Стратегии рекламирования социально значимой идеи защиты
advertisement
Социальная реклама: стратегии рекламирования. Мельник Оксана Александровна Старший преподаватель кафедры СМИ ГОУ ВПО «Ставропольский государственный университет» oks-melnik@yandex.ru Общее отношение россиян к экологическим проблемам характеризуется их относительно высокой значимостью в системе представлений об общественных приоритетах. Однако реакция человека на экологические проблемы, по заключению исследователя Л. Кохановой, невыразительна. К причинам автор относит, во-первых, их меньшую насущность для человека относительно «более важных» проблем, а во-вторых, сложившимся восприятием природы как более слабого элемента в отношениях «человек-природа» [3]. В таком случае возникает необходимость использования в социальной рекламе коммуникативных приемов, направленных на изменение модели поведения человека по отношению к природе. Средства массовой коммуникации формируют экологическое сознание целевой аудитории двух типов: антропоцентрического и экоцентрического. В случае доминирования идущих по каналам СМИ сообщений, нацеленных на формирование антропоцентрического типа, природа воспринимается целевыми группами как объект человеческой деятельности, а не полноправный субъект. В случае доминирования сообщений, нацеленных на формирование экоцентрического типа экологического сознания, в результате чего происходит наделение объектов и явлений природы субъективными свойствами, природа признается как ценность, а отношения с ней строятся на принципах равноправия и распространения на мир природы этических норм и правил. В этом смысле действенным механизмом представляются коммуникативные стратегии и тактики социальных рекламных сообщений, формирующих экоцентрический тип экологического сознания. Процесс формирования социальной рекламой экоцентрического типа экологического сознания согласуется с постмодернистским принципом децентрации. Применительно к социальной рекламе, процедура децентрации означает отказ от представления человека как самого значимого элемента в бинарной оппозиции человек/природа. По мысли французского философа Ж. Деррида, «нетрудно заметить, что имея дело с любыми оппозициями (белое/черное, мужчина/женщина, душа/тело, содержание/форма, означаемое/означающее, денотация/коннотация и т.п.), мы невольно стремимся поставить в привилегированное положение один из членов этих оппозиций, сделать на нём ценностный акцент» [2 : 35-36]. В бинарной оппозиции человек/природа, согласно принципу центрации, на привилегированное место поставлен человек. Социальная реклама с помощью определенных коммуникативных стратегий выравнивает значения членов оппозиции человек/природа, дегероизируя человека, что, в конечном счете, способствует формированию экоцентрического типа экологического сознания. Процедура децентрации определяет главенство такого явления в социальном рекламной дискурсе как субъектификация (термин С.Д. Дерябо). В работе С.Д. Дерябо, посвященной исследованию феномену субъектификации природных объектов, наделенный субъектностью природный объект может выступать по отношению к человеку в качестве значимого другого», изменяя существующий у него образ мира, их взаимодействие при этом во многом приобретает субъект-субъектный характер [1]. В текстах социальной рекламы можно выделить 3 основные модели субъектификации природы (способа указания на то, что природа – полноправный участник оппозиции человек/природа): 1) Модель «Человек есть Природа», инвариантным основанием которой является представление о том, что природа выглядит, чувствует, поступает как человек, а человек как животное. В этом смысле в рекламных текстах реализуются наиболее близкие к субъектификации принципы антропоморфизма и зооморфизма, которые являются способом указания на близость, взаимозависимость, кровное родство человека и природы, которые особенно убедительно обнаруживаются в текстах социальной рекламы, посвященных защите животных. В них используются два способа антропоморфного конструирования образа природы: природа-агрессор и природа-жертва. Инверсия значений членов бинарной оппозиции человек/природа в рамках образа природа-агрессор используется в целях моделирования гипотетической ситуации, когда требуется заострить внимание целевой аудитории на крайней степени запущенности экологической проблемы, достижении негативными последствиями неких предельных значений. В этом случае субъект природного мира в целях обороны, самосохранения вынужден принимать ответные меры. Для создания образа активно используется имитация физических свойств человека за счет намеренного придания животному или растению агрессивной позы, использования жестов, символизирующих проявление враждебности — антагонизма, недружелюбия, неприязненного отношения, ненависти. Например, на Международном фестивале социальной рекламы «МЫ» в 2003 году был представлен видеоролик «Лягушка». Сюжет видеоролика представляет собой подвергнутые альтернативному толкованию художественные заимствования из русских народных сказок о Царевне-лягушке и курочке Рябе. Визуальный ряд полностью выдержан в духе костюмированного фильма-сказки, что согласуется с таким основополагающим признаком постмодернизма, как использование готовых форм. Однако по мере развития сюжета заимствованный материал видоизменяется: персонажи извлекаются из естественного окружения и помещаются в новую, не свойственную среду. Так, нарушение логики и выстраивание альтернативной концовки сказки-оригинала происходит с помощью лексических средств, использованных в диалоге, стилизованном под сленговую речь – языковую примету современности: - Отпусти меня, Иван Царевич. Не то я тебе яичко снесу. - Ты че? Дура что ли? Ты же лягушка, а не курица. - А я японская лягушка.. Я твое снесу. Очевидно, что использованные в рекламе образы Ивана Царевича и царевны-лягушки лишь отчасти дублируют образы сказки-оригинала. Образ Царевича репрезентирует образ грубого, недалекого человека. В сознании ЦА такой непривлекательный, подвергнутый дегероизации образ резко контрастирует с прототипным образом смелого царевича. В данном рекламном тексте Лягушка – это персонифицированное представление природы в целом, обладающее чертами могущественного природного существа, что коррелирует с самыми ранними тотемистическим представлениям о лягушке как о богине плодородия, прародительнице. Эксплицированная в тексте идея наказания, возмездия согласуется также с концепцией тотемистических мифов о том, что тотемы помогают своим потомкам при условии, если те почитают, уважают свои истоки, а отрыв от первопредка всегда наказуем. Т.е. в контексте рекламного сообщения образ приобретает черты, относящиеся к реликтам мифологического сознания, не используемым в русской фольклорной сказке. В этом смысле конечный образ, создаваемый в РТ, символизирует стихию, природную среду. В слогане ролика «Береги природу – сбережешь себя» эксплицирована идея взаимозависимости человека и природы. Инверсия значений членов бинарной оппозиции человек/природа в рамках образа природа-жертва используется в целях моделирования гипотетической ситуации, когда требуется заострить внимание ЦА на крайней степени жестокости, безнравственности, негуманности поведения человека. Человек как источник насилия тем самым дегероизируется, а природа как мишень его воздействия, наоборот, обретает черты жертвы. Например, в рекламном аудиоролике «Человек», представленном в 2003 году на Международном фестивале социальной рекламы «Мы» в номинации «Радиореклама», эксплицируется проблема безответственного отношения к домашним животным в свете более общей проблемы гуманизма: (Аудиоречь) «Свое раннее детство я помню плохо. Помню лишь большую квартиру, теплое молоко и маленького Васю. [хор] «С Днем рожденья, Васенька!». Но через месяц Васенька заболел. [Голос врача] «У вашего ребенка аллергия на шерсть домашних животных. Кошек или собак держите?» [Голос мамы] «Но доктор, если надо…» Так я оказался на улице. Я пытался вернуться домой, но в каком-то дворе меня поймали ребята и выкололи мне глаза. Теперь я не знаю, где я, и меня очень пугают эти звуки со всех сторон. [Шум машин]. Темно, непонятно и очень хочется домой». Позиционирование социально значимой идеи заботы о судьбе питомца производится по типичной для рекламного текста схеме: в тексте репрезентированы признаки дихотомии, соответствующей «добру» и «злу» (очевидна смысловая корелляция с «внутри» и «снаружи»), представляющие собой нормативно-оценочные категории морального сознания. Так, должное и нравственно-положительное благо – «добро» – реализуется в тексте рекламного сообщения через лексические средства, обладающие семантикой дома, уюта: «большая квартира», «теплое молоко», «маленький Вася», «С Днем рожденья, Васенька!», «очень хочется домой», а нравственно-отрицательное и предосудительное в поступках и мотивах людей через использование лексических средств с семантикой примененного насилия, опасности, подчеркивающих враждебность внешнего мира: «поймали ребята», «выкололи мне глаза», семантикой тщетного преодоления, безысходности: «я пытался вернуться домой», «не знаю где я, и меня очень пугают эти звуки со всех сторон», «темно, непонятно». Таким образом, видно, что все языковые средства данного РТ организованы принципом антропоморфного представления животного в ролевой ипостаси «жертва». Экспликация ощущений героя ролика происходит с помощью лексических средств, выражающих детское видение мира через его отношение к происходящему: «темно, непонятно», «очень хочется домой», «ребята выкололи» и др. Удачная стилизация под детскую речь объясняет и отсутствие в рассказе котенка негативно окрашенной лексики по отношению к обидчикам (в речи котенка использовано нейтрально окрашенное слово «ребята»), что вполне соответствует особенностям детского восприятия действительности (более открытого, некритичного, доброго). Основанием для выравнивания значений членов бинарной оппозиции служит идея равной восприимчивости человека и животного к душевной и физической боли, эксплицированная в слогане «Животные тоже чувствуют боль. БУДЬ ЧЕЛОВЕКОМ». Отметим тот факт, что в мировой практике социальной рекламы, посвященной проблемам защиты природы, используется (хотя и несколько реже) принцип зооморфизма, означающий уподобление животному, наделение качествами, присущими животным, изображение в виде зверя, птицы и т.п. Например, в печатной рекламе мексиканского экологического фонда FEA, протестующего против потребления мяса морской черепахи, эксплицирована идея того, что человек в своих действиях подобен хищнику: «Не покупайте продукты из черепахи. Самые большие хищники не бродячие собаки и не морские орлы». В данном случае использован метафорический перенос по сходству производимых животными действий: хищного поведения по отношению к некоторым видам животных. Положение тел, частей тел изображенных на иллюстрации людей напоминает охотящихся хищных птиц и бродячих собак. Очевидно, что в данном случае зооморфные черты (кровожадность, нападение), присущие в естественной природной среде хищникам, перенесены на человека. 2) Модель «Природа сильнее человека», инвариантная основа которой – трансляция стихийных сил природы. Т.е. процесс субъектификации – наделения природных объектов и явлений функциями субъекта, после чего они начинают восприниматься как субъекты, состоит уже не в уподоблении человеку, а в демонстрации внутреннего могущества природы, акцентированном выпячивании свойств природной среды, ее стихийных сил, равных, а чаще и превосходящих силы человека. В подобных РТ транслируется идея грядущих последствий: рано или поздно природная среда поглотит человеческую, что придает рекламному посланию эсхатологический смысл. РТ этого блока, как правило, строятся на прогнозе будущего устройства мира, который составляется путем экстраполяции существующих в мире негативных экологических тенденций на будущее мироустройство. Например, рекламное агентство Ogilvy South Africa по заказу Всемирного фонда защиты природы выпустило печатную рекламу, объектом рекламирования которой является борьба с глобальным потеплением. На серии плакатов в футуристическом ключе изображена жизнь некоего города после наступления глобального потепления: затонувшие фабрики и автомобили на дне океана. Причем фантастический элемент – фабрики и автомобили продолжают работать – придает рекламному посланию утопический характер. И как всякая утопия, РТ содержит элементы, формирующие картину нереальности, идеальности происходящего. Так, изображение водной стихии, выполненное в традиционной приглушенной сине-голубой цветовой гамме и занимающее всю площадь рекламного плаката, создает ощущение равномерности, размеренности, спокойствия. С помощью цветового решения транслируется также идея превосходства сил природы. Этим же целям служит и геометрия пространства: ровные удлиненные мягкие линии, уходящие к линии горизонта, придают изображению эффект трехмерности пространства, его глубины, что в целом создает иллюзорность пространства под водой. Идея жизни на дне океана визуально поддержана через изображение пузырей воздуха, вырывающихся из выхлопных труб автомобилей и фабричных труб в толщу воды. Являясь признаком человеческой деятельности под водой, пузыри воздуха представляют собой выхлопные газы (СО2) – известную причину парникового эффекта. Под водой эти вредные вещества обезвреживаются, становятся лишь пузырями: легкими, прозрачными, лопающимися. Этот визуальный образ чудесного превращения вредных газов в пузыри, которые уже никому не навредят, обретает конечный смысл в слогане: «Если вы не остановите глобальное потепление, его остановит природа». Заложенная в слогане семантика угрозы, объективирует общий метафорический смысл рекламного послания: природа остановит злодеяния человека. 3) Модель «Человек сильнее природы», инвариантная основа которой – трансляция негативного воздействия человека на природную среду, либо его последствий для природы. Выравнивание значения членов бинарной оппозиции человек/природа происходит за счет демонстрации несостоятельности имеющихся значений. В социальной рекламе этого блока транслируется множество неприглядных фактов негативного воздействия человека на природу, последствия его отношения к природе как к объекту. Часто демонстрируются груды мусора на фоне некогда живописного уголка природы, последствия загрязнений. В этом случае в РТ использованы языковые и визуальные средства, указывающие на нарушение системы природного равновесия, неестественное (отличное от нормы) состояние природы, наличие в ней инородных элементов. В тексте есть либо элемент, который в норме должен отсутствовать, либо, наоборот, отсутствует сверхнужный природный элемент. Например, в печатной рекламе международной экологической организации Greenpeace и бразильского отделения Young & Rubicam, объект рекламирования обозначен достаточно широко – защита окружающей среды. Визуальный ряд представляет собой изображение героев известных детских сказок («Красная шапочка», «Русалочка», «Гадкий утенок»). Репрезентированный в РТ сказочный сюжет лишь частично соответствует сюжету сказок: Красная Шапочка идет к бабушке через лес пеньков, Русалочка живет среди мусора, а Гадкий утенок, выбравшись из озера, оказался в потеках нефти. Т.е. в структуре рекламного сообщения содержатся визуальные маркеры негативного влияния человека на природную среду: вырубленный лес, мусор на дне водоема, нефтяные пятна, что позволяет ЦА идентифицировать соответствующие экологические проблемы. Организация пространства в рамках данного РТ отличается фрагментарной, точечной деформацией типичных сказочных локусов: вместо дремучего леса – пеньки, вместо чистого моря – груды мусора, вместо чистого озера – нефтяные пятна. Деформированный элемент пространства, контрастируя с остальными элементами пространства, резко выбивается из общей картины, создавая тем самым эффект инородности, резкого несоответствия. Таким образом, создается версия неправильной сказки, которая не отвечает одному из своих основных целевых назначений – обучению ребенка необходимости защиты своего ареала и достойного отношения к другим общинам. Слоган: «Вы же не хотите рассказывать своему ребенку такие сказки?» развивает идею неправильной сказки. С помощью местоимения «такие» осуществляется акцентирование внимания ЦА на абсурдности допущений искажения изображения. Таким образом, использование в социальной рекламе той или иной модели способствует субъектификации природы, что в свою очередь ведет к трансформации модели восприятия бинарной оппозиции природа/человек. ЛИТЕРАТУРА: 1. Дерябо С.Д. Феномен субъектификации природных объектов: Дис. ... дра психол. наук: 19.00.01: Москва, 2002. 2. Косиков Г.К. Ролан Барт – семиолог, литературовед // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. / Составление, общ. ред., вступит. статья Г.К. Косикова. – М.: Прогресс, 1989. 3. Коханова Л.А. Экологическая журналистика, PR и реклама: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 030601 «Журналистика» / Л.А. Коханова; под. ред. Я.Н. Засурского. – М.: ЮНИТИ– ДАНА, 2007.
