Шевченко Д - Кафедра Маркетинга и Рекламы
реклама
Шевченко Д.А. МАРКЕТИНГ – ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА Шевченко Дмитрий Анатольевич – доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета. E-mail: [email protected] Научные основы, эволюция и классификация маркетинга. Эта статья является продолжением исследования феномена маркетинга как разновидности человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей индивидов и организаций посредством обмена.1 Раннее отмечалось, что маркетинг в строгом понимании самостоятельной наукой не является, но он является областью применения открытий, сделанных в других науках: экономике, психологии, социологии. Эта статья посвящена теоретическим основам становления и развития маркетинговой теории, формам и видам современного маркетинга. Экономические основы маркетинга. Экономическая модель маркетинга базируется на предположении, что покупатель рационален и последователен в своих поступках и действиях. Основными факторами экономической модели маркетинга являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и др. Изучение основополагающих положений маркетинга основано на таких экономических явлениях, как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональное поведение, экономический человек. Маркетинг развивается и существует преимущественно в условиях монополистической конкуренции, где структура рынка, характеризуется 2 наличием большого количества небольших поставщиков и нестандартными продуктами. Экономическая теория монополистической конкуренции позволяет глубже понять ключевые маркетинговые концепции сегментирования и позиционирования. Экономика призвана решать главную проблему: как при ограниченности ресурсов удовлетворить постоянно растущие потребности членов общества? Для маркетинговых исследований центральным объектом внимания является потребитель, потребительское поведение. Экономисты обычно обладают всей нужной им внутренней информацией, преследуя цель эффективного использования ресурсов. Специалистам отдела маркетинга же приходится добывать информацию с помощью различного рода исследований, так как их, более всего, интересует внешняя информация о рынке. В экономической науке известен феномен асимметрии информации у потребителей. В силу действия этого феномена потребители считают качественными те товары, которые являются дороже. По причине отсутствия полноты информации для различных категорий (сегментов) покупателей, можно назначать большую цену за товар, чем он реально может стоить. Асимметрия информации имеет важные следствия для маркетинга. Специалисты по маркетингу используют этот факт при проведении брендинга. Название марки часто воспринимается потребителями как основной показатель и гарант качества продукции. В отличие от экономистов в ценообразовании маркетинг ориентируется не на издержки предприятия, а на спрос, ценовое восприятие товаров потребителями. 3 Ценовая чувствительность рассматривается как покупателей в маркетинге степень влияния нематериальных факторов на покупателей (имидж, репутация, бренд товара и др.) Маркетологи учитывают изменение ценовой эластичности под влиянием рекламы. Экономическая наука утверждает социальный характер формирования спроса на рынке.2 Вместе с тем, экономика не может выступать единственной теоретической базой, на основе которой специалист по маркетингу ищет решение проблемам, которые возникают перед предприятием на конкурентном рынке. Психологические основы маркетинга. Психологическая модель маркетинга базируется на предположении, что покупательское поведение зависит от таких факторов, как: тип личности, самооценка, жизненный опыт, система мотивации, установки и убеждения. Психология потребительского изучает поведения поведение на 80% индивидуумов. посвящены Исследования индивидуальным покупателям, которые осуществляют свои покупки на потребительском рынке. Наибольшее влияние на развитие маркетинговой теории оказали поведенческий анализ и теория бихевиоризма.3 Согласно распространенной в маркетинге психологической теории мотивации, помогающей лучше понять особенности покупательского поведения людей, используется, так называемая, «пирамида потребностей» А. Маслоу. Согласно теории А. Маслоу в основе человеческой активности лежат многообразные человеческие потребности, которые можно условно разделить на пять категорий, расположенных в строгой иерархической 4 структуре: 1) физиологические нужды; 2) потребности в безопасности и самосохранении; 3) социальные потребности (в любви, привязанности и зависимости); 4) потребности в удовлетворении чувства собственного достоинства; 5) потребности в самоактуализации (в реализации своих возможностей и совершенствовании, а также в росте как личности, ее духовном развитии). Рис 1. Иерархия потребностей А. Маслоу4 Теория А. Маслоу утверждает: не имеет большого значения, каким образом утоляет жажду, голод или свое стремление к карьере русский человек или европеец. В любом случае человек стремится при ограниченности средств и условий к большему потребительскому разнообразию. Потребности пирамиды А. Маслоу составляют структуру любой личности, которая стремится удовлетворить свои потребности. Чем дальше человек отдаляется от необходимости удовлетворения физических потребностей, тем в большей степени он подвержен манипулированию со стороны рекламы при совершении покупки. 5 Стремление удовлетворить свои постоянно возрастающие потребности различным способом – неотъемлемое свойство человеческой натуры. Этот вывод составляет основу возникновения и изменения спроса и стилей потребительского поведения. Теоретические положения бихевиоризма и необихевиоризма5, психологические теории З. Фрейда,6 А. Маслоу,7 Ф. Герцберга8 помогают специалистам по маркетингу глубже понять природу покупательского поведения различных категорий людей, влияние гендерных, возрастных и других индивидуальных особенностей на их поведение. На выбор товаров и услуг потребителями оказывают воздействие психологические факторы, среди которых важное место занимают: мотивация, восприятие, усвоения, убеждение и отношения. Принятие специалистами маркетинга той или иной теоретической модели мотивации, приводит к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и построении стратегии. Согласно теории З. Фрейда, объяснять выбор покупки методом анкетного опроса или интервью не имеет под собой никакого смысла. З. Фрейд утверждает, что люди не осознают мотивы и не могут адекватно объяснить свое поведение. Для выяснения истины необходимо провести несколько индивидуальных интервью, чтобы приблизиться к пониманию реальных мотивов выбора товара или услуги потребителем. Двухфакторная теория мотивации Ф. Герцберга утверждает, что человек осуществляет свой выбор в силу удовлетворения или отказывается от выбора в силу недовольства. В соответствие с теорией иерархии потребностей А. Маслоу, люди приобретают товары в соответствии со степенью значимости влияния на них различных потребностей. Маркетологи используют богатый арсенал методов и средств прикладной психологии. 6 Выясняя эффективность информационного воздействия на принятие решений потребителями о покупке, специалисты маркетинга используют в своих исследованиях рынка такие методы, как: тестирование, эксперимент, наблюдение и др. Психологическая наука углубляет представления и инструментарий специалистов маркетинга в исследовании особенностей покупательского поведения в меняющемся мире вещей.9 Социологические основы маркетинга. Можно условно сказать, что маркетинг индустриального развития общества имеет сугубо экономическое содержание, а в эпоху постиндустриального развития – психологическое и социологическое.10 В традиционных (индустриальных) обществах, дефицит товаров и услуг диктует один и тот же уровень и структуру потребления для различных представителей (индивидуальных потребителей) общества, классов, социальных групп.11 В обществе изобилия продуктов и услуг (обществах постиндустриального развития)12, выбор потребителей (спрос) оказывает решающее влияние на развитие производства и качество продуктов, конкуренцию на различных производственных и потребительских рынках. Социологическая модель маркетинга базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет социальная (общественная) среда, в которой человек осуществляет свое поведение и к которой он хотел бы принадлежать.13 К основным факторам этой модели относятся: культуры и субкультуры, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Культура изучает «жизненный путь» всего общества. В фокусе ее внимания ритуалы, обычаи, нормы, ценности, использование человеком системы убеждений, символов14. 7 До сих пор культуру массового потребления ортодоксальные философы и социологи склонны считать целенаправленной манипуляцией, нарушающей потребительский суверенитет личности. В современном обществе потребитель все меньше становится «жертвой рекламы», скорее сама реклама является отражением потребительской нелояльности. В маркетинге культура массового потребления рассматривается с теоретических позиций (постиндустриализма, постмодернизма)15, согласно которым в развитых обществах, потребление поддерживается и поощряется с целью стимулирования производства разнообразных товаров и услуг, предпринимательской активности людей. В этих условиях, потребление является основой статусного дифференцирования всех социальных групп. Таблица 1. Постмодернистские состояния и их основные темы16. 8 Следует иметь в виду, что маркетинг в условиях одной культуры, существенно отличается от маркетинга в условиях другой культуры (субкультуре). Знание о охарактеризовать культуре и выбрать используется рынки, для маркетологами, создания чтобы адекватных маркетинговых стратегий. Микросреда индивида – это его референтное окружение: семья, родственники, друзья, коллеги по работе, лидеры мнений и др. Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, включая приобретение товаров. 9 Семья является наиболее важной хозяйствующей организацией общества. Именно в семье, начинают формироваться основные роли, которые выполняются членами семьи. Многочисленные исследования свидетельствуют о решающей роли мужа – главы семьи при выборе автомобиля, жены – при выборе бытовой техники, одежды, посуды.17 На потребительское поведение личности оказывает влияние социальный статус, различные роли, которые она выполняет в своей профессиональной деятельности, в семье и повседневной жизни. Товары или торговые марки, бренды могут являться символами статуса потребителя, стремящегося «отстроить» себя от других. Растущая социальная дифференциация в обществе, сопровождается ростом престижного или демонстративного потребления со стороны ее богатой части. Шикарные автомобили, виллы, яхты – наглядный пример демонстрации более успешного материального положения человека, который «транслирует», таким образом, свой статус хозяина. Вещи самым тираническим образом создают категории личностей («статусные группы») – они стерегут порядок социального смысла.18 Заметную роль играет влияние на покупательское поведение человека лидеров мнений. Находясь под «прицелом» неформальной группы человек стремится подражать лидеру группы, как, впрочем, и свергнуть его с пьедестала. Положение, которое занимает индивид в обществе, его репутация и имидж, его моральные и нравственные принципы и другие социологические факторы могут оказывать решающее влияние на его потребительские предпочтения и запросы19. В рамках социологической модели маркетинга покупки, преимущественно, делаются не потому, что потребности реально 10 существуют, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.20 Особое место в маркетинге получили такие понятия, как: «сети» и «система связей», которые в социологии используются для описания систем отношений между субъектами ролей. В маркетинге сетевой подход широко используется для объяснения системы связей предприятия с контрагентами и партнерами, который получил название маркетинг партнерских отношений. Определение причин, по которым предприятия или конечные потребители предпочитают приобретать те или иные продукты на конкретных рынках, у разных производителей (владельцев марок) проводится посредством различных методов и инструментов исследований, которые используются в социологии.21 Обменные процессы на рынке материального характера все более замещаются нематериальными факторами.22 По мере трансформации в России рынка продавца в рынок покупателя социальные факторы потребительского поведения все более будут вытеснять экономические факторы. Основные этапы эволюции маркетинга. Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.). Этот длительный исторический этап, в свою очередь, подразделяется на три последовательных периода. Период 1860-1920 гг. характеризуется процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции. Период 1920-1930 гг. отличается тем, что производители, по мере роста объемов производства и ассортимента продукции, вынуждены были сосредоточиться на проблеме совершенствования выпускаемых товаров, за 11 счет повышения их качества и улучшения соответствующего ассортимента. Концепция совершенствования товара. Это концепция управления маркетингом, в ситуации, когда потребители отдают предпочтение товарам, которые имеются в продаже, пользуются спросом и доступны по цене. В этом случае целью компании является совершенствование производства этих товаров, снижение издержек. Ориентация на совершенствование товаров находит свое выражение в форме ответов на следующие вопросы: – что продается? (основные характеристики товара), – кому продается? (целевая группа потребителей), – как продается? (ценовая политика, прогноз относительно уровня продаж). Эта концепция основывается на том, что каждый товар имеет качество и цену, и поэтому нуждается в своей программе маркетинга, отражающей его специфику. Период 1930-1960 гг. характерен тем, что доминирующей программой своей деятельности предприниматели считают увеличение финансовых расходов на стимулирование сбыта своей продукции к потребителю. В 40 и 50 годы по мере развития товарных рынков и насыщения товарами массового спроса стала складываться концепция совершенствования сбыта товаров. Концепция совершенствования сбыта (продаж) исходит из понимания менеджмента, согласно которому потребители по своей натуре никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию, поэтому оно должно вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою продукцию. 12 Эта концепция стимулирования сбыта, представляет которая собой включает широкую в себя систему технологии интегрированных маркетинговых коммуникации (ATL, BTL, PR). Концепция совершенствования сбыта товаров и услуг именуется также концепцией интенсификации коммерческих усилий. Первый этап эволюции маркетинга знаменуется созданием рынка потребителя – рынка, где предложение (товары и услуги) превышает спрос. Второй этап эволюции маркетинга (1950-1970 гг). В этот период формируются три базовых концепции, составляющих фундаментальный характер для организации маркетинговой деятельности: функциональный, институциональный и товарный подходы. Это функциональный внутрифирменном скрипку» на подход, планировании рынке который сбытовой начинают играть основывается деятельности. оптовики, на «Первую посредники (дистрибьюторы и дилеры). Это время появления логистических схем в маркетинге. Институциональный подход концентрирует внимание предпринимателя на конечном потребителе в рознице. Розничная торговля и ее эффективная организация становится главной заботой маркетинга (мерчандайзинг). Товарный подход в маркетинге основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений. Это время начала маркетинговых исследований рынка и на основе их результатов строится работа по совершенствованию и модификации товаров. Второй этап эволюции маркетинга – это начало формирования концепции маркетинга потребителя. Главный тезис этой концепции в том, что потребитель покупает не сам товар, а свойства этого товара, его потребительскую полезность. 13 В 50-60-е годы маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование. Маркетинг постепенно становится «философией бизнеса». Крупнейшие корпорации приняли концепции маркетинга на вооружение. В этот период стали создаваться департаменты маркетинга на предприятиях. В этот период приходит осознание специфических функций отдела сбыта и маркетинга. Рис 3. Концепция интенсификация коммерческих усилий23 В начале 60-х годов получила развитие концепция управления маркетингом бизнеса предприятия, основанная на удовлетворении нужд и запросов потребителей. 14 Эта концепция использует рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, его потребностях, интересах и запросах. Венцом рыночного подхода к бизнесу на основе маркетинга в 60-е годы стала концепция маркетинга-микс, предложенная Э. Дж. Маккарти в 1960 году. В типологии Маккарти 4 «Р» четыре класса элементов управления со стороны менеджмента, начинающимися с буквы Р: Product, Price, Place и Promotion (Товар, Цена, Место и Продвижение). Эта маркетинговая концепция содействовала формированию, а затем, развитию различных технологий и инструментов управления маркетингом на предприятиях, в организациях: сегментирования рынка и позиционирования товаров и услуг. Потребительская концепция управления маркетингом легла в основу формирования концепции и стратегий брендинга. Маркетинг все более приобретает системный характер в управлении компаниями на конкурентном рынке. Связь между производителем и потребителем обеспечивает микромаркетинг. Маркетинг в качестве системы обеспечения взаимодействия на уровне общества с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей рассматривается как макромаркетинг. Переход с изучения проблем поведения на рынке компании на уровень социальной системы послужило основанием для развития новых подходов к холистического маркетинговой маркетинга, деятельности, получивших социально-этического консьюмеризма, стратегического планирования. 50-60-е годы это время расцвета массового маркетинга. Третий этап эволюции маркетинга (1970-1990 гг) название маркетинга, 15 На этом этапе маркетинг становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, нацеленный на адаптацию предприятия к внешней экономической и политической средам. На этом этапе широкое распространение получила концепция стратегического маркетинга, предусматривающая в качестве приоритета потребности покупателей и одновременно наличие конкуренции в отличие от концепции маркетинга, ориентированной на потребителей. 70-90-е годы время дифференцированного маркетинга. Этот этап сегментирования рынка. К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. На этом этапе трансакционный маркетинг все более трансформируется в маркетинг взаимоотношений, партнерских отношений. В 70-80-е годы крупные предприятия и компании стали все более уделять внимание социальной ответственности своего бизнеса перед обществом и государством. В это время получает развитие социально-этическая концепция маркетинга или социально-ответственного маркетинга, где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом. Четвертый этап эволюции маркетинга 1991 г. по настоящее время. В 90-е годы получила развитие концепция партнерских отношений, или маркетинг отношений. Это система взглядов на управление маркетингом с целью формирования долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе потребительских выгод и прибыли для предприятий. 16 Укрепление взаимоотношений с клиентами обеспечивает использование новых технологий – CRM – системы.24 Современная парадигма маркетинга, ориентированного на рынок требует от менеджмента постоянной изобретательности. Выигрывают те компании, которые инвестируют денежные средства на технологическое совершенствование своей продукции, сокращая текущие расходы и увеличивая акционерную стоимость компаний. Для современного менеджмента в сфере маркетинга характерно не просто увеличение продаж и доли рынка, а создание уникальных товаров и услуг, внимание к инновационным программам. Одной из устойчивых тенденций современного маркетинга является его приспособление к новой информационной среде. В области сбыта, опираясь на информационные технологии и Интернет, менеджеры разрабатывают новые технологии развития интерактивных связей с поставщиками и посредниками. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, усиления конкурентной борьбы на нескольких потребительских рынках, менеджмент все более заботит разработка рыночных ниш. Типы, формы, и виды маркетинга. Разновидности, формы и типы маркетинга связаны с его объектами, в отношении которых прилагаются необходимые усилия. Ф. Котлер называет 10 основных объектов маркетинга. К которым относятся: – материальные блага (товары); – услуги; – организации; – личности (рынок знаменитостей); – места и территории; – события; 17 – эксперименты (опыт, технологии успеха); – собственность (недвижимость, имущество, финансы); – информация; – идеи.25 Рассмотрим основные типы, формы и виды маркетинга. В зависимости от типа стратегии охвата рынка предприятие стоит перед выбором одного из трех видов маркетинга:26 Недифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром. Такой тип маркетинга называют также массовым, при котором производитель ориентируется на широкий круг потребителей и использует один базовый комплекс маркетинга для стандартного продукта. 18 Это массовое производство, массовое распространение, массовая реклама с односторонним обращением к потребителям через общедоступные традиционные средства (ТВ, радио, печатные издания, рекламные щиты) в отличие от двухстороннего обращения, которое примменяется в прямом маркетинге. Этот тип маркетинга, более всего, характерен для некоммерческих организаций, в особенности государственных учреждений, которые страдают тягой к стандартизации своих предложений, экономии затрат, не только на их производство, но и на их рекламу. Дифференцированный маркетинг. В этом случае организация или предприятие обращается также ко всему рынку, но с специальным предложением, программой и специально разработанным комплексом маркетинга для каждого его сегмента. Например, производитель автомобилей Volvo и Лада заявляет, что он производит легковые автомобили для каждого сегмента базового рынка, тем самым, настраивая коммуникационную политику ценовую, для распредителительную каждого и обслуживаемого потребительского сегмента. В сфере распространения товаров, используется, так называемый, многоканальный вид маркетинга, при котором предприятие создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка. Например, сбыт строительных материалов напрямую строительным организациям и, тот же сбыт, через оптовых и розничных торговцев. Маркетологи делят потребителей на сходные группы в соответствии с географическими (место покупки), демографическими (возраст, доход, род занятий) и психографическими (мотивы покупки, стиль жизни) критериями в отношении ими покупки продукта, его цены, системы распределения и соответствующих стимулов приобретения. 19 Концентрированный маркетинг является одной из стратегий маркетинга предприятия, при которой она стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Эта стратегия чаще всего используется в случае, когда ресурсы предприятия ограничены. Этот тип маркетинга сопровождается по сравнению с массовым маркетингом высокой степенью риска, так как более сильный конкурент может предпринять решение об экспансии на этом сегменте рынка. Распространение приобретает индивидуализированный подход к маркетингу, основывающийся на идее, что к разным покупателям должен быть и разный подход, т.е. каждому клиенту должен быть подобран индивидуальный подход, наилучшим образом отражающий потребности данного клиента. Эффективное использование этих трех видов маркетинга зависит от тщательности в понимании потребностей фактических и потенциальных потребителей базового рынка и ресурсов самого предприятия. Наиболее известная модель и концепция маркетинга – маркетинг менеджемент. Маркетинг менеджмент (marketing-management) – это деятельность менеджеров по маркетингу по определению целевых рынков, изучению потребностей потребителей на этих рынках, разработки товаров, установлению на них цен, выбору организации каналов распределения, способов продвижения продукции посредством обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп. Маркетинг менеджмент на практике используется в организациях и на предприятиях, как одна из функций управления. Главные направления его деятельности раскрывает американская модель маркетинга 4 «Р», включающая первые буквы английских терминов: 1. товар (product); 2. продвижение (promotion); 3. цена (price); 4. место (place). 20 Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются, как правило, маркетинговыми исследованиями. Для сферы услуг используется расширенный комплекс маркетинга– микс «7P», где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р»: 1. товар (product), 2. продвижение (promotion), 3. цена (price), 4. место (place), принимаются во внимание такие факторы как: 5. персонал (personnel), 6. процесс (process), 7. физическое окружение (physical surround). Исследователи потребительского поведения используют маркетинг – микс потребителя «4С» – (4cs). Это условное обозначение четырех факторов потребительского поведения, включающее первые буквы английских слов 4 «С», : 1) решение потребителя (customer solution); 2) издержки покупателя (customer cost); 3) удобство (convenience); 4) коммуникации (communication). Четыре «С» потребителя соответствуют 4 «Р» продавца маркетингамикс. Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку также оцениваются результатами маркетинговых исследований. В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: – конверсионный – тип маркетинговой практики в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже готова заплатить определенную цену за отказ от его использования. 21 Задача маркетинга, состоит в изменении этой ситуации, используя набор маркетинговых инструментов: изменение продукта или его свойств, коррекция цены, более эффективные программы продвижения; – стимулирующий – маркетинговая деятельность, направленная на создание дополнительных стимулов для покупки, помимо необходимости или желания приобрести товар. Например, предложение подарков покупателям; – ремаркетинг используется в случае падения спроса. Стратегия этого вида маркетинга попытка восстановления спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориетированных на новые потребности покупателей; – поддерживающий используется в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом измерения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции; – демаркетинг – применяется в условиях чрезмерного спроса. В этом случае используются различные способы и методы, позволяющие снизить спрос. Это могут быть меры по снижению рекламы на сегменты рынка, передача прав на производство продукта, его реализацию другому предприятию (франчайзинг); синхромаркетинг используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта. Сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или почасовой основе. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени или с помощью гибких цен; 22 противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга – ликвидировать или максимально снизить спрос, используя такие методы как: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара; развивающийся маркетинг связан с формированием спроса. Этот тип маркетинга используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительский спрос на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара). В данном случае стоит задача потенциальный спрос превратить в реальный, доставить или создать такой товар. В зависимости от целей обмена, результатов той или иной сферы деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг: – коммерческий используется в организациях, ставящих своей основной целью извлечение прибыли. Этот вид маркетинга применяется на предприятиях, выпускающих: товары повседневного спроса (зубная паста, хлеб, молоко, минеральная вода и т.п.); товары длительного пользования (автомобили, компьюторы, мобильные телефоны); потребительские услуги (ремонт, страхование); товары промышленного назначения (двигатели, мащинное оборудование, трубы, детали и запчасти, сырье и материалы и т.п.); – некоммерческий – применяется в общественных интересах и целях, в отличие от маркетинга, стремящегося к получению прибыли. 23 Этот тип маркетинга имеет своей целью осуществление пропаганды идей (например, прав человека), товаров и услуг. Используется в сфере образования, здравоохранении, других социальных областях и гуманитарных проектах. В зависимости от масштаба использования своих инструментов маркетинг рассматривается как: микромаркетинг – это маркетинговая деятельность, предпринимаемая с позиции учета интересов только отдельной фирмы. Например, постановка целей и задач, выбор целевых сегментов, разработка продукции, рыночных стратегий и рекламных кампаний для специфических географических, демографических и психографических сегментов рынка, в том числе для отдельного магазина и Мегамаркетинг, который характеризует маркетинговую деятельность глобального характера, где, кроме традиционных элементов маркетингового комплекса, используется власть и отношения с общественностью. Эти инструменты маркетинга позволяют преодолеть влияние внешних сил – правительства, СМИ, различных группировок и некоторых компонентов маркетинговой среды фирмы, неподвластных контролю традиционного маркетинга. По сфере применения выделяют потребительский, промышленный и маркетинг услуг. Потребительский маркетинг используется там, где стороны обмена, с одной стороны, представлены компаниями, а с другой – клиентами, (consumer marketing, b2c). Он нацелен на осуществление усилий по взаимодействию компании с потребителем. 24 С точки зрения производителя потребительских товаров существуют следующие виды потребительского маркетинга: маркетинг, направленный на потребителя (доминантный pullmarketing). Это классический маркетинг марочных товаров, где акцент делается на потребителя или пользователя продукта. Производитель путем использования традиционной рекламы в средствах массовой информации и инструментами маркетинговой коммуникации (промоушен) стремится создать в глазах потребителя позитивный образ товара и добиться того, чтобы товар был ему хорошо известен. Тем самым производитель пытается создать спрос со стороны торговли через потребителя, при этом торговля ведет данную марку; маркетинг розничной торговли это деятельность по формированию марки (дифференциация, качество, постоянство), вниманию к товародвижению (склад) и элементам маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара). Специалистам отдела маркетинга, осуществляющих свою деятельность в ритейле, приходиться уделять внимание удовлетворению потребностей, как конечных потребителей, так и промежуточных звеньев. Специфика этого вида маркетинга заключается в его особом внимании к управлению персоналом; вертикальный маркетинг представляет собой систему сбыта продукции, состоящую из производителя, оптовых продавцов и ряда розничных продавцов, работающую под единым управлением. Одно из звеньев этой цепи доминирует в качестве собственника (обычно производитель), остальные звенья работают в качестве дистрибьюторов и дилеров, получая от собственника необходимые привилегии. 25 Промышленный маркетинг (industrial marketing, b2b) используется в условиях взаимодействия предприятия с организациями–потребителями (деловыми, профессиональными), где предприятия приобретают товары для дальнейшего их производства и использования в рамках этих предприятий или в целях перепродажи другим потребителям. Маркетинг услуг представляет собой вид маркетинга, который осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров и средств производства. Маркетинг услуг все более приобретает свои отличия от маркетинга товаров по мере нарастания нематериальных свойств услуг. К услугам относятся все экономические блага, которые нельзя отнести к сельскому хозяйству или промышленному производству. Специфика услуг: их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятия сферы обслуживания. Сфера услуг демонстрирует активный рост. Ее доля в экономике постоянно повышается. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, темпы роста этого сектора (16% в год), намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).27 Сетевой маркетинг получил распространение в России в 90-е гг.. Его технологии базируются не на масштабной рекламе, а на передаче товара и опыта продаж от одного дистрибьютора к другому. Впервые разработал и применил его Марк Хьюз (1956–2000), основатель корпорации «Гербалайф». 26 Его также называют многоуровневым маркетингом, который построен на создании сети покупателей-продавцов. Дистрибьюторы производителя, продав определенный товар, просят покупателя за определенную плату найти новых покупателей, те, в свою очередь, просят найти очередных покупателей. По территориальному (региональный, местный) признаку и выделяют международный национальный маркетинг (внешнеэкономический, глобальный, мировой): региональный маркетинг осуществляется в пределах определенного региона страны, а деятельность местного направлена на местную аудиторию, проживающую в непосредственной близости от производителя товаров, например, в том же городе или районе. Этот вид маркетинга осуществляется на внутреннем рынке; международный маркетинг – это деятельность предприятия на зарубежных рынках, где требуется анализ более сложных объектов, которых нет на внутреннем рынке (таможня, валютные курсы, политика и культура других стран). Этот вид маркетинга осуществляется на внешнем рынке. Отличается от внутреннего рынка условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социокультурной среды. Как правило, компания переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в её компоненты минимальные изменения. В случае принятия решения утвердиться на зарубежном рынке, предприятие прибегает к международному маркетингу. Разновидностью международного маркетинга является экспортный маркетинг, который связан с попытками реализации продукции в другой стране. 27 В зависимости от вида и направленности деятельности отдельного человека или организации или различают маркетинг: организации; отдельной личности маркетинг мест, идей, инновационный, социальный маркетинг: маркетинг организации направлен на реализацию самой организации, предприятия или отдельного бизнеса. Этот вид маркетинга включает виды деятельности, направленные на создание, поддержку или изменение позиции либо поведения целевых потребителей по отношению к организации. На практике, это усилия по PR. Предприятия и организации выступают спонсором кампаний по PR, инвестируют в корпоративную рекламу с целью улучшить свой имидж и репутацию, для сбора средств и привлечения новых членов или спонсоров; маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) или персональный маркетинг направлен на создание, поддержку или изменение позиций конкретного лица, группы людей либо общества к нему. Это своеобразный самомаркетинг, умение с выгодой «продать» обществу свою политическую партию, платформу, обеспечивая поддержку избирателей. Этот вид маркетинга характерен для крупных организаций, которые располагают возможностями для карьерного роста. Этот тип маркетинга активно используют «звезды» шоу-бизнеса, актеры и режиссеры, известные и популярные личности; маркетинг мест включает в себя виды деятельности, направленные на формирование, поддержку или изменение позиции людей, организации к конкретным географическим регионам и местностям. 28 Эта деятельность, как правило, направлена на повышение значимости мест, с целью привлечения туристов, новых жителей, богатых компаний и даже инвестиций; маркетинг идей. Можно сказать, что любой маркетинг сводится к маркетингу идей. Сюда относится: борьба с употреблением алкоголя и курения, наркотиков и иных социальных недугов. Это кампании в поддержку культуры, охраны памятников, животных, образования, детей-сирот, донорства, окружающей среды и т.п. Маркетинг идей тесно связан с социальным маркетингом, который направлен на разработку и реализацию программ по пропаганде социальных проектов и идей, мотивов или практики, нацеленных на конкретную целевую группу.28 В зависимости от сферы коммерческой деятельности, бизнеса выделяют: финансовый, банковский, туристический, недвижимости, жилья и д.р.: – финансовый маркетинг или маркетинг финансовых услуг. К числу клиентов этого маркетинга относятся банки, страховые компании, пенсионные фонды, биржы и т.п. финансовые учреждения или учреждения финансового бизнеса; – маркетинг жилья – это деятельность по предложению на продажу или в аренду жилых единиц (квартир, дач, гаражей и т.п.). Это деятельность по изучению потребностей в жилье и предпочтений потенциальных клиентов с целью создания жилья в расчете на ценовые и прочие предпочтения потребителей. Традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы или агентов по торговле недвижимостью. В последние годы, все более заявляет о себе маркетинг экологически чистой продукции, где ставится задача рекламировать и продвигать на рынки экологически безопасную или полезную продукцию. 29 К аспектам экологического маркетинга относятся разработка экологически безопасной продукции, многооборотной и поддающейся биохимическому разложению упаковки, энергосберегающих технологий, упаковка, где используется утилизированная макулатура, разработка бесфосфатных моющих средств, многооборотной тары для мусора и бутылок, использующих меньше пластика. Прямой тип маркетинга представляет собой интерактивную систему маркетинга, которая позволяет потребителю получить информацию, приобрести продукт без посредников с помощью средств информации или сделать то и другое одновременно, осуществляемый через Интернет или интерактивное телевидение. Основными каналами прямого маркетинга являются: личные продажи, прямая почтовая рассылка, использование каталогов, баз данных, телемаркетинг, мобильная коммерция и электронный маркетинг: электронный маркетинг (э-маркетинг) продукции с использованием электронных средств определения потребительского рынка; маркетинг баз данных – это сбор, хранение, анализ и использование всех доступных данных о текущем или потенциальном потребителе с помощью компьютера. Продавец рассчитывает предсказать будущее потребительское поведение на основе анализа характеристик потребителей и их действий в прошлом. Хорошую эффективность приносит стратегия использования интегрированного прямого маркетинга (integrated direct marketing), реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложение товара и увеличение прибыли. Например, последовательное применение рекламы, маркетинга по почте, личных визитов торговых агентов. прямого 30 Популярным видом бизнеса, набирающим силу становится событийный маркетинг (events marketing). Основная задача которого – продвижение товаров компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо событием. Это систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара или услуги для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару или услуге. Сюда же относится: – маркетинг отдельного события – ситуация, когда спонсорские или какие-либо другие средства вкладываются в то, чтобы как можно больше людей посетили то или иное мероприятие; – маркетинг с опорой на благотворительность (cause-related marketing) маркетинговая деятельность, связывающая продажи продукции компании с финансированием ею благотворительных или общественных мероприятий. Среди новых видов маркетинга, получившим развитие в России, следует назвать: – партизанский маркетинг (пм) (guerrilla marketing) использование нестандартных приемов и необычных методов продвижения продукции. Это скорее индивидуальный маркетинг, успех которого зависит от конкретного таланта и изобретательности специалиста по маркетингу. Это импровизация в маркетинге; – вирусный маркетинг (virus of marketing.) – стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют 31 пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Распространению вирусного маркетинга способствует растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.); – буз-маркетинг (маркетинг, основанный на слухах) – тоже, что вирусный маркетинг. Основа этого типа маркетинга – слухи, передаваемые от человека к человеку; – латеральный маркетинг (lateral marketing) от lateral – боковой, в сторону – нестандартный подход в маркетинге, противоположный вертикальному маркетингу, основанному на теории сегментирования и позиционирования. Это технология разработки новых товаров, новых идей, не «внутри определенного рынка», а за его пределами. – экспомаркетинг – метод укрепления бренда, привлечения потребителей и, как следствие, увеличения прибыли с помощью масштабных презентаций, выставок, ярмарок. Виды, типы и формы маркетинга постоянно и активно изменяются и развиваются, приобретая новые черты и характеристики. Это объясняется разнообразием развития рыночных отношений в новой экономике. Увеличение возрастание эффективности прямых ценовой форм продаж чувствительности традиционной рекламы, (электронная торговля), покупателей, снижение появление новых коммуникационных каналов, нарастание гиперконкуренции и др. уникальные явления развития современных экономических и социальных отношений в обществе – объекты исследования новой разновидности маркетинга – цифрового маркетинга. В качестве ответов на требования современного рынка получают развитие маркетинг обратной связи, кибермаркетинг, виртуальный, 32 мобильный, маркетинг устной коммуникации, нейролингвистический, кастомизированный, инновационный и другие разновидности маркетинга. Маркетинг существует в форме консалтинга. Как аналитическая и исследовательская деятельность. Как коммуникационная и образовательная деятельность. Маркетинг тесно связан с искусством. В этом отношении, он всецело зависит от креативности, интеллектуальности и культурной зрелости менеджеров, которым поручено заниматься маркетингом в организациях. У маркетинга завидное будущее. Молодого специалиста, который избрал маркетинг в качестве своей профессиональной деятельности, ожидает увлекательное путешествие в мир творчества. Развитие российского маркетинга. Маркетинг в России явление относительно новое. Развитие маркетинга относится к периоду перехода российского общества к рыночным экономическим отношениям. В эти годы принимаются законы, регулирующие развитие либеральных экономических отношений. Фундаментальной экономической базой для развития маркетинговой практике в России стало принятие в 1990 году Закона о собственности в РСФСР. После тяжелейших дебатов в 1991г. Верховный Совет России принял выдающийся закон в новой истории России «О приватизации государственных и муниципальных предприятий РСФСР». Закон о собственности в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., по существу, стал фундаментом, на котором развивалось становлением системы маркетинга в России. Революционными, по сути, стали решения руководства страны о либерализации цен. Стали формироваться основы рыночной экономики с появлением элементов рынка финансов (процентные ставки, валютный курс и пр.). 33 Законы, составляющие институциональные рамки деятельности маркетологов, Закон «О защите прав потребителей», антимонополистическое законодательство, «Закон о рекламе» и др. сделали свое дело – маркетинг становится инструментом рыночного поведения предприятий в новой растущей открытой экономике России. Складываются общественные профессиональные объединения Российская ассоциация маркетинга 1995 г.. Гильдия маркетологов 2001 г.29 Вехой в развитии маркетингового мышления стало издание книги Ф.Котлера «Основы маркетинга» в переводе с английского В.Б. Боброва 1990 г.30 С 90-х годов до наступления нового 21 века развитие маркетинга имело черты сугубо переходного периода, характерные для развивающихся стран. Главной особенностью поведения предприятий переходного периода является ориентация на выживание. Существенной проблемой для развития маркетинга является неразвитость правового регулирования хозяйственных отношений. Рост платежеспособности населения нашей страны благоприятно сказывается на внимании к маркетингу со стороны предприятий различных отраслей и сфер деятельности. В разных отраслях и сферах экономики использование маркетинга происходит неодинаково. Наиболее успешным стало формирование маркетинговой практике на потребительском рынке. Постепенно предприятия стали осваивать новую практику индустриальной экономики, экономическую ориентированной на совершенствование своей продукции и сбыта. Новый период в развитии маркетинга относится к началу 21 века. Преодолев жесточайший кризис 1998 года, российская экономика приобрела статус рыночной экономики. В новых экономических условиях, 34 с усилением конкуренции на рынках, практика маркетинга стремительно развивается, приобретая черты западного формата. Маркетинговая деятельность, являясь функцией управления на предприятии, развивается и совершенствуется вместе с совершенствованием конкуренции на различных рынках. Одним из существенных препятствий для снижения цен являются высокие издержки обращения, порождаемых неэффективной организацией торговли. В мегаполисах, крупных городах более 1 миллиона жителей большему количеству фирм и компаний становится доступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя, на его индивидуальные запросы и желания. В отдаленных регионах и малых городах низкий уровень доходов населения ограничивает маркетинговую политику предприятий. Главным инструментом в борьбе за потребителя являются относительно низкие цены и невысокое качество продукции. На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца эксплуатирует не информированность потребителей, навязывая им сомнительные предложения и услуги с помощью массированной рекламы. Отрицательные последствия продемонстрировала распространенная практика сетевого маркетинга. Маркетинг в России имеет небольшую историю. До сих пор не утихают дискуссии по поводу терминологии и использованию различных маркетинговых приемов. Тем не менее, маркетинг активно внедряется и развивается на российских предприятиях и организациях, используя классические западные технологии работы с рынком и на рынке с учетом специфики экономических отношений и конкуренции в России. Для реализации этих целей в 90% крупных российских компаниях созданы и успешно действуют подразделения маркетинга. В более чем 35 70% предприятий среднего бизнеса активно действуют службы и отделы маркетинга. Как правило, это предприятия осуществляют свою деятельность на потребительском рынке. В конце 2009 г. Гильдия Маркетологов завершила очередной – девятый Ежегодный экспертный опрос «О развитии рынка маркетинговых услуг в России». В нем приняли участие 458 экспертов. Половина из них являются руководителями (или заместителями руководителей) компаний. Каждый пятый – руководитель службы или отдела маркетинга. 15% – специалисты отделов маркетинга, 5% – консультанты. Треть экспертов представляют крупные компании, треть – средние и еще треть – небольшие. Половина участников опроса – москвичи; вторая – представители 30 крупных российских городов. Половина экспертов работает в сфере рекламы, маркетингового консалтинга и исследований рынка; другая половина распределилась: в торговле (13%), производстве (19%) и сфере услуг (23%). Одна из самых важных номинаций – это лучший маркетинг в России в 2009 году. Лидером рейтинга (уже во второй раз) стала компания «Вымпелком» (торговая марка «БиЛайн»). Компания остается инновационной. «Мобильное телевидение» от «БиЛайн» в 2009 порадовало клиентов компании не меньше, чем «Мобильный Интернет» в 2008 году. Второе место поделили Сбербанк и МТС. Сбербанк за последние полтора года совершил чудо: отказавшись от своего монополистическое прошлого, сумел повернуться лицом к клиентам и стал одним из лидеров российского маркетинга. Высокие позиции в рейтинге заняли МТС, Юнилевер, ВТБ24, X5. Вопреки ожиданиям ряда аналитиков Газпром не вошел даже в список 25 лучших маркетингоориентированных компаний России. 36 Для Газпрома, как мощнейшего монополиста на рынке, фокусирование на потребностях клиентов не находится в фокусе его интересов. 31 В настоящее время, создана широкая сеть профессиональной подготовки и переподготовки специалистов в сфере маркетинга. В высших учебных заведениях разработаны специальные образовательные программы на основе профессиональных стандартов подготовке специалистов в области маркетинговой деятельности. 37 ПРИМЕЧАНИЯ Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Прогресс, 1990, с. 47 Эффект присоединения к большинству – потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же товар, что и другие. Эффект сноба – если другие потребители начинают увеличивать потребление данного товара, сноб сокращает его потребление, чтобы отличаться от них. Эффект Веблена – повышение цены на товар, ведет к повышению потребительского спроса (демонстративное, престижное потребление). 3 Торндайк Э., Уотсон Дж. .Б. Бихевиоризм. М:., АСТ, 1998. Основатель бихевиоризма Г. Скиннер рассматривает данное направление поведение человека как реакцию на воздействие факторов окружающей среды. Поведение человека, согласно этой теории, совершается по схеме: стимул (наказывающий или усиливающий) – ответ (реакция, поведение) человека на данный стимул – действие (поведение) человека. 4 Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Указ. соч., с. 361. 5 Кларк Халл профессор Йельского университета (1886—1952) сторонник необихевиоризма ввел в формулу «стимул – реакция» другое среднее звено, а именно – потребность организма (пищевую, сексуальную, потребность во сне и др.). Она придает поведению энергию, создает незримый потенциал реакции. Этот потенциал разряжается при подкреплении (понятие, которое Халл заимствовал у И.П.Павлова), и тогда реакция закрепляется и организм чему-то научается. Т. о. его формула выглядит так: стимул – организм – реакция. Организм – это некоторые протекающие внутри него невидимые процессы. Поведение начинается стимулированием из внешнего мира или из состояния потребности и заканчивается реакцией. 6 Фрейд З. Введение в психоанализ: Лекции. М., "Наука", 1989. 7 Маслоу А.Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. 8 http://trainingtechnology.ru 9 Лебедев-Любимов А.А. Психология в маркетинге Питер, 2008.Мозер Клайс Психология маркетинга и рекламы. Изд-во Гуманитарный центр, 2004. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. Козырев А.А. Мотивация потребителей. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С.Психология потребителя в маркетинге. СПб: Питер, 2001 10 Гелбрейт Дж.К. Новое индустриальное общество. Избранное. М.: Эксмо, 2008, с.31 11 Маркс К. Капитал. М.: ЦСЭ, 2001. Т.1. Кн.1. 12 П. Сорокин. Человек, цивилизация, общество. М.: Плитиздат, 1992. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: Эксмо, 2008. Тоффлер А. Третья волна. М.: АСТ, 1999. Ж. Бодрийяр Система вещей. М.: Рудомино, 1999. 13 Ю.М. Резник Многогранный образ человека: предпосылки построения конфигуративной модели (очерки). Вопросы социальной теории: Научный альманах. 2010. Том IV. Человек в поисках индентичности. М.: Ассоциация «Междисициплинарное общество социальной теории», 2010, с.18-62 14 Дж. Дюи рассматривал импульсы и привычки в качестве основополагающих природы человека, которые постигаются им в процессе обучения. А. Этциони считает, что человек стоит перед вечным выбором удовольствия или долга, между стремлением к личному удовольствию или нравственному долгу. Скитовски Т. утверждает, что следует различать в потреблении два разных состоянии: комфорт – статистическое состояние, степенб близости к возбуждения к оптимальному и удовольствие – динамическое состояние, как движение по отношению к оптимуму. 15 Лиотар Ж. Состояние постмодерна. СПб.: Алетейя, 1998. ФоксолГ., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб.: Питер, 2001. 1 2 38 Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С.Психология потребителя в маркетинге. СПб: Питер, 2001, с. 43 17 Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М.:ИНФРА-М, 2001, с. 146-147 18 Бодрийяр Ж. Система вещей. – М., 2001. с.207 19 Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984 20 Предложенная Т. Вебленом теория покупательского поведения показывает, что большая часть потребительских решений может быть объяснено в терминах социального воздействия и взаимодействия, а не с точки зрения экономических выгод и затрат. 21 Целью социологических исследований является общественное мнение, маркетинговых исследований – потребительские предпочтения покупателей. Социологические и маркетинговые исследования по способам и методам сбора информации совпадают. В прикладной социологии большее внимание уделяется полевым исследованиям, анкетные опросы (количественные методы), в маркетинге – качественные методы сбора информации (фокус группы, индивидуальные интервью, наблюдение). 22 Бодрийяр Ж. Система вещей. – М., 2001. с.173 23 .Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Указ. соч., с. 56 24 Система управления взаимодействием с клиентами (сокр. от англ. Customer Relationship Management System, CRM-система) — корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM-стратегии компании, Её основные принципы таковы: Наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с клиентами. Использование всех каналов взаимодействия. Ранее к подобным каналам взаимодействия относили только телефонные звонки, электронную почту, события/встречи. Но с активным развитием веб-технологий появились другие каналы взаимодействия — регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, системы корпоративного веб-чата и т. д. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании. Этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, сотруднику компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется). 25 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11 изд. – СПб.: Питер, 2005, с.28-30 26 См. подробно Шевченко Д.А. указ. соч. 27 См.Миронова Н.В.Маркетинг различных типов услуг. Практический маркетинг и№4, 2003 28 Котлер Ф., Вонг В. И др. Основы маркетинга. М.: ООО «Вильямс», 2010, с. 712 29 http://www.marketologi.ru/ 30 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990г. 31 Ежегодный экспертный опрос проводится с целью определения лучших в российском маркетинговом сообществе по инициативе Гильдии Маркетологов и при поддержке Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ), Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), Российского BTL-Партнерства, СОМАР и ряда других маркетинговых объединений. См. http://www.marketologi.ru/docs/event/opros09.html 24.09.10 г. 16 39 ЛИТЕРАТУРА 1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11 изд. – СПб.: Питер, 2005 2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990г. 3. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг. Практический маркетинг и№4, 2003 4. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М., 2001 5. Торндайк Э., Уотсон Дж. .Б. Бихевиоризм. М:., АСТ, 1998 6. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984 7. Маркс К. Капитал. М.: ЦСЭ, 2001. Т.1. Кн.1 8. Маслоу А.Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999 9. Фрейд З. Введение в психоанализ: Лекции. М., «Наука», 1989 10.Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М.:ИНФРА-М, 2001
