Экспертное заключение по исследованию фрагмента реалити

Копия экспертного заключения
Е.Я. Покорской
РОССИЙСКИЙ ИНСТИТУТ
КУЛЬТУРОЛОГИИ
Russian Institute for Cultural Research
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
г. Москва
15 февраля 2010 года
Эксперт Покорская Елена Ярославовна, имеющая девятнадцать лет опыта работы по
искусствоведческому и культурологическому исследованию и экспертизе видеопродукции,
на основании запроса ОАО «ТНТ-Телесеть» от 8 февраля 2010 года на проведение
культурологического исследования телепередачи «Дом-2», вышедшей в эфир телеканала
«ТНТ» 17 августа 2009г. в 21 час, провела исследование вышеупомянутой видеопродукции.
Должность и звание эксперта:
Покорская Елена Ярославовна, кандидат искусствоведения, старший научный сотрудник
Российского Института Культурологии, сектор Современной художественной культуры.
Сведения об экспертном учреждении:
Российский Институт Культурологии Министерства Культуры РФ, ведущее государственное
учреждение, осуществляющее исследование и экспертизу художественной продукции.
Исследование начато: 08.02.2010
Исследование окончено: 15.02.2010
ОБСТОЯТЕЛЬСТВА ДЕЛА
Из запроса на проведение исследования стало известно:
Управление Федеральной Антимонопольной Службы по Республике Татарстан
возбудило дело № 08-415/2009 (а позднее возобновило производство по делу) про тив
ОАО «ТНТ-Телесет ь » по признакам нарушения законодательства о рекламе. Управление
ФАС сочло, что один из фрагментов реалити-шоу «Дом-2» (длительностью 2 мин. 17 сек.)
является
рекламой
игровой
системы
«Wii
от
Nintendo».
Таким
образом,
общая
продолжительность рекламы, распространяемой в период трансляции телепередачи с 21ч. 00
мин. до 22 ч. 00 мин. составило 11 мин. 8 сек., или 18,6% времени вещания в течения часа.
Заявленный телеканалом объем рекламы составлял 8 мин.59 сек., или 15% времени
вещания, что соответствует нормам трансляции рекламы, разрешенным ФЗ «О рекламе» в
течение часа.
12.01.2010 в Управление Федеральной Антимонопольной Службы по Республике
Татарстан поступило экспертное заключение по исследованию фрагмента реалити-шоу
«Дом-2», проведенное доктором философских наук, заведующей кафедрой Казанского
государственного университета С.К. Шайхитдиновой. По мнению эксперта, исследуемый
фрагмент представляет собой рекламу, включенную в видеосюжет (Product placement),
приравнивается к прямой рекламе и направлен на продвижение товара (игровой системы «Wii
от
Nintendo»)
на
рынке.
Соответственно,
объем
рекламного
времени
в
передаче
увеличивается с легального объема 15% до 18,6%. Выводы эксперта дали основание
Управлению Федеральной Антимонопольной Службы по Республике Татарстан 13.01.2010
возобновить дело № 08-415/2009.
НА ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДСТАВЛЕНО:
ДВД-диск с записью телепередачи (реалити-шоу) «Дом-2»,вышедшей в
1.
эфир телеканала «ТНТ» 17 августа 2009г. в 21 час;
Эфирная справка (монтажный лист) с хронометражем рекламы от 17 августа
2.
2009 г.
Определение Управления Федеральной Антимонопольной службы по
3.
Республике Татарстан о возобновлении производства по делу №08415/2009;
Экспертное заключение по исследованию фрагмента реалити -шоу Дом-2,
4.
проведенное на кафедре журналистики КГУ г. Казань.
НА РАЗРЕШЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОСТАВЛЕНЫ
СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ:
1. Направлена ли на привлечение внимания неопределенного круга лиц
информация об игровой системе «Wii Nintendo», распространявшаяся в эфире телеканала
«ТНТ» 17 августа 2009г. во время показа реалити-шоу «Дом 2» с 21 часа 05 минут 17
секунд до 21 часа 07 минут 34 секунд;
2. Формирует (поддерживает) ли информация, распространявшаяся в эфире
телеканала «ТНТ» 17 августа 2009г. во время показа реалити-шоу «Дом 2» с 21 часа 05
минут 17 секунд до 21 часа 07 минут 34 секунд, интерес к данной игровой системе «Wii Nintendo» и продвигает ли ее на рынке;
3.
Является
ли
информация
об
игровой
системе
«Wii
Nintendo»,
распространявшаяся в эфире телеканала «ТНТ» 17 августа 2009г. во вр емя показа реалитишоу «Дом 2» с 21 часа 05 минут 17 секунд до 21 часа 07 минут 34 секунд, органично
интегрированной в реалити-шоу «Дом-2».
ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТОВ:
Выпуск телепередачи «Дом-2» от 17 августа 2009г. показывает очередной этап
в развитии отношений между участниками: они пытаются договориться, объясняются в
любви, ссорятся и просто отдыхают. Фрагмент реалити-шоу «Дом 2», показанный с 21 часа 05
минут 17 секунд до 21 часа 07 минут 34 секунд, посвящен модному сегодня среди молодежи
виду досуга: двое, а затем и четверо участников играют в виртуальный теннис с помощью
игровой приставки. Вначале они объясняют друг другу правила игры, затем начинают
соревнование, все более и более увлекаясь. Повороты в игре, удачные и неудачные
броски, финальный счет периодически показываются на экране видео приставки. В конце
сцены в течение 5 секунд (21.07.29 -21.07.34) демонстрируется электронный логотип,
отсылающий зрителя к сайту фирмы-производителя. Этот короткий 5-секундный ролик
включен в перечень оплаченной рекламы. После этого фрагмента действие переключается на
других участников шоу.
ИССЛЕДОВАНИЕ:
Перед исследованием ставилась задача определить: носит ли данный фрагмент
рекламный характер или является органичной частью телепередачи и подчинен иным
целям.
При исследовании применялись следующие методики: хронометрическая методика,
контент-анализ, сравнительный анализ.
Использовались
положения
теории
рекламы
и
данные
социологических
и
психологических исследований, посвященных воздействию рекламы на массовое сознание.
Для
объективного
анализа
представленного
видеоматериала
необходимо
рассмотреть параметры, обуславливающие специфику телевизионной передачи как
художественной системы и специфику рекламного рыночного продукта. На этом
основании можно выявить различия либо сходство и провести доказательный анализ
материала.
1. Основные законы жанра рекламы и реалити-шоу.
Креативная группа, создающая рекламу, может выбирать реальные или условные
образы, применять игровой, мультипликационный, графический и др. форматы. Реалистично
и крупно показывается только позиционируемый бренд, безлично, анонимно, мельком конкурирующие бренды.
Главная задача постановщиков реалити-шоу: используя все творческие приемы,
воссоздать образы, максимально похожие на реальность. Типажи участников, атмосфера и
вся предметная среда (от костюмов до видеотехники) должны быть конкретны и узнаваемы.
Аудитория должна легко опознавать характеры, ситуации и вещи (в том числе назначение
и марку предметов в кадре): только при этом условии зритель воспринимает происходящее
на экране как подлинное, неподдельное, касающееся его лично. Иными словами, чем выше
степень достоверности жизни в сериале, тем сильнее интерес зрителя. Именно точные образы
молодых людей и обстановки повседневной жизни привлекают внимание их сверстников
(целевой аудитории «Дома-2»), вызывают доверие к происходящему и обеспечивают
популярность
проекта. Нарушение законов жанра, то есть использование в кадре не
опознаваемых ситуаций, явно бутафорского реквизита, абстрактных вещей (с неясным
стилем и брендом) ведет к падению зрительского доверия и снижению рейтинга
программы. Поэтому и сама сюжетная ситуация игры в виртуальный теннис, и
употребление в процессе игры конкретной игровой приставки являются логически
оправданными и обусловлены законами и форматом реалити-шоу.
2. Цели телевизионного произведения и рекламы.
В
рекламном
клипе
единственной
целью
является
демонстрация
товара
и
необходимости его покупки; люди, обстановка, другие товары являются второстепенными,
они не важны и работают как средство для достижения цели.
Каждая серия реалити-шоу «Дом-2» показывает различные стратегии отношений
молодых людей, их стиль жизни, увлечения, виды досуга и пр. Главная цель
телепрограммы в целом — проекция типовых психологических ситуаций в жизни
молодежи и действия героев в этих ситуациях. Анализируемый фрагмент показывает
героев в процессе виртуальной игры в теннис. Здесь цель — демонстрация поведения
участников во время отдыха, их соревнование с помощью модного вида досуга
(виртуальной игры). Именно люди, их энергичные движения, радостные или огорченные
возгласы, реакции на выигрыш или проигрыш оказываются в центре внимания зрителей. Показ
экрана видео приставки, где бегают компьютерные человечки (виртуальные игроки в теннис),
является дополнительной информацией, которая оттеняет поведение персонажей. Предмет
(видео приставка) и электронная игра (виртуальный теннис) используются как средство
для достижения основной цели.
3. Различия в содержании рекламы и телепрограммы
Содержание рекламного ролика — короткий, простой по смыслу рассказ,
посвященный единственной теме и насыщенный только положительными эмоциями.
Главный объект — позиционируемый товар, главная тема — достоинства и возможности товара.
Телепрограмма - объемное и многообразное, сложное по содержанию произведение; в
ней развивается несколько тем; смысловой и эмоциональный ряд выстраиваются по принципу
контрапункта. Существуют главные и второстепенные объекты (герои, образы, темы), а
также фон, на котором раскрывается содержание.
В исследуемом эпизоде содержанием являются действия и реакции героев; правила
игры и ее аксессуары (джойстики и видео приставка) существуют в качестве фона,
позволяющего раскрыть содержание.
4. Структурные различия рекламы и телепрограммы
Реклама по своей природе обладает однородной структурой. Аудио- и визуальные образы
стремительно мелькают на экране, развиваясь по восходящей: темп нарастает, громкость
увеличивается, пропагандистский накал достигает предела. Никаких контрастов, перепадов,
конфликтов. Короткий ролик неизбежно должен быть монолитом.
Структура телепрограммы, напротив, сложна и многослойна. Она строится по
закону полифонии: в общем контексте разные сцены, отличающиеся по темпу, ритму,
тональности дополняют и оттеняют друг друга. В часовой программе неминуемо должны
быть точки конфликта и моменты спокойствия, перепады темпоритма, подъемы и спады.
Поэтому значение отдельных сцен может быть понято только при анализе передачи в целом.
Так, исследуемый эпизод игры в виртуальный теннис не выпадает из общего
контекста, а, напротив, несет важную нагрузку.
Во-первых, герои «Дома-2» в основном говорят и выясняют отношения; они почти не
двигаются, оставаясь на одном месте. Сугубо статичные разговоры необходимо было перебить
динамичным фрагментом (соревнование, активные движения уч астников сраз у при несли
изменение темпа и вновь сконцентрировали внимание зрителей).
Во-вторых, общая тональность этой серии - нервная, напряженная, почти агрессивная
(большинство участников ссорятся или находятся в конфликте), поэтому уже в первой части
передачи потребовалась эмоциональная «перебивка». Именно с этой целью постановщик вставил
здесь простую, энергичную, позитивную по заряду сцену игры в виртуальный теннис.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Подводя итоги, можно сказать, что анализируемый фрагмент «Дома-2» принципиально
отличается по целям, содержанию, жанровым и структурным особенностям от рекламного
продукта. Соответственно он не является рекламой «Wii от Nintendo», исключая 5 секунд
(21.07.29-21.07.34), где показан электронный логотип с названием сайта игровой системы.
Поэтому нельзя согласиться с конечным выводом Экспертного заключения от 12.01.2009
г., где весь эпизод реалити-шоу длиной 2 мин. 17 сек. классифицируется как Product placement. Этот термин обозначает рекламу, включенную в видеосюжет, где демонстрируется и
применяется
рекламируемый
товар.
Анализ
мирового
рынка
product
placement
показывает: этот специфический тип рекламы используют, чтобы продемонстрировать
максимальные возможности и привлекательность товара. Он эффективен только в случаях
неоднократного и длительного показа товара, в нескольких сценах фильма или сериала
(классический пример - долгие и эффектные гонки на автомобиле (рекламируемый бренд) в
фильмах о Джеймсе Бонде).
В России product placement - явление новое и не имеет проработанной законодательной базы.
Соответственно, вывод о фактическом равенстве между игровой сценой, product placement и
прямой рекламой представляется нам некорректным.
Отметим, что прямая реклама игровой системы «Wii от Nintendo» транслируется в
значительном количестве на протяжении всей серии. 3 секунды - плашка фирмы-продавца
системы «Новый Диск-трейд», 5 секунд - логотип сайта www.nintendo.ru и большой ролик Wii
Sports Resort на 30 секунд (21.12.01-21.12.30), рекламирующий разные варианты и возможности
данной игровой системы. Все эти рекламные продукты входят в официально допустимое время
(всего на рекламу отведено 8мин.59 сек.) и перечислены в списке (монтажном листе). Как
правило, при таком объеме прямой рекламы на одном объекте, задача - способствовать
продвижению товара на рынке - считается выполненной, и фирма-рекламодатель уже не
нуждается в дополнительных вложениях (маркетинговых, креативных и финансовых) в
производство сериала.
В процессе исследования также выяснилось: во время трансляции серии в г. Казань 17 августа
2009 г. именно основной 30-секундный рекламный ролик не попал в эфир (вместо него
транслировалась региональная реклама). Возможно, именно поэтому произошел сдвиг акцентов
в восприятии: предшествующая рекламе сцена, где игровая приставка «Wii от Nintendo»
несколько раз появляется в кадре, была ошибочно интерпретирована как скрытая реклама.
ВЫВОД:
Методом визуального исследования представленного видеоматериала
установлено, что спорный фрагмент телепередачи (реалити-шоу) «Дом-2» органично существует в
общем контексте передачи, преследует иные (не рекламные) цели, его содержание не направлено на
продвижение конкретного товара на рынке. В качестве доказательства проведен сравнительный
анализ этого фрагмента телепередачи и рекламного ролика системы «Wii Sports Resort»,
транслированного в московском эфире серии 17 августа 2009 г. в 1 рекламном блоке (см.
Приложение).
ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ
Вопрос 1: НЕТ.
Информация об игровой системе «Wii от Nintendo», направленная на привлечение
внимания неопределенного круга лиц, содержится в 30-секундном рекламном ролике и 5секундном электронном логотипе. В исследуемом фрагменте товар (игровая приставка)
является элементом сюжета и естественным фоном для героев; он иллюстрирует отношения
участников и их стиль жизни. Именно действия и эмоции участников в процессе игры
привлекают внимание зрительской аудитории.
Вопрос 2: НЕТ.
Сюжет данной сцены может опосредованно способствовать интересу зрительской
аудитории к любым виртуальным играм, в том числе и к показанной в этом фрагменте. Целевому
формированию интереса к игровой системе «Wii от Nintendo» и продвижению ее на рынке
способствует показ 30-секундного рекламного ролика и 5-секундного электронного логотипа.
Вопрос 3: ДА.
Информация об игровой системе «Wii Nintendo», распространявшаяся в эфире телеканала
«ТНТ» 17 августа 2009г. во время показа реалити-шоу «Дом 2» с 21 часа 05 минут 17 секунд
до 21 часа 07 минут 34 секунд, является органично интегрированной в реалити-шоу «Дом-2».
ЭКСПЕРТ: Старший научный сотрудник Сектора Современной художественной культуры
Российского института культурологи Е.Я. Покорская (подпись, печать РИК)
Приложение
Сравнительный анализ рекламного ролика и фрагмента реалити-шоу
Параметры
Рекламный ролик Wii Sports Re- Сцена игры в виртуальный
sort
теннис
Цель
Демонстрация товара,
продвижение на рынке
Содержание
Качества и достоинства бренда,
ассортимент товаров
Структура
Однородная. Приемы, образы
постоянно усиливают
психологическое давление на
зрителя (вертикальное строение)
Сложная. Монтаж приемов,
образов (полифония); каждая
сцена имеет свою функцию в
общем контексте серии
Общее время
30 секунд
137 секунд (2 минуты 17 секунд)
Рекламное
время
30 секунд
% рекламы к
общему
времени
100%
<;
Демонстрация героев, их
поведения, эмоций во время
игры
Процесс игры, реакции героев на
выигрыш-проигрыш, фон отражение счета на экране видео
приставки
5 секунд - электронный логотип
■
3.64%