Хоббиты, гоблины и скрининги
реклама
Статья опубликована в журнале «Индустрия рекламы» № 5’ 2003 ИД «Медиадом» Александр Ефремов Хоббиты, гоблины и скрининги Предположим, что мы нащупали новую рыночную нишу – бульонные кубики и супы из пакетика для «настоящих мужиков», правда, холостых. Основные конкуренты почему-то мужчин игнорируют и позиционируют свою продукцию как предназначенную для всей семьи. Главный рекламный персонаж у них – заботливая мама, которая зовет всю семью к столу откушать вкусного супчика… из пакетика. Хороша мамаша! Нечего сказать! Поскольку люди мы серьезные и инвестиции нам доверили крупные, то без маркетинговых исследований и шагу не ступим. Нам придется проводить исследование U&A (см. «ИР» № 23’ 2002), многочисленные фокус-группы (19’ 2002) и холл-тесты (03’ 2003). Вывод нашего продукта на рынок будет сопровождаться еще целым рядом исследований: изучением аудиторий СМИ (24’ 2002, 1–2’ 2003), мониторингом рекламы (20’ 2002) и отслеживанием ее эффективности (21’ 2002). Всего и не перечислишь! Мы не хотим лезть на территорию конкурентов, поэтому нас не интересуют дамы, которые не умеют варить борщ или не могут накормить детей бульоном из пары куриных окорочков, – всякие там бизнес-леди и маменькины дочки. Нас не интересуют семейные мужчины, которые без жены не рискнут и газ на кухне зажечь. Наша целевая аудитория – настоящие честные холостяки, которые живут на пиве и бутербродах и которых мы хотим осчастливить своими «быстрозавариваемыми» супами. Именно их мнение о вкусе и технологии приготовления нашего продукта будет нас интересовать. Именно их мы будем искать среди читателей газет и журналов и среди слушателей радио. Именно для них художники будут создавать рекламные образы, а копирайтеры – придумывать слоганы. А потом, когда в продаже появится линейка наших замечательных продуктов, мы поспешим снабдить POS-материалами именно те магазины, которые холостяки особенно любят посещать. Мораль сей басни такова: любое телодвижение на товарном рынке начинается с определения целевой группы. Большинство же маркетинговых исследований – с отбора респондентов, эту целевую группу представляющих. Поэтому сегодня разговор у нас пойдет о скринингах. Можно вас? Процесс отбора респондентов для дальнейшего опроса, как этап маркетингового исследования, практически никогда нельзя обойти. «Можно вас спросить?» – «Нельзя!». Даже если вам надо опросить дюжину первых встречных, то вы корректно напишете о результате исследования: «…из тех, кто согласился принять участие в опросе». А если нам нужны наши потенциальные покупатели – холостяки, то мы будем вежливо спрашивать у проходящих мимо мужчин: «Извините, вы женаты?». Вот вам уже и скрининг – процесс отбора респондентов для последующего подробного анкетирования. Слово, обозначающее этот процесс, имеет английский корень – screen (просеивать, сортировать, отбирать). Screening так и переводится – процесс отбора. Часто маркетолога интересуют только представители изучаемой целевой аудитории. В нашем случае нас совсем не волнуют проходящие по улице женщины и женатые мужчины. Ну какой от них толк? Но вот когда мы перенесли наше воображаемое исследование с улицы в вестибюль супермаркета, у нас возникла мысль: а почему бы не записать количество всех опрошенных в ходе скрининга, чтобы в дальнейшем подсчитать, какой процент холостяков среди посетителей магазина. Демографические данные Госкомстата – это хорошо, конечно, но раз уж мы тратим деньги на исследование, то надо использовать ресурс по полной программе. Заодно получим данные о том, где надо искать холостяков, и о том, где надо продавать наши супчики, а какие торговые точки можно и пропустить. Чтобы все было солидно, мы распечатали для интервьюеров маленькие анкетки, чтобы они заносили туда данные о поле, возрасте и семейном положении всех опрошенных посетителей торговых точек, которые мы выбрали для исследования. Профессиональные маркетологи анкеты, содержащие такие предварительные вопросы, называют по разному: «скринерами», «скринингами» или просто фильтрами («вопросыфильтры»). Некоторые компании используют их исключительно в качестве контрольного средства для проверки качества работы интервьюера и для того, чтобы при необходимости отчитаться перед заказчиком. Но иногда скрининги несут и полезную маркетинговую информацию. В нашем выдуманном исследовании, например, мы выяснили, что процент холостяков среди мужчин, посещающих супермаркеты, гораздо выше, чем в среднем по городу и даже выше, чем на продовольственных рынках или в гастрономах. Это нас вдохновило – есть где и кому реализовывать нашу продукцию. В общем, дополнительные расходы себя оправдали. Легкой жизни никто не обещал Специалисты ведущих исследовательских компаний в один голос жалуются на отдельных своих клиентов, которые в качестве основного признака целевой группы (ЦГ) называют определенный размер дохода. Уровень жизни россиян в последнее время повышается, растет и спрос на различные товары и услуги, не относящиеся к предметам первой необходимости. Спрос рождает предложение, растет число импортеров, производителей, продавцов и дистрибьюторов соответствующих товаров и услуг. Им, в свою очередь, нужны качественные маркетинговые исследования. Но чтобы получить качественный результат, надо и задачу ставить грамотно. А это не так просто, как кажется на первый взгляд. Бывает, что фирма, организующая, скажем, курсы английского языка, ставит перед исследователями задачу: опросить людей с доходом, предположим, от 400 USD. Почему именно их? А как же! Ведь у нас курсы дорогие, преподаватели-то – американцы – носители языка. Малообеспеченным наши курсы не по карману! А кто сказал, что между двумя группами населения: теми, чей доход превышает 400 USD, и теми, кто планирует хорошо освоить иностранный язык, можно поставить знак равенства? Такие заблуждения, увы, довольно-таки часто встречаются. А между тем задачу можно существенно упростить, если правильно определить свою целевую аудиторию. После этого, возможно, сразу станет понятно, кого, как и где надо искать и опрашивать. Иногда клиенты просто начинают упорствовать и требовать, чтобы в начало анкеты был вставлен вопрос-фильтр о размере дохода: если у респондента доход меньше, то и опрашивать его не нужно – деньги тратить впустую. В российских условиях это делать крайне нежелательно! Наверное, нет нужды объяснять, что в результате будут получены совершенно некорректные результаты. Мало того, они будут получены не от представителей заданной целевой группы, а от некоей группы людей, согласившихся предоставить сведения о своих доходах. Состав этой таинственной группы будет напрямую зависеть от обстоятельств, при которых проводился опрос: место и время проведения интервью, квалификация интервьюера и степень доверия к нему респондентов. Например, на улице люди еще могут назвать свой реальный доход. А если к вам домой пришла незнакомая тетушка и с порога: «Вы сколько зарабатываете?» – что ответят? Но, как говорится, клиент всегда прав. И если ресечер получил строгий наказ опрашивать только лиц, имеющих определенный доход, он приложит весь свой опыт, чтобы спасти ситуацию. Иногда скрининги решают более широкие задачи, нежели просто отбор респондентов. Например, компания TNS Gallup Media использует телефонный опрос не только для формирования выборки исследования аудитории радиостанций в Москве (Radio Index), но заодно и для составления индивидуального дневника для каждого респондента. Люди в ходе телефонного опроса называют радиостанции, которые они слушали за последние 7 дней, и их названия вклеиваются в дневник. Из 15 позиций дневника не менее двух остаются чистыми, чтобы респондент мог вписать туда станции, которые он не назвал заранее. Анкета скрининга, предшествующего анкетированию радиослушателей, проводимого компанией КОМКОН, включают соцдем и вопросы о слушании радиостанций за прошедший день и последнюю неделю. На основании результатов скрининга составляется рейтинг московских радиостанций (24 станции, имеющие рейтинг не ниже 1,5%). Только они и включаются в последующие исследования аудитории. Не все еще потеряно Существует миллион способов выяснить размер дохода респондента, не задавая ему прямого вопроса на этот счет. Лучше всего, если исследователь проявит изобретательность и в каждом конкретном случае предложит наилучший и самый точный метод. Однако существуют и универсальные приемы. Например, известно, что процент расходов семьи, который выделяется на приобретение продуктов питания, напрямую зависит от размера семейного бюджета. Это не прямая зависимость, но очень хорошо изученная. Если семья тратит на питание 20–25% своего бюджета, то это очень благополучная семья. Главное – не торопить респондента с ответом. Далеко не каждый человек заранее прикидывал размер этой доли. Еще один заслуживающий внимание метод – выяснение наличия у респондента тех или иных вещей, косвенно говорящих о размере его дохода. Конечно, спрашивать с порога: «У вас есть дома ювелирные украшения?» тоже не стоит. Но в уличном или магазинном опросе вполне можно поинтересоваться о наличие в семье видеомагнитофона, автомобиля, домашнего кинотеатра. Понятно, что если исследование проводится по заказу компании-поставщика автозапчастей, то нужны владельцы машин, а если поставщика DVD-дисков – обладатели домашних кинотеатров. И такие вопросы будут более логичны, а главное, принесут больше практической пользы – более точно обозначат нужную целевую группу. Есть еще один способ, позволяющий существенно облегчить жизнь как исследователям, так и их клиентам. Опрос респондентов можно проводить в месте, где сосредоточены представители нашей целевой аудитории. Например, вместо вопроса о доле расходов на питание можно просто проводить анкетирование на выходе из супермаркета, ориентируясь на содержание тележек с продуктами. Известно, что с ростом дохода возрастает потребление определенных видов и марок товаров. Если тележка наполнена деликатесами и дорогим алкоголем, то почти наверняка перед вами представитель высокообеспеченной части населения. Только не спутайте его самого с его домработницей! Но если вы продаете дорогие автосигнализации, то вам в супермаркете делать нечего. Нет, можно, конечно, и решетом воду черпать. Но не проще ли договориться о проведении опроса в автосалоне Audi или Peugeot? Желаемое за действительное Необходимо отметить, что за кажущейся простотой в выборе места, где концентрируются богатые буратины и прочие представители ЦГ, скрывается немало «НО». Очень многие исследования, в частности те, на которых в дальнейшем будут базироваться рыночные прогнозы и на основании которых будут приниматься стратегические решения, требуют строгого соблюдения различных условий и учета важных факторов: географического распределения ЦГ, квотности по полу, возрасту, профессии, и т. д., и т. п. И грамотные специалисты маркетинговых агентств обязательно предупредят об этом клиента. Хорошо, когда мы сообразим, где может таиться опасность. Но если уверенности нет, надо прислушаться к совету исследователей. Они могут показаться занудными, они могут не знать некоторых тонкостей вашего рынка, но зато они знают, какую выборку можно считать репрезентативной, а какую – нет. Предположим, мы построили всю свою рыночную стратегию, основываясь на исследовании, которое мы провели в сети автосалонов Audi. И прогорели! Закупили 10 000 комплектов автосигнализаций, а продали только 2000. Это уже потом мы выяснили, что Audi угоняют в 3 раза чаще других иномарок, поэтому покупатели этих машин на сигналках не экономят. А владельцы других иномарок предпочитают сигнализации классом пониже. Это объяснение причин. А ресечеры ведь предупреждали: «Генеральная совокупность вашего исследования – покупатели автомобилей Audi, а не покупатели иномарок вообще, как вы предполагаете». Но мы отмахивались от них: «Да ну! Ну какая разница?». Опасность ошибиться зачастую гораздо менее явная. Например, обходя днем квартиры и спрашивая домохозяек о стиральных порошках, мы вскоре заметим, что выборка начинает перекашиваться в сторону неработающих женщин. А вот заметим ли мы, что результаты опроса людей, первыми из всех домашних подходящих к телефону, отличаются от результатов опроса тех членов семьи, чей день рождения ближайший? Как отличаются? Этого не знает никто. Но ресечеры заметят: объект вашего исследования – это люди, которые первыми из всех членов семьи хватают трубку телефона, а вовсе не случайные респонденты. «Ну и что?» – решим мы и проигнорируем замечание. Кто знает, может, они более нервные, эти хвататели трубок. Они не любят медленно стекающий из бутылки кетчуп. Мы откажемся от выгодной партии Heinz. Мы не получим прибыль. А действительность могла бы быть совсем иной… Крупные исследовательские компании, уважающие свою репутацию, в большинстве случаев вообще откажутся идти на поводу у клиента. Такие компании предпочитают проводить полномасштабные исследования с полноценными выборками. Например, в арсенале их маркетинговых инструментов практически нельзя найти уличных опросов. К сожалению, высокие требования к формированию выборки иногда делают услуги известных маркетинговых компаний недоступными по своей стоимости для небольших фирм. Твоя моя не понимать Как поведали нам специалисты-ресечеры, безграмотных клиентов становится с каждым годом все меньше и меньше, а продвинутых – все больше. В большинстве случаев в маркетинговое агентство обращается заказчик, который хорошо представляет свою целевую группу. Но перед ресечером возникает задача перевести описание конкретной целевой группы на язык скрининговой анкеты. Что это значит? Вот реальный пример. В одну из крупных российских исследовательских компаний обратился заказчик, который четко знал, какой контингент потребителей его интересует. Он назвал эту группу «Продвинутые дачники» и дал ее описание: владельцы дач и приусадебных участков, которые периодически проводят ремонтно-строительные работы собственными силами, используя при этом различные инструменты и оборудование. Клиенту были нужны люди, способные (а главное – готовые) покупать весьма недешевые электроинструменты. Дальше уже начинается работа ресечеров, за это им и платят. Итак, нас интересует мужчина (пункт первый – пол) 25–50 лет (второй – возраст), владеющий загородным домом или имеющий близких родственников, владеющих загородным домом (пункт третий – владение), периодически проводящий ремонт или строительство собственными силами. Четвертый вопрос анкеты, скорее всего, будет звучать так: «Проводили ли вы ремонт или предпринимали строительство за последние 12 месяцев?». Пятый вопрос: «Принимали ли вы собственноручное участие в этих работах?». Шестой: «Использовали ли вы какие-то станки или электроинструменты при этом?». Ну и только после ответа на эти вопросы имеет смысл аккуратно выяснять величину расходов, которые респондент готов потратить на приобретение нового оборудования, или спрашивать, какой инструмент респондент относит к наиболее полезным вещам в хозяйстве. В любом случае, лучше спрашивать не о зарплате респондента, а о наличии у него различных предметов или о конструкции его дома. Понятно, что тому, у кого есть газонокосилка, электрогенератор и система фильтрации воды, вполне по карману купить электрическую бетономешалку. Владельцу кирпичного трехэтажного особняка, возможно, она тоже пригодится. А вот того, кто вооружен лишь ручными инструментами: молотком, пилой да рубанком, – нет смысла спрашивать о том, какой мощности токарный станок по дереву он собирается покупать в ближайшие два года. Пока он мечтает о точильном станке, и ему еще предстоит купить циркулярку, дрель и электрический рубанок. От опыта и сообразительности интервьюера во многом зависит точность проведенного исследования. Но она также во многом зависит и от квалификации специалиста, который составляет вопросы для анкет, в том числе и для скрининговых. Скрытая угроза Думаю, что о влиянии скрининга на корректность и точность основного исследования говорить не надо. Но поскольку мы пишем об исследованиях, а не только даем житейские советы маркетологам, то хотелось бы обрисовать еще одну проблему. Это, скорее, проблема не клиента, а ресечерского агентства. Но, как и всякая чужая проблема, она может перерасти в собственную. В данном случае в проблему заказчика. Базовый элемент в определении стоимости контракта между клиентом и исследовательской компанией – цена за одно интервью. Чем реже встречаются представители заданной ЦГ среди простых мирных граждан, тем дороже запросит с клиента ресечер за свою работу, тем дольше потребуется ему времени на проведение исследования. Тут важно, чтобы клиент понимал, как устроен механизм работы с интервьюерами. Интервьюер – это очень часто не штатный сотрудник маркетингового агентства, а птица на вольных хлебах. Платят интервьюеру в зависимости от количества проведенных им интервью. Если нужно опросить домохозяек, какими стиральными порошками они пользуются, то интервьюер быстро выполнит поставленную задачу, обойдя по заданному маршруту некоторое количество квартир или обзвонив их по телефону. При этом стоимость одного интервью будет невысокой. Но если целевая группа труднодостижима или ее представители просто очень редко встречаются*, то работа интервьюера превращается в настоящий ад. Ему устанавливают повышенный тариф и отправляют в бой. Представляете, ходит интервьюер по квартирам, проклинает свою жизнь, а разведенные женщины в возрасте до 40 лет, имеющие не менее двух сыновей и доход на одного члена семьи не менее 300 USD, никак не попадаются. А всего-то и надо спросить у них: «Сколько вы готовы платить за воспитателя-гувернера для мальчиков? Назовите сумму в месяц: 50, 100, 200, 300 USD», да еще несколько глупых вопросов задать. Махнет интервьюер рукой, присядет на лестницу в подъезде, да и заполнит анкету сам, из головы. А что? Думаете, трудно вписать в графу цифру, например 100? Уважающая себя исследовательская компания держит целый штат проверяющих – супервайзеров, которые проверяют до 25% всех анкет. Звонят по квартирам, интересуются: был ли у вас наш интервьюер, отвечали ли вы на его вопросы. Если вскрывается факт подлога, то проверке подлежат 100% заполненных этим интервьюером анкет. Клиенту нелишне будет поинтересоваться, как проводятся проверки и проводятся ли вообще. В случае, когда от исследований зависит судьба многомиллионных вложений и прочих стратегических рыночных решений, опытные заказчики предпочитают оговаривать и дополнительно оплачивать более тщательные мероприятия по контролю за интервьюерами. Например, может проверяться до 50% анкет. Некоторые исследовательские компании предпочитают гуманно относиться к интервьюерам. Они оплачивают им отдельно скрининги, отдельно – полные интервью. Причем телефонный скрининг может делать один сотрудник (он договаривается по телефону с респондентом о проведении подробного интервью), а к респонденту, согласившемуся сотрудничать, пойдет другой интервьюер. Применяются и другие комбинации. Все это делает исследование более затратным, но понимающий клиент не станет экономить деньги на надежности. Уж лучше пожертвовать точностью и сократить количество респондентов. * Существует правило: если пенетрация («концентрация», «представленность» представителей ЦГ среди всего населения) не превышает 10%, то один из самых популярных методов исследований – квартирные опросы использовать не рекомендуется (это дорого и требует много времени). В этом случае применяются обычно телефонные опросы (CATI). Труднее всего интервьюеру застать дома молодых мужчин. Для устранения этого смещения можно применять метод Гессе: когда просят ответить на вопросы анкеты самого молодого мужчину в домохозяйстве. Если такового нет – самую молодую женщину. В этом случае естественная недостижимость мобильных молодых людей компенсируется. Аккуратно нужно подходить к скринингу по телефону, который очень зависит от времени суток. Например, до 20:00 вы не застанете дома большую часть руководителей, 50% интернет-пользователей и 40% людей в возрасте от 20 до 35 лет (данные КОМКОН).
