, контролируют ход исполнения работ. Подчиняются руководителям соответствующих программ. 6.5. Сотрудники службы маркетинга линейно подчиняются Директору по продажам и маркетингу и непосредственным руководителям направлений. На время работы в проектной группе сотрудники подчиняются руководителю программы и непосредственному руководителю проекта. Руководители направлений и руководители программ подчиняются непосредственно Директору по продажам и маркетингу. 58 Приложение 2 Рекомендуемый должностной регламент (инструкция) Директора, курирующего вопросы маркетинга I. Общие положения 1.1. Директор по маркетингу является линейным руководителем и ответственным за организацию работы службы маркетинга, управление и контроль над маркетинговой деятельностью. 1.2. Директор директору. по маркетингу подчиняется непосредственно 1.3. Директор директором. по маркетингу назначается и освобождается 1.4. Директору по маркетингу функционально подчинены направлений и руководители программ службы маркетинга. Генеральному Генеральным руководители 1.5. В своей работе Директор по маркетингу руководствуется Уставом предприятия, Положением о службе маркетинга, приказами и регламентными документами предприятия, правилами внутреннего распорядка, законодательством РФ, стратегией и бизнес-планом предприятия, настоящим должностным регламентом. II. Обязанности 2.1. Организация анализа, оценки и прогнозирование рынка, уровня спроса и других параметров. 2.2. Управление исследованием внутренней и внешней среды предприятия. 2.3. Управление разработкой стратегии и тактики маркетинга, обеспечение учета факторов внешней среды и гибкости реализуемой политики. 2.4. Организация и контроль разработки и управление товарной политикой. Реализация основных направлений повышения эффективности товарной политики. 2.5. Управление инновационной деятельностью маркетинговой службы. 2.6. Организация и контроль разработки ценовой политики. Управление реализацией ценовой политики. Участие в выборе методов ценообразования. Управление разработкой системы надбавок и скидок с цены. 2.7. Формирование целей, организация и управление деятельностью по выбору форм, видов и способов товародвижения. Формирование эффективных каналов товародвижения. 2.8. Управление торговыми марками (брендами) и технологиями в области исследований и продаж. 2.9. Управление разработкой маркетинговых программ. управление процессом обратной связи с участниками рынка. Организация и 2.10. Организация и контроль подготовки и исполнения плановых документов предприятия, затрагивающих вопросы маркетинга. 59 2.11. Участие в организации системы планирования и отчетности. Контроль расходов на маркетинг, рекламу, выставочную деятельность, долгосрочные вложения в сфере маркетинга и продаж. 2.12. Регламентация маркетинговой деятельности. 2.13. Совершенствование методик проведения маркетинговых исследований. Программное обеспечение маркетинговых исследований. III. Права 3.1. Совместно с сотрудниками службы разрабатывать и представлять на рассмотрение Генеральному директору предложения: – по удовлетворению спроса потребителей; – по результатам анализа внутренней и внешней среды; – по совершенствованию стратегии и тактики маркетинга; – по совершенствованию системы управления, ценообразования, политики отношения с клиентами и поставщиками. 3.2. Организовывать разработку перспективных и оперативных планов маркетинга. Осуществлять планирование работы маркетинговой службы в целом и ее направлений. Вносить предложения по подготовке и исполнению всех планов предприятия с учетом конъюнктуры товарных рынков, изменения стратегии и тактики маркетинговой деятельности. 3.3. Разрабатывать предложения по совершенствованию структуры маркетинговой службы и процессов маркетинговой деятельности, по оптимальному использованию имеющихся ресурсов предприятия. IV. Ответственность Несет ответственность: – за выполнение стратегии предприятия в области продаж и оперативных планов по продажам и маркетингу; – за эффективную организацию работы маркетинговой службы; – за регламентацию и автоматизацию деятельности службы; – за рациональное использование ресурсов предприятия, выделенных службе маркетинга; – за отсутствие претензий в адрес предприятия от потребителей и других участников рынка по вопросам, связанным с продажами, рекламой, продвижением продуктов и другими направлениями маркетинговой деятельности; – за обеспечение эффективности системы оплаты труда, мотивации и повышения квалификации сотрудников службы маркетинга. 60 Приложение 3 Таблица 13 Объем реализации продукции в натуральном выражении Потребители Продукт 1 Район 1…n округа Группы реализуемых продуктов (товаров, работ, услуг) дешевая средняя дорогая Продукт …. Продукт n Продукт 1 …. Продукт n …. Продукт n 1 - покупатель 1 - покупатель N - покупатель 1 - покупатель N - покупатель 1 - покупатель N Всего реализация по товару, натур. ед. 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,0% 0,0% Удельный вес реализации продуктовой позиции в продуктовой группе - покупатель 1 - покупатель N - покупатель 1 - покупатель N - покупатель 1 - покупатель N Удельный вес в общем объеме продаж, % 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 61 Приложение 4 Оценка расчетной (фактической) маржинальной прибыли малого предприятия Оценка расчетной (фактической) маржинальной прибыли рассчитывается на единицу продукта (товара, работ, услуг) и в разрезе групп реализуемой продукции (дешевой, средней, дорогой (продукт 1…n)). На основе данных малого предприятия рассчитываются следующие экономические показатели на единицу продукта (товара, работ, услуг): цена реализации; расчет постоянных затрат; маржинальная прибыль; норма маржинальной прибыли; коэффициент прибыльности; прибыль от продаж; рентабельность продаж. Формула расчета выручки от реализации на единицу продукта 1 в дешевой группе реализуемой продукции в районе 1..n округа Стоимость объема Стоимость объема продаж продукта 1 в + продаж продукта 1 в Цена районе 1 районе n реализации = ------------------------------------------------------------------ед. продукта Объем продаж + Объем продаж продукта 1 в продукта 1 в натур. ед. в натур. ед. в районе 1 районе n Формула расчета постоянных затрат на единицу продукта 1 в дешевой группе реализуемой продукции в районе 1..n округа Постоянные затраты на = ед. продукта Всего расходов Цена -------------------------- х реализации Всего стоимость ед. продукта объема продаж Формула расчета маржинальной прибыли на единицу продукта 1 в дешевой группе реализуемой продукции в районе 1..n округа Маржинальная прибыль на ед.продукта = Выручка от реализации – Переменные расходы на ед. продукта на ед. продукта 62 Формула расчета нормы маржинальной прибыли на единицу продукта 1 в дешевой группе реализуемой продукции в районе 1..n округа Норма Маржинальная прибыль на единицу продукта 1 маржинальной = ---------------------------------------------------------------------- х 100% прибыли Цена реализации за единицу продукта 1 Формула расчета коэффициента прибыльности на единицу продукта дешевой группе реализуемой продукции в районе 1..n округа 1 в Коэффициент Прибыль от продаж прибыльности = ------------------------------------------------------------------- х 100% Переменные затраты + Постоянные затраты Формула расчета прибыли от продаж на единицу продукта 1 в дешевой группе реализуемой продукции в районе 1..n округа Прибыль от продаж = Маржинальная прибыль – Постоянные затраты на ед.продукта на ед. продукта на ед. продукта Формула расчет рентабельности продаж на единицу продукта 1 в дешевой группе реализуемой продукции в районе 1..n округа Прибыль от продаж на ед. продукта Рентабельность продаж = ---------------------------------------------------------- х 100% на ед. продукта Выручка от реализации на ед. продукта Оценка расчетной (фактической) представлена в таблице 14. маржинальной прибыли малого предприятия 63 Таблица 14 Оценка расчетной (фактической) маржинальной прибыли малого предприятия Наименова ние показателя Цена реализации, руб./ед. Район 1…n округа Переменные затраты, руб. Переменная оплата труда Сырье и СтоиКоммерчес материа мость кие Прозвод- КоммерОблы товара расходы ственная ческая щая Постоянные затраты, руб. Маржиналь ная прибыль, руб. Норма маржиналь ной прибыли, % Прибы ль / Затраты, % Прибыль от продаж, руб. Рентабельность продаж, % По фактическим данным отчетного периода малого предприятия Группы реализуемых продуктов (товаров, работ, услуг) -Дешевая продукт 1 продукт n -Средняя продукт 1 продукт n -Дорогая продукт 1 продукт n 64
