Телеканал как объект маркетинга.
реклама
1 КОЛОМИЕЦ В.П. Профессор ТЕЛЕКАНАЛ КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА Цель моего выступления заключается в том, чтобы показать применение социологических и маркетинговых инструментов для повышения конкурентоспособности несколько оговорок, телевизионных в которых каналов. Сразу зафиксировать свое хочу сделать отношение к отечественному телевидению как общественному институту. Первая связана с коммерческой сутью нынешнего российского телевидения. Отечественное телевидение, как бы оно не называлось Общественный российский Государственная телеканал терадиокомпания (ныне (телеканал «Первый РТР канал») ныне или «Россия») - телевидение коммерческое. Главная функция этого телевидения - собрать аудиторию у телевизионного экрана и продать ее рекламодателю. Вряд ли меняет такое положение наличие в отечественном телевизионном пространстве телеканала «Культура». Это жесткая постановка вопроса, но она задает вполне определенный вектор рассмотрению проблем функционирования канала в маркетинговом лексическом поле спроса и предложения, конкурентной борьбы, брендинга, промоушена и т.п. Вторая ремарка связана с моим представлением отечественного телевидения как достаточно молодого как по своему менеджменту, так и, как следствие, по своему содержанию. И этому молодому, однозначно коммерческому телевидению свойственен некоторый перехлест - болезнь левизны. Поэтому наше телевидение интересно смотреть, оно очень острое, завлекательное и в этом есть свои плюсы, свои минусы. Наше телевидение переживает ранний период своего взросления и ему свойственны именно те достоинства и недостатки, которые свойственны этому периоду. У Форда я вычитал фразу, которую в какой-то мере применима к 2 нашей действительности. Он сказал, что все миллионы в своей жизни заработал честным путем.., кроме первого. Все мы сейчас зарабатываем первый миллион. Кто-то - первые 100 долларов, кто-то - первую тысячу, ктото - первый миллиард. Зачастую при этом заработке используются далеко не праведные приемы, приемы на гране фола. Применимо к телевидению это означает использование далеко не лучших человеческих качеств, эксплуатацию низменных страстей (посплетничать, подсмотреть в замочную скважину и т.п.) для привлечения и удержания зрителей у телевизионного экрана. Мне кажется, что это определенный этап в развитии телевидения, который необходимо пройти, переболеть и наработать иммунитет от телевизионной пошлости и тем, кто делает телевидение и тем, кто его смотрит. Оценив нынешнее состояние отечественного телевидения, я хочу перейти непосредственно к сути вопроса. Так что же такое телевизионный маркетинг? Вполне понятно, что он связан с пониманием маркетинга вообще. Если взглянуть на маркетинг широко, то это социально-управленческая технология, посредством которой индивид или отдельные группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В этом контексте телевидение – это канал, с помощью которого телевизионный продукт (информация, сериал, кино и т.д.) доставляется до потребителя и удовлетворяет его потребности – эстетические, информационные, познавательные, рекреационные и пр. Телевизионный канал – это поименованный институционально организованный дистрибьютор (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ6 и т.п.), который заинтересован в том, чтобы телевизионные продукты на его канале смотрели (потребляли) как можно больше зрителей. Я попытался представить телевидение, как маркетинговую систему в виде схемы (См. схема 1). В основе этой схемы лежит аудитория с ее потребностями, ценностями и интересами. Однако существует, по крайней мере, два теоретических подхода к институционализации зрителя. Один из существующих сегодня 3 подходов рассматривает аудиторию как публику, а другой говорит об аудитории как о рынке. Первый подход основывается на идеях телевещания как общественной услуги, второй исходит из концепции коммерческого телевидения. При подходе “аудитория как публика” телезрители рассматриваются как реципиенты сообщений - в области информации, знаний, просвещения, развлечений. При подходе “аудитория как рынок” телевидение меньше интересует передача определенного смысла; главное - привлечь внимание аудитории, стимулировать покупателя, а затем продать ему продукт или услугу. Это модель “привлечения внимания”, в отличие от модели “передачи сообщения”. При модели “привлечения внимания” цель телевизионной коммуникации считается достигнутой, если вниманием аудитории завладели и его удерживают, вне зависимости от того, каким способом этого добились. Разница значительная: функция телевещания, направленного на аудиториюпублику – служить обществу, направленного на аудиторию-рынок продавать. Как отмечалось ранее, отечественное телевидение носит коммерческий характер, поэтому основной концептуальный посыл при рассмотрении телевидения как маркетинговой системы исходит из трактовки аудитории как рынок. Еще необходимо отметить, что между зрителем и телевидение происходит определенный обмен ресурсами. Зрители видят телевизионную картинку, которую транслирует вещатель. Взамен вещатель забирает у телезрителя самый невосполнимый ресурс человеческий – время. Вещатель заинтересован, чтобы время, которое тратит телезритель на просмотр телевизионного канала, было как можно больше. Телевидение это самый мощный убийца времени. Кроме того, телевидение имеет платные каналы, поэтому в схеме выделена такая составляющая как деньги. Все это вместе составляет первый микро уровень телевидения как маркетинговой системы. 4 Второй уровень включает в себя такие субъекты и отношения между ними как вещатель, производитель телевизионных программ и оборудования, рекламодатель. В основе взаимоотношений между этими субъектами телевизионного рынка лежат товарно-денежные отношения. Телевизионная программа в этой системе координат рассматривается как продукт, произведенный для удовлетворения потребностей людей. Этот уровень можно обозначить как мезо уровень. Наконец, на третьем уровне в схему включается очень важный игрок на рынке – это государство, которое регулирует, дает деньги, собирает налоги, устанавливает льготы. Итак, телевизионный направленная на развлечении маркетинг это социальная технология, удовлетворение потребностей людей в информации и путем создания и доставки телевизионного продукта. Телевизионный маркетинг призван определить потребности телезрителей и мобилизовать ресурсы на создание и доставку призванного удовлетворить эти потребности телевизионного продукта. Если интерпретировать данное суждение в аспекте кино (самый рейтинговый продукт отечественного телевидения), то речь идет о том, в какое кино телевизионный канал должен вкладывать деньги (покупать, производить), в какое эфирное время его показывать для того, чтобы удовлетворить потребности как можно большего количества телезрителей. В основе всех этих действий должно лежать понимание телезрителей, их интересов, ценностей, желаний, образа жизни. 5 Схема 1. Телевидение как маркетинговая система $ сетк а программы Вещатель t $ TV форматы t TV Публика Рынок оборуд. сетк а Производители оборудования t Вещатель налоги TV TV форматы Производители программ $ Рекламодатель Деньги Микро уровень М С Мезо уровень М С Макро уровень М С Регулирование Государство Вещатель Товар $ сетк а Зритель t TV TV форматы 6 Таким образом, если мы говорим о телевизионном маркетинге применительно к телевизионным форматам, то речь идет, по крайней мере, о трех вопросах. Первый – что такое отечественный телезритель, его образ жизни и модели телепотребления. Без понимания поведения аудитории невозможно организовать эффективную доставку телевизионной продукции. Второй – какой телевизионный продукт этот зритель смотрит и хотел бы смотреть. Ответом на этот вопрос определяется телевизионной производство и закупку телепродукта. Третий – зависимости от типа, жанра место конкретного телепродукта и других эстетических и – в социально- функциональных особенностей – в сетке телевизионного канала с учетом темпоральных закономерностей поведения телевизионной аудитории и телевизионной конкурентной среды. Для ответа маркетинговая на эти информация. исследовательские компании вопросы Какую для необходима же социологическая информацию фиксации и предоставляют конкурентной борьбы и повышения конкурентоспособности отечественных телевизионных каналов. Что на рынке у нас есть? Чем может воспользоваться телевизионный менеджмент? Есть данные общероссийской твметрической панели TNS Gallup Media, инструмент, на мой взгляд, хороший и совершенно необходимый для управления каналом. Главное, при всех тех недостатках, которые имеются, и мы их хорошо знаем, данный инструмент работает. Не было такого, чтобы плохая программа, получила большие рейтинги. Или хорошая программа их не получила. (В скобках замечу: на языке маркетинга хорошая, это та программа, которую смотрит зритель; плохая это та программа, которую зритель не смотрит. Художественные достоинства, эстетические ценности находятся за пределами данного рассмотрения.) Этот первый инструмент, который используется и который необходимо использовать. Второй инструмент – это большое количество социологических опросов, которые сейчас проводятся, как в регионах России, так и 7 централизованно. Информационно-аналитический отдел агентства «Медиа сервис Видео Интернешнл» совместно с ВЦИОМом регулярно проводит общероссийское социологическое исследование «Телевидения глазами телезрителей». Первое такое исследование состоялось в 1997 году. Затем была пауза в два год. Потом было исследование в 2000, в 2001 и, наконец, в настоящее время готовится исследование 2002 года. Мы пытаемся отслеживать, что происходит с телевизионной аудиторией, со зрителями, их отношением к телевидению, как к общественному институту, как к институту информации и развлечения. К социологическим опросам, как инструментам телевизионного маркетинга необходимо относиться очень осторожно, зачастую они грешат, так называемыми, «социальными шумами». Когда мы приходим к респонденту с анкетой по телевидению, идет доминация данного института. Понятно, он актуализируется. Зачастую мы получаем не реальные, а социально одобряемы модели поведения респондента у телевизионного экрана. Например, респондент отвечает, что в 21.00 он смотрит программу «Время», на самом деле - или телесериал «Нина» на РТР, или кино на СТС. Респондент отвечает, что, как правило, он смотрит телевизионную передачу от начала до конца, не переключая телевизионные каналы. Но данные электронных измерений телевизионной аудитории показывают, что зепинг (постоянное переключение с канала на канал) является одной из основных форм просмотра телевизора. Только в сериалах аудитория, которая смотрит половину программы - достигает 30%. У всех остальных телевизионных форматов этот показатель еще ниже. Эти применять примеры данные программировании показывают, насколько социологических и телевизионного эфира, осторожно маркетинговых необходимо опросов выработки при стратегии телевизионного канала. Однако этот инструмент необходим, поскольку он позволяет значительно расширить и дополнить данные электронных измерения. Соединение этих двух инструментов позволяет функционирование 8 телевидения вывести на уровень исследовательской проблемы, которая предполагает концептуализацию, выработку теории без которой современное телевидение как институт рыночной экономики эффективно существовать не может. Однако этих двух инструментов, базирующихся на статистических, количественных методах явно недостаточно для обобщенного представления о телевидении и телевизионной аудитории. Они требуют дополнения так называемыми «качественными методами исследования». Наибольшую популярность в практике нашей работы имеют фокус-группы. Так на канале «Россия» существует специальная группа, которая занимается качественными исследованиями. В месяц тестируется 3-4 формата. По каждому формату проводятся, как правило, 4 фокус-группы. Исследовательская группа существует уже три года, и она накопила большой опыт, который в настоящее время позволяет уже делать некоторые теоретические обобщения, что находится в русле конуептуализации и теоретизирования, о котором я говорил выше. Причем это теоретизирование базируется на социальных фактах и имеет ярко выраженную практическую направленность. Например, один из последних тестов, который мы проводили, была программа «Два рояля», которая уже давно идет на канале «Россия». Программа поменяла ведущего, были внесены изменения в дизайн студии и другие инновации, направленные на повышение привлекательности программы у телезрителей. Однако ожидания не оправдались. Возник вопрос почему? Мы провели четыре фокус – группы и стали понятны недостатки программы. Во-первых, аудитория не приняла нового ведущего. Заложенная авторами стилистика программы совершенно не соответствует имиджа нового ведущего Сюткина. Во-вторых, пытаться делать программу для всех, это значит, не делать ее ни для кого. То есть, отсутствие четкого понимания аудитории как на уровне тех, кого приглашают, так и на уровне тех песен, которые исполняю. Есть переплетение самых различных возрастных структур, самых различных песенных культур - получается полная каша. То есть, 9 старшее поколение, а ее смотрело все-таки старшее поколение больше всего, хотело бы видеть некоторые ностальгические вещи в этой программе, а там идут рэпы и другие какие-то песни, которые старшее поколение не знает. Таким образом, тестирование на фокус-группах позволило выявить конкретные недостатки программы, а создатели получили рекомендации по ее улучшению. Кроме отмеченных выше, на рынке имеется еще один продукт, который важен для понимания тенденций развития телевидения. Речь идет об исследовании, которое проводит исследовательская компания «Медиаметрия». Французская исследовательская компания, которая первая, в начале 90-х годов, начала проводить в России постоянные волновые исследования аудитории средств массовой информации (Москва, Петербург) с 1993 года ведет систематизацию и сравнение данных измерений телевизионной аудитории по всему миру. Исследование называется «Eurodata TV» и на сегодняшний день охватывает 70 территории по всему миру с генеральной совокупностью 1.3 миллиона человек. Ее данные позволяют представить некоторые тенденции мирового и отечественного телевидения в аспекте процессов глобализации, формирования единого информационного пространства. Все перечисленные источники в целостности создают серьезную информационную базу для выработки стратегии вещания телевизионного канала, принятия управленческих решений по закупки или производству телевизионных форматов, постановки их в сетку. Речь идет о вожнейшей маркетинговой задачи: создании системы, которая позволила бы подстроить творчество под спрос, чтобы заработать деньги. В качестве вывода можно сказать следующее. Управлять телевизионной компанией это управлять бизнесом. Если телевидение это бизнес, то телевизионный маркетинг должен обеспечивать руководство компанией оперативной и достоверной информацией о тенденциях данного бизнеса. Управление на основе фактов – один из основополагающих принципов 10 ведения бизнеса. Телевизионный маркетинг как организационная структура должны обеспечивать налаженные информационные потоки и иметь мощные аналитические инструменты, которые раскрывают совершенно неожиданные возможности для повышения эффективности функционирования телевизионного канала, извлекая практический результат из большой массы разрозненных данных. Анализ не самоцель. За ним должны следовать конкретные действия. От анализа необходимо идти шаг за шагом к принятию решений и далее – к действию.
