Материалы XIV Международной конфе- ренции молодых ученых «Человек в мире.

Материалы XIV Международной конференции молодых ученых «Человек в мире.
Мир в человеке: актуальные проблемы
философии, социологии, политологии и
психологии». Пермь, 2011
УДК 004:651.4
УСТАНОВКИ НА ИНФОРМАЦИОННУЮ И ТРАНСФОРМАЦИОННУЮ РЕКЛАМУ У РЕСПОНДЕНТОВ ИЗ СФЕРЫ ITТЕХНОЛОГИЙ И РЕСПОНДЕНТОВ ИЗ СФЕРЫ НАУК О ПРИРОДЕ
И ЧЕЛОВЕКЕ
(НА МАТЕРИАЛЕ КОМПЛЕКТУЮЩИХ КОМПЬЮТЕРА)
Мозжерина Е.В.
Пермский государственный национальный исследовательский университет,
614990, г. Пермь, ул. Букирева, 15;
E-mail: [email protected]
Данная статья посвящена исследованию установок по отношению к
трансформационной и информационной рекламе материнских плат. Классификация реклам основана на работах Сора Ким и др. (Kim, Haley, & Koo,
2009). В исследовании приняли участие респонденты из сферы ITтехнологий и респонденты из сферы наук о природе и человеке. Всего участие приняли 60 человек. Был выполнен 2х-факторный квазиэкспериментальный план 2 (реклама: информационная, трансформационная) х 2 (специалисты в сфере IT-технологий, специалисты в сфере наук о природе и
человеке). В результате исследования было выяснено, что респонденты,
вовлечённые в компьютерную сферу (специалисты в IT-технологиях) отдали своё предпочтение трансформационной рекламе, а респонденты, не-
вовлечённые в компьютерную сферу (специалисты о человеке и природе)
отдали предпочтение информационной рекламе.
Поскольку рекламный рынок становится всё более конкурентоспособным,
производители и рекламодатели ищут новые пути для того, чтобы потребитель
запоминал их рекламу. Таким образом, они стремятся создать рекламу, которая
привлекает внимание потребителя и которая обеспечит «контакт» потребителя
с маркетинговым сообщением. Это объясняет новую волну исследований,
посвящённых рекламе.
Исследование установок по отношению к рекламе является одной из актуальных задач современной психологии рекламы. Установка – готовность,
предрасположенность субъекта действовать тем или иным образом, субъективные ориентации индивидов как членов группы на те, или иные ценности.
Взятые вместе, благоприятные или неблагоприятные оценочные реакции на
что-либо, независимо от того, в какой форме он выражены (в форме убеждений,
чувств или готовности к действиям), определяют установку человека. Установка так же служит способом оценки мира (Карпенко, 1990; Майерс, 2007).
Существует большое количество работ, посвящённых исследованию поведения потребителей, что породило развитие большого количества теорий,
которые бы могли объяснить и предсказать поведение потребителя.
Ричард Петти и Джон Качоппо (Petty & Cacioppo, 1986) создали теорию,
согласно которой установки формируются одним из двух способов: прямым
или косвенным. Когда у людей есть достаточно оснований для системного
обдумывания сути информации и когда они способны на это, возникают
благоприятные условия для сосредоточенности на аргументах и для реализации
прямого способа формирования установок. Если эти аргументы неопровержимы и весомы, вероятность убеждения высока. Если в сообщении нет ничего,
кроме легко опровергаемых аргументов, думающие люди обязательно обратят
на них внимание и оспорят их. Однако иногда сила аргументов не имеет
никакого значения. Иногда мы либо не склонны, либо не способны к серьёзно-
му размышлению. Если наше внимание отвлечено, если сообщение нам не
интересно или если нам просто некогда, мы вполне можем не обратить должного внимания на содержание сообщения. Вместо того чтобы оценивать убедительность содержащихся в нем доводов, мы можем пойти по косвенному пути
формирования установок, сосредоточившись на признаках, которые «запустят
механизм согласия» без серьёзных размышлений. Когда внимание рассеянно
или мы не склонны думать, то привычные и понятные суждения оказываются
более убедительными, нежели оригинальные и нестандартные.
Также существует большое количество баз для классификации реклам. Сора Ким и др. (Kim, Haley, & Koo, 2009) предложили подразделять рекламу на
информационную и трансформационную. Трансформационная реклама – это
рекламное сообщение, построенное на реальных аргументах в пользу товара.
Информационная – на поверхностных характеристиках (цена, внешний вид,
развлекательная способность и т.д.) (Kim et al., 2009). Для данного исследования, на основе теоретических представлений о трансформационной и информационной рекламах, были созданы две рекламы материнских плат соответственно. Было решено взять два несуществующих, легкоотличимых друг от друга
названия для материнских плат: «GHTS» для информационной и «X58EXTREME» для трансформационной. Трансформационная реклама была
разработана на основе характеристик современной модели материнской платы
«EVGA X58 Classified3», взятых с сайта производителя комплектующих
компьютера EVGA (www.evga.com). Информационная реклама была разработана с использованием развлекательной картинки. На обеих рекламах использован один и тот же лозунг «Выжми максимум из своего компьютера».
В исследовании приняли участие 60 студентов Пермского государственного
университета
(философско-социологический,
физический,
механико-
математический, исторический и биологический факультет). Их возраст был в
диапазоне от 19 до 21 года. Из них – 46 юношей и 14 девушек.
Был выполнен 2х-факторный квазиэкспериментальный план 2 (реклама:
информационная, трансформационная) х 2 (специалисты в сфере IT-
технологий, специалисты в сфере наук о природе и человеке). В качестве
зависимой переменной выступила вовлечённость респондентов, измеренная
методикой «Измерение конструкта вовлечённости» (Zaichkowsky, 1985). В
качестве зависимой переменной выступили: специализация респондентов, пол.
В качестве дополнительной переменной выступила степень потребности в
познании, измеренная методикой «Краткая форма шкалы потребности в
познании» (Petty, Cacioppo & Kao, 1984; Щебетенко, 2011).
Исследование проводилось в группах по 7-14 человек, данные 7 респондентов были получены дистанционно. Участникам сообщили, что они «примут
участие
в
исследовании, посвящённом психологии рекламы». Всем
респондентам для начала было необходимо ответить на тест «Краткой формы
шкалы потребности в познании», затем им было необходимо оценить информационную (c названием «GHTS») и трансформационную (c названием «X58EXSTREME») рекламу материнских плат при помощи теста «Измерение
конструкта вовлечённости». Порядок предъявления реклам был уравнен между
собой. Затем респондентам было предложено принять участие в лотерее, от
которой можно было отказаться. Если респондент соглашался принять участие
в лотереи, ему было необходимо выбрать
название материнской платы,
которую он бы хотел получить и условие. Условия были следующими: участник, в случае победы в лотерее, выплачивает определенный процент от стоимости продукта (0-10-20-30%). В соответствии с тем, какой процент участник
выберет, меняется количество попыток «вытащить счастливый билет». Например, если участник выбирает 0%, то он «играет» 1 раз, если 10%, то 2 раза, если
20% - то 3 раза, если 30% - то 4 раза. По факту ничего не разыгрывалось, но
участники узнали об этом лишь по окончанию всего исследования.
В рамках исследования было поставлено две гипотезы:
Гипотеза 1 – респонденты из сферы IT-технологий отдадут предпочтение
рекламе, основанной на реальных доводах («трансформационной»), а респонденты из сферы наук о природе и человеке – отдадут предпочтение рекламе, не
основанной на реальных аргументах («информационной»).
Гипотеза 2 – при высоких значениях потребности познания респондент отдаст предпочтение трансформационной рекламе.
В результате проведения дисперсионного анализа было выяснено, что респонденты, вовлечённые в компьютерную сферу (специалисты в ИТ технологиях) отдали своё предпочтение трансформационной рекламе. Уровень значимости, после проведения post hoc сравнения между двумя группами по трансформирующей рекламе равен p=0.001, что говорит о достоверности различий
(Рис.1).
F(1, 58)=19,089, p=,00005
5,5
5,0
Вовлечённость (Zainch)
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
информационная
трансформирующая
рекламы
специалисты в информационных технологиях
специалисты в науках о человеке и природе
Рис.1. Вовлеченность в рекламу как функция взаимодействия специальности респондентов и вида рекламы
На рис.1 графически видно, что респонденты, невовлечённые в компьютерную сферу (специалисты о человеке и природе) отдали предпочтение
информирующей рекламе. Но статистически различия между двумя группами
респондентов по степени предпочтения у информирующей рекламы не являются достоверными (p=0.51). Следовательно, можно сделать вывод о том, что
первая гипотеза подтвердилась наполовину. Вовлечённость в рекламу не
зависит от степени потребности в познании. Следовательно, можно сделать
вывод, что вторая гипотеза не подтвердилась. Так же было выяснено, что пол и
специализация не вносят вклад в степень вовлечённости (p> .05).
Результаты, полученные благодаря методике «Краткой формы шкалы потребности в познании» были разделены на 3 уровня. Было выяснено, что
вовлечённость в рекламу не зависит от степени потребности в познании.
Следовательно, можно сделать вывод, что гипотеза 2 не подтвердилась. α
Кронбаха для Краткой формы шкалы потребности в познании составила 0,77.
Дополнительно было обнаружено, что общая вовлечённость в рекламу у
специалистов IT-технологий выше, чем у специалистов наук о человеке и
природе (p=0.053).
Поскольку дополнительно изучался поведенческий аспект, было выяснено,
что респондентам понравилась информирующая реклама, но приобретать
продукт они не решились, в то время как трансформирующая реклама понравилась, и респонденты были готовы приобрести товар, степень корреляции
составила r=0.37, p=0.011.
Библиографический список
1. Щебетенко С.А. Исследование эксплицитных и имплицитных установок в
современной социальной психологии // Актуальные проблемы философии,
социологии, политологии и психологии / Перм.ун-т. – Пермь, 2009. – Вып 12.
С.406-414.
2. Щебетенко С.А. Психометрика русской версии Шкаолы потребности в познании // Вестник Пермского университета: Философия. Психология. Социология, 2011. № 6. С. 88-100.
3. Fishbein M., Ajzen I. Belief, Attitude, Intention, Behavior: An Introduction to
Theory and Research, Reading, 1975.
4. Kim, S., Haley, E. & Gi-Yong Koo (2009) Comparison Of The Paths From Consumer Involvement Types To Ad Responses Between Corporate Advertising And
Product Advertising, Journal of Advertising, vol. 38. pp.67-80. American Academy
of Advertising. All rights reserved.
5. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. & C. F. Kao (1984) The Efficient Assessment of
Need for Cognition, Journal of Personality Assessment, 48, 3
6. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986) The Elaboration Likelihood Model of persuasion. In: Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology, vol. 19.
New York. Academic Press.
7. Petty, R. E., DeMarree, K. G., Briñol, P., Horcajo, J., & Strathman, A. J. (2009).
Need for cognition can magnify or attenuate priming effects in social judgment.
Personality and Social Psychology Bulletin, 34, 900-912.
8. Zaichkowsky, J.L. (1985) Measuring the Involvement Construct, Journal of consumer
reseasch, vol. 12. Desember.
9. Психометрика русской версии шкалы потребности в познании С.А. Щебетенко
(2011)
perm.academia.edu.
–
Режим
доступа:
http://perm.academia.edu/SergeiShchebetenko/Papers/551018/Russian_Version_of
_18Item_Need_for_Cognition_Scale_Psikhomietrika_russkoi_viersii_Shkaly_potriebn
osti_v_poznanii_
10. EVGA X58 Classified3 www.evga.com - сайт производителя комплектующих
компьютера.
URL:
http://www.evga.com/products/moreInfo.asp?pn=141-GT-
E770A1&family=Motherboard%20Family&series=Intel%20X58%20Series%20Family
&sw=5
ATTITUDES TOWARD INFORMATIONAL AND TRANSFORMATIONAL ADS AMONG IT VS. NATURE AND HUMAN SCIENCE RESPONDENTS
E.V. Mozzherina
Perm State National Research University, 15, Bukirev str., Perm,
614990, Russia
A study of attitudes toward transformational and informational ads of motherboards product group is presented. The classification of ads is based on Kim et
al’s (2009) study. The participants were 60 IT-specialists vs. nature and human
sciences specialists. The two-way 2 (ads: informational, transformational) x 2
(specialty: IT, nature/human science) factorial design was performed. It was revealed that respondents involved in IT technologies preferred transformational
ads to informational ones, whereas respondents uninvolved in IT area preferred
informational ads to transformational ones.
Рецензия-рекомендация
на статью Мозжериной Е.В. «Установки на информационную и трансформационную рекламу у респондентов из сферы IT-технологий и респондентов из сферы наук о природе и человеке (на материале комплектующих компьютера)»
Исследование Е.В. Мозжериной выполнено в рамках изучения потребительского поведения и касается влияния вида рекламы на ее восприятие респондентами. Исследование выполнено в рамках традиций, реализуемых в
международном маркетинге, социальной психологии и потребительском
поведении, что обеспечивает его актуальность. Гипотезы протестированы на
репрезентативной выборке, методы статистической обработки соответствуют
предъявляемым стандартам.
Доцент каф. общей и
клинической психологии ПГНИУ,
к.псх.наук
С.А. Щебетенко