Не верь глазам своим - (аналитический центр) | Vi

Статья опубликована в журнале «Индустрия рекламы» № 6’ 2003
 ИД «Медиадом»
Александр Ефремов
Не верь глазам своим
Наверное, все смотрели замечательный мультик «Фильм. Фильм. Фильм». Помните,
после того, как, наконец, закончилась эпопея со съемками, режиссер и его команда, затаив
дыхание, ожидают приговора зрителей. Фильм заканчивается, и его счастливые
создатели слышат овации зала. Победа! Триумф!
Пожалуй, подобные ситуации в нынешнее время случаются все реже и реже, и вскоре,
наверное, они станут достоянием истории. Большие деньги, которые вкладываются в создание
кино- и видеопродукции, требуют большой ответственности. Таланты режиссера и оператора
постепенно заменяются чистым профессионализмом. Сейчас выгоднее быть
профессиональным, нежели гениальным. Опыт и интуиция все чаще заменяются результатами
тестов и фокус-групп. Зачем брать ответственность на себя, если можно переложить ее на
исследователей?
Сегодня наш рассказ о тестировании кино- и видеопродукции: художественных фильмов,
сериалов, музыкальных клипов, различных передач и, конечно, рекламных роликов. По своей
сути подобные исследования относятся к холл-тестам (см. «ИР» № 3’ 2003) и фокус-группам
(см. «ИР» № 19’ 2002), но они заслуживают отдельного повествования.
Блокбастеры по блокам
Первые тесты художественного кино стали проводиться в 60-х гг. в Голливуде. Как это похоже
на американцев! Это европейские сценаристы и режиссеры могли себе позволить убить в конце
фильма любимого зрителями главного героя, вконец расстроив публику. Нет, американский
кинематограф привык давать покупателям за их деньги то, что они сами хотят. Никаких
душевных травм и расстройств! Не дай Бог, зрители подавятся поп-корном! Сюжет
последовательный, понятный и с обязательным хэппи-эндом в финале.
Своего апофеоза тестирование видеопродукции достигло на телевизионных сериалах. Сериалы
- фундамент, на котором базируется стабильность рейтинга большинства телеканалов. Судите
сами, рейтинг новостных передач сильно зависит от наличия актуальных новостей. Рейтинг
вечернего прайм-тайма – от того, насколько востребован зрителями поставленный в это время
художественный фильм или спортивный репортаж. Один фильм может набрать рейтинг,
скажем, 6%, а другой в это же время на следующий день (или в тот же день на следующей
неделе) – 10%. Кроме того, на рейтинг фильма или программы влияет наличие тех или иных
передач на других каналах. И только сериал позволяет поддерживать высокую стабильность
рейтинга. Мало кто из постоянных зрителей пропустит очередную серию ради какой-то
передачи на другом канале. По крайней мере, изменения популярности одного сериала
происходят гораздо плавней, нежели скачки рейтинга от одного блокбастера к другому. Под
сериалом, кстати, можно понимать не только мыльные оперы или бандитские эпопеи, но и
различные авторские программы, ток-шоу, КВН, викторины и другие повторяющиеся передачи
(это так называемые «линейные программы»).
За колебаниями рейтинга передачи или сериала неусыпно следят рекламодатели и
обслуживающие их рекламные агентства. Руководство телеканала блюдет их интересы, и
готово в любой момент заменить не оправдавшего надежд режиссера или ведущего телешоу, а
то и вовсе снять программу из эфира. На современном телевидении отслеживание рейтингов процесс обязательный и непрерывный. Высокий рейтинг – высокий доход канала, хорошее
финансирование продакшена, возможность закупать лучшие зарубежные фильмы и передачи,
которые дадут хороший рейтинг. Круг замкнулся.
Телевизионщики научились с высокой степенью точности предсказывать рейтинги и доли
телесмотрения определенного времени эфира на определенном телеканале. Во-первых, каждый
канал имеет некий потенциал, который объясняется техническим охватом, финансовыми
возможностями и привычками аудитории. Например, рейтинг «Первого канала» в каждый
момент времени будет выше рейтинга ТВС, если вообще абстрагироваться от наполнения
эфира. Во-вторых, существует стремление руководства телеканала исключить всякие
сюрпризы. Никогда канал не поставит в прайм-тайм какую-то невнятную программу с
непредсказуемой реакцией аудитории на этот продукт. Таким образом, можно говорить, что
рейтинги будущих эфирных событий не предсказываются – они планируются. А основой для
успешного планирования является тестирование эфирного продукта до выхода его в эфир. В
общем, никаких сюрпризов!
Соавторы поневоле
Процесс тестирования эфирного продукта так и называется – broadcast research («исследование
передачи»). Какие задачи решает такое исследование?
Предположим, перед каналом стоит дилемма: нужно купить для российского проката один из
двух сериалов. Какой выбрать: мексиканский или бразильский? В обоих – по 300 серий, цена
одинаковая, проблемы в обоих случаях затрагиваются вечные: любовь, верность, семья.
Обычно риск не велик, именно в силу особенностей продукта и ментальности аудитории. Какой
бы сериал не был бы выбран, его рейтинг в большинстве случаев предсказуем. Другое дело, что
на карту поставлено слишком многое, и специалистам телеканала очень тяжело принять
волевое решение и, руководствуясь собственным вкусом, выбрать один из двух фильмов. А что
делать, если предлагается выбрать из десяти, из тридцати сериалов?
Холл-тесты позволяют переложить проблему выбора на плечи самих зрителей. Как и любое
маркетинговое исследование broadcast research подразумевает отбор респондентов,
соответствующих параметрам целевой аудитории (скрининг). Затем респондентам будет
показана первая серия сериала или первые несколько серий с сокращениями, после чего их
попросят заполнить анкету. Как правило, каждая группа респондентов оценивает только один
из сериалов, а не выбирает между двумя или несколькими. После тестов сравниваются оценки,
присвоенные зрителями каждому фильму, и на основе этих оценок выбирается сериал, который
будет закуплен для демонстрации на российском экране.
Точно такой же выбор может происходить и между различными программами. Например, в
распоряжении канала имеется три передачи: «За кирпичной стеной», «Чужая семья» и «Сам
себе репортер». Какую из них поставить в прайм-тайм, а какие две – в менее рейтинговое
время? Опять же – подскажут тесты.
Наконец, верх телемастерства – изменение сюжета сериала в зависимости от интереса зрителей.
Надо заметить, что речь идет в основном о многосерийных зарубежных мыльных операх.
Скажем, после демонстрации 40 серий рейтинг сериала неуклонно пошел вниз. Проведенные
тесты показали, что зрителям просто надоела главная героиня, которая никак не может выбрать
между тремя ухажерами. Ок! Осталось выбрать (опять же на тестах) из трех кавалеров того,
который наиболее симпатичен зрителям, и выдать, наконец, героиню замуж. Если это не
поможет, то можно добавить новых героев, умертвить старых или превратить одного из
положительных персонажей в злодея.
Надо понимать, что учет мнения зрителей – это не то же самое, что учет их советов.
Тестируется их интерес к сюжету, вот и все. Если позволить зрителям писать сценарий, то они
же первыми и побегут прочь от телевизоров.
Broadcast research применяется не только для анализа готовых программ и их элементов, но и
при оценке перспективности "пилотов" новых программ, отборе музыкальных клипов, отборе и
тренинге ведущих. Еще одно важное применение тестов – выбор эпизодов из фильма, с
помощью которых этот фильм рекламируют (достаточно отобрать эпизоды, на которые
респонденты прореагировали сильнее всего).
Анкета без бумаги
Исследование broadcast research не требует значительных финансовых и временных затрат, и
может быть проведено небольшим маркетинговым агентством при условии его безусловного
профессионализма. Минимальное техническое оснащение – телевизор и видеоплеер.
Респондент, посмотрев видеоматериал, заполняет специальную анкету, отвечая на вопросы,
которые интересуют заказчика исследования. Broadcast research можно проводить и с
применением современных технологий. В данном случае мы расскажем о них на примере
компании Russian Research.
Метод исследования, применяемый этой компанией, носит название DART (The Direct Audience
Reaction Testing – тестирование реакций аудитории в реальном времени) и основывается на
использовании электронной компьютерной системы. В отличие от старых добрых анкет
тестирование в реальном времени позволяет отследить отношение респондентов не только ко
всему эфирному продукту в целом или к самым запоминающимся его моментам, а буквально к
каждому его кадру. Как это происходит?
Оборудование позволяет тестировать одновременно до 100 респондентов, однако на практике
одна сессия обычно проводится в группе из 25 или 50 человек. Это технологичней. Потом
данные нескольких сессий объединяются, и в результате можно получить исследование с
участием любого количества респондентов.
Респонденты рассаживаются в зале, где установлен видеопроектор, каждому из них вручается
специальный пульт, снабженный поворотным потенциометром и клавиатурой. В ходе
демонстрации видеоматериала респонденты поворачивают ручку потенциометра вправо или
влево в зависимости от того, нравится или не нравится им сюжет (главный герой, качество
съемки, ведущий или все в комплексе – все зависит от поставленных модератором задач).
Компьютер опрашивает каждый пульт два раза в секунду и преобразует величину угла, на
который повернут потенциометр, в дискретную величину от «- 16» до «+ 16». Наивысшая
оценка («+ 16») означает, что респондент очень доволен, низшая – означает крайнее
недовольство зрителя. На пульте имеется также красная кнопка, нажатие на которую означает,
что респондент в домашних условиях выключил бы телевизор или переключил бы канал.
В ходе просмотра видеоматериала компьютер позволяет оператору наблюдать за реакцией
аудитории в режиме реального времени, выстраивая на экране монитора кривые,
показывающие усредненные значения оценок, выставляемых респондентами. При этом можно
разделить респондентов на несколько групп, например – на мужчин и женщин, тогда каждой
группе будет соответствовать график своего цвета.
Оператор может в любой момент остановить демонстрацию и выдать на экран текст вопроса,
снабдив его вариантами ответа. Скажем, график оценок резко пошел вниз. Модератор может
прервать тест и уточнить причину недовольства зрителей. Клавиатура пульта позволяет
респондентам выбрать один из нескольких вариантов ответа.
Исследование broadcast research обычно подразумевает опрос не менее 100 респондентов, таким
образом, проводится 4 сессии по 25 чел. или 2 сессии по 50 чел. Продолжительность теста
зависит от продолжительности эфирного материала, а также от наличия дополнительных
вопросов.
Результаты теста непосредственно после его завершения готовы для анализа. Их можно
посмотреть в специальной программной оболочке – VLM (Video Link Manager) –
аналитическом приложении к системе DART или загрузить в электронные таблицы EXCEL.
Разумеется, как и в любом маркетинговом исследовании, перед началом непосредственно теста,
респондентов попросят заполнить анкету с их социально-демографическими данными. Эти
сведения также можно загрузить в базу данных для расширения параметров анализа.
Оборудование для проведения электронного тестирования эфирных материалов: блокконцентратор и пульты с клавиатурой и ручкой потенциометра.
Так выглядит broadcast research с использованием электронной системы DART. Респонденты
смотрят видеоматериал (или слушают аудио-), высказывая свое мнение путем поворота
ручки потенциометра. В тот же момент реакция зрителей отображается на экране
монитора в виде цветных графиков: синим отмечается реакция мужской части аудитории,
красным - женской.
Так выглядит экран монитора, отображающий в реальном времени реакцию аудитории на
видеоматериал. Помимо усредненных графиков красными (женщины) и синими (мужчины)
точками отображаются оценки отдельных респондентов. Часто контуры, рисуемые красной
и синей линиями, повторяют друг друга. Но бывает и так, что респонденты одного пола
реагирует на видеоматериал иначе, нежели респонденты противоположного пола. Так,
например, во время тестов одного из ток-шоу респонденты высказывали свое мнение
относительно одного из участников передачи. После того, как герой шоу произнес фразу:
«Женская любовь – животная любовь», отношение женской части аудитории к нему резко
ухудшилось. При этом мужская половина респондентов никак не прореагировала на эту фразу.
По сюжету английского сериала The Bill герой в течение трех минут смотрит телевизор.
Респонденты в ходе теста в этом месте фильма вскоре потеряли терпение, и график их
оценок быстро пополз вниз. Когда модератор стал выяснять причину недовольства зрителей,
они прямо заявили: «Сколько можно показывать телевизор по телевизору!?» В результате,
неудачный эпизод был сокращен до 1 минуты.
При тестировании рекламных роликов методика электронного теста, позволяет не
только узнать, что респонденты думают о ролике и как они его понимают, но также
проследить в реальном времени за реакцией респондентов, показав ролик (ролики) в его
"естественной среде" – во время рекламной паузы. Собственно, респонденты могут даже
не знать, что они участвуют в тесте рекламы, они просто продолжат реагировать на
то, что они видят на экране телевизора. Так как оценки респондентов накапливаются от
исследования к исследованию, появляется возможность сравнивать их реакции на
конкретный ролик (скажем, определенной марки пива) со «средней», «нормальной»
реакцией респондентов на «пивные» ролики. Это позволяет строить более точные
прогнозы.
A-test
Без предварительных исследований и тестов обычно не создается ни один рекламный ролик,
даже самый малобюджетный. Тут все понятно – стоимость съемок ролика существенно
превышает стоимость холл-тестов и следующих за ними фокус-групп. О тестировании
рекламных концепций, сюжета (с применением так называемых аниматиков), пожалуй, нужно
рассказывать отдельно, и этот рассказ выйдет за рамки тематики нынешней публикации.
В рамках broadcast research, тестирование рекламы (advertising test или просто A-test)
применяется тогда, когда нужно выбрать один из нескольких зарубежных роликов с целью его
последующего перевода и адаптации для российского телевидения. Тесты могут помочь также
выбрать один из нескольких вариантов переозвучивания. Одним словом, мы говорим о
тестировании готовой видеопродукции.
Выбор иностранного ролика для адаптации – очень ответственный процесс. Конечно, учитывая
тотальное распространение западных ценностей и западной ментальности, адаптировать
американский или европейский ролик для России проще, нежели адаптировать ролик «Три
богатыря» или «Толстяк» для демонстрации его американцам. Тем не менее, очень удачный
западный ролик может быть не вполне понят и принят российским зрителем.
По словам специалистов исследовательской компании КОМКОН, для тестирования одного
рекламного ролика требуется опросить 200 респондентов. Это количество опрашиваемых
позволяет выделить подгруппы по определенному признаку (например, мужчины и женщины,
молодежь и люди среднего возраста). В каждой из подгрупп должно быть не менее 75-100
респондентов.
Если необходимо выбрать один ролик из пяти, то нужно задействовать уже 1000 человек. Для
корректности полученных данных крайне нежелательно, чтобы один респондент высказывал
свое мнение по нескольким роликам. Сразу после просмотра видеоматериала, пока свежи
воспоминания, респондент заполняет анкету. Если после этого попросить его посмотреть еще
один ролик, то респондент, помня о задаваемых вопросах, будет акцентировать свое внимание
на определенных аспектах, что повлияет на его ответы при заполнении второй анкеты. Данные
по второму (и последующим) ролику получатся, таким образом, некорректными по отношению
к данным по первому ролику.
Нежелательно также просить респондента высказывать свое мнение сразу по нескольким
видеоматериалам, показав ему их все вместе. Когда закончится демонстрация последнего
ролика, респондент уже не будет помнить подробностей первого.
Как правило, основной задачей при выборе рекламного ролика является четкое понимание
респондентами его сюжета и смысла рекламного послания. Респондент, конечно, не сам дает
оценку: «Ролик понятный» или «Реклама вызывает у меня желание купить рекламируемый
товар». Анкета разбита на вопросы, отвечая на которые респонденты позволяют ресечерам
делать выводы и писать отчеты для заказчиков. Ответы анкеты могут быть как закрытые, так и
открытые. Рассмотрим второй случай. Предположим, идет тест рекламного ролика, в котором
кошка спит на крышке стиральной машины. Если респонденты напишут, что кошка спит на
стиральной машине очевидно потому, что ее крышка теплая, то, значит, основной смысл
рекламного послания остался зрителем не понят (на самом деле создатели ролика хотели
показать, что вибрация стиральной машины при работе такая незначительная, что она не
мешает кошке спать ее на крышке).
Совокупность ответов респондентов на все вопросы анкеты позволяет выстроить схемы (карты)
соответствия роликов (вариантов) задачам, которые ставит перед своей рекламой заказчик
исследований (см. рис.) В конце концов, будет отобран ролик, который в наибольшей степени
удовлетворяет большинству поставленных перед ним задач.
Специфика исследования A-test позволяет заменить сессии (холл-тесты, при которых
тестируется сразу большая группа людей) на поочередный опрос респондентов. Пока
рекрутер ищет и уговаривает очередного респондента принять участие в тесте, другой
респондент просматривает рекламный ролик. В это же время интервьюер анкетирует
человека, уже просмотревшего видеоматериал.
Поначалу этот исследовательский "конвейер" работает очень бойко. Однако через какое-то
время приходится начинать учитывать квоты, заданные для целевой аудитории. Скажем,
заказчику необходимо опросить 200 человек: 100 мужчин и 100 женщин, из них 50 человек в
возрасте от 17 до 20 лет, 70 человек в возрасте от 21 до 35 лет… 120 человек со средним
доходом, 60 человек с доходом выше среднего… Бывает, что останется неопрошенным какойнибудь холостой мужчина в возрасте 45-55 лет с доходом выше среднего, являющийся
приверженным потребителем чая марки Lipton. И никак этого мужчину не удается
разыскать. И сидят тогда интервьюеры в холле, скучают. Ждут, когда рекрутер приведет им
последнего респондента. А зачастую и сами выходят "на охоту".