Тезисы ГУ
advertisement
Урал театральный: PR будущего Может показаться странным, что представитель театрального сообщества, сообщества сугубо мирного, выступает на секции, посвященной PR и рекламе, а не в соседней аудитории, где идет разговор о взаимодействии культуры и медиа. Почему разговор о PR для нас важнее дискуссий о культурной журналистике? Ответу на этот вопрос и будет посвящено мое выступление. Проблемы формирования PR-стратегий, определение целей и постановка задач, формы и методы их реализации на сегодняшний день нам представляется одними из самых острых проблем, стоящих перед гуманитарным сообществом региона. Самим временем Уралу – границе между Европой и Азией, а точнее, месту их встречи – отведена сегодня особая роль. Слова об «опорном крае державы» из красивой поэтической метафоры приобрели черты суровой реальности, которая налагает на нас, обитателей этого самого «опорного края» особую ответственность. Союз театральных деятелей, общественная организация со стотридцатилетней историей, общественная организация, имеющая семьдесят пять региональных представительств в Российской Федерации (таким территориальным охватом не может похвастаться ни одна – даже самая большая на сегодня – политическая партия) за последнее время пережила ряд существенных трансформаций. От финансового благополучия и безусловного (можно даже сказать – непререкаемого) авторитета в профессиональной среде, через практически полное забвение – к статусу полноценного института гражданского общества в современной России, способного эффективно влиять на законотворческие процессы, на решения исполнительной власти, на общественное мнение. Опыт Свердловского отделения СТД, прошедшего этот путь в достаточно сжатые сроки, уроки, которые мы получили и выводы, которые мы сделали, дает нам право интерполировать его шире, вывести за рамки узкопрофессиональных проблем. Для нас вызов времени заключался не столько в том, что общественная организация как проводник господствующей идеологии в массы, лишилась «социального заказа» и собственно заказчика. Катастрофа, последствия которой не преодолены до сих пор, произошла в информационном пространстве. Более того – масштабы бедствия до сих пор адекватно не оценены. И, как следствие, кризис не только не пройден, он даже не всеми по-настоящему осознан. «Кто владеет информацией – тот владеет миром», - так совершенно справедливо говорили еще пару десятков лет назад, когда информация была полноценным товаром. Сегодня так сказать нельзя – сегодня информация становится достоянием всех и каждого, едва ли не в самый момент актуализации. Сегодня мы каждый день на практике сталкиваемся с тем, о чем давно уже говорят исследователи: вертикальная иерархия, на которой раньше основывались отношения в информационном пространстве, где были «заказчик» (власть, потом – бизнес), «исполнитель» (средства массовой информации) и конечный потребитель, читатель, общество – ныне практически разрушена. Информационный мир на глазах расплываются как тесто. На первый план выходят социальные сети, в который каждый становится и производителем, и потребителем информации. Простой пример: известный драматург, накануне организуемого им театрального фестиваля сообщает, что в поисках средств на его проведение заложил свою квартиру. На следующий день местные информационные агентства публикуют эту информацию в ленте новостей, тем самым, превращая ее в свершившийся факт. Организованная структура, осознающая себя таковой – неважно, будь то общественная организация, корпорация, власть – вынуждена либо становиться частью горизонтального информационного мира и, таким образом, играть по общим правилам, либо выстраивать собственную вертикаль, задавая «повестку дня» и генерируя вокруг себя собственное информационное поле. Когда три года назад, на отчетно-выборной конференции Свердловского отделения СТД собравшимся был задан вопрос – у кого из них есть Устав Союза – ни один из полутора сотен членов организации, основанной на индивидуальном членстве не ответил положительно. Что говорить о том, что среди широкой публики загадочная аббревиатура «СэТэДэ» не вызывала на тот момент никаких эмоций. Перед нами на тот момент стояли две задачи – идентифицировать организацию в широкой общественной среде и найти для этого адекватные носители информации. Прежде всего, мы разработали, и с тех пор жестко ему следуем, визуальный стиль, ориентированный на стиль, принятый в центральном аппарате Союза. Тем самым мы подчеркнули свою принадлежность к всероссийской организации. И в коммуникациях позиционируем организацию как старейшую (подчеркиваются традиции), крупнейшую, влиятельную. Мы поддерживаем постоянные и, что важно, персонифицированные коммуникации с журналистами, во многом основанные на сложившихся личных отношениях, вводим неформальные традиции общения (пресс-завтрак с пирогами, личные благодарности за публикации, постоянный пропуск на все творческие программы). Мы возродили Конкурс имени Когана с материально выраженной премией, переориентировав его от театральной критики к театральной журналистике – области более широкой и более значимой для нас. Три года мы поддерживаем частный журнал для зрителей «Театральный сезон», публикуя на его страницах информацию о жизни организации и включая его в наши многочисленные рассылки. Мы учредили и выпускаем собственное издание – Вестник «8 Марта, 8. Дом актера», который рассылается всем членам организации и, что самое главное – во все органы государственной власти области, имеющие отношение к культуре. Однако одного этого было бы недостаточно для реализации наших целей. Некогда основной инструмент формирования общественного сознания – средства массовой информации – уже не называют себя четвертой властью. Они перестали генерировать информацию, теперь они лишь отслеживают тенденции и реагируют на них. Они улавливают слабые колебания информационных волн и служат проводниками, «усилителями». Таким образом, нам необходимы лишь «слабые информационные колебания» и ретрансляторы, способные донести эти колебания до масс-медиа – а они, в свою очередь, донесут заданные инициаторами процесса посылы до широкой публики. Причем, чем сильнее колебания, тем сильнее реакция СМИ на них. Здесь нам на помощь приходит практика политических консультантов, выработавших и успешно опробовавших так называемый «кризисный» пиар. Под этим термином, напомню, понимается не пиар в условиях кризиса, а генерация кризиса, управление им и достижение необходимого результата. В современном театральном мире кризисы случаются едва ли не чаще, чем в мире политики. И мы решили воспользоваться ими. Приведу несколько примеров наших успешных акций. В конце 2006 года к нам обратились представители Первоуральского театра драмы «Вариант». Здание театра находится на капитальном ремонте уже давно, коллектив работает по клубам и другим неприспособленным площадкам. И вот начинают поступать тревожные сигналы: финансирование приостановлено, здание, по слухам, хотят передать другому собственнику, да и вообще, власти города задаются вопросом – а нужен ли театр в Первоуральске вообще, тем более, что и добираться до областной столицы всего 40 минут на автобусе. Наши действия развивались по двум направлениям – с одной стороны последовали многочисленные консультации, письма во всевозможные инстанции, обращения к представителям бизнеса в Первоуральске, а с другой – началась массивная информационная кампания под условным лозунгом «Спасем театр!». Итогом работы спустя полгода стало заседание коллегии Министрества культуры Свердловской области, которое проходило непосредственно в Первоуральске и было посвящено проблемам театров малых городов. Материалы коллегии целиком готовились работниками Отделения и привлеченными специалистами. Ее выводы были однозначны: театр городу нужен. Финансирование капитального ремонта было продолжено. Еще один эпизод. В канун новогодних праздников 2006/2007 года коллектив Екатеринбургского театра «Волхонка» в полном составе покинул здание на Малышева. Основой конфликта с учредителями послужил финансовый вопрос, в тонкости которого мы здесь не будем вдаваться. Учредители подняли информационную волну в СМИ – дескать, безответственные хапуги-артисты оставили детишек и их родителей без новогодней елки. Первым нашим шагом был официальный комментарий Председателя отделения, доведенный до всех СМИ и призывавший их к взвешенному и спокойному освещению событий. В индивидуальном порядке мы давали более подробные комментарии, стремясь с одной стороны подпитывать «напряженную» атмосферу вокруг «беспрецедентного» события, а с другой – держать творческий коллектив в поле постоянного внимания СМИ. В результате были должным образом освещены и последующие выступления артистов «Волхонки» на другой площадке, и показы «взрослого» репертуара в Доме актера, и обретение новой сцены и, в конце концов, возвращение на старую. Разумеется, внешняя часть событий сопровождалась невидимой внутренней – юридической помощью, которую оказывало отделение коллективу, письмами, справками, консультациями. Одним из самых ярких эпизодов нашей работы на информационном поле стал имущественный конфликт вокруг Дома актера. В двух словах напомню канву событий. Министерство по управлению государственным имуществом Свердловской области обратилось к нам с предписанием заключить арендный договор на здание Дома актера по заведомо неподъемным для общественной организации ставкам. Наш ответ шокировал чиновников – мы подали иск, в котором требовали «признать незаконным бездействие органов государственной власти». Сама по себе эта формулировка, повергшая ответственных лиц в ступор, уже требовала длительного и кропотливого разъяснения, чем мы и занялись. Дело в том, что существовал Указ президента, согласно которому Отделение имело право собственности на Дом актера, а вот МУГИСО в свое время не озаботилось тем, чтобы этот Указ был реализован. Процесс длился восемь месяцев максимально возможный срок – за время которого мы использовали малейший информационный повод, среди которых были и сбор подписей под обращением к Губернатору, и конфликт вокруг Центрального Дома актера в Москве, и выступление будущего президента России по этому поводу на одной из пресс-конференций. Дмитрию Медведеву была направлена телеграмма со словами благодарности за поддержку ЦДА – и она вернулась в Екатеринбург в виде конкретных поручений областному правительству. Итог известен – Правительство Свердловской области готовит документы о передаче здания нашему Отделению в безвозмездное пользование. Успехом этих действий мы, прежде всего, обязаны нашей активностью в интернетпространстве. Прежде всего, я имею в виду созданный и поддерживаемый нами Официальный театральный портал Свердловской области domaktera.ru, несколько блогов в LiveJournal и социальную сеть вКонтакте. Последние я упоминаю не случайно – именно блоги и социальные сети на сегодня стали самым эффективным инструментом продвижения, поскольку они обладают высокой степенью доверия среди пользователей и являются идеальной средой для стремительного распространения медивирусов. Несколько примеров, подтверждающих это: наша акция по сбору подписей в интеренете «Защитим Дом актера вместе!», информация о которой распространилась за несколько дней по всей России исключительно в блогах и социальных сетях; ряд творческих мероприятий Дома актера, которые мы рекламируем исключительно в сети, не тратя на рекламу ни копейки, и собирая при этом полные залы. Итак, резюмируя вышесказанное, мы можем с полной уверенностью заключить, что тезис «кто владеет информацией – владеет миром» на сегодня не работает. Чтобы «владеть миром» информацию необходимо производить. Теперь посмотрим, что происходит вокруг нас. С одной стороны эксперты говорят о необходимости и крайней актуальности маркетинга территорий на Урале и, соответственно, их пиара как наиболее эффективного инструмента продвижения. Урал должен стать местом, где комфортно жить и работать, но, прежде всего у него должна сложиться репутация того места, где эта потребность может быть реализована. В Свердловской области с этим дела пока обстоят крайне плохо. Вот главный «официальный пиарщик» Свердловской области, руководитель департамента информации губернатора господин Дубичев заявляет: «Свердловской области не нужен пиар», понимая под этим проплаченные в СМИ статьи. Те инициативы, которые предпринимаются в информационном поле, чтобы сломить стереотип Свердловска, как места, где расстреляли батюшку-царя, пока тоже выглядят достаточно сомнительными. Нам предлагают воспринимать Екатеринбург как город, где родился Ельцин, как город где во время войны якобы прятали Левитана, вещавшего из подвалов радиокомитета на всю страну – но эти пиар-стратегии паразитируют на прошлом, на мифах прошлого – и ничего не дают нашему будущему. А позитивные стратегии – например, центр развития современной драматургии России (Коляда) или оплот успешной борьбы с наркоманией («Город без наркотиков») – остаются, при отсутствии внятной поддержки, стратегиями маргинальными. В то время как об успешности этих пиар-проектов свидетельствует их долгая и активная жизнь в блогах. Мы считаем, что театр и шире – культура – может и должна стать доминантой продвижения нашего региона в будущее. За примерами того, что этот аспект активно и успешно используется в пиар-практике регионов, далеко ходить не надо. Театральная Тюмень успешно обменивается с нами режиссерами, и умело использует это в своих целях. Михаил Заец, один из самых модных на сегодня молодых режиссеров воспринимается именно как тюменский режиссер, хотя живет на постановках в Екатеринбурге большую часть своего времени. Председатель нашего Отделения Владимир Мишарин получает предложение возглавить Министерство культуры Перми – и даже когда он отказался от него, предпочтя высокое кресло работе в общественной организации Свердловской области, этим информационным поводом никто кроме нас не воспользовался. Мы фактически потеряли один из знаковых в масштабе России театральных фестивалей «Реальный театр» - в Новгороде он в первый же год получил в десятки раз превосходящий бюджет и, вполне естественно, постепенно туда эмигрирует. Из все открытых сценических площадок, существующих в городе, худо-бедно продвигается только КЦ «Урал», а ведь существует еще Камерный театр, Городской дом музыки и многие другие. Ирбитский фестиваль «Театральные подмостки», который вот уже в четвертый раз пройдет в этом году, давно мог бы стать центром провинциальной театральной жизни России. Имеет мощнейший потенциал Международный фестиваль любительских театров в городе Заречном. Театральное сообщество Свердловской области готово существовать в условиях кризиса. Собственно, кризис – одно из непременных условий существований искусства. Но при этом мы готовы предложить всем заинтересованным в построении действенной информационной вертикали (власти, бизнесу, гуманитарному сообществу) конкретные идеи и конкретные проекты, способные сформировать новый имидж Урала, «опорного края державы», места, где сосредоточены не только технологическая и производственная мощь новой России, но и заложен мощнейший культурный потенциал, который только и способен сделать жизнь в этом суровом крае комфортной, привлекательной и устремленной в будущее.
