Стр. 4-10 - Практический Маркетинг

«Практический маркетинг» № 5 (195). 2013
УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПОНИМАНИЮ
СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГА: ТРАКТОВКА ДЛЯ
РУКОВОДИТЕЛЕЙ ПРЕДПРИЯТИЙ
Медведева Татьяна Павловна,
д. э. н., профессор, советник генерального
д и р е к т о р а О О О « З а в о д б у р о в ого
оборудования» (Оренбург)
promed@bk.ru
Хотя маркетинг известен уже
с прошлого века, до сих пор
в теории и практике он воспри+
нимается по+разному: это каса+
ется и сущности маркетинга,
и его понимания, и его примене+
ния на практике. До сих пор рас+
пространены заблуждения, что
маркетинг, реклама, продажи –
одно и то же! Следует отметить,
что заблуждения такого рода
очень часто встречаются в на+
шей стране у менеджеров раз+
ного уровня на предприятиях,
и связаны они как с определен+
ной рыночной неграмотностью,
так и с отсутствием однознач+
ных представлений о сущности
маркетинга у исследователей+
теоретиков.
Как известно, слово маркетинг
заимствовано нами из англий+
ского языка. Поэтому его пони+
мание, на наш взгляд, может
быть связано и с трудностями
перевода. Действительно, очень
многие словари буквально
трактуют маркетинг как прода+
жу и все, что с ней связано. Так,
например, в Большом англо+рус+
ском толковом словаре слово
market – это сбыт, продажа,
торговля; в словаре Construction
Dictionary (EnRu) это слово
означает рынок, базар. В сло+
варе Mueller EnglishRussian
Dictionary (24th Edition) слово
marketing переводится как тор+
говля, предметы торговли. Об+
щий Англо+русский Словарь Си+
нягина слово market трактует
ка к р ы н о к , б а з а р , с б ыт;
а marketing там же переводится
как сбыт, торговля, продажа.
В еще одном словаре (English
Russian full dictionary) marketing
переводят как торговля, предме+
ты торговли1.
В нашем же понимании, как
и в понимании многих исследо+
вателей, слово маркетинг значи+
тельно шире и имеет несколько
другую смысловую нагрузку.
Продажи, конечно, важная часть
маркетинга, но далеко не ис+
черпывающая. Так, по мнению
Ф. Котлера, весь процесс про+
даж можно представить в виде
айсберга, где непосредственно
сама продажа – лишь его вер+
шина. Если известно: что про+
давать, кому, где и по какой
цене – сам процесс продаж ста+
новится лишь «делом техники».
Котлер также цитирует извест+
ного специалиста в области
менеджмента П. Друкера, ко+
т о р ы й п о д т в е р ж д а е т э то
утверждение: «Правомерно
предположить, что потреб+
ность в продаже вечна. Но зада+
ча маркетинга в том и состоит,
чтобы ее минимизировать. Цель
маркетинга – достижение тако+
го уровня знаний и понимания
покупателей, когда предлагае+
мые вами товары и услуги жиз+
ненно необходимы и продают
себя сами. В идеале результат
маркетинга – это готовый к по+
купке потребитель. Все, что
остается сделать – это предо+
ставить ему соответствующие
товары и услуги»2.
1
http://dic.yourenglish.ru/word/marketing.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с. –
С. 47.
2
4
Тел./факс редакции: (495) 365 0255