Программа дисциплины «Маркетинговые исследования

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА
Утверждаю
Первый проректор
_____________ Ж.Нусенов
«_____»___________ 2013 г., № __
ПРОГРАММА
ВСТУПИТЕЛЬНОГО ЭКЗАМЕНА В МАГИСТРАТУРУ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ
6М051100 – МАРКЕТИНГ
Направление подготовки: профильное, научно-педагогическое
Алматы, 2013 г.
Общие положения
Вступительный экзамен по специальности 5М051100 – «Маркетинг» преследует
цель произвести комплексную оценку знаний общих закономерностей развития общества,
экономики, рынков, теории конкуренции, теории и практики маркетинга, а также
практических умений и навыков сбора, анализа и интерпретации информации,
моделирования и прогнозирования
бизнес-процессов, внутренних и внешних
коммуникаций, построения эффективных взаимоотношений, принятия обоснованных
решений, использования оптимального комплекса маркетинговых инструментов.
Содержание вступительного экзамена
определяется Программой, которая
разработана по специальности 5М051100 - «Маркетинг» в соответствии с требованиями к
уровню подготовки магистрантов.
В программу вступительного экзамена по специальности 5М051100 – «Маркетинг»
входят дисциплины обязательного компонента цикла базовых и профилирующих
дисциплин.
Экзамен включает вопросы по профилирующим дисциплинам специальности
5М051100 - «Маркетинг» подготовки и предполагает ответ экзаменуемого в тестовой
форме.
На основе содержания программы вступительного экзамена разрабатываются
экзаменационные материалы, которые представляют собой перечень комплексных
вопросов для проверки готовности поступающих к решению задач профессиональной
деятельности. Вопросы могут опираться на раздел какой-либо учебной дисциплины или
на совокупность разделов различных дисциплин, вынесенных на экзамен.
Программа вступительного экзамена по специальности 5М051100 «Маркетинг»
рассматривается на заседании кафедры «Менеджмент и маркетинг», заседании Учебнометодического совета и утверждается решением Ученого Совета Международной
Академии Бизнеса.
Перечень дисциплин, на основе которых сформированы вопросы для
вступительного экзамена по специальности 5М051100- «Маркетинг»
1
2
3
4
5
Маркетинг.
Маркетинговые исследования.
Управление маркетингом.
Маркетинговые коммуникации.
Международный маркетинг.
Программа дисциплины «Маркетинг»
Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга. Социальноэкономическое содержание, специфика и эволюция маркетинга как науки.
Объекты и субъекты, цели, принципы, процесс и функции маркетинга.
Комплекс маркетинга и его основные элементы: товар, цена, распределение и
продвижение. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса: конверсионный
развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, стимулирующий поддерживающий,
демаркетинг, противодействующий.
Основные
концепции
маркетинга:
совершенствования
производства,
совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, концепция
2
маркетинга и социально-этичного маркетинга. Их сущность, особенности и условия
применения.
Понятие маркетинговой среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы
маркетинговой среды: взаимосвязь между ними. Микросреда и ее основные субъекты:
фирма, поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты, аудитории.
Организация маркетинга на предприятии. Основные виды организационной структуры
управления маркетингом на фирме. Макросреда функционирования фирмы и ее основные
факторы:
демографические,
экономические,
природные,
научно-технические,
политические, культурного окружения.
Основные направления анализа рынка: оценка конъюнктуры, определение емкости
и доли рынка. Классификация товарных рынков. Понятие сегментации рынка. Основные
принципы сегментации потребительских рынков: географический, демографический,
психологический поведенческий. Стратегии охвата рынка: недифференцированный,
дифференцированный, концентрированный маркетинг. Позиционирование товара на
рынке. Факторы, определяющие позицию товара на рынке. Выбор и реализация стратегии
позиционирования.
Понятия «потребность», «потребитель», «покупатель», «рынок покупателя»,
«рынок продавца». Личные потребности потребителей: абсолютные и относительные.
Модель покупательского поведения, ее составляющие. Характеристики покупателя на
потребительском рынке. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение.
Типы потребителей. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.
Понятие товара. Трехуровневая модель товара. Конкретный продукт, расширенный
продукт, обобщенный продукт. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Понятие и
этапы ЖЦТ. Товарный знак, его сущность и функции. Практика присвоения марочных
названий. Закон Республики Казахстан «О товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения товаров». Упаковка и маркировка товара. Функции
упаковки. Основные элементы упаковки. Требования, предъявляемые при разработке
упаковки.
Сущность, цели и задачи товарной политики. Товарный ассортимент. Широта,
насыщенность, глубина и сопоставимость товарной номенклатуры. Новый товар.
Концепция разработки нового товара.
Цена и ее роль в системе маркетинга. Функции цены: учетная, стимулирующая,
распределительная, функция сбалансированности спроса и предложения, рационального
размещения производства. Виды цен и их характеристика. Методика расчета исходной
цены на товар. Факторы, воздействующие на цены: внутренние и внешние. Основные
подходы к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости, ценности
товара, конкуренции. Ценовые стратегии фирмы: завышенная, скользящая,
проникновения на рынок., последующая, сегментная, на основе стоимости, ниже
стоимости, упреждающее ценообразование.
Рыночная корректировка цен. Скидки и зачеты: количественные, за оплату
наличными, функциональные, сезонные, стимулирующие. Дискриминационные цены:
понятие, факторы и условия их применения.
Понятие канала распределения, его значение и функции. Уровни каналов
распределения, их структура. Определение типов и числа посредников. Сбытовые
стратегии: интенсивная, избирательная, эксклюзивная, их сущность, достоинства и
недостатки. Факторы, влияющие на сбытовые стратегии. Вертикальные маркетинговые
системы: типы, цели, специфика.
Товародвижение: сущность, цели, элементы. Каналы товародвижения: прямые,
косвенные, смешанные, их сравнительная характеристика. Длина и ширина канала.
Элементы и структура затрат комплекса товародвижения.
Оптовая торговля: ее сущность и значение. Функции оптовой торговли. Формы
оптовой торговли: лизинг инжиниринг, франчайзинг.
3
Розничная торговля: понятие, функции, виды. Классификация предприятий
розничной торговли: по объему услуг, товарному ассортименту, характеру торгового
обслуживания, отношению к ценам, принадлежности и концентрации магазина.
Комплекс продвижения товара (promotion-mix). Коммуникационные стратегии:
стратегия проталкивания, стратегия вытягивания, смешанная стратегия. Методы
разработки бюджета продвижения: финансирование «от возможностей», «фиксированного
процента», «соответствия конкуренту», на основе максимальных расходов, целей и задач,
учета программы маркетинга.
Реклама: цели, виды, средства распространения. Виды рекламы: информативная,
увещевательная, напоминающая. Разработка рекламного бюджета.
Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды средств стимулирования
сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта. Пропаганда («паблисити»):
определение, функции, область применения, средства пропаганды. Личные продажи:
значение, роль и особенности. Роль и задачи торговых агентов.
Маркетинговый контроль. Типы контроля: контроль выполнения годовых планов,
контроль рентабельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка,
торговым каналам. Ревизия маркетинга.
Вопросы по дисциплине «Маркетинг»
1 Товарный рынок. Классификация товарных рынков. Характеристика и особенности
товарных рынков.
2 Маркетинговая среда фирмы. Контролируемые и неконтролируемые факторы
маркетинговой среды.
3 Макросреда функционирования фирмы. Характеристика факторов макросреды в
Республике Казахстан.
4 Микросреда фирмы и ее составляющие. Основные факторы микросреды и их
характеристика.
5 Модель покупательского поведения на рынке. Процесс принятия решения о
покупке.
6 Сегментирование рынка. Критерии и принципы сегментирования рынка
потребительских товаров.
7 Выбор целевого сегмента рынка. Позиционирование товара на рынке. Стратегии
позиционирования.
8 Емкость и доля рынка. Методика определения. Факторы, влияющие на динамику
емкости рынка.
9 Товарная политика фирмы. Сущность, значение, процесс формирования.
Маркетинговые решения по товарной политике.
10 Ассортиментная политика. Методы оценки эффективного ассортимента.
11 Концепция жизненного цикла товара. Этапы ЖЦТ и их характеристика.
12 Товарный знак и торговая марка. Практика присвоения марочных названий. Закон
РК «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест
происхождения товаров».
13 Упаковка товаров, ее основные функции и значение в конкурентной борьбе. Виды
упаковок.
14 Фирменный стиль, его элементы и значение в конкурентной борьбе.
15 Франчайзинг. Сущность, формы и область применения. Развитие франчайзинга
в Республике Казахстан.
16 Понятие и классификации цен. Факторы ценообразования.
17 Методы ценообразования, основанные на спросе, конкуренции и издержках.
18 Стратегии ценообразования на новые и существующие товары.
4
19 Рыночная корректировка цен. Скидки и зачеты: количественные, за оплату
наличными, функциональные, сезонные, стимулирующие.
20 Дискриминационные цены: понятие, факторы и условия их применения.
21 Каналы распределения, их функции, структура, управление.
22 Сбытовая политика фирмы: вертикальные маркетинговые системы и каналы сбыта.
23 Понятия и виды торговли. Особенности розничной торговли.
24 Товародвижение: сущность, цели, элементы. Каналы товародвижения: прямые,
косвенные, смешанные и их сравнительная характеристика.
25 Понятия, цели и назначения маркетинговых коммуникаций.
26 Продвижение товаров. Понятие, виды, цели и задачи продвижения товаров.
27 Методы разработки бюджета на продвижение товаров/услуг.
28 Понятие «реклама». Виды рекламы. Средства распространения рекламы и их
особенности. Социальная ответственность рекламы.
29 Формы и виды стимулирования сбыта продукции. Система ФОССТИС.
30 Стимулирование сбыта. Формирование спроса. Выбор методов стимулирования
спроса на товар.
31 Личные продажи: значение, роль и особенности. Основные этапы процесса личных
продаж
32 Цели и задачи связей с общественностью. Основные инструменты «public
relations». Выбор обращений и средств PR.
33 Прямой маркетинг и его преимущества. Формы прямого маркетинга.
34 Маркетинговый контроль и аудит. Типы контроля. Ревизия маркетинга.
35 Понятие, принципы и функции торговой деятельности. Особенности торгового
маркетинга.
36 Подходы к ценообразованию в торговле. Стратегии ценообразования.
37 Понятие, цель и задачи мерчендайзинга. Основные правила мерчендайзинга.
38 Понятия торгового ассортимента. Категорийный и визуальный мерчендайзинг.
39 Планирование маркетинга. Понятие и структура плана маркетинга.
40 Сущность, цели и особенности стратегического планирования маркетинга.
41 Матричные подходы к стратегическому планированию маркетинга.
42 Ключевые факторы успеха в отрасли и их назначение при формировании
маркетинговых стратегий.
43 Интегрированные маркетинговые коммуникации: разработка и управление.
44 Консюмеризм в маркетинговой деятельности предприятия. Закон Республики
Казахстан от 04.05.2010 N 274-IV "О защите прав потребителей".
45 Качество
и
конкурентоспособность
товара.
Методика
оценки
конкурентоспособности товара.
Список литературы по дисциплине «Маркетинг»
Основная литература:
1
2
3
4
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: учебник - Москва: Вильямс, 2011
Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс. –
3-е европ. изд. - М.; Санкт-Петербург; Киев: Вильямс, 2009
Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник /Е.П. Голубков. 3-е изд., перераб. и
доп.- М.: Издательство «Финпресс», 2008
5
Дополнительная литература:
1 Павлов Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ.
– М.: Норма, 2007
2 Багиев Г.Л. Маркетинг: сб. / Г.Л. Багиев. - 3-е изд. – СПб.: ПИТЕР, 2007
3 Смыкова М.Р. Маркетинг индустрии гостеприимства: учебное пособие / М.Р.
Смыкова, О.Ж. Устенова.- Алматы: ЛЕМ, 2011
4 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие- М: Вильямс, 2010
5 Лукина А.В. Маркетинг: учебник / А. В. Лукина. - 2-е изд., испр. и доп. - М.:
6 ФОРУМ, 2008
Программа дисциплины «Маркетинговые исследования»
Понятие «маркетинговые исследования». Отличие маркетинговых исследований от
социологических исследований. Взаимосвязь маркетинговых исследований с системой
принятия маркетинговых решений.
Сущность маркетинговой информационной системы: определение, структура,
подходы к ее формированию, использование базы данных. Пользователи маркетинговой
информации. Использование маркетинговой информации для принятия маркетинговых
решений.
Маркетинговая информация: первичные и вторичные данные. Преимущества и
недостатки первичной и вторичной информации. Внутренние и внешние источники
вторичной информации. Особенности использования различных источников информации.
Источники первичной информации. Классификация маркетинговой информации.
Организационные формы маркетинговых исследований: проблемные группы,
отделы компаний, внешние поставщики маркетинговой информации. Особенности
деятельности организаций, проводящих маркетинговые исследования: универсальные
агентства, специализированные агентства, научно-исследовательские институты, учебные
заведения. Регулирование исследовательской деятельности в Республике Казахстан.
Основные направления маркетинговых исследований: исследование рынка,
исследование возможностей компании, исследование товара, цены, посредников,
рекламы, программы стимулирования сбыта, личных продаж, программы связей с
общественностью, инструментов прямого маркетинга. Особенности программной и
проектной стратегии маркетинговых исследований. Процесс планирования стратегии
маркетинговых исследований в компании: требования к информации, проблемы, ресурсы,
ответственность, оборудование, бюджет.
Количественные методы маркетинговых исследований: особенности, цели
использования. Результаты, получаемые при проведении количественных исследований.
Качественные методы маркетинговых исследований: особенности, цели
использования. Результаты, получаемые при проведении, качественных исследований.
Основные этапы процесса маркетинговых исследований: постановка проблемы,
целей и задач исследования, разработка методологии исследования, организация сбора
данных, обработка и анализ информации, подготовка окончательного отчета и
презентация результатов. Основные ошибки при организации различных этапов
исследований: систематические, случайные.
Факторы, влияющие на достоверность информации. Взаимосвязь управленческих
проблем и маркетинговых исследований. Структура запроса на исследования.
Особенности
подготовки исследовательского предложения. Виды маркетинговых
исследований в зависимости от поставленной проблемы. Поисковые, экспериментальные,
описательные исследования, их особенности и методы сбора информации.
6
Формулирование гипотезы. Аналитические модели (вербальная, графическая,
математическая), используемые для проверки гипотез.
Инструменты для сбора информации. Анкета. Требования, предъявляемые к
анкетам. Структура анкеты. Оборудование. Подготовка исследователей.
Понятие «выборка». Ценз. Генеральная совокупность. Основа выборки. Виды
выборок: случайная, детерминированная, квотная, кластерная. Методы и процедура
составления выборки: «снежный ком», «точка отсчета». Особенности использования
различных выборок при проведении маркетинговых исследований.
Методы анализа данных: гистограммы, средние величины. Табулирование.
Многомерное шкалирование. Модели сегментирования.
Корреляция и регрессия.
Особенности использования корреляции и регрессии при анализе маркетинговой
информации.
Качественные и количественные исследования: фокус-группа, глубинное
интервью, проекционные методы, эксперимент, наблюдение, пробный маркетинг,
различные виды опросов, аудит розничной торговли, «таинственный покупатель».
Количественный анализ материалов СМИ. Особенности проведения. Требования к
респондентам.
Вопросы по дисциплине «Маркетинговые исследования»
1 Сущность и структура маркетинговой информационной системы.
2 Маркетинговая информация. Типы информации и источники ее получения.
Первичные и вторичные данные, их преимущества и недостатки.
3 Организационные формы маркетинговых исследований. Особенности деятельности
организаций, проводящих маркетинговые исследования.
4 Регулирование исследовательской деятельности в Республике Казахстан. Развитие
рынка услуг по проведению маркетинговых исследований в Республике Казахстан
5 Основные
направления
маркетинговых
исследований.
Использование
маркетинговой информации для принятия маркетинговых решений.
6 Процесс планирования стратегии маркетинговых исследований в компании.
7 Количественные и качественные методы маркетинговых исследований.
8 Процесс маркетинговых исследований и его этапы. Основные ошибки при
организации различных этапов.
9 Поисковые, экспериментальные, описательные исследования, их особенности и
методы сбора информации.
10 Понятие «выборка». Виды, методы и процедура составления выборки в
маркетинговых исследованиях.
11 Виды случайных выборок. Подходы к формированию. Особенности использования
в маркетинговых исследованиях.
12 Виды неслучайных выборок. Подходы к формированию. Особенности
использования в маркетинговых исследованиях.
13 Виды детерминированных выборок. Подходы к формированию. Особенности
использования в маркетинговых исследованиях
14 Фокус-группа. Особенности проведения. Требования к респондентам. Особенности
отбора респондентов.
15 Фокус-группа. Основные стили поведения модератора. Управление поведениям
участников фокус-группы.
16 Полевые работы. Управление работой группы интервьюеров. Факторы, влияющие
на достоверность информации.
17 Различные виды опросов. Особенности проведения. Требования к интервьюерам.
Основные ошибки при сборе информации.
18 Эксперимент. Основные виды экспериментов. Особенности организации.
7
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
Пробный маркетинг. Особенности организации. Требования к информации.
Наблюдение. Виды наблюдений. Требования к организации среды наблюдения.
Глубинное интервью. Особенности организации. Требования к информации.
Холл-тест. Особенности организации. Требования к информации.
Проекционные методы исследований. Особенности организации. Требования к
информации.
Измерения в маркетинговых исследованиях. Шкалы измерений и их
использование.
Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации.
Аудит розничной торговли. Особенности организации. Требования к информации.
Метод исследований «таинственный покупатель». Особенности организации.
Требования к информации.
Панельный метод исследования, его достоинства и недостатки. Виды панелей.
Метод «Store-Check». Особенности организации. Требования к информации.
Методы анализа маркетинговых данных их характеристика.
Количественный анализ материалов СМИ. Требования к информации.
Особенности исследования поведения потребителей. Методы исследования.
Методы маркетинговых исследований ценовой политики компании. Особенности
организации исследований. Результаты исследований.
Методы маркетинговых исследований политики продвижения компании.
Особенности организации исследований. Результаты исследований.
Методы маркетинговых исследований товарной политики компании. Особенности
организации исследований. Результаты исследований.
Список литературы по дисциплине «Маркетинговые исследования»
Основная литература:
1. Паничкина Г.Г. Краткий курс по маркетинговым исследованиям: учебное пособие Москва: Окей-книга, 2009
2. Малхотра К. Маркетинговые исследования. - М.: Издательство «Вильямс», 2007
3. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: «Ось-89», 2007
4. Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования : учебник -Т. Браун.- 5-е изд.- СПб.:
Питер, 2007
Дополнительная литература:
1. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус–группы как метод социальнопсихологического исследования. - М.: Магистр, 2007
2. Просветов, Г.И. Маркетинговые исследования задачи и решения: учебное пособиеМ.: Альфа-Пресс, 2008
3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер.с франц.СПб.: Издательский дом «МиМ», 2007
4. Уайт П. Управление исследованиями и разработками. - М.: Экономика, 2008
5. Беляевский Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: ИНФРА-М, 2008
Программа дисциплины «Управление маркетингом»
Сущность управления маркетингом. Субъект и объект управления маркетингом.
Технология, цели и методы управления маркетингом. Задачи и функции управления
маркетингом. Процесс управления маркетингом. Технология процесса управления.
8
Принципы управления маркетингом и механизм их использования. Ценностноориентированные принципы, концептуально-регулирующие принципы и принципы
тактического анализа и проектирования.
Стратегии рыночного поведения организации: характерные черты, достоинства и
недостатки. Основные подходы к выработке стратегии поведения организации на рынке.
Особенности выработки стратегии развития малых, средних и крупных
организаций. Выбор корпоративной стратегии организации. Виды корпоративных
стратегий организации.
Управление стратегией выбора целевого рынка и позиционирования. Карта
позиционирования и методы дифференциации в конкурентной среде. Анализ целевого
рынка. Карта позиционирования и методы дифференциации в конкурентной борьбе.
Сущность, значение, цель и задачи планирования маркетинга. Структура плана
маркетинга и характеристика его составляющих. Определение горизонта планирования.
Виды планирования. Содержание плана маркетинга. Показатели, включенные в
маркетинговый план.
Миссия организации. Подходы к формированию миссии организации. Роль и
назначение миссии в деятельности организации. Организационная культура и ее
содержание. Типы организационных культур. Организация процесса управления
маркетинговой деятельности
Показатели маркетинговой деятельности организации. Характеристика и
особенности маркетинговых показателей.
Маркетинговое информационно-аналитическое обеспечение принятия решений.
Цель и задачи анализа внешней среды. Анализ микро- и макросреды. Анализ
поставщиков, посредников, конкурентов, потребителей, контактных аудиторий,
общественных организаций и широкой общественности. Анализ демографических,
технологических, культурных, социальных, политических и законодательных факторов.
Анализ конкурентных преимуществ организации. Анализ сильных и слабых сторон
организации.
Определение стратегического направления развития организации. Выбор и
определение целей организации. Постановка краткосрочных и долгосрочных целей
маркетинга.
Товарные стратегии. Стратегические подходы к обеспечению качества товаров.
Изменение товарной линии. Марочные стратегии.
Процесс разработки ценовой стратегии. Цели ценообразования. Виды стратегии
ценообразования.
Сущность и значение распределения. Функции распределения. Уровень канала.
Протяженность канала. Разработка стратегии распределения.
Управление маркетинговыми коммуникациями на предприятии. Маркетинговые
решения по продвижению. Маркетинговые решения по рекламе, персональным продажам,
стимулированию сбыта, связям с общественностью.
Структура управления маркетингом. Функциональные связи маркетинга в
организации. Формы организации службы маркетинга.
Маркетинговый контроль и аудит. Виды контроля. Методика проведения контроля.
Контроль и корректировка маркетинговых действий.
Маркетинговый аудит: сущность, цели и задачи. Сфера, объекты и виды
маркетингового аудита. Этапы процесса маркетингового аудита.
Вопросы по дисциплине «Управление маркетингом»
1
2
Основные концепции управления маркетингом на предприятии.
Принципы управления маркетингом и механизм их использования.
9
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Структура управления маркетингом. Виды организационных форм построения
службы маркетинга в организации.
Принятие решений в управлении маркетингом: этапы, постановка задач,
механизм принятия решений.
Анализ рыночных возможностей фирмы (ситуационный анализ, STEP-анализ,
SWOT-анализ).
Оценка привлекательности рынка. Методы оценки.
Процесс планирования маркетинга на предприятии. Структура плана
маркетинга.
Разработка
стратегии
позиционирования.
Оценка
эффективности
позиционирования.
Сущность, цели и особенности стратегического планирования маркетинга.
Стратегии маркетинга: матрица БКГ.
Стратегии маркетинга: матрица Ансоффа, стратегическая модель Портера.
Управление товарным ассортиментом: цели, стратегии, планирование и
контроль.
Процесс планирования новых товаров: особенности принятия маркетинговых
решений
Управление взаимоотношениями в цепочке создания ценностей.
Маркетинговые решения в ценовой политике предприятия.
Маркетинговое управление ценообразованием: цели и стратегии.
Управление маркетинговыми коммуникациями на предприятии.
Управление каналами распределения. Анализ эффективности каналов
распределения.
Маркетинговый аудит: цели, задачи, этапы, реализация.
Контроль в маркетинге: виды и методика проведения.
Виды конкурентных стратегий: стратегия лидерства по издержкам, стратегия
дифференциации, стратегия концентрирования.
Стратегия роста компании: классификация и типы стратегий.
Ресурсный подход к
управлению
маркетингом: материальные,
интеллектуальные, финансовые, трудовые.
Управление конкурентной позицией компании на рынке: лидер рынка.
Управление конкурентной позицией компании на рынке: компания-претендент.
Маркетинговая стратегия: понятие и элементы.
Миссия компании: понятие структура и критерии определения.
Определение области конкуренции, анализ ключевых конкурентов.
Конкурентоспособность компании: виды и источники.
Риск в бизнесе: классификация и оценка уровня риска.
Список литературы по дисциплине «Управление маркетингом»
Основная литература:
1 Коваль Е.А. Краткий курс по управлению маркетингом : учебное пособие - Москва:
Окей-книга, 2010
2 Шаповалов В.А.
Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное
пособие Ростов н/Д: Феникс, 2008
3 Синяевой И.М. Управление маркетингом: Учеб. пособие /Под ред. проф. И.М.
Синяевой. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Вузовский учебник, 2009
Дополнительная литература:
1 Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика /
Т.Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2008
10
2 Кондрашов В.М. Управление продажами: учебное пособие .- М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2007
3 Данько Т. П. Управление маркетингом 3-е изд., перераб. и доп. М.: Инфра-М, 2009
Программа дисциплины «Маркетинговые коммуникации»
Эволюция коммуникационных моделей. Теоретические достижения различных
школ. Этапы развития систем коммуникации. Коммуникация как инструмент
стратегического управления.
Базовые элементы маркетинговых коммуникаций. Отравитель. Получатель.
Кодирование.
Сообщения.
Посредник.
Декодирование.
Ответные
реакции.
Биерархические модели ответной реакции: познавательная, поведенческая и
эмоциональная. Обратная связь с потребителем.
Типы каналов коммуникации. Особенности применения личной и безличной
коммуникации. Личные каналы коммуникации. Факторы эффективности личных каналов
коммуникации. Факторы беседы. Энергия слухов. Неличные каналы коммуникации.
СМИ. Интернет. Мероприятия. Вербальные и невербальные средства коммуникаций.
Определение целевой контактной аудитории. Выбор целевых аудиторий для
разработки программ продвижения. Анализ стереотипных представлений аудитории о
компании, ее продукции и конкурентах. Этапы оценки знаний контактной аудитории о
предмете. Шкала отношений контактной аудитории. Составление обращений.
Рациональные призыв. Эмоциональный призыв. Моральный призыв. Структура
сообщения. Оформление сообщения. Источники обращения.
Коммуникация как система управления продвижением товара. Отличие
маркетинговых коммуникаций от продвижения. Сущность, значение, функции и задачи
маркетинговых коммуникаций. Основные элементы маркетинговых коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Реклама. Стимулирование
сбыта. Личная продажа. Прямой (директ-) маркетинг. Связи с общественностью.
Характерные особенности, преимущества и недостатки инструментов для продвижения.
Необходимость коммуникационной политики предприятия. Роль и преимущества
планирования маркетинговых коммуникаций. Классификация планов маркетинговых
коммуникаций (общие, интегрированные, специфические, стратегические, тактические) и
их признаки (масштаб охвата и сроки действия). Методы и этапы планирования
маркетинговых коммуникаций. Определение коммуникационных целей. Факторы,
влияющие на формирование программы продвижения-микс (тип рынка, стратегические
задачи, готовность потребителей совершить покупку, место продукта в его жизненном
цикле, конкурентная ситуация и др.)
Создание и распределение общего бюджета на продвижение. Метод возможностей.
Метод процентов от продаж. Метод соответствия конкурентам. Метод целей и задач.
Маркетинговый контроль. Типы контроля, ревизия и аудит коммуникационной
деятельности.
Понятие «реклама». Связь рекламы с другими формами маркетинговых
коммуникаций. Социальная ответственность рекламы. Виды рекламы: напоминающая,
имиджевая, защитная, реклама продукта и др. Средства распространения рекламы и их
особенности (степени охвата, частота повторения, уровень воздействия, объем, стоимость,
преимущества, недостатки).
Цели и задачи рекламной кампании: сообщение, убеждение, напоминание. Выбор
рекламной идеи. Технологии креативного планирования. Кретив-бриф. Рождение идеи.
Типы рекламных обращений. Создание рекламного обращения. Стиль, тон, слова и
формат обращения. Оценка и выбор обращения. Технологии копирайтинга. Составление
заголовков.
11
Рекламные агентства и их типы. Отдел рекламы на предприятии. Способы
организации отделов рекламы. Связь отдела рекламы с остальными отделами службы
маркетинга и фирмы. Стратегический подход к организации отдела рекламы.
Расходы на рекламную кампанию. Факторы формирования расходов: ЖЦТ,
конкуренция, изобилие рекламы, удельный вес товара в обороте, потребительская база.
Распределение рекламных усилий. Коммуникативная и экономическая эффективность
рекламы. Эффект взаимопонимания. Цель исследования эффекта взаимопонимания.
Метод прямой оценки. «Пакетный» метод. Экспериментальные методы оценки рекламы.
Необходимость и значение тестирования рекламы.
Виды тестирования.
Лабораторные тесты. Печатные объявления. Тесты в домашней обстановке, магазине,
кинозале. Телевизионные тесты. Тестирование рекламы перед выходом товаров на рынок,
после выхода товара на рынок.
Цели стимулирования сбыта. Основные решения в сфере стимулирования сбыта.
Постановка задач стимулирования сбыта. Объекты стимулирования сбыта: поощрение
потребителей, поощрение розничных продавцов, поощрение деловых партнеров и
торговых агентов. Ценовое и неценовое стимулирование сбыта. Промо-акции, BTL-акции.
Подготовка персонала для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
Выбор средств стимулирования сбыта: пробные образцы, купоны, скидки, уценка,
подарки, призы, награды за лояльность продавцу, гарантия, демонстрации в местах
продажи. Совместное и перекрестное стимулирование. Средства стимулирования
торговли: скидки с цены, компенсации, подарок от фирмы. Средства поощрения деловых
партнеров и торгового персонала: коммерческие выставки и съезды, конкурсы,
специальная реклама.
Разработка программы стимулирования сбыта. Факторы, влияющие на
стимулирование сбыта: уровень интенсивности стимулирования, условия участия в
программе, длительность стимулирования, способ распространения, сроки проведения,
общий бюджет стимулирования.
Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Претворение в
жизнь программы стимулирования сбыта. Оценка результатов программ стимулирования
сбыта: метод опроса, методы сравнения показателей, метод экспериментов.
Цели и задачи связей с общественностью. Маркетинговая служба по связям с
общественностью и ее задачи: содействие в появлении новых продуктов, в изменении
отношения, развитии интереса к продукту определенной категории, воздействие на
определенные целевые группы, защита продукта в проблемных ситуациях, создание
образа фирмы. Организация взаимоотношений со СМИ. Управление конфликтами.
Социальная ответственность PR.
Основные решения в сфере коммерческих связей с общественностью. Функции
отделов PR: связи с прессой, корпоративные связи, лоббирование, рекомендации.
Основные инструменты: публикации, мероприятия, новости, выступления, действия
службы, средства визуальной идентичности. Электронный маркетинг. Выбор обращений и
средств PR.
Аспекты личной продажи: профессионализм и ведение переговоров. Торговый
профессионализм. Подходы к обучению торгового персонала: ориентированный на
торговлю, на потребителя. Основные этапы эффективного процесса продажи: поиск и
оценка перспективных клиентов, подготовка к контакту, контакт, презентация и
демонстрация, преодоление возражений, завершение сделки, последующая работа с
клиентом. Ведение переговоров. Определение переговоров. Рутинный обмен. Договорной
обмен. Основные черты характера и умение торгового агента. Зона соглашения. Резервная
цена. Формулировка стратегии ведения переговоров. Тактика ведения переговоров.
Метод продаж: ситуация, проблема, решение, результат. Основные шаги по
разработке программы по маркетингу отношений компании: определение ключевых
потребителей, назначение на работу с каждым ключевым потребителем, разработка
12
ясного описания задач для менеджеров по взаимоотношениям. Назначение руководителя
для контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям, долгосрочный и
ежедневный план работы с клиентами.
Сетевой маркетинг: понятие, сущность, принципы построения сети. Роль и место
сетевого маркетинга в комплексе продвижения продукции фирмы.
Интерактивный маркетинг, его основные характеристики и технологии. Сенсорный
маркетинг, цель и задачи, сильные и слабые стороны, особенности применения.
Партизанский маркетинг: bazz marketing, life и product placement, meme, flashmob, ambient.
Перспективы развития новых коммуникационных технологий в Республике Казахстан.
Торговая марка как средство привлечения внимания потребителей. Товарный знак,
торговая марка и их отличие от бренда. Типы обозначения торговой марки: фирменное
имя, фирменный знак, торговый образ, торговый знак. Значение и сущность фирменного
стиля. Три способа марочного обозначения: марка производителя, марка посредника,
сочетание марки производителя и марки посредника. Законодательство Республики
Казахстан в области товарных знаков.
Создание брендинга, как особой формы маркетинговых коммуникаций. Принципы
создания брендов и управления ими. Брендинг и позиционирование. Степень и
перспективы распространения брендов.
Вопросы по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
1 Коммуникации как средство рыночных отношений.
2 Процесс коммуникации: источник, отправитель, обращение, получатель, обратная
связь, помехи.
3 Каналы коммуникаций: личные и безличные, вербальные и невербальные.
4 Целевая аудитория и формы обращения к ней.
5 Понятие, природа и инструменты маркетинговых коммуникаций.
6 Инструменты маркетинговых коммуникаций.
7 Планирование маркетинговых коммуникаций.
8 Методы формирования бюджета, контроль и аудит маркетинговых коммуникаций.
9 Современное состояние маркетинговых коммуникаций в Республике Казахстан.
10 Реклама: сущность, виды и средства распространения.
11 Рекламное обращение.
12 Организация рекламной деятельности.
13 Оценка эффективности рекламы.
14 Маркетинговые исследования рекламы.
15 Стимулирование сбыта: цели, задачи и объекты.
16 Средства стимулирования сбыта.
17 Программа стимулирования сбыта.
18 Связи с общественностью (PR): понятие, цели и задачи.
19 Основные функции и инструменты PR.
20 Личные продажи и основные этапы процесса продаж.
21 Маркетинг отношений и основные шаги по его разработке.
22 Сетевой маркетинг: понятие, сущность, принципы построения сети.
23 Новые коммуникационные технологии.
24 Торговая марка: понятие, типы и способы обозначения, законодательное
регулирование.
25 Брендинг: создание, принципы и позиционирование.
13
Список литература по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
1
2
3
4
5
6
Основная литература:
Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К, 2007
Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К, 2007
Закон Республики Казахстан «О рекламе» от 19 декабря 2003 года № 508-II
Закон Республики Казахстан «О товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения товаров» от 26 июля 1999 года № 456-I
Закон Республики Казахстан «О СМИ» от 23 июля 1999 года № 451-I (с
изменениями и дополнениями по состоянию на 06.02.2009 г.)
Постановление Правительства Республики Казахстан от 21 марта 2008 года № 277
Об утверждении Технического регламента «Требования к упаковке, маркировке,
этикетированию и правильному их нанесению»
Дополнительная литература:
1 Романов А.А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие - 2-е изд., перераб.
и доп. - Москва: Эксмо, 2008
2 Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие - М.: "Дашков и
К", 2008
3 Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие – М.: Дашков и
К, 2007
Программа дисциплины «Международный маркетинг»
Понятие, сущность международного маркетинга. Взаимосвязь с международным
бизнесом. Специфика международного маркетинга. Этапы развития международного
маркетинга.
Типы
реализации
международного
маркетинга:
«каскадная»
интернационализация, глобальный маркетинг. Современные проблемы международного
маркетинга. Необходимость и проблемы внедрения международного маркетинга в
экономику РК.
Участники международного маркетинга. Международные фирмы, их характерные
черты и особенности деятельности. Транснациональные корпорации и внутрифирменный
обмен продукцией. Диверсификация международных фирм. Международные компании
«новых» индустриальных стран.
Экономическая среда международного маркетинга и ее показатели. Политикоправовая среда международного маркетинга и факторы, учитываемые этой средой
(правовые системы, национальный режим, торговые ограничения). Культурная среда
международного маркетинга и ее особенности. Информационно-технологическая среда
международного маркетинга, ее состояние и развитие.
Особенности проведения и направления маркетинговых исследований при выходе
на зарубежные рынки. Общие и предварительные исследования, кабинетные и полевые
исследования.
Информационное
обеспечения
международных
маркетинговых
исследований. Виды необходимой информации. Финансирование исследований.
Планирование и процесс исследования международного маркетинга зарубежного
рынка (анализ среды, спроса, конкуренции, посредников). Специальные исследования,
предшествующие созданию филиалов.
Роль прогнозирования в международных маркетинговых исследованиях. Виды
прогнозов (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный). Блок-схема прогноза
конъюнктуры рынка.
14
Сегментация международного рынка: понятие, виды и типы. Особенности
сегментации международного рынка. Оценка и выбор зарубежных стран. Основные
стратегии выбора целевых рынков за рубежом.
Разработка товарной политики. Маркетинговый профильный анализ по схеме
товар/страна. Жизненный цикл товара в международном маркетинге, его основные этапы
(последовательный, синхронный, авангардный) и особенности.
Брендинг и его роль в реализации международных маркетинговых стратегий.
Позиционирование товара. Основные стратегии противостояния производителям
подделок. Политика стандартизации и адаптации. Адаптация вынужденная и
необходимая. Товарные стратегии для международных рынков.
Упаковка и маркировка. Требования к упаковке и маркировке в международном
маркетинге. Использование штриховых товарных кодов в международном маркетинге.
Конкурентоспособность фирмы и ее продукции, их критерии. Оценка уровня
конкурентоспособности.
Многоугольник
конкурентоспособности.
Стратегии
конкурентной борьбы в международном маркетинге (патиентная, коммутантная,
эксплерентная, виолентная).
Виды цен, используемых во внешнеторговых операциях. Факторы, влияющие на
цены. Множественность и уровень цен на мировых рынках. Демпинговые цены.
Трансфертные цены. Государственное регулирование цен.
Расчет внешнеторговой цены. Основные этапы расчета внешнеторговой цены.
Виды поправок, используемых при расчете внешнеторговой цены. Базисные условия
поставки Инкотермс. Стратегии ценообразования. Факторы, влияющие на принятие
решения в области международного ценообразования.
Сущность цели сбытовой политики. Структура международных систем
распространения. Стимулирования сбыта на международном рынке.
Виды и характеристика основных посредников. Сбыт товаров через посредников:
агентов, консигнаторов, дистрибьюторов (кроссдокинг, кроссмаркетинг). Условия работы
посредников на рынках сбыта: неисключительное, монопольное (исключительное),
преимущественное право продажи. Способы вознаграждения посредников разница цен
при реализации и поставке, проценты с цен, смешанное вознаграждение.
Содержание и особенности осуществления международной коммуникационной
политики фирмы. Международные маркетинговые коммуникации: виды (реклама, PR,
личная продажа, стимулирование сбыта, выставки), особенности, методы. Стратегии
коммуникационной политики в международном маркетинге.
Стратегии выхода на внешний рынок. Факторы, влияющие на выбор способа
вступления на зарубежный рынок. Особенность экспорта (прямой, непрямой), экспортные
консорциумы, типы экспортной кооперации. Совместное предпринимательство:
лицензирование и франчайзинг, управление по контракту, совместные предприятия.
Прямые инвестиции, отечественный и зарубежный опыт.
Международная торговая сделка. Классификация внешнеторговых операций.
Встречная торговля. Понятие и основные причины встречной торговли.
Компенсационные соглашения. Зарубежный трансферт технологий.
Международные товарные биржи, их роль и функции в мировой торговле. Виды
биржевых операций (форвардные, фьючерсные, хеджирование). Международные
товарные аукционы. Виды аукционов. Международные торги и их типы. Организация и
процедура проведения торгов.
Роль, этапы и особенность стратегического планирования международного
маркетинга. Стратегии фирмы на международном рынке: стратегия атаки, стратегия
обороны, стратегия отхода. Основные стратегические подходы: БКГ, матрица Лити, МакКинси. Анализ риска непредвиденных обстоятельств.
15
Организация отдела по внешним связям предприятия. Принципы построения
службы маркетинга (товарный, рыночный, региональный). Виды и особенности
организационных структур службы маркетинга.
Контроль и его специфика в международном маркетинге. Основные виды
контроля. Процесс маркетингового контроля. Оценка эффективности международной
маркетинговой деятельности.
Вопросы по дисциплине «Международный маркетинг»
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Международный маркетинг: понятие, сущность, особенности, типы.
Проблемы международного маркетинга.
Субъекты международного маркетинга и их характеристика.
Международная маркетинговая среда.
Исследования в международном маркетинге.
Планирование исследования международного маркетинга.
Прогнозирование развития международных рынков.
Особенности сегментации международного рынка: понятие, виды и типы.
Оценка и выбор зарубежных стран.
Товарная политика в системе международного маркетинга.
Товарные стратегии для международных рынков.
Упаковка и маркировка товаров в международном маркетинге.
Конкурентоспособность фирмы на международном рынке: понятие, роль и значение.
Ценовая политика в системе международного маркетинга.
Основные методы ценообразования: расчет экспортной (импортной) цены и
формулировка ценовых условий.
Ценовые стратегии фирмы на зарубежных рынках.
Сбытовая политика в системе международного маркетинга.
Классификация и критерии выбора основных форм международной сбытовой
деятельности.
Коммуникационная политика в системе международного маркетинга.
Стратегии выхода на внешний рынок.
Коммерческие операции в международном маркетинге
Международные товарные биржи, аукционы, торги.
Стратегическое планирование в международном маркетинге.
Организация международного маркетинга.
Контроль в международном маркетинге: основные виды и этапы. Оценка
эффективности международной маркетинговой деятельности.
Список литература по дисциплине «Международный маркетинг»
Основная литература:
1. Багиев Г.Л. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 688 с.
2. Голубков Е.Н., Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: учебное пособие.
М.: Дело и сервис, 2008.
3. Карпова, С.В. Практикум по международному маркетингу : учебное пособие .- М.:
КНОРУС, 2010.
4. Багиев, Г.Л. Международный маркетинг: учебник- 2-е изд., перераб. и доп.- СанктПетербург: Питер, 2009.
Дополнительная литература:
16
1 Багиев Г.Л., Моисеева Н.А., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник
для вузов, 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007
2 Адвокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. – М.: Дашков и К, 2007
3 Акулич И.Л. Международный маркетинг: учебное пособие, 2-е изд. – Мн.:БГЭУ,
2007
17