Промышленный маркетинг

Промышленный маркетинг.
Продвижение на промышленных рынках.
Лекция 7-8.
Средства продвижения на промышленных рынках.
1-я категория.
- Публикации в деловых изданиях.
- Рекламные страницы в деловой/научной/промышленной прессе.
- Информационные строки в каталогах и справочниках.
- Прямые рассылки (информации и образцов продукции).
- Прямые продажи.
- Выставки, ярмарки.
- Пресс-конференции, симпозиумы.
- Сайты, реклама/размещение информации на специализированных порталах.
- Рекомендации.
- Продвижение продаж:
- краткосрочные скидки;
- компенсации дилерам за продвижение продукции покупателям;
- премии лучшим агентам;
- обеспечение агентов/дилеров дополнительным оборудованием;
- программы обучения продажам.
- Интенсивное участие в тендерах (ради коммерческих интересов и для распространения
информации об участнике).
2-я категория.
- Спонсорство.
- Привязка к программам (например, помощь тяжело больным).
- PR.
- Размещение продуктов в кино и несвязанных рекламах.
- Стимулирование продаж целевой продукции в увязке с другими продуктами/услугами.
3-я категория.
- Телевизионная реклама.
- Радио.
- Наружная реклама.
- Подарки/брендированные подарки.
AIDA (attention, interest, desire, action).
В зависимости от стадии развития продукта и его известности, цели продвижения на
промышленных рынках постепенно меняются по схеме:
«информирования»  «убеждение»  «напоминание».
Первый этап – высокая интенсивность (например, реклама нового «анальгетика»).
Второй – сложностью реализации (противопоставление известным маркам).
Третий – небольшим бюджетом (ограниченное информирование).
Более полная схема формирования «зрелости» клиента состоит из:
1. Need  2. Awareness  3. Access  4. Motivation  5. Purchase  6. Know-how  7.
Experience Value  8. Retention / Loyalty
(Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 20, number 1, 2005, pp. 4-11).
1
Краткосрочный/долгосрочный эффект.
Формирование  Поддержка  Улучшение отношений между продавцом и покупателем.
Краткосрочный эффект (например, от скидок), не имеет смысла, если не подкреплен
дополнительными мероприятиями. Скидки могут вызывать одноразовые сделки или лишь
временное увеличение объемов продаж (заполнение складов), которое сменяется падением
продаж в следующем периоде. Доля рынка компании в этом случае не изменяется.
Формирование отношений с клиентами предполагает продолжительные программы,
состоящие из комплекса мерроприятий.
Схема работы рекламного агентства.
Представители агентства. Представители заказчика.
Процесс создания и внедрения кампаний по продвижению.
Связь между маркетинговыми исследованиями и продвижением на промышленных
рынках.
- Ориентация продвижения на конкретных людей, принимающих решение о покупке.
- Тестирование средств продвижения на репрезентативной выборке невозможно.
- Оценка эффективности затруднена из-за ограниченных возможностей сбора информации.
Личные продажи. 3 этапа.
1. «Продажа встречи». Продажа самого товара по телефону может превратить предложение
в тривиальное и уменьшить шансы на успех.
2. Определение нужд заказчика. Минимизация информации о продукте до тех пор, пока не
осознаны потребности покупателя.
3. Разработка и предложение решения.
(«Например, архитектор, не выяснив предпочтений заказчика, описывает свои «любимые»
идеи, которые оказываются самыми нежеланными для покупателя»).
Методы формирования рекламного бюджета (статистика США, ? год).
Наименование
%
Реализация целей и заданий
74
Остаточный
33
% продаж предыдущего периода
23
Паритет с конкурентами (напр. по доле рынка)
21
% от ожидаемых продаж
16
(Существуют другие методы).
Кооперация между продавцом и покупателем.
Каковы причины популярности данного явления на промышленных рынках? (Дискуссия).
Формирование образа эксперта.
Доверие «продавцу – техническому эксперту» как альтернативное средство продвижение на
промышленных рынках. (Дискуссия).
Правительственные рынки. Продвижение страны. (Дискуссия).
2