2. Бельченкова А.С. Общие положения развития плаката как
реклама
Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» Бельченкова Анна Сергеевна, член Международного Художественного Фонда, преподаватель кафедры дизайна и изобразительных искусств МГТА Общие положения развития плаката как вида графического искусства В данной работе рассмотрены общие этапы развития плаката в историческом контексте, художественные и стилистические особенности данного вида графического искусства. Также на примере известных работ признанных мастеров советского, российского и зарубежного плаката описаны изобразительные характеристики различных направлений плаката – рекламного, зрелищного (афиша), агитационно-политического и социального. Ключевые слова: плакат, изобразительные особенности плаката, афиша, рекламный плакат, социальный плакат. 1. Возникновение плаката. Исторические предпосылки и изобразительные «предшественники» в печатном искусстве. Слово «плакат» происходит от немецкого слова Plakat – «объявление». Термин «плакат» в художественной среде трактуется как крупноформатное листовое издание, сочетающее шрифтовые и изобразительные элементы, предназначенное для осуществления графической коммуникации (быстрой передачи конкретной информации зрителю). Плакат A.Solon “Foire de Paris”, 1933. Рукописные рекламные и политические агитационные объявления известны с незапамятных времен. В Древнем Египте, Греции и Риме их широко использовали для сообщений о спектаклях и коммерческих сделках. С Бельченкова А.С. Общие положения развития плаката как вида графического искусства Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» изобретением Гуттенбергом в 15 веке печатного станка и наборного шрифта, процесс тиражирования стал доступнее, дав сильнейший толчок развитию графического способа агитации. Однако, и черно-белые рекламные объявления, и «летучие листки» ‒ гравюры эпохи Реформации и крестьянских войн в Германии в 16 веке, и политические афиши во Франции 18 века по своей стилистики близки к книжной иллюстрации. Плакат в современном представлении формируется и активно развивается в конце 19 века. Это связано в первую очередь с научно-техническими достижениями в области полиграфии – изобретением хромолитографии. Данный способ печати с поверхности специально обработанного камня позволил воспроизводить и тиражировать большие и многокрасочные листы. В связи с быстрым экономическим ростом и политической активностью предвоенного периода начала 20 века, плакат развивается очень быстро. Этому способствуют такие факторы, как обострение торговой и промышленной конкуренции в капиталистическом хозяйстве, интенсификация общественно-политической и культурной жизни (рост числа зрелищных учреждений, промышленных и художественных выставок, массовых митингов и манифестаций и др.). Ведущая роль в создании художественного плаката в конце 19 – начала 20 века принадлежит Франции. Цветной крупноформатный плакат становится одним из основных явлений периода «Art Nouveau». Плакаты, созданные Жюлем Шере, Тулуз-Лотреком, Э. Грассе, А. Мухой являются подлинными произведениями искусства. Они же формируют основы визуального языка данного направления графики – использование острого, запоминающегося силуэта, яркого красочного пятна, выразительность линии, шрифтовых и орнаментальных композиций. Плакат чутко откликается на каждое техническое достижение. Совершенствованию лаконичного стиля плаката по сравнению с концом 19 века способствует развитие полиграфических технологий и фототехники. Прием фотомонтажа и коллажа активно применяется с середины 20-х годов. Ярким примером сочетания фотоисходника и локальной цветовой рисованной композиции является плакат Родченко «Ленгиз» 1925 г. Бельченкова А.С. Общие положения развития плаката как вида графического искусства Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» А. Родченко. «Ленгиз», 1925. Основа плаката – четкая композиция, ритм локальных цветовых пятен, а фотография является дополнением и необходимым контрастом. Появление во второй половине 20 века офсетного способа печати, а затем компьютерных графических программ выводит плакат на совершенно новый уровень изобразительного выражения. Однако, несмотря на огромное количество различных способов воспроизведения изображения в современном графическом дизайне и совершенство фототехнологий, для создания плаката сохраняются все те же законы стилистики, выработанные мастерами еще в начале 20 века. 2. Формирование изобразительных особенностей плаката – композиция, стилизация, знаковость, шрифт. Плакат сочетает в себе художественную и прикладную коммуникацию. Это вид искусства, побуждающий к действию. Этим и обусловлены стилистические особенности визуального языка данного вида графики. В плакате решающую роль играет фактор «времени», определяя все последующие моменты изобразительной выразительности. Плакат должен быть охвачен взглядом в несколько секунд, и за это время обязан выполнить основные свои задачи – остановить зрителя, заинтересовать, и заставить запомнить (либо побудить к конкретному действию). Выполнение совокупности этих задач и обуславливает особенности пластического языка плаката. Первая задача – заставить зрителя обратить внимание моментально. В отличие от классических произведений искусства, на восприятие которых потенциальный зритель настраивается предварительно (поход в галерею, музей, просмотр альбомов), плакат является неожиданным и в большинстве случаях навязанным. Лист плаката должен быть броским, резко выделяющемся на общем информационном фоне. Для решения данной задачи используются следующие графические средства - крупный размер изображения, яркий цвет, масштабный шрифт, цветовое пятно, ритм. Бельченкова А.С. Общие положения развития плаката как вида графического искусства Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» Американская афиша «Buffalo Bill», 1905. Вторая задача – донести до зрителя смысл плаката в условиях ограниченного времени – стандартно – за несколько секунд восприятия. Моментальной передаче информации способствует главная составляющая плаката – зрительный образ. В силу строжайшего временного ограничения повествовательный формат ни текста, ни изображения недопустим. На начальном этапе развития плаката, во второй половине 19 века, еще прослеживалась тенденция несогласованности шрифта и излишнего количества изобразительных элементов. Плакат-афиша к знаменитому представлению Буффало по изобразительному содержанию близок скорее к книжной иллюстрации, чем к плакату. Но уже в начале 20 века композиционная составляющая плаката стремилась к локальности. Художественная основа плаката – зрительный образ, стремящийся к «знаковости». Моментальное восприятие листа плаката обуславливает переработку реалистического в образ-знак, воспринимающийся мгновенно. Этому способствуют четкая, ясная композиция, состоящая, желательно не более, чем из 3-х предметов, причем одним из них является шрифт, неразрывно связанный с общей композицией, локальность цвета, выразительность линии, фактур, использование оригинальных графических приемов. «Самое главное в … плакате – это композиционное решение. Композиция решает все: выбор художественно-графического языка, перспективы (прямой, плоской или обратной, как в иконе), реального или условного соотношения фигур и предметов, плоскостного или пространственного объемного изображения, ритм цветовых пятен, выбор шрифта» [1]. Основой композиционного решения и становиться ясный, не требующий дополнительного разъяснения знак. Путем стилизации происходит превращение изображение в символ. Бельченкова А.С. Общие положения развития плаката как вида графического искусства Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» Одним из самых знаменитых примеров стилизации и даже некой условной гипертрофированности изображения в угоду идеи является плакат Д.Моора «Помоги!» 1921 года. Д.Моор. «Помоги!», 1921. Человеческая фигура, выполненная светлым на темном фоне, с неестественно увеличенными стопами и ладонями, превращается в восклицательный знак. Такой же прием использует уже современный автор в плакате «Я не шуба!». Е. Кребс «Я не шуба!», 2007. Голова песца стилизована до белого пятна, из композиции исключается даже цвет, чтобы максимально сосредоточить внимание на образе животного, его глазах. При необходимости введения большого текстового блока, возможно появление шрифтового плаката. В этом случаи предметами композиции является только шрифт. Великолепный пример такого решения ‒ плакатафиша авторства Врубеля. Бельченкова А.С. Общие положения развития плаката как вида графического искусства Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» М.Врубель. «Афиша выставки 36-ти художников», 1901. Третью задачу – заставить зрителя задуматься, выполняет идейная составляющая плаката, его информативная часть. На данном этапе наряду с изобразительными средствами работают и психологические приемы воздействия на зрителя. Существует несколько психологических приемов побудить человека запомнить визуальный посыл, либо побудить к совершению не запланированного им ранее действия, в чем и заключается основная суть плаката. Эти приемы формируют несколько различных систем построения изображения в плакате. Основные из них – это метафорический смысл, яркие образы, подсознательно вызывающие сильные эмоции, принцип парадоксального столкновения изображения и текста и юмористическое содержание (перекликающееся с карикатурой). Каждый из этих принципов, при условии максимально удачного воплощения, способствует запоминанию содержательной составляющей плаката. Человеческое сознание почти всегда реагируют на юмористический подтекст изображение. Плакат запоминается, как хорошая шутка. Одним из самых ярких примеров является творчество союза Кукрыниксов периода Великой Отечественной Войны. Кукрыниксы выполняли свои плакаты в карикатурном стиле, наполняя изображение гротескными образами. Бельченкова А.С. Общие положения развития плаката как вида графического искусства Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» Кукрыниксы. «Потеряла я колечко…», 1942-43. Пример сочетания юмора и геометрической композиции использованием контрастных цветовых пятен – реклама «Резинотрест». Цветная геометрическая композиция Родченко дополняется оригинальными и запоминающимся стихотворными строчками Маяковского. В.Маяковский, А.Родченко. «Резинотрест», 1923. Другой из способов психологического воздействия на зрителя – создание яркого образа, подсознательно вызывающего сильные эмоции, положительные или отрицательные. Рекламные плакаты в основном создаются путем сочетания яркой, контрастной цветовой гаммы, чаще теплых тонов и образцовых изображений, стремящихся к идеалу. Теплые, яркие краски и созерцание идеала вызывают положительные эмоции, которые на уровне подсознания оказываются связанными с рекламированной продукцией (шрифтовой составляющей плаката). Бельченкова А.С. Общие положения развития плаката как вида графического искусства Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» Американский рекламный плакат. Запоминаются также и сильные негативные эмоции, либо сострадание, желание помочь, вызванные изображением. Такой прием широко используется в военных, политических и социальных плакатах. В.Корецкий. «Воин Красной Армии, спаси!», 1942. Таким образом, «эмоциональный» принцип смыслового насыщения плаката строится на двух базовых инстинктах человека – желание и опасения крови. Учитывая силу воздействия такого подхода, возникает необходимость тонкого расчета использования изображения. При попытке вызвать возмущение каким-либо неприемлемым явлением, используя изображения с негативной окраской (смерть, кровь и т.д.), существует опасность возникновения отвращения, которое человеческое сознание так же старается стереть из памяти. Достаточно часто в создании плаката используется образ-метафора. Одно изображение призвано вызывать ассоциацию с совершенно иным. Образзагадка, в процессе осмысления которой зритель и запоминает плакат. Прием иносказательности требует воображения, как от автора, так и от зрителя. Но тем он и интересен. Бельченкова А.С. Общие положения развития плаката как вида графического искусства Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» Шрифт в плакате, при любой системе изображения, является элементом общей композиции. А текст не объясняет изображение, а дополняет его. В плакате неизменно используется прямое обращение к зрителю, как самый эффективный способ диалога и воздействия. Д.Моор. « А ты записался добровольцем?», 1920. Все вышеперечисленные характеристики изобразительного выражения являются общими для искусства плаката. Но каждое из направлений плаката имеют свои особенности пластического языка, призванные более четко и остро выразить тематическое содержание. 3. Основные виды плаката: рекламный, зрелищный, политическиагитационный, социальный. В искусстве плаката выделяются 4 основных блока тематического направления: рекламный, афиша, политический (агитационный) и социальный. Рекламные плакат зарождается во второй половине 19 века и способствует активному развитию плаката до сегодняшнего дня. Как было выше изложено, основная задача рекламного плаката – это вызвать только положительные эмоции у зрителя, побуждающие приобретать строго обозначенный товар. Отличительная особенность рекламных плакатов на протяжении многих лет с его появления – это яркость, доступное и понятное изображение. Решением рекламного плаката может стать оригинальная композиция, «изюминка», яркий образ. Одним из мастеров плаката, работающего в рекламном дизайне в середине 20 века, был график Кассандр. Его рекламные плакаты поражают четкостью композиций и выверенностью образов. Бельченкова А.С. Общие положения развития плаката как вида графического искусства Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» А.Кассандр. “L Atlantique”, 1931. Достаточно часто в рекламных плакатах присутствует юмор, как безотказный источник положительных эмоций. Афиша – зрелищный плакат – занимает отдельную позицию в направлении рекламного плаката. На зрительный образ зрелищного плаката (театрального, киноплаката, циркового и т.д.) влияют стилевые особенности рекламированного представления. В киноплакатах часто используется изображение знакового кадра или момента фильма, портрет главного персонажа. Киноплакат «Римский экспресс». Неизвестный художник, 1932. Основная задача киноплаката – правильно передать суть фильма, его жанр и настроение. У каждого фильма есть свой зритель, и плакат должен привлечь именно его, не допустив обмана и сохранив интригу. Театральный плакат близок по своему воплощению к киноплакату. На зрительный образ театральной афиши оказывает сильное влияние стиль конкретного театра (шоу и т.д.). Такая афиша должна не только раскрывать Бельченкова А.С. Общие положения развития плаката как вида графического искусства Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» суть спектакля, но и передавать особенности постановки. В данном случае, в плакате ведущую роль играет не только образ, но и художественное воплощение. Е.Цвик. «Макбет», 1992. Военный, политический, агитационный плакаты – в основном построены на передаче сильных эмоций, способствующих побуждению к действию. Социальный плакат включает в себя различные темы, касающиеся различных сфер существования общества, нравственных аспектов. В данном жанре плаката чаще всего используется образность и прием метафоры. Но несмотря на это, позиция художника в социальном плакате должна оставаться односторонней и абсолютно четкой, не допускающей разночтения. Не являясь, в отличие от архитектуры и живописи, стилеобразующим искусством, плакат наиболее остро из всех видов графики реагирует на появление новых художественных направлений. Фактор времени играет свою роль еще и в историческом контексте. Плакат неразрывно связан с изменениями в экономической, политической, социальной и художественной жизнью общества. Он остро реагирует на них не только содержанием, но и изобразительным стилем. Арт нуво представлено в Европе рядом прекрасных листов Тулуз-Лотрека и менее знаменитых подражателей. Альфон Муха создал великолепные плакаты в стиле модерн. Бельченкова А.С. Общие положения развития плаката как вида графического искусства Эл е кт р онн о е н а уч н о е и з д ан ие «Т р уд ы М ГТ А: э ле к тр он ны й ж ур н а л» Альфонс Муха. «Сара Бернар». Конструктивизм воплощается в плакатах Черемных, Родченко, Маяковского. В 30-40х годах ярким примером зарубежного плаката служат листы Кассандра. Идеи поствоенного реализма находят воплощение в как зарубежных, так и советских плакатах, и несмотря на разницу содержания, художественный стиль общий, характерный для 40-60 годов. И даже при современной тенденции переноса творческого процесса в интернет технологическое пространство (появление веб-баннеров), плакат остается одним из сложнейших видов графического искусства. Литература 1. Лукьянов М.В. «Искусство плаката». Москва, 2008. 2. «Posters charm», Рoster auctions international, inc . ch.12 , 2006. 3. «Posters style», Рoster auctions international, inc . ch.38 , 2006. Бельченкова А.С. Общие положения развития плаката как вида графического искусства
