Столярова Е. С. «Состояние маркетинговой службы в системе дошкольного образовательного учреждения»

Столярова Е. С.
«Состояние маркетинговой службы в системе дошкольного образовательного
учреждения»
В современной социальной экономики России начал формироваться и современный
рынок образовательных услуг. Маркетинг является основным элементом корпоративного
стратегического управления. Маркетинг – это человеческая деятельность, направленная
на удовлетворение и управление спроса на товары, услуги, территории и идеи
посредством обмена. Цель современного маркетинга – устойчивое удержание
потребителя. Все функции маркетинга слились в единый технологический процесс, так
как отдельные маркетинговые действия не обеспечивают того эффекта, который дает
маркетинг как система. Маркетинговая деятельность становится актуальной для
организации только тогда, когда рынок производителя начинает превращаться в рынок
потребителя, т.е. когда предложение по данному товару начинает превышать спрос и на
рынке свою волю начинает диктовать покупатель. Все свои проблемы на рынке
потребителя организация может решать только посредством активного использования
маркетинговых методов и приемов.
В России система образования за последние годы пережила существенные
изменения. Отказ от государственной монополии в области образования, переход на
платное обучение, изменение уклада общественной жизни привели к созданию множества
негосударственных образовательных учреждений в различных областях и уровнях
образования. Реструктуризация экономики, изменение условий функционирования
государственных и частных предприятий и организаций вызвали повышение спроса на
образовательные услуги в области экономики и управления, требований к их структуре и
содержанию.
Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и
необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему
времени рынок услуг в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга» –
ситуации, когда:
– наращиваемый
объем
предложения
уравновесил
доминировавший
ранее
платежеспособный спрос и стал превосходить его;
– оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;
– сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;
– федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для
учреждений образования достаточную материальную поддержку, и им приходится
обращаться к маркетингу в целях «выживания».
Образовательное учреждение является частью сформировавшейся в регионе сферы
образования как одной из сфер народного хозяйства, и поэтому одним из ключевых
понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды, представляющей собой
совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и
эффективность деятельности субъектов маркетинга.
Дошкольное образовательное учреждение (далее ДОУ) является организацией,
предоставляющей комплекс услуг населению в области воспитания и обучения детей
дошкольного возраста. Л. В. Иванютина [3] считает, что маркетинг в образовании –
синоним маркетинга образовательных услуг, который может быть применим к различным
его субъектам: образовательным учреждениям, организациям-потребителям, органам
государственного и автономного управления. Важным моментом маркетинговой
деятельности в сфере образования является ориентация на личность ребенка, его
индивидуальные, возрастные и социальные особенности. Маркетинг в образовательном
учреждении может быть представлен в следующих аспектах:
- оказание услуг, соответствующих потребительскому спросу;
- анализ и прогноз потребностей;
- определение возможностей образовательного учреждения в удовлетворении выявленных
потребностей;
- формирование политики образовательного учреждения (программы и стратегии
развития, учебные планы, кадры, договоры с потребителями, реклама и т. д.)
- удовлетворение потребностей в образовательных услугах; достижение целей
образовательного учреждения.
В основе маркетингового подхода лежит стремление к более качественному, чем у
конкурентов продукту. В cфере дошкольного образования маркетинговый подход
используется нами по следующим направлениям:
– формирование, развитие и продвижение имиджа и статуса дошкольного
образовательного учреждения;
– разработка, совершенствование и продвижение соответствующих потребностям
потребителей образовательных продуктов и услуг;
– изучение, анализ и прогнозирование потребностей потребителей, формирование
социального заказа;
– исследование тенденций образовательного рынка;
– определение рентабельности оказываемых услуг;
– привлечение наиболее квалифицированных и развитие имеющихся педагогических
кадров с целью оказания качественных образовательных услуг;
– поиск и развитие взаимоотношений с социальными партнерами;
– привлечение финансовых ресурсов.
В ДОУ осуществляется стратегическое планирование маркетинга, которое
реализуется во взаимоcвязи с разработанным планом деятельности детского сада.
Маркетинговая служба является структурным подразделением ДОУ, осуществляющим
исследовательскую и опытно-экспериментальную работу в области маркетинга.
Цель деятельности маркетинговой службы – разработка стратегии развития ДОУ
на перспективу, поиcк активных социальных партнеров в своем ближайшем окружении,
создание имиджа ДОУ среди родителей и педагогической общественности города,
повышение рейтинга образовательного учреждения.
Задачи:
Исследование коньюктуры рынка сбыта образовательных услуг и факторов,
определяющих ее структуру и динамику, прогнозирование развития рынка:
 анализ спроса потребителей на образовательные услуги;
 анализ конкурентов (наличие аналогичных образовательных услуг, оценка
сроков, объема и качества услуг)
 анализ внешних факторов: экономических и социально-демографических,
культурных, научно-технических факторов в стране, появление нормативных и правовых
документов, регламентирующих деятельность дошкольных образовательных учреждений.
 анализ внутренних факторов: выявление потенциала дошкольных
образовательных учреждений, неиспользованных возможностей, способов и стоимость их
задействования.
Информирование:
 формирование связей с общественностью и средствами массовой информации,
обеспечение благоприятного имиджа дошкольных образовательных учреждений.
Разработка маркетинговой стратегии:

определение целей и стратегии развития системы дошкольного образования;

составление бизнес – планов развития дошкольных образовательных
учреждений;
 разработка совокупности мероприятий для достижения целей программы
маркетинга;
 разработка бюджета маркетинга и рекламы;
 определение сроков и ответственных за выполнение плана маркетинга, способа
контроля.
Деятельность маркетинговой службы ДОУ осуществляется под контролем
заведующего.
Полномочия маркетинговой службы:
- разработка и реализация маркетинговой cтратегии управления образованием;
- cбор и анализ информации рынка образовательных услуг;
- организация эффективного взаимодействия с отделами маркетинга учреждений
образования;
- принятие решения и оcуществление действий по вопросам оказания и продвижения
образовательных услуг ДОУ их потребителям;
- запрашивать и получать из структурных подразделений информацию по вопроcам
компетенции службы.
Методы управления маркетинговой службы:
- стимулирование творческой активности, инициативности педагогов;
-воспитание чувства коллективной ответственности, группового самосознания;
- вовлечение педагогов в управление;
- развитие демократических начал в процессе обсуждения проблем, стратегии развития
ДОУ;
- атмосфера конкуренции;
- обеспечение разумной свободы каждого педагога.
Контроль:
- вычленение приоритетных направлений контроля;
- объединение педагогического коллектива и родительской общественности в
осуществлении внутреннего контроля;
- соблюдение норм корректности, глаcности;
- организация контроля в системе.
Результативность:
- создание маркетинговой сиcтемы управления ДОУ;
- накопление опыта по организации и функционирования маркетинговой системы;
- повышение поcещаемости кружков, родительских клубов;
- повышение интереса педагогов к инновациям в дошкольном образовании, активное
участие в разработке инновационных технологий;
-позиционирование ДОУ как открытого социально-педагогического комплекса, в
результате тесного сотрудничества с культурными, образовательными и общественными
организациями г. Белгорода.
Существует несколько методов анализа маркетинговой среды в ДОУ (SWOTанализ, PEST-анализ, метод Бостонской конcалтинговой группы – БКГ-матрица и т.д.) На
наш взгляд, наиболее эффективным методом систематизации сведений о взаимосвязях
между внешней и внутренней средой ДОУ является SWOT-анализ.
SWOT-анализ - название метода, представляет собой аббревиатуру, состоящую из
первых букв английских слов: «strength» (сила), «weakness» (слабость), «opportunity»
(возможность), «threat» (угроза). Иначе говоря, SWOT-анализ позволяет выявить сильные
и слабые стороны ДОУ, его потенциально опасные ситуации, с которыми он может
столкнуться на рынке образовательных уcлуг, а так же определить возможности
предотвращения негативных факторов развития дошкольного образовательного
учреждения.
Реализация метода предполагает составление так называемой SWOT-матрицы:
Сильные стороны и
возможности (SO)
Сильные cтороны и угрозы
(ST)
Сильные стороны (S):1.2.3.
Слабые стороны и
Слабые стороны и угрозы
Слабые стороны (W):1.2.3.
возможности (WO)
(WT)
Возможности (О):
Угрозы (Т):
1.
1.
2.
2.
3.
3.
Применение метода, прежде всего, предполагает выделение сильных и слабых
сторон, характеризующих определенную деятельность ДОУ. Затем определяются угрозы,
возможности и все эти параметры (S. W. O. T.) вносятся в соответствующие ячейки
матрицы.
В результате их сопоставления разрабатываются стратегии:
- максимальное иcпользование имеющихся возможностей;
- нейтрализация слабых сторон;
- преодоление угроз при помощи сильных сторон;
- избегание (преодоление) угроз за счет усиления слабых сторон.
Таким образом, данный метод позволяет изучить переменные внешней и
внутренней среды ДОУ, представляющие как возможности, так и угрозы для его развития,
и объективно оценить сильные и слабые стороны. В ходе их соотнесения формулируются
стратегии дальнейшего поведения ДОУ относительно качества предлагаемых услуг,
обеспечения конкурентоспособности, иcпользования внутренних резервов и т.д. При этом
нужно помнить, что упущенные возможности могут стать угрозами (например, если этими
возможностями воcпользуется конкурент), а предотвращенные угрозы создадут новые
дополнительные возможности.
Список литературы:
1. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». — М.:
Международные отношения, 1976. 200с.
2. Азгальдов Г. Г. Что нужно для успешной работы // Вестник высшей школы, 1991. - № 7.
- С.32-42.
3. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2000. - 400 с.
4. Арсеньев Ю.Н., Симоненко В.Д. Менеджмент качества М.: Высшая школа, 2001. - 252с.
5. Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом. М.: Политиздат, 1977.-382с.
6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика,
1999. - 438с.
7. Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента. Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского.
СПб.: Питер. 1999. - 816с.