Исследование

Исследование
"Традиционные ремесла и сувенирная
индустрия Новгородского региона"
1
Оглавление
1. Введение. Задачи и методы исследования ........................................................................................ 4
2. Характеристика сувенирной продукции, тенденций производства и потребления
сувениров в Новгородской области на современном этапе .............................................................. 7
Описание видов сувенирной продукции в Новгородской области ...................................................... 7
Береста ................................................................................................................................................. 7
Керамика .............................................................................................................................................. 8
Расписное и резное дерево ................................................................................................................ 8
Текстиль ................................................................................................................................................ 8
Валдайский колокольчик .................................................................................................................... 9
Металл ................................................................................................................................................10
Стекло .................................................................................................................................................10
Лаковая миниатюра ..........................................................................................................................10
Кожа ....................................................................................................................................................10
Фарфор ...............................................................................................................................................11
Художественные промыслы из других регионов ...........................................................................11
Анализ реализации новгородских сувениров........................................................................................ 14
Основные выводы и проблемы ............................................................................................................. 16
3. Потенциал и возможности развития сувенирной продукции Новгородской области .......... 19
Культурно-исторические ресурсы как основа для сувенирного производства .............................. 19
Потенциал реализации сувениров на туристическом рынке ........................................................... 23
Потенциальные целевые группы потребителей ................................................................................ 25
Кейс 1. Тенденции сувенирного рынка в России и в мире............................................................29
Кейс 2. Сувенирная индустрия Таллинна (Эстония) .....................................................................32
Кейс 3. Проект «Карельская ремесленно-сувенирная сеть» .........................................................33
Основные выводы .................................................................................................................................. 35
4. Выводы и рекомендации исследования .......................................................................................... 38
Общие рекомендации по концепции создания новых сувениров Новгородской области ............... 38
Направления развития сувенирной продукции ................................................................................... 39
Меры поддержки сувенирной индустрии Новгородской области ................................................... 45
2
3
1. Введение. Задачи и методы исследования
Цель исследования – обоснование принятия управленческих решений по
региональной и муниципальной поддержке производства новой сувенирной продукции в
Новгородской области и продвижению новгородских сувениров.
Задачи исследования:
дать экспертную характеристику существующей сувенирной продукции
Новгородской области, а также сложившихся тенденций и условий сувенирного
производства на территории области;
дать экспертную характеристику продаж и потребления сувениров на
территории области;
проанализировать основные проблемы развития сувенирного производства
в области;
экспертно охарактеризовать потенциал и возможности развития
сувенирной продукции Новгородской области, в том числе на основе потенциала
традиционных ремесел и промыслов, культурно-исторических (символических) ресурсов,
потенциала реализации сувениров на туристическом рынке и др.;
дать экспертные рекомендации относительно возможных направлений
создания новых сувениров Новгородской области, и мер областной и муниципальной
поддержки производства и продвижения сувенирной продукции.
Проблематика, из которой исходит исследование, сводится к четырем
фундаментальным проблемам:
фактическое отсутствие сувениров, ассоциативно четко связанных с
Новгородским регионом, в том числе с его ремесленными традициями;
фрагментарность и слабость промо сувенирной продукции, работающей
на привлекательность и имидж Новгородской области;
фактическое
отсутствие
продуктово-маркетинговой
концепции
сувенирной политики, отсутствие ориентации на приоритетные целевые группы,
современные тенденции в подаче, упаковке, донесении сувенирной продукции;
слабое включение традиционных ремесел в рыночную ситуацию.
Практический контур исследования формируют следующие базовые установки:
необходимость концептуального, но в то же время предметного ответа на
вопрос о сувенирной продукции, четко связанной в сознании потребителей с
Новгородской областью (выделение тем, направлений и образных рядов для последующей
проектной, технологической и маркетинговой проработки и государственной
поддержки);
необходимость разработки промо сувенирной линейки под мероприятия в
рамках 1150-летия Великого Новгорода, эта линейка может стать отправной точкой
для дальнейшего развития и маркетингового продвижения новгородских сувениров;
предварительное, укрупненное выделение наиболее перспективных целевых
аудиторий, т.е. обеспечение более точной маркетинговой фокусировки новгородских
сувениров, что особенно актуально в связи с падением спроса в условиях экономического
кризиса;
аудит организационных, производственных и креативных ресурсов
(организаций и людей), на основе которых возможно производство новых сувенирных
линеек, сопровождение включения их в рыночную ситуацию.
Исследование сосредотачивается на продуктовой сувенирной политике на уровне
концептуального выделения перспективных товарных линеек. В дальнейшем, по
результатам исследования, необходима проектная проработка выделенных направлений
будущих сувенирных линеек, а также принятие ряда мер по их поддержке (например, в
4
рамках областных целевых программ по туризму, развитии малого предпринимательства,
внешнеэкономической деятельности и др.).
Обоснование системного проектирования региональной сувенирной индустрии не
является предметом настоящего исследования, которое сосредоточивается только на
вопросах разработки базового сувенирного продукта Новгородской области и
соответствующих маркетинговых вопросах. Однако приведем общую структуру мер, в
координатах которой должна реализовываться маркетинговая сувенирная стратегия:
в рамках областной культурной политики должны быть определены
необходимые приоритеты и задачи по продвижению тех или иных образов региона,
культурных ресурсов и объектов нематериального наследия (брендов, символов и т.д.);
только это позволяет сказать, что за продвижением тех или иных сувениров как предметов
и смыслов стоит определенная культурно-политическая позиция;
в рамках областных мер поддержки малого предпринимательства может и
должна осуществляться поддержка отдельных предприятий и художников (бизнесинкубирование, налоговые каникулы) и инфраструктуры реализации сувениров;
в рамках регионального маркетинга должно быть определено, какой образ
территории продвигается и для кого, т.е. к чему привязаны PR- и промо функции
новгородского сувенира;
в рамках внешнеэкономической политики определяется, на каких целевых
для области рынках (в том числе географических) в качестве дополнительного
маркетингового инструмента может применяться промо продукция и сувениры, с какими
экспортными товарными группами должны быть концептуально связаны новгородские
сувениры;
развитие регионального туризма является основным направлением,
относительно которого структурируется сувенирная политика, здесь наиболее
актуальным, на наш взгляд, являются два вопроса:
во-первых, вопрос о попадании новгородской «сувенирки» в тренды спроса со
стороны индивидуальных туристов и новой буржуазии (среднего класса),
путешествующих по территории области на автомобилях, с их специфическими
особенностями и представлениями о правильном сувенире,
во-вторых, вопрос о
создании на основе традиционных ремесленных и
промысловых производств точек туристической привлекательности;
в целом сувенирная стратегия, если речь идет о долгосрочных,
целеориентированных и структурных действиях, с необходимостью должна соотноситься
с региональной социально-экономической политикой и служить как целям развития
культурной индустрии, так и целям территориального развития (поддержка точек роста).
Несмотря на то, что данные вопросы являются наиболее общими, их учет и
понимание дает необходимые связки продуктовой сувенирной политики с региональным
управлением.
Методология исследования учитывает следующие важные моменты:
- учет традиций производства сувениров, существующих на территории
Новгородской области, ориентация на местные культурные ресурсы и
существующий потенциал. Эта точка зрения предполагает ресурсное
мышление, оценку существующих территориальных возможностей.
- учет современных и будущих требований и тенденций внешнего рынка.
Необходимо понимать, что потребительские ожидания и возможности
зачастую не совпадают с предложением сувениров на территории области,
рынок меняется, одни товары могут иметь краткосрочный массовый спрос,
другие – долгосрочный и ограниченный.
- учет
технологических
возможностей
производства
на
основе
существующей в области производственной базы.
5
Инструментально-методической основой исследования является эмпирическая
оценка ситуаций на местах (локальный уровень)
параллельно с экспертным
описанием/анализом рыночных тенденций, тенденций в сфере сувенирного производства
(региональный и общероссийский уровни).
Основные инструменты - полевые исследования и наблюдения, а также экспертные
опросы в населенных пунктах и среди региональных лидеров турбизнеса и туриндустрии.
Были разработан вопросник для экспертного опроса в населенных пунктах, а также
вопросник для экспертов регионального уровня.
Организационная схема исследования:
- на первом этапе проведен развернутый анализ ситуации в Новгородской
области, проведены основные интервью по ключевым точкам исследования;
- на втором этапе были подготовлены экспертные аналитические материалы,
как с привлечением местных экспертов, в задачи которых входило описание
имеющихся на территории культурно-исторических ресурсов и единиц
сувенирной индустрии области (производства, мастерские, группы товаров,
сбытовая сеть и т.д.), так и при участии внешних экспертов, которые
подготовили обзор ситуации на туристическом рынке и рынке сувенирной
продукции, основных тенденций развития и заключительные рамочные
предложения;
- на третьем этапе был подготовлен итоговый отчет по результатам
исследования.
Табл. 1. Исследовательские коммуникации на площадках Новгородской области
№
Точка обследования
Интервью
Экскурсии
Консультации
1.
Новгород Великий
15
5
4
2.
Валдай
5
2
-
3.
Старая Русса
6
2
1
4.
п. Пролетарий
1
1
-
5.
Свято-Юрьев монастырь
1
1
-
6.
Хутынский монастырь
1
1
-
Всего
29
12
5
Полученная в результате исследования сетка экспертных мнений организована в
данный заключительный отчет, представляющий собой структуру факторов и условий
дальнейшего маркетингового и оргуправленческого проектирования.
6
2. Характеристика сувенирной продукции, тенденций
производства и потребления сувениров в
Новгородской области на современном этапе
Описание видов сувенирной продукции в Новгородской области
Береста
Изделия из бересты, по экспертному мнению, в количественном смысле одна из
лидирующих и ликвидных позиций на сувенирном рынке. В настоящий момент изделия
из бересты позиционируются на территории области, в подаче продавцов, в качестве
традиционного и типичного новгородского сувенира.
При этом доля собственно новгородских изделий в валовом объеме продаж
незначительна, т.е. в Великом Новгороде ведется торговля импортом. Большую часть
изделий из бересты (толстостенные туеса, короба и пр.) доставляют на новгородский
рынок из Томска, где располагается центр массового производства берестяной продукции.
Подобная продукция продается по всей стране и никакой (маркетинговой и историкосимволической) связи с Великим Новгородом она не имеет. Таким образом, продается
общероссийская берестяная традиция, специфические новгородские качества продукции
фактически не выделены.
Из числа новгородских мастеров можно упомянуть Н.Краевую, В.Шибанова,
М.Волкова (берестяная мелочь). Из бересты делают брелоки, панно, ладьи, обложки
фотоальбомов и записных книжек, «магниты», медали, кружки, короба, шкатулки, оплёты
для стаканов и рюмок, туеса, салфетницы, футляры для бутылок, наборы для специй,
очечники, сувенирные лапти, футляры для зажигалок, спички, серьги, заколки, расчески,
зеркальца, портсигары, кулоны и т.д.
Экспертное мнение: «Формы подачи – как и везде архаичные. Это типичные
поделки. Сложные изделия, использующие бересту лишь как дополнительный материал и
элемент стиля (обложки для книг, вставки) отсутствуют. Изготовленные в архаичных
формах изделия не дороги, но не могут быть центральными единицами современных
интерьеров и декора в домах представителей среднего класса. В лучшем случае они
поступают на полку с другими пыльными и ненужными вещами, в худшем – сразу
теряются в шкафах».
Несмотря на несомненную связь этого продукта с образом новгородских
берестяных грамот, в российском масштабе берестяные поделки не воспринимаются как
уникальный новгородский сувенир. На всей территории Русского Севера берестяные
изделия были неотъемлемым атрибутом крестьянского быта. Известно множество центров
берестяного промысла: Великий Устюг, знаменитый шемогодский промысел (прорезная
береста), Вятка, Олонец, Тобольск, Томск, а также берестяные промыслы в Рязанской,
Могилевской, Нижегородской губерниях и даже в Закарпатье.
При этом, по большому счету, исторически аутентичными и адекватными в глазах
потребителей для Великого Новгорода являются лишь берестяные грамоты, которые
практически не используются как уникальный для города и региона сувенир.
В стратегической перспективе делать ставку на берестяные изделия как главный
историко-культурный пластический бренд Новгорода невозможно. Это потребует
больших затрат на их брендирование как аутентично новгородских. По экспертному
мнению, береста может остаться одним из видов декоративного творчества, занимающего
вполне определенную, но не массовую нишу на рынке, либо может развиваться линия на
использование бересты как эксклюзивной экологической упаковки для новгородских
сувениров среднего и премиум-сегмента.
7
Керамика
Керамические изделия существуют на новгородском рынке в виде авторских
работ, импортных промо сувениров и типичной посуды псевдоисторического и
романтического стиля, также во многих случаях привозной. Можно заключить, что тема
Великого Новгорода в керамике воплощена весьма слабо.
В регионе на сувенирном рынке работают несколько керамистов: Н.Ковалёва, Е.Семёнова,
М. Андреева (фарфор), С. Тепленина. Это в основном керамические и выполненные в
сложной технике панно, посуда и бижутерия. Кружки с символикой Новгорода
производятся в Китае, чёрнолощеная керамика завозится из Пскова.
Индустриальная база – незначительная (отдельные мастерские). Сырьевая база
хорошая.
При этом керамика практически всегда является хорошо продаваемой товарной
группой. По экспертному мнению, утилитарные и интерьерные керамические изделия
служат хорошим материалом для нанесения знаков, надписей и изображений,
указывающих на определенные темы Великого Новгорода, которые необходимо донести
данным сувениром.
Расписное и резное дерево
В линейке деревянных изделий, продающихся на новгородском рынке,
отсутствуют вещи, брендируемые в качестве типично новгородского традиционного
промысла или ремесленной практики. Значительная часть спроса удовлетворяется
импортными изделиями. Существует сегмент региональных авторских художественных
изделий. Линия исторических реплик фактически отсутствует.
С деревом в Великом Новгороде работают несколько мастеров — И.Ерина
(игрушки), Н.Титов (малая пластика, формы для пасхи), С.Воронов (роспись). Часы в
деревянных рамах в виде якоря или штурвала и с символикой Новгорода привозят из
Мурманска. Интересные образцы каповых изделий выполняет И.Шарипов. Богородская
резьба представлена серией новогодних и рождественских скульптур. Роспись деревянных
изделий для новгородского рынка производится в основном петербургским объединением
«Меридиан».
Индустриально-технологическая база – незначительная. Сырьевая база отличная.
Таким образом, линейка изделий из дерева представлена мелкой пластикой.
Премиум-сегмент (сложная резьба, скульптура, панно) не развит. Линейка мебели
отсутствует. Таким образом, если говорить не о брендинге технологий и промыслов, а о
промо линейке, деревянные изделия - хороший материал для изготовления сувениров с
новгородской символикой.
Текстиль
Большим спросом в этой категории пользуются рукодельные куклы и народная
игрушка (мастера О.Олонцева, Л.Кудряшова, О.Панкратова, Н.Жура, В.Цветкова),
домотканые половики, изготовляемые мастерицами из Дома народного творчества.
Роль аутентичной ремесленной практики занимает т.н. крестецкая строчка.
В настоящий момент фабрика «Крестецкая строчка» пытается расширить
ассортимент продукции, выходит на новые рынки, серьезно занимается разработкой
эксклюзивной упаковки, но пока масштабы этой деятельности явно недостаточны, чтобы
вывести предприятие на прибыльные показатели развития. Следует отметить, что
8
продукция фабрики по-прежнему достаточно архаична, хотя и высокохудожественна, она
не соответствует стилистическим запросам современного потребителя, поэтому пока
может занимать очень узкий сегмент рынка, ориентированный на любителей
традиционных народных промыслов.
Ограниченным спросом пользуется кружево (в Новгороде ещё работает несколько
мастеров), лоскутные одеяла и панно. Это зона народного творчества, она имеет неплохой
потенциал для дальнейшего развития, так как при креативном подходе и
соответствующем уровне дизайна сувениры из ткани смогут занять определенную нишу
на рынке благодаря высокой степени утилитарности таких изделий.
В целом невозможно сказать, что Новгородская область (в отличие, скажем, от
Ивановской) является центром какого-либо уникального текстильного производства.
При этом тиражность изделий небольшая, формы по большому счету архаичные,
рентабельность производства по трудозатратам крайне невысокая.
Валдайский колокольчик
Самостоятельная сувенирная линейка, представленная как
местными
производителями (массовое производство на базе Новгородского завода металлоизделий
«Олевс»1, мелкосерийное производство отдельными художниками), так и экспортом
(Китай). Фактически единственная товарная группа, которая может претендовать в
перспективе на звание сувенирного бренда или, лучше сказать, относительно
узнаваемого образа. При этом необходимо понимать, что если средний российский
потребитель и ассоциирует валдайский колокольчик с традиционным (по большому счету
литературным) образным рядом (тройка, ямщики, дороги и т.д.), то в большинстве
случаев не знает, где находится Валдай. В подавляющем большинстве случаев никакой
связи «валдайского колокольчика» как прото-бренда с Новгородской областью в
сознании потребителей не существует.
Экспертное мнение: «Если квалифицировать ситуацию предельно жестко, то
валдайский колокольчик ничего не брендирует и не продвигает, не интересен как
функциональная вещь, не наполнен никаким значимым содержанием, кроме
неопределенных мифов из 19 века»
Экспертное мнение: «Валдайские колокольчики имеют хороший потенциал стать
аутентичным сувениром, определенные шаги по продвижению этого продукта как
новгородского сувенира уже сделаны»
В Новгороде существует производственная база, способная освоить и уже
осваивающая массовое производство этой продукции – НЗМИ «Олевс». Завод в
настоящее время предлагает крупные партии колокольчиков, готов ориентироваться на
запросы клиента.
На рынке наблюдается конкуренция региональных товаров с импортом.
Преобладает продукция китайского производства, так как она дешевле по себестоимости.
Кроме того Китай способен предложить достаточно крупные партии товара.
Таким образом, в этом секторе рынка наиболее актуален вопрос
повышения конкурентоспособности товара местного производства,
как за счет понижения себестоимости (и это вопрос, прежде всего,
технологии), так и за счет повышения эксклюзивных качеств
сувенирной продукции.
1
http://www.olevs.ru/br/index.html
9
Металл
На рынке присутствуют привозные и местные
изделия из металла. В основном это мелкая и интерьерная
пластика и ювелирные изделия (украшения). Пластику
производят на НЗМИ «Олевс» (более 200 наименований),
в основном православной тематики (ассортимент
бронзовых реплик путевых икон, складней и крестов) и
интерьерные изделия: подсвечники, пепельницы, кабинетная пластика работы новгородских художников и копии старинных образцов,
хранящихся в музеях и частных коллекциях.
Одно из ярких явлений сувенирного рынка Новгорода - ювелирные украшения и панно
достаточно высокого качества в древнерусском стиле. Наибольшую известность имеют
работы мастеров Г. М. и Н. Алёшиных.
В этом сегменте явно не хватает реплик с музейных экспонатов и изделий такого же
типа, но из драгоценных металлов, прежде всего, серебра. Эта продукция должна
относиться к премиум- либо бизнес-классу, так как этот сегмент пока недостаточно
насыщен аутентичными сувенирами. На рынке обязательно должны присутствовать как
относительно дешевые товары из современных сплавов, доступные потребителям
эконом-класса, так и высокохудожественные копии с шедевров прикладного искусства
Новгородского региона в виде эксклюзивного сувенира. Вообще линия, связанная с
бижутерией, представляется очень перспективной, имея в виду прекрасную коллекцию
прикладного искусства Новгородского музея, которая позволяет выбрать и продвигать
аутентичный сувенир, и популярность этой категории товаров среди туристов.
В продолжение линии миниатюр на тему крестьянского быта можно делать наборы
с новгородской мифологической тематикой, запустить выпуск подарочных шахмат со
стилизованными новгородскими фигурами и т.д. Тем более что шахматы были широко
распространены в средневековом Новгороде и этот факт можно использовать при
формировании товарного бренда. Определенная проработка этого вопроса уже проделана
в рамках конкурсов предыдущих лет.
Стекло
На сувенирном рынке представлена только мелкая пластика и посуда производства
Санкт-Петербурга. Сравнительно мала доля изделий из этого материала. В последнее
время на рынке появились ёлочные украшения с авторской росписью, изготавливаемые в
п. Шимск (мастер З.Джунь). Данный сувенир имеет потенциал занять достаточно узкую
нишу на рынке, однако перспективы его масштабного производства пока сомнительны.
Лаковая миниатюра
В категории лаковой миниатюры представлены все четыре школы разнообразного
качества и в широком ценовом диапазоне, но эти товары практически все привозные и
вряд ли имеют потенциал для развития на территории области.
Кожа
Существенного значения на сувенирном рынке не имеет. Представлена работами
двух-трёх мастериц. Хотя археологические находки на территории Новгорода позволяют в
будущем развивать этот сегмент сувенирной продукции: вполне утилитарные, кожаные
изделия, выполненные либо в традиционной технике, либо декорированные
10
традиционными новгородскими узорами и отделкой: обувь, портмоне, кошельки, сумки,
ключницы, брелоки, футляры для мобильных телефонов и т.д.
Фарфор
В советский период «синий фарфор» считался типичным новгородским сувениром.
В настоящий момент замещен импортом, прежде всего псковским. Сохранившиеся
производственные мощности простаивают вследствие узости рынка, отсутствия
системы сбыта за пределами области и смены вкусов потребителей.
Теперь фарфора много, но завод, который выпускал синюю посуду, стоит. А
нового раскрученного сувенирного бренда так и не появилось.
На новгородском сувенирном рынке практически нет продукции местных
фарфоровых заводов. Доминирующее положение занимает керамика из Пскова:
псковский керамический завод выпускает в больших масштабах сувенирные тарелки в
одинаковой жёлто-зеленоватой гамме, но с различными рисунками-деколями для Пскова,
Новгорода, Михайловского, Старой Руссы и других городов.
Емкость новгородского рынка пока слишком мала, чтобы соответствовать
технологическим мощностям расположенных в области заводов. Не способствует
развитию новгородского сувенирного рынка политика заводов, для которых
художественное направление является лишь дополнительным, и не позволяет всерьез
заниматься вопросами сувенирного производства, менять ассортимент товаров, работать с
мелким и средним оптом, что наиболее характерно для сувенирного рынка2. Марка
«Кузнецовский фарфор» имеет хороший потенциал для позиционирования ее как
новгородского бренда на российском рынке, причем не только в сегменте сувениров, но в
сегменте качественной посуды для дома и предприятий общественного питания
(эксклюзивные сервизы для ресторанов и т.д.)3. Однако для ее ребрендинга требуются
серьезные финансовые средства и масштабная стратегия продвижения, которая вовлекает
не только сам завод, но и ресурсы регионального министерства экономического развития.
Кроме того, следует отметить, что исторически марка «кузнецовский фарфор»
связывается с первым заводом династии – дулевским, и при позиционировании бренда
как новгородского этот фактор необходимо учитывать.
Художественные промыслы из других регионов
Широко представлена продукция известных российских художественных
промыслов: северо-двинская роспись, Хохлома, ростовская финифть, торжокская
золотошвейная продукция, сергиево-посадские матрёшки4, уральские самоцветы. Эти
изделия пользуются спросом не только у иностранных туристов, но и у российских
граждан. Появляются на рынке и другие оригинальные произведения различных
художественных групп, например, пермские «Нежные вещи», но пока все они не из
новгородского региона.
Табл. 2. Существующие производственные мощности на территории региона
2
Например, Чудовский «Красный фарфорист» (теперь «Кузнецовский фарфор») выполняет заказ на
производство тарелок для воинских частей, а штатные художники уволены.
3
Например, среди образцов кузнецовского фарфора есть множество моделей, которые были бы популярны
в наши дни – «овощная серия», агитфарфор, и т.д. – при соответствующем дизайне и продвижении.
Особенностью кузнецовского фарфора была именно его доступность для широких слоев населения, он был
демократичен, конкурентоспособен по соотношению «цена-качество» и в хорошем смысле этого слова был
«ширпотребом».
4
Основная масса матрешек привозится на новгородский рынок из Москвы или Петербурга.
11
№
1
Характеристика
Завод «Пролетарский фарфор», п. Пролетарий
Примеры продукции
Существующая продукция: фарфор, керамическая пластика
Экспертный комментарий: Низкий художественный уровень
изделий не позволяет говорить о сколько-нибудь успешном
позиционировании на рынке vip-сувениров, хотя предприятие
делает попытки в этом направлении.
Скорее следует ориентироваться на выпуск мелкой пластики с
новгородской сюжетикой в дешевом сегменте.
Вполне возможно запустить серию сувениров с утилитарным
назначением: подставки для карандашей и ручек, разделочные
доски, солонки и т.д. с «новгородскими сюжетами» (фактически
линия промо сувениров).
Ключевым вопросом является использование современных
дизайнерских разработок, соответствующих мировым стандартам
качества
Памятник Тысячелетия России
София
Шкатулка «Садко»
Скульптура "Церковь Петра и
Павла в Кожевниках"
Завод металлоизделий «Олевс»
Художественное литье из бронзы
Экспертный комментарий: Базовой позицией для завода является
выпуск валдайских колокольчиков. Основная задача здесь –
вытеснение с рынка китайских производителей.
Важным направлением может стать изготовление «православного
сувенира». Завод уже производит достаточно большой
ассортимент бронзовых реплик путевых икон, складней и крестов,
но пока у него нет связи с новгородской епархией, и он не
работает на заказ для церковных сувенирных лавок.
В продолжение линии миниатюр на тему крестьянского быта
можно делать наборы с новгородской мифологической тематикой,
запустить выпуск подарочных шахмат со стилизованными
новгородскими фигурами и т.д. Тем более что шахматы были
широко распространены в средневековом Новгороде и этот факт
можно использовать при формировании товарного бренда.
Миниатюры из бронзы «Крестьянский
быт».
Валдайский колокольчик. Пепельница с
юбилейной надписью
Реплики путевых икон и складней
12
ОАО «Крестецкая строчка»
Строчевышитые льняные изделия: постельное белье, столовое
белье, женская одежда.
Работает 48 чел.
Экспертный комментарий:
Необходим кардинальный пересмотр стилистики изделий,
ориентированных на массовый рынок.
Связать изделия с крестецкой строчкой с товарамикомплиментами (которые необходимо покупать вместе) из других
материалов.
13
Необходимо отметить наличие в области с 2005 г. опыта художественных
конкурсов5 и специальных мероприятий коммуникативного характера, направленных на
разработку сувенирных изделий, связанных с новгородской культурой и образом города.
Найдено значительное количество частных решений.
Таким образом, с типологической точки зрения, новгородский сувенир можно
разделить на 4 основные группы:
- художественный авторский сувенир;
- массовый китайский сувенир с символикой Новгорода;
- заводские изделия;
- фрагментарная промо продукция под события или для целей отдельных субъектов
Анализ реализации новгородских сувениров
В количественном отношении новгородский «сувенирный кластер» достаточно
масштабен. В него входят более сотни художников, производители и продавцы
сувенирной продукции ("Русский фарфор", "Олевс", "Крестецкая строчка", "Телерад",
"Плюмар", "Лоцман", "Печатный двор", "Слобода", "На Торгу"), учреждения культуры и
НКО, деятельность которых связана с производством сувениров.
В настоящее время в городе действует несколько точек продаж сувениров:
-
-
-
-
-
«Сувенирные ряды» (около 30 киосков) на стоянке туристических автобусов.
Сувенирный рынок напротив музея «Витославлицы».
ООО «На Торгу» - магазин-салон на Ярославовом дворище, отдел в ресторане
«Хольмгардт», отдел в гостинице «Волхов».
ООО «Слобода» - магазины в гостинице «Береста», киоск на стоянке
туристических автобусов (совместно с Гильдией ремесленников), летом работает
киоск на Троицком раскопе.6
Сувенирные магазины Государственного Новгородского объединенного музеязаповедника - Важня, «Витославлицы»7, художественный салон в Присутственных
местах, лавка в главном корпусе, магазин в Валдае, сувенирные точки в
действующих памятниках.
Сувенирный магазин в Доме народного творчества, торгующий изделиями
местных мастеров. Находится вдалеке от туристических маршрутов, пока имеет
скудный ассортимент и малоизвестен.
Сувенирные магазины в гостиницах «Садко» и «Россия» торгуют преимущественно
дорогими изделиями, поставляющимися из Москвы, видимо, ориентируясь на
иностранных и бизнес туристов.
ЧП «Березовский» — галерея в подвальном этаже музыкального училища в Кремле
и сувенирный киоск на входе в Кремль практически прекратили своё
существование.
5
Например, конкурс "Самый новгородский сувенир" (2005). Среди работ-победителей: стилизации карт под
бересту, использование исторических спилов, исторические шахматы, реконструкция исторических
предметов с включением подлинного материала, «цера с четырехъярусной композицией плетенки»,
галстуки на исторические темы, мешочки соли, закладки с факсимиле Достоевского (Старая Русса)
художественное решение кружек, победитель – берестяная ладья. Или творческие эксперименты
мастерской «Новгородская глиняная игрушка» по обыгрыванию образов "коркодела", описанного в
Новгородских и Псковских летописях, и скоморошества; конкурс на талисман города (победитель – голубь
Софийского собора)
6
Киоск в гостинице «Интурист» оказался нерентабельным из-за высокой аренды и слабой наполняемости
гостиницы. Недавно закрыт большой сувенирный магазин в Кремле, в здании областной филармонии.
7
там же в Витославлицах два мастера, работающие летом на улице.
14
Сувенирные точки в универмагах – ориентированы скорее на горожан, нежели на
туристов.
- Ярмарки – летние и зимние в «Витославлицах», Никольская ярмарка и т.п.
Основная сетка туристических маршрутов неплохо обеспечена сувенирной
инфраструктурой.
На сайте «Красная изба»8 указаны координаты 4-х точек продажи (Сувенирный
салон «Слобода», Художественный салон «Галерея «На Торгу», Новгородский областной
Дом народного творчества, Государственный музей художественной культуры
Новгородской земли).
На сайте «Новгородский музей заповедник»9 приведена информация о 15-ти
точках продажи сувениров
-
Также 9 магазинов приведены на сайте Novgorod.ru10
В ряде салонов принимаются карточки Visa и MasterCard.
Что подается в качестве аутентично новгородского сувенира?
Формулировки новгородского сувенирного предложения для гостей города и
области на официальном туристическом сайте «Красная изба»:
- «Великий Новгород изначально был … ремесленным центром Руси…»;
- «современная ярмарка ремесел - напоминание о торговых традициях во времена
легендарного Садко»;
- самые популярные новгородские сувениры: 1) изделия из бересты, 2) ткань
(«постельное бельё, скатерти, полотенца, одежда, выполненные в технике,
называемой Крестецкой строчкой»);
- другие значимые новгородские сувениры: металл, лоза, керамика, ткань, фарфор,
камень, дерево, вазы из капа;
Фактически аналогичные формулировки на сайте Новгородского музея –
заповедника:
- главный новгородский сувенир - это изделия из бересты;
- еще один действительно новгородский сувенир - копии поддужных валдайских
колокольчиков;
- третий важный новгородский сувенир / ремесленная традиция - фарфор (апелляция
к Новгороду как центру производства фарфора с XIX века) - "синяя" кобальтовая
посуда с изображением золотого силуэта Софийского собора и древних
орнаментов.
Экспертное описание портрета доминирующего потребителя новгородских
сувениров на современном этапе:
- социально-экономическая страта: верхняя прослойка бедных (люди с доходом до 1
тыс. долларов в мес. на человека) и нижняя прослойка среднего класса (люди с
доходом 1-2 тыс. долларов в мес. на человека)
- городские жители с соответствующей городской культурой
- культурная мотивация туристического потребления являются одной из
доминирующих
- в подавляющем большинстве случаев имеет опыт путешествий за границу (Турция,
Египет и др.)
8
http://www.visitnovgorod.ru/index.php?mmm=souvenirs
http://www.novgorodmuseum.ru/info/service/souvenir.shtml
10
http://www.novgorod.ru/read/information/sphere-services/house_shop/
9
15
Основные выводы и проблемы
Сувенирная продукция с советского времени11 значительно измелась…
Современная сувенирная индустрия Новгородского региона на первый взгляд
выглядит более позитивно на фоне других регионов Северо-Запада. Довольно широкий
ассортимент туристских сувениров, предлагаемых в ключевых торговых точках
Новгорода, создает впечатление богатства выбора и наличия ряда аутентичных
новгородских изделий, ориентированных на разные потребительские аудитории. Однако
ситуация, которая прояснилась в результате исследования, показала следующие
проблемные моменты, сдерживающие развитие этого сегмента регионального туризма.
Рынок сувенирной индустрии в Новгородском регионе находится пока в ситуации
формирования и характеризуется отсутствием ярких, раскрученных в общероссийском
масштабе брендов, мастеров, имен и школ, аналогичных Хохломе, Семеновской игрушке,
Палеху. На эту позицию сегодня может претендовать в какой-то мере только
«валдайский колокольчик», который во многом привязан к бренду «Валдая». В целом на
рынке преобладает типовая промопродукция и стандартный ассортиментный ряд,
характерный для любого российского города.
-
-
-
-
Экспертно выделены следующие значимые тенденции:
давление импорта (межрегионального, например, псковского и китайского). В
частности, импортный сувенир реализуется по схеме нанесения на массовые
дешевые предметы (расчески, брелоки, магниты, игрушки) надписей вроде
«Новгород» или фотографий.
фактическое отсутствие продуктово-маркетинговой концепции сувенирной
политики (фактически происходит продажа того, что производится, а не того, что
действительно нужно рынку), отсутствие ориентации на приоритетные целевые
группы, современные тенденции в подаче, упаковке, донесении продукции;
дефицит упаковки, которая формирует изрядную добавленную стоимость
продукции и маркетинга в целом. Специальных маркетинговых инструментов нет,
продукция продается традиционным способом. Отсутствие дифференциации
товарных групп по типам потребителей, товарные группы дифференцируются по
типам сувениров (хотя такая дифференциация имеет культурное и
«материаловедческое» происхождение), в частности, не выделены такие целевые
сегменты, как молодежь, дети, женщины разных возрастов, спортсмены и т.д. В
этом и проявляются черты новгородского сувенирного рынка как рынка
производителя, а не потребителя.
фактическое отсутствие сувениров, ассоциативно четко связанных с
Новгородским регионом, в том числе с его ремесленными традициями12; внешнее
позиционирование новгородского сувенира не налажено. Продвигаются
(средствами упоминания в туристических описаниях) товарные линейки, которые
не являются новгородскими брендами
фрагментарность и слабость промо сувенирной продукции, работающей на
привлекательность и имидж Новгородской области;
слабое включение традиционных ремесел в рыночную ситуацию.
Таким образом, в Новгородском регионе отсутствует сувенирный бренд,
отсутствует маркетинг сувениров, отсутствует промо линейка.
11
В основном это были дешевые подвески, брошки, значки с изображением памятника Тысячелетие
России, Софийского собора, новгородских храмов и гербов городов Новгородской области, открытки
12
Требует дополнительного комментария
16
Экспертами была отмечена скудость образного ряда и ассортиментной линейки в
разряде дешевых сувениров, ориентированных на массового туриста. Более или менее
нормальная
ситуация
в сегменте
дорогих художественных
произведений,
ориентированных на более обеспеченных туристов и коллекционеров (авторская
продукция в специализированных салонах).
Продаваемые в регионе сувенирные изделия в основном производятся на внешних
рынках (другие регионы РФ, Китай, Финляндия). А это означает, что в экономическом
смысле в регионе остается только процент торговой накрутки от их продажи и регион
теряет потенциальную прибыль, которая была бы значительно (на порядок) выше, если бы
сувенирные изделия производились на его территории. Не говоря уже о том, что в такой
ситуации данная отрасль не создает рабочие места на территории, что является
немаловажным фактором для целей социально-экономического развития региона.
Пока развитие народных промыслов практически не связывается ни на практике,
ни теоретически, на уровне понимания проблематики, с развитием сувенирной индустрии.
Художественные народные промыслы проходят по ведомству культуры, сувениры
продаются как любой другой товар в рамках туристической цепочки. Фиксируются
только отдельные спорадические попытки мастеров включаться в рынок производства и
продажи сувениров, но масштабы такого включения чрезвычайно малы и не могут пока
рассматриваться как сколько-нибудь значимая тенденция. Во многом это определяется
отсутствием сильных субъектов и игроков в сфере народных промыслов и сувенирной
индустрии, которые могли бы лоббировать и защищать интересы участников рынка.
Экспертами также были отмечены определенные сложности в сотрудничестве
представителей сувенирной отрасли с Новгородским государственным объединенным
музеем-заповедником,
обладающим
уникальной
коллекцией
средневекового
изобразительного и прикладного искусства, нумизматики, сфрагистики и археологии. На
настоящий момент сувенирные линии на основе коллекции музея не выстроены. При этом
мировой опыт деятельности музеев в этой сфере свидетельствует о финансовой и
имиджевой важности участия музеев в производстве региональных сувениров, начиная с
реплик музейных раритетов разного художественного уровня и степени эксклюзивности,
заканчивая широкой линейкой промосувениров, использующих образы из музейного
собрания. Более того, сами музеи зачастую являются определенными брендами
территории, привлекая разной интенсивности туристические потоки: от Лувра, Прадо,
Музея национального искусства Каталонии и до Музея мыши в городе Мышкин
Ярославской области.
Отсутствие узнаваемого бренда Великого Новгорода (многие постоянно путают
его с Нижним Новгородом), соответствующего современным тенденциям и запросам со
стороны потребителей (туристов, инвесторов, новых жителей). Эта ситуация во многом
определена отсутствием четкой идентификации места и его символов у местных лидеров
мнения. У региональной элиты сегодня нет единой сформированной позиции по этому
вопросу.
Образ Новгородского региона в основном связан с образом Великого Новгорода.
Необходимо отметить, что Великий Новгород имеет огромное количество аутентичных
образов, поскольку обладает богатейшей историей. Однако это богатое культурное
наследие сегодня никак не используется в его продвижении, а используется то, что
визуально характерно для огромного количества российских городов – изображения
православных храмов и образы христианских святых. Все города «Золотого кольца
России» продвигаются через православные памятники и сохранившиеся кремли, то же
самое происходит и у ближайших соседей Новгорода Великого – Пскове, Твери, Вологде,
Кижах, Валааме, Старой Ладоге. Формируемая сегодня усилиями региона «картинка» не
позволяет выделить Новгород на фоне других городов РФ.
17
Для новгородской сувенирной продукции характерно «наивно-натуралистическое»
мышление, когда под сувенирным изделием понимается либо копирование,
воспроизведение исторического памятника в материале (без проработки мифа, оболочки,
рассказа, апеллирующего к потребительской идеологии), либо это поделки, созданные в
эстетике производителя, а не покупателя.
Традиционные ремесла представляют собой самостоятельные практики, которые
исходят из вкуса производителя, а не ориентируются конъюнктурно на вкус покупателя.
Таким образом, на рынке налицо диктат производителя.
Типичная производственная ситуация - малый масштаб при относительно
невысоком качестве. Малый масштаб задается слабой системой дистрибуции.
18
3. Потенциал и возможности развития сувенирной
продукции Новгородской области
Великий Новгород обладает относительно высоким общим потенциалом развития
сувенирной индустрии, который основывается на историко-культурном потенциале,
наличии туристического потока и определенного знания о городе в России, наличии
зачаточной производственной базы, художественных ремесленных традиций.
Потенциал ограничивается слабостью внутреннего рынка, отсутствием инвестиций
и экономически-ориентированных форм работы.
Сегодня сувенирное производство в регионе нельзя считать консолидированной
отраслью.
Система развития сувенирной индустрии сочетает в себе четыре уклада:
мелкосерийные ремесленные практики, ориентированные на внутренний рынок или
сегмент (например, VIP-сувениры), художественное творчество, которое может быть
источником эстетических решений для сувениров, центры дистрибуции, которые могут
быть заказчиками на определенные серии, внешние игроки. Конкуренция небольшая.
В данной главе укрупнено рассматривается три типа потенциала для развития
сувенирной продукции Новгородской области:
- потенциал культурно-исторических ресурсов Новгородской области
- потенциал роста туристического потока как базового территориального рынка
- потенциал потребительского рынка
Культурно-исторические ресурсы как основа для сувенирного
производства
Памятники архитектуры и скульптуры
Софийский собор по известности опережает все другие сооружения. Его
изображения присутствуют на декоративных панно из металла, бересты, керамики,
брелоках, магнитах, визитницах, стекле, воспроизводятся в макетах и т.д. Софийский
собор и в дальнейшем будут якорным образом всего новгородского предметного ряда.
В меньшей степени, но используются производителями сувениров стены, башни и
другие памятники Кремля – Покровская башня, Кокуй, Часозвоня. Из памятников
Торговой стороны чаще используют вид аркады Гостиного двора, нежели всемирно
известные памятники – церковь Спаса на Ильине или Фёдора Стратилата. Необходимо
заметить, что чем дальше от Кремля, тем «узнаваемых» объектов всё меньше. Кроме того,
эти памятники известно только узкому кругу профессионалов, либо интересующимся
историей древнерусской архитектуры. Для массового потребителя эти образы не являются
знаковыми.
Чуть больше используется вид Георгиевского собора Юрьева монастыря (учитывая
возможность продажи сувениров недалеко от этого памятника), почти нет Спаса на
Нередице, Успения на Волотовом поле, Николы на Липне и т.п. Всего в Новгороде можно
насчитать около 50 архитектурных объектов, так или иначе интересных для сувенирного
производства, но каждый из них требует особой работы по продвижению и
использованию, например, в комплектах открыток, на календарях и т.д. В серии брелоков
будут пользоваться спросом изображения самых узнаваемых или ярких памятников
(например, в Юрьевом монастыре за первенство соревнуются такой шедевр
древнерусской архитектуры, как Георгиевский собор и аляповатый, но броский, с синими
куполами и золотыми звёздами Крестовоздвиженский собор). Расширить сувенирный
рынок в этом отношении могут помочь билетные кассы, находящиеся во многих
памятниках и торгующие сувенирами, связанными именно с ними.
19
Памятник Тысячелетию России - только один скульптурный объект, интересный
для сувенирного производства. Но он очень сложен для воспроизводства в материале.
Последний опыт такого рода - изготовляемый на Пролетарском заводе памятник из
фарфора (с люстром и белый). Несмотря на очевидные недостатки, он продолжает
пользоваться спросом. Уже несколько лет делаются попытки изготовить копию памятника
в металле, но сложность изготовления матрицы практически выводит памятник из
сувенирного ряда и превращает его в VIP-подарок. Тем не менее, изображение памятника
- второй, после Софии по популярности сюжет для сувенирной продукции, и он
появляется на кружках, брелоках, визитницах и т.п.
Представляются недостаточно используемыми в качестве визуальных образов для
сувенирной продукции сюжеты барельефов, горельефов, скульптур, фресок и росписей
из крупнейших соборов города, прежде всего, Софийского.13
Знаменитые личности
Из тридцати двух исторических персонажей, связанных с Новгородским регионом
и упомянутых в туристической карте, в качестве сувенирных брендов интересны
немногие. Безусловные лидеры – Александр Невский и Ярослав Мудрый. Образ
Ф.М.Достоевского актуален для Старой Руссы, А.В.Суворова - для села КончаскоСуворовское Любытинского района (в принципе, там может существовать целый пласт
сувенирной продукции, связанный с военной атрибутикой). Имеют определенный
потенциал для продвижения С.В.Рахманинов, Г.Р.Державин, Н.К.Рерих.
Остается неиспользованным весь комплекс персоналий и сюжетов, связанных с
периодом Новгородской республики, не найдены способы их интересной интерпретации и
продвижения среди туристов и гостей региона.
Былины, мифы, легенды
Образы былинных героев также почти не используются в сувенирном деле,
несмотря на то, что цикл былин о новгородском купце Садко обладает большим
символическим потенциалом. Фигура Садко, его атрибуты (гусли, сеть), девушка
Чернавушка, рыбка «золотые перья» и т.д. могли бы стать сюжетами миниатюрной
росписи14, мелкой пластики, пищевым сувениром. Это относится и к Василию Буслаеву,
историческим персонажам новгородской военной и гражданской истории (от Марфы
Посадницы до Гостомысла, князя Глеба и т.д.). Сюжеты былин, легенд, реальной истории
вполне могли бы найти отражение в сувенирных шахматах, игральных картах, посуде
(серия кружек с историческими персонажами), сувенирной пластике. Пока только
валдайские колокольчики, как отражение легенды о разбитом вечевом колоколе, и
берестяная ладья заполняют эту нишу.
Памятники природы (исторические и природные ландшафты)
Главным памятником является само озеро Ильмень, хорошо известное российским
туристам, связанное с широким кругом легендарных образов, прежде всего, из цикла
былин о Садко. С ним же связаны образы торговых кораблей времен Новгородской
республики, которые прекрасно подходят для использования в новом типе сувенирной
продукции: исторических моделей разнообразных кораблей и ладей, которые могут быть
выполнены в различной технике и предлагаться в разных ценовых категориях: от
настоящих исторических реконструкций в премиум сегменте, простых моделей
корабликов в среднем ценовом сегменте до брелков и магнитов с изображением
средневекового корабля или ладьи в дешевом сегменте.
13
14
Например, Сигтунских (Магдебургских) врат.
такие образцы уже есть
20
Пока из сувениров по этой теме известны работы М.Шорина: обломки ильменского
известняка с расположенными на них предметами этнографии, и разнообразные попытки
расписать гальку («куриного бога»), собранную по берегам о. Ильмень.
Других известных памятников природы, способных поспорить с озером Ильмень
по узнаваемости, в Новгороде нет. Горная Мста, долина р. Белой, сосновые боры в
окрестностях с. Марёва, карстовые Яковищенские ключи, парк Старорусского
грязелечебного курорта, ильменский глинт – все это памятники регионального значения,
трудно представить себе сувенирную серию (помимо печатной продукции) связанную с
этими объектами.
Усадебные парки, такие, как усадьба Врасского (автора первого в России проекта
промышленного выращивания рыбы) на о. Велье, или парк усадьбы кн. Васильчиковых,
«Выбити», если станут объектом активного туристического интереса, могут породить
сувениры, связанные с хозяевами этих парков или памятниками архитектуры, в них
расположенными, но также очень локального значения, актуальными только для тех, кто
посетил именно эти места, но не Новгородский регион в целом.
Памятники археологии
Сувениры, связанные с памятниками археологии, должны стать гораздо более
массовыми и разнообразными по типам и товарным линейкам, чем это наблюдается сейчас.
Новгород – столица северо-западной археологии, но это практически не отражается на
сувенирном рынке. Такой бренд, как берестяная грамота, так или иначе, появлялся в
сувенире в виде копии, помещённой в открытку с информацией или имитацией грамоты
(«Дана сия именитому гостю…») К сожалению, эти образцы пользовались ограниченным
спросом, так же как и спилы археологического дерева.
В археологическом сезоне 2008 года была сделана попытка наладить производство
сувениров из фрагментов археологической керамики - обломков глиняных сосудов, нанеся
на них силуэты новгородских церквей, выполненные бормашиной. Этот вид сувениров,
обладающих высокой степенью обаяния подлинности, нуждается в особой подаче для того,
чтобы стать популярным продуктом на сувенирном рынке, так как обладает низкой
эстетической и визуальной привлекательностью, оценить которую способны лишь
профессионалы и люди, увлеченные историей. Технология изготовления таких сувениров
оказалась затратной, но достаточно активный спрос, обилие черепков, уходящих в отвал,
заставляют искать технологические выходы из создавшейся ситуации. Очевидно, что
использование такого типа сувенира должно быть привязано к туристической аттракции:
предмет, связанный с посещением уникального памятника. В этом случае нет
необходимости в дополнительных усилиях по нанесению изображений и пр., скорее
требуется стильная упаковка и исторический комментарий, удостоверяющий древность
исторического артефакта.
Сегодня в мире накоплен большой опыт использования археологического наследия в
качестве прототипов, образцов для создания сувениров. Большой популярностью
пользуются реплики ювелирных украшений и мелкой пластики, стилизованные бытовые
предметы, то есть сувениры, которые имеют утилитарное значение и обладают необычным
внешним видом, не просто напоминающим о поездке, но и способные создать
неповторимый стиль в виде украшения или декора интерьера.
Музейные экспозиции и «уникальные вещи»
Новгородский
музей
обладает
уникальной
коллекцией
средневекового
изобразительного и прикладного искусства, нумизматики, сфрагистики и археологии.
Однако музейные магазины практически не отличаются от других сувенирных точек
города по ассортименту и уровню продукции. Уникальные памятники новгородской
истории в настоящее время никак не продвигаются через сувенирную продукцию. Опыт
21
крупнейших музеев мира свидетельствует о том, что музеи способны не только
зарабатывать дополнительные средства в бюджет благодаря музейным магазинам и
широкому спектру сувенирной продукции здесь реализующейся, от дешевых промо
сувениров, до высококачественных реплик с предметов своего собрания, но и
способствовать продвижению образа городов, в котором они расположены.
Православные святыни (церкви, монастыри, иконы, святые источники)
На новгородском сувенирном рынке появляются копии икон, в основном
изготовленные в Ярославском регионе использующие образцы русской иконописи XVIIXVIII вв. Встречаются и копии новгородских икон15, крестики, другие предметы
православной атрибутики. Сегодня недостаточно используются некоторые выигрышные
объекты, такие, как Алексеевский крест, голубь Софийского собора, мотивы Сигтунских
врат и др.
Пищевой сувенир
Собственно новгородского (то есть такого, который можно отведать только здесь
или привезти только отсюда и который бы был связан с восприятием Великого Новгорода)
пищевого сувенира на рынке нет. Хотя на российском рынке с 2005 года активно
продвигается новгородский квас «Никола», у массового потребителя он пока не
связывается с Великим Новгородом, так как у самого бренда нет привязки к городу.
Потенциал стать «новгородским сувениром» у него отличный – квас «Никола» занимает
второе место и четверть рынка квасов в России.
События
«Святки в Витославлицах», 8 января. Специальных святочных сувениров на
этом празднике не появляется. Торговля идёт обычными сувенирами, которые могут
появиться в любом другом месте. Лучше продаются детские игрушки и изделия народных
промыслов.
Фольклорный праздник для туристов «Новгородская Масленица», 28
февраля
«Ночь музеев», 19-20 мая
Всероссийский праздник славянской письменности и культуры, конец мая
годовщина со дня открытия памятного знака Игнач-крест, 14 июня
дни городов
декада искусств памяти С.В.Рахманинова, 1-10 апреля
театральный фестиваль «Царь-сказка», апрель и др.
Среди культурных событий международного масштаба, которые будут происходить в
Новгороде, наибольшего внимания заслуживают «Ганзейские дни Нового времени».
С целью развития событийного туризма в июне 2008 года в Великом Новгороде впервые
проводилась межрегиональная выставка "Православная Русь", организованная
Администрацией области совместно с Новгородской Епархией при поддержке
выставочного объединения "РЕСТЭК". На выставке были представлены предметы
церковного убранства, иконы, облачения, ювелирные изделия, книги, сувениры и подарки.
Выставка сопровождалась обширной духовно-просветительской программой. За 5 дней
выставку "Православная Русь" в Великом Новгороде посетили около 11 000 человек.
Организаторами было принято решение провести в 2009 году в рамках празднования
1150-летия Великого Новгорода II межрегиональную выставку "Православная Русь".
15
выполненные фотоспособом или письмом, но без соблюдения соответствующих технологий
22
Потенциал реализации сувениров на туристическом рынке
Основной вывод: туристический поток, будет увеличиваться незначительными темпами,
в основном за счет индивидуальных туристов, поэтому рост объемов продаж (выручки)
будет осуществляться за счет использования пока еще незадействованного потенциала
затрат туристов.
Собственно туристический поток в расчете через коллективные средства
размещения в Новгородский регион в 2007 году составил 270 тысяч человек (88%
россиян, 12% иностранцев). По этому показателю в 2007 году область находится на 6
месте среди остальных регионов Северо-запада. Поток неорганизованных туристов по
экспертной оценке составляет до 600 тыс. человек в год (в основном это автомобильные
экскурсанты, приезжающие на поездах, транзитные туристы). Таким образом, можно
говорить примерно о 800-900 тыс. туристов и экскурсантов в год со средним чеком
покупки от 30 до 100 руб. Существенного увеличения турпотока в ближайшее время не
предвидится. Рынок будет увеличиваться за счет роста среднего чека покупки.
Единовременный наплыв туристов в рамках мероприятий, приуроченных к 1150летию Великого Новгорода в 2009 году, может быть хорошим условием для закрепления
новых образов и сувенирных линеек для гостей города.
Туристическая специализация Новгородской области
Новгородский
регион
территориально
входит
в
зону
регионов,
специализирующихся на программах по культурно-историческому туризму на Северозападе РФ. Это Псковская, Ленинградская и Вологодская области. Согласно экспертным
оценкам ежегодный рост сегмента культурно-познавательного туризма в России
составляет 5-10 %, а по данным городской Администрации Великого Новгорода
ежегодный рост этого вида туризма за период 2000-2008 года превосходит 20%.
Близость региона к двум крупнейшим российским рынкам - Москве и Санкт-Петербургу и
богатые рекреационные ресурсы позволяют региону также предлагать гостям различные
виды отдыха на природе и программы санаторно-курортного лечения.
На европеском туристическом рынке он скорее включен в более крупную
дестинацию Северо-запада России (например, в структуре туров типа Санкт-Петербург Великий Новгород – Псков и т.д.). Некоторое движение в сторону позиционирования
Великого Новгорода на европейском рынке связано сегодня с Ганзейским союзом и
продвижением образа Новгорода Великого как ганзейского города. Тенденция последних
лет фиксирует устойчивое снижение доли иностранных туристов в структуре турпотока.
Это значит, что сегодня Новгородская дестинация ориентирована, главным образом, на
внутреннего российского туриста, что необходимо учитывать при разработке стратегии.
Определенный сегмент рынка представляют собой культурные события.
Новгородский регион в последние годы сделал также ставку на развитие проектов
событийного туризма. Ключевыми событиями, ориентированными на привлечение
туристов являются: «Святки в Витославлицах» с участием фольклорных коллективов и
народных
ансамблей,
фольклорный
праздник
«Новгородская
масленица»,
Межрегиональная выставка-ярмарка "Православная Русь", фольклорный праздник
"Новгородское купалье", Международный фестиваль народного искусства и ремесел
"Садко".
Так же отдельным сегментом рынка является направление развития Новгорода, как
«пригорода» Санкт-Петербурга. В последние годы в Новгородской области идет активный
процесс покупки домов и участков под дачи и загородное жилье петербуржцами. Это
подразумевает в перспективе формирование отдельной группы «дачников», которых
будет интересовать предложение по проведению досуга и развлечения.
23
Тенденции развития туристического рынка
Для оценки потенциала реализации сувенирной продукции необходимо выделить
следующие тенденции развития туристического рынка:
увеличение мобильности населения и рост поиска и заказов туристических
услуг через интернет
повышенным спросом будут пользоваться новые, нетрадиционные виды
турпродукции при обеспечении достаточно высокого уровня комфортности их
потребления;
увеличится доля семейного, индивидуального, корпоративного и других
форм «неорганизованного» туризма в общем объеме турпотоков;
путешествия будут носить менее продолжительный, но более частый
характер. Наиболее высокая турподвижность будет отмечаться среди молодежи и
пенсионеров;
высокими темпами будет развиваться познавательный туризм;
значительный спросом будет пользоваться активный отдых на природе,
особенно в зонах нетронутых ландшафтов и экологически чистых территорий;
активное развитие получит конгрессно-выставочный и бизнес-туризм;
в перспективе возможно небольшое оживление на рынке въездного туризма;
базовый рынок для Великого Новгорода – российский.
24
Потенциальные целевые группы потребителей
Общая характеристика тенденций на сувенирном рынке
развитие рынка в 2000-х - внешний рынок изменяется (в принципе, он уже
насытился, и в кризисной ситуации будет скоррективрованы темы роста)
контекст
усложнения
(необходимо
перейти
из
советского
производственного уклада к массовому производству нескольких типичных сувениров и в
третий уклад эксклюзивных сувениров)
развитие сетей сувениров в крупных городах. С одной стороны, китайский
импорт, с другой – индийские и восточные товары (китайщина, индийская, изотерическая
сувенирка в формате магазинов «Путь к себе»).
Давление импорта
Рынок стал развитым (широкий спектр предлагаемой продукции)
Сильное продвижение упаковки
Функциональность, украшение. Интерьерные сувениры. Новое мещанство,
домашний декор. Вход таких мировых грандов как IKEA в формат современного подарка
Тренд используемых сувениров (кальяны, мыло, )
Развитие экологической и зеленой линии
Оформление ностальгического, иронического сувенира, специальная сесть
«Красный куб»
Появление целого рынка корпоративных сувениров (раздаточные
материалы, премиум-сувениры, прагматика – папки, сумки)
Традиция региональных сувениров (книги)
Оформление среды. Новые «слоники» на полку
Магнитики. Тарелочки – ты был там.
«Фенечки», футболки
В ряде регионов специально брендируются и сложные формы: сувенирные
наборы на Алтае
Общая характеристика рынка с точки зрения потребления
- Необходимо внимательно относиться к существующим структурам потребления.
- Нужно учитывать, что при всей замкнутости спроса на продавца (турист вынужден
купить что-нибудь, что предлагается на месте, потому что это так принято – привезти
памятный знак, подарок и т.д., похвастаться, либо не купить ничего), современный рынок
– это рынок покупателя. Покупатель, как правило, чувствует и знает, что бы он хотел
видеть в качестве сувенира.
- сегодня наблюдается отчетливая тенденция мифологизации потребления вообще и
сувенирной продукции в частности: любой товар должен иметь некую историю. Эту
характеристику потребления необходимо учитывать при создании и продвижении новых
сувенирных линеек.
- все более важную роль в потреблении играют социальные сети (рекомендации,
распространение информации о товаре и местах продажи и т.д.)
- Снижение рыночного потенциала традиционной подачи новгородской культуры.
Традиционная подача новгородской культуры, которая была рассчитана на советскую
интеллигенцию, в наше время не работает. В настоящий момент появились средства
визуализации (интернет, электронные библиотеки, банки изображений, фотоархивы
любителей, форумы), которые переформатируют спрос. Очевиден тренд оживления
православно-религиозной линии, и тренд событийной подачи. Современное поколение
25
мало интересует большое количество «белых» церквей. Но зато они готовы оставаться на
несколько дней там, где есть дух и особая атмосфера места. В целом эта проблема более
общая и имеет как минимум общероссийский масштаб – кризис презентации потребителю
традиционной культуры и исторических городов.
- Определенный потенциал имеет внешний (международный) рынок. Товарами для этого
рынка могут быть серии дорогих сувениров, ориентированные на европейского
потребителя.
- Великий Новгород интересен людям с определенной культурной мотивацией.
- За последние годы качество сувениров, которое люди видят в крупных городах,
являющихся основным поставщиком туристов, значительно повысилось. Мотивация
среднего покупателя: он готов покупать такой же товар, но дешевле (так как он едет в
провинцию), но его ожидания не оправдываются: в провинции он встречает сувенир
старомодного дизайна, кустарного производства и не слишком дешевый. Современный
потребитель хорошо видит разницу между изящными стильными вещами из столичных
магазинов, хорошо упакованными и сомнительного уровня товарами, предлагаемыми
практически на базарных лотках в провинциальных туристических центрах. И это
является основной проблемой для развития сувенирной индустрии в таких туристических
центрах как Великий Новгород.
Основные группы спроса на сувенирный товар:
VIP-туристы (бизнес и представители различных уровней государственной
власти)
иностранные туристы (численность иностранцев значительно меньше
численности автомобильных туристов, которые гораздо более платежеспособны)
отечественные туристы, принадлежащие к среднему классу
школьники и студенты
автомобильные туристы
различные учреждения и организации, испытывающие необходимость в
корпоративных подарках.
Укрупненные характеристики целевых групп
VIP-туристы:
кто: бизнесмены, топ-менеджеры, чиновники, «звезды» (актеры и т.д.)
характеристики группы: мобильные, состоятельные, самодостаточные,
требовательные.
Цели приобретения: подарить/привезти корпоративный подарок-сувенир,
подарки для близких, аксессуар для охоты или рыбалки, пополнить какую-либо
коллекцию, аксессуар для собственной квартиры или загородного дома, участка.
мотивация: престижность, потребность выделиться, презентовать себя,
подчеркнуть индивидуальность, эксклюзивность
ценовая ориентация: от 1 500 руб.
требования к товару: премиум-класс, экологичность
специальные свойства и особенности группы: непредсказуемость выбора
Иностранные туристы
-
кто: главным образом представители скандинавских стран, немцы
26
характеристики группы: Прибывают с территорий с развитым рынком
сувениров – требования очень высокие, склонны не покупать «треш» (безделушки,
мусор), их не удовлетворяет цена сувениров, особенно при их низком качестве.
Цели приобретения: подарить/привезти корпоративный подарок-сувенир,
подарки для близких, аксессуар для охоты или рыбалки, пополнить какую-либо
коллекцию, аксессуар для собственной квартиры или загородного дома, участка.
мотивация: престижность, потребность выделиться, презентовать себя,
подчеркнуть индивидуальность, эксклюзивность
ценовая ориентация: от 1 500 руб.
требования к товару: премиум-класс, экологичность
специальные свойства и особенности группы: непредсказуемость выбора
Отечественные туристы среднего класса16
Внутри этой группы выделяются три сегмента:
высший средний класс - доход не ниже 5 000 долл. ежемесячного дохода, ориентируются на
покупку дорогих и качественных сувениров, антиквариата, стильных вещей
средний средний класс - доход не ниже 2 500 долл. ежемесячного дохода, чиновники, работники
соц-культ. сферы, консалтинг и т.д.
низший средний класс - доход не ниже 1,5 – 2 тыс. долл. ежемесячного дохода, инженеры,
офисные работники, учителя, преподаватели ВУЗов, основные потребители автобусных туров.
Для последних двух групп важно соотношение «цена-качество» при выборе сувенира.
кто: менеджеры среднего звена, служащие, чиновники среднего звена,
креативный класс и т.д. (см.выше)
характеристики группы: мобильные, средний достаток, имеющие
культурную мотивацию для приезда
Цели приобретения: память о месте (посещении), аксессуар для дома,
подарок друзьям и знакомым, которым собираются рассказать о поездке.
мотивация: престижное потребление
ценовая ориентация: от 500 руб. до 1 500 руб.
требования к товару: соотношение «цена-качество», прагматичное
назначение сувенира (то, что может быть использовано в быту) – «новое мещанство».
специальные свойства и особенности группы: знакомство с основными
центрами туризма в Европе, Египте, Тайланде и т.д. «Искушенность» и знакомство с
мифологиями, сопровождающими сувенирные ряды-аналоги: обереги, мистические
сюжеты, бижутерия, и мифологией современного подарка (семантическое значение
современного подарка).
Автомобильные туристы
кто: менеджеры, служащие, креативный класс и т.д., преимущественно
жители Санкт-Петербурга и Москвы, чаще всего семьи с детьми или пары, либо
попадающие в Великий Новгород транзитом.
характеристики группы: мобильные, среднего достатка, имеющие
культурную мотивацию для приезда
Цели приобретения: память о месте (посещении), аксессуар для дома,
подарок друзьям и знакомым, которым собираются рассказать о поездке.
мотивация: шопинг как вариант отдыха,
ценовая ориентация: от 500 руб. до 2 500 руб. и более
16
27
требования к товару: соотношение «цена-качество», прагматичное
назначение сувенира (то, что может быть использовано в быту) – «новое мещанство»,
«необычность».
специальные свойства и особенности группы: коллективный выбор сувенира
(чтобы нравился детям и членам семьи), готовность потратить на покупки достаточно
много – подарки всем членам семьи, а также друзьям, что подогревается возможностью
покупки объемного предмета.
Эта группа является наиболее перспективной для Великого Новгорода: рост
автомобилизации, близость Новгорода к столицам – Москве и Петербургу – радиус 2-3
дневных уикэнд-путешествий расширяется в связи с усталостью туристов
от
предложения столичных окрестностей (все уже видели) и ростом инфраструктур:
автодорожной, различных вариантов размещения и питания.
Приоритет: туристы из Санкт-Петербургской агломерации и региона Северо-Запада
(путешествуют по окрестностям при поездке на дачу или загородный дом) путешествуют
малыми группами – семья, пара, группа друзей.
Студенты и школьники
кто: как правило, в составе экскурсионных групп.
характеристики группы: мобильные, среднего достатка,
Цели приобретения: память о месте (посещении), подарок друзьям и
знакомым, которым собираются рассказать о поездке.
мотивация: потребность выделиться, «прикол», быть «как все» («и у меня
будет такой же брелок, магнит и т.п.»).
ценовая ориентация: от 50 руб. до 500 руб. и более (для обеспеченных
студентов)
требования к товару: «необычность», молодежная стилистика, выраженная
аутентичность сувенира.
специальные свойства и особенности группы: «стадность» - покупается то,
что выбирают другие члены группы (если купил один, купят и остальные). Легко
подаются убеждению продавца.
Общие характеристики сувенира и подходы к формированию товарных линеек
Помимо прямого назначения предметов, являющихся сувенирами, функция
сувенирной продукции заключается в том, что она играет роль психологического и
символического «якоря». Для тех, кто купил сувениры только для себя, они служат
постоянным напоминанием о посещении места, заставляя актуализировать факт
посещения на сознательном и бессознательном уровнях. Здесь сувенир – это «якорь
памяти».
Для тех, кто купил сувенир в качестве подарка родным, коллегам и знакомым, он
выполняет
функцию
демонстрационного
потребления
и
«доказательства»,
подтверждающего факт посещения места. Знакомые, которым данный сувенир был
подарен, в свою очередь будут рассказывать своим знакомым о том, откуда, кем и когда
он был привезен и что он означает. В этом случае сувенир выполняет функции вирусного
маркетинга, поскольку вокруг него конструируется потребительски ориентированная
история. Так сувенир становится «статусным якорем».
Условия:
сувениры должны обладать уникальностью. То есть турист, покупая сувенир
в Новгороде, должен быть уверен, что не сможет купить такой в Москве или других
городах. Тогда покупатель сувенира (с целью личного пользования или дарения) сможет
28
использовать его как предмет, однозначным образом свидетельствующий о посещении
данного места.
сувениры должны обладать собственной бытовой мифологией, то есть
приносить «пользу» для их владельца. Польза означает не только и не столько бытовую
функциональность (быть вешалкой для одежды, пепельницей, стаканом), но пользу в
магическом смысле (приносить удачу в дом, помогать готовить вкусный обед, отпугивать
злых духов и проч.) Наличие такой мифологии позволяет лучше выполнять функции
якоря, а также дает возможность апеллировать к архаичным глубинам подсознательного.
Хороший пример: архангельские деревянные птички, приносящие в дом удачу.
по стилевому и стоимостному параметрам сувениры должны быть
ориентированы на различные группы потребителей.
Общие требования к сувенирной продукции









наличие современных тенденций (модность, современность) в сочетании с традициями
оригинальные художественно-технологические решения, привлекательность, эстетичность
разнообразие (широкий веер возможности выбора)
стильная эргономичная упаковка, этикетка, подача (фирменный стиль)
экологичность материалов
практичность (утилитарность), функциональность, мобильность
наличие у товара «легенды» и мастера – «за изделием»
брендированность (привязанность к брендам, узнаваемость)
экономичность (доступность)
Следует отметить, что для достижения маркетинговой четкости и фокусировки
рекомендуется опираться на следующие подходы к формированию линеек сувениров:
-
-
-
Жесткие ограничения по номенклатуре сувенирной продукции - в каждой
линейке должно быть не более 3-6 предметов, однозначным образом
сигнализирующих, что они могли быть куплены только в Новгороде и
ближайших населенных пунктах;
Жесткие ограничения по приписанным мифам, касающимся сувениров:
таких универсальных мифов должно быть не более двух-трех и для
покупателей сувениров они должны транслироваться постоянно.
В основу двух главных линеек сувенирной продукции («High-style», «Middle
class») должно быть положено относительное стилевое единство,
включающее сходство стиля изображений, сходство цветовой гаммы и
тиражирование сходных сюжетов на различных носителях.
Кейс 1. Тенденции сувенирного рынка в России и в мире.
Экспертная типология подарков - четыре основных типа.
Промо сувенирная продукция. Самым динамично развивающимся, по общему
признанию, является сегмент промо сувенирной продукции. К этой группе относится
самая дешевая продукция (ручки, брелоки, зажигалки, и прочее), обычно раздающаяся
посетителям выставок. По разным оценкам, на промо сувенирную продукцию приходится
от 40 до 60% общего объема рынка.
Деловая сувенирная продукция. С недавних пор наблюдается тенденция роста
спроса и на более дорогие виды деловой сувенирной продукции. К такому сегменту
относят так называемые корпоративные подарки (ежедневники, фотоальбомы, настольные
наборы, визитницы, зонты и прочее).
29
Vip-подарки. Самая маленькая, и сейчас идет только ее формирование специалисты отмечают увеличение доли vip-подарков в общем объеме выполняемых
заказов.
Сувениры для туристов. Четвертой и самой специфичной группой подарочных
изделий являются сувениры для туристов. Этот сегмент всегда существовал в тех
российских городах, где был хоть какой-то минимальный поток туристов. Во многом он
обеспечивался за счет местных художественно-ремесленных производств и промыслов.
Наиболее востребованными туристскими сувенирами являются тарелки, кружки и
магниты, цена которых позволяет обеспечить массовую доступность для туристов.
Остальная продукция в этом сегменте, как правило, определяется спецификой и
культурными особенностями, посещаемой туристами территории.
Существующие тенденции развития сувенирного рынка на современном этапе:
выделение (складывание) отдельного сувенирного рынка. В России
"сувенирка" уже является самостоятельной отраслью, в ней задействованы тысячи
компаний, отличающихся по специализации, размеру и структуре производства. Среди
поставщиков и производителей сувениров можно выделить не более трех десятков
серьезных компаний. Основные агенты находятся в столице (70% всего рынка
представляют столичные компании и 30% региональные). Если же говорить о
наполняемости всего рынка, включая мелкие компании и рекламные агентства, то таких
можно насчитать порядка 3,5 тыс.
рост рынка. По экспертным оценкам, рынок сувенирной продукции в
России является развивающимся. Рост в докризисный период составлял до 35% в год. Его
и рос на Согласно исследованию Symbol-Marketing (вторая половина 2008 года) годовой
оборот до 2008 года составлял около $ 300 млн., в среднем тенденции на покупку и
продажу сувениров в рф будут расти, но рост этот будет не так велик, как в прошлые годы
и в первую очередь это обусловлено мировым финансовым кризисом и его последствиями
для российской экономики. Рынок сувенирной продукции в России, по оценкам
экспертов, является одним из самых динамично развивающихся, ежегодное увеличение в
объеме составляет до 20%. Необходимо рассматривать рынок в совокупности рынков
подарков, бизнес-сувениров и т.д.
рост рынка бизнес-сувениров. Это в основном перекупка готовых изделий,
на которые потом ставятся логотипы. В зависимости от компаний это тиражи от
нескольких сотен до нескольких тысяч. Годовой оборот российского рынка бизнессувениров составляет около $ 300 млн. За последние годы в России сформировалась
культура реализации бизнес-сувениров. Потребитель осознал необходимость сувенирной
продукции как важного инструмента маркетинговой политики компании, производители и
поставщики за счет этого существенно увеличили оборот. Растет число компаний,
специализирующихся на сувенирной продукции.
доминирование изделий из Китая. Количество предлагаемой клиентам
сувенирной продукции, многократно превышает имеющийся спрос. Около 90% промо
сувениров ввозится из-за рубежа. Основным поставщиком на мировые рынки является
Китай, где расположены производства мирового рынка. В Поднебесной изготавливается
более 3 млн. ассортиментных позиций. Но спрос потребителей не удовлетворен в силу его
разнообразия. При внешнем изобилии сувенирной продукции на рынке нет большого
выбора. Отмечают, что сложно найти что-то оригинальное. Это происходит из-за того, что
большая часть продающихся в городе сувениров - оборот складского запаса. Поставщики
завозят в большей мере только те позиции, которые пользуются гарантированным
спросом. Это позволяет удовлетворять основные потребности рынка. Поэтому возникают
сложности с сувенирами, vip-сувенирами, сама идея которых предполагает
эксклюзивность и оригинальность.
концентрация сувенирной продукции в Москве (до 70%), в Санкт-Петербурге
объемы в десятки раз меньше. Также наблюдается рост рынка рекламно-сувенирной
30
продукции в ряде региональных центров страны, среди них специалисты отмечают
Ростов, Новосибирск, Нижний Новгород, Омск, Красноярск. В Москве продается более
половины всех бизнес-сувениров в России. В столице распространением бизнес-сувениров
занимаются около 1500 компаний. В Санкт-Петербурге продается около 1/3 всех бизнесподарков в России, их распространением здесь занимаются примерно 500 организаций. В
настоящее время рынки оформились структурно, их участники четко делятся на группы.
отсутствие большого выбора при внешнем изобилии сувенирной продукции
на рынке. Отмечается, что сложно найти что-то оригинальное. Это происходит из-за того,
что большая часть продающихся в российских городах сувениров - оборот складского
запаса промо сувениров, поставляемых из Китая. Поставщики завозят в большей мере
только те позиции, которые пользуются гарантированным спросом. Это позволяет
удовлетворять основные потребности рынка. Поэтому возникают сложности с сувенирами
для туристов и vip-сувенирами, сама идея которых предполагает эксклюзивность и
оригинальность. Заполнить нишу эксклюзивной продукции могли бы российские
производители сувениров, но их положение на рынке пока довольно скромное. Обычно
это художественные или ремесленные мастерские. Качество продукции этих мастерских
довольно высокое, но стоимость продукции и производственные возможности не
позволяют пока покрыть имеющийся спрос.
По данным Института профессионалов рекламно-сувенирного бизнеса (IPSA), на
сегодняшний момент на российском рынке рекламно-сувенирной продукции
насчитывается более 2 тыс. компаний. При этом около 600 компаний являются
специализированными. Но действительно крупных компаний, которые профессионально
занимались бы рекламно-сувенирной продукцией, в России пока мало, к тому же
российский сувенирный рынок на сегодняшний день является одним из наиболее
динамично развивающихся в мире.
При этом среди компаний, которые специализируются на "рекламе на сувенирах", на
российском рынке можно выделить два условных вида.
Первые - это компании, которые имеют собственную производственную базу. Работать с
ними проще в том плане, что потребитель практически застрахован от возможных форсмажоров и срывов сроков поставок.
Однако многие фирмы, специализирующиеся на сувенирной продукции, выступают
только в роли посредников - это второй вид. Они не имеют собственной
производственной базы, но у них налажены партнерские отношения с различными
производителями предметов, у которых можно разместить заказы.
По данным Российской ассоциации поставщиков и производителей сувениров (РАППС)17,
около 80% предметов для сувенирной продукции изготавливаются за пределами РФ. При
этом большая часть предметов, которые затем используются в изготовлении сувенирной
продукции, произведена в азиатских странах. Зачастую продукция там тиражируется в
огромном количестве, а затем распространяется по всему миру, в том числе и в Россию.
Однако нужно учитывать, что в данном случае качество товара, как правило, оставляет
желать лучшего. Возможен и другой вариант - когда европейские или американские
производители размещают свои производства, к примеру, в Китае. В этом случае качество
изделия будет соответствовать европейскому, однако и цена будет выше. Существуют и
европейские производители, однако они, как правило, занимаются наиболее
высокотехнологичными и дорогими предметами.
Сегодня у многих российских компаний уже закончился период первоначального
накопления капитала, и теперь одни стремятся удешевить производство за счет
17
http://rapps.ru/
31
размещения заказов в странах Азии, другие заняты налаживанием собственного,
российского. И практически у всех присутствует желание ускорить процесс выполнения
заказа. Особенно это актуально в период новогодних праздников. Зачастую компании,
спохватившись за месяц до наступления праздников, нигде не могут разместить свои
заказы, так как все существующие мощности уже загружены.
Влияние кризиса на игроков рынка (фирмы по продаже сувениров)
Экспертное мнение: «Потенциальные заказчики рекламной и сувенирной
продукции больше не задаются вопросом, какие выбрать сувениры. Сегодня вопрос
звучит иначе: а зачем вообще сувениры? А значит, время, когда «все равно придут и
купят» уже прошло безвозвратно»18
Экспертное мнение: «Замораживаются рекламные бюджеты, а мы практически не
можем в полной мере спрогнозировать уровень спроса… Сегодня мы столкнулись с
краткосрочным планированием рекламной активности конечных потребителей рекламносувенирной продукции. Однако, это не означает, что при этом клиент стал менее
требователен к качеству и ассортименту предлагаемых сервиса и продукции… И,
несмотря на сложную ситуацию, заказчики по-прежнему ждут от нас нестандартных,
креативных предложений. По европейским производителям мы можем предложить
неограниченный ассортимент, но в ситуации краткосрочного планирования очень важным
фактором становится время – его нельзя растянуть. Приходится искать пути, которые не
были бы связаны с таможенными рисками, нестабильным курсом мировых валют. «Здесь
и сейчас» - становится главным правилом в условиях кризиса. Это подтолкнуло нас на
поиск отечественных талантов, российских поставщиков рекламно-сувенирной
продукции. Оговорюсь сразу – мы ищем не конкретные решения, а универсальность
производства. Дабы предложить нашим клиентам определенную эксклюзивность,
минимальное время цикла производства, доступность образцов и пилотных
вариантов»19.
Кейс 2. Сувенирная индустрия Таллинна (Эстония)
Таллин обладает большим историко-культурным наследием, исторический центр
города (как и Новгорода) включен в список наследия ЮНЕСКО.
Сувенирная продукция. Большой популярностью среди туристов пользуются
сувениры из кожи, стекла, керамики, доломита, дерева, а также вязаные изделия. На
эстонские ремесленные практики сильное влияние оказали немецкие технологии
Производство вязаных изделий. Вязание - один из самых распространенных видов
национального прикладного искусства в Эстонии. Изделия, связанные на спицах, были
обнаружены среди археологических находок XVII в. Ассортимент вязаных изделий
включает предметы одежды: джемперы, жакеты, юбки, платья; разнообразные перчатки и
варежки; сувениры. Особое место в художественных вязаных изделиях всегда занимали
варежки (в т.ч. как обереги и предметы для церемоний). Сырье для вязаных изделий чистошерстяная, полушерстяная и высокообъемная пряжа. Вывязывают их вручную на
спицах, реже на машинах (например, перчатки). Эстонские вязаные изделия имеют
выраженную этническую специфику. Главное их отличие от аналогичных русских
изделий, эстонцы видят в стилизованном цветочном орнаменте. Для эстонских вязаных
изделий характерны зеленые и красные цветочные узоры на черном фоне. Сюжеты
орнамента включают изображения деревьев, цветов, птиц, животных. Многие предметы
выпускают авторскими тиражами. Выполняют также отдельные заказы подарочных
18
19
http://www.rapps.ru/main.mhtml?Part=17&PubID=5346
http://www.rapps.ru/main.mhtml?Part=18&PubID=5341
32
вещей. Многие вязаные изделия эстонских мастеров и художников являются прекрасными
сувенирами. Вязаные изделия и макраме - это, пожалуй, самые известные товары из
Эстонии. Жители каждого острова и, даже, каждой волости, традиционно использовали
присущие только данной местности мотивы.
Деревообработка. Сувениры из можжевелового дерева. Ассортимент: поделки,
сувениры, кухонные принадлежности, брелки, украшения и шкатулки.
Система реализации – торговый кластер. Продажи сконцентрированы в старом
Таллине. Маленькие магазинчики Старого города предлагают туристам широкий выбор
сувениров. В начале улицы Виру находится специальный рынок рукоделия. Небольшие
сувенирные и ремесленные магазинчики сами по себе являются объектом
привлекательным для туристов, обладая неповторимым и особенным шармом. Здесь
можно понаблюдать за работой ремесленников и купить приглянувшийся сувенир, только
что изготовленный художником.
Приоритетные товарные группы, ориентированные на туристов:
- Рукоделие: вязаные шерстяные свитера с национальными узорами,
подсвечники из национального камня известняка, изделия из
можжевелового дерева
- Оригинальные художественные произведения: графические листы,
ювелирные изделия, цветное стекло, керамика
- Музыкальные диски произведений эстонских композиторов мировой
известности ( Tormis, Pärt, Tubin, Tüür)
- Шоколад и конфеты, а также марципан кондитерской фабрики «Калев»
- Ликер Vana Tallinn ("Старый Таллинн")
Проект «OldeHansa». Реализован финским инвестором в одном из старинных
зданий, расположенных в центре Старого города. Здание передано предпринимателю в
долгосрочную аренду с условием развития на его территории проекта, ориентированного
на туристов. Сегодня в здании располагается несколько ресторанных залов,
организованных в соответствии с традициями средневекового города и аутентичной
кухней. На первом этаже находится небольшой сувенирный магазин, в котором
представлена стеклянные, кованные, кожаные и текстильные изделия, утварь, посуда и
старинные специи, а так же множество других бытовых вещей, созданных в точном
соответствии стилю города Средневекового ганзейского союза. Проект реализуется с
учетом требований современного туриста к аутентичности и аттрактивности
предлагаемого культурного впечатления. Этому способствует и ритуал мытья рук перед
трапезой, соответствующее музыкальное сопровождение, посуда, одежда официантов,
работа аниматоров на улице перед входом в ресторан, и весьма активный событийный
ряд, предлагаемый туристу.
Кейс 3. Проект «Карельская ремесленно-сувенирная сеть»
Проект, финансировавшийся Европейским Союзом, состоял в разработке и
создании для каждого пилотного района конкурентоспособной сувенирной продукции из
местных материалов, сочетающей в себе традиционные технологии и актуальные
тенденции в дизайне и современном искусстве.
Заявитель проекта - Центр образования взрослых Восточной Финляндии, основным
российским партнером - Центр культурных инициатив Министерства Культуры
Республики Карелия, партнерами проекта стали Министерство культуры и по связям с
общественностью РК, Республиканский центр национальных культур, Управление
федеральной государственной службы занятости населения по РК.
Проект
33
реализовывался на территории Беломорского, Кемского и
Олонецкого районов
Республики Карелия в 2007-2008 г.г. Длительность проекта 18 месяцев.
Основные линии проекта:
- работа с ремесленниками (ознакомление с европейским опытом, эскизы и
исполнение современной продукции утилитарного назначения, оснащение
мастерских, повышение квалификации мастеров)
- разработка новых образцов для выпуска промышленной продукции,
соответствующей брендам территорий (наследие, природа, фестивали и пр.)
- создание системы приема и сбыта продукции (сувенирные магазины при
музеях, выставка и магазин в Петрозаводске, заключение договоров с
торговыми точками на Кижах, Соловках, участие в выставках и ярмарках и
т.д)
- информационное продвижение Сети Karelian Craft и продукции (в участие
в выставках-продажах, полиграфическая продукция, презентационный DVD,
сайт-интернет магазин)
Основные мероприятия проекта
- Исследование «Рынок сувенирной продукции Карелии. Культурнотуристские бренды пилотных территорий»;
- Обучающая поездка по ремесленным центрам Финляндии;
- Семинар по разработке идей и эскизов новой сувенирной продукции
(ремесленники и промышленная сувенирка)
- Разработка логотипа и фирменного стиля сувенирной торговой сети
- Создание и техническое оснащение ремесленных мастерских;
- Мастер-классы для ремесленников (постановка технологии изготовления
разработанной продукции);
- Обучение социально незащищенных слоев населения
технологиям
ремесленного труда;
- Создание сети приемных пунктов и магазинов сувенирной продукции при
визит-центрах муниципальных музеев; Координационного центра в
г.Петрозаводске
- Организация системы реализации изделий местных ремесленников,
дизайнеров, художников в центрах наибольшей туристкой активности
Карелии
- Информационное продвижение продукции (СD-Rom, полиграфия, сайт)
По итогам проекта были выделены следующие приоритеты развития ремесел в
пилотных районах:
- Олонецкий район: ткачество, работа по дереву, берестоплетение, керамика,
традиционная кукла
- Кемский район: ручное и машинное вязание, вышивка, традиционная кукла,
роспись по дереву/ткани
- Беломорский район: берестоплетение, ручное вязание, вышивка и золотное
шитье, ткачество, домашний текстиль (лоскутная техника и ручной
принтинг), плетение корзин из дранки
Результаты семинара по разработке новой сувенирной продукции в рамках
проекта:
- Определено
основное качество ремесленно-сувенирной продукции –
«карельскость»
- Выделены целевые группы: местное население (средний класс и молодежь);
туристы-семьи среднего класса, туристы-молодежь, бизнес-туристы (V.I.P.),
иностранные туристы
- Разработано по 3 эскиза новой сувенирной продукции для каждого
ремесленника из пилотного района – всего 75 эскизов
34
Разработано 69 эскизов для создания партии промышленной сувенирной
продукции (чашки, магниты, игрушки, футболки, ювелирка и т.д.)
Результаты оснащения ремесленных мастерских
В пилотных районах планировалось создание и оснащение или модернизация уже
существующих ремесленных мастерских, исходя из проблем и технологических
потребностей, выявленных в результате проведенного в рамках проекта исследования.
Ремесленники пилотных районов впоследствии будут иметь возможность использовать
эти мастерские для производства высококачественной сувенирной продукции. В рамках
проекта были оснащены следующие мастерские:
- Олонецкий район –5 мастерских: 2 по работе с деревом (на базе помещений
музея и мастера Юрия Бобина), 2 по работе с ткачеством (на базе
помещений
музея и художественной школы), 1 по керамике
(художественная школа).
- Беломорский район – 5 мастерских: 1) Беломорск - 1 мастерская по работе с
камнем (мастер Алексей Вербов), 1 мастерская по золотному шитью (мастер
Ирина Ильина), 1 швейная мастерская (по изготовлению домашнего
текстиля+ принтинг) на базе Дома культуры; 2) Пос. Летнереченский
Беломорского района – 1 ткаческая мастерская на базе Дома культуры, 1
мастерская по дереву (резьбы, берестоплетение, изготовление корзин из
дранки) на базе школы.
- Кемский район – 2 мастерских: 1 швейно-трикотажная мастерская
(машинное вязание и изготовление домашнего текстиля с машинной и
ручной вышивкой) на базе Дома культуры, 1 мастерская по росписи по
дереву и принтингу (мастер Светлана Забава)
- г.Петрозаводск – 1 мастерская (для ремесленников с ограниченными
возможностями в Центре ремесел ).
В рамках создания системы приема - сбыта продукции и мер по информационному
продвижению:
- Создание и техническое оснащение сувенирных магазинов при визитцентрах муниципальных музеев
- Создание Координационного центра в г. Петрозаводске (выставка-продажа,
заключение договоров- Кижи, Соловки и пр.)
- Участие в ремесленных ярмарках (Кижи, Соловки, Москва, Умео (Швеция);
- Реклама (баннеры, статьи, буклет 2000 экз, каталог 1500 экз)
- Сайт (интернет –магазин) www.kareliancraft.com
- DVD «Ремесла Карелии» (12 видеофильмов; БД ремесленников
Карелии;каталог продукции»)
-
Примеры производственных решений:
Основные выводы
Новгородская область обладает высоким потенциалом использования
территориальных культурных ресурсов, ограниченным потенциалом туристического
потребления на территории области вследствие низких темпов роста турпотока,
высоким общим рыночным потенциалом (учитывая близость к Москве и Петербургу)
35
Можно обобщить анализ потенциала развития сувенирной продукции Великого
Новгорода следующим образом:
развитие сувенирной продукции Новгородской области на основе ресурсов
традиционных ремесел и промыслов возможно. Существующего ремесленного
потенциала достаточно для выделения на его основе ряда проектов, которые, при
необходимых достройке, сопровождении и поддержке могут вывести новгородскую
«сувенирку» на новый уровень (экспертное суждение: «коротко говоря, есть люди, но
делают они не то, но очевидно могли бы делать более эффективные вещи»);
культурные ресурсы имеют большой потенциал включения в сувенирные
продукцию. Экспертная оценка показала более десятка позиций, по которым может
разворачиваться (музейный реплики, берестяная грамота, образы средневековых героект,
археологи, политический сувенир и т.д.)
очевидно давление культурной (культурно-исторической, религиозной, символикоидеологической) составляющей на образ новгородского продукта, поэтому изначально
необходим баланс культуры и «не культуры» в сувенирном продукте ; одной из главных
проблем является нахождение темы, которая бы уравновесила …. (экспертное суждение:
«необходимо преодоление определенной зацикленности новгородцев на памятнике
тысячилетию, софийной символике и так далее. При всей важности этих памятников,
нужно более свободное мышление, более широкое видение аудиторий, работа с
молодежью, которая готова приезжать в Новгород на машинах, но интересуется не только
сухой культурой… Нужны современные формы подачи архитектурной и религиозной
специфики места»).
Тема единого образа может быть, а может и не быть. Маркетинг не может
ответить на этот вопрос. И тот и другой путь возможны. Однако в условиях кризиса и
сокращения финансовых возможностей – нишевая старатегия.
потенциал туристического потребления на территории области ограничен
вследствие низких темпов роста турпотока. Есть определенная рыночная ниша,
связанная с резервами платежеспособности потребителей.
область высоким общим рыночным потенциалом. Необходимо найти свои ниши.
Провал в сегменте сувениров для молодежи и детей. Необходимо учитывать, что с
точки зрения молодых потребителей, все «бренды» Новгородской области (Садко, София,
Кремль, древнерусская архитектура) архаичны и не интересны.
Доминирующее количество продукции – пластические ремесленные сувениры.
Дефицит банальных, но необходимых современных форм
Доминирование ремесленных сувениров, созданных в логике
Новгородский сувенирный рынок – это рынок производителя, ему еще только
Если не ограничивать рынок рынком туристического потребления, то придется
столкнуться с требованиями внешними реального рынка, который сдвигается с сферу
промо и рекламных сувениров. Упрощенно, внешний рынок состоит из 2х секторов:
промосувениров (портебители – крупные игроки, ход только через ключевые фирмы,
которые уже утвердились на рынке и среди заказчиков), второй – ритейл, на котором
кризис (20-30 магазинов в Москве и СПБ – здесь главная старатегия – мерчандайзинг попадаение на полку в магазине)
а сувенирный ритейл - очень фрагментированный рынок. Позиционирование на
нем новой линейки (новгородского бренда) - достаточно дорогой проект.
Основные группы спроса на сувенирный товар:
- VIP-туристы (бизнес и представители различных уровней государственной
власти)
36
-
-
иностранные туристы (численность иностранцев значительно меньше
численности
автомобильных
туристов,
которые
гораздо
более
платежеспособны)
отечественные туристы, принадлежащие к среднему классу
школьники и студенты
автомобильные туристы
различные учреждения и организации, испытывающие необходимость в
корпоративных подарках.
туристы с детьми (российские семьи)
37
4. Выводы и рекомендации исследования
Общие рекомендации по концепции создания новых сувениров
Новгородской области
Создание новых новгородских сувенирных линеек должно учитывать следующие
факторы:
Связь с внешнеэкономической деятельностью
Позиция на внешнем рынке – через ритейл и агентов для промопродуции
Необходимо определиться с мерой серьезности и европейскости сувенира
Проработка функциональных сувениров Тренд используемых сувениров (кальяны,
мыло, )
связь с брендом, но это может быть и существующая продукиця
для иностарнцев специальный бренд, создоваемый толко в партнерстве с
зарубежными креативными агентствами и дистрибуторами
возмножность продажи в определенных точках,
выделение «новгородскости» в качестве критерия для создания новых сувениров
широта (охват) мер зависит от позиции администрации. Производство сувениров
должно быть связано со стратегическими целями развития Новгородской области, с
развитием малого предпринимательства. продвижение образа территории, как на
российском, так и на международном рынке, увеличение туристического потока, развитие
региональной туристической инфраструктуры, увеличение количества рабочих мест,
занятых в сфере туристических услуг и т.д. Выбор администрации, куда крепить – на
туризм или малое предпориниматлеьство с элеиментами внешнеэкономической
деятельности.
Создание сувенирного продукта - приоритетная задача, но не самая главная.
Фиксация проблемы: продуктовая стратегия, сосредоточение на продукте, ее
качествах и т.д. Экономический масштаб – региональный рынок и продажи вовне.
Продукт – это акцент на маркетинг, идеи.
Учет существенных рисков и ограничений: даже разработка уникальной модели не
создаст эффект масштаба, т.к. существующих производств не достаточно для массового
производства. Внутренний рынок маленький, он не обеспечивает необходимый денежный
поток для производителя, производитель не может. Нет системы внешней дистрибуции.
Нет представления о продаже товаров на 2 ключевых внешних рынка (ближайший –
Санкт-Петербург, второй – Москва). Это потребует денежных и организационных усилий
(создание «новгородской полки» в сувенирных лавках Петербурга и Москвы).
Существующие технологии – потребуется технологическое развитие и переобучение. Как
всегда бывает, появятся подделки, как российские, так и китайские. Подделки будут
производить ближе к рынкам сбыта.
Хотя определенные договоренности с турфирмами и туристическими сайтами
могут быть простроены.
Пиар цель – освежить восприятие
Опорный ресурс – российские туристы. Внимательно относиться ко всем
изменениям в потреблении. Ориентироваться на целевые группы.
необходимость разработки и продвижения аутентичного сувенира может быть
связана:
- с сувенирным обеспечением существующего турпотока в регион (восполнение
дефицитов);
- с обеспечением эксклюзивными подарками VIP-гостей региона;
- с привлечением новых категорий туристов, в том числе и иностранных;
38
- с позиционированием и раскруткой Великого Новгорода как новой дестинации на
мировом рынке;
- и т.д.
В ситуации мирового экономического кризиса и его последствий для
международного туристического рынка видится более реалистичной стратегия,
ориентированная на внутренний туризм. Наступает период переориентации туристских
потоков на более экономичные внутренние поездки по своей стране. У Новгородского
региона появляется возможность привлечь этот поток за счет предложения нового
туристического концепта, учитывающего современный спрос со стороны российских
туристов. Особенно привлекательным может стать предложение для туристов с детьми,
интересы которых сегодня практически не учитываются в туристических стратегиях
российских регионов. Однако, это потребует от Новгородского региона
переформатирования всей туристской инфраструктуры. На первом этапе видится
интересным идея создания в рамках уже существующих речных прогулок по Волхову
достройка пристани (со стилизацией ее и кораблей под древненовгородскую историю)и
формирование привлекательного для этой аудитории событийного ряда. Например, в виде
воскресных торговых ярмарок с акцентом на сувенирную продукцию.
В зависимости от поставленных целей должна выстраиваться система мероприятий
в рамках стратегии.
Учет традиций производства (для позиционирования – как производящегося 50 и
более лет – в качестве ПР), опора на местные культурные ресурсы
Требования внешнего рынка. Потребительские ожидания зачастую не совпадают с
предложением на месте. На рынке существует
Технологические возможности производства на основе существующей в области
производственной базы
Не линейки, но нужно учитывать.
Развитие экологической и зеленой линии
Создание сувенирных наборов
Направления развития сувенирной продукции
На основе результатов экспертного опроса были выделены следующие
направления (образные ряды, линейки) сувенирной продукции, отраженны в Таблице Х.
Приоритетность тех или иных направлений не может быть выделена экспертно. Какие-то
из них имеют большие рыночные возможности, а какие-то меньшие, но они в равной
степени потенциальны для рынка и адекватны ему. Запуск каждого из этих линеек связан,
прежде всего, с наличием проекта и бизнес-плана; только наличие сильной проектной
схемы, связывающей все элементы экономической цепочки, может быть основанием для
сравнения и принятия инвестиционных решений и решений по государственной
поддержке.
39
Табл. 7. Направления развития новгородского сувенира
Направление (линейка)
Рынок /
Возможности
Вип-сувениры («High-style») - стильные вещи, способные Максимум 30
стать украшением современного интерьера потребителя из тыс.
высшего среднего класса. Высокое качество исполнения, потребителей
относительно высокая цена (от 1000 руб. и выше), имитация
уникальных вещей ручного производства (hand-made),
возможны только при сохранении высокого «промышленного»
качества работы. Сувениры, способны стать бизнес-подарком и
аксессуаром
делового
кабинета.
Преимущественно
используются малые формы (размеры не более 20х20 см.). При
формировании линейки рекомендуется обращение к известным
брендам-производителям сувениров, которые либо могут
разработать соответствующие объекты, либо нанести
уникальные изображения на уже имеющиеся.
Сувениры для среднего класса. «Middle class» - стильные 200 тыс.
штучки, ориентированные на широкие слои тех, кто обладает потребителей
«хорошим вкусом». Широкое использование простых
материалов (дерево, металл, глина, ткань, бумага) при Средняя цена
относительно качественном исполнении и ориентации на большинства
сдержанный «европейский» стиль. Такие сувениры должны сувениров
органично смотреться в квартире, обставленной мебелью IKEA этой группы
или столе менеджера среднего звена. Предполагается, что эта 100-200 руб.,
линейка является самой массовой. Вокруг сувениров, но не более
представляющих данную группу, должны «раскручиваться» 300-500 руб.
ключевые мифы.
«Pop-art» - смешные безделушки, выполненные с элементами
китча. Ориентированы на самую массовую аудиторию,
которой неважны стилевые изыски, но имеет значение элемент
«прикола», «розыгрыша». Здесь является необязательным
стилевое единство и высокое качество исполнения, возможно
400
тыс.
потребителей.
Средняя цена
сувенира
–
40
Потенциал / Сильные
Риски / Ограничения
стороны
Возможность
производить
мелкосерийным способом
Направление (линейка)
Рынок /
Возможности
100-300 руб.
330
тыс.
потребителей
(включая
категорию
VIPпотребителей)
кустарное производство.
Политический и идеологический сувенир. Сувениры,
несущие в себе образ Великого Новгорода как центра
российской демократии (вечевой колокол и другие символы
новгородской республики), сюжеты, связанные с династией
Рюриковичей, свидетельства вклада Новгорода в дело
государственного и культурного строительства России
(памятник «Тысячелетие России», Софийский собор и т.д.).
Ориентированы как на VIP-потребителей (официальные
подарки от имени органов власти и бизнеса почетным гостям и
партнерам), так и на массовую аудиторию, которой важно
увезти на память о посещении города наиболее значимый и
«раскрученный» его символ.
Сувениры, связанные с историческими личностями. 100-150 тыс.
Образы Рюрика, Ярослава Мудрого, Александра Невского потребителей
могут интерпретироваться как в идеологическом, так и в
историческом контексте, преимущественно в обучающей
линии сувениров. Могут быть использованы как в линии VIPсувенира, так и в линии массовой продукции, связывая
Великий Новгород в сознании российских потребителей с
наиболее известными и яркими историческим личностями.
Ориентация на российский рынок.
«Новгородика» - сувениры, отражающие культурные и 500
тыс.
исторические особенности новгородской земли периода
потребителе
расцвета: Новгородская республика X-XIVвв. Линейка
й
ориентирована на потребителей среднего класса с искушенным
художественным
вкусом
и
массового
потребителя.
Используются натуральные, характерные для Великого
41
Потенциал / Сильные
стороны
Риски / Ограничения
Именно эта линейка включает
традиционные,
хорошо
«раскрученные»
символы
Великого
Новгорода,
не
требующие
специальных
усилий по их продвижению на
рынке.
Традиционность подачи и
доминирование этого типа
сувениров
на
рынке
вызывает у потребителя
чувство
неудовлетворенности
и
желания чего-то более
нового,
необычного.
(Ситуация «усталости» от
бренда)
Эти образы пока еще слабо
используются в сувенирной
продукции,
хотя
имеют
большой потенциал, так как
связаны с общеизвестными
историческими персонами –
узнаваемость
бренда.
(Например,
Александр
Невский, ставший именем
России, пока не связывается в
сознании россиян с Великим
Новгородом).
Очень
высокая
востребованность
этнографического
и
исторического
сувенира,
отражающего
уникальность
города, на рынке. Широкое
Необходимость
соблюдения традиционной
иконографии при подаче в
линии идеологического и
VIP-сувенира, с другой
стороны,
«облегченной»
трактовки
образа
для
массового потребителя.
Необходим
высокий
уровень
дизайна,
обеспечивающий
современность сувенира и
соответствие
модным
тенденциям. Частая смена
Направление (линейка)
Рынок /
Возможности
Новгорода указанного исторического периода материалы
(кожа, керамика, береста, металл и т.д.) и орнаменты
(новгородская «плетенка»), ярко выраженная этнографическая
стилистика. Линейка включает, прежде всего, аксессуары,
предметы быта, одежду, обувь.
Отдельные направления:
- промо сувениры с «новгородской» символикой.
- Эксклюзивная линия для тинейджеров - промо сувениры с
использованием рисунков с берестяных грамот (серия писем
мальчика Онфима).
- реплики с музейных экспонатов: украшения, предметы быта,
одежда и т.д.
Потенциал / Сильные
стороны
пространство для современной
художественной
интерпретации исторического
наследия.
Практически
неограниченный
набор
предметов и товарных групп.
Отсутствие
сувениров,
отражающих один из самых
ярких
периодов
истории
Новгорода.
Ганзейские
дни,
предоставляющие не только
событийный рынок сбыта, но
и возможность продвижения
данной сувенирной линейки.
Ориентация на иностранных
туристов, значительно лучше
знакомых
с
ганзейской
тематикой.
300
тыс. Линейка
разнообразит
потребителей доминирование на рынке
идеологического
сувенира
(София,
памятник
тысячелетия России, вечевой
Риски / Ограничения
товарного
ассортимента
(раз в 2-3 года), регулярное
введение новых образцов
продукции.
Ганза и новгородское купечество – сувениры, отражающие 300
тыс.
торговые традиции Великого Новгорода: весь спектр потребителей
сувениров, связанных
с исторической
«корабельной
тематикой» (ладьи, струги), предметы традиционной торговли
(диковинные, «заморские» товары), атрибуты купеческого
быта и т.д.
Линейка включает в себя как VIP-сувениры (например,
аутентичные модели кораблей или атрибуты, отражающие
традиции российского предпринимательства), так и предметы
массового потребления: дешевые кораблики, купеческая
мошна, промо сувениры с символикой этого типа (брелоки,
магниты и пр.) и т.д.
Малая известность среди
российской
публики
ганзейского
периода
истории
Великого
Новгорода. Необходимость
дополнительного
продвижения и раскрутки.
Былинная («Сказочная») линия – сувениры, связанные с
циклом былин о Садко и другими произведениями
новгородского эпоса. Включает в себя широкий спектр
сувениров, от атрибутов различных героев былин (гусли,
корабли, шахматы и т.д.) до промо сувениров и
Есть риск остаться в плену
у традиционного образа
Садко, сформированного в
советские годы, который
нес на себе значительное
42
Направление (линейка)
Рынок /
Возможности
полиграфической продукции (детские раскраски, пазлы, книгатеатр, книги с наклейками и т.д.). Линейка ориентирована на
потребителей среднего класса и массового потребителя. В
идеальном варианте эта сувенирная линейка должна сочетаться
с посещением туристических объектов с интерактивными и
анимационными программами, формирующих эмоциональный
якорь и мотивирующих сделать покупку.
Ювелирные украшения – сувениры из драгоценных и
полудрагоценных
металлов,
прежде
всего,
серебра,
выполненные по средневековым новгородским образцам
(реплики) либо по их мотивам (авторские дизайнерские
работы).
Включают в себя как линию женских украшений, так и
мужских аксессуаров: оружие, запонки, зажимы для галстука,
портсигары и т.д.)
Детский сувенир – сувениры, ориентированные на детей и
включающие несколько направлений:
- игрушки исторические (по мотивам новгородской
средневековой игрушки: шаркунки, берестяные мячи,
лошадки),
развивающие
(сборные
модели
ладьи,
стилизованные дорожные шахматы, церы).
- полиграфическая продукция: книга-театр с былинными и
сказочными сюжетами, пазлы с новгородской тематикой,
альбомы с наклейками и т.д. Популярные иллюстрированные
книги по истории Новгородской республики: новгородские
воины и знаменитые сражения (Александр Невский), торговля
Потенциал / Сильные
стороны
колокол и т.д.), отражает
современную
тенденцию
усиления
интереса
к
мифологии и народному эпосу
(Алеша Попович, Добрыня
Никитич и т.д.)
До 350 тыс. На рынке есть украшения в
потребителей. древнерусском
стиле,
выполненные
из
металла
Ценовой
(мастер Г.Алешин), которые
диапазон
– пользуются спросом, но в
300 - 5 000 серебре такие украшения
руб.
(за исполняются только на заказ,
эксклюзивные хотя
спрос
именно
на
вещи
- серебряные изделия велик.
значительно
Сегодня серебро – гораздо
больше)
более популярный металл, чем
золото и это нужно учитывать.
До 170 тыс. На
сувенирном
рынке
потребителей практически
отсутствую
+
местные товары, предназначенные для
жители.
детской аудитории, особенно,
младшего и среднего возраста,
в то время как значительную
долю туристического потока
составляют семьи и группы
школьников.
43
Риски / Ограничения
идеологическое
содержание.
Необходима
свежая
творческая
интерпретация образа.
Продажа
может
осуществляться только в
магазинах,
имеющих
лицензию.
Продумать
сбытовую сеть.
Необходим
хороший
уровень
дизайна,
соответствующий запросам
современной
детской
аудитории,
запуск
полиграфической
линии
требует
кропотливой
работы профессиональных
коллективов
(тексты,
иллюстрации и т.д.)
Направление (линейка)
Рынок /
Возможности
Потенциал / Сильные
стороны
Риски / Ограничения
и купечество, быт и т.д.
- промо сувениры с «детской» тематикой: ручки, тетради, весь
спектр канцтоваров, футболки, головные уборы, «солдатики»,
изображающие новгородского воина и т.д.
Молодежная линия – сувениры, выполненные в современной
молодежной стилистике, использующие мотивы новгородской
аутентики, в том числе в жанре исторической реконструкции
(новгородский исторический костюм, вооружение, украшения).
Включает широкий спектр промо сувениров.
Отдельно в ней развивается линия «приколов».
Фольклорный сувенир – изделия местных народных
промыслов и традиционных ремесел. Ориентированы на
утилитарное использование в качестве бытовой утвари или
украшения интерьера.
Отдельная линия – лен и «крестецкая строчка»
Ориентирована на иностранных туристов и массовую
аудиторию
300 - 400 тыс. Самая
мобильная
группа
потребителей потребителей,
которая
приезжает в город не только в
Ценовой
составе экскурсионных групп,
диапазон: от но
чаще
самостоятельно.
50 до 700 руб. Ориентированы на покупку
(массовая
сувенира не только для себя,
аудитория),
но и для друзей.
до 2000 руб. –
средний класс
200
тыс. В регионе имеется достаточно
потребителей. развитая
база
для
Ценовой
производства мелких партий
диапазон: 50 – продукции
народных
1000 руб.
промыслов и ремесел (Дома
культуры, центры народного
творчества и т.д.). При
определенной поддержке их
усилий по выходу на рынок,
они смогут заполнить нишу
фольклорного сувенира.
Необходим
хороший
уровень
дизайна,
соответствующий запросам
молодежной
аудитории.
Креативный
подход
к
формированию сувенирной
линейки.
Большая часть изделий,
которая
сейчас
предлагается в этом секторе
носит
«поделочный»
характер,
не
обладая
достаточными
потребительскими
свойствами. Нужна более
прицельная ориентация на
реальный потребительский
спрос.
Примечание: За базовый рынок принимается 600 000 туристов (из них 350 тыс. туристы, останавливающиеся с ночевкой, - в гостиницах и
частном секторе) и около 200 000 паломников.
44
Меры поддержки сувенирной индустрии Новгородской области
По итогам анализа ситуации можно выделить следующие рекомендованные шаги
по развитию сувенирной индустрии Новгородской области:
- Обновить товарный ряд за счет внешних (заказных) и региональных изделий –
несколько новых сувенирных линеек.
- Инициировать изменения в производственной базе – поддержать развитие 5-7
проектов по выпуску и продаже сувенирных изделий (формат бизнес-инкубатора),
а также поддержать несколько избранных существующих производств20.
Поддержка должна осуществляться на основе согласованных показателей
достижения целей на основе мер поддержки малого предпринимательства и
грантов. В перспективе 3-5 лет можно говорить о формировании прото-индустрии
(состоящей из 15-20 экономически живых производств, определенная часть
которых может быть объектами туристического показа).
- стимулировать участие местных профессиональных мастеров в формировании
сувенирного ассортимента, обеспечивающее более высокую планку качественного
уровня сувениров, а также осуществить перенос технологий. Это также поддержка
предпринимательства - техническое оснащение ремесленных мастерских.
- Разработка бизнес-планов и инвестиционных предложений для запуска в
производство новой сувенирной продукции.
- Запустить 2-3 курса по образовательной поддержке малого бизнеса и
предпринимательства в этой сфере с приездом внешних специалистов. Нужны
инвестиции в профессиональный капитал – именно они самые главные.
- По линии промо сувениров необходимо объявить открытый тендер на разработку
новых товарных рядов (это могут быть периодические тендеры, например,
ежегодные, тогда один или несколько товаров можно объявить новгородским
сувениром/подарком года). Условия тендера должны быть сформулированы таким
образом, чтобы быть привлекательными для внешних игроков, обеспечивать
участие внутренних и иметь критерии, дающие приоритет вовлечению местных
ресурсов, технологий, кадров и т.д.
- Координация деятельности всех заинтересованных игроков: производителей
сувенирной продукции, владельцев магазинов, объектов показа и туристической
инфраструктуры, ученых, музейных работников, туроператоров (как региональных,
так и внешних), органов управления и т.д. через организацию специального
совещательного органа (совет, ежегодный семинар);
- Стимулирование рынка сувенирной продукции, обеспечение входа на рынок
местных изделий – через налоговую политику, льготные условия аренды
помещений для производств и магазинов, госзаказы на сувенирную продукцию и
т.д.
- Развитие инфраструктуры продаж – нужно обновление подачи сувенирной
продукции в магазинах, а в перспективе создание точек с интерактивным
вовлечением покупателей. Возможен проект создания центров по типу
таллиннского проекта «Olde Hansa» (Эстония), предлагающего пакет туристских
услуг (новое знание, еда, событие, сувенир, впечатление) в средневековом стиле
ганзейского города.
Например, фабрика «Крестецкая строчка», мастерская Г.Алешина, завод
металлоизделий «Олевс», фарфоровые заводы «Красный завод» в Чудове и «Пролетарий»
в Новгородском районе
20
45
-
-
-
-
Необходимо проведение периодических исследований рынка – маркетинговых и
тестирование первичных образцов продукции среди целевых групп (фокусгруппы).
Необходимо создание каталога сувенирной продукции, развитие Интернетторговли (возможно через единый региональный Интернет-портал, управляемый,
например, через НП «Офис Туризма Великого Новгорода «Красная изба»),
Решить вопрос о продажах сувениров в других регионах (через существующие
торговые сети, открытие представительств и т.д.). Целевая работа с приоритетным
списком внешних центров реализации изделий местных ремесленников и
художников, электронной коммерции.
Приведение приоритетных сувенирных линеек к высокому дизайнерскому и
технологическому качеству21
Запуск сувенирной линии музейных реплик. В принципе, Великий Новгород можно
сделать центром исторического сувенира России.
-
Создание визуального бренд-бука22, содержащего дизайнерскую проработку
основных образов и символов, отражающих специфику региона, для единого
стилевого и имиджевого продвижения региона.
-
Ориентация в стратегии развития сувенирного сектора на потребителя и
возможности продавцов, а не на региональные возможности.
Изменение существующей линейки сувенирной продукции в рамках, с одной стороны, повышения ее
качества, с использованием новых технологий и материалов (что влечет за собой повышение, усложнение
технологического уровня производства), а с другой, упрощением процесса производства, с сохранением
только основных характеристик в изготовлении продукции. То есть, необходима технологическая
модернизация, позволяющая вывести на поток сувениры приемлемого качества.
21
Брендбук (Brandbook) - объёмное печатное издание, содержащее в себе информацию о регионе и правилах
использования фирменного стиля. Брэндбук предназначается для тех, кто занимается продвижением бренда
на рынке. Брендбук описывает технологию создания рекламного образа, т.е. регулирует такие вопросы как:
трансформация логотипа или товарного знака; размещение логотипа в печатных изданиях, на сувенирах,
упаковке; оформление мест продаж; фирменная одежда и пр.
22
46