Обращая внимание на необходимость изучения театрального

Ушкарев Александр Анатольевич
Государственный институт искусствознания, Москва
ТЕАТРАЛЬНЫЙ РЫНОК НОВОЙ РОССИИ:
ВЕКТОР РАЗВИТИЯ1
Рыночные реформы и социально-экономические условия функционирования
искусства. Рыночные реформы и социально-экономические преобразования постперестроечного периода до неузнаваемости изменили среду обитания сценического искусства.
Сохранялись и старые проблемы функционирования искусства в обществе. Кризисные явления в экономике спровоцировали гиперинфляцию, до предела обострив присущую исполнительским искусствам «болезнь цен». Суть этого экономического недуга состоит в
том, что цены на факторы театрального производства растут явно быстрее цен на его конечный продукт, приводя к дальнейшему росту убыточности. Мировой финансовый кризис вызвал ряд негативных тенденций в развитии экономических условий существования
организаций культуры и искусства, самой чувствительной из которых стало сокращение
государственного финансирования культуры. Доминантой в деятельности театров в этих
условиях становятся попытки увеличения объема продаж, увеличения доли сборов в
структуре доходов. Это обуславливает повышенный интерес к зрительской аудитории, ее
запросам, ожиданиям и предпочтениям, всестороннему изучению театрального рынка.
Опыт изучения театрального рынка новой России. Для взаимопонимания и активного диалога театра со зрителем необходима выработка адресной стратегии репертуарного предложения и ценовой политики на основе изучения рынка театральных услуг.
Это требует выявления реально существующей дифференциации театральной аудитории и
расчленения рынка на отдельные сегменты. Рынок неоднороден, здесь предъявляют свой
спрос различные покупатели: еще не сформировавшиеся в духовном отношении люди и
разносторонне развитые личности; те, кто в театре бывает редко и те, кто посещает его
часто. Не существует «среднего» зрителя, и театру необходимо по-разному разговаривать
с разными по уровню подготовленности, театральной культуры и направленности интересов зрителями. Это требует от театров достаточно точных знаний и детального учета существующих в каждый момент времени различий в их вкусах, предпочтениях и экономических возможностях.
Типология театральной публики. Люди не одинаково ведут себя на рынке культурных услуг. Как правило, наоборот, у них различные предпочтения и совершенно разное
отношение к одним и тем же спектаклям, программам. При этом все группы потребителей
художественного продукта могут присутствовать на рынке одновременно, способствуя
возникновению самых сложных взаимосвязей между потребителями и производителями,
между различными производителями, соединяя монопольные тенденции и конкуренцию.
Подобное структурное строение публики определяет сегментацию театрального рынка,
т.е. расслоение общей совокупности покупателей на гомогенные группы, каждая из которых характеризуется специфическими особенностями поведения на рынке культурных
услуг. В основу сегментации, предложенной нашей исследовательской группой, был положен признак избирательности художественного потребления, способности дифференцировать художественный продукт. Такой подход позволил упорядочить всю театральную
публику на шкале избирательности художественного потребления и выделить пять зри-
1
тельских сегментов, составляющих гомогенные группы S-1 – S-5. При этом в группу S-1
входят люди, потребности которых в искусстве могут быть в равной степени удовлетворены в результате посещения театра, концерта, цирка. К группе S-2 относятся зрители,
предпочитающие театр другим видам исполнительских искусств или формам досуга. Еще
более дифференцированное отношение к искусству проявляют представители группы S-3
– мотивация их культурного выбора уже связана с потребностью пойти в конкретный театр. Для зрителей наименее многочисленных групп S-4 и S-5 характерны заинтересованность в конкретной драматургии и персонифицированный интерес к создателям спектакля
– его постановщикам и исполнителям.
Новая типология театральной публики стала основой методологии эмпирического
исследования. На ее основе была разработана соответствующая анкета-опросник, использованная в рамках общего социологического исследования художественной жизни населения России. Данная анкета с небольшими модификациями применялась и в серии маркетинговых опросов театральных зрителей, проведенных Государственным институтом
искусствознания в театрах Москвы и других городов России с 1993 года по настоящее
время.
Некоторые результаты исследования.
Сегментация театрального рынка (типичная структура, %)
S-5; 4%
S-4; 14%
S-1; 37%
S-3; 21%
S-2; 24%
Дифференцированный социально-демографический портрет театральной публики
описывается следующей закономерностью: чем выше степень избирательности театральных потребителей, тем уже сегмент таких зрителей и тем больше среди них молодых
женщин, людей в возрасте от 18 до 25 лет, а также тех, кто имеет высшее образование и
интеллигентную профессию.
Особенности культурной активности на театральном рынке представителей
различных потребительских групп. Наблюдается явно выраженная тенденция изменения
структуры аудитории в сторону увеличения доли постоянных и уменьшения удельного
веса редких зрителей при повышении уровня их избирательности. Чем выше избирательность покупателей, тем меньше количество таких зрителей, но и тем чаще они посещают
театр.
Существующий театральный рынок распадается на две неравные части. Две первые
группы, т.е. 62% всей театральной публики вообще не ощущают никакой зависимости от
создателей театральных спектаклей. Эти зрители (преимущественно со средним специальным образованием, в возрасте до 35 лет, редко посещающие театр) без всяких для себя
потерь могут отказаться от театра и посвятить свое свободное время другим видам досуга.
2
И потому наиболее вероятной реакцией этих потребителей на повышение цен может стать
переключение спроса на субституты театральных услуг.
Иная ситуация сложилась в потребительских группах с высокой избирательностью
и детерминированными театральными потребностями (S-3, S-4 и S-5), включающих в себя
38 % театральных зрителей. Мотивация культурного поведения таких зрителей устойчиво
связана хотя бы с одним из трех желаний: либо пойти в конкретный театр, либо посмотреть конкретную пьесу, либо встретиться с конкретными создателями и исполнителями
спектакля. Для этих сегментов характерна привязанность публики к конкретным спектаклям определенных театров. Указанная зависимость усиливается при возрастании уровня
избирательности, создавая тем самым условия для монополизации художественного продукта. Значит, по мере усиления степени избирательности театральных потребностей зрителей возникает среда для монопольного повышения цен.
Исследование репертуарных предпочтений и мотивов посещения театра потребителями из различных сегментов рынка, их динамики и сопоставление их с репертуарным предложением московских театров показало, что наибольший интерес публики вызывает участие в спектакле популярных актеров, а также зрелищность, наличие эффектных декораций и костюмов. Наименьшим спросом в публике пользуется экспериментальность постановки.
Репертуарные предпочтения (% респондентов отметивших данный фактор)
Потребительские группы
Характеристики репертуара
Участие популярных актеров
Зрелищность
Классическая пьеса
Участие популярного постановщика
Экспериментальный характер спектакля
S-1
53
29
21
13
9
S-2
62
40
27
21
16
S-3
64
40
35
31
14
S-4
68
39
40
43
20
Всего
S-5
82
41
57
56
25
63
37
33
28
15
Маркетинговые стратегии. Исследование выявило взаимосвязь таких элементов
маркетинговых стратегий театра как информационные каналы и каналы распространения
билетов с характеристиками зрительской аудитории – как в целом, так и по отдельным ее
сегментам. Основой информационной составляющей маркетинговой стратегии театров
Москвы на сегодняшний день является мнение знакомых и родственников (так называемый вирусный маркетинг). Но более детальный анализ показал, что для отдельных категорий зрителей эффективность информационных каналов неодинакова. Исследование
позволило оценить реальную эффективность тех или иных информационных каналов и
каналов распространения билетов по отношению к той или иной конкретной зрительской
группе (по степени избирательности, по характеру репертуарных предпочтений, возрастной, профессиональной, по уровню доходов и т.д.). А значит – критериев для их эффективного сочетания для проведения целенаправленной художественной политики, адресной стратегии репертуарного предложения и формировании соответствующих маркетинговых стратегий, используемых в целевых рыночных сегментах.
Динамика цен на театральные услуги. В 1990-е годы руководство российских театров весьма осторожно относилось к возможности повышения цен на театральные билеты,
ссылаясь на «традиции, опыт и привычную практику прежних лет» (28% директорского
корпуса), «опасность снижения доступности театра для определенных групп населения»
3
(71% опрошенных) и «падение посещаемости спектаклей» (50% руководителей).2 В первые постперестроечные годы наблюдалось относительное снижение цен на театральные
билеты при росте себестоимости театральных услуг. Такая расточительная ценовая политика объяснялась не только названными причинами, но и тем, что государственное финансирование театров в те годы еще сохранялось в достаточном объеме. Исследование
показало также, что, в отличие от театров, зрители более высоко оценивают и свою платежеспособность, и те спектакли, которые они смотрят. Около 85% потребителей изъявили готовность заплатить более высокую, чем была назначена театром, цену за просмотренный спектакль.
Однако в дальнейшем театральным руководителям пришлось коренным образом
пересмотреть как свой прежний, складывавшийся годами опыт, так и отношение к вопросам общедоступности театрального искусства. Развитие и укрепление рыночных отношений, с одной стороны, и достаточная эластичность спроса на театральном рынке, с другой,
провоцировали руководство театров к постепенному повышению цен на билеты. К этому
же постоянно подталкивало и правительство, которое рассматривало затраты на социальную сферу в целом, и на сферу культуры в частности, как нагрузку на федеральный бюджет и стремилось эту нагрузку минимизировать.
Театры вынужденно адаптировались к рыночным условиям. А в тяжелых экономических условиях, в которых оказалась страна в результате мирового финансового кризиса,
и вызванного ими секвестрования бюджета культуры, повышение цен на билеты стало для
театров абсолютно необходимым условием выживания. Спровоцированная непродуманной культурной политикой государства динамика цен на театральные услуги развивается
сегодня от прекраснодушной расточительности в направлении другой крайности. Уже сегодня не являются редкостью театральные билеты, цена которых сопоставима с месячной
зарплатой работника культуры или другой отрасли бюджетной сферы.
Итак, развитие театрального рынка в нашей стране идет неравномерно, волнообразно, испытывая на себе последствия экономических потрясений, реагируя на меры
культурной политики государства, эволюцию механизмов экономического и правового
регулирования, политические инициативы. Главный вектор его развития связан со стремлением театров, максимально учитывая запросы и интересы публики, не стремиться перевоспитать ее по своим меркам, а для обоюдной выгоды вступать со зрителем в продуктивный диалог.
Доклад подготовлен по материалам социологических исследований театральной публики, выполненных в
Государственном институте искусствознания научным коллективом под руководством д.ф.н., проф.
А.Я.Рубинштейна в 1990-е – 2000-е гг. и является попыткой в обобщенном виде представить основные тенденции развития театрального рынка России с начала 1990-х годов до сегодняшнего времени. См.: Художественная жизнь современного общества. В 3-х томах. Отв. ред. А.Рубинштейн. Т.3. Искусство в контексте
социальной экономии. – СПб.: Дмитрий Буланин, 1998; Экономические основы культурной деятельности.
Индивидуальные предпочтения и общественный интерес. В 3-х томах. Под ред. А.Рубинштейна и Ю.ФохтаБабушкина. Т. 1. Рынок культурных услуг. Публика театра 90-х годов. – СПб.: Алетейя, 2000.
1
Данные социологического интервью директоров 14 московских театров, проведенного исследовательской
группой в 1994 году.
2
4