Прогр.экономика перех.периода

Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение
Высшего профессионального образования
Государственный университет –
Высшая школа экономики
Факультет экономики
Программа дисциплины
Банковский маркетинг
для направления 080100.68 «Экономика»
подготовки магистра
Автор– д.э.н., профессор Липсиц И.В.
Рекомендована секцией УМС
Конкретная экономика
Председатель
Смирнов
__________________
Одобрена на заседании кафедры
фондового рынка и рынка
инвестиций
Зав.кафедрой
Берзон Н.И. ___________________
«____»__________________20 г.
«
» ___________ 20 г.
Утверждена УС
факультета экономики
Ученый секретарь
Протасевич Т.А.______________
«____»_________________20 г.
Москва, 2010 г.
I . Пояснительная записка
Автор программы: д.э.н., профессор Липсиц Игорь Владимирович
Требования к студентам:
Дисциплина
«Банковский
маркетинг» изучается
на
1
курсе
магистратуры
экономического факультета и опирается на знание основ управления стоимостью
компании и финансового менеджмента.
Аннотация:
Курс «Банковский маркетинг» является одной из ключевых дисциплин современного
образования
для
банковских
специалистов,
служит
необходимой
составляющей
подготовки специалиста, способного выбирать и реализовывать стратегии развития банка
в рыночной среде.
В первой части курса излагаются основные понятия и технологии маркетинга:
позиционирование, сегментация, маркетинговые коммуникации, маркетинг-микс. По
каждому типу инструментов рассматриваются: их описание; принципы использования;
цели и методы применения.
Целью второй части курса является подробное рассмотрение основных методов
маркетинга в сфере услуг, в том числе услуг банковских и их значения в обеспечении
конкурентоспособности компании и увеличении ее рыночной стоимости. Специфика
данной области знания состоит в том, что маркетинговые инструменты в банковском
бизнесе необходимо использовать с учетом куда большей регламентированности этой
сферы бизнеса, чем имеет место быть на большинстве других рынков.
При изучении данной дисциплины предусматривается:
-
Проведение лекционных занятий в соответствии с утверждённой сеткой часов;
-
Проведение практических семинарских занятий;
-
Самостоятельное
изучение
литературы
и
интернет-источников,
освоение
теоретического материала и написание эссе по одной из рекомендуемых тем,
указанных в данной программе;
2
-
сдача зачета по курсу.
Учебная задача дисциплины:
В результате изучения дисциплины студент должен:
-
знать основные виды маркетинговых инструментов, необходимых для реализации
успешных конкурентных стратегий на рынках банковских услуг;
-
уметь оценивать предпосылки для селекции наиболее адекватного набора
маркетинговых инструментов в различных рыночных ситуациях;
-
знать принципы и способы построения эффективных клиентских отношений;
-
уметь
принимать
стратегические
маркетинговые
решения
в
условиях
неопределенности окружающей среды.
Формы контроля:
-
Оценка знаний студентов производится по балльной системе по результатам
работы на семинарах, эссе и зачёта. Итоговая оценка по курсу Ои определяется по
формуле
Ои = 0,2  Осеминары + 0,2  Оэссе + 0,6  Озачет
где:
Осеминары — работа на семинарских занятиях (максимальная оценка – 10 баллов);
Оэссе — оценка по письменному экзамену (максимальная оценка – 10 баллов).
Озачёт — оценка по зачёту (максимальная оценка – 10 баллов).
3
Тематический план
№
Наименование разделов
и тем
Всего часов
Лекции
Семинары
1
5
1
-
4
5
1
-
4
3
ЯВЛЯЮТСЯ ЛИ
СОВРЕМЕННЫЕ БАНКИ
ДЕЙСТВИТЕЛЬНО
МАРКЕТИНГОВООРИЕНТИРОВАННЫМИ И
КЛИЕНТО-ЦЕНТРИЧНЫМИ?
ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ
МАРКЕТИНГА И ИХ
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В СФЕРЕ
БАНКОВСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
12
2
2
8
4
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
12
2
2
8
5
МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
6
2
-
4
6
АКЦИОНЕРНАЯ
СТОИМОСТЬ: РОЛЬ
МАРКЕТИНГА В ЕЕ
УВЕЛИЧЕНИИ И НОВЫЕ
РЕАЛИИ БИЗНЕСА
ФАКТОРЫ РОСТА
АКЦИОНЕРНОЙ
СТОИМОСТИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИСТОЧНИКИ СТОИМОСТИ
БИЗНЕСА
ИМПЕРАТИВ РОСТА
5
1
-
4
6
2
-
4
6
2
-
4
6
2
-
4
10 КАЧЕСТВО УСЛУГ КАК
12
2
2
8
11
12
2
2
8
12 М АР КЕТ ИН ГОВ ОЕ
8
2
-
6
13
8
2
-
6
5
108
1
24
8
4
2
7
8
9
14
ОСНОВА ОБЕСПЕЧЕНИЯ
ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
К ЛИ ЕНТ Ы : К АК ИЕ ОН И
БЫВ АЮТ И К АК К НИ М
ОТ НО СИТ Ь С Я?
УПР АВ ЛЕ НИЕ
ПР ОЦЕ С С ОМ
ОБ СЛ У ЖИВ АН И Я
СЛЕДУЮЩАЯ ОСТАНОВКА
- CEM
МАРКЕТИНГ В XXI ВЕКЕ
Всего часов:
Самост. работа
76
4
Содержание курса
Темы разделов курса:
ТЕМА ПЕРВАЯ.
ЯВЛЯЮТСЯ ЛИ СОВРЕМЕННЫЕ БАНКИ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО
МАРКЕТИНГОВО-ОРИЕНТИРОВАННЫМИ И КЛИЕНТО-ЦЕНТРИЧНЫМИ?
Литератра по теме:
Н. Б. Куршакова. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ.
Hooman Estelami. MARKETING FINANCIAL SERVICES.
Evelyn Ehrlich et oth. THE FINANCIAL SERVICES MARKETING HANDBOOK: TACTICS
AND TECHNIQUES THAT PRODUCE RESULTS.
ТЕМА ВТОРАЯ
ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В СФЕРЕ
БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Литература по теме:
И. В. Липсиц. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ.
Рой Стефенсон. МАРКЕТИНГ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ.
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ. Под редакцией В. И. Хабарова.
Н. П. Радковская. МАРКЕТИНГ В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ. Учебное пособие.
ТЕМА ТРЕТЬЯ.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ТЕМА ЧЕТВЕРТАЯ.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Литература:
Д. Н. Владиславлев. ЭНЦИКЛОПЕДИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.
Н. Б. Куршакова. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ.
Hooman Estelami. MARKETING FINANCIAL SERVICES.
ТЕМА ПЯТАЯ.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Литература:
Рой Стефенсон. МАРКЕТИНГ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ.
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ. Под редакцией В. И. Хабарова.
Н. П. Радковская. МАРКЕТИНГ В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ. Учебное пособие.
В. И. Хабаров, В. В. Жабров. МАРКЕТИНГ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ КОММЕРЧЕСКОГО
БАНКА.
Д. Н. Владиславлев. ЭНЦИКЛОПЕДИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.
Н. Б. Куршакова. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ.
Hooman Estelami. MARKETING FINANCIAL SERVICES.
Evelyn Ehrlich et oth. THE FINANCIAL SERVICES MARKETING HANDBOOK: TACTICS
AND TECHNIQUES THAT PRODUCE RESULTS.
5
ТЕМА ШЕСТАЯ.
АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ: РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ЕЕ УВЕЛИЧЕНИИ И
НОВЫЕ РЕАЛИИ БИЗНЕСА
Литература:
Hooman Estelami. MARKETING FINANCIAL SERVICES.
Evelyn Ehrlich et oth. THE FINANCIAL SERVICES MARKETING HANDBOOK: TACTICS
AND TECHNIQUES THAT PRODUCE RESULTS.
ТЕМА СЕДЬМАЯ.
ФАКТОРЫ РОСТА АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ
Литература:
Hooman Estelami. MARKETING FINANCIAL SERVICES.
Evelyn Ehrlich et oth. THE FINANCIAL SERVICES MARKETING HANDBOOK: TACTICS
AND TECHNIQUES THAT PRODUCE RESULTS.
ТЕМА ВОСЬМАЯ.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСТОЧНИКИ СТОИМОСТИ БИЗНЕСА
Литература:
Hooman Estelami. MARKETING FINANCIAL SERVICES.
Evelyn Ehrlich et oth. THE FINANCIAL SERVICES MARKETING HANDBOOK: TACTICS
AND TECHNIQUES THAT PRODUCE RESULTS.
ТЕМА ДЕВЯТАЯ.
ИМПЕРАТИВ РОСТА
Литература:
И. В. Липсиц. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ.
Рой Стефенсон. МАРКЕТИНГ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ.
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ. Под редакцией В. И. Хабарова.
Н. П. Радковская. МАРКЕТИНГ В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ. Учебное пособие.
ТЕМА ДЕСЯТАЯ.
КАЧЕСТВО УСЛУГ КАК ОСНОВА ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
Литература:
Н. Б. Куршакова. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ.
Hooman Estelami. MARKETING FINANCIAL SERVICES.
Evelyn Ehrlich et oth. THE FINANCIAL SERVICES MARKETING HANDBOOK: TACTICS
AND TECHNIQUES THAT PRODUCE RESULTS.
Dwight S. Ritter et oth. RELATIONSHIP BANKING: CROSS-SELLING THE BANK'S
PRODUCTS & SERVICES TO MEET YOUR CUSTOMER'S EVERY FINANCIAL NEED.
ТЕМА ОДИННАДЦАТАЯ.
КЛИЕНТЫ: КАКИЕ ОНИ БЫВАЮТ И КАК К НИМ ОТНОСИТЬСЯ ?
Литература:
Н. Б. Куршакова. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ.
6
Hooman Estelami. MARKETING FINANCIAL SERVICES.
Evelyn Ehrlich et oth. THE FINANCIAL SERVICES MARKETING HANDBOOK: TACTICS
AND TECHNIQUES THAT PRODUCE RESULTS.
Dwight S. Ritter et oth. RELATIONSHIP BANKING: CROSS-SELLING THE BANK'S
PRODUCTS & SERVICES TO MEET YOUR CUSTOMER'S EVERY FINANCIAL NEED.
ТЕМА ДВЕНАДЦАТАЯ.
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ
Литература:
Рой Стефенсон. МАРКЕТИНГ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ.
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ. Под редакцией В. И. Хабарова.
Н. П. Радковская. МАРКЕТИНГ В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ. Учебное пособие.
В. И. Хабаров, В. В. Жабров. МАРКЕТИНГ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ КОММЕРЧЕСКОГО
БАНКА.
Д. Н. Владиславлев. ЭНЦИКЛОПЕДИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.
Н. Б. Куршакова. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ.
Hooman Estelami. MARKETING FINANCIAL SERVICES.
Evelyn Ehrlich et oth. THE FINANCIAL SERVICES MARKETING HANDBOOK: TACTICS
AND TECHNIQUES THAT PRODUCE RESULTS.
Dwight S. Ritter et oth. RELATIONSHIP BANKING: CROSS-SELLING THE BANK'S
PRODUCTS & SERVICES TO MEET YOUR CUSTOMER'S EVERY FINANCIAL NEED.
ТЕМА ТРИНАДЦАТАЯ.
СЛЕДУЮЩАЯ ОСТАНОВКА - CEM
Литература:
Hooman Estelami. MARKETING FINANCIAL SERVICES.
Evelyn Ehrlich et oth. THE FINANCIAL SERVICES MARKETING HANDBOOK: TACTICS
AND TECHNIQUES THAT PRODUCE RESULTS.
Dwight S. Ritter et oth. RELATIONSHIP BANKING: CROSS-SELLING THE BANK'S
PRODUCTS & SERVICES TO MEET YOUR CUSTOMER'S EVERY FINANCIAL NEED.
ТЕМА ЧЕТЫРНАДЦАТАЯ.
МАРКЕТИНГ В XXI ВЕКЕ
Литература:
Hooman Estelami. MARKETING FINANCIAL SERVICES.
Evelyn Ehrlich et oth. THE FINANCIAL SERVICES MARKETING HANDBOOK: TACTICS
AND TECHNIQUES THAT PRODUCE RESULTS.
Dwight S. Ritter et oth. RELATIONSHIP BANKING: CROSS-SELLING THE BANK'S
PRODUCTS & SERVICES TO MEET YOUR CUSTOMER'S EVERY FINANCIAL NEED.
Детальное содержание тем курса
ТЕМА ПЕРВАЯ.
ЯВЛЯЮТСЯ ЛИ СОВРЕМЕННЫЕ БАНКИ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО
МАРКЕТИНГОВО-ОРИЕНТИРОВАННЫМИ И КЛИЕНТО-ЦЕНТРИЧНЫМИ?

МИФЫ О СОВРЕМЕННЫХ БАНКОВСКИХ УСЛУГАХ И РЕАЛИИ БИЗНЕСА.
7

ЧТО МОЖЕТ БЫТЬ РЕАЛЬНОЙ ОСНОВОЙ РЫНОЧНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ БАНКА.
ТЕМА ВТОРАЯ
ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В СФЕРЕ
БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
























ПЯТЬ МИФОВ О МАРКЕТИНГЕ
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
ГЛАВНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА
ЧЕТЫРЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ
СТАДИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ
ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ
КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД К БИЗНЕСУ
МАРКЕТИНГ КАК ПРОЦЕСС АДАПТАЦИИ К НУЖДАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ЧТО НАДО ДЕЛАТЬ ДЛЯ ПЕРЕХОДА К РЫНОЧНО-ОРИЕНТИРОВАННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ
БАНКА
ЧТО НЕ СТОИТ ДЕЛАТЬ, ПЕРЕХОДЯ К РЫНОЧНО-ОРИЕНТИРОВАННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ
БАНКА
БАРЬЕРЫ ПРИ ПЕРЕХОДЕ К РЫНОЧНО-ОРИЕНТИРОВАННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ БАНКА
МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ
АНАЛИЗ РЫНКА НА ОСНОВЕ МОДЕЛИ М.ПОРТЕРА
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
ЛОГИКА ВЫБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОМПЛЕКСОВ
МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ РОСТА
БАНКОВСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
МАТРИЦЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
МАТРИЦА МАК-КИНЗИ – GENERAL ELECTRIC
ЗАВИСИМОСТЬ УРОВНЯ РИСКА ОТ ИННОВАЦИОННОСТИ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
ФИРМЫ
ТЕМА ТРЕТЬЯ.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ







ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ
ЭТАПЫ РАБОТЫ ПО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ
ПРОДУКТОВАЯ КАТЕГОРИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
ИДЕНТИФИКАЦИЯ ВАЖНЫХ ПРИЗНАКОВ ПРОДУКТА
ОСНОВА ДЛЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ
ТЕМА ЧЕТВЕРТАЯ.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА








СЕГМЕНТАЦИЯ
ЗАЧЕМ НУЖНО СЕГМЕНТИРОВАТЬ?
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ, РЫНОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГОВОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ
СЕГМЕНТАЦИЯ ПО АБЕЛЮ
РАЗЛИЧНЫЕ СПОСОБЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
ПЯТЬ МОДЕЛЕЙ ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
8








СЕГМЕНТАЦИЯ
КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ
ПЕРВИЧНАЯ АУДИТОРИЯ
ВТОРИЧНАЯ АУДИТОРИЯ
РАБОТА С ПОСРЕДНИКАМИ
ОЦЕНКА ЗНАЧИМЫХ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА В
ЦЕЛОМ И ПРОДАЖ В ВЫБРАННЫХ СЕГМЕНТАХ
АГРЕГАЦИОННЫЙ ПОДХОД: ВОСХОДЯЩИЙ АНАЛИЗ
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ СЕГМЕНТАЦИИ
ТЕМА ПЯТАЯ.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ



























В БАНКОВСКОМ СЕРВИСЕ
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ, ВЛИЯЮЩЕЙ НА ВЫБОР ПОКУПАТЕЛЕМ ПРОВАЙДЕРА
УСЛУГ
ПРОЦЕСС ПРИОБРЕТЕНИЯ УСЛУГ
ТИПЫ ВОСПРИНИМАЕМЫХ РИСКОВ ПРИ ПОКУПКЕ УСЛУГ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ
ОСНОВНЫЕ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ В СФЕРЕ УСЛУГ
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СЕРВИСНОЙ КОМПАНИИ
ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ УСПЕХА ПРОДАЖ БРЕНДОВ И ДРУГИХ АКТИВОВ
ФИРМЫ
БРЕНД-БИЛДИНГ В СЕРВИСЕ
КАПИТАЛ (РЕПУТАЦИЯ) БРЕНДА
СТРОИТЕЛЬСТВО БРЕНДА В СЕРВИСЕ
МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОГО ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА
ЗАЧЕМ ЧЕЛОВЕКУ БРЕНДЫ ?
ПЯТЬ УРОВНЕЙ ОТНОШЕНИЯ КЛИЕНТОВ К БРЕНДУ
ПЯТЬ ВАЖНЫХ ИДЕЙ БРЕНДИНГА
ЧТО ЭТО ОЗНАЧАЕТ НА ПРАКТИКЕ...
ЧТО СЕГОДНЯ МЕНЯЕТСЯ В БРЕНДИНГЕ
КАК ДОЛГО МОЖЕТ ПРОСУЩЕСТВОВАТЬ БРЕНД ?
ШЕСТЬ СПОСОБОВ ВКОНЕЦ ИСПОРТИТЬ РЕПУТАЦИЮ ВАШЕГО БРЕНДА
МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЙ КОМПАНИИ
ПЛАН МАРКЕТИНГА
НАИБОЛЕЕ ШИРОКО ПРИМЕНЯЕМЫЕ МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ВОЗМОЖНОГО
ОБЪЕМА ПРОДАЖ
РАСПРОСТРАНЕННОСТЬ МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ПРОДАЖ
(ПО ДАННЫМ ОБСЛЕДОВАНИЙ ФИРМ США)
АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
С УЧЕТОМ РЕЗУЛЬТАТОВ АНАЛИЗА РЫНОЧНОГО ОКРУЖЕНИЯ И РЕСУРСОВ ФИРМЫ
ТЕМА ШЕСТАЯ.
АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ: РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ЕЕ УВЕЛИЧЕНИИ И
НОВЫЕ РЕАЛИИ БИЗНЕСА









СХЕМА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ДЕЙСТВИЙ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ
ФИРМЫ
ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ: ВСЕ ЛИ ОН ПОКАЗЫВАЕТ?
МАРКЕТИНГОВАЯ ОЦЕНОЧНАЯ МАТРИЦА (МОМ) – ДОПОЛНЕНИЕ К ФИНАНСОВОМУ
АНАЛИЗУ
КАКОВА ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ОЦЕНОЧНОЙ МАТРИЦЫ?
ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ МОМ ФИРМЫ
СОПОСТАВЛЕНИЕ ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ, А ТАКЖЕ ТЕКУЩИХ И КОНЕЧНЫХ МОМ
ФИРМЫ
СТАНДАРТНЫЙ АНАЛИЗ ПРИБЫЛЬНОСТИ ТОВАРОВ В АССОРТИМЕНТЕ ФИРМЫ
УСОВЕРШЕНСТВОВАННЫЙ АНАЛИЗ ПРИБЫЛЬНОСТИ ТОВАРОВ В АССОРТИМЕНТЕ
ФИРМЫ
РАЗЛИЧНЫЕ СХЕМЫ РАСЧЕТА ВЫГОДНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ
9
ТЕМА СЕДЬМАЯ.
ФАКТОРЫ РОСТА АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ





ЧИСТАЯ СТОИМОСТЬ БИЗНЕСА И ВЫГОДЫ ДЛЯ СОБСТВЕННИКОВ (ПРИРОСТ
СТОИМОСТИ, ДИВИДЕНДЫ)
СПОСОБЫ УСКОРЕНИЯ ДЕНЕЖНЫХПОТОКОВКОМПАНИИ
СБАЛАНСИРОВАННЫЙ ПОРТФЕЛЬ БИЗНЕСОВ
ЛОГИКА ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА И
ЦЕН ФИРМЫ
АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА ПО МЕТОДУ ABC-XYZ КЛАССИФИКАЦИИ
ТЕМА ВОСЬМАЯ.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСТОЧНИКИ СТОИМОСТИ БИЗНЕСА




















МОТИВЫ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ ДЛЯ ФИРМЫ (ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ)
МОТИВЫ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ ДЛЯ ФИРМЫ (РОССИЙСКИЙ ОПЫТ)
КАК ПОКУПАТЕЛЬ ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ
ОПЕРАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ БИЗНЕСА: ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ПОЧЕМУ КОНКУРЕНТЫ УСПЕШНО ВХОДЯТ В РЫНОК?
СТРУКТУРА ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ ЗА ДОЛГОСРОЧНЫЙ ПЕРИОД СОТРУДНИЧЕСТВА С
ПОКУПАТЕЛЕМ
ВЛИЯНИЕ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ПОЖИЗНЕННУЮ СТОИМОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ТИПОЛОГИЯ ПОЗИЦИЙ КЛИЕНТА ПО ОТНОШЕНИЮ К ПРОВАЙДЕРУ УСЛУГ
СТРАТЕГИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ, ОСНОВАННАЯ НА ЦЕННОСТИ
ОРГАНИЗАЦИЯ БИЗНЕСА С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПРОИЗВОДСТВО, ПРОДАЖИ И РЫНОК
ЦЕННОСТНАЯ ЛЕСТНИЦА
РАЗРАБОТКА И ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ
ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ
СИСТЕМА ЦЕПОЧЕК СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ
СТЕРЖНЕВЫЕ ПРОЦЕССЫ БИЗНЕСА
МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ КОНФЛИКТ
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СЕРВИСНОЙ ФИРМЕ
МАРКЕТИНГ КАК СВЯЗУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ
ЦЕПОЧКА ПРИБЫЛИ В СЕРВИСЕ
ИЗМЕНЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ МЕЖДУ МАРКЕТИНГОВОЙ, ОПЕРАЦИОННОЙ
ФУНКЦИЕЙ И ФУНКЦИЕЙ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ
ТЕМА ДЕВЯТАЯ.
ИМПЕРАТИВ РОСТА


















ДВА ВАРИАНТА РОСТА, ПОВЫШАЮЩИЕ СТОИМОСТЬ БИЗНЕСА
РАЗРЫВ РОСТА
ЛЕСТНИЦА МАРКЕТИНГОВОГО РОСТА
СОЗДАНИЕ СЕРВИСНЫХ ПРОДУКТОВ: КАКУЮ ЦЕННОСТЬ ПРЕДЛОЖИТЬ КЛИЕНТАМ?
ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН И ЛОГИКА СВЯЗИ ЦЕНЫ И ИЗДЕРЖЕК В
РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
ТРИ ФАКТОРА ФОРМИРОВАНИЯ ПРИБЫЛИ
МЕНЕДЖЕРЫ ЧАСТО СЛИШКОМ СРОДНЯЮТСЯ СО СВОИМ ТОВАРОМ ИЛИ УСЛУГОЙ
КАЧЕСТВО ИЛИ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ КЛИЕНТА?
ЧТО ОЗНАЧАЕТ СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?
ЧТО ЭТО ТАКОЕ – ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?
ЧТО ВЛИЯЕТ НА ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ?
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ ПРИОБРЕТЕНИЯ УСЛУГИ
ПОНЯТИЕ ЧИСТОЙ ЦЕННОСТИ
ЧТО ТАКОЕ ВАШ ПРОДУКТ?
ПРОСТРАНСТВО РЫНОЧНЫХ БЛАГ
РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА В СЕРВИСЕ
РАЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫБОРА ПРОДУКТОВОГО АССОРТИМЕНТА ФИРМЫ НА
ОСНОВЕ СОЧЕТАНИЯ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА И ИНВЕСТИЦИОННОГО АНАЛИЗА
10

ТИПОЛОГИЯ ИННОВАЦИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ
ТЕМА ДЕСЯТАЯ.
КАЧЕСТВО УСЛУГ КАК ОСНОВА ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ























ВОСПРИЯТИЕ КАЧЕСТВА
ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ КЛИЕНТА
МОДЕЛЬ ИЗМЕРЕНИЯ КАЧЕСТВА УСЛУГИ SERVQUAL (на примере банка)
ПЯТЬ ИЗМЕРЕНИЙ КАЧЕСТВА УСЛУГ
ПРЕИМУЩЕСТВА И ОГРАНИЧЕНИЯ МОДЕЛИ SERVQUAL
КОНЦЕПЦИЯ “НЕЙТРАЛЬНЫХ ЗОН” Ч. БЕРНАРДА
ТИПОЛОГИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭЛЕМЕНТОВ ОБСЛУЖИВАНИЯ
ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ ПРОБЛЕМ И ИХ РЕШЕНИЕ
СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ
ОКУПАЕМОСТЬ РАСХОДОВ НА ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА
РОЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПОВЫШЕНИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ
СТЕПЕНЬ УЧАСТИЯ КЛИЕНТА В РАЗНЫХ СЕРВИСНЫХ ПРОЦЕССАХ
ДВЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ: ПРОДУКТ ИЛИ КЛИЕНТ
ТРИ ЭТАПА, КОТОРЫЕ КОМПАНИЯ ДОЛЖНА ПРОЙТИ В СВОЕМ РАЗВИТИИ, ЧТОБЫ
СТАТЬ КЛИЕНТОВЕДОМОЙ
ЗНАЮТ ЛИ МЕНЕДЖЕРЫ О ПРОБЛЕМАХ С ПРОДУКЦИЕЙ УПРАВЛЯЕМЫХ ИМИ ФИРМ?
ИССЛЕДОВАНИЕ МЕТОДОВ РАБОТЫ С ЖАЛОБАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: МОЖНО ЛИ ВСЕ
УЗНАТЬ ЧЕРЕЗ КОЛЛ-ЦЕНТР ?
МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ ОТ КЛИЕНТОВ
УРОВЕНЬ НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ПОДАЧЕ ЖАЛОБ
ЖАЛОБЫ КАК ОСНОВА ДЛЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СЕРВИСНОГО ПРОЦЕССА
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОГО РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ НЕДОВОЛЬСТВА
КЛИЕНТОВ
СЕРВИСНЫЕ ГАРАНТИИ
КАК ПРАВИЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ГАРАНТИИ
ТЕМА ОДИННАДЦАТАЯ.
КЛИЕНТЫ: КАКИЕ ОНИ БЫВАЮТ И КАК К НИМ ОТНОСИТЬСЯ ?





















ВЫГОДНОСТЬ КЛИЕНТА: КОГДА КАЖЕТСЯ, СЧИТАТЬ НАДО…
ЧЕТЫРЕ ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ БАЗ ДАННЫХ О КЛИЕНТАХ
ЧЕТЫРЕ ТИПА СВЕДЕНИЙ ДЛЯ БАЗЫ ДАННЫХ О КЛИЕНТАХ
ТИПОЛОГИЯ ДАННЫХ, ВВОДИМЫХ В ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ ДЛЯ
ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ
МАРКЕТИНГ НА ОСНОВЕ БАЗ ДАННЫХ (CRM)
ИСТОЧНИКИ ЭКОНОМИИ ИЗДЕРЖЕК ПРИ ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЯХ С
КЛЮЧЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ
ИЕРАРХИЯ МОДЕЛЕЙ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ
ПИРАМИДА КЛИЕНТОВ: ПЕРВЫЙ ШАГ К ВЫДЕЛЕНИЮ КЛЮЧЕВЫХ КЛИЕНТОВ
МОДЕЛЬ АНАЛИЗА ПРИБЫЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ ПИРАМИДЫ КЛИЕНТОВ
ЧАСТО ВСТРЕЧАЮЩЕЕСЯ СООТНОШЕНИЕ МЕЖДУ ЧИСЛОМ КЛИЕНТОВ И ИХ ДОЛЯ В
ПРОДАЖАХ И ПРИБЫЛИ ФИРМЫ
МАТРИЦА АНАЛИЗА ВЫГОДНОСТИ ОКАЗАНИЯ УСЛУГ/ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ
ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ВЫГОДНОСТИ КЛИЕНТОВ
Mini-case «КАК ОБРАЩАТЬСЯ С НЕПРИБЫЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ?"
ОДНОПЕРИОДНАЯ МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ ПРИБЫЛЬНОСТИ КЛИЕНТА
ВОЗМОЖНЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПЕРСОНАЛЬНЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ
(СО ВРЕМЕНЕМ ПОТРЕБИТЕЛЬ ЭВОЛЮЦИОНИРУЕТ)
УПРОЩЕННЫЕ СХЕМЫ РАСЧЕТА ЦЕЛОЖИЗНЕННОЙ ЦЕННОСТИ КЛИЕНТА ПО
МЕТОДИКЕ ГУПТЫ И ЛЕМАНА
CLV КАК ОГРАНИЧИТЕЛЬ РАСХОДОВ НА УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТУРЫ
НЕКОТОРЫЕ ФАКТЫ О ПРИБЫЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ БАНКОВ
КАК ОБРАЩАТЬСЯ С НЕПРИБЫЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ?
ПЕРЕКРЕСТНЫЕ ПРОДАЖИ КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ CLV КЛИЕНТА БАНКА
11














ДОСТАТОЧЕН ЛИ АНАЛИЗ ПРИБЫЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ДЛЯ ВЫРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
ДАЛЬНЕЙШЕЙ РАБОТЫ С НИМИ?
КАТЕГОРИИ КЛИЕНТОВ И КАК С НИМИ СТОИТ РАБОТАТЬ
ОТ БАЗ ДАННЫХ К МАРКЕТИНГОВЫМ ПРОГРАММАМ
КАКИЕ ОТВЕТЫ НАДО ПОЛУЧАТЬ ИЗ БАЗЫ ДАННЫХ О КЛИЕНТАХ
РАНЖИРОВАНИЕ КЛИЕНТОВ С ПОМОЩЬЮ МАТРИЦЫ «РИСК / ДОХОДНОСТЬ»
ПОЛИТИКА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ, РЕАЛИЗУЕМАЯ КОМПАНИЕЙ DELL
КАК СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ ПОЗВОЛЯЕТ РАСТИ НА 20% В ГОД
КАК AMAZON.COM БОРЕТСЯ ЗА УДОВЛЕТВОРЕНИЕ КЛИЕНТОВ
ЭКОНОМИКА CRM: ПРОБЛЕМЫ И КРИЗИСЫ
ПРИНЦИП ВЫБОРА ТИПА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ РАЗНЫХ КАНАЛОВ ПРОДАЖ
ВОЗМОЖНЫЕ СТРАТЕГИИ РАБОТЫ С НЕДОСТАТКАМИ РАЗЛИЧНЫХ КАНАЛОВ ПРОДАЖ
СЕМЬ УРОВНЕЙ И ТИПОВ СВЯЗИ С ПОКУПАТЕЛЕМ
ТИПОЛОГИЯ КЛИЕНТСКОЙ СОВОКУПНОСТИ
ТЕМА ДВЕНАДЦАТАЯ.
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ








ВЗАИМОСВЯЗЬ КОЛЕБАНИЙ СПРОСА И ЗАГРУЗКИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ МОЩНОСТЕЙ
СБАЛАНСИРОВАННОСТЬ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
КОРРЕКТИРОВКА УРОВНЯ МОЩНОСТИ В СООТВЕТСТВИИ С УРОВНЕМ СПРОСА
УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫМИ МОЩНОСТЯМИ СЕРВИСНОЙ КОМПАНИИ
УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ С ПОМОЩЬЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ СПРОСОМ ПРИ РАЗЛИЧНОМ УРОВНЕ ЗАГРУЗКИ МОЩНОСТЕЙ
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ФОРМИРОВАНИИ СПРОСА
СОЗДАНИЕ ЗАПАСОВ СПРОСА
ТЕМА ТРИНАДЦАТАЯ.
СЛЕДУЮЩАЯ ОСТАНОВКА - CEM







СЕМ — НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ CRM
СЕМ – ЭТО CRM ПЛЮС УПРАВЛЕНИЕ ЭМОЦИЯМИ КЛИЕНТА
CEM – КОКТЕЙЛЬ ИЗ РАЦИОНАЛЬНОСТИ И ИРРАЦИОНАЛЬНОСТИ
CRM – «О КЛИЕНТЕ», НО НЕ «С КЛИЕНТОМ»
ПОДВОДИМ ИТОГ: ЧЕТЫРЕ СТУПЕНИ НА ПУТИ К КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ ФИРМЕ
КЛИН ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КАПИТАЛА
НЕСКОЛЬКО ПРИМЕРОВ РЕАЛЬНОГО CEM
ТЕМА ЧЕТЫРНАДЦАТАЯ.
МАРКЕТИНГ В XXI ВЕКЕ






РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ
ИЗМЕНЕНИЯ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА МАРКЕТИНГ
ТРИ ПЛАТФОРМЫ ЦЕННОСТИ И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ «ПРЫГ-СКОК»
НОВАЯ МОДЕЛЬ КОНКУРЕНЦИИ: ОТ «РОГА ИЗОБИЛИЯ» К «ШВЕДСКОМУ СТОЛУ»
ЧЕТЫРЕ ВОПРОСА ДЛЯ ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА
ПРЕОБРАЗОВАНИЕ ПРОФИЛЯ ЦЕННОСТИ КАК СПОСОБ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ
Аннотации тем курса
Первая тема является вводной. В ней дается характеристика современной
банковской системы и описываются реалии банковского бизнеса с точки зрения
маркетинговых подходов.
Вторая тема посвящена тому, как могут и должны использоваться основные
концепции маркетинга в сфере банковской деятельности. Дается характеристика
12
основных маркетинговых концепций. Разбирается, что нужно и что не нужно делать банку
при переходе к рыночно-ориентированному менеджменту. Разбираются маркетинговые
стратегии применительно к банковской сфере.
Третья тема посвящена проблемам позиционирования и необходимой для банков
работе по позиционированию своих услуг.
В
четвертой
теме
разбираются
вопросы
сегментирования,
рыночного
позиционирования и маркетингового планирования. Рассматриваются различные способы
сегментации рынка и их применимость в банковской сфере
Пятая тема посвящена особенностям маркетинговых коммуникаций в сфере услуг.
Разбираются вопросы построения брендов в сервисных компаниях, к которым относятся и
банки, описываются модели эффективного построения брендов, дается алгоритм
разработки маркетинговой стратегии с учетом результатов анализа рыночного окружения
и ресурсов самой фирмы.
В шестой теме разбирается влияние маркетинга на рост акционерной стоимости
фирмы. Вводится понятие маркетинговой оценочной матрицы и разбираются вопросы ее
построения применительно к банковским организациям.
В седьмой теме продолжается разговор о стоимости бизнеса, рассматриваются
способы ускорения денежных потоков компаний, относящихся к банковскому сектору.
В восьмой теме всесторонне рассматриваются проблемы взаимоотношений фирмы
и покупателя, делается акцент на особенностях этих взаимоотношений в сфере услуг и в
частности в банковской сфере.
Девятая тема посвящена проблемам роста компаний. Отдельно рассматриваются
принципы разработки продуктового ассортимента и их применимость в сфере услуг и
конкретно в банковском секторе.
В десятой теме дается подробный анализ проблем взаимосвязи качества продукции
или услуги (в том числе банковской) и лояльности клиентов – основы настоящих и
будущих успехов организации.
Вопросы взаимоотношений с клиентами получают развитие в одиннадцатой теме,
полностью
посвященной
основополагающим
принципам
клиентоориентированного
маркетинга и его применимости в банковской сфере. Разбираются примеры разработки
узкосегментированных банковских продуктов, приводятся классификации клиентов по
степени их прибыльности и рекомендации по работе с различными группами.
Двенадцатая тема посвящена вопросам
маркетинговых
инструментов.
В
ней
управления спросом
подробно
описываются
с помощью
общие
проблемы
13
взаимосвязи между спросом и предложением и в частности вопросы управления
производственными мощностями в сервисных компаниях.
Тринадцатая тема посвящена новым подходам в клиентоориентированном
маркетинге – управление впечатлениями клиента, приводятся примеры реального
использования этого подхода в том числе и в банковской сфере.
Последняя четырнадцатая тема позволяет заглянуть в будущее маркетинга, в ней
даются тенденции развития методов маркетинга и определяется то место, которое
маркетинг будет занимать в развитии бизнеса в недалеком будущем.
Ш. Учебно-методическое обеспечение дисциплины:
Основная литература:
1. И. В. Липсиц. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ В
КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ.
2. Рой Стефенсон. МАРКЕТИНГ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ.
3. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ. Под редакцией В. И. Хабарова.
4. Н. П. Радковская. МАРКЕТИНГ В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ.
Учебное пособие.
5. В. И. Хабаров, В. В. Жабров. МАРКЕТИНГ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ
КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА.
6. Д. Н. Владиславлев. ЭНЦИКЛОПЕДИЯ БАНКОВСКОГО
МАРКЕТИНГА.
7. Н. Б. Куршакова. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ.
8. Hooman Estelami. MARKETING FINANCIAL SERVICES.
9. Evelyn Ehrlich et oth. THE FINANCIAL SERVICES MARKETING
HANDBOOK: TACTICS AND TECHNIQUES THAT PRODUCE
RESULTS.
10. Dwight S. Ritter et oth. RELATIONSHIP BANKING: CROSS-SELLING
THE BANK'S PRODUCTS & SERVICES TO MEET YOUR
CUSTOMER'S EVERY FINANCIAL NEED.
Дополнительная литература:
11. Алешина И. Паблик рилейшнз в менеджменте и
маркетинге.//Маркетинг, N3, 1996.4
12. Андреев И. Б. Методика оценки интенсивности конкуренции и
проектирования конкурентной стратегии на финансовом рынке.//
Материалы "Энергомашбанка", 1997, с. 5, 7.5
13. Андреев И. Б., Мусакин А. А. Маркетинг в банке - методика оценки
конкурентноспособности банковских услуг.// Банкир, N4,1997, с. 50.6
14. Асеева Е. Н., Асеев П. В. Рекламная кампания. -М.: Изд - во
"Экспертное бюро", 1997, с. 60.8
14
15. Афанасьева Н. В. Багиев Г. Л., Лейдинг Г. Концепция и
инструментарий эффективного предпринимательства. - СПБ.: Изд - во
СПбУЭФ,1996.9
16. Багиев Г. Л., Красикова Н. И. Мотивация коммерческих коммуникации
в системе маркетинга. -СПБ.: Изд - во СПбУЭФ,1994.
17. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public relation. -СПб, 1995.
18. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и
рекомендации. -М.:1994, 21.
19. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. -М.: Высшая школа,
1995.
20. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. -СПб.: Изд - во
Буковского, 1995.
21. Лаврушин О. И. Основы банковского менеджмента. -Москва, 1995.
22. Ламбен Жан - Жак.. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.с
451.
23. Огилви Д. Откровения рекламного агента. -М, 1994 с. 68.
24. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. //Учебное пособие. - СПб. .:
Издательство СПбУЭФ, 1997, с. 42.70
25. Севрук.Т. Банковский маркетинг. -Москва.: Дело, 1994.
Прочие источники:
Материалы на Интернет-сайте:
http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/index.htm
Примеры вопросов, предлагаемых для зачета
1. Что понимается под сетевым эффектом как инструментом ускорения
денежных потоков фирмы?
2. На какой из нижеперечисленных факторов формирования величины чистого
денежного результата коммерческих инвестиций маркетинг НЕ оказывает
критического влияния?
3. Что из нижеперечисленного НЕЛЬЗЯ отнести к конкурентным
преимуществам низкого порядка?
4. Страховая компания «Жизнь без страха» планирует вывести на рынок новый
тип полисов страхования, что (по оценкам менеджеров проекта) должно
привести к росту годовых продаж на 120 млн. руб. Для организации продаж
таких полисов необходимо будет провести рекламную кампанию стоимостью
30 млн. руб. и потратить на обучение персонала 25 млн. руб. Компания
вкладывает в этот проект на 30% собственный капитал (доходность,
требуемая собственниками - 20%) и на 70% заемный капитал (ставка по
кредиту - 15%). Ставка налогообложения прибыли стандартная - 24%. При
какой минимальной прибыльности продаж новых полисов этот проект будет
приемлем с точки зрения роста стоимости бизнеса данной компании?
15