Новосибирский Государственный Технический Университет

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Новосибирский Государственный Технический
Университет
Факультет бизнеса
Кафедра Экономики сервиса
Учебно-методический комплекс
по дисциплине: «Сервисная деятельность»
для студентов всех форм обучения по специальности
100103 «Социально-культурный сервис и туризм».
Новосибирск 2006
Содержание
1.
2.
3.
4.
Рабочая программа учебной дисциплины «Сервисная
деятельность».
( Утв. на заседании кафедры Экономики сервиса, протокол № 9
от 27.10.2005.)
Методические указания по проведению практических занятий по
дисциплине «Сервисная деятельность».
(Утв. на заседании кафедры Экономики сервиса, протокол № 1
от 15.02.2006 г.)
Методические указания по выполнению контрольных работ по
дисциплине «Сервисная деятельность» для студентов заочной
формы обучения по специальности 100103 «Социальнокультурный сервис и туризм»
( Утв. на заседании кафедры Экономики сервиса, протокол № 9
от 27.10.2005 г.)
Учебно-методическое пособие по дисциплине «Сервисная
деятельность» для студентов всех форм обучения по
специальности 100103 «Социально-культурный сервис и туризм»
2
НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ
Факультет бизнеса
Кафедра Экономики сервиса
УТВЕРЖДАЮ
Декан факультета бизнеса
____________ Титова В.А.
« ___ » __________ 2005 г.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
«Сервисная деятельность»
Специальность 100103 «Социально-культурный сервис и туризм»;
Специалист по сервису и туризму;
Факультет бизнеса
Курс III, семестр V;
Лекции – 17 часов;
Практические занятия – 34 часа;
Курсовая работа –
Реферат – V семестр;
Самостоятельная работа – 49 часов;
Экзамен – V семестр;
Всего часов по учебному плану – 100.
Новосибирск 2005 г.
3
Рабочая программа составлена на основании ГОС
________________________________________________________________
наименование
Индекс
________________________________________________________________
Рабочая программа обсуждена на заседании кафедры
________________________________________________________________
«____» ______________ 20__ г.
Программу составил:
Чекмарева Галина Викторовна, доцент, к.филос.н
___
Ф.И.О.. должность, ученая степень, звание
Заведующий кафедрой:
к.э.н., доцент Штейнгольц Б.И.__
Ответственный за основную
образовательную программу
________________________
Эксперт НМЦ
________________________
4
Дополнения и изменения к рабочей программе на 20 /20 уч. год
В рабочую программу вносятся следующие изменения:
________________________________________________________________
Рабочая программа пересмотрена и одобрена на заседании кафедры «___»______200 г.
Заведующий кафедрой
к.э.н.. доцент Штейнгольц Б.И.
«____» _______________ 200 г.
5
I. Особенности курса
Актуальность предлагаемого курса обоснована
возрастающей ролью сервиса как в общественной
практике, так и в экономике. Сегодня экономика
развитых (индустриальных) стран становится
сервисной. Такое повышение роли сервиса
свидетельствует о том, что от состояния сервисной
деятельности все в большей степени начинает
зависеть все стороны жизни современного
общества.
Основная цель курса – дать представление об основных теоретических и
практических подходах к сервису, как виду человеческой деятельности,
направленного на удовлетворение потребностей потребителя посредством
оказания индивидуальных услуг.
Ядро курса включает:
- рассмотрение сервисной деятельности как особого вида деятельности;
- освещение природы услуг, их основных характеристик;
- рассмотрение методов обслуживания потребителей.
Для успешного изучения курса необходимо владеть
основным понятийным аппаратом такой учебной
дисциплины, как «Человек и его потребности.
Сервисология».
6
В основу курса положено представление о том, что освоение студентами
системы знаний о сервисной деятельности, услугах, формах обслуживания
помогает разрабатывать способы формирования новых услуг и современные
методы обслуживания.
Курс относится к блоку общепрофессиональных дисциплин ГОС. В курсе
закрепляются, дополняются, конкретизируются знания, полученные в других
учебных дисциплинах: психология, человек и его потребности, профессиональная
этика и этикет, экономика социально-культурного сервиса и туризма, маркетинг
социально-культурного сервиса и туризма и др.
Курс рассчитан на 100 часов (51 час – аудиторная, 49 – самостоятельная
работа). В тематическом плане предусмотрено 17 час лекций и 34 час. практик. На
практических занятиях студенты выступают с подготовленным индивидуальным
заданием, работают с тестами, решают задачи на закрепление изученного
материала. На всем протяжении курса на практических занятиях уделяется
внимание развитию творческого потенциала студентов.
В течение семестра выполняются и затем обсуждаются на практических
занятиях реферативные работы, посвященные наиболее актуальным проблемам.
Оценка знаний и умений студентов проводится с помощью промежуточного и
итогового контроля.
2. Выписка из требований государственного образовательного
стандарта (ГОС) по специальности 230500 «Социально-культурный
сервис и туризм» (ГОС утвержден 02.03.2000 г.)
1.3.1. Выпускник по специальности 230500 «Социально-культурный сервис
и туризм» отвечает следующим требованиям:
- знает основы современных дисциплин о человеке, его потребностях;
методы удовлетворения социальных и культурных потребностей индивида,
семьи и общества;
- обеспечивает комплексное обслуживание потребителей услуг социальнокультурного сервиса и туризма;
7
- владеет приемами и методами формирования системы межличностного
общения;
- обеспечивает систему мер по повышению качества оказываемых услуг
предприятиям социально-культурного сервиса и туризма;
- владеет
знаниями
организации
и
обеспечения
контроля
качества
оказываемых услуг социально-культурного сервиса и туризма.
3. Цели курса
№ цели
Содержание цели
Студент будет иметь представление:
1
Об основных исторических этапах развития услуг и сервисной
деятельности.
2
О механизмах удовлетворения потребностей другого человека
3
О способах и средствах оказания услуг.
4
О месте и роли сервиса в жизнедеятельности человека.
5
О способах практического применения знаний в области сервисной
деятельности.
Студент будет знать:
6
Содержание ключевых понятий сервисной деятельности.
7
Классификацию услуг.
8
Основные характеристики услуг.
9
Факторы, влияющие на формирование услуг.
10
Способы и методы выявления и формирования потребностей человека в
индивидуальных услугах.
Студент будет уметь:
11
Правильно выстраивать отношения (в конкретной зоне) с потребителем
услуги.
12
Проанализировать процесс оказания услуги.
8
13
Оценивать и использовать прогрессивные формы обслуживания
14
Способствовать удовлетворению многообразных потребностей и
различных индивидуальных запросов.
9
4. Структура курса
Модуль 1.
Деятельность человека
Основные виды
деятельности
Сервисная деятельность
как особый вид
деятельности
Модуль 2.
Основы теории услуг
Природа
услуг
Основные
характеристики
услуг
Модуль 3. Организация
обслуживания потребителя
Факторы,
влияющие на
формирование
услуг
Сервис как форма
субъект-субъктных
взаимодействий
Ассортимент
услуг, качество
услуг
Качество
обслуживания. Его
основные критерии
Сервисная деятельность
как форма
удовлетворения
потребностей
Индивидуальная
форма
обслуживания
Новые
технологии
в системе сервиса
10
5. Содержание
Темы лекционных и практических занятий
Ссылки
на цели
Часы
лекц.
ТЕМЫ
сем.
Понятие деятельности. Деятельность и активность.
1, 2, 5
Элементарная биологическая и социальная активность.
2 ч.
2 ч.
Основные виды деятельности. Сервисная деятельность
как вид деятельности. Ее цель. Сервисная деятельность
как форма удовлетворения потребностей.
1, 2, 3, 4,
Понятие «услуга». Понятие «сервис». Услуга как
6
форма. Сервис как содержание. Природа услуг. Услуга
2 ч.
4 ч.
как критерия философская и экономическая.
Исторические этапы возникновения и развития услуг и
сервисной деятельности история развития сервиса в
России.
Услуга как специфический продукт. Критерии услуг.
3, 6, 7, 8
Материальные и нематериальные услуги, особенности
4 ч.
4 ч.
их оказания. Отличие услуги от товара. Основные
характеристики услуг. Духовные услуги; личные
услуги; общественные услуги. Классификация услуг.
Основные модели классификации услуг.
Факторы, влияющие на формирование услуг и
8, 9, 10
сервисной деятельности. Географический,
2 ч.
2 ч.
демографический, психографический, поселенческий и
др. Сервисная деятельность и социальная структура
общества.
8, 9, 13,
Цивилизационные изменения роли сервисной
деятельности. Динамика изменений сферы
14
2 ч.
6 ч.
обслуживания. Сдвиги в структуре работников, занятых
в сфере обслуживания. Уровень сервиса: ассортимент,
качество услуг
4, 5, 11,
Организация обслуживания потребителей. Понятие
12
контактной зоны. Сервис как форма субъект
-
4 ч.
субъектного взаимодействия. Место и роль общения.
Общение как взаимовлияние. Общение как отношение
специалиста по сервису и клиента.
4, 5, 11,
Качество обслуживания – важная составляющая
12, 13
сервисной деятельности. Типы качества. Техническое,
2 ч.
4 ч.
функциональное, общественное (этическое). Модель
качества обслуживания. Основные критерии качества.
Понятие комфорта. Виды комфорта.
4, 11, 12,
-
4 ч.
Тип личности – Тип потребителя.
13
9, 13, 14
Категории потребителей и особенности обслуживания.
2 ч.
2 ч.
Новые технологии в системе сервиса. Новые виды
услуг. Прогрессивные формы обслуживания.
10, 14
-
2 ч.
Индивидуальное обслуживание, как самостоятельный
вид сервисной деятельности.
12
Вопросы для экзамена
по «Сервисной деятельности»
1. Дать определение понятию «деятельность».
2. Дать определение понятию «активность».
3. Классифицировать основные виды деятельности.
4. Охарактеризовать взаимосвязь деятельности и активности.
5. Проанализировать соотношение деятельности и труда.
6. Дать определение понятию «сервис».
7. Дать общую характеристику непроизводственной сферы.
8. Перечислить основные структурные группы непроизводственной сферы
(сферы обслуживания).
9. Проанализировать общие черты услуг, которые объединяют их в одну
непроизводственную сферу (в сферу социально-культурных услуг).
10.Дать определение понятию «качество».
11.Проанализировать основные типы качества.
12.Охарактеризовать основные этапы (стадии) процесса ориентации фирмы на
удовлетворение запросов клиентов.
13.Проанализировать субъективные характеристики туриста, от которых
зависит восприятие качества обслуживания.
14.Перечислить
специфичные
факторы
влияющие
на
формирование
качественного тур. продукта.
15.Проанализировать
основные
условия
формирования
(создания)
качественного сервиса на предприятиях гостеприимства.
16.Охарактеризовать
условия,
которые
помогают
персоналу
гостеприимства обеспечивать качественный сервис.
17.Какие условия предполагает контроль за качеством обслуживания.
18.Дать определение понятию «комфорт».
19.Проанализировать основные элементы комфорта.
13
сферы
20.Дать определение понятию «контактная зона». Привести примеры
сервисной деятельности в контактной зоне.
21.Проанализировать непостоянство качества услуги сферы гостеприимства.
22.Охарактеризовать способы, позволяющие сохранить «верных» клиентов.
23.Индивидуальное обслуживание как самостоятельный вид деятельности.
24.Проанализировать основные проблемы сезонности.
25.Дать характеристику основным классам обслуживания.
26.Проанализировать проблему конфликтных ситуаций.
27.Материальные и нематериальные услуги, особенности их оказания.
Отличие услуги от товара.
28.Влияние национально-этнической культуры на поведение потребителя.
29.Проанализировать сервис как форму субъект-субъектного взаимодействия.
(Общение как взаимовлияние. Речевое воздействие. Общение как
отношение).
30.Дать
определение
понятию
«сегментация».
Макро
сегментация
и
микросегментация потребительского рынка.
31.Влияние географических особенностей на внедрение новых услуг и форм
обслуживания.
14
Темы рефератов
1. Понятие деятельности. Структура и виды деятельности.
2. Деятельность и активность.
3. Социальная роль работника контактной зоны.
4. Региональные особенности организации работы сферы обслуживания.
5. Роль географического фактора и типов территориального расселения людей
в развитии сервисной деятельности.
6. Взаимосвязь демографических процессов и сервисной деятельности. (На
примере той или иной страны).
7. Исторические этапы развития услуг и сервисной деятельности в Западной
Европе.
8. Исторические этапы развития услуг и сервисной деятельности в Китае.
9. Исторические этапы развития услуг и сервисной деятельности в Японии.
10.Исторические этапы развития услуг и сервисной деятельности в Индии.
11.Основные исторические этапы развития сервисной деятельности в России.
12.Услуги и сервисная деятельность в индустриальном обществе. Их анализ.
13.Классификация услуг и сервисной деятельности. Их анализ.
14.Особенности развития сервисной деятельности в современной России.
15.Инновации в сфере услуг.
16.Традиционные и инновационные службы сервиса.
17.Профессионально-этические нормы сервисной деятельности.
18.Культура сервисной деятельности.
19.Понятие уровня жизни. Динамика уровня жизни населения РФ и ее влияние
на развитие сферы обслуживания.
20.Социопсихологические аспекты сервисной деятельности.
21.Сущность и структура социально-культурного сервиса.
22.Основные этапы процесса обслуживания. Формы обслуживания.
23.Корпоративная культура работников сервиса.
24.Контактная зона. Ее назначение и функциональные особенности.
25.Общение как вид сервисной деятельности.
15
Контрольные вопросы
1.
Укажите отличия труда в сфере сервиса от труда в промышленном производстве.
2. Раскройте сущность сервисной деятельности (в социально-культурной
сфере).
3. Какие факторы определили появления в обществах древнего мира
профессий, связанных с общественными услугами.
4. Назовите важнейшие признаки сервиса индустриального общества.
5. Какие факторы и условия определяют развитие услуг в российском
обществе.
6. Почему услугу определяют как специфический продукт.
7. Проанализируйте основные модели классификации услуг.
8. Перечислите основные факторы, влияющие на формирование и развитие
услуг и сервисной деятельности.
9. Как влияет поселенческий фактор на развитие сервисной деятельности.
10. Каким образом и насколько глубоко учитывается в сервисной практике
социальная структура общества?
11. Проанализируйте основные изменения в структуре работников, занятых в
сфере обслуживания.
12. Назовите современные формы обслуживания.
13. Каким
образом
индустрия
сервиса
учитывает
многообразие
индивидуальных потребительских запросов?
14. Назовите важные этапы процесса обслуживания клиентов.
15. Что такое контактная зона обслуживания? В чем ее значение?
16. Проанализируйте понятие «качество сервисной деятельности».
17. Из чего складывается культура сервиса в конкретном обществе.
16
Литература
1. Николов Л. Структура человеческой деятельности. – М., 1984
2. Кулибанова В.В. Маркетинг: Сервисная деятельность. СПб., 2001
3. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб., 2002
4. Дж. Уокер. Введение в гостеприимство. – М., 1999
5. Сфера услуг в России: Стат. ст./пред. редкол. М.Н. Сидоров. – М., 2000
6. Сфера услуг: Проблемы и перспективы развития /Под ред. Акад. Ю.П.
Свириденко: В 4т. – М., 2000
7. Уткин Э.А. Этика бизнеса. – М., 2000
8. Федцов В.Г. Культура сервиса. – М., 2001
9. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность. - М., 2000
10.Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и
предпринимательства. – М., 1998
11.Удальцова М.В., Аверченко Л.К. Сервисология. Человек и его потребности.
Новосибирск, 2002
12.Фоксол Г., Голдемит Р., Браунс. Психология потребителя в маркетинге:
СПб., 2001
13.Морозова Е.Я., Тихонова Э.Д. Экономика и организация предприятий
социально-культурной сферы: Учебное пособие. СПб., 2001
14.Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. –
М., 2001
15.Пилдиг Д. Путь к потребителю. – М., 1994
16.Технология путешествий и организация обслуживания клиентов. – М., 2002
17
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Новосибирский государственный технический университет
Кафедра Экономики сервиса
СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Методические указания по выполнению контрольных работ
(для студентов ИДО специальности 230500
«Социально-культурный сервис и туризм»)
Новосибирск
2005
18
Сервисная деятельность. Методические указания
по выполнению контрольных работ (для студентов
ИДО специальности 230500 «социальнокультурный сервис и туризм»)
Составитель к.филос.н., доцент Г.В. Чекмарева. –
Новосибирск, НГТУ, 2005.
Рецензент…………………………………………………
………………………………
Методические указания утверждены на заседании
кафедры Экономики сервиса
«___» _________________ 2005 г. (протокол № ____)
Работа подготовлена на кафедре Экономики
сервиса
19
Согласно учебной программе студенты заочной
формы обучения специальности 230500
«Социально-культурный сервис и туризм» в
десятом семестре приступают к изучению курса
«Сервисная деятельность». Учебным планом
предусматриваются лекции (6 час), семинарские
занятия (4 час), контрольная работа, экзамен.
Требования к контрольной работе
Контрольная работа выполняется в виде реферата
объемом 15-20 листов размером А4. Вверху
титульного листа пишется: Новосибирский
государственный технический университет.
Кафедра Экономики сервиса. В центре листа:
реферат по дисциплине «Сервисная деятельность».
Тема: «…………………………………»
Студента Ф.И.О
факультета ……………….,
Шифр (№ зачетной книжки),
20
№ группы.
Текст реферата (контрольной работы) состоит из
плана, введения, основной части, состоящий из 3-4
пунктов, заключения и списка литературы не менее
5-6 наименований.
Темы контрольных работ (рефератов)
26.Понятие деятельности. Структура и виды деятельности.
27.Деятельность и активность.
28.Социальная роль работника контактной зоны.
29.Региональные особенности организации работы сферы обслуживания.
30.Роль географического фактора и типов территориального расселения людей
в развитии сервисной деятельности.
31.Взаимосвязь демографических процессов и сервисной деятельности. (На
примере той или иной страны).
32.Исторические этапы развития услуг и сервисной деятельности в Западной
Европе.
33.Исторические этапы развития услуг и сервисной деятельности в Китае.
34.Исторические этапы развития услуг и сервисной деятельности в Японии.
35.Исторические этапы развития услуг и сервисной деятельности в Индии.
36.Основные исторические этапы развития сервисной деятельности в России.
37.Услуги и сервисная деятельность в индустриальном обществе. Их анализ.
21
38.Классификация услуг и сервисной деятельности. Их анализ.
39.Особенности развития сервисной деятельности в современной России.
40.Инновации в сфере услуг.
41.Традиционные и инновационные службы сервиса.
42.Профессионально-этические нормы сервисной деятельности.
43.Культура сервисной деятельности.
44.Понятие уровня жизни. Динамика уровня жизни населения РФ и ее влияние
на развитие сферы обслуживания.
45.Социопсихологические аспекты сервисной деятельности.
46.Сущность и структура социально-культурного сервиса.
47.Основные этапы процесса обслуживания. Формы обслуживания.
48.Корпоративная культура работников сервиса.
49.Контактная зона. Ее назначение и функциональные особенности.
50.Общение как вид сервисной деятельности.
Темы лекций
Лекция 1.
Соотношение понятий «услуга», «сервис»,
«сервисная деятельность», «сфера обслуживания».
Лекция 2.
Основные характеристики услуг.
Классификация услуг. Факторы, влияющие на
формирование услуг и сервисной деятельности.
Сервисная деятельность и социальная структура.
Лекция 3.
Качество обслуживания – важная
составляющая сервисной деятельности. Типы
22
качества. Основные критерии качества. Понятие
комфорта.
Контрольные вопросы
18. Укажите отличия труда в сфере сервиса от труда в промышленном производстве.
19. Раскройте сущность сервисной деятельности (в социально-культурной
сфере).
20. Какие факторы определили появления в обществах древнего мира
профессий, связанных с общественными услугами.
21. Назовите важнейшие признаки сервиса индустриального общества.
22. Какие факторы и условия определяют развитие услуг в российском
обществе.
23. Почему услугу определяют как специфический продукт.
24. Проанализируйте основные модели классификации услуг.
23
25. Перечислите основные факторы, влияющие на формирование и развитие
услуг и сервисной деятельности.
26. Как влияет поселенческий фактор как развитие сервисной деятельности.
27. Каким образом и насколько глубоко учитывается в сервисной практике
социальная структура общества?
28. Проанализируйте основные изменения в структуре работников, занятых в
сфере обслуживания.
29. Назовите современные формы обслуживания.
30. Каким
образом
индустрия
сервиса
учитывает
многообразие
индивидуальных потребительских запросов?
31. Назовите важные этапы процесса обслуживания клиентов.
32. Что такое контактная зона обслуживания? В чем ее значение?
33. Проанализируйте понятие «качество сервисной деятельности».
34. Из чего складывается культура сервиса в конкретном обществе.
Темы семинарских занятий
Тема 1. Цивилизационные изменения роли сервисной деятельности. (2 ч)
1. Сервисная деятельность как вид деятельности. Ее цель.
2. Динамика изменений сферы обслуживания. Сдвиги в структуре
работников, занятых в сфере обслуживания.
3. Уровень сервиса: ассортимент, качество услуг.
Тема 2. Организация обслуживания потребителей (2 ч)
1. Понятие «контактная зона обслуживания». Ее функциональное
значение.
2. Сервис как форма субъект-субъектного взаимодействия. Место и роль
общения.
3. Категории потребителей и особенности обслуживания. Тип личности –
тип потребителя.
24
4. Индивидуальное обслуживание, как самостоятельный вид сервисной
деятельности.
Основная литература ко всем темам курса
«Сервисная деятельность»
17.Николов Л. Структура человеческой деятельности. – М., 1984
18.Кулибанова В.В. Маркетинг: Сервисная деятельность. СПб., 2001
19.Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб., 2002
20.Дж. Уокер. Введение в гостеприимство. – М., 1999
21.Сфера услуг в России: Стат. ст./пред. редкол. М.Н. Сидоров. – М., 2000
22.Сфера услуг: Проблемы и перспективы развития /Под ред. Акад. Ю.П.
Свириденко: В 4т. – М., 2000
23.Уткин Э.А. Этика бизнеса. – М., 2000
24.Федцов В.Г. Культура сервиса. – М., 2001
25.Аванесова Г.А. Сервисная деятельность. - М., 2000
26.Зарубина
Н.Н.
Социально-культурные
предпринимательства. – М., 1998
25
основы
хозяйства
и
27.Удальцова М.В., Аверченко Л.К. Сервисология. Человек и его потребности.
Новосибирск, 2002
28.Фоксол Г., Голдемит Р., Браунс. Психология потребителя в маркетинге:
СПб., 2001
29.Морозова Е.Я., Тихонова Э.Д. Экономика и организация предприятий
социально-культурной сферы: Учебное пособие. СПб., 2001
30.Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. –
М., 2001
31.Пилдиг Д. Путь к потребителю. – М., 1994
32.Технология путешествий и организация обслуживания клиентов. – М., 2002
Вопросы для экзамена по курсу
«Сервисная деятельность»
1. Дайте
определение
понятия
«деятельность».
Проанализируйте
основные
виды
деятельности.
2. Каково соотношение понятий «деятельность» и «активность».
3. Каково
соотношение
понятий
«услуга»,
«сервис»,
«сервисная
деятельность», «сфера сервиса».
4. Дайте
общую
характеристику
непроизводственной
сферы
(сферы
обслуживания).
5. Дайте определение понятия «активность». Назовите основные формы
активности.
6. Проанализируйте структурные основные группы сферы обслуживания.
7. Является ли сервисная деятельность, как и любая другая, разновидностью
человеческой активности?
8. Сравните между собой разные модели (типы) классификации услуг и
сервисной деятельности. Объясните их сходство и различие.
9. Проанализируйте общие черты услуг, позволяющие объединять их (услуги)
в одну сферу – сферу обслуживания.
10.Дайте определение и сущностную характеристику понятия «качество».
26
11.Какие Вам известны типы качества? На конкретных примерах покажите их
важную роль в сервисной деятельности.
12.Специалист по сервису обязан сориентировать свою фирму на запросы
потребителей – клиентов. Этот процесс включает несколько ступеней.
Назовите их.
13.Какие вам известны «субъективные характеристики клиента», от которых
зависит восприятие качества обслуживания? Приведите конкретные
примеры.
14.Раскройте содержание факторов, влияющих на создание качественной
услуги:
1)
дискретность
производства
услуг;
2)
проблема
«продолжительности» качества; 3) проблема создание комфорта.
15.Как
Вы полагаете, является
ли комфорт ключевым фактором в
формировании качественной услуги? Если да, то каково его содержание?
16.Дайте определение понятия «контактная зона обслуживания». Покажите, в
чем ее назначение и каковы функциональные особенности?
17.Какие условия необходимы для организации качественного обслуживания
на предприятия сферы сервиса?
18.Из каких этапов состоит процесс обслуживания клиентов?
19.Что такое класс обслуживания? Охарактеризуйте их.
20.Что такое стратегия обслуживания? Назовите ее основные компоненты.
21.Покажите на конкретных примерах, как влияет географический фактор на
развитие сферы услуг?
22.Сфера обслуживания имеет цель удовлетворения спроса населения на
услуги. Но население сконцентрировано на определенных территориях.
Какие типы расселения существуют? Какие формы обслуживания такое
деление предполагает?
23.Из чего складывается культура сервиса в конкретном обществе?
24.Проанализируйте особенности влияния демографических факторов на
внедрение новых видов услуг и форм обслуживания.
27
25.Дайте оценку сервиса как формы субъект – субъектного взаимодействия.
Рассмотрите услугу как форму общения.
26.В чем сущность индивидуального обслуживания?
27.Проанализируйте основные стадии жизненного цикла услуги. Каким
образом можно использовать в сервисной деятельности знание о жизненном
цикле услуги?
28.Раскройте содержание термина «непостоянство качества» Покажите
основные подходы к пересмотру критериев качества.
Тесты для практических занятий по темам:
«Общение как вид деятельности» и «Организация обслуживания
потребителей»
28
УМЕЕТЕ ЛИ ВЫ УБЕЖДАТЬ?
Ответьте на вопросы теста, выбирая один из предложенных ответов.
1. Способны ли Вы заговорить с совершенно незнакомым человеком?
А) да, мне интересно общаться с новыми людьми;
Б) только если он первым заговорит;
В) нет, стараюсь избегать таких разговоров.
2. Как Вы будете себя вести, если Вас вдруг вызывают в милицию по неизвестной
Вам причине?
А) не буду находить себе места;
Б) совершенно спокойно, мне нечего скрывать;
В) слегка буду нервничать.
3. Если Вы реально ничем не можете помочь человеку, который попросил Вас о
какой-нибудь услуге. Как Вы выйдете из сложившейся ситуации?
А) прямо скажу о том, что ничем не могу помочь;
Б) дам какой-нибудь совет;
В) сделаю вид, что вполне могу помочь.
4. На цирковом представлении Вам предложили покормить с ладони забавного
пони. Ваша реакция:
А) буду кормить, даже если мне будет слегка неприятно;
Б) с удовольствием буду наблюдать, как животное ест с моей руки;
В) откажусь
5. Вы можете по-настоящему сосредоточиться на каком-либо деле?
А) я отвлекаюсь по любому пустяку;
Б) зависит от обстановки;
В) если я на чем-то сосредоточен, то меня нелегко отвлечь.
29
6. Легко ли Вам испортить настроение?
А) нет, я бы сказал, что намеренно это сделать практически невозможно;
Б) думаю, что нет, по крайней мере я буду пытаться избежать этого;
В) да, это легко сделать.
7. Хорошо воспитанный человек, это прежде всего чуткий человек?
А) думаю, что именно так;
Б) да, но кроме того он должен быть примером для окружающих;
В) это неглавное, важно, чтобы он был образованным.
ОБЛАДАЕТЕ ЛИ ВЫ ИНТУИЦИЕЙ?
Выберите один из предложенных ответов на поставленные вопросы.
1. Бывают ли у Вас сны, что называется, «в руку»?
А) да, причем довольно часто;
Б) не знаю;
В) не припомню.
2. Случается ли так, что Вы чувствуете, что должен зазвонить телефон, и
действительно через несколько мгновений раздается звонок?
А) нет, такого никогда не было;
Б) время от времени я чувствую подобные вещи;
В) может быть, точно не могу сказать.
3. Есть такие люди, которых Вы, непонятно по какой причине, просто терпеть не
можете?
А) может быть;
Б) несомненно есть;
30
В) по-моему, таких людей нет.
4. Обладаете ли Вы способностью разбираться в людях?
А) да, и я горжусь этим;
Б) как когда;
В) нет.
5. Играя в различные игры, обычно Вы выходите победителем?
А) вовсе не обязательно;
Б) как когда;
В) как, правило да.
6. Случалось ли так, что стоит Вам вспомнить о каком-то человеке, и он
неожиданно появляется?
А) да, иногда;
Б) очень редко;
В) такого еще не было.
7. Как Вы думаете, существует ли любовь с первого взгляда?
А) безусловно;
Б) нет, все это сказки;
В) это трудный вопрос.
8. У Вас никогда не возникало тревожного чувства, что должно что-то случиться?
А) нет, никогда;
Б) затрудняюсь ответить;
В) да, такое бывает.
9. Вы фаталист?
А) скорее да, чем нет;
31
Б) однозначно нет;
В) не знаю.
10. У Вас есть чувство, что Ваш дом – Ваша крепость?
А) не всегда;
Б) конечно;
В) у меня, к сожалению, нет такого чувства.
11. Часто ли Вы, увидев впервые какую-либо вещь, уверены в том, что она
создана именно для Вас?
А) не то, чтобы часто, но бывает;
Б) очень редко;
В) практически никогда.
12. Вы когда-нибудь слышали свой внутренний голос?
А) нет, это уже на грани фантастики;
Б) не знаю;
В) да, и не раз.
13. Иногда Вы знаете, что в следующий момент скажет Ваш собеседник?
А) очень редко, но случается;
Б) нет, я не прорицатель;
В) да, почти всегда.
14. Случается, что у Вас возникает ничем не обоснованное чувство опасности за
кого-нибудь из близких?
А) да, и в такие моменты я очень волнуюсь;
Б) очень редко;
В) к счастью, нет.
32
15. Везет ли Вам в игре на деньги?
А) как правило, да;
Б) очень редко;
В) совершенно не везет.
16. Когда Вы получаете корреспонденцию, Вы, не вскрывая ее, можете сказать о
содержании?
А) иногда я как будто знаю, о чем написано в письме;
Б) многих удивляет моя способность;
В) нет, это не возможно.
17. Встречаясь с человеком, Вы уже знаете, в какое русло пойдет разговор?
А) нет, для меня это загадка;
Б) если я знаю этого человека;
В) да, и в этом мое преимущество.
18. После первой же встречи Вы можете с уверенностью сказать, можно ли
доверять тому или другому человеку?
А) да, и думаю, что не ошибусь;
Б) у меня это вряд ли получится;
В) не уверен в этом.
19. Если Вы увидели человека всего один раз, не возникает ли у Вас желание с
ним познакомиться?
А) если этот человек мне кажется интересным;
Б) время от времени такое желание возникает;
В) очень редко.
20. Бывает ли у Вас чувство, как будто Вы уже бывали в той или иной ситуации?
А) довольно часто;
33
Б) очень редко;
В) практически никогда.
СПОСОБНЫ ЛИ ВЫ СПРАВЛЯТЬСЯ СО СВОИМИ
ПРОБЛЕМАМИ?
Ответьте на предложенные вопросы, выбирая наиболее подходящие Вам ответы.
1. Если это необходимо, обратитесь ли Вы за помощью к психиатру?
А) если не будет другого выхода;
Б) если он мне поможет, то почему бы и нет;
В) нет, я со своими проблемами справляюсь самостоятельно.
2. Когда Вам плохо, Вы, как правило, жалеете себя, предпочитаете уединиться?
А) нет, в такие моменты я просто ни в чем себе не отказываю;
Б) когда мне плохо, я обычно иду куда-нибудь расслабиться, например, к друзьям;
В) да, по большому счету именно так и происходит.
3. Обычно Вы рассказываете о своих проблемах друзьям?
А) нет, все равно они ничем не смогут помочь мне;
Б) да, если я знаю, что меня выслушают и поддержат;
В) иногда.
4. Если бы Вам пришлось по какой-либо причине разорвать отношения с близким
Вам человеком, то о чем Вы подумаете в первую очередь после ссоры?
А) подумаю о том, что нам было хорошо вдвоем;
Б) буду думать о том, как отомстить за себя;
В) о том, как много крови мы перепортили друг другу.
5. Как глубоко Вы переживаете неприятные моменты своей жизни?
34
А) как правило, очень тяжело;
Б) бывает по-разному;
В) я на все смотрю с оптимизмом – рано или поздно все наладится.
6. В моменты счастья Вы думаете, что это не надолго?
А) нет, в такие моменты я думаю только о хорошем;
Б) да, я не могу отделаться от этой мысли;
В) нет, но не забываю о том, что возможны перемены.
7. Вы обычно уходите в себя, если Вас обидели?
А) как правило, да;
Б) нет, я буду выяснять отношения с тем, кто меня обидел;
В) скорее, я открыто буду мстить за обиду.
8. Как Вы считаете, судьба жестока к Вам?
А) однозначно так сказать нельзя, но жизнь – полоса белая, полоса черная;
Б) да, именно так;
В) нет, судьба меня не обижает.
УМЕЕТЕ ЛИ ВЫ СЕБЯ ВЕСТИ В ОБЩЕСТВЕ?
Ответьте на вопросы, выбирая один из трех предложенных ответов.
1. Если Вам необходимо переговорить с партнером, который в данный момент
беседует со своим сотрудником, как Вы поступите?
А) попрошу, чтобы после зашел в офис;
Б) извинюсь и прерву беседу;
В) оборву разговор на полуслове.
2. Придя на работу, считаете ли Вы нужным поздороваться со всеми Вашими
сотрудниками?
35
А) да, но необязательно со всеми;
Б) несомненно;
В) только с конкретными людьми.
3. Как Вы будете себя вести, если малознакомый Вам человек при встрече подружески похлопает Вас по плечу?
А) похлопаю его в ответ;
Б) удивлюсь и промолчу;
В) дам понять, что у нас нет ничего общего.
4. Если во время переговоров появится человек, которому вовсе необязательно
слышать, о чем идет речь, как Вы поступите?
А) перенесу переговоры;
Б) переведу разговор в другое русло;
В) прямо скажу, что ему здесь нечего делать.
5. Как Вы будете себя вести, если кто-то случайно набрал Ваш телефонный
номер?
А) вежливо скажу, что в этом нет ничего страшного;
Б) просто повешу трубку;
В) обругаю и повешу трубку.
6. Опаздывая на встречу, при входе в здание Вы сталкиваетесь с человеком.
Пропустите ли Вы его первым?
А) в этой ситуации первым пройдет тот, кто первый успеет;
Б) нет, первым пройду я;
В) да, пропущу.
7. Вы приводите в офис нового сотрудника, кому Вы считаете нужным его
представить?
36
А) никому, он сам может представиться;
Б) только руководителям;
В) всем без исключения.
8. На светском рауте Вас представляют одному из Ваших конкурентов, как Вы
поступите?
А) скажу, что уже наслышан о нем;
Б) скажу о том, что мне очень приятно с ним познакомиться;
В) сухо поздороваюсь.
9. Согласны ли Вы с тем, что существуют типы поведения, свойственные только
мужчинам и только женщинам?
А) да, согласен;
Б) не знаю;
В) нет.
10. Если в гостях Вам предлагают напиток, который Вы терпеть не можете, то как
Вы себя поведете?
А) тактично откажусь;
Б) наотрез откажусь;
В) слегка пригублю.
НАСКОЛЬКО ХОРОШО ВЫ УДОВЛЕТВОРЯЕТЕ ЗАПРОСЫ
СВОЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
Отвечая на вопросы анкеты, обратите внимание на то, что она не предлагает
«неправильных» ответов – просто один из ответов точнее, чем остальные,
отражает ориентацию на высшую потребность.
1. Ваша компания создала свой образ на основе:
А) исторического прошлого компании;
Б) высшего качества продукции и услуг компании;
37
В) корпоративной культуры;
Г) позитивного подкрепления образа потребителя с помощью ваших товаров и
услуг.
2. Если бы Вас попросили определить потребителя продукции вашей
организации, с каких позиций Вы бы это сделали:
А) демографических;
Б) психографических;
В) запросов и ожиданий;
Г) сравнения и противопоставления Ваших потребителей с потребителями
конкурентов.
3. Задумываясь о будущем, как далеко Вы пытаетесь заглянуть, чтобы определить
меняющиеся запросы потребителей?
А) на один месяц;
Б) на год;
В) на три года;
Г) на пять лет.
4. Каков, по Вашему мнению, наилучший путь обеспечения потребительской
удовлетворенности?
А) производство товаров и услуг наивысшего качества;
Б) регулярное проведение опросов и предвидение меняющихся нужд потребителя,
его взглядов и ценностей;
В)
постоянное
совершенствование
и
подъем
стандартов
обслуживания
потребителя;
Г) предложение качественных товаров и услуг по конкурентоспособным целям.
5. Для поддержания и улучшения качества продукции Вы:
А) стремитесь соответствовать стандартам, принятым в Вашей отрасли;
38
Б) стремитесь соответствовать той группе стандартов, которую другие фирмы
часто игнорируют, а вы считаете важной для своей конкретной потребительской
базы;
В) Прибегайте к исследованиям и разработкам с целью усовершенствовать
технологию изготовления продукции;
Г) выпускаете новые товары в ответ на возникновение новых тенденций.
6. Ключевым фактором в удовлетворении требований потребителя к поставке
товаров является:
А) выявление и приспособление к тем временным рамкам, которые идеально
соответствуют потребностям ваших потребителей;
Б) поставка более оперативная, чем у Ваших конкурентов;
В) создание ощущения, что Вы поставляете товары гораздо быстрее, чем другие
компании;
Г) недопущение ошибок при доставке товаров: не тот товар, неправильный адрес
и т.д. – то, что приводит к жалобам потребителей.
7. Ваша организация реагирует на непредвиденные ситуации следующим
образом:
А) делает все возможное, чтобы свести урон, нанесенный аварией, к минимуму;
Б) разрабатывает план на случай непредвиденных обстоятельств всех типов;
В) отыскивает способ превратить непредвиденную ситуацию в возможность
улучшения отношений с потребителем;
Г) честно и быстро разрешает проблемы, вызванные непредвиденной ситуацией.
8. Какой фактор оказывает наибольшее влияние на калькуляцию цен Ваших
товаров и услуг?
А) заранее установленный размер прибыли;
Б) расценки конкурентов;
В) воспринимаемая потребителями ценность продукции и услуг;
39
Г) затраты на производство и другие соответствующие издержки по доведению
Ваших товаров или услуг до рынка.
9. Ваша служба исследований и разработок руководствуется:
А) практическими и теоретическими предложениями потребителей;
Б) строгими статистическими данными относительно конъюнктуры рынка;
В) мнением других руководителей, особенно управляющих по сбыту и
маркетингу;
Г) идеями отдела НИОКР.
10. Чтобы определить уровень потребительской удовлетворенности среди
клиентов Вашей компании, на что из нижеперечисленного Вы опираетесь в
первую очередь:
А) интуицию;
Б) информацию от работников переднего края (продавцов);
В) исследование по первой модели (вопросы, требующие ответов «да-нет»);
Г) исследование по второй модели (респондентам задают серию вопросов, не
ограничивая их ответы).
11. Ваш отдел по обслуживанию потребителей решает проблемы:
А) действуя с максимальной оперативностью по выявлению и исправлению
источника проблемы;
Б) привлекая потребителей к принятию решения;
В) организуя постоянный диалог с потребителями; это создает впечатление, что
компания проявляет заботу о нуждах своих клиентов;
Г) разрабатывая маркетинговую программу, которая подчеркивает готовность
компании обслуживать потребителей на высоком уровне.
12. Какой самой важной информацией о трех Ваших главных конкурентах Вы
владеете?
А) их доля на рынке;
40
Б) их планы по увеличению своей доли и переманиванию Ваших клиентов в
наступающем году;
В) как строятся их взаимоотношения с потребителями; в чем здесь отличие и
сходство с Вашей компанией;
Г) новые технологии, услуги и продукция, над которыми они работают и которые
планируют вскоре представить на рынок.
13. Если бы Вы могли волшебным образом заглянуть в мысли Вашего
потребителя и узнать любую информацию, то Вы бы выбрали:
А) то, что ему или ей больше всего нравится в товарах или услугах Вашей
компании;
Б) что смогло бы побудить потребителя перестать совершать покупки у Вашей
компании и обратиться к Вашим конкурентам;
В) что потребитель ценит в Ваших товарах и услугах сейчас и что будет ценить в
будущем;
Г) мнение потребителя о Вашей компании.
14. Каким образом Вы пытаетесь обратить людей, не покупающих Вашу
продукцию, в своих потребителей:
А) в основном посредством сравнительной рекламы, целенаправленных почтовых
опросов и гибкой целевой политики;
Б) посредством исследования глубинных причин того, почему потребители
предпочитают Ваших конкурентов и что могло бы заставить их поменять свое
мнение;
В) через целевой сбыт, специально приспособленный к тому, на что, по вашему
мнению, откликнется конкретный сегмент рынка;
Г) через выпуск новых или усовершенствованных товаров и услуг, которые
откроют новые рынки.
41
Министерство образования и науки Российской Федерации
НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ
Г.В. Чекмарева, Е.Ю. Коломыцкая, Е.В. Трунова, Л.М. Загорская
42
СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Учебное пособие для студентов специальности
«социально-культурный сервис и туризм» (100103)
Новосибирск 2006
Рецензенты:
к.ф.-м. наук, доцент О.С. Шемелина
к. экон. наук, доцент Б.И. Штейнгольц
Сервисная деятельность; Учебное пособие: (Г.В. Чекмарева,
Е.Ю. Коломыцкая, Е.В. Трунова, Л.М. Загорская). – Новосибирск:
Учебное
пособие
разработано
в
соответствии
с
требованиями
Государственного образовательного стандарта. В нем освещаются принципы,
43
правила, задачи сервисной деятельности на предприятиях социально-культурного
сервиса и туризма, теория межличностных отношений, искусство обслуживания
клиентов, потребности и ожидания клиентов, стандарты обслуживания.
Пособие рассчитано на студентов, обучающихся специальности 100103
«социально-культурный сервис и туризм», и на всех, кто интересуется
проблемами сервисного обслуживания.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретические основы сервисной деятельности…………………………
1.1 Понятие сервисной деятельности………………………………………………
1.2. Услуга как ключевое понятие сервисной деятельности………………………
1.3. Труд и профессионализм как базовые ценности сервисной деятельности…..
Глава 2. Особенности сервисной деятельности в туризме……………………….
2.1. Базовые понятия сервисной деятельности…………………………………..
2.2. Производство и реализация туристской услуги как продукта туристского
бизнеса………………………………………………………………………………….
2.3. Особенности сервисной деятельности по реализации турпродукта……………
44
2.4. Послепродажное обслуживание клиентов в туризме…………………………..
2.5. Психологические аспекты работы с клиентом в туризме……………………..
Глава 3. Особенности гостиничного сервиса……………………………………….
3.1. Классификация гостиниц………………………………………………………..
3.2. Понятие и виды гостиничных услуг…………………………………………….
3.3. Качество гостиничных услуг……………………………………………………
3.4. Современные тенденции развития гостиничного сервиса……………………
Глава 4. Социально-культурный сервис: содержание, специфика и основные
направления……………………………………………………………………………
4.1. Особенности социально-культурной деятельности и ее основные функции…
4.2. Социально-культурный сервис как направление социально-культурной
деятельности…………………………………………………………………………..
4.3. Особенности сферы культурных услуг.
4.4. Основные направления социально-культурного сервиса………………………
ВВЕДЕНИЕ
Современный
этап
ведущих
в
экономическом
отношении
стран
характеризуется переходом от так называемой индустриальной экономики к
«сервисной»,
это
связано
с
повышением
значительности
сферы
услуг,
превращением ее в движущую силу хозяйствования в развитых странах. В
настоящее время доля услуг в валовом внутреннем продукте доходит до 75 – 80
%. Специалисты предполагают, что 80 % тех кто планирует войти в рабочий мир
сегодня, будет работать в сфере обслуживания (сервиса).
Сервис
–
это
особый
вид
деятельности,
который
направлен
на
удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных
отделением людьми, социальными группами или организациями.
45
Таким
образом,
в
«сервисной»
экономике
главным
фактором,
определяющим успех, является способность удовлетворить запросы потребителя
при условии предупредительного и профессионального обслуживания.
Этот факт имеет особое значение для современной
России, где
осуществляются коренные преобразования в экономике, политике, в социальной
сфере.
В общественной жизни идет процесс отказа от многих утвердившихся за
годы Советской власти стереотипов, идет критическая переоценка социальных
ценностей,
осуществляется
поиск
новой
модели
общественного
и
государственного устройства. Однако, недостаточно хорошо продуманная
политика реформ 90-х годов, которые, по мнению ведущих специалистов, в
основном проводились на уровне макроэкономических мер, перераспределения
собственности
и
валютно-финансового
значительными
издержками
в
уровне
урегулирования,
и
качестве
сопровождалась
жизни
людей.
Это
обстоятельство имело негативные последствия для развития сферы услуг –
беднеющее
население
не
могло
обеспечить
рентабельную
деятельность
предприятий сервиса. Вот почему особую актуальность приобретают разработка и
умелое
использование
трудовых,
материальных,
организационно-
технологических и финансовых ресурсов.
С утверждением в обществе такой отрасли деятельности, как сервисная,
происходит активное развитие инфраструктуры сферы услуг, расширение сети
подготовки специалистов для ее организации и проведения. Это обстоятельство
вызывает острую необходимость систематизации теоретического и практического
опыта и передачи его студентам специалистам завтрашнего дня.
Цель авторского коллектива: показать студентам сущность сервисной
деятельности и научить использовать на практике сервисные технологии в
области социально-культурного сервиса и туризма.
46
Глава 1. Теоретические основы сервисной деятельности
1.1. Понятие сервисной деятельности
Термин (понятие) «деятельность» имеет широкое распространение в
научной мысли, повседневном сознании и является предметом изучения многих
дисциплин. С различных точек зрения и с позиций различных познавательных
задач деятельность исследуют философия, экономика, социология, психология,
этика, а также биология, география и др. Существующее в научной литературе
многообразие определений этого понятия напрямую связано со сложной
многоплановой системой деятельности. В зависимости от характера отношения
человека к окружающему миру она подразделяется на два вида – практическую и
духовную. Практическая деятельность направлена на изменение природной и
47
социальной действительности как всего того, что существует вне сознания людей;
духовная
деятельность
разворачивается
в
сфере
сознания.
Обретая
самостоятельное значение, практическая и духовная деятельность применительно
к историческому процессу в целом всегда дополняют друг друга. Они
обнаруживают себя в ходе истории и в виде таких своих специфических
соглашениях,
как
практически-духовное
освоение
мира.
В
современной
литературе в качестве форм практически-духовного освоения мира выделяются
художественная,
нравственная
и
религиозная
деятельность.
Человеческая
деятельность невозможна без общения с другими людьми. В своей социальной
деятельности человек выступает, как представитель человеческого рода,
учитывающий результаты деятельности других людей и их позиции в совместной
деятельности. Поэтому применительно к индивидуальной деятельности человека
правомерно говорить об общении как особом виде деятельности.
Но
существуют
и
другие
варианты
(основания)
классификации
деятельности. Деятельность можно подразделить в зависимости от ее объектов
(экономическая, социальная, политическая и др.) и субъектов. (народноосвободительная борьба). Можно соотносить ее с объективно существующими
системами
ценностей
(положительная
деятельность
и
отрицательная,
деятельность законная и незаконная); с процессом создания и природой
результата (творческая деятельность и нетворческая) и т.д. Рассмотрим теперь
определение сервисной деятельности сквозь призму понятия деятельности
вообще.
В наиболее широком плане деятельность можно определить как
специфический вид активности человека, направленный на познание и
творческое преобразование окружающего мира, включая самого себя и
условия своего существования в соответствии с потребностями, целями и
задачами. Человек создает предметы материальной и духовной культуры,
преобразует свои способности, сохраняет и совершенствует природу, строит
общество, создает то, что без его активности не существовало в природе.
48
Сервисная деятельность – это особый вид активности (деятельности) и
может
быть
представлен
как
социальный
процесс,
направленный
на
удовлетворение потребностей и желаний людей путем свободного обмена
услугами, предоставляющими ценность для потребителя.
Сервисная
деятельность
–
это
широко
распространенный
вид
деятельности, который исторически обусловлен процессами самообеспечения и
родственной взаимопомощи и, который органично вписался в отношения
рыночного обмена.
Сегодня сервисная деятельность выступает стержнем для тех отраслей
экономики, которые функционально не связаны с производством материальных
благ и, таким образом, составляют непроизводственную сферу (сферу услуг).
Наиболее полное определение непроизводственной сферы с учетом главного
ее признака – социальной направленности, приводится в работе Е.В. Песоцкой
«Маркетинг услуг (Санкт-Петербург, 2000). Под непроизводственной сферой
понимается сфера приложения труда, в которой в рамках производственных
отношениях производится как материальные услуги, так и нематериальные
услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью
удовлетворения спроса населения на эти услуги. Это понятие по существу
соответствует понятию «сфера услуг». Аванесова Г. определяет сферу услуг (или
сферу сервиса) как область экономики и социальных взаимодействий, где
контактируют
граждане
и
коллективы,
желающие
удовлетворить
свои
многообразные запросы, и организаторы сервиса, направляющие свой труд на
удовлетворение этих запросов.
Сервисная деятельность пронизывает все структурные элементы этой сферы
общественного производства, оказывая прямое влияние на создание условий
жизнедеятельности, отвечающих современным требованиям. Таким образом,
сервисная деятельность определяется характером и динамикой сферы услуг и, в
то же время, сама определяет ее.
1.2. Услуга как ключевое понятие сервисной деятельности.
49
Одним из ключевых слов при определении понятия «сервисная деятельность»
выступает понятие «услуга».
В современной экономической литературе существуют разные подходы к
его определению. Один из наиболее распространенных связан с характеристикой
услуги по контрасту с товаром.
1. Для понимания различий межу товарами и услугами необходимо иметь в
виду, что эти предметы не являются антиподами, они скорее представляют собой
две
сферы
одного
непрерывного
многообразного
трудового
процесса
(континуума). Например, посещая ресторан мы покупаем продукты-товары как
физическую пищу и услуги повара, который готовит еду, официанта, который ее
подает, администратора, который наблюдает за порядком в зале, музыканта,
который исполняет «живую» музыку (матине) и т.п.
«Услуга – это особый вид товара, обладающий специфическими
особенностями»: Вот его основные характерные отличия:
1. Неосязаемость (нематериальность);
2. Несохраняемость (недолговечность);
3. Нераздельность или неотделимость от источника или объекта
услуги;
4. Непостоянство качества услуг.
1. Многие услуги неосязаемы, не являются материальными объектами, они
существуют только в процессе их оказания, т.е. являются действиями. Поэтому
потенциальный потребитель такой услуги не может осмотреть ее перед
приобретением. Не имея, таким образом, вещественных доказательств этой
услуги, потребитель опирается только на собственные субъективные ощущения и
представления. Например, услуга экскурсовода предстает, прежде всего, как
некое
обещание
(экскурсия
будет
интересной
и
познавательной),
что
предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает.
Важным следствием является то, что для большей части услуг результат
приобретения
услуги
не
предполагает
право
приобретение товара такое право собственности даст.
50
собственности
на
нее, а
2. Неразделимость производства и потребителя является следующей
отраслевой чертой услуги. Производство и потребление большинства услуг
неразделимы: они могут потребляться только в ходе изготовления. Например,
лекционное занятие в аудитории. Здесь исполнение (лектором) и потребление
(студентами) являются одновременными и нераздельными, а потребитель
(студент) должен присутствовать, чтобы оценить ее результаты.
3. Из-за нематериальности услуг и из-за того, что большая часть их
одновременно производятся и потребляются услуги невозможно хранить и
создавать такими образом их запасы.
Например, если турист пропустил экскурсию, то он теряет возможность
пользоваться услугой экскурсовода, так как она имеет ценность только во время
проведения экскурсии. Если совмещение предложения и спроса не произошло,
ценность услуги теряется навсегда.
Услугу нельзя унести с собой, но тот, кому ее оказали, способен получать
удовольствие в течение длительного времени после ее приобретения. Поэтому
несохраняемость услуг требует от работников сферы услуг тщательного, четкого
согласования предположения и спроса. Важным следствием несохраняемости
услуг является то, что потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде
чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности.
4. Предоставление услуг предполагает взаимодействие покупателя с
человеком, который оказывает услугу. Полученный результат зависит от их
общих действий и от восприятия покупателя. Здесь заметное влияние оказывает
человеческий фактор. Так, один и тот же человек оказывает услугу покупателям
одним и тем же способом, но разные покупатели могут испытывать различные
чувства по поводу удовлетворения своей потребности. С другой стороны,
состояние оказывающего услугу в момент ее производства может сильно
повлиять на ее качество. Важную роль в этом играет физическое и
психологическое состояние, которое не может быть одинаковым каждый день.
Отсюда изменчивость и колебания в качестве услуги создают значительные
51
проблемы для руководителей и работников сферы услуг, в частности, осложняют
осуществление контроля и гарантий качества.
Существуют различные подходы к классификации типов услуг. Ведущие
специалисты в сфере услуг отмечают, что сегодня задача выработки единых
критериев и схем классификации услуг пока остается в мире нерешенной
проблемой. Поэтому очень важно в основу классификации услуг закладывать
наиболее значимые признаки сервисной деятельности, связанные с характером
труда, с областью применения услуг, с их назначением и т.п.
Наибольшее распространение сегодня имеют классификации, основанные
на следующих критериях. (См. схема 1.)
В этой схеме позиция «7. Другие услуги» включает те услуги, которые не
вошли ни в одну из указанных выше групп. Таким образом, перечень услуг
остается открытым для дальнейшего пополнения.
Услуги можно классифицировать по критериям: тип услуг и сфера их
применения. В такой модели типологически сходные услуги группируются
следующим образом. (Таблица 1.)
Таблица 1.
Тип услуг
Производственные услуги.
Распределительные услуги.
Профессиональные услуги.
Потребительские услуги (массовые
услуги).
Общественные услуги.
Сфера применения
Инжиниринг, лизинг, обслуживание,
(ремонт) оборудования и др.
Торговля, транспорт, связь
Банки, страховые компании,
финансовые, консультационные и
другие фирмы.
Услуги, связанные с домашним
хозяйством и времяпрепровождением.
Телевидение, радио, образование,
культура.
52
Схема 1.
Классификационные критерии услуг
1. Принадлежность к той или
иной отрасли
Услуги
здравоохранения
Коммунальные
услуги
Услуги образования
Бытовые услуги
Коммуникативноинформационные
услуги
Услуги в области
недвижимости и т.д.
2. Характер производителя
услуг.
Услуги
представляемы
е людьми
Услуги
представляемы
е машинами
5. Присутствие клиента во
время услуги
Услуги в области
туризма
4. Мотивы производителя услуг
Коммерческие
услуги, их цельприбыль
Благотворительные
услуги. Их цель
социальный эффект
Услуги, требующие
присутствия клиента
во время оказания
услуги
Услуги,
предоставление
которых не требует
присутствия клиента
7. Другие услуги…
3. Мотивы потребителя
услуг
Услуги,
предназначенн
ые для
удовлетворени
я личных нужд
Услуги,
предназначенн
ые для
удовлетворения
коллективных
нужд
Услуги, предназначенные
для удовлетворения
общественных потребностей
6. Услуги, принадлежащие
к той или иной группе
товарного ассортимента
Постоянный рост числа услуг и способов их доставки клиентам ведут к
непрерывному обогащению типов и форм сервисной деятельности.
2.2. Труд и профессионализм как базовые ценности сервисной деятельности.
В качестве базовых ценностей мотивирующих сервисную деятельность
можно выделить труд и профессионализм.
Труд – одна из фундаментальных ценностей хозяйственной деятельности
общества (включая и сферу услуг). Именно труд лежит у истоков формирования
общества и в фундаменте всего дальнейшего его развития.
Вместе с тем, на протяжении всей человеческой истории труд является не
только экономической или социологической категорий, но имеет смысловую,
нравственную, эстетическую значимость. Однако при определении
этой
значимости важно иметь в виду всю ее противоречивость и неоднородность.
Поэтому, анализируя ценность труда как базовую, надо учитывать культурные
традиции
конкретного
общества
и
их
обусловленность
социальными,
идеологическими и историческими обстоятельствами. Так, например, труд может
рассматриваться как достоинство или унижение человека; как средство
совершенствования
человека
или
наказание,
проклятие;
как
способ
самовыражения личности или сфера отчужденного бытия, в которой работник
лишается своей истиной человеческой сути.
Ценность труда, как важный фактор социально-экономической жизни
общества, во многих исследованиях рассматривается через отношение к труду.
Поддержание положительного отношения к труду, его высокого статуса
определяет успех развития социально-экономического комплекса в целом в
любой стране. И, наоборот, низкий статус наемного производительного труда
замедлял ход его развития. Например, традиционное японское трудолюбие,
поддерживаемое всей социально-экономической системой, явилось основой
«японского чуда». В то же время, в Индии, сложившееся отношение к труду с
известной долей отстраненности (так результаты труда и сам его процесс не
имели
самостоятельной
ценности)
существенно
54
замедляло
социально-
экономическое развитие страны. В России к середине XX века высокий статус
труда в основном поддерживался в материально-производственной сфере и,
прежде
всего,
в
ее
военно-технической
и
космической
отраслях.
Непроизводственная сфера (сфера услуг), связанная с потребительским рынком,
развивалась по «остаточному принципу». Естественно, что такое положение не
могло не отразиться (отрицательно) на степени престижа профессиональной
работы в ней, следовательно, и на статусе ее работников, который был явно не
высоким. Концентрация внимания на преимущественном развитии материального
производства, отводя ему роль доминанты общественного развития, приводила к
нарушению сбалансированности социально-экономического развития страны.
Сервисная деятельность представляет собой попытку сделать максимально
управляемым процесс предоставления конкретных, востребованных услуг.
Отсюда ее главная функция – удовлетворение массовых потребностей и
различных индивидуальных запросов людей. Реализация этой основной функции
дополняется комплексом разнообразных задач:
- Разработка методов воздействия на потребителя для стимулирования их
желания прибегнуть к услугам предприятия сервиса.
-. Изучение потребностей клиентов, которыми они руководствуются при
покупке услуги.
- Изучение спроса на различные услуги в зависимости от пола, возраста и
индивидуальных особенностей клиентов.
Изучение
влияния
национальных,
этнических;
региональных;
демографических и природно-климатических особенностей на внедрение новых
услуг и форм обслуживания.
- Изучение вопросов психологии моды, психологии воздействия рекламы на
рост уровня покупок услуг.
- Раскрытие экономических и социально-психологических факторов
организации процессов обслуживания.
- Разработка инновационных подходов к проектированию технологий
сервиса.
55
Вместе с тем, сервисная деятельность, развиваясь в рамках хозяйственной,
выполняет важные социальные задачи. Она способствует:
- повышению уровня и качества жизни населения;
- укреплению социальной безопасности;
- формированию современных производственных коллективов;
- организации труда, быта и отдыха каждого человека;
- укреплению общественных и семейно-дружеских связей;
- побуждению личности к творчеству, к самореализации;
- определению средств и способов развития человека, его самоутверждения
в обществе.
На практике сервисная деятельность реализуется через труд-работу в сфере
услуг. Труд в сфере услуг существует в трудовых профессиональных действиях
(актах), которые направлены на достижение конкретных целей – создание
условий, при которых клиент (объект действия) будет функционировать на
принципах
самодостаточности.
Отсюда
труд
как
работа
носит
только
созидательный характер. В этом случае люди могут трудиться как индивидуально
(творец), так и коллективно (сотворец или сотрудник) на равных. Ценностное
содержание труда является важной составляющей.
Ценность труда в сфере услуг – это способность производителя услуги
качественно удовлетворить потребность покупателя (клиента).
Почему качество имеет такое важное значение? Если мы будем
рассматривать предприятия обслуживания с точки зрения динамики их развития,
качество будет оказывать самое большое влияние на их жизнеспособность.
Успешная реализация качественного продукта потребителю является главным
источником существования предприятия.
Что такое «качество услуг»? Качество подразумевает соответствие
предоставляемых услуг ожидаемым или установленным стандартам. Таким
образом, стандарты, их реальная форма и содержание являются критерием
качества обслуживания.
56
Критерий оценки качества полученной услуги для
потребителя – это
степень его удовлетворенности, т.е. соответствие полученного и ожидаемого.
Критерий степени удовлетворенности клиента – желание вернуться еще раз и
посоветовать это сделать своим друзьям и знакомым.
Сегодня
каждое
предприятие
сферы
услуг
разрабатывает
свой
стратегический план обслуживания.
Стратегия обслуживания – это «маяк», который направляет прибыльный
бизнес в фарватере нужд клиентов. Это основа для всех отношений между
предприятием и клиентом. Нужна ли какая-то иная стратегия, чем предоставление
«качественного
обслуживания»?
Так
как
качественное
обслуживание
складывается из множества составных элементов и зависит от массы людей, в
таком большом хозяйстве без стратегии не обойтись.
Предприятия должны иметь хорошо разработанную, увязанную со всеми
структурами организации последовательную, соответствующую обстоятельствам
стратегию обслуживания.
Для того, чтобы создать стратегию обслуживания, руководству предприятия
следует прежде всего понять, что представляет собой та рыночная среда, в
которой приходится работать, и какое место в этой среде занимает предприятие?
Хорошо разработанная стратегия должна давать ответы также на следующие
вопросы:
какие нужды потребителей мы обслуживаем?
обладаем ли мы достаточными знаниями и опытом, чтобы обслуживать
лучше, чем кого-либо еще?
как мы должны обслуживать, чтобы иметь доход, позволяющий нам
длительное время быть конкурентоспособными и получать достаточную прибыль
на вложенный капитал?
Соответствующая стратегия обслуживания затрагивает
компонентов любого предпринимательства в сфере обслуживания:
- потребность клиентов;
- способность компании удовлетворять эти потребности;
57
три главных
- долгосрочная прибыльность компании.
Потребители имеют свои специфические потребности, которые могут
заметно варьироваться в зависимости от ситуации.
Например:
Гостиничная индустрия может быть сегментирована: полный пансион для
бизнес-туристов,
обслуживание
экономического
класса,
обслуживание
в
апартаментах, курортное обслуживание, конгрессное обслуживание и т.п. Каждый
из этих сегментов отвечает желаниям и потребностям различных категорий
потребителей.
Качество выполняемой работы определяется необходимым уровнем
профессионализма. Там где профессионализм и совершенство продукта труда
является долгом, формируется традиция высокого качества труда и превращения
его в устойчивую массовую норму хозяйственной деятельности.
В современном обществе, вступившем в постиндустриальную цивилизацию,
профессионализм является одной из основных ценностей.
Какое содержание принято вкладывать в понятие «профессионал»
«профессионализм»? Понятие «профессионал» как в научной литературе, так
и повседневной жизни, трактуется широко, обозначает специалиста в какойто конкретной области деятельности, в которой последний, благодаря
овладению необходимыми для успешного выполнения этой деятельности
знаниями, навыками, умениями, достиг высокого мастерства. С точки зрения
психологи профессионал – это субъект деятельности, обладающий такими
характеристиками ума, чувств, воли или, если смотреть более обобщенно, такими
психическими свойствами, которые, представляя собой относительно устойчивую
структуру, позволяют ему на высоком уровне продуктивности выполнять ту
деятельность, в которой он зарекомендовал себя как большой специалист.
Отправляясь от сказанного, теперь можно попытаться определить и понятие
профессионализма работника сервисных служб. Очевидно, это – интегральная
характеристика его индивидных, личностных и субъектно-деятельностных
качеств, рассматриваемых как целостное образование, которые дают
58
возможность на максимальном уровне успешности, решать задачи, которые
являются типичными для той области сферы сервиса, в которой он трудится
как специалист.
Работа в сфере сервиса как профессиональная деятельность обладает
чертами, отличающими ее от других схожих по характеру профессий социальногуманитарной направленности (врача, учителя, юриста-адвоката и т.п.). Одна из
основных отличительных черт – сам характер процесса социального действия и
взаимодействия между работником (специалистом) и клиентом. В отличие от
ролевых субъект-объектных отношений, которые свойственны вышеназванным
профессиям, в которых акт принятия решения осуществляет специалист, в сфере
сервиса доминируют субъект-субъектные отношения, при которых клиент
сохраняет за собой право или преимущество при принятии решений.
Чтобы понять специфику работы специалиста по сервису надо определить
деятельность работника как «профессиональную». В современном понимании
термин «профессия» указывает на определенный круг проблем и на набор
приемов, с помощью которых эти проблемы можно выявлять и разрешать.
Сегодня представление о профессии не ограничивается только узкими рамками
конкретной
квалификации
и
должности,
а
предлагает
широкое
поле
возможностей, обусловленных высоким уровнем образования, разносторонней
профессиональной подготовки и стремлением к максимальной творческой
самореализации. Профессия специалиста по сервису вырабатывает особую
систему
этических
принципов,
которые
задают
«правильные»
способы
взаимоотношений с клиентами, коллегами и внешними инстанциями. Именно в
сервисной деятельности особенно явственно выступает связь между ее
операциональными и этическими компонентами.
Характер профессиональной деятельности требует от работника сервиса
знакомства с широким кругом вопросов, начиная с организации системы
сервисного
обеспечения
в целом и
соответствующего
законодательства,
экономики, социологии, психологии и заканчивая конкретными, предполагающим
знания практического характера, т.е. приемами работы с клиентами. Несмотря на
59
разнообразие сфер специализации сервисной деятельности (гостиничный,
ресторанный, социокультурный, образовательный, туристический сервис и др. –
отсюда разные категории клиентов, разные стили работы, разные теоретические
подходы), во всех направлениях сервисной деятельности определились некоторые
общие особенности, которые позволяют считать этот род деятельности единой
профессией.
Выделим, на наш взгляд, главную отличительную черту сервисной
деятельности – ее интегральный характер. Действительно, работник сервиса
выступает в какой-то мере и как маркетолог, и как психолог, и как социолог, и как
юрист. Он пользуется методами маркетинга позволяющими проанализировать и
оценить возможности рынка и собственного потенциала. Психологические
приемы им применяются при коммуникативном взаимодействии, общении с
потребителями.
социологическим
К
социологическим
методам
он
методам
прибегает
при
с
потребителями.
необходимости
К
выявления
существующего и потенциального спроса клиентов на услуги. Он выступает и как
юрист, консультируя своего клиента по вопросам законодательства в области
сервиса. Однако следует подчеркивать, что работник сервиса не подменяет
маркетолога,
социолога,
психолога.
Его
«универсализм»
имеет
четкие
предметные границы, которые задаются содержанием потребностей, желаний и
интересами
клиентов,
а
так
же
возможными
путями
их
решения
(удовлетворения).
От качества обслуживания зависит удовлетворение потребностей клиентов.
Причем качество и уровень обслуживания должны опережать (т.е. выходит за
пределы зоны применимого или ожидаемого) ожидания клиента. Только в этом
случае наш клиент испытывает чувство удовлетворения или, наоборот. Сегодня
на этот факт обращают внимание большинство ученых. Так, анализируя
восприятие потребителем предлагаемого обслуживания и обнаружив, что
потребители пользуются в основном простыми оценочными критериями
независимо от вида услуг, был составлен их перечень. Эти критерии следующие:
60
- Коммуникабельность: описание услуги (информация) дается на языке
клиента и является точным. Здесь очень важно отметить, что компания должна
позаботиться, чтобы стиль ее информации был доступен клиентам с разным
уровнем культуры.
-
Компетентность:
обслуживающий
персонал
обладает
требуемыми
навыками и знаниями, способен к организации и действиям.
- Отзывчивость: персонал готов как можно быстрее предоставить услугу и
творчески подходит к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.
- Доверительность / Доступность: на компанию и ее служащих можно
положиться, так как они действительно заботятся об интересах клиентов и
репутации фирмы. Можно получать услугу по мере ее необходимости, всякий раз
когда клиент сочтет это нужным.
- Надежность: услуги предоставляются аккуратно (с первого же раза) и на
стабильном уровне (выполняют свои обещания).
- Безопасность: предоставляемые услуги не несут с собой никакой
опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.
- Понимание / Знание клиента: служащие стараются как можно лучше
понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.
- Доброжелательность / Вежливость: персонал всегда приветлив, в хорошем
настроении, уважителен, заботлив.
- Терпение / Выдержка: Персонал должен принимать клиентов такими,
какие они есть, стараться найти подход к каждому. Правильно создавать и
развивать взаимоотношения и с так называемыми трудными клиентами. При их
обслуживании работник сервисных служб обязан быть сдержанным в проявлении
своего настроения и чувств, не забывать, что потеря самообладания ведет к
потере числа клиентов. Напомним, что стоимость одного постоянного клиента, по
расчетам зарубежных специалистов, равна годовой выручке от работы с ним,
умноженной на 20, а замена потерянного покупателя новым стоит в 10 раз дороже
удержания существующего клиента. Известно, что обеспечивать ожидаемое
клиентом качество обслуживания помогает и его физический аспект. Например:
61
- наличие (присутствие) осязаемых компонентов услуги. Они более верно
отражают ее качество;
- комфорт и эстетика места предоставления услуги;
-
физическое
состояние
технических
средств
или
оборудования,
используемых для обслуживания;
- внешний вид персонала.
Один из ведущих специалистов по сетевому маркетингу Дж. Гитомер
отмечает, что в XXI веке необходимо НЕ ПРОСТО обслуживать покупателей…
- А понимать их.
- Быть всегда готовым к обслуживанию.
- Получать от клиента информацию.
- Отвечать за свои действия при контакте с клиентами.
- Выполнять свои обещания.
- Стремиться сохранить клиентов на всю жизнь.
- Делать так, чтобы клиенты рекомендовали вас добровольно и регулярно.
Выделяют три ступени обслуживания:
1. Ступень: теплое и искреннее приветствие клиентов – если возможно,
обращайтесь к ним по имени. В ответ на радушное отношение большинство
клиентов ведут себя аналогичным образом. С первых минут пребывания
покупатель должен почувствовать, что он здесь желанный гость. Поэтому очень
важен ТОН вопроса, с которым обращается к нему работник службы сервиса.
ТОН – это уже (есть) качество обслуживания. Оно может быть позитивным или
негативным.
2. Ступень: ожидание и согласие со всеми потребностями клиента. На этой
ступени работники понимают, какие потребности есть у клиентов, и знают, какие
соответствующие спецификации качества обслуживания в связи с этим были
разработаны. Здесь очень важно расположить к себе людей, сформировать и
применять на практике так называемые сигналы «притяжения личности».
3. Ступень: дружелюбное прощание – необходимо пожелать счастливого
пути и, если возможно, обратиться к гостю по имени.
62
Основные
требования
к
обслуживанию
формируются
на
основе
профессионально-служебной этики сервисной деятельности, которая понимается
как совокупность требований и норм нравственности по отношению к работникам
сервисных фирм, которые в обязательном порядке должны быть реализованы в
процессе выполнения ими своих служебных обязанностей. Основные требования
известны, признаны и использованы всеми работниками.
Мы являемся профессионалами в своем деле
- Улыбайтесь: «Мы на сцене». Всегда сохраняйте положительный
зрительный контакт с клиентом.
- Используйте в разговоре с клиентами вежливые слова.
- Бескомпромиссный уровень чистоты и ответственности для каждого
работника.
- Создавайте хороший микроклимат. Используйте бригадный метод работы
и совершение профессий.
- Каждый работник, получивший жалобу от клиента, принимает ее на себя.
- Реагируйте незамедлительно на просьбу клиента. В течение 20 минут
позвоните ему и узнайте, остался ли он удовлетворен.
- Сопровождайте гостя до того места, где вы можете указать ему прямой
путь его следования.
- Знайте всю информацию о своем предприятии, чтобы ответить на вопросы
клиента.
- Пользуйтесь вежливым телефонным этикетом.
- Форменная одежда должна быть всегда чистой и отглаженной, обувь
начищенной.
- Необходимо знание действий во время нештатных ситуаций.
Соответствие этим правилам требует от работника сервисных служб
умения, таланта находить формы общения с клиентами.
Общение – это процесс установления и развития контактов между людьми,
порождаемый их потребностями в совместной деятельности; это восприятие и
понимание людьми друг друга в процессе решения совместных задач. Таким
63
образом, общение включает в себя: обмен информацией между субъектами
деятельности, выработку совместного плана действия, в которое они включены.
Но профессиональное общение – это не просто дружеский разговор. Это
трудная, сложная работа. Одна из главных ее задач – направлять и
контролировать действия клиента. Работник сервисной службы посредством
общения подталкивает клиента к приобретению (покупки) услуги, но ее
приобретение возможно (как правило) лишь в том случае, если сам работник
уверен в привлекательности данной услуги и, следовательно, в правильности
предлагаемого решения. Таким образом, профессиональное общение выступает
одной из главных функций специалиста по сервису. Поэтому овладение навыками
общения считается очень важным и значимым при подготовке специалиста по
сервису. К ним относятся: 1) умение выслушать других с пониманием и
целенаправленно; 2) умение выявить информацию и получить (собрать) факты,
необходимые для анализа ситуации; 3) умение выстраивать и развивать
отношения; 4) умение отвечать на возражения в позитивной форме; 5) умение
посредничать и улаживать конфликты; 6) умение четко изложить свои
(коммерческие) предложения и объяснить их пользу для клиента; 7) умение
содействовать принятию решения о приобретении услуги; 8) умение добиться
доверия; 9) умение активизировать усилия клиентов по решению собственной
проблемы. Высокий профессионализм и компетентность обслуживающего
персонала, его умение и готовность четко, быстро и культурно обслуживать
клиента, уметь сопереживать ему – залог успеха в сервисной деятельности.
Ценностную направленность действий работника сервисной службы можно
выразить формулой: от человека как высшей ценности
к ценностям
профессиональным. Таким образом, качественный труд превращается в норму
сервисной деятельности.
64
Контрольные вопросы.
1. Что такое деятельность?
2. Каковы основные виды деятельности?
3. Что такое сервисная деятельность?
4. В чем заключается специфика сервисной деятельности?
5. Какие сферы охватывает сервисная деятельность?
6. Что такое услуга?
7. Каковы основные различия между товаром и услугой?
8. Какова роль сервисной деятельности в жизни людей?
9. Что такое труд, как работа в сфере услуг?
10. В чем выражается ценность труда, т.е. практическая деятельность в
сфере услуг?
11. Какое содержание примерно вкладывает в понятия «профессионал» и
«профессионализм».
12. Почему в современном обществе профессионализм являются одной из
основных ценностей?
13. Каковы оценочные критерии профессионального, качественного
обслуживания?
14. Какова роль и особенности общения в сервисной деятельности?
15. Объясните содержание формулы – от человека как высшей ценности
к ценностям профессио
65
Литература
1. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1957.
2. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Учебное пособие. / под редакцией В.
Романова. – 3-е изд. – СПб: Питер, 2005
3. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере
услуг, 2-е изд. (пер. с англ. под ред. В.В. Кулибановой, - СПб: Питер, 2002).
4. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000.
5. Руденко А.М., Довгалева М.А. Психология социально-культурного сервиса и
туризма. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005.
6. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя – ничто, лояльность – все. – СПб:
Питер, 2004.
7. Федцов В.Г. Культура сервиса. М., 2000.
8. Удальцова М.В., Аверченко Л.К. Сервисология. Человек и его потребности:
Учебн. Пособие. – Новосибирск: Сибирское соглашении, 2002.
66
Глава 2. Особенности сервисной деятельности в туризме
2.1. Базовые понятия сервисной деятельности в туриндустрии
В настоящем при оказании услуг потребителям турпродукта используются
следующие основные понятия:
туризм - составная часть социальной сферы Российской Федерации,
включающая свободные передвижения (путешествия, поездки) физических лиц
и/или их пребывание за пределами обычной среды в течение периода, не
превышающего 12 (двенадцати) месяцев подряд, с целью отдыха, деловыми и
другими целями;
индустрия туризма («туристская индустрия», «туристская отрасль») отрасль
экономики
Российской
Федерации,
которая
обеспечивает
функционирование туризма как социальной сферы и включает в себя комплекс
экономических отношений, возникающих в процессе осуществления субъектами
туристской индустрии предпринимательской и иной экономической деятельности
(«деятельность в сфере туристской индустрии»);
субъекты
туристской
индустрии
(исполнители
услуг)
-
лица,
осуществляющие деятельность по организации и/или возмездному оказанию
услуг, выполнению сопутствующих услугам работ и продаже товаров туристского
назначения («услуги субъектов туристской индустрии») с использованием объектов
туристской индустрии, а также туристских ресурсов,
услуги субъектов туристской индустрии - любые действия (операции),
осуществляемые субъектами туристской индустрии по своему усмотрению или по
конкретному заказу заказчиков, направленные на обеспечение и восстановление
физических
деятельности,
сил
потребителей,
установление
поддержание
деловых
их
нормальной
контактов,
а
также
жизни
и
способные
удовлетворить духовные и интеллектуальные потребности потребителей;
оказание (предоставление) услуг субъектов туристской индустрии процесс
производства,
распределения,
заказчикам (потребителям),
67
продвижения
и
доставки
услуги
продвижение услуг субъектов туристской индустрии комплекс мер,
направленных на формирование спроса на услуги (товары, работы) субъектов
туристской индустрии, в том числе посредством рекламы, создания
информационных центров, участия в специализированных выставках, ярмарках,
издания каталогов, буклетов и другое;
объекты
комплексы
туристской
(предприятия),
индустрии
-
имущество,
информация,
результаты
имущественные
интеллектуальной
деятельности, а также нематериальные блага, принадлежащие субъектам
туристской индустрии на праве собственности, ином законном основании (по
договору и т.д.) и используемые ими для оказания услуг. К объектам
туристской индустрии относятся средства размещения и средства транспорта,
предприятия общественного питания, культуры, развлечения и спорта,
информационные ресурсы и информационные системы, а также средства
обеспечения автоматизированных информационных систем и их технологий;
заказчики услуг субъектов туристской индустрии -
лица,
использующие услуги субъектов туристской индустрии, включая граждан потребителей, а также иные лица, заказывающие услуги субъектов туристской
индустрии с целью последующей передачи прав на их использование
потребителям (турагенты и др.);
потребители услуг субъектов туристской индустрии - туристы,
экскурсанты, постояльцы, а также иные лица, имеющие намерение заказать,
заказывающие, или использующие услуги субъектов туристской индустрии
исключительно для нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской
деятельности;
туристские организации - субъекты туристской индустрии, основным
видом деятельности которых является осуществление туроператорской и
турагентской деятельности на основании лицензии;
туроператорская деятельность - предпринимательская деятельность по
организации и возмездному оказанию комплексных туристских услуг,
68
осуществляемая
юридическим
лицом,
туристской
организацией
("туроператором") от своего имени, за свой счет и под свою ответственность;
Meet-компания
–
зарубежный
инкаминговый
туроператор,
специализирующийся на приеме туристов из страны аутгоинг – оператора.
Work-shop- способ стимулирования туристских агентств. Представляет
собой мероприятия для профессионалов туристского бизнеса, на которых
происходит
презентация
программ
нескольких
туроператоров,
обмен
информацией и опытом работы.
аутгоинговый туроператор - туроператор, который специализируется
на разработке, продвижении и реализации выездных международных туров,
то есть путешествий граждан своей страны за пределы.
инкаминг – функция туроператора по разработке, продвижению и
организации туров на территории собственной страны для иностранных
граждан.
комплексная туристская услуга («услуга по туристическому
обслуживанию») комплекс технологически связанных услуг, который
оказывается или предлагается для оказания Заказчику (потребителю) за общую
цену в составе, как минимум двух нижеследующих частей:
а) услуг по перевозке;
б) услуг по размещению;
в) иных туристских услуг, включая трансфер, не связанных с перевозкой и
размещением;
турагентская деятельность - предпринимательская деятельность по
оказанию информационно-консультационных услуг, а также посредническая
деятельность, осуществляемая туристской организацией ("турагентом") в
интересах, по поручению и за счет субъектов туристской индустрии и
потребителей;
обычная среда - место жительства физического лица, а также все иные
места, систематически посещаемые данным лицом (место работы, учебы и др.);
69
тур - поездка (путешествие) с определенной целью, в течение
определенного срока и по определенному маршруту, осуществляемая
физическим лицом самостоятельно или организуемая субъектом туристской
индустрии (туроператор и др.);
турист - физическое лицо, совершающий тур и/или пребывающее за
пределами его обычной среды в течение периода, не превышающего 12
месяцев
подряд
в
познавательных,
профессионально-деловых,
образовательных, спортивных, рекреационных, религиозных и иных целях, за
исключением занятия деятельностью, оплачиваемой из источника в месте
пребывания и, осуществляющий, по крайней мере, одну ночевку в
коллективном,
специализированном
или
индивидуальном
средстве
размещения;
туристские ресурсы Российской Федерации - совокупность природноклиматических, рекреационных, познавательных, социально-бытовых ресурсов,
объектов культурного наследия, иных объектов туристского показа, способных
удовлетворить
духовные
и
интеллектуальные
потребности
туристов,
содействовать восстановлению и развитию их физических сил, поддержанию
нормальной жизни и деятельности, к туристским ресурсам также относятся
особо охраняемые природные территории, в том числе лечебно-оздоровительные
местности и курорты;
экскурсант — физическое лицо, совершающее тур в целях
ознакомления с туристскими ресурсами в месте пребывания в течение периода,
не превышающего 24 часов; под экскурсантом понимается пассажир круизного
судна, а также физическое лицо, участвующее в туре, который не включает в
себя услуги по размещению;
экскурсионная деятельность - экономическая деятельность субъектов
туристской индустрии, а также физических лиц по оказанию услуг
экскурсовода, гида, гида- переводчика;
услуги экскурсовода (гида) - действия (операции) по сопровождению и
ознакомлению экскурсантов с туристскими ресурсами, осуществляемые в
70
информационных, учебных, познавательных, культурно-просветительных и
других целях творческим работником, обладающим соответствующей
квалификацией,
услуги гида - переводчика - действия (операции) по сопровождению и
ознакомлению экскурсантов с туристскими ресурсами, осуществляемые
посредством последовательного и/или синхронного перевода творческим
работником, обладающим соответствующей квалификацией.
гостиничная деятельность - предпринимательская деятельность
субъектов туристской индустрии по оказанию гостиничных услуг;
гостиничные услуги - действия (операции) по размещению и
временному проживанию потребителей (постояльцев)
в коллективных
средствах размещения, а также иные действия (операции), связанные с
размещением и временным проживанием;
коллективное средство размещения (гостиница, мотель и др.) имущественный комплекс, находящийся под единым руководством и
состоящий, как минимум, из 10 номеров, а в случаях, установленных
законодательством, также классифицированный
по категории (классу), в
зависимости от уровня оказываемых услуг и имеющегося оборудования;
блок мест – есть количественно и временно ограниченная совокупность
койко-мест в отеле, материальную ответственность за продажу которых перед
хотельером несет туристский оператор.
жесткий блок мест – условия работы туроператора и хотельера, не
дающие возможности отказа туроператора от заявленного количества мест до
окончания туристского сезона.
комитмент
–
условие
приобретения
блоков
комнат,
характеризующееся полной или частичной (не менее 50%) предоплатой
заявленного количества номеров непосредственно перед сезоном, а также
практической невозможностью туроператора отказаться от заявленного блока
до окончания сезона.
71
мягкий блок мест – условия работы туроператора и хотельера,
дающие возможность отказа за определенное время до планируемого заезда
от части или от целого блока в случае, если реальный объем продаж
туроператора оказался значительно меньше запланированного.
хотельер – человек, являющийся владельцем или представителем топ –
менеджмента гостиничного предприятия и представляющий интересы отеля в
отношениях с третьими лицами.
элотмент – форма взаимодействия туроператора и хотельера, при
которой оператор заявляет о размерах и длительности собственного блока
мест, однако не оплачивает его предварительно, а получает возможность
вносить плату хотельеру непосредственно перед каждым заездом туристов.
Главенствующими
туриндустрии являются:
понятиями
сервисной
деятельности
в
сфере
«туристская услуга» и «туристский продукт»,
которые мы рассмотрим ниже.
Туристская услуга - это конечный продукт деятельности туристского
предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов (по
ГОСТ 28681.01-90).
К
сфере
туристских
услуг
относятся
услуги,
обеспечивающие
удовлетворение потребностей людей и реализацию их деятельности в
свободное время: отдых, экскурсии, путешествия.
В Законе РФ «Об основах туристской деятельности в РФ» (1996) услуги
определяются как виды туристской деятельности по обслуживанию туристов:
 размещение;
 питание;
 перевозка;
 экскурсионные услуги;
 услуги гидов-переводчиков;
 другие услуги в зависимости от целей путешествия.
В материалах ВТО туристская услуга определяется через субъектов
туристской деятельности:
72
 турагенты;
 туроператоры;
 экскурсоводы.
В классификации США туристские услуги относятся к сфере обслуживания
досуга и включают услуги таких субъектов туристской деятельности, помимо
вышеназванных:
 гостиничные предприятия;
 предприятия питания;
 транспортные предприятия;
 специализированные предприятия отдыха и развлечения;
 государственные зоны отдыха;
 исторические достопримечательности.
В частности, сфера туристских услуг в США составляет 25% стоимости всех
производимых услуг и предоставляет 30% всех рабочих мест служащим,
занятым в сфере услуг.
Под сущностью видов туристской деятельности по обслуживанию туристов
понимается следующее:
 Услуги
гида-переводчика
-
деятельность
профессионально
подготовленного физического лица по ознакомлению туристов с туристскими
ресурсами в стране (месте) временного пребывания (Закон РФ «Об основах
туристской деятельности в РФ», 1996).
 Услуги размещения - конкретный отель, который предлагается туристу
в туристском центре на время путешествия. Размещения в отелях различаются в
соответствии с типом услуг гостеприимства, которые предлагают туристу.
 Услуги питания - не включаются отдельным элементом в туристский
пакет, поскольку они составляют часть услуг размещения. В туризме приняты
следующие комбинации размещения и питания:
- BB - размещение + завтрак (Bed and Breakfast);
- HB - полупансион: размещение + завтрак + ужин;
- FB - полный пансион: размещение завтрак + завтрак + обед + ужин.
73
Обычно при выборе услуг питания турист имеет возможность выбрать и
заказать любую из комбинаций, при этом, заказывая ВВ как вариант
обслуживания, он выбирает его отнюдь не из-за соображений экономии.
Действительно, туроператор получает значительные скидки при пакетировании
услуг размещения и питания, поскольку гарантирует загрузку отелей и
ресторанов. При этом «пакетные цены» могут быть в 3 - 4 раза ниже
розничных. Выкупая комбинации ВВ или НВ, турист приобретает прежде всего
свободу выбора, поскольку в этом случае он сам может моделировать
программу пребывания в туристском центре, по собственному усмотрению
выбирая ресторан, кафе или может отправиться на экскурсию, в которой
обычно предусмотрен обед.
Удовлетворение потребностей и спроса на туризм, как было видно выше,
предполагает наличие множества туристских услуг. Эти услуги могут быть
полностью
потребляемыми,
например
еда
и
напитки,
или
частично
потребляемыми, такими как, например, услуги размещения туристов в отеле. В
последнем случае требуются дополнительные услуги: кондиционирование,
отопление, связь и т.п. Многое из того, в чем нуждается турист, как и любой
другой человек, образуется естественным путем, например, солнечный свет,
кислород и т.д. Эти элементы обычно называют свободными услугами и они не
являются предметом исследования в туризме. В туризме представляют интерес
материальные и нематериальные туристские услуги. Иногда материальные
туристские услуги выступают в форме товара. Их главной характеристикой
является
то,
что
они
не
ограничены
количественно.
Потребление
нематериальных туристских услуг происходит исключительно в месте, где они
произведены; они не могут быть транспортированы к потребителю и
используются туристами только после поездки в район локализации услуг.
Такими услугами являются, например, услуги гостеприимства, которые
локализованы в определенном месте для привлечения туристов, услуги
питания, которые предлагают конкретные рестораны, или услуги развлечения,
которые предлагаются анимационными центрами в турцентрах.
74
Туристские услуги нематериального характера включают услуги туристскоэкскурсионных учреждений; гостиничных предприятий; транспорта и связи;
санаторно-курортных учреждений; здравоохранения; горно-лыжных курортов;
местных органов управления туризмом; кредитно-банковских учреждений;
таможенных структур.
Туристские
услуги
материального
характера
включают
услуги
непассажирского транспорта; торговли; энергетики; жилищно-коммунального
хозяйства; бытовые услуги.
Туристские услуги - это экономические блага, которые имеются в
ограниченном количестве по сравнению с потребностями в них. Производство
туристских услуг ограничено не только объемами, но и местом, и временем их
производства. При этом время и место производств туристских услуг
выступают зачастую более важным ограничением, чем объем. Потребление
туристских услуг сдерживается не возможностями производства, а сезонностью
и географией, создающими значительные дополнительные транспортные
издержки при потреблении туристских услуг, которое возможно только в месте
их производства. Обычно туристские услуги несут в себе отпечаток той
местности, где они предоставляются. Например, обед в Тунисе обязательно
будет отличаться от обеда на Филиппинах; культурная программа в Нью-Йорке
предполагает посещение одного из театров Бродвея, в Милане - Оперного
театра Ла-Скала, в Париже - кабаре «Лидо», «Фоли-Берже», «Парадиз» или
«Мулен Руж», в Москве - Большого театра, то есть потребление таких услуг,
которые нельзя получить в каком-либо другом месте мира. Целевые туристские
услуги характерны именно для данного места, потребление их составляет цель
путешествия.
По роли в структуре туристского потребления туристские услуги
подразделяются на:
 основные;
 дополнительные;
 сопутствующие.
75
Основные туристские услуги - целевые туристские услуги, которые
приобретаются в пакете, гарантирующем их обязательное потребление в месте
отдыха.
Дополнительные туристские услуги - целевые и инфраструктурные услуги,
которые можно получить за дополнительную плату, не входящие в стоимость
тура, но специфические для данного туристического центра.
Наиболее
развитый комплекс дополнительных туристических услуг предлагается в ЮгоВосточной Азии.
Сопутствующие услуги - услуги местного инфраструктурного комплекса,
которыми пользуются и туристы.
Основные туристские услуги ориентированы на потребление туристов
(например, услуги размещения, трансфер, экскурсии). Дополнительные услуги
могут производиться как для туристов (мини-бар в номере, экскурсия в Пуатье
«Футуроскоп» во Франции, экскурсия в Дисней-Ленд в Калифорнии, США,
сафари в ЮАР и т.п.), так и для местного населения (спектакли в
«Медисон_Сквер-Гарден» в Нью-Йорке или Мариинском театре в СанктПетербурге, музей Прадо в Мадриде или галерея Уффици во Флоренции и т.д.).
Сопутствующие услуги потребляются в основном местным населением.
В индустрии гостеприимства используется понятие комплекс услуг (тур) набор туристских услуг, составляющих туристский продукт в полном объеме.
В соответствии с Федеральным законом «Об основах туристской
деятельности в РФ», 1996, туристская организация, продавшая тур клиенту,
обязана предоставить весь комплекс услуг, в него входящих, независимо от
того, кем эти услуги оказываются.
На основании агентского тарифа - цен на туристский продукт и услуги,
предлагаемые
для
реализации
лицу,
осуществляющему
турагентскую
деятельность, и выраженного в виде процентных ставок от опубликованных
тарифов, происходит реализация турпродукта потребителю.
Туристский продукт. Успех туристской деятельности определяется, в первую
очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин "продукт" отражает
76
качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью
или
музеем).
Но
туристский
продукт
одновременно
представляет
собой
совокупность весьма сложных разнородных элементов:
-
природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.),
исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые
могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
-
оборудование
(средства
размещения
туристов,
рестораны,
оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не
является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его
отсутствии
возникают
многочисленные
препятствия
возможному
путешествию;
-
возможности передвижения, которые в определенной мере зависят
от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие
возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической
доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.
Туристский продукт городов - курортов — это результат усилий многих
предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного
продукта
различных
сфер
деятельности.
Сюда
добавляются
также
информационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим
удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли
производителями.
Как известно туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая
потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их
стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных
различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание
экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает
самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.
77
Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами
состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или
комплексу туристских услуг.
Основным туристским продуктом в практической деятельности является
комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам
в одном "пакете" (пэкидж-туры).
В регионах подкрепление туристского продукта в значительной степени
способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания
определяется:
-
оперативностью работы по подбору и организации туров по
запросам клиентов;
-
вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии
сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента,
терпении при обсуждении маршрута;
-
соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
-
наличием согласования всех составных частей комплексного
обслуживания.
-
скорость
обслуживания
в
комплексе
определяет
степень
удовлетворения каждого клиента;
-
сроками подбора маршрута;
-
сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта,
виз, билетов и пр.);
-
сроками получения справочной информации. Несмотря на то, что
информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им
туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего
туристского продукта.
Для информирования гостей и отдыхающих обычно используются заранее
подготовленные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в
которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета
услуг, ценах и т.д. Эти материалы
предоставляются каждому клиенту, за78
явившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того,
потребитель получает дополнительную информацию и консультации о порядке
бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также о всех других
вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании,
природно-климатических
достопримечательностях,
медицинской
помощи,
страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.
Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть
на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме,
которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С
точки зрения реализацией туристской фирмой «концепции на лицо другого»,
такой подход позволяет туристскому предприятию выявить возможности
подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом.
"Ориентация на лицо другого" — это конкуренция фирм между собой не
по тому, что предлагается туристскими фирмами, а по тому, чем они
дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг,
консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых
людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.
При определении перспективных возможностей туристского предприятия
весьма полезным может быть опыт деятельности по исследованию жизненного
цикла товаров.
Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар,
какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано
или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.
Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения
изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл
жизни, в течение которого он находит своих покупателей.
Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд
последовательных стадий (Рис. 2.1), которые характеризуются колебаниями
объема продаж и прибыли.
79
Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда
туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории.
Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта
продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной
прибыли.
Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в
широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием
нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и
последовательным ее осуществлением.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как
следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно
высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.
Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его
стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:
- изменением потребностей клиентов;
- выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
- усилением конкуренции;
- продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы
ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения
капитала.
Рисунок 2.1. Жизненный цикл туристского продукта
80
Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера
начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение
объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть
обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых
продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой соответствовал
данный продукт. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как
продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что
хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых требуется
изменить их имидж. На данный момент все стадии жизненного цикла проходит
туристский продукт ориентированный на вывоз туристов за рубеж. Туристский
продукт нашего региона пока находится на стадии роста. И нужно всячески
способствовать развитию и продвижению тур продукта региона КМВ на рынки
страны и за рубеж.
Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта
означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она
должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в
стадии спада (проблема разработки новинок). Во-вторых, фирма должна уметь
эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на
каждой из стадий их жизненного цикла.
2.2. Производство и
реализация туристской уcлуги как продукта
туристского бизнеса
Каждая из турфирм-операторов испытывает на себе влияние макросреды
при производстве туристского продукта. Макроокружение (макросреда) создает
общие условия функционирования туристского предприятия.
Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место
при анализе возможностей туристского предприятия. При разработке и
продивижении турпродукта на рынок фирма должна рассматривать вопросы,
касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и
81
регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения,
учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста
является в настоящее время самым быстрорастущим. Международный туризм
55-летних и старше в период с 1990 г. по 1995 г. возрос на 35 %, а до 2000 г.
возрос еще на
78 %. В США 28% от общего числа туристов составляют путешественники
зрелого возраста. Около 22 % выезжающих в Европу канадцев составляют
туристы в возрасте 55 лет и старше.
Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы
населения, классифицированной по тому или иному демографическому
признаку, требуется "свой" туристский продукт. У каждой такой группы свой
бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.
К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е.
увеличение доли городского населения. Она является одной из основных
предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в
туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Самый
высокий уровень урбанизации в странах Северной Америки (77 %) и Европы
(71 %), которые и являются основными "поставщиками" туристов. В пределах
одной страны в городах степень туристской активности значительно выше, чем
в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его
жителей выезжает в туристские поездки.
Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно
проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы,
определить направления приложения основных усилий и прогнозировать
результаты будущей работы.
Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало
знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще
сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс
населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и
82
безработица.
Необходимо
учитывать
высокую
зависимость
спроса
на
туристские услуги от уровня дохода.
Немаловажно также знать структуру распределения доходов между
различными группами населения. Неравномерность такого распределения —
вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения
своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать
структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить,
какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление
туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения
доли
туристских
услуг
в
общей
структуре
потребления
населения.
Усредненные данные по разным странам свидетельствуют, что в общей
совокупности расходов семьи затраты на путешествия составляют 12-19 %. К
сожалению, этого нельзя сказать о нашей республике, где население вынуждено тратить только на приобретение продуктов питания около 70 % своих
доходов. Такая ситуация отрицательно влияет на развитие рынка туристских
услуг.
Таким образом, изучая распределение доходов между различными
группами населения и структуру расходов на потребление, фирма получает
необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы экономической
среды.
Природные факторы не могут не влиять на деятельность туристского
предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных
ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме
того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший
элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения
туристов в тот или иной регион или страну. Так, например, природные ресурсы
Болгарии позволяют привлечь туристов в летний период. В Беларуси ориентир
может быть взят на использование природных богатств. Так как природо-
83
пользование все больше подпадает под контроль государства, то фирмы в своей
маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.
Маркетинг
туристского
предприятия
находится
под
воздействием
социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся
нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных
ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе.
Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как
на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия
(например, отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятие должно
серьезно
отслеживать
возможные
социально-культурные
изменения
и
использовать их в практике маркетинга. Например, в настоящее время во
многих странах люди стремятся больше свободного времени уделять спорту и
отдыху. А это открывает новые перспективы для развития сферы туризма.
Задача же маркетинга состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в
социально-культурной среде и ориентации на них деятельности фирмы.
Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те
возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства
новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.
Развитие науки и техники способствует совершенствованию средств
массового производства туристских услуг (материально-технической базы в
гостиничном хозяйстве, на транспорте, в бюро путешествий). Особо следует
подчеркнуть внедрение в индустрию туризма компьютерной техники, без чего
в настоящее время немыслима организация массовых туристских путешествий.
Многие туристские фирмы уделяют большое внимание компьютеризации
системы бронирования в режим» реального времени. Все пункты продажи в
Германии и Франции оснащены такими системами. Высок уровень их
использования в Испании, Дании и Нидерландах.
Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно
проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о
намерениях органов государственной власти и управления в отношении
84
развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено
проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных
актов,
устанавливающих
правовые
нормы
и
рамки
отношений,
дает
туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые
границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При
этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие
хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.
Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду
два принципиальных момента.
Во-первых,
все
факторы
макроокружения
маркетинга
сильно
взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести
не по отдельности, а системно, в комплексе.
Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные
предприятия туризма неодинакова и зависит от их размеров, территориального
расположения, особенностей деятельности и т.д.
Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних
факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние.
Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными
носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для
фирмы.
На основе учета воздействия факторов и выявленных потребностей
клиентов формируется туристская услуга, представляющая собой совокупность
услуг: экскурсионных, транспортных, гостиничных, услуг ресторанов и кафе,
различных видов развлечений.
Таким образом, чтобы произвести туристский продукт, необходимы
соответствующие предпpиятия, существовавание и развитие которых является
необходимым условием для функционирования туристского бизнеса (рис. 2.2).
85
Изучение спроса
Перспективное
планирование
Заключение
договоров с
поставщиками
услуг и
партнерами
Заключение
договоров с
транспортным
организациям
и
Методическое
обеспечение
маршрутов
Расчет стоимости
путевки и выпуск ее в
реализацию
Реализация
Обеспечение
визами и
проездными
документами
Подготовка кадров
Назначение кадров на
маршрут
Реклама и информация
Проведение тура (трансфера)
86
Рис. 2.2. Схема организации работы туроператора по разработке туров
Потребителями
туристских
услуг
являются
туристы
и
экскурсанты,
обслуживание которых на жестко конкурентной основе производят:
 государственныe (федерaльные, республиканские и местные) организации и
фирмы;
 частные фирмы и компании;
 фирмы со смешанным капиталом;
 предприятия общественных объединений и организаций;
международные и совместные фирмы и др.
Туристская услуга реализуется данными организациями в виде тура.
Различают два основных вида тура:
 пэкидж тур - комплексная туристская услуга, включающая размещение,
питание, экскурсионное обслуживание, а также транспортные, спортивнооздоровительные, медицинские и другие услуги;
 инклюзив тур - отдельные туристские услуги по выбору клиента
На практике большой популярностью пользуется инклюзив тур, где турист
заказывает минимально-достаточный набор услуг, покупая дополнительные
услуги по мере необходимости. Инклюзив тур дает возможность туристу в
большей степени планировать собственное время и в ряде случаев снижает
расходы на путешествие. Именно такие туры предлагаются небольшими
российскими турфирмами, которые, в основном, выполняют функции агентов.
Туроператоры производят в большой части пэкидж туры.
Сформированный, на основании cпроса тур нe может сразу стать товарным
продуктом турфирмы. Для начала реализации туpa необходимо выполнить ряд
последовательныx действий:
- формирование тура;
- калькуляция тура;
- экспериментальное внедрение;
- реклама и презентация тура;
87
- продажа тура.
Формирование тура включает соединение ряда услуг в одну - тур.
Необходимо
учитывать
основные
свойства
тура:
привлекательность,
надежность, безопасность, адресную направленность, гибкость.
Формирование тура предусматривает и его экономическое обоснование. С
этой целью рассчитывается калькуляция тура.
К расходам принимающей фирмы относятся:
1. Внутримаршрутный тpaнcпоpт
Такой транспорт необходим для встречи и проводов туристов, для переезда к
месту питания или начала экскурсии.
3десь важен выбор транспорта, вместимость которого соответствует
количеству туристов в группе. Например, невыгодно использовать 40-местный
автобус для группы в 20 человек. Расходы на транспорт зависят от его типа и
времени работы.
В основном турфирмы арендуют транспорт у различных
специализированных предприятий и вынуждены при планировании тура
соблюдать требования арендатора. Например, эксплуатация арендованного
автобуса в день не менee 4 часов (половины смены водителя).
Расходы на внутримарутный транспорт рассчитываются путем умножения
цены одного чaca эксплуатации на количество часов работы тpанспорта.
2. Проживание
Уровень комфортности и цены гостиницы, в, которой размещаются
туристы, оговариваются заранее при покупке тура. Турфирма заключает
договор о совместной деятелтельности с гостиницей (только крупные
операторы владеют собственными местами размещения туристов). Во всем
мире расчетный час в гостинице - 12 часов дня. Оплата производится, начиная
с расчетного часа посуточно. Именно поэтому представитель фирмы,
встретивший туристов, в 10 часов, организует для них завтрак, небольшую
экскурсию и туристы_приедут в гостиницу к 12 часам дня.
При расчете paсxoдoв на проживание цену одного номера нужно умножить
на количество необходимых номеров и количество дней проживания.
88
Дополнительно к этой сумме может быть прибавлена стоимость брони - за
половину суток или за сутки. При низкой загрузке гостиниц бронь может
предоставляться бесплатно.
3. Питание
Туры могут обеспечиваться полным пансионом - трехразовое питание,
неполным пансионом - двухразовое питание или только завтраком, который в
этом
случае
включается
в
стоимость
гостиницы.
оговариваются в путевке, исходя из этого ведется
Услyги
питания
расчет. Расходы
складываются из цeн на все виды питания (количество завтраков, обедов,
ужинов умножается на цену каждого).
4. Экскурсионное обслуживание
При планировании тура отправляющая и принимающая туристские фирмы
договариваются о тематике, видах и количестве экскурсий. Каждая экскурсия
имеет определенную цену. Cумма затрат на все планируемые экскурсии и
составляет расходы на экскурсионное обслуживание. Помимо запланированных
экскурсий в туре туристам могут быть предложены дополнительные экскурсии
за отдельную оплату, либо плановые экскурсии могут быть заменены другими.
Проект Федерального закона «О туризме и туристской индустрии
в Российской Федерации» (основные положения), принятый 17.10.2003,
содержит статья 49 - положение об оказании экскурсионных услуг.
Статья 49. Экскурсионная деятельность. Договор оказания экскурсионных
услуг
1. Для организации оказания экскурсионных услуг в количестве более 5
человек субъекты туристской индустрии обязаны пользоваться услугами
квалифицированных специалистов экскурсоводов (гидов, гидов-переводчиков),
включенных в реестр субъектов туристской индустрии.
Правила оказания услуг экскурсоводов определяются в договорах субъектов
туристской индустрии или граждан и лиц, оказывающих услуги экскурсовода.
Общие положения о договоре оказания услуг по туристическому обслуживанию
применяются к договору оказания экскурсионных услуг, если это не
89
противоречит положениям настоящей статьи, а также особенностям предмета
договора оказания экскурсионных услуг.
2. Заключение договора оказания экскурсионных услуг удостоверяется
экскурсионной путевкой. Форма экскурсионной путевки определяется в порядке,
предусмотренном Правительством Российской Федерации.
3. Договор оказания экскурсионных услуг является публичным договором,
если иное не вытекает из существа договора.
4. Лицо, оказывающее экскурсионные услуги, обязано до заключения
договора предоставить экскурсанту необходимую и достоверную информацию об
услугах, их видах и особенностях, квалификации экскурсовода, о порядке и сроках
оплаты услуг, а также сообщить экскурсанту по его просьбе другие
относящиеся к договору и соответствующие экскурсионным услугам сведения.
5. В договоре на оказание экскурсионных услуг указываются следующие
условия:
1)
виды
предоставляемых
услуг
(экскурсионное
сопровождение,
стандартная обзорная экскурсия, экскурсия по музею или иному объекту
туристского показа, экскурсия по специальной программе и др.);
2) фамилия, имя, отчество экскурсовода;
3) информация о внесении экскурсовода в реестр субъектов туристской
индустрии;
4) тема экскурсии;
5) количество экскурсантов в группе;
6) порядок оплаты экскурсионных услуг;
7) сроки проведения экскурсии;
8) условия обеспечения безопасности экскурсантов на маршруте;
9) язык, на котором проводится экскурсия;
10) иные условия, предусмотренные законодательством Российской
Федерации, а также определяемые соглашением сторон.
90
В соответствие с пунктом четвертым 49 статьи Проекта Федерального
закона «О туризме и туристской индустрии в Российской Федерации»
туристско-экскурсионные учреждения
составляют каталог экскурсионных
предложений, пример которого Вы можете видеть ниже.
Пример экскурсионной программы
Экскурсионная программа ООО «Гилена» (Новосибирск)
1. Исторические и достопримечательные места нашего города.
Храм Александра Невского, Монумент Славы и многие другие исторические
места.
2. Экскурсия по вечернему Новосибирску.
3. Исторические и достопримечательные места Академгородка.
4. Музей под открытым небом.
Православная церковь, которой уже более 200 лет, каменные изваяния
(2,5 тыс лет), захоронения первобытного человека.
5. Город Бердск
История Бердского острога. Посещение Краеведческого музея, Храма
Преображения Господня, этнографического центра «Берегиня».
6. Колывань
Краеведческий музей, Храм на территории женского монастыря.
7. Ботанический сад
Посещение двух оранжерей, в которых находятся растения со всего мира.
8. Музей Солнца
Изображения Солнца в разные времена у разных народов.
9. Музей истории железнодорожной техники
Выставка
паровозов,
тепловозов,
электровозов,
железнодорожной техники.
10. Детская киностудия «Поиск»
Знакомство с технологией создания мультфильмов.
11. Государственный Художественный Музей.
12. Краеведческий музей
91
вагонов
и
другой
Историческая экспозиция и отдел природы.
13. ГПНТБ
Посещение книгохранилища, которое находится на четырех этажах под
землей, а также музея книги, где хранятся уникальные экземпляры книг.
14. Анатомический музей.
15. Зоопарк.
16. Пожарно-техническая выставка
История развития пожарого дела с конца 19 века до наших дней.
17. Экскурсия в городской аэропорт
Знакомство с авиационной техникой.
18. Городской ипподром
Знакомство с историей создания городского ипподрома, просмотр
конюшен, катание на лошадях по крытому манежу.
19. Планетарий
Легенды о созвездиях. Карта звездного неба.
20. Театр «Глобус»
Знакомство с «закулисной» жизнью театра «Глобус».
21. Экскурсия «Дорога в храм»
Католическая церковь, Мечеть, православный храм.
22. Областной центр Русского фольклора и этнографии
Рассказ о преданиях и обрядах русского народа. Чаепитие.
23. Японский центр «Сибирь - Хоккайдо»
Знакомство с традициями и обычаями Японии.
24. Экскурсии по высшим и средним учебным учреждениям
г. Новосибирска
Посещение 2 - 3 учебных заведений на выбор.
25. Музей Внутренних Войск МВД
26. Музей Боевой Славы (Высшее военное училище и Дом офицеров).
27. Музей А.И. Покрышкина.
28. Академический зоологический музей.
92
29. Геологический музей.
30. Музей бересты.
31. ВИНАП
Показ цехов безалкагольных напитков, дегустация.
32. Кока - Кола.
Знакомство с технологией изготовления любимого напитка, дегустация,
сувениры.
33. Фабрика игрушек «Пионер»
Производство детских игрушек (куклы, мягкие и пластмассовые игрушки).
34. Керамический цех
Знакомство с технологий процесса изготовления керамической посуды,
кашпо, сувениров.
35. Завод Сибстанкоэлектропривод
36. Хлопко-льняная компания
Знакомство с работой ткацкого станка, посещение прядильного цеха.
37. Картонажная фабрика «Родина»
Знакомство с производством тетрадей, альбомов, цветной бумаги (более
150 наименований выпускаемой продукции).
5. Заработная плата руководителя группы или гидов (представителя
принимающей фирмы)
Каждая туристическая группы сопровождается представителем группы
фирмы. В его функции входит контроль за соблюдением условий тура,
финансовые
производству
расчеты
с
туристской
различными
услуги.
предприятиями,
В
зависимости
способствующими
от
квалификации
представителя фирмы и ее финансовых возможностей определяется дневная
заработная плата работника. Данная ставка, умноженная на количество дней
работы, составляет в калькуляции этот вид расходов.
6. Накладные расходы
93
Данная статья включает расходы на содержание управленческого персонала,
почтовые и телефонные расходы, оплату содержания помещений. Накладные
расходы составляют 10 - 15% от стоимости тура.
7. Страхование туристов
Страхование туристов в большинстве стран является обязательным. В
России с 1996 года этот вид страхования также определен законом.
Страхование туристов может осуществляться как отправляющей, так и
принимающей стороной. Каждый турист, оправляющийся в путешествие,
должен иметь страховую карту. Страховой взнос зависит от многих факторов продолжительности путешествия, его вида, страховых тарифов, принятых
страховой компанией, и т.д. и составляет около 1% стоимости тура. Страховой
взнос входит в калькуляция турфирмы, организующей тур.
8. Реклама
Коммерческий успех тура зависит не только от eгo привлекательности
спроса, но и от рекламы. Расходы на рекламу включаются в калькуляцию тура
в размере, определенном целесообразностью, необходимостью и финансовыми
возможностями фирмы.
9. Процент прибыли
Туристские предприятия являются коммерческими структурами, поэтому
их целью является извлечение прибыли. При жесткой конкуренции в туризме
планируемая норма прибыли современных туристских фирм составляет 5 10%.
Помимо расходов принимающей стороны в калькуляцию тура могут входить
и расходы отправляющей фирмы. Она включает в цену тура:
- накладные расходы:
- заработную плату сопровождающего группы;
- процент прибыли.
К сумме затрат принимающей и отправляющей сторон следует прибавить
стоимость проезда группы в точку назначения и обратно, результатом является
94
цена тура. Для получения цены путевки, которую оплачивает каждый турист,
необходимо разделить общую цену на количество туристов.
10. Определение цены турпродукта
Любая туристская фирма, работая на рынке услуг, находится в условиях
конкуренции и должна определить состав своих потребителей: их интересы и
финансовые возможности, то есть сегмент рынка. Каждая туристская
организация в зависимости от потребителей формирует свою ценовую
политику.
Сравнив полученную цену с ценами на аналогичные услуги на туристском
рынке, можно понять, конкурентна ли эта цена. Если цена не отличается от
рыночной, тур может быть реализован. Если же цена выше рыночной,
необходимо снизить затраты и довести цену до уровня рыночной.
Расходы по организации тура могут быть уменьшены за счет снижения
издержек на транспорт, уменьшения уровня комфортности гостиницы,
изменения набора экскурсий и пр. В этом случае снижается качество продукта.
Если же уменьшается процент прибыли, снижаются накладные расходы качество остается прежним, но эффективность деятельности фирмы может
быть ниже.
В вышеприведенном случае организацией тура занимаются две стороны отправляющая и принимающая сторона. Для сокращения издержек и,
соответственно, цены тура, многими фирмами используется другой вид
организации: без посредника, то есть без принимающей стороны. В этом случае
отправляющая сторона договаривается непосредственно с гостиницей, в
которой намеревается разместить туристов, и экскурсионным бюро, которое
будет проводить экскурсии. В результате организации тура без посредника цена
тура может быть снижена на 20 - 25%.
Расчет калькуляции позволяет не только определить цену тура, планировать
прибыль, но и дает возможность рассчитывать минимальный размер группы.
Такой расчет проводится путем определения точки безубыточности. К
переменным затратам следует отнести проживание, питание, к постоянным
95
затратам относятся все остальные. Точка безубыточности позволит определить
количество туристов, которое должна обслужить фирма, чтобы покрыть все
свои расходы. Увеличение числа обслуживаемых туристов позволяет получить
прибыль.
При развитой инфраструктуре туристы в поездке потребляют не только
указанные обязательные услуги, но и дополнительные услуги, которые имеют
весьма широкий ассортимент и занимают до 50% от общего объема дохода
турфирмы. Сюда можно отнести:
- дополнительные экскурсии, не вошедшие в перечень основных услуг;
- физкультурно-оздоровительные услуги;
- медицинские услуги;
- культурно-зрелищные и игровые мероприятия;
- визовая поддержка и т.д.
Визовый режим явление динамичное. Королевство Марокко 13.06.05 отменило визовый
режим для российских граждан. Для посещения этой страны теперь потребуется лишь
загранпаспорт со сроком действия не менее 6 месяцев, а стоимость турпакета
соответственно сократится на $35.
Навстречу гостям из России решила пойти и Индонезия - министр культуры и туризма
этого государства 14.06.05 объявил, что российские туристы смогут оформить визу по
прилете в страну. Наши туристы получат однократную непродлеваемую визу на 6 ($10)
или 30 дней ($ 25).
Министерство туризма Израиля предполагает, что путешественники-индивидуалы и
турагентства смогут оставлять заявки на израильскую визу в Интернете и получать
ответ в течение 72 часов. Российские туристы, имеющие открытые шенгенские и
американские визы, могут рассчитывать на получение израильской визы автоматически.
Кроме того, уже побывавшим в Израиле будут оформлять многоразовые визы.
Ожидается, что соглашение об облегчении процедуры выдачи виз вскоре подпишут
правительства России и Греции.
Противоположные действия поступили от Доминиканской республики:
был введен
визовый режим для российских граждан 29.06.05. В 2004 году здесь отдохнули более 3 тыс.
любителей карибской экзотики, и, по свидетельству туроператоров, спрос на данном
направлении рос очень активно. Теперь россиянам, желающим посетить Доминику,
96
посольства которой в России нет, предложено обращаться за визой в Германию. С учетом
доставки она обойдется примерно в 250 евро.
Усложнить жизнь российским путешественникам попыталась и Болгария. Консульство
Болгарии сообщило 6.06.05, что теперь ее виза будет оформляться не менее двух дней, а для
туристов, отправляющихся на отдых на срок более месяца (такой вид отдыха часто
интересует родителей с детьми),- не менее 7 рабочих дней.
Визовые проблемы возникли летом 2005 г. и в итальянском консульстве. С 1.07.05 введен
новый порядок оплаты консульских сборов. Теперь это можно сделать только в отделение
банка «Интеза». Прежние консульские сборы, оплаченные в Международном Московском
Банке, были действительны до конца сентября 2005 г. Результатом такого решения стали
очереди и увеличение сроков оформления визы.
И с 1.07.05 возросла с 36 до 50 фунтов стоимость британской визы.
Помимо дополнительных услуг существуют и сопутствующие услуги, к
которым относятся:
- обеспечение сувенирной продукцией, туристской символикой;
- торговое, валютно-кредитное, информационное, конгрессное и прочее
обслуживание;
- услуги специальных видов связи, предоставление индивидуальных сейфов и
др.
Четкой границы между дополнительными и сопутствующими услугами не
существует.
В
высококлассных
отелях
число
дополнительных
и
сопутствующих услуг достигает пятисот наименований. В ряде случаев
девизом обслуживания является: «Нет таких услуг, которые мы не смогли бы
Вам предоставить».
11. Рекламный тур. Следующим этапом в представлении тура на рынке
является экспериментальное внедрение, которое может быть совмещено с
рекламным бесплатным (льготным) путешествием. Основными потребителями
в
этом
случае
выступают
представители
турагентств,
которые
предположительно будут это продавать. По результатам рекламного тура
организуется его презентация, а также проводится рекламная компания. Таким
путем конкурентноспособный туристский продукт по рыночной цене выходит
на рынок туруслуг.
97
2.3. Особенности сервисной деятельности по реализации турпродукта
Чем руководствуется турист, выбирая для своей поездки регион посещения?
он хочет быть уверен, что ему гарантируется личная безопасность и
сохранность его багажа;
он хочет, чтобы ему было предоставлено гостеприимство, чтобы в нем
видели желанного гостя, чтобы был обеспечен надлежащий сервис и
дружественный прием;
он хочет знать, что нового, интересного, до сих пор ему неизвестного, он
может увидеть, познать;
он хочет знать, какие туристские товары и сувениры он может в
посещаемой стране купить, чтобы в его памяти осталось посещение данной
страны, региона и вызывало желание посетить вторично.
Соответственно, со стороны менеджера турфирмы, работающего по одному
или нескольким направлениям выездного туризма россиян, необходимо
знание, оперирование предложениями на этом направлении, а также
отслеживание динамики изменения выездного туристского потока из России.
Ниже нами приводится список популярных стран выезда российских туристов
(Табл. 2.1.).
Таблица 2.1.
Численность российских граждан, выехавших за границу в 2004 г. с целью туризма
Страна
Турция
Китай
Египет
Финляндия
Польша
Германия
Испания
ОАЭ
Италия
Франция
Чехия
Кипр
Греция
2004
1445815
941032
586375
377067
322030
255954
190891
175187
156093
138459
104783
104599
100309
2003
1038593
687521
368405
327246
422003
278094
168360
145796
118981
112149
51420
107290
91404
98
2002
690098
617130
239712
406236
635451
208977
227870
172558
149710
87363
46484
139251
89713
Болгария
Тунис
Таиланд
Великобритания
Хорватия
Австрия
Швейцария
Литва
Индия
Республика Корея
Израиль
Япония
Нидерланды
Швеция
Латвия
США
Дания
Венгрия
Сербия и
Черногория
Мальта
Эстония
Норвегия
Мальдивы
Всего выехало с
целью туризма
Общий выезд
90949
87777
80489
66892
50861
43829
4 2352
33131
28342
24113
23641
23041
22839
20612
19334
19142
17359
17060
16969
73133
60130
54803
51551
33493
28811
44608
35586
12535
16463
26559
17558
16348
14017
18963
12860
11909
12772
12880
55485
22298
40341
38996
44310
24170
65684
128887
4231
16723
46469
17170
16070
9623
25895
12875
12262
10792
18288
16333
16065
14964
12914
6557116
14492
32981
17064
2213
5678447
30541
6584
13967
1276
5051305
24506946
20571903
20428365
Справка. В 2004 году туристический поток из России увеличился на 15.4% по сравнению
с 2003 годом. Всего за границей с целью туризма побывало
6 557 116 россиян. По сравнению с 2002 годом турпоток из России вырос на 29.8%.
Рейтинг наиболее популярных туристических направлений не претерпел существенных
изменений. Его верхние строчки занимают Турция, Китай, и Египет. Лидером же по росту
турпотока в 2004 г. стали Мальдивы: из России в эту страну выехало 12, 9 тыс. туристов
- в 5 раз больше, чем в 2003 г. Кроме того, значительно возросла популярность Индии страну посетило свыше 28,3 тыс. российских туристов, что более чем вдвое превышает
показатели 2003 г.
Спрос на Чехию вырос также в два раза (до 104,7 тыс. человек). По сравнению с другими
европейскими государствми туристический продукт Чехии остается одним из самых
дешевых. Австрию в 2004 г. посетило 43,8 тыс. россиян (рост 51%). Такой успех
объясняется прежде всего популярностью горнолыжных курортов.
Свыше 138,4 тыс. российских туристов в 2004 г. выбрали местом отдыха Францию, что
на 23.6% больше результата 2003 г. Франция по-прежнему выигрывает в популярности за
счет туров в Париж и индивидуальных программ.
На 15.2% и 13.5% соответственно возросло посещение российскими туристами
Финляндии и Испании. В то же врем в 2004 г. отмечался спад популярности Германии страну посетило 255,9 тыс. туристов из РФ, что на 11% меньше показателя 2003 г. По
некоторым оценкам, примерно 20-25% пожелавших посетить Германию, отказываются от
этой идеи, узнав о необходимости ехать в Москву на собеседование.
Поток в Эстонию подвержен и резким изменениям: в 2003 г. Эстония увеличила въездной
поток российских туристов на 400% по-сравнению с 2002 г., но в то же время в 2004 г.
99
въезд в страну снизился в два раза - до 16 тыс. человек. Среди причин такого снижения
туроператоры называют слабое транспортное сообщение между странами, а также
длительность оформления эстонской визы после отмены срочной.
Всего же в 2004 г из России выехали 24,5 млн человек (включая бизнес-поездки, частные
визиты и т.д.), что на 19,1% больше показателя 2003 г.
Туроператорам следует помнить, что в связи с усилением позиций евро в течение вот
уже двух лет растет количество россиян, выезжающих в Турцию, Египет и Болгарию.
Соответственно, желающих посетить Испанию и Кипр становится меньше. Так в 2004 г.
Турцию посетило более 1,5 млн россиян (в 2003г. - 900 тыс.), тогда как Испанию в 2004 г.
посетило не более 250 тыс. российских туристов. По оценкам экспертов, отдых в
европейски странах подорожал в среднем на 15-20% по сравнению с прошлым сезоном, а
турпоток снизился на 5%.
Проблема качественного обслуживания туристов в международном
туризме одна из актуальных. На международном туристском рынке качество
услуг и культура обслуживания — самое мощное оружие в конкурентной
борьбе.
Ориентироваться на потребителя — значит изучать не производительные
мощности, а потребности рынка и вырабатывать планы их удовлетворения.
Иностранный туризм по своим основным характеристикам не имеет какихлибо принципиальных отличий от других форм внешнеэкономических
отношений, поэтому все положения маркетинга могут быть применены к
нему в полной мере:
обеспечение
наиболее
полного
соответствия
туристского
продукта
запросам и вкусам реальных и потенциальных потребителей;
определение такой цены на предлагаемый «туристский продукт», которая
была бы приемлемой для достаточно большой доли потенциальных
потребителей (посредством проведения соответствующей политики цен).
В сфере туристской индустрии гостеприимство для всего обслуживающего
персонала объектов туризма является профессиональным требованием.
Слагаемыми гостеприимства являются достоинство, уважение, любезность,
профессионализм.
программу
Для
турменеджеров
компании
можно
повышения
квалификации,
имеющую
цель
предложить
формирование
теоретического содержания и практических умений-техник эффективных
продаж турпродукта.
100
Курс: «Психология и технология эффективных продаж турпродукта»
Содержание программы:
1. Организационные мероприятия
Практическая работа, связанная с продажей услуг предоставляемых
турфирмами.
Введение
основ
эффективных
продаж.
Видеоанализ
эффективности действий. “Три кита” эффективной продажи. Осознание
участниками своих сильных и слабых сторон. Работа по осознанию основных
компонентов, в действиях менеджера, формирующих доверие и интерес к нему
со стороны клиента.
2. Подготовка
Виды подготовки к
психологическая
процессу продажи
подготовка).
Достижение
(базовая, содержательная,
конгруэнтности.
Методы
обнаружения и устранения негативных установок. Способы создания
необходимого
психологического
настроя.
Работа
по
преодолению
бессознательных барьеров, мешающих эффективным действиям в ситуации
продажи.
3. Установление контакта с клиентом
Этапы общения. Роль контакта в процессе продажи. Основные принципы
установления контакта. Невербальные составляющие контакта (поза,
жесты, дистанция, пространственное расположение, визуальный контакт,
интонация,
громкость).
Диагностика
состояния
клиента.
Способы
присоединения и ведения клиента. Вербальные составляющие контакта.
Субъект-субъектная и субъект-объектная схемы взаимодействия с клиентом.
Навыки восстановления и поддержания контакта. Техники корректного
разрыва контакта. Способы стабилизации и регуляции собственного
эмоционального состояния. Практическая отработка изучаемого материала.
4. Специфика общения по телефону
Телефонный имидж турфирмы. Особенности установления контакта по
телефону.
Телефонный
этикет.
Диагностика
состояния,
личностных
особенностей клиента во время телефонного разговора. Способы настройки
101
клиента
на
себя.
Способы
стабилизации
эмоционального
состояния
собеседника при общении по телефону.
5. Выслушивание и выявление потребностей
Принципы выявления потребностей клиента. Действия слушающего.
Техники активного слушания и выявления потребностей. Виды потребностей.
Варианты их проявления в действиях клиентов турагентств. Практические
навыки выявления потребностей в ситуации взаимодействия с клиентом.
6. Представление туристских услуг
Базовые принципы представления услуг. Репрезентативные системы и их
использование.
Виды
аргументации.
Пробуждение
интереса
клиента.
Система: Эффекты-Потребности-Аргументы. Отстройка от конкурентов.
Формулирование и использование центральных преимуществ тупродукта.
7. Ответы на возражения клиента
Принципы преодоления сомнений и возражений клиента. Типы возражений.
Проработка
типовых,
наиболее
вероятных
возражений
клиентов
турагентств. Способы работы с возражениями. Универсальная система
ответа на возражение.
8. Разрешение конфликтных ситуаций
Виды конфликтов. Стили поведения в конфликтных ситуациях. Способы
сохранения стабильности в эмоционально напряженных ситуациях. методы
разрешения конфликтных ситуаций.
9. Завершение персональной продажи
Принципы
завершения
персональной
продажи.
Техники
завершения
продажи. Способы определения готовности клиента к покупке и методы
влияния, повышающие такую готовность. “Заземление” усвоенных знаний и
навыков. Получение участниками итоговой обратной связи.
Потребительским свойствам турпродукта характерны и иные показатели,
необходимые для туристов:
обоснованность – выполнение всех условий, требуемых для пользования
турпродукта;
102
надежность – качество, связанное с достоверностью информации,
соответствием содержания продукта и рекламы;
эффективность – наибольший эффект для туриста при наименьших
расходах с его стороны;
целостность – завершенность турпродукта, его способность полностью
удовлетворить потребность;
полезность – удовлетворение тех или иных потребностей туриста;
простота в эксплуатации – возможность легко обнаружить ошибки в
технологии обслуживания;
ясность – способы потребления турпродукта, его направленность должны
быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;
гибкость
–
способность
продукта,
системы
обслуживания
приспосабливаться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к
замене обслуживающего персонала.
Обеспечение контроля за реализацией этих свойств – это прежде всего
изучение степени удовлетворенности туриста после поездки (опрос,
анкетирование). Но сам контроль за качеством туристской услуги начинается
на этапе планирования, разработки туристского продукта.
На основе зарубежного опыта можно выделить условия совершенствования
потребительских свойств туристского продукта.
Гостеприимство обеспечивается:
более качественной информацией как местных, так и региональных
рынков;
созданием положительного образа туристской местности и предприятий у
потенциальных потребителей турпродукта (реклама, телепередачи типа
«туристский
журнал»,
специальные
журналы,
газеты,
паблисити,
благотворительная деятельность);
стремлением обслуживающего персонала к оказанию туристам знаков
внимания (политика обслуживания по принципу «все для клиента», «клиент
103
всегда прав», когда все его желания должны быть по возможности
удовлетворены);
внимательным отношением всех сотрудников туристского продукта к
просьбам клиента (исполнение пожеланий личного характера по принципу
«что еще мы можем для вас сделать?»);
облегчением ориентации туристов в получении услуг, информации об
объектах путем установки в местах наибольшей посещаемости туристов
информационных и рекламных стендов;
обеспечением
спортивными
сооружениями
и
спортплощадками,
предоставлением разнообразного досуга, ясности информации на дорогах с
помощью знаков;
благожелательным отношением к туристу.
При организации технологии обслуживания важны сам психологический
климат взаимодействия туристов с обслуживающим персоналом и учет
психологических аспектов восприятия туристом услуг, технологии их
предоставления. Это значит, что на первый план ставятся личностные
интересы туриста, душевное к нему отношение.
В связи с этим можно определить общие рекомендации по технологии
обслуживания на турах:
Приветственный сувенир каждому туристу. Причем, в отличие от
гостиничного обслуживания, где таким сувениром может быть даже конфета
на подушке, на турах требует проработки предметность сувениров: для
деловых туров – деловые проспекты, сувенирные образцы интересующей
продукции, вымпелы и др.; для фольклорных туров – мелкие сувениры
национального характера; для всех туров – буклеты, карты – схемы, а также
выдача туристам после завершения туров специально разработанных
дипломов, грамот, значков о пройденном маршруте.
Доступность разнообразных буклетов, значков, открыток по тематике тура.
Организация в один из дней вечера отдыха с видеопрограммой о местности
прохождения тура.
104
Освобождение
клиентов
от
любых
организационных
проблем
(обременительные организационные заботы какого бы ни было характера,
долгая рецепция, заказ транспортных билетов, театральных билетов,
ожидание всякого рода обслуживания и т. д.)
Оптимальность обслуживания с точки зрения соответствия всех видов
услуг уровню, а также тематике тура.
Полное соответствие обслуживания потребностям клиента:
Целевая адресная направленность туров;
Заблаговременное согласование программ обслуживания;
Гибкость программ, возможность замены тех или иных услуг при
необходимости.
Полная информация о программе обслуживания и дополнительных
услугах.
Снабжение автобусов (или других транспортных средств, используемых
для внутренних перевозок) аудиокассетами с записями национальной и
легкой музыки для воспроизведения ее во время длительных переездов.
Отсутствие тенденциозности в обслуживании (ненавязчивость услуг).
Туристская фирма имеет одно главное желание – угодить туристам.
Рациональность содержания обслуживания: услуг должно быть ровно
столько, сколько нужно; мало – скучно, много – перенасыщенность утомляет
туристов.
Программные туры подразумевают предоставление различных вариантов
отдыха, которые включают определенный набор услуг по определенному
виду отдыха: «инклюзив - тур» на конгрессы, занятия спортом зимой, тур
любителей пешеходных прогулок, путешествий на автобусе, любителей
кулинарии, музыки, краткосрочного отдыха и т.д. Несмотря на колебания в
спросе на такие туры, они имеют определенные преимущества для
дальнейшего их развития. Среди таких преимуществ можно назвать:
большие возможности показать, выделить преимущества своего продукта;
105
в целом комплексная поездка стоит дешевле, чем набор услуг, покупаемых
отдельно;
турагентству легче посоветовать клиенту, на какой поездке остановиться в
соответствии с его вкусами, т.к. программа и цены заранее известны;
комплексная подготовка программы позволяет соблюсти тематическое и
организационное единство услуг и обслуживания.
К недостаткам относятся:
услуги, не интересующие клиента;
рекламный материал, не достигший должного эффекта, т.к. не был нацелен
на определенный сегмент рынка;
слишком насыщенные программы.
Классность предприятий питания (ресторан, кафе, столовая) определяется
аналогично классности размещения.
При организации питания туристов следует определить необходимость
включения в тур полного пансиона или полупансиона. Это определяется в
зависимости от местонахождения пункта отдыха, а также от общего
содержания программы обслуживания.
Различные вечерние программы и развлечения могут не позволить туристу
посещать обязательный ужин. В таком случае целесообразно включать в
программу
обслуживания
только
полупансион,
предоставив
туристу
самостоятельно и свободно распоряжаться своим вечерним временем и
организацией вечернего питания.
Экскурсии – один из основных элементов программы обслуживания
туристов. Однако тур не должен быть перенасыщен ими. Они должны
полностью соответствовать как тематике самого тура, так и той категории
туристов, для которой он организован (сегменту спроса).
Кроме того, всегда следует помнить, что перенасыщенность тура
экскурсиями утомляет туристов, а также оказывает влияние на появление у
туриста нежелательного ощущения – отсутствия свободного выбора. Поэтому
правильно включать в туры 1-2 обязательные (заранее оплаченные)
106
экскурсии. Остальные следует предлагать дополнительно за наличные деньги
по выбору, желанию и вкусу туристов.
Досуговые и спортивные мероприятия также зависят от тематики тура и
категории туристов. Для познавательных туров предпочтительна организация
досуга в виде посещения театров, выставок, ресторанов или кафе. Для
спортивных туров – стадионов, соревнований, а также организация
спортивных игр и мероприятий среди туристов.
Для молодежных групп досуговые программы должны быть более
насыщенными и активными, чем, например, для людей преклонного возраста.
Для них желательнее досуг созерцательного, не очень утомительного
характера.
Курортные
программы
предусматривают
организацию
пляжного
обслуживания, прогулок на яхтах, лодках, катания на специальных тройках,
бобах по проложенным трассам в окрестностях места отдыха, а также
организация специальных соляриев или аэрариев для принятия солнечных и
воздушных ванн, бассейнов открытого и закрытого типа и многое другое по
вкусу туристов.
Основной критерий качества состава туров и программ обслуживания – это
интерес туристов. Главное, чтобы каждый тур соответствовал интересам
именно тех туристов, на которых он рассчитан, чтобы программа
обслуживания доставила им удовольствие и туры пользовались спросом.
2.4. Послепродажное обслуживание клиентов в туризме
Солидные турфирмы производят оценку степени удовлетворения своих
клиентов от
опыта потребления приобретенного турпродукта. Потребитель
получает или не получает удовлетворение от приобретенного турпродукта,
степень которого измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно
воспринимаемый свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе
информации, получаемой потребителем от персонала туристской организации,
друзей и других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у
107
потребителя могут сложиться слишком высокие требования, которые,
вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между
ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее
неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается
на росте чувства доверия клиента к конкретной туристской организации,
формировании круга постоянных клиентов организации и позитивно влияет на
создание положительного имиджа туристской организации.
Для выявления качества потребленного турпродукта турфирмы после
окончания поездки могут предложить клиентам своей турфирмы заполнить
анкету.
Анкета
Опрос целевых групп турфирмы
Уважаемые клиенты туристической фирмы «______________________»!
С целью разработки мероприятий по улучшению культуры и качества
обслуживания клиентов, а также чтобы сотрудничество с нами становилось для
Вас интереснее и полезнее, нами проводится анкетный опрос. Мы просим Вас
ответить на вопросы нашей анкеты. Заполненные анкеты ПРИСЫЛАЙТЕ,
пожалуйста, на адрес фирмы:_________________________
Все сведения личного характера будут конфиденциальными.
Среди участников анкетирования будет проведена лотерея, о порядке и
сроках будет сообщено дополнительно. Победителей ждут бонусы
на
туристические услуги нашей фирмы.
Заранее благодарим за участие в анкетировании.
Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы анкеты:
1.
Сколько поездок Вы совершили за последние 5 лет?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________
2. Какие страны и регионы Вы посетили в последние 3 поездки?
____________________________________________________________________
________________________________________________________________
3. Какие страны и регионы Вы собираетесь посетить в будущем?
____________________________________________________________________
________________________________________________________________
4. Ваши поездки были:
- Деловыми,
- Туристическими,
- Гостевыми,
108
- Шоп-Туры.
Отметьте, пожалуйста, галочкой выбранный Вами вариант.
5. Вы пользуетесь услугами данной туристической фирмы:
- впервые,
- постоянно.
6. Как Вы узнали о нашей туристической фирме:
- случайно,
- из телевизионной рекламы,
- из печатной рекламы,
- по наружной рекламе,
- от друзей, знакомых.
7. Оцените, пожалуйста, культуру обслуживания клиентов нашими
сотрудниками:
- высокая,
- хорошая,
- удовлетворительная,
- низкая.
8. Соответствуют ли результаты турпоездки, организованной нашей
туристической фирмой, Вашим ожиданиям:
- соответствуют.
- выше всех ожиданий,
- ниже всех ожиданий,
- затрудняюсь ответить.
9. Довольны ли Вы нашей экскурсионной программой:
- да.
- нет,
- другие пожелания:
________________________________________________________________
10. Довольны ли Вы питанием:
- да,
- нет,
- другие пожелания:
________________________________________________________________
11. Какой информации Вам не хватало до начала туристической поездки:
- о климате, природных условиях,
- языке, традициях, культуре населения,
- экономического характера,
- другие, например:
________________________________________________________________
Сведения о спрашиваемом:
1.
Ваше Ф.И.О.
________________________________________________________________
109
2.
Где Вы проживаете (край, область, город, почтовый адрес, телефон):
____________________________________________________________________
____________________________________________________________
3.
Ваш возраст:
- до 20,
- 20 – 30,
30 – 40,
40 – 50,
старше 50.
4. Семейное положение:
- состоите в браке.
- в браке не состоите.
5. Есть ли у Вас дети?
- нет,
- 1 ребенок,
- 2 ребенка,
- больше 2 детей.
6. Ваше образование:
- неполное среднее,
- среднее.
- среднее специальное,
- незаконченное высшее,
- высшее.
7. Кем Вы работаете?
- должность или специальность,
- если Вы пенсионер или учащийся (также укажите это).
8. Ваш месячный доход:
- до 400$,
- 400 – 700$,
- 700 – 1000$,
- 1000 – 2000$,
- больше 2000$.
Большое Вам спасибо за то, что Вы согласились помочь нам. Если Вы хотите
сообщить нам что-либо дополнительно, напишите об этом здесь и помните, что
мы всегда рады Вашим звонкам!
Контактный телефон: ____________________
E-mail: _________________________________
2.5. Психологические аспекты работы с клиентами в туризме
В данном параграфе мы рассмотрим мотивацию туристского спроса,
психологию туристских потребностей, а также психологию персонала
турфирмы.
Мотивация туристского спроса
В
туристской
деятельности
контакты
между
людьми
являются
фундаментальными. Поэтому во взаимоотношениях между0менеджером110
клиентом четко проявляется психологическое поведение. Этот фактор, а также
желание понять, что стоит за мотивацией совершить ту или иную поездку,
выбрать то или иное направление в итоге, и привело к возникновению
соответствующей прикладной психологии.
Психология туризма относится к социальной психологии, точнее к той ее
части, которая изучает взаимоотношения людей во время проведения отдыха,
исследует мотивации, связанные с туристскими миграциями и услугами.
Можно сказать, что прикладная психология туризма изучает поведение в связи
с экономическими, социальными, трудовыми и культурными аспектами
туристской деятельности.
Одним из важнейших моментов в работе любого туристского агентства
является понимание того, чего желают клиенты, понять причину, побудившую
их выбрать тот или иной тур, их ожидания от поездки. Иными словами, понять
весь спектр мотивов. Наибольшей популярностью пользуется
теория
мотиваций потребностей человека А. Маслоу. В его трудах «Мотивы и
личность» и «Теория мотиваций человека» обоснована пирамида потребностей,
в основании которой - наиболее фундаментальные, а на вершине личностные.
Иерархии потребностей излагаются им следующим образом:
1.
Все потребности человека можно сгруппировать в пять больших
групп в виде пирамиды. После того, как одна из потребностей
удовлетворяется, другая занимает ее место. Высшие потребности
удовлетворить наиболее трудно.
2.
Для того, чтобы мотивация в удовлетворении той или иной
потребности возникла, необходимо удовлетворение потребности,
расположенной рангом ниже.
3.
Когда возникает потребность, организм автоматически пытается ее
удовлетворить, создавая адекватное поведение.
4.
Удовлетворение потребностей составляет очень важный фактор и
определяет поведение.
Потребности по А. Маслоу:
111
а. Физиологические первичные потребности имеют наибольшее значение
для человека: питание, отдых, спорт и секс. Когда эти потребности в
значительной мере удовлетворены, основание пирамиды может породить
мотивации к удовлетворению потребностей на вышестоящих ступенях;
б. Потребности безопасности имеют своей целью поиск защиты против
опасности или какой-либо угрозы. Они могут быть физическими (несчастные
случаи) или экономическими (экономическая нестабильность или безработица);
в. Потребности взаимоотношений, или социальные, становятся важными
тогда, когда человек уверен в своем благополучии и безопасности. Для
человека становится важным восприниматься другими людьми, быть членом
какой-либо группы, добиться признания;
г. Потребности психологические - уважение или любовь к себе - относятся
к статусу общения с другими, стремления к знаниям и успехам. На этой
ступени ценностей находится доверие и признание со стороны других.
Удовлетворяя эту потребность, индивидуум стремится к повышению своего
самоутверждения и независимости;
д. Потребности самовыражения и развития, связанные с внутренним
состоянием человека, находятся на вершине пирамиды. Это потребности
создания и реализация собственного «я». Для реализации необходим
значительный внутренний потенциал, высокий культурный уровень.
Согласно Маслоу, все ступени этой пирамиды необходимо пройти
постепенно. Также человек может одновременно находиться одновременно на
нескольких ступенях, но это не значит удовлетворение на 100% перехода на
каждую
высшую
ступень.
А.
Маслоу
считает,
что
потребности
удовлетворяются (в среднем): физиологические - на 80%, безопасности - на
70%, социальные - на 50%, психологические - на 40% и самовыражения - на
100%.
В отношении мотиваций туриста можно считать, что его потребности
войдут составной частью во все ступени пирамиды А. Маслоу. Мотивации
туриста можно объединить в следующие типы:
112
а. Физические мотивации на отдыхе: занятия спортом, оздоровление на
пляжах, тренировки, связанные с укреплением здоровья и т.п. Все эти
мотивации имеют общий аспект: сократить усталость и напряженность путем
активной физической деятельности и добиться, таким образом, за счет отдыха
нового физического состояния;
б. Культурные мотивации можно идентифицировать, как желание узнать
другие районы страны с иной культурой, историей, архитектурой;
в. Социальные мотивации, или отношения между людьми, включают
желание познакомиться с новыми людьми, посещать друзей;
г. Мотивация перемены деятельности или географического места
предполагают выйти из рутины, связанной с работой или повседневными
занятиями, переход в новую географическую среду;
д. Мотивация статуса и престижа связаны с «я» человека и его
персональным развитием. Эти мотивы могут быть связаны, например, с
деловыми путешествиями, поездками на конгрессы, учебу. Желание признания,
внимания и хорошей репутации очень широко и глубоко может быть
удовлетворено через путешествия;
е.
Мотивация
развлечений
связана
с
желанием
веселого
времяпровождения: танцы, спортивные развлечения, музыка, прогулки.
Психология туристских потребностей
Психология
туристских
потребностей
охватывает
изучение
всех
психологических аспектов клиента: его поведения, мотивации, желаний,
культурных потребностей и т.д., основанных на:
1. Мотивация и желаниях туриста;
2. Типологии туристской клиентуры.
Применительно к клиентам всегда можно подобрать ряд эпитетов:
всезнайка, беспокойный, настороженный, экономный, жадный, неуправляемый,
агрессивный, шарлатан, требовательный, щедрый, безрассудный и т.д. Однако,
этого, можно сказать, бытового уровня характеристик явно недостаточно.
113
В то же время путешественников можно классифицировать по типам,
выделенным
американским
психологом
Стенли
Плогом:
психоцетрики
(концентрируются на самих себе) и эгоцентрики (экстравертное поведение).
Психоцентрики.
Предпочитают:
путешествовать
семьями
в
строго
определенных местах; активный совместный отдых в знакомых местностях;
курорты, где много солнца и хорошее качество отдыха; незначительную
активность; места, в которые можно добраться на автомобиле; туристский
комфорт с развитой сетью гостиниц, ресторанов, магазинов; домашнюю
обстановку
(привычную
кухню,
семейную
атмосферу,
отсутствие
иностранцев); полный пакет очень интенсивных экскурсий.
Эгоцетрики. Предпочитают: активные и разнообразные развлечения;
приключения и острые ощущения в жизни; путешествия для удовлетворения
любознательности. Наибольшую привлекательность видят в малоосвоенных
туристских районах. Стараются максимально использовать авиатранспорт,
требовательны к бытовым условиям, хорошему питанию. Для них не
обязательна современность, точнее, следование моде, поскольку их не
интересуют раскрученные, «заезженные» курорты и достопримечательности.
Они предпочитают знакомиться с новой культурой и общаться с иностранцами.
При наличии в программе экскурсий не приемлют строгих графиков и требуют
максимальной степени свободы и независимости.
Адаптация данной классификации на российской почве - спорный и
непростой вопрос. И однозначных ответов мы сможем дать еще долгое время,
поскольку постоянно путешествующая прослойка общества, во-первых, мала,
во-вторых, еще находится в состоянии формирования предпочтений.
Психология персонала турфирмы
Понятно, что без должного поведения персонала одного понимания нужд
клиент мало. Поэтому работу с посетителями, как и любую другую
деятельность, необходимо организовать. Одной из первоочередных задач
является подбор персонала. Существует ряд нестандартных критериев подбора
сотрудников, желающих работать в туристском предприятии. При прочих
114
равных условиях шансы получить место в турфирме выше у женщин, особенно
в возрасте 30-35 лет. То, что работодатели предпочитают женский персонал,
имеет логическое объяснение: клиент - это все равно, что дорогой гость, а
прием гостей - женская стихия. Возрастная категория, тоже не случайная
прихоть. Дело не только в том, что женщины «за тридцать решили» свои
семейные проблемы. Как правило, они уже имеют достаточный жизненный
опыт, чтобы действовать самостоятельно и не беспокоить шефа по любой
нестандартной ситуации. К этому следует добавить чувство ответственности за
порученное дело, аккуратность и исполнительность.
К внешности персонала туристской
фирмы
также предъявляются
определенные требования: простота, аккуратность, деловой стиль. Внешность
фотомодели в туристском бизнесе преимуществ не дает. Вечерний макияж и
смелые решения туалетов ничего кроме раздражения или недоумения не
вызывают, тем более, что основными посетителями турагентств являются
женщины средней и старшей возрастной группы или семейные пары.
Существует
ряд
достаточно
универсальных
правил,
позволяющих
персоналу туристской фирмы эффективно организовать прием и работу с
посетителями.
Правила приема и работы с посетителями
Правило 1.
Внешний вид менеджера должен соответствовать его функциям. Работник
должен соответствовать его функциям. Работник должен быть всегда в
хорошей форме: с аккуратной прической, ухоженными руками, дневным
макияжем. Одежда должна быть функциональна и неброска.
Правило 2. Необходимо устанавливать контакт с клиентом. Уже при входе
в офис он должен почувствовать, что им занимаются. При появлении
посетителя необходимо прервать разговор с коллегой. Если менеджер занят
разговором с другим клиентом, необходимо дать знать вошедшему, что его
приход заметили. Для этого его можно попросить присесть и подождать в
115
специально
отведенном
для
такого
случая
месте,
снабженного
информационной литературой.
Правило 3. Персонал всегда должен быть корректен. Нельзя забывать
здороваться и улыбаться. Нельзя ссылаться на занятость, позволять себя
проявлять нетерпение: смотреть на часы или намекать на расписание автобусов
или пригородных поездов.
Правило 4. Клиентов необходимо запоминать. Если клиент обращается к
менеджеру не в первый раз, необходимо показать, что его узнали. Если клиент
иностранец, желательно сказать несколько слов на его родном языке.
Правило 5. Улыбка - главное оружие. Контакт с клиентом начинается с
улыбки. Это не только дань вежливости, но и знак расположения к клиенту,
готовности заниматься его проблемами, а также показатель успешности дел
фирмы и удовлетворения от работы.
Правило 6. Поддерживать контакт с клиентом. Приход в фирму - его соло.
Во время беседы необходимо слушать собеседника, учитывать его мнение,
убеждать без излишней настойчивости, контролировать тон беседы, говорить
не слишком быстро и не слишком медленно, стараться употреблять простые
слова, не приводить без необходимости специальных терминов.
Правило 7. Быстро реагировать. Любая просьба клиента предоставить
интересующую его информацию должна выполняться четко и быстро. Не
забывайте при этом передать ему вашу визитную карточку или визитку фирмы
с вашим именем, чтобы клиент мог с вами общаться. Быстро отреагировать это также значит ответить телефонным звонком на полученное письмо или
факс.
Правило 8. Клиента необходимо вовлекать в решение проблемы. Способ
ее решения - диалог. Вопрос типа «Как мы можем Вам помочь?» поможет
увидеть проблему под другим углом. Проявляя готовность помочь, менеджер
должен четко определить для себя, что он способен сделать. Умение сказать
«нет» - тоже искусство.
116
Правило 9. Во время разговора с клиентом необходимо следить за своими
жестами, стараться не размахивать руками, даже, если разговор принимает
эмоциональную окраску. Неблагоприятное впечатление производит также
сотрудник, сидящий в расслабленной позе с руками, сложенными на груди или
подпирающими падающую на стол голову.
Правило 10. В случае необходимости следует помочь клиенту правильно
оформить рекламации. Покупатель, который приходит жаловаться, готов в
лучшем случае встретиться с безразличием. К такому клиенту нужно
относиться с пониманием, он будет приятно удивлен и признателен. Быстрота
реакции на жалобу будет для него основным фактором удовлетворения.
В большинстве случае первый контакт клиента с туристской фирмой
происходит по телефону. Во время разговора клиент уточняет соответствие
рекламы реальности, наличие свободных мест, сроки поездки, уровень цен или
же задает совершенно непредсказуемые вопросы, если не имеет опыта
путешествий.
Для
установления
и
поддержания
взаимоотношений
с
потребителями известны некоторые правила общения по телефону.
Правила общения по телефону
Правило 1. Не заставляйте себя ждать. Старайтесь сразу по возможности
сразу снимать трубку. Первый визит клиента в фирму является следствием
телефонного разговора. Правила хорошего тона требуют снимать трубку не
позднее третьего звонка.
Правило 2. Представляйтесь. Никогда не отвечайте на звонок просто
«алло». Снимая трубку, назовите фирму, ваше имя и поздоровайтесь. Этим Вы
показываете готовность к работе и установлению контакта.
Правило 3. Улыбайтесь, даже разговаривая по телефону. Как правило,
собеседник это чувствует. Улыбка - знак расположенности, она успокаивает
собеседника и помогает ему установить контакт. Помните, что настроение
передается по телефону.
Правило 4. Сосредоточьтесь на собеседнике. Следует осознать, что туризм
является высококонтактной сферой услуг. Поэтому каждый звонящий человек
117
- дорогой гость, поэтому каждый звонящий человек - дорогой гость, которого
всегда ждут, с ним просто невозможно быть невежливым или холодным. В то
же время необходимо избегать крайностей: нельзя говорить слишком быстро
или слишком медленно, слишком тихо или слишком громко, нельзя «глотать»
слова или растягивать их, а также злоупотреблять просторечиями и сленговыми
оборотами. Тон голоса - только доброжелательный и приветливый.
Правило 5. Получите ответы на основные вопросы: 1) сколько человек
отправляется в путешествие; 2) есть ли среди них дети и какого возраста; 3)
когда должна состояться поездка и на какой срок; 4) что предпочтительнее индивидуальная или групповая поездка; 5) какой тип размещения и питания
они бы хотели получить; 6) цель поездки и в связи с этим особенности
программы тура.
Правило 6. Обеспечивайте четкость ответов. Это позволит в дальнейшем
избежать недоразумений. Необходимо знать имя и отчество клиента, номер
контактного телефона. Заканчивая разговор, вы должны дать конкретные
ответы на возникшие вопросы. Старайтесь завоевать доверие собеседника.
Предлагайте четкое решение вопроса и будьте точны в своих объяснениях. В
связи с этим необходимо иметь под рукой все материалы по осуществляемым
продажам. Ни одна лишняя секунда не
должна уходить на поиск цен,
подробностей тура и перевозок, чтобы клиент не мог заподозрить, что
менеджер в чем-то неуверен. Именно данное правило является одним из
важнейших для создания благоприятного имиджа фирмы в завоевании доверия.
Правило 7. Будьте краткими. Разговаривая по телефону, не забывайте о тех,
кто хочет дозвониться в фирму и может оставить попытки, если телефон будет
долго занят. Если во время вашего разговора с клиентом раздается еще один
звонок, попросите у последнего из позвонивших номер телефона и перезвоните
после окончания разговора.
Правило 8. Используйте телефон для расширения контактов. В ходе
разговора по телефону с клиентом предложите отправить ему дополнительную
информацию по факсу или электронной почтой. Не забывайте поблагодарить
118
собеседника за звонок. Принимая сообщение для коллеги, запишите имя того,
кто звонил, дату и время звонка, контактный телефон.
Приведенные выше правила не исчерпывают всех проблем, связанных с
общением с клиентом по телефону, а также организацией приема и работы с
посетителями в офисе туристской фирмы.
Главное для персонала туристского предприятия состоит в усвоении
следующего:
 Нет лучшего рекламного агента, чем довольный клиент;
 Клиент никогда не замечает, что вы для него сделали, но прекрасно
видит, что вы не сделали для него;
 Нужно много времени, чтобы завоевать доверие клиента, но очень
мало, чтобы его потерять;
 Нет значительных клиентов, хорошее обслуживание учитывает
интересы каждого;
 Не клиент должен приспосабливаться к персоналу, а персонал
фирмы к клиенту;
 Клиент не может мешать, он - цель работы. Не вы оказываете услугу,
давая разъяснения клиенту, а он вам тем, что обратился в вашу
фирму;
 Работа менеджера заключается в удовлетворении желаний клиента;
 Не делайте различия по внешнему виду и одежде клиентов;
 Не следует показывать разочарования, если клиент не купил тур; вы
должны быть с ним вежливы, чтобы в будущем он захотел к вам
вернуться.
Контрольные вопросы
1. Назовите характеристики, присущие туристским услугам.
2. Какие факторы определяют возникновение и характер поведенческих
особенностей потребителей туристских услуг?
3. На основании каких критериев возможно сегментирование потребителей
туристского продукта?
119
4. Каким образом можно классифицировать мотивационные исходы
потребителей туристских услуг?
5. Какие группы факторов воздействуют на потребление разнообразных
программных туров?
6. Назовите организации, которые могут выступать поставщиками услуг для
турфирмы.
7. В чем состоит деятельность турфирмы по выбору партнеров-поставщиков
услуг?
8. Из каких виды деятельности складывается процесс разработки и
реализации турпродукта?
9. Что должно быть обязательно отражено в договоре (на этапе
формирования и реализации услуг индустрии гостеприимства клиенту):
между
турфирмой
и
предприятием
питания;
транспортным
предприятием; объектом показа; средством размещения; объектом
развлечения?
10. Назовите основные положения агентского соглашения?
11. Правила продажи туристских путевок менеджерами турфирмы
клиентам?
12. Перечислите существенные условия клиентского договора.
13. Что такое туристские формальности, для чего они нужны? Деятельность
турфирмы по предоставлению данной категории услуг потребителям
турпродукта?
14. Виды страховых услуг потребителям турпродукта при совершении
поездки?
Деятельность
турфирмы,
страховой
компании
по
формированию и предоставлению страховых услуг клиенту?
120
Литература
1. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебник. - М.: Аспект Пресс,
2002. - 470 с.
2. Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социальнокультурного
сервиса:
туристические,
гостинично-ресторанные
и
развлекательные комплексы: Учебное пособие. - М.: издательство Московского
психолого-социального института, 2004. - 560 с.
3. Емельянов Б.В. Экскурсоведение: Учебник. - М.: Советский спорт, 2001. 216 с.
4. Журнал «Турбизнес» за 2000-2005 гг.
5. Журнал «Туризм: практика, проблемы, перспективы» за 2000-2005 гг.
6. Журнал «Туризм: право и экономика» за 2002-2005 гг.(www.itravel.ru)
7. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г.
8. Закон РФ «Об основах туристической деятельности в Российской
Федерации» от 24 ноября 1997 г.
9. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.:
Финансы и статистика, 2003. - 368 с.
10. Каурова А.Д. Организация сферы туризма: Учебное пособие. - СПб.: изд.
дом Герда, 2004. - 320 с.
11. Морозова Е.Я., Тихонова Э.Д. Экономика и организация предприятий
социально-культурной сферы. Учебное пособие. - СПб.: Издательство
Михайлова В.А., 2002. - 318 с.
12. Положение о лицензировании турагентской деятельности от 11 февраля
2002 г.
13. Положение о лицензировании туроператорской деятельности от 11 февраля
2002 г.
14. Проект. Федеральный закон «О туризме и туристской индустрии в
Российской Федерации».
15. Руденко А.М. и др. Психология социально-культурного сервиса и туризма. Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - 256 с.
16. Сухов Р.И. Организация работы туристического агентства: Учебное
пособие. - М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов-на-Дону: ИКЦ «МарТ», 2005. - 144 с.
17. Тонкости продаж. Настольный помощник турагента. Выпуск №1 - 5
(www.tonkosti.ru)
18. Ушаков Д.С. Технология выездного туризма: Учебное пособие. - М.: ИКЦ
«МарТ»; Ростов-на-Дону: ИКЦ «МарТ», 2005. - 384 с.
19. Черных Н.Б. Технология путешествий и организация обслуживания
клиентов: Учебное пособие. - М.: Советский спорт, 2002. - 320 с.
20. Чудновский А.Д. и др. Управление индустрией туризма: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2004. - 448 с.
121
Глава 3. Особенности гостиничного сервиса
Гостиничный сервис в индустрии гостеприимства занимает очень
значимое место. Туристские услуги невозможно оказать качественно, не
предоставляя
туристам средства размещения соответствующего
уровня
качества, предусматриваемого тем или иным турпродуктом.
В индустрии гостеприимства гостиничный сервис чаще всего рассматривается как
неотъемлемая часть общего сервиса, оказываемого туристу. Однако в гостиничном бизнесе
предприятия предназначены для оказания услуг не только клиенту, прибывшему издалека в
место расположения гостиницы, но и различным клиентам внутреннего рынка, особенно
услуг, входящих в разряд дополнительных.
Гостиничное предприятие, как любой субъект рынка, ставит целью своей
экономической
деятельности
рентабельность,
получение
прибыли,
возможность безубыточной производственной деятельности. Однако, с другой
стороны, главным лозунгом в гостиничном сервисе, как и в любом виде
сервисной деятельности, является удовлетворение потребностей клиентов.
В условиях конкурентного рынка именно качество сервиса является
основным фактором, позволяющим не только занять определенную нишу
рынка, но и успешно на нём действовать.
Как часть инфраструктуры индустрии гостеприимства,
гостиничный
сервис развивался весьма динамично, превратившись из разрозненной массы
гостиниц
с
невысоким
уровнем
сервиса
и
набором
из
двух-трёх
дополнительных услуг в колоссальную отрасль. Она включает в себя и системы
международных гостиничных цепей, полносервисных отелей высочайшего
класса, и гостиницы, соответствующие индивидуальным запросам клиента, и
малые гостиницы, и туристские кемпинги, и хостелы.
Эта индустрия продолжает развиваться в соответствии с гибким
изменением спроса и появлением новых потребностей.
122
3.1. Классификация гостиниц
Гостиница – это предприятие, предоставляющее людям, находящимся вне
дома, комплекс услуг, важнейшими средствами которых в равной степени
являются услуга размещения и питания.
Средствами размещения туристов являются любые объекты, которые
предоставляют туристам эпизодически или регулярно место для ночевки
(обычно в помещении).
В качестве дополнительных условий принимается:
а) общее число мест ночевки превышает некоторый минимум,
б) объект размещения имеет руководство,
в) управление объектом строится на коммерческой основе.
Из основных признаков гостиниц следует отметить, прежде всего, наличие
номеров. В зависимости от особенностей управления гостиницы могут
представлять собой обособленные предприятия или образовывать гостиничные
цепи.
Гостиницы предоставляют перечень обязательных услуг: уборку номера,
ежедневную заправку постелей и уборку санитарного узла, а также обширную
номенклатуру дополнительных услуг
Сегодня в мире насчитывается более 300 тыс. гостиниц, все они предоставляют
клиенту услуги размещения, однако качество этих услуг различно.
Классифицировать гостиницы достаточно сложно из-за их большого
разнообразия.
Стандартная классификация средств размещения туристов:
1.Коллективные средства размещения туристов
1.1 Гостиницы и аналогичные средства размещения туристов
Гостиницы и аналогичные заведения
1.2. Специализированные заведения
- Оздоровительные заведения
- Лагеря труда и отдыха
- Общественные средства размещения
123
- Конгресс-центры
1.3. Прочие коллективные заведения
- Жилища, предназначенные для отдыха
- Площадки для кемпинга
- Прочие коллективные заведения
2.Индивидуальные средства размещения туристов
2.1. Индивидуальные средства размещения
- Собственные жилища
- Арендуемые комнаты в семейных домах
- Жилища, арендуемые у частных лиц или агентств
- Размещение, предоставляемое бесплатно родственниками или
знакомыми
- Прочее размещение на индивидуальной основе
В
зависимости
от
конкретного
оборудования
и
особенностей
предоставляемых услуг в составе гостиниц различают гостиницы широкого
профиля, гостиницы квартирного типа, мотели, придорожные гостиницы,
курортные гостиницы, клубы с проживанием и пр.
Группа заведений, аналогичных гостиницам, обладает номерным фондом,
предоставляет перечень обязательных услуг, Таковы пансионы, меблированные
комнаты, туристские общежития и т.п.
Специализированные
заведения
(с
единым
руководством)
также
предназначены для обслуживания туристов. Они не имеют номеров. Здесь
исходной единицей может быть жилище, коллективная спальня, площадка.
Индивидуальные средства размещения предоставляются за плату, в аренду,
бесплатно. Сюда включаются жилища (квартиры, коттеджи, особняки),
которые арендуются поочередно членами домохозяйства (тайм-шеринг).
Турист может также разместиться в семейном доме на правах аренды.
Турист может получить в аренду у частного лица или агентства полностью
оборудованное жилище (дом, квартиру, коттедж), либо бесплатно остановиться
у родственников, знакомых.
124
Современная гостиница призвана создать комфортабельные условия для
ночевки туриста и предоставить ему ряд дополнительных услуг. Здание
гостиницы
является
многофункциональным
сооружением
и
содержит
технологически сложное оборудование.
Основные принципы, принимаемые во внимание при сооружении здании
гостиниц, таковы.
1. Здание (или комплекс зданий) должны органически вписываться в
окружающую
среду,
сохраняя
особенности
городского
или
сельского
ландшафта.
2. Следует учитывать природно-климатические факторы, температуру и
влажность воздуха, количество осадков, инсоляцию, скорость и направление
ветра и пр.
3. Архитектурное, конструктивное и планировочное решения здания не
должны быть чрезмерно дорогими. Планировка здания должна обеспечивать
экономичность его эксплуатации. Основные усилия проектантов направляются
на рациональное сочетание текущих и единовременных затрат.
4. При проектировании здания определенную роль играют рекламные
соображения:
обеспечение
оформления
фасада,
подчеркивающего
престижность гостиницы; установление рекордов определенного направления
(постройка самого высокого здания, самого экзотичного здания и т.д.);
расположение витрин гостиничных торговых центров и пр.
5. Планировка здания должна обеспечивать рациональную организацию
обслуживания
и
соответствующий
комфорт
проживающим,
отвечать
функциональным требованиям.
6. Здание должно соответствовать эстетическим, техническим, санитарногигиеническим,
экологическим
нормам
и
рекомендациям.
Следует
предусматривать возможность реконструкции здания.
7. Необходимо соблюдать условия экономичности процесса строительства
здания.
125
Здания гостиниц различаются по многим признакам: типу конструкций,
вместимости, этажности, назначению, режиму эксплуатации и пр. При прочих
неизменных условиях технологические требования почти всегда допускают
несколько возможных строительных решений.
В зависимости от типа конструкций и материалов здания гостиниц бывают
каркасные, блочные, монолитные, из местных строительных материалов и др.
При классификации по режиму эксплуатации различают гостиницы
круглогодичного, сезонного, смешанного действия.
При классификации по месту расположения выделяют гостиницы,
расположенные в городе; гостиницы, расположенные вне города; придорожные
гостиницы; гостиницы, расположенные на воде и пр.
Гостиницы
различаются
по
числу
постоянных
спальных
мест
(вместимости). В американской и отечественной практике придерживаются
следующей типологии гостиниц по вместимости: менее 100 мест — малые
гостиницы, от 100 до 500 мест — средние гостиницы, более 500 мест —
крупные гостиницы.
По уровню комфорта в международной практике гостиницы различаются
по звездам: от низшей — 1 звезда к высшей — 5 звезд. Характеристика уровня
комфорта выполняется с учетом не только состояния материальной базы
гостиницы, но и эффективности работы персонала гостиницы.
Номер для приезжающего имеет многофункциональное назначение. Он
обеспечивает ночевку, является местом отдыха, приема пищи, личной гигиены,
работы, общения. В номере хранятся личные вещи гостя.
В нормативном документе – “Правила предоставления гостиничных услуг
в РФ”, утверждённых постановлением Правительства РФ №490 от 25.04.97,
даются следующие определения:
“гостиница” – имущественный комплекс (здание,
часть здания,
оборудование и иное имущество), предназначенный для предоставления услуг;
В нормативном документе в соответствии с
ГОСТ Р 51185 – 98
“Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования” (введён в
126
действие
с
1
января
1999
г.)
применены
следующие
термины
с
соответствующими определениями:
“Средства размещения туристов – любой объект, предназначенный для
временного проживания туристов (гостиница, турбаза, площадка для кемпинга
и др.).
Турист – гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания
в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных,
религиозных и иных целях (без занятия оплачиваемой деятельностью) в период
от 24 ч. до 6 мес. подряд или осуществляющий не менее одной ночёвки.
Исполнитель услуги средств размещения – организация, индивидуальный
предприниматель, оказывающие услуги средств размещения.
Услуги средств размещения – деятельность исполнителя по размещению
туристов
и
оказанию
гостиничных,
специализированных
(лечебно-
оздоровительных, санаторных, спортивных, туристских и других услуг)”.
Гостиницы характеризуются следующими признаками:
состоят из номеров, число которых превышает определённый
минимум; имеют единое руководство;
предоставляют разнообразные гостиничные услуги;
сгруппированы
в
категории
и
классы
в
соответствии
с
предоставляемыми услугами, имеющимся оборудованием и стандартом
страны.
В России с июля 1994 года введён в действие ГОСТ Р 50646-94 “Услуги
населению. Термины и определения”. В соответствии с этим документом под
услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя
и потребителя, а
также собственной деятельности исполнителя по
удовлетворению потребности потребителя.
По функциональному назначению услуги, оказываемые населению,
подразделяются на материальные и социально-культурные. Материальная
услуга – это услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей
потребителя
услуг.
Социально-культурная
127
услуга
–
это
услуга
по
удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержание
нормальной жизнедеятельности потребителя.
Для средних и крупных туркомплексов (тургостиниц, полносервисных
отелей и др.) со средним и высоким уровнем комфортабельности характерно
наличие огромного перечня дополнительных услуг:
услуги организаций общественного питания (бар, ресторан, кафе,
буфет, пивной бар);
магазины (сувенирный, продуктовый), торговые автоматы;
инфраструктура развлечений (дискотека, казино, ночной клуб, зал
игровых автоматов, бильярдная);
экскурсионное обслуживание, услуги гидов-переводчиков;
организация продажи билетов в театры, цирк, на концерты и т.д.;
транспортные
услуги
(бронирование
билетов
на
все
виды
транспорта, заказ автотранспорта по заявке гостей, вызов такси, прокат
автомобилей);
покупка и доставка цветов;
продажа сувениров, открыток и другой печатной продукции;
бытовое обслуживание (ремонт и чистка обуви; ремонт и глажение
одежды; услуги химчистки и прачечной; хранение вещей и ценностей;
разгрузка, погрузка и доставка багажа в номер; прокат предметов
культурно-бытового назначения – телевизоры, посуда, спортивный
инвентарь и пр.; ремонт часов, бытовой техники, радиоаппаратуры;
услуги парикмахерской, маникюрного и массажного кабинетов и другие
бытовые услуги);
услуги салона красоты;
сауна, баня, бассейны, тренажёрный зал;
аренда залов переговоров, конференц-зала;
услуги бизнес-центра;
другие услуги.
128
Уровень комфорта - это главнейший и решающий фактор, влияющий на
определение класса гостиницы. В каждом отдельном государстве к пониманию
уровня комфорта как критерия классификации подходят по-разному. Именно
это обстоятельство, а также ряд факторов, обусловленных культурноисторическими и национальными традициями государств, препятствуют
введению в мире единой классификации гостиниц. В работе рассмотрены
наиболее известные зарубежные и отечественные типы и виды гостиниц.
В мировом гостиничном фонде можно выделить две главные группы:
- гостиничные предприятия для постоянного проживания, которые еще
не распространены в российской практике,
- гостиницы временного проживания, которые, в свою очередь,
подразделяются на:
1) транзитные гостиницы, обслуживающие любой контингент в
условиях кратковременной остановки,
2) гостиницы
делового
назначения,
обслуживающие
лиц,
пребывающих в деловых поездках и командировках,
3) гостиницы для отдыха (туристские, курортные)
В гостиничном хозяйстве слово "сервис" означает систему мер,
обеспечивающих
высокий
уровень
комфорта,
удовлетворяющих
самые
разнообразные бытовые, хозяйственные и культурные запросы гостей. С
каждым годом эти запросы и требования к услугам повышаются. Чем выше
культура и качество услуг обслуживания гостей – тем выше имидж гостиницы,
тем привлекательнее она для клиентов и, что не менее важно сегодня, - тем
успешнее материальное процветание гостиницы.
Современные рыночные отношения диктуют свои жесткие требования
для успешного функционирования в сфере гостиничного бизнеса.
Обеспечение высокого качества обслуживания туристов в значительной
степени
зависит
от
комфортабельности
предоставляемых гостиничным предприятием.
129
и
уровня
услуг
(сервиса)
Высокое качество обслуживания туристов обеспечивается коллективными усилиями работников всех служб гостиницы, постоянным и
эффективным контролем со стороны администрации, проведением работы по
совершенствованию форм и методов обслуживания, изучению и внедрению
передового опыта, новой техники и технологии, расширению ассортимента и
совершенствованию качества предоставляемых услуг.
Усилия, направленные на повышение качества и культуры обслуживания
в индустрии гостеприимства подразумевают маневрирование рабочей силой,
рабочим временем и ресурсами с учетом приоритетов, что является проблемой
на предприятиях с традиционной консервативной советской культурой
производства.
Помещение капитала в повышение качества, иначе говоря, в управление
качеством, приводит к увеличению доходов, которые возникают благодаря
таким факторам, как:
- предотвращение
проблем
качества
и
предотвращение
появления
претензий
- повышение уровня удовлетворенности гостей
- повышение уровня удовлетворенности служащих
- повышение уровня эффективности управления и эффективности работы
предприятия в целом.
- снижение количества внутренних и внешних неудач.
На современном этапе развития международного туризма, когда Россия
все активнее входит в мир туризма, все более возрастает необходимость
высокого уровня развития гостиничного сервиса в нашей стране. И большую
роль в этом призвана сыграть высокая профессиональная подготовка кадров в
гостиничной индустрии.
3.2. Понятие и виды гостиничных услуг
Гостиничное обслуживание принадлежит к сфере услуг, которая является
одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики.
130
С
точки
зрения
потребителей,
гостиница
–
это
учреждение,
предоставляющее проживание на коммерческой основе и предлагающее
удобства и услуги на продажу индивидуально или в различных сочетаниях, и
это понятие состоит из нескольких элементов.
Расположение гостиницы определяет ее географическое место внутри или
поблизости какого-либо конкретного города, городка или поселка; на
территории данного района расположение обозначает доступность и удобство,
которое оно дает, привлекательность окрестностей, отсутствие шума и других
неудобств.
Удобства гостиницы, которые включают спальни, рестораны, бары,
помещения для приемов, помещения для совещаний и средства и сооружения
для отдыха, такие как теннисные корты и плавательные бассейны,
представляют собой набор разнообразных услуг для использования их
клиентами, и они могут различаться по типу, размеру и другим признакам.
Обслуживание гостиницы включает в себя наличие конкретных
гостиничных услуг, их качество, выраженные в таких показателях, как
формальное и неформальное обслуживание, степень внимания персонала,
расторопность и деловитость.
Имидж гостиницы может выражаться в способе, которым гостиница
представляет себя людям, и в том образе, в котором она воспринимается ими
при описании. Это побочный продукт ее расположения, удобств и
обслуживания, но он усиливается такими факторами, как название, внешний
вид, атмосфера, связанные с ней ассоциации – у тех, кто живет и питается там;
тем, что она говорит о себе и что говорят о ней другие люди.
Цена гостиницы выражает ее стоимость, определяемую ее
расположением, удобствами, обслуживанием, имиджем и удовлетворением,
получаемым ее клиентами от всей совокупности этих составляющих.
Отдельные элементы могут иметь для разных людей большее или
меньшее значение. Один человек может относиться к расположению как к
131
первостепенному фактору, и если оно его устраивает, может пренебречь
другими факторами, например, имиджем, поскольку цена находится в
пределах той суммы денег, которую он готов потратить.
Другие клиенты больше обеспокоены имиджем гостиницы, ее удобствами
и обслуживанием. Однако все эти пять элементов связаны друг с другом, и в
ситуации выбора большинство клиентов гостиниц склоняется к тому, чтобы
либо принять, либо отвергнуть гостиницу в целом, т.е. как общей концепции и
общего понятия.
В общей концепции гостиницы существуют различные степени
приспосабливаемости и гибкости, которые изменяются в диапазоне от полной
неподвижности места расположения до относительной гибкости цены, когда
удобства, обслуживание и имидж могут приспосабливаться к конкретным
обстоятельствам, изменяющимся во времени.
Общее понятие гостиницы, состоящее из места расположения, удобств,
обслуживания, имиджа и цены, может подразделяться, следовательно, в
соответствии с потребностями клиента и конкретными удобствами для их
удовлетворения. Группа элементов из полного понятия гостиницы связана
далее с каждым конкретным гостиничным продуктом. Каждый гостиничный
продукт содержит элементы расположения, удобств, услуг, имиджа и цены для
удовлетворения потребности или набора потребностей конкретного клиента.
Таким образом, гостиничный продукт – это совокупность того, что можно
предложить
на
рынке
вниманию
потребителя
для
приобретения,
использования или потребления. Он включает физические объекты, услуги,
места, организацию и идеи. Например, формирование общего впечатления для
туриста или бизнесмена о пребывании в гостинице начинается задолго до
начала поездки и содержит представления о визах, способах путешествия,
особенностях национальной культуры, кухни, развлечениях и т. д.
Многообразие комбинаций гостиничного продукта ограничено только
возможностями творческого воображения. Если гостиничное предприятие
132
считает, что варианты комбинаций своих собственных услуг исчерпаны, то
можно разработать новые услуги совместно с неконкурирующими фирмами,
например, включить в пакет вместе с номером услуги ресторана, аренду
автомобиля, театральный билет, экскурсию и т. п..
Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте в четырех
уровнях: основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный
продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.
Гостиничные
услуги
представляют
собой
комплекс
услуг,
предоставляемых клиентам учреждений гостеприимства.
Особенности гостиничных услуг заключаются в том, что их можно
оценить
только
после
предоставления,
их
нельзя
сохранить
или
консервировать. Спрос на гостиничные услуги непостоянный, а зависит от
ряда факторов, в том числе и от сезона, от потребностей туристов.
Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по
двум причинам. Во-первых, услуга не существует до ее представления. Это
делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Поэтому
сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные. И во-вторых,
услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в
невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
В нормативном документе “Классификация гостиниц в РФ” отмечается,
что при присвоении гостинице определённой категории наряду с прочими
требованиями учитываются:

номенклатура и качество предоставляемых услуг;

уровень обслуживания.
Качество предоставляемых услуг должно соответствовать условиям
договора, а при отсутствии или неполноте условий договора – требованиям,
обычно предъявляемым к этим услугам.
Услуги, предоставляемые в гостиницах, подразделяются на основные и
дополнительные. Они могут быть бесплатными и платными.
К основным услугам относятся проживание и питание. Оформление
проживающих в гостинице и убывающих из неё должно производиться
133
круглосуточно. В организациях общественного питания, связи и бытового
обслуживания, размещённых в гостинице, лица, проживающие в гостинице,
обслуживаются вне очереди.
Без дополнительной оплаты гостям могут быть предоставлены
следующие виды услуг (из “Правил предоставления гостиничных услуг в
РФ”):
 вызов скорой помощи;
 пользование медицинской аптечкой;
 доставка в номер корреспонденции при её получении;
 побудка к определённому времени;
 предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды
и столовых приборов.
Кроме обязательных и бесплатных услуг, гостиницы предоставляют
целый комплекс всевозможных дополнительных услуг, которые
оплачиваются дополнительно. Перечень дополнительных услуг может
дополняться, видоизменяться и дифференцироваться в зависимости от
размеров отеля, его месторасположения и целевого назначения, уровня
комфортабельности и других причин. Чаще всего отели предлагают своим
гостям воспользоваться услугами предприятий питания (бара, ресторана,
кафе, буфета, коктейль-бара, фитобара), продуктового и сувенирного
магазинов, торговых автоматов. Провести свободное время и отдохнуть
можно на дискотеке, в казино, ночном клубе, зале игровых автоматов, зале
видеоигр, бильярдной и кегельбане. Для любителей активного отдыха отели
предлагают воспользоваться услугами сауны, бани, массажной, бассейна
(открытым, крытым и детским). К подобным услугам также относятся
спортзалы, детские площадки, мини-гольф, тренажерный зал, площадки для
гольфа, баскетбола, волейбола, настольный теннис, теннис, конюшня, пляж
на морском, озерном, речном побережье, а также оборудование для водного и
подводного видов спорта. Можно также посетить салон красоты,
парикмахерскую, а также воспользоваться услугами медпункта, камеры
хранения, сейфа в администрации и сейфа в номере, пункта обмена валюты,
пункта заказа билетов (на самолет, поезд, автобус, такси и т.д.), бюро
134
путешествий и экскурсий, пункта проката автомобилей, автостоянкой и
парковкой автомобилей, гаражом, чисткой обуви. К услугам деловых людей
предоставляются: зал совещаний, концертный зал, бизнес-центры,
копировальный аппарат, факс, местный и международный телефон. В
номерах гостям предлагается дополнительная посуда в номер, утюг,
телевизоры, холодильники и т.д.
Перечень и качество предоставления платных дополнительных услуг
должен соответствовать требованиям присвоенной гостинице категории
Для средних и крупных туркомплексов (тургостиниц, полносервисных
отелей и др.) со средним и высоким уровнем комфортабельности характерно
наличие огромного перечня дополнительных услуг:

услуги организаций общественного питания (бар, ресторан,
кафе, буфет, пивной бар);

магазины (сувенирный, продуктовый), торговые автоматы;

инфраструктура развлечений (дискотека, казино, ночной
клуб, зал игровых автоматов, бильярдная);

экскурсионное обслуживание, услуги гидов-переводчиков;

организация продажи билетов в театры, цирк, на концерты и

транспортные услуги (бронирование билетов на все виды
т.д.;
транспорта, заказ автотранспорта по заявке гостей, вызов такси, прокат
автомобилей);

покупка и доставка цветов;

продажа сувениров, открыток и другой печатной продукции;

бытовое обслуживание (ремонт и чистка обуви; ремонт и
глажение одежды; услуги химчистки и прачечной; хранение вещей и
ценностей; разгрузка, погрузка и доставка багажа в номер; прокат
предметов
спортивный
культурно-бытового
инвентарь
и
пр.;
назначения
ремонт
135
–
телевизоры,
часов,
бытовой
посуда,
техники,
радиоаппаратуры; услуги парикмахерской, маникюрного и массажного
кабинетов и другие бытовые услуги);

услуги салона красоты;

сауна, баня, бассейны, тренажёрный зал;

аренда залов переговоров, конференц-зала;

услуги бизнес-центра;

другие услуги.
Система мер, обеспечивающих высокий уровень комфорта,
удовлетворяющих разнообразные бытовые и хозяйственные запросы гостей,
называется в гостиничном хозяйстве сервисом.
Сервис нужно строить не только по принципу спроса (что хочет гость), но
и по принципу предложения (гостиница предлагает новые услуги, которые
может оказать, а гость выбирает). Но нельзя навязывать услуги. В
соответствии с «Правилами предоставления гостиничных услуг в РФ»
исполнитель не вправе без согласия потребителя предоставлять
дополнительные услуги, оказываемые за плату. Потребитель вправе
отказаться от оплаты услуг, не предусмотренных договором. Также
запрещается обусловливать выполнение одних услуг обязательным оказанием
других услуг.
Перечень услуг зависит от категории гостиницы. Не во всех гостиницах
есть возможность организовывать бытовое обслуживание гостей и
предоставлять им полный перечень услуг. Однако всюду должны стремиться
к тому, чтобы набор услуг полностью отвечал запросам гостей.
Предприятия, оказывающие услуги, должны размещаться в доступном
месте (чаще всего на первом этаже). В вестибюле, на этажах, в номерах должна
быть информация о том, как и где получить услуги, часы работы должны
быть удобными для гостей.
Оказывая какие-либо услуги, персонал должен проявлять такт и
корректность. При оказании услуг важным является не только их количество,
но и качество. Поэтому во многих гостиницах проживающих при отъезде
136
просят заполнить небольшие анкеты, которые сдаются вместе с ключами в
службу приёма и размещения, а затем их изучают в службе рекламы и
маркетинга.
Основные тенденции в сфере дополнительных услуг
Дополнительные
услуги
являются
непременной
составляющей
деятельности любой гостиницы. Определяющим фактором для увеличения
количества и улучшения качества дополнительных услуг является ориентация
гостиничного предприятия на ту или иную категорию постояльцев. Иными
словами, их количество и качество напрямую связаны со степенью
востребованности и могут быть совершенно разными. Таким образом,
ключевыми понятиями, в русле которых существуют любые дополнительные
услуги, можно считать оправданность и целесообразность.
Благоприятное развитие данного направления деятельности гостиницы
невозможно без удачного сочетания внешних и внутренних условий,
имеющихся
повседневную
ресурсов,
работу
оказывающих
гостиницы,
и
непосредственное
грамотного
влияние
руководства
на
данным
направлением работы. Примечательно, что финансовые вопросы при
организации и развитии дополнительных услуг, далеко не всегда стоят на
первом плане. В системе дополнительных услуг, как ни в какой другой части
гостиничного бизнеса, востребованы нестандартные подходы к решению
многих вопросов. Это дает гостинице хоть и небольшую, но реальную
возможность выделиться на фоне конкурентов.
Развитие
системы
дополнительных
услуг
возможно
и
вне
стен
гостиничного предприятия, в связи с чем многие справедливо указывают на
существенную роль государства как создателя благоприятного климата для
деятельности всех составных частей гостиничной отрасли. Решение таких
вопросов, как координация деятельности гостиниц, необходимая при решении
многих отраслевых проблем, или создание соответствующей городской
инфраструктуры, может и должна осуществлять некая внешняя сила, и
государство на эту роль подходит как нельзя лучше.
137
Получается, что развитие дополнительных услуг не должно быть
самоцелью, их роль вторична и четко ограничена. Они действительно
представляют
собой
нечто,
дополняющее
«основное
блюдо»
—
предоставление собственно гостиничных услуг.
При определенных исходных условиях и правильной организации
процесса дополнительные услуги — это серьезное подспорье в работе
гостиничного предприятия.
Развитие дополнительных услуг позволяет не только расширять перечень
предложений для клиентов гостиницы, но и привлекать к посещению
гостиничного комплекса жителей города.
В наше время гостинице уже недостаточно предоставить клиенту
обычный номер с завтраком. Запросы гостей становятся все выше, и, чтобы
удовлетворить их, гостиничным предприятиям приходится придумывать массу
дополнительных услуг.
Основные из них — организация на своей базе различных конференций,
симпозиумов и тренингов для персонала. Обслуживание корпоративных
бизнес-туристов может принести до 40-50% доходов. Правда, для этого
необходимо иметь подходящие площади и оборудование. Тем гостиницам, у
которых этого нет, остается довольствоваться организацией различных
праздничных программ, которые также приносят немало прибыли.
Услуги, приносящие гостиницам дополнительный доход, бывают самыми
разнообразными. Избалованные современным комфортом путешественники
уже не могут представить себе номера без фена или розетки для подключения
ноутбука. Но и этого гостям уже недостаточно. Гостиничные комплексы идут
на невиданные ухищрения, чтобы завлечь к себе туристов. Например, в
городке Кий Ларго во Флориде есть подводная гостиница с номерами в стиле
Жюля Верна. В Миннесоте есть отель, построенный на базе восстановленной
окружной тюрьмы, предлагающий клиентам ночевать в камерах за решеткой.
Гостиницы оборудуют у себя «полностью жилые комнаты», создающие
иллюзию
домашнего
уюта,
и
даже
138
«творческие
номера-люкс»
со
специальными досками в душевых комнатах, на которых можно записывать
пришедшие в голову великие идеи, удобными для размышлений диванами,
обилием игр-головоломок, мини-барами, заполненными «пищей для мозга», а
также
современнейшим
электронным
оборудованием,
необходимым
путешествующим бизнесменам.
Даже хорошо известные и популярные в мире гостиницы пользуются
необычными способами завлечения туристов, предоставляя им, например,
сертификат на покупку товаров на весьма приличную сумму или предлагая
детям бесплатные электронные игры и видеокассеты в номерах. Или
специальную кровать для собак, путешествующих вместе с хозяевами,
стоимостью 90 евро за ночь. И гостиницы предоставляют им такие услуги,
причем доход от их оказания может составлять от 20% до 40% в общей
структуре прибыли отеля.
Однако основной статьей дополнительных доходов для гостиниц пока
остается
организация
различных
конгрессов,
выставок
и
прочих
корпоративных мероприятий. В этом сегменте российские гостиницы вполне
уже могут поспорить с зарубежными. Работа с корпоративными клиентами
выгодна гостиничным предприятиям в первую очередь потому, что рынок
конгрессного туризма генерирует спрос на гостиничные услуги в межсезонье.
Короткие сроки пребывания клиента в отеле (в среднем 1-2 ночи), характерные
для этого сегмента, компенсируются высокими объемами спроса. Средняя
корпоративная группа обычно позволяет заполнить отель сразу на 60-65%.
Аналогичная нагрузка ложится на конференц-залы и рестораны. Кроме того,
«конгрессмены» в отличие от обычных групповых туристов предпочитают в
основном более дорогие одноместные номера повышенной комфортности.
Правда, ориентация гостиницы на обслуживание корпораций не предполагает
формирования широкого круга постоянных клиентов.
Индустрия деловых встреч и связанных с ними поездок за последние
десятилетия выросла в самостоятельную сферу бизнеса. Объем средств,
расходуемых ежегодно во всем мире на проведение деловых встреч, научных
139
конференций, учебных семинаров, выставок и корпоративных совещаний,
оценивается в сотни миллиардов долларов, и емкость этого рынка постоянно
растет.
Раньше
гостиницы
обеспечивали
только
проживание
и
питание
участников мероприятий, предоставляя специально созданным конгрессцентрам заниматься помещениями для заседаний и необходимым техническим
оборудованием. Однако участники всевозможных конгрессов, берегущие свое
время, хотели, чтобы заседания и деловые встречи проходили как можно
ближе к месту их проживания. Да и с организационной и экономической точек
зрения получать как можно больше услуг на месте для них было выгоднее.
Подавляющее
большинство
устроителей
любых
международных
мероприятий выбирают для своих целей комфортабельные гостиницы уровня
четырех, чуть реже — пяти звезд. Среди критериев, наиболее важных при
выборе гостиницы, устроители обычно называют его местоположение, цены,
качество питания, безопасность, высокий уровень технического обеспечения и
наличие залов заседаний.
Около двух третей крупных международных мероприятий сейчас
проводится именно в гостиничных комплексах, располагающих собственными
деловыми зонами и залами для проведения заседаний и переговоров.
Большинство отдельных конгресс-центров как в России, так и по всему миру
были построены в середине прошлого века в основном по заказу и на средства
государственных
и
муниципальных
властей
и
служили
скорее
для
поддержания политических амбиций своих владельцев.
Конгресс-отели распространены не только в мировых столицах и городах
с высокой деловой активностью, но и в курортных зонах, где бизнес-услуги
позволяют загрузить средства размещения в низкий сезон. В столицах
конгресс-отели обычно относятся к категории «четыре звезды», а на курортах,
где
участники
корпоративных
мероприятий
помимо
работы
еще
расслабляются и отдыхают — к классу «пять звезд» и «де люкс». Новейшие
бизнес-отели представляют собой целый конгломерат, включающий в себя
140
собственно
конгресс-центр,
отель,
рестораны
и
бары,
спортивно-
оздоровительный и торгово-развлекательный комплексы, а иногда даже казино
и кинотеатры-мультиплексы.
Благодаря зарубежным гостиничным сетям, задающим тон на нашем
рынке, был задан высокий стандарт качества в оказании дополнительных
услуг. Клиент знает, что никаких сюрпризов не будет и ему не придется
самостоятельно заботиться о разных мелочах. Главное для участника
мероприятия — это комплексность услуг, чтобы можно было провести весь
свой бизнес-день, не выходя из гостиницы. Оказание дополнительных услуг
обычно влияет и на доходы по основному виду деятельности отеля.
Конгрессный туризм также имеет свою сезонность. Спад деловой
активности наступает летом и в Новый год. В эти периоды гостиницы могут
получать дополнительные доходы от других своих ресурсов. Например, от
ресторанов, в которые ходят посетители «с улицы». Приток посетителей извне,
не проживающих в гостинице, считается основным критерием успешности
гостиницы. Кроме того, неплохой приработок дает организация новогодних,
рождественских и прочих праздничных программ.
В проведении различных фестивалей, конгрессов и прочих мероприятий
заинтересованы не только столичные гостиницы, но и средства размещения,
расположенные в курортных местах.
Ориентация на бизнес-туристов характерна сейчас и для гостиниц
областных центров Центрального российского региона. Их основные клиенты
— деловые люди, командированные из других городов — и в первую очередь
из Москвы, которая дает до 60% заполняемости региональных отелей.
Поездки, вызывающие потребность в средствах размещения, внутри одной и
той же области или района составляют не более 10-15%, а зарубежные гости
здесь вообще редкость. Для командировочных же большую роль играет
наличие в гостинице таких услуг, как возможность пользоваться услугами
бизнес-центра или арендовать комнаты для проведения переговоров, наличие
розеток для подключения компьютера и Интернета в номерах. Российские и
141
иностранные инвесторы, выбирающие сейчас регионы для реализации
гостиничных проектов, в качестве критериев отбора рассматривают не только
динамику туристических потоков, но и деловой потенциал каждой конкретной
области.
Дополнительные
продукты
гостиниц
позволяют
получать
дополнительную выгоду наряду с выгодой от реализации основного продукта,
а так же помогают отличить основной продукт от продуктов-конкурентов.
Фактор профессионального предложения дополнительных услуг является
немаловажным, поскольку непрофессиональное внедрение дополнительных
гостиничных услуг подчас может принести предприятию больше вреда (в
форме недовольства со стороны клиентов), нежели пользы.
Система дополнительных услуг в отличие от других частей гостиничного
бизнеса требует нестандартных подходов к решению многих вопросов.
Правильная
организация
процесса
внедрения
и
предоставления
дополнительных услуг обуславливает возможность расширения перечня
предложений для клиентов гостиницы и привлечения дополнительных
категорий потребителей. Наибольший дополнительный доход гостиницам на
данный момент приносит организация конгресс-центров, привлекающая
бизнес-клиентов,
которые
располагают
значительными
денежными
средствами.
История возникновения дополнительных гостиничных услуг уходит
своими корнями в глубокую древность. С усложнением и дифференциацией
человеческих потребностей расширялась и совершенствовалась система
дополнительных услуг. Этот процесс происходит и в настоящее время.
Развитие системы дополнительных услуг способствовало становлению
гостиничного дела как отрасли экономической деятельности, с течением
времени приносящей все большие и стабильные доходы. Разнообразие и
разносторонность в перечне предоставляемых дополнительных гостиничных
услуг позволяет гостиничному предприятию одерживать победу в сложной
конкурентной борьбе на рынке размещения.
142
3.3. Качество гостиничных услуг
Эффективность функционирования любой гостиницы тесно связана с
качеством предоставления гостиничных услуг.
Понятие
качества
продукта
производственной
сферы
или
сферы
обслуживания исходит от латинского слова qualities, означающего состояние,
природу, натуру, и определяется как удовлетворение требований клиентов.
Понятие качества – это философская категория, она трактуется как
выражающая существующую определенность объекта, благодаря которому он
(объект) является именно этим, а не иным. Применительно к услуге, качество
определяется как мера полезности, совокупности свойств услуги, его
способности удовлетворять общественные и личностные потребности.
В настоящее время понятие качества, как категории, нормируется и
определяется стандартами. В сфере туристско-экскурсионного обслуживания
используют следующие категории стандартов:
- межгосударственные стандарты (ГОСТ);
- национальные стандарты России (ГОСТ Р);
- стандарты предприятий (СТП).
Государственные стандарты (ГОСТ и ГОСТ Р) устанавливают
обязательные общие требования к туристскому обслуживанию,
обеспечивающие безопасность, охрану здоровья и жизни населения, охрану
окружающей среды, комплексность, точность и своевременность исполнения,
а также рекомендательные требования (назначения, комфортности,
эстетические и др.) к видам услуг, включая условия обслуживания.
Стандарты предприятий устанавливают обязательные требования на
конкретные туристские услуги, включая условия обслуживания, к
организации управления производством, к техническому оснащению,
технологическим процессам и методам, применяемым только на данном
предприятии.
143
Показатели, устанавливаемые государственными стандартами, должны
обеспечивать высокое качество услуг и учитывать передовой отечественный и
зарубежный опыт.
Формально уровень качества определяется как соответствие свойств
услуг требованиям стандарта.
В современном понимании у многих авторов ''качество понимается, вопервых, как свойство и характерные особенности товара, которые вызывают
удовлетворение потребителей, и как отсутствие недостатков, усиливающих
чувство удовлетворения клиентов, во-вторых, может рассматриваться как
техническое и функциональное''. А для некоторых авторов - это показатель
превосходства.
Существуют различные подходы к толкованию понятия ''качество услуги''. Например,
Международный стандарт ИСО 8402-94 толкует его так:
Качество услуги – это совокупность характеристик услуги, которые придают
ей
способность
удовлетворять
обусловленные
или
предполагаемые
потребности.
Также широко используется термин ''качество обслуживания'' – это совокупность
характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение
установленных или предполагаемых потребностей потребителя.
К характеристикам услуги относят:
 Надежность. Определяется, как способность персонала в точности
предоставить обещанную услугу. С обеспечения надежности должна
начинаться разработка программы качественного сервиса. Главное в
надежности – это компетентность персонала.
 Предупредительность – решимость помочь клиенту и без задержки
оказать услугу. Так как во время обслуживания очень часто возникают
конфликты, нештатные ситуации или у клиента появляются особые
желания, то в таких случаях очень важно найти неординарное и
эффективное решение, чтобы удержать клиента, иначе он (клиент) будет
потерян.
144
 Доверительность
–
умение
персонала
вызвать
доверие.
В
доверительности большую роль играют внешние признаки. Клиент видит,
что в гостинице все в порядке и ей стоит доверять.
 Доступность – легкость установления связей с персоналом обслуживания.
 Коммуникативность – способность обеспечить такое обслуживание,
которое исключает недопонимание между персоналом и клиентами за
счет того, что необходимая информация будет предоставляться клиентам
вовремя и без дополнительного запроса с их стороны.
 Внимательное отношение – индивидуальное обслуживание и внимание,
которое предприятие проявляет по отношению к клиенту. Здесь важно
показать каждому клиенту, что он дорог гостинице и его потребности
будут обязательно учтены.
При
характеристике
качества
услуг
часто
употребляются
не
стандартизированные определения: выше уровня – ниже, удовлетворяет
потребность – не удовлетворяет, хорошо – плохо и т. д. Их широкое
распространение
говорит
о
том,
что
потребитель
оценивает
всю
многогранность деятельности предприятия. В этом, зачастую, заложена
неопределенность четкой оценки качества.
Предоставление гостиничных услуг высокого качества является составной
частью постоянного внимания администрации гостиницы независимо от формы
собственности. Достижение качества в сфере обслуживания – очень важная
задача,
решение
которой
обеспечивает
предпринимательский
успех.
Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта
и координации между служащими и гостями. Наиболее часто встречающиеся
действия в этом смысле направлены на улучшение и контроль качества услуг
гостиничных предприятий (температура горячей воды, количество полотенец,
условия приготовления пищи и т. д.). Однако качество гостиничных услуг
заключается не только в решении технической стороны дела. Усилия
предприятий гостиничной индустрии традиционно были направлены на
привлечение клиентов, на максимальное выполнение пожеланий гостей,
145
завоевание
доверия.
Это
может
гарантировать
только
их
полное
удовлетворение. Поэтому стратегия развития гостиничного предприятия
должна также учитывать и, более того, делать особенный акцент на
совершенствование отношений и общения между клиентами и гостиничным
предприятием.
В
наше
время
сформировалось
у
многих
мнение,
что
директоров
высокое
гостиничных
качество
предприятий
означает
высокую
себестоимость. Данная точка зрения неверна, т. к. игнорирует потенциал
встречи
клиента
с
обслуживанием
как
самоусиливающим
механизм.
Понимание значения клиента, качества, сбалансированности стоимости и
себестоимости
может
увеличить
прибыль,
предоставляя
гостиничному
предприятию возможность повысить цену услуги и продать больше.
Постоянное повышение качества — это не затрата, а долгосрочный вклад,
основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее
потребностей. Это утверждение показывает, что затраты на приобретение
нового клиента в пять раз больше затрат на то, чтобы удержать старого
посредством предложения качественного обслуживания. Этот тезис базируется
на следующих факторах:

способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на
маркетинг и, соответственно, увеличивает рентабельность;

удовлетворенный
клиент
осуществляет
бесплатную
рекламу,
распространяя благоприятствующую отелю устную информацию.
В производстве и потреблении гостиничных услуг важнейшую роль
играют вопросы качества. Без качественного обслуживания гостиничное
предприятие не способно добиваться своих главных целей. История развития
различных гостиничных корпораций и цепей, как правило, свидетельствует,
что прибыль есть результат качества.
Перед гостиничным предприятием стоит задача предоставления и
поддержания качества обслуживания на должном уровне, своевременного
146
устранения недостатков в предоставлении услуг, разработки стратегии
улучшения обслуживания.
Исследования показывают, что главной причиной того, удостаивает ли
клиент своим посещением предприятие обслуживания еще раз или нет,
является хорошее или плохое обслуживание, ему предоставленное. В первый
раз гостя можно завлечь хорошей рекламой, богатым интерьером или
разнообразным меню, но во второй раз он приходит благодаря
профессиональной работе персонала и высокому качеству обслуживания,
полученного ранее.
Почему качество имеет такое важное значение? Если мы будем
рассматривать предприятия обслуживания с точки зрения динамики их
развития, качество будет оказывать самое большое влияние на их
жизнеспособность. Успешная реализация качественного продукта
потребителю является главным источником существования предприятия.
Что такое «качество услуг»? Под качеством дополнительных услуг
понимается комплекс их полезных свойств, нормативно-технологических
характеристик обслуживания, благодаря которым общественные и
индивидуальные потребности удовлетворяются на уровне установленных
требований, сопоставимых как с национальными традициями, так и с
мировыми стандартами.
Качество подразумевает соответствие предоставляемых услуг ожидаемым
или установленным стандартам. Таким образом, стандарты, их реальная форма
и содержание являются критерием качества обслуживания. Критерий оценки
качества полученной услуги для потребителя - это степень его
удовлетворенности, т.е. соответствие полученного и ожидаемого. Критерий
степени удовлетворенности клиента - желание вернуться еще раз и
посоветовать это сделать своим друзьям и знакомым.
Одним из основных документов, определяющим взаимоотношения между
администрацией, служащими гостиницы и клиентом являются «Правила
147
предоставления гостиничных услуг в РФ». Они разработаны в соответствии с
законом РФ «О защите прав потребителей», утверждены постановлением
Правительства РФ от 25.04.97г. № 490.
В разделе «Порядок предоставления услуг» отмечено: «Качество
предоставляемых услуг должно соответствовать условиям договора, а при
отсутствии или неполноте условий договора - требованиям, обычно
предъявляемым к этим услугам.
Если нормативными правовыми актами предусмотрены обязательные
требования к услугам, качество предоставляемых услуг должно
соответствовать этим требованиям.
Материально - техническое обеспечение гостиницы, перечень и качество
предоставляемых услуг должны соответствовать требованиям присвоенной ей
категории».
На качественное обслуживание в гостиничном предприятии воздействуют
следующие факторы.
Прежде всего, это состояние материально - технической базы, а именно:
удобная планировка и качественная отделка помещений гостиницы,
оснащение ее общественных помещений и жилых номеров комфортабельной
мебелью и оборудованием, полные комплекты высококачественного белья,
современное высокопроизводительное кухонное оборудование, удобное
лифтовое хозяйство и др.
Следующий фактор - прогрессивная технология обслуживания. Она
подразумевает порядок и способы уборки общественных помещений и жилых
номеров; регистрацию и расчет с клиентами; рецептуру приготовления блюд и
напитков в ресторанах и барах; формы обслуживания в торговых залах и др.
Высокий профессионализм и компетентность обслуживающего персонала, его
умение и готовность четко, быстро и культурно обслуживать гостя.
148
Самым важным фактором в современных гостиничных предприятиях
является управление качеством обслуживания, что предусматривает
разработку и внедрение стандартов качества, обучение персонала, контроль,
корректировку, совершенствование обслуживания на всех участках
деятельности гостиницы.
3.4. Современные тенденции развития гостиничного сервиса
Поскольку туристская и гостиничная сфера тесно взаимодействуют
между собой, то рассмотрение тенденций развития гостиничного и туристского
хозяйства необходимо с учетом этой взаимосвязи.
К
тенденциям
развития
предприятий
индустрии
гостеприимства,
получившим развитие в последние десятилетия, следует отнести:
1. Углубление специализации гостиничного предложения ввиду общего
роста спроса на туристские услуги
2. Образование международных гостиничных и ресторанных цепей
3. Развитие сети малых предприятий в гостиничной и туристской сфере
4. Внедрение в индустрии гостеприимства и туристской сфере новых
компьютерных технологий.
Кроме того, изменение демографической структуры и социальной модели
народонаселения в развитых и новых индустриальных странах ведет к тому,
что все больше людей будут иметь время и доход, расходуемый на
путешествия, а поскольку путешествие невозможно без потребления услуг
гостиничной сферы, то соответственно, будет увеличиваться и спрос на спрос
гостиничный сервис.
В последнее время, наряду с традиционными полносервисными отелями
и ресторанами, все больше стали появляться специализированные предприятия
с сокращенным
набором предлагаемых услуг и блюд. Специализация
предприятий бывает самая разная. Гостиницы могут ориентироваться на
обслуживание представителей определенного сегмента туристского рынка:
например, клиентов, посвящающих свой отпуск игре в гольф, катанию на
149
лыжах, конными турами и т.д., туристов, выезжающих на конгрессы, выставки,
ярмарки.
Рестораны,
как
правило,
специализируются
на
приготовлении
национальных блюд, ужинов, завтраков.
Углубление специализации предприятий гостеприимства взаимосвязано с
такой важнейшей тенденцией, как образование международных цепей, которые
играют огромную роль в разработке и продвижении высоких стандартов
обслуживания.
Тенденция образования гостиничных объединений и цепей в последние
годы наблюдается и в государствах СНГ. В октябре 1997 года в Москве была
создана первая российская гостиничная цепь – «Норд-отель», представляющая
собой добровольное объединение из 12 гостиничных предприятий различных
организационно-правовых форм Северо-восточного округа Москвы.
Кроме гостиничных цепей на мировом туристском рынке активно
функционируют специфические объединения, основная цель которых –
объединить лучших представителей гостиничного бизнеса. К примеру, с 1928
года ведет свою историю и работу по определению лучших отелей мира
международная корпорация «Ведущие отели мира».
Количественный рост гостиничный цепей, их слияние и объединение,
создают ошибочное впечатление о снижении многообразия предложения и
отдыха. Однако на практике наблюдается обратная тенденция: распространение
цепей не может удовлетворить всех разнообразных требований туристов, что
готовит почву для
развития малых независимых гостиниц XXI века:
комфортабельные, построенные в сельском стиле и предлагающие услуги за
умеренную цену, имеющие все необходимое для работы и отдыха, без
ресторана (предусматривается, что ресторан находится рядом), где клиенты
могут получить изысканное обслуживание. Именно уникальность малой
гостиницы является главным инструментом рыночной политики.
Как показывает практика, малые гостиницы в своем большинстве
независимые гостиницы, то есть находящиеся в свободном владении,
150
распоряжении и пользовании обладателя, получающего прибыль от такой
собственности. Наличие договорных обязательств с другими компаниями в
вопросах управления или использования чужого знака обслуживания не влечет
за собой изменения статуса предприятия как независимого по отношению к
другим субъектам рыночных отношений.
За последние десятилетия ничто так не повысило профессионализм и
производительность предприятий и организаций индустрии гостеприимства как
внедрение новых компьютерных технологий, которые в корне изменили способ
ведения гостиничного бизнеса, позволили владельцам предприятий разрешить
ряд проблем и создали массу удобств клиентам, что позволяет теснее
сотрудничать с туристской сферой.
Общие тенденции развития туристской индустрии: международная
интеграция, расширение международного разделения труда, открытие границ,
обеспечение легкого доступа в другие страны, повышение уровня жизни все
более широких слоев общества.
Существует четкая связь между тенденциями развития туризма и
гостиничного сервиса и общего экономического развития. Туристский и
гостиничный рост очень чувствителен к какому-либо экономическому
изменению.
Если цены неизменны, то рост в целом на 1% частного потребления ведет
к общему застою в расходах на путешествия, при росте потребления 2,5 %
развитие туризма возрастает на 4%, а при росте потребления 5% показатель
увеличения затрат на туризм составляет 10 %. В случае, если потребление ниже
1%, то в туризме ощущается спад, но в каждой отдельной стране такая реакция
на экономические изменения проявляется по-своему и отклонение от среднего
показателя также выступает в различных формах.
Обстоятельства, прямо и эффективно воздействующие на туризм и
связанные с формированием потребностей, спроса и предложения на
туристский продукт и услуги, ведут к увеличению спроса на услуги гостиниц и
ресторанов.
151
Таким образом, рассмотрение тенденций развития туристской и
гостиничной сферы позволяют сделать следующие выводы:
- туризм на дальние расстояния (продолжительный) будет расти
быстрее, чем туризм с краткой и средней продолжительностью, что в
свою очередь увеличит спрос потребителя на гостиничный сервис,
- определенные факторы будут постоянно влиять на путешествия,
туристскую
деятельность
и
гостиничный
сервис
(например,
экономическое состояние и политическая ситуация),
- если
туризм
в
прошлом
десятилетии
был
отражением
преимущественно транспортных технологий, которые способствовали
снижению стоимости путешествий, то последующее десятилетие
определяется
такими
факторами,
как
социодемографические
изменения, электронная информация и коммуникационные системы,
большая осознанность и требовательность потребителя, выравнивание
рынков реализации, а также поляризация деятельности туристских
операторов,
- определяющей тенденцией развития индустрии гостеприимства и
туристской сферы является тесное их взаимодействие.
Вопросы для самоконтроля:
1. В чем причины необходимости классификации в гостиничном сервисе?
2. Каковы основные критерии классификации гостиниц в мировой практике
и в Российской Федерации?
3. Назовите
основные
документы,
регламентирующие
оказание
гостиничных услуг в России.
4. В чем специфика гостиничного сервиса?
5. Каковы основные критерии качества сервиса в гостинице?
6. Назовите основные гостиничные службы.
7. Каковы основные функции сервисной службы в гостинице?
8. Каково значение дополнительных услуг в гостиничном обслуживании?
152
9. Перечислите наиболее
востребованные
дополнительные
услуги
в
гостиничном сервисе.
10. В
чем
заключаются
этические
и
эстетические
составляющие
гостиничного сервиса?
11. Почему роль персонала в гостиничном сервисе является особенно
значимой?
12. Каковы основные требования к персоналу, оказывающему гостиничные
услуги?
13. Что такое «контактная зона» и «точка соприкосновения» в гостиничном
сервисе»?
14. Что такое «цикл обслуживания гостя» в гостинице?
15. Каковы
основные
тенденции
развития
гостиничного
сервиса
в
современных условиях?
Нормативные документы в сфере гостиничного обслуживания
1. Государственный стандарт ГОСТ 28681.0-90. Стандартизация в сфере
туристско-экскурсионного обслуживания. Основные положения.
2. Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 50646-94. Услуги населению.
Термины и определения.
3. Государственный
стандарт
РФ
ГОСТ
Р
50645-94.
Туристско-
экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц.
4. Государственный
стандарт
РФ
ГОСТ
Р
50690-94.
Туристско-
экскурсионное обслуживание. Туристские услуги. Общие требования.
5. Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51185-98. Туристские услуги.
Средства размещения. Общие требования.
6. Правила предоставления гостиничных услуг в РФ. Утверждены
постановлением правительства РФ от 25.04.1997 г. №490.
7. Система сертификации ГОСТ Р. Правила сертификации туристских
услуг и услуг гостиниц. Утверждены постановлением Госстандарта
России от 14.10.1994 г. №18.
153
8. Федеральный закон “Об основах туристской деятельности в РФ” от
14.11.1996 г.
9. Закон РФ “О защите прав потребителей” (в редакции Федерального
закона от 09.01.1996 г.).
154
Список основной литературы.
1. Байлик
С.И.
Гостиничное
хозяйство.
Организация.
Управление.
Проблемы.
Перспективы.
Обслуживание: Киев: Вира-Р, 2002.
2. Байлик
С.И.
Гостиничное
хозяйство.
Сертификация. Киев: Вира-Р, 2001.
3. Богалдин-Малых В. В. Маркетинг и управление в сфере туризма и
социально-культурного сервиса: Туристические, гостинично-ресторанные
и развлекательные комплексы. Учебное пособие. – Москва-Воронеж,
2004.
4. Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес, М,2004.
5. Браймер Роберт А. Основы управления в индустрии гостеприимства: Пер.
с англ. – М.: Аспект Пресс, 2004.
6. Волков Ю. Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. / Серия
«Учебники, учебные пособия». – Ростов н/Д: Феникс, 2003.
7. Волков Ю. Ф. Интерьер и оборудование гостиниц и ресторанов. / Серия
«Учебники, учебные пособия». – Ростов н/Д: Феникс, 2003.
8. Волков Ю. Ф. Технология гостиничного обслуживания. / Серия
«Учебники, учебные пособия». – Ростов н/Д: Феникс, 2003.
9. Волков Ю. Ф. Экономика гостиничного бизнеса. / Серия «Учебники,
учебные пособия». – Ростов н/Д: Феникс, 2003.
10.Волков Ю.Ф. Законодательные основы гостиничного сервиса/ Серия
«Учебники, учебные пособия». – Ростов н/Д: Феникс, 2003.
11.Исмаев Д.К. Международное гостиничное хозяйство. М. ВШТГ. 1999.
12.Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. –
2000.
13.Лесник А. Л., Чернышов А. В. Организация управления гостиничным
бизнесом: Учебник. М.: Издательский дом «Альпина», 2001.
14.Линн Ван Дер Ваген Гостиничный бизнес: учебное пособие. / Пер. с англ.
Сухорукова. – Ростов-на- Дону: Феникс, 2001.
155
15.Ляпина И. Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания:
Учебник для нач. проф. образования. / Под ред. Лапина А.Ю. – М.:
ПрофОбрИздат, 2001.
16.Медлик С., Инграм Х. Гостиничный бизнес. / Пер. с англ. А. В. Павлов. –
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
17.Нагимова З.А. Управление персоналом на предприятиях гостиничного
бизнеса. – СПб.: Питер, 2004.
18.Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. – М., 2002.
19.Труханович Л.В., Щур Д.Л. Кадры в сфере гостиничного обслуживания:
сборник должностных и производственных инструкций. М.: “Финпресс”,
2003.
20.Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник / Под ред. А.Д. Чудновского. –
М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во Экмос, 2004.
21. Управление человеческими ресурсами в европейском гостиничном
бизнесе: Учебное пособие для школ гостиничного и ресторанного
бизнеса в Европе. – М.: Финансы и статистика, 2002.
22.Филипповский
Е.Е.,
Шмарова
Л.В.
Экономика
и
организация
гостиничного хозяйства. - М., Финансы и статистика 2003.
23.Чернышев А.В. Гостиничная индустрия: проблемы теории и практики
технологии управления. – М.: Товарищ, 2000.
24.Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский
и международный опыт. / Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. – М.: Уч. пос. М.
ВИРА-Р, 2002.
156
Глава 4. Социально-культурный сервис: содержание, специфика и
основные направления.
4.1. Особенности социально-культурной деятельности и ее основные
функции.
Понятие «социально-культурный сервис» (СКС) тесно связано не только
с различными аспектами сервисной деятельности, но и с содержанием такой
категории как «социально-культурная деятельность» (СКД).
Категория
«социально-культурная деятельность» является базовой по отношению к
понятию «социально-культурный сервис» и в таком качестве она определяет
содержание и сущность
Поэтому
сервиса в социально-культурном пространстве.
необходимо остановиться на анализе этой основополагающей
категории, проследить основные изменения в ее содержании, определить ее
современный смысл и на этой основе сделать выводы о соотношении двух
терминов, об общих смыслах, объединяющих их, и, наконец, особенностях
социально-культурного сервиса как относительно самостоятельного понятия.
Исторический подход учит рассматривать любое явление как процесс,
изменяющийся с течением времени, что находит свое отражение в
терминологии. Так, категория «социально- культурная деятельность» (далее
мы
будем
называть
ее
сокращенно
СКД)
претерпевала
серьезные
трансформации и в разные исторические периоды называлась по-разному. В
литературе, посвященной этому вопросу [ ], выделяется 5 периодов, в течение
которых происходили смысловые изменения в самом понятии СКД, а именно:
социально-культурная деятельность понималась в разные времена как:
1. внешкольное образование (до 1920 г.)
2. политико-просветительская работа (с 1920 по 1970 г.)
3. культурно-просветительская работа (с 1970 по 1990 г.)
4. культурно-досуговая работа (до середины 90-х годов)
5. социально-культурная деятельность (с середины 90-х годов)
Безусловно, такая периодизация отражает общественно-политические процессы,
происходящие сначала в СССР, а потом – в Российской Федерации, и можно с полной
157
определенностью сказать, что в целом до 90-х годов ХХ века вся социально-культурная, а
вместе с ней и культурно-досуговая деятельность, была политизирована и тесно связана с
идеологией КПСС. После путча деятельность культурных и досуговых учреждений была
деполитизирована, деидеологизирована, таким образом, она осовбодилась от партийного
влияния и наполнилась новым содержанием, отсюда и новое название – СКД.
Посмотрим, как эта зависимость СКД от политики проявлялась в практике
организации досуга в России.
С приходом к власти большевиков в 1917 г. на протяжении первых двух
периодов об отдыхе и развлечениях фактически пришлось забыть, ведущим
принципом просветительной работы
надолго стала связь с партийной
пропагандой. Главной задачей было политическое просвещение народа и для ее
решения использовались все
художественные и изобразительные средства.
Осуществлялась эта задача в свободное время посредством организации
политическо-просветительской
работы среди
молодежи и трудящихся.
Традиционный театр заменяется массовыми действиями, лекции маститых
университетских профессоров - политическими агитками, подлинно народные
праздники
-
искусственно
сконструированной
системой
замысловатых
организационно-методических форм: инсценированный доклад, политбой,
агитсуд, а позднее - живая газета, синяя блуза, ТРАМы и т.п. Все было
подчинено интересам государства диктатуры пролетариата и его гегемону –
рабочему классу. Досуговые формы
того времени отражали потребность
нового государства в насаждении новых образцов быта и культуры, без
малейших намеков на мелкобуружуазный образ жизни дореволюционной
эпохи.
Но
политико-просветительная
работа
оставила
в
истории
социализированного досуга и свой позитивный след. Именно в 1920-1940 гг. в
арсенале работников "культурного фронта" появились хорошо известные ныне
диспуты и дискуссии, музыкальные и литературные вечера, олимпиады,
разнообразные кружки, курсы и другие
основном
городских
жителей.
формы творческого развития
Конкретным
результатом
в
социальной
инициативы миллионов людей в 20-е годы были многочисленные рабочие и
158
красноармейские клубы, клубы творческой интеллигенции, сельские избычитальни, домпросветы, пункты ликбеза, разнопрофильные кружки и студии,
кооперативные
столовые
и
чайные,
дома-коммуны,
первые
рабоче-
крестьянские здравницы и т.д., через которые народ осваивал новые «правила»
социалистического общежития и отдыха.
Начиная с 70-х гг., вошедших в историю как эпоха «развитого
социализма», или, как говорят, годы застоя, доминантой досуга становится
идеология, а работники идеологического фронта гордо именовали себя не иначе
как
"идеологические
бойцы",
верные
помощники
КПСС
в
деле
коммунистического строительства. В безобидном с виду названии "культурнопросветительная работа", определявшем миссию работников культуры вплоть
до начала 90-х годов, скрывался повсеместно декларируемый принцип
коммунистической идейности и партийности. А поскольку партийность эту
надлежало иметь в виду всякий раз, когда в учреждении культуры устраивались
какие-либо мероприятия, а идейность должна была буквально пронизывать
едва ли не каждое произнесенное с клубной сцены слово,
то по всем
направлениям культурной деятельности распространились и закрепились на
многие десятилетия идеологические штампы, трафаретные методические
приемы, одинаковые сценарии проведения массовых мероприятий: начиная от
утренника в детском саду и кончая всенародными праздниками 7 Ноября и 1
Мая.
В целом же,
для рассматриваемого этапа характерно следующее
противоречие: с одной стороны, работниками культуры найдено и введено в
практику огромное разнообразие новых организационно-методических форм
культурно-просветительской деятельности, таких,
как народные театры и
образцовые детские коллективы, возродившиеся народные университеты и
появившиеся
школы
культуры,
пережившие
свое
второе
рождение
агитационно-художественные бригады и разнообразные "недели", "декады",
"месячники", разнообразные любительские объединения и клубы по интересам,
любопытные по замыслу праздники и обряды, а с другой стороны, все эти и
другие социалистические способы организации свободного времени людей
159
были скомпрометированы назойливой и вездесущей агитацией и пропагандой.
Это существенно вредило делу, отталкивало людей от учреждений культуры,
пагубно сказывалось на посещаемости мероприятий. Работники культуры все
чаще работали "на холостых оборотах", получая заработную плату за сам факт
своего присутствия на рабочем месте.
Политические
потрясения
конца
1980
-
начала
1990-х
гг.
и
последовавшие затем экономические преобразования привели к существенным
переменам в социально-культурной сфере. С идеологизированным вариантом
организации досуга трудящихся было покончено быстрее, чем предполагалось.
Российская
интеллигенция
с
болью
и
озабоченностью
заговорила
о
необходимости духовного возрождения нации. Начавшиеся в сфере культуры
преобразования коснулись прежде всего сложившейся практики управления
отраслью. Принятие Закона о культуре (1992 г.), Конституции Российской
Федерации
документов,
(1993
г.),
перевод
других
законодательных
учреждений
культуры
актов
на
и
нормативных
новые
условия
функционирования, внедрение хозяйственного расчета, расширение прав
культурно-досуговых
учреждений
в
области
финансово-экономической
деятельности в корне изменили представления и о культурном досуге и о
способах
его
организации.
Доминантой начавшихся преобразований становится собственно культура
с присущими ей функциями, целями и задачами, созидательным характером
деятельности ее институтов. На смену "культурно-просветительной работе"
пришла культурно-досуговая деятельность, которая вскоре уступила место
социально-культурной деятельности.
Современную социокультурную ситуацию в России характеризует
следующая тенденция: происходит закономерное, диалектическое перерастание
культурно-просветительной
деятельности,
как
исторически
подвижного
процесса, в более широкое, многогранное, социальное явление - социальнокультурную. Суть этого перерастания вовсе не в механической смене названий,
а в признании активного творческого участия самого человека в качестве
160
основного ценностного регулятива сферы культуры, просвещения, досуга,
отдыха. [9, с 14]
Таким
образом,
задействованные
в
социально-культурной
сфере
государственные и общественные структуры постепенно освобождаются от
несвойственных
им
распространении
и
функций
развитии
и
сосредоточивают
культуры,
свои
усилия
социально-культурной
на
сферы,
организации культурного общения и культурного отдыха населения. Однако
при этом подразумевается, что они одновременно направлены на формирование
массового общественного сознания, на воспитание молодежи и взрослых в духе
общечеловеческих ценностей, гуманизма, демократических идеалов. Таким
образом, к социально-культурной деятельности относятся не все формы досуга,
а только те, которые имеют социальное значение.
Так что же следует понимать сегодня под термином «Социальнокультурная
деятельность»?
Само слово "деятельность" применительно к досугу характеризует
развивающиеся в сфере свободного времени такие процессы: демократизация
путей и способов организации досуговых акций, при обязательном условии
альтернативности
в
принятии
управленческих
решений,
плюрализм
в
обсуждении назревающих проблем, живое и непосредственное участие
населения
в
реализации
культурных
проектов
и
программ.
Итак, под социально-культурной деятельностью следует понимать
деятельность, направленную на создание условий для наиболее полного
развития, самоутверждения и самореализации личности и группы в сфере
досуга. Например, студии, кружки, любительские объединения и т.д.
Она
включает в себя все многообразие проблем по организации свободного
времени:
общение,
производство
и
усвоение
культурных
ценностей.
Организаторам приходится участвовать в решении проблем семьи, детей, в
этом заключается социальная значимость досуга, а также в решении проблем в
историко-культурной, экологической, религиозной и других сферах, в создании
161
благоприятной среды для СКД и инициатив населения в сфере досуга. В этом
заключается культурный аспект СКД.
Культурно-досуговая деятельность (сокращенно - КДД) как термин
сегодня также имеет хождение наряду с новым понятием СКД, и в узком
смысле он является составной частью социально-культурной деятельности.
КДД помогает в решении многих социальных проблем своими своеобразными
средствами, формами и
методами:
через искусство, фольклор, игры,
праздники, обряды и современные технологии досуга.
Культурно-просветительская работа (сокращенно - КПР) также является
частью СКД, она направлена на решение задач прибщения людей к ценностям
культуры средствами просвещения и вербальной коммуникации, но, к
сожалению, в настоящее время не достаточно эффективно используется в
деятельности культурных учреждений как государственного подчинения, так и
коммерческих. Сегодня уже нет предложений на рынке социально-культурных
услуг зарекомендовавших себя ранее форм просветительской работы, таких,
как например, лекции, лектории, народные университеты, не достаточно
развиваются и новые формы просветительской работы.
Социальная значимость СКД заключается в том, что это не просто
деятельность по организации досуга, а деятельность в социально-значимых
целях, одна из которых сводится к удовлетворению и развитию культурных
потребностей и интересов как отдельной личности, так и
множества
социальных групп. В этой направленности на духовное развитие заключается
отличие СКД от индустрии развлечений, которая ставит гедонистическую цель
и цель «relax» на первое место. В СКД всегда есть позитивный смысл и
результат, личность, включаясь в различные формы СКД, приобретает новые
качества, открывает в себе новые возможности и способности, развивает свой
потенциал. Через организацию своего собственного досуга средствами СКД
человек переходит как бы на новую ступеньку своего культурного и духовного
роста. Все это определяет характер СКД как:
 гуманистический
162
 развивающий
 культурологический.
Деятельность культурно-досуговых учреждений (КДУ) в настоящее
время организуется на основе документа, вышедшего в 1992 году – «Основы
законодательства РФ о культуре». В нем четко определены такие понятия
как: «культурная деятельность», «культурные ценности», «культурные блага»,
«творческая деятельность», а также основные сферы деятельности государства
в области культуры (охрана памятников, народное творчество, художественные
промыслы, художественная литература, кинематография и т.д) .
Итак, СКД характеризуется следующими особенностями:
1. осуществляется в свободное время
2. отличается свободой выбора, добровольностью, активностью и личной
мотивацией
3. характеризуется многообразием видов, форм
4. РФ располагает большим количеством институтов, создающих условия
для СКД (музей, библиотека, клуб, Дома творчества и т.п. учреждения).
Социально-культурной деятельности присущ ряд функций:
- социализирующая и инкультурирующая
- развивающая
- информационно-просветительская
- культурно-творческая
- рекреационно-оздоровительная
- коммуникативная.
В каждом из направлений и видов СКД на первое место будет выходить
своя функция, в соответствии с которой будет задаваться и конкретная форма
досуга. Например, если в организации детского досуга на первое место
ставится развивающая функция, то и формами такого досуга могут быть
развивающие игры, олимпиады, спортивные и прочие соревнования, конкурсы.
Что означает социализирующая и инкультурирующая функция СКД?
163
Известно, что социализация - это процесс приобщения личности к образу
жизни конкретной социальной среды, к нормам и ценностям общности
посредством специфического инструментария, т.е. средств, форм и методов
инициативной, активной, творческой, свободной деятельности. Социальнокультурная
деятельность
может
рассматриваться
как
самостоятельная
подсистема общей системы социализации личности, социального воспитания и
образования людей – эту точку зрения разделяют сегодня многие ведущие
специалисты. (
).
Именно через досуг маленький человек быстрее всего
усваивает самые элементарные правила и нормы социальной жизни по типу
«можно-нельзя»,
которые
помогают
ему
во
взрослой
жизни
легче
адаптироваться к требованиям социума.
Психологи выделяют в структуре личности человека его природные,
биологические начала, которые преобразуются под влиянием социальных
факторов – общественно-исторических условий, образа жизни, деятельности,
общения с другими людьми, усвоения культуры, воспитания. Таким образом,
на первый план выходит общество, также являющиеся субъектом социальнокультурной деятельности и в котором личность социализируется. Существует
много трактовок понятия «социализация»: «это процесс, по средствам которого
индивидом усваиваются основные элементы культуры: символы, смыслы,
ценности, нормы; это процесс становления социального «Я»», это процесс
индивидом определенной системы знаний, норм и ценностей, позволяющих
ему осуществлять свою жизнедеятельность адекватным для данного общества
способом. В последнее время под социализацией все чаще понимают
двухсторонний
процесс,
при
котором
индивид,
не
только
усваивая
социокультурные нормы и модели поведения, но и сам, влияя на свое
окружение, создает хотя бы в своей микросреде, приемлемые для себя и других
способы взаимодействия. Следует подчеркнуть, что сегодня современный
человек не может быть хорошо адаптирован к динамичной и сложной
социокультурной
жизни
без
знания
своей
внутренней
сущности,
мировоззрения, сильных и слабых сторон своей личности, а, также не зная, в
164
каком обществе он живет.
Сегодняшняя картина мира, представляющая
совокупность образов множества людей, живущих в разных местах, является
результатом развития духовной культуры общества. Функционируя в своем
времени, каждое общество создает свою особенную целостную картину мира. В
свою очередь человек, как член общества, познавая картину мира и участвуя в
общественных процессах, выстраивает для себя мировоззренную модель. В
самом общем виде мировоззрение можно представить как сумму впечатлений,
знаний и представлений умноженную на субъективное отношение к ним.
СКД помогает формировать мировоззрение человека, его систему ценностей.
Через досуговую деятельность человек привыкает соотносить свои
индивидуальные ценности с общественными. На этой основе формируется
нравственная культура личности и конкретной социальной группы.
Нравственная культура – это неотъемлемая часть целостной духовнопрактической культуры общества, класса, отдельных социальных групп;
заключается, прежде всего, в гармонии культуры нравственного сознания и
моральных аспектов поведения. Культура нравственного поведения
определяется тем, как соотносятся действия личности с общественными
моральными нормами и требованиями: единством слова и дела, мотива и
поведения; нравственной активностью субъекта.
Таким образом, субъект - объектные отношения в социально-культурной
деятельности происходят между обществом и культурой. Действуя друг на
друга опосредованно, они рождают явления, характеризующие эту сферу жизни
человека – мировоззрение, общественные отношения, ценности (или только
представления о них), от семейных до корпоративных, от экономикополитических до социокультурных. Поскольку речь идет о социальнокультурной деятельности, то к таким ценностям мы можем отнести любые
социокультурные
проявления
человеческих
взаимодействий
–
аспекты
сервисной деятельности. Те, которые служат для удовлетворения потребностей
человека, прежде всего, в причастности к определенному кругу лиц, общении, а
также для личных и общественных достижений (образовательная деятельность,
165
туризм, рекламная деятельность, выставочная и ярмарочная деятельность,
познавательная, рекреационная и экскурсионная деятельность).
Через СКД человек лучше всего усваивает и культурные нормы,
ценности того общества, в котором он живет. Процесс вхождения человека в
свою собственную культуру и усвоения ее паттернов (т.е. образцов) называется
инкультурацией. В отличие от «социализации», которая включает человека в
структуру социума, инкультурация формирует человеческую
индивидуальность, сочетая, с одной стороны, особенности самой культуры, а с
другой – предполагая возможность выбора тех ценностей, которые человек
усваивает.
Как считают специалисты культурной антропологии и психологии,
инкультурация проходит в два этапа:
1. Период детства, когда осваиваются элементарные сведения из
культурной истории страны и народа через систему государственных
образовательных учреждений (на уровне общеобразовательной программы).
2. Период взрослости, когда индивид самостоятельно, на основе доброй
воли выбирает, какую часть культуры и в каком объеме осваивать.
Чаще всего, если это освоение не связано с профессиональной
деятельностью, человек углубляет свои
культурные интересы посредством
досуговых занятий. Инкультурация проходит в форме хобби или увлечения, как
говорят, «для души», и потому она дает гораздо больший эффект, нежели в
период детства.
Социально-культурная деятельность, используя средства культурнодосуговой и культурно-просветительской работы, позволяет создать сложную
социальную систему взаимодействий индивида и культуры, которая помогает
быстрее и эффективнее включить человека не только в жизнь социума, но и
приобщить его к культуре в разнообразных формах ее проявления. Эта система
через социализацию и инкультурацию включая человека в общество и
культуру, преобразует и обновляет его личностные
качества, происходит
культурное развитие и духовное совершенствование личности. В свою очередь
166
общество, приобщая человека к своей культуре, развивает в нем качества
преобразователя, творца, что приводит к прогрессу самой культуры и общества
в целом.
Поэтому СКД выполняет также и развивающую функцию, что
справедливо как в отношении субъекта СКД, т.е. человека или группы, так и
объекта – общества и культуры.
В связи с переосмыслением функций культуры в обществе целью социальнокультурной деятельности становится создание условий для развития культуры
и человека, формирование социально значимых качеств личности, т.е. идея
современного высшего социально-культурного образования задается
категориями «культура» и «человек». Культура становится способом
«очеловечивания» человека. В этом заключается гуманистическая природа
СКД.
Все более определяющим фактором нашего образа жизни, мышления,
образования, поведения становится информационное общество. Его признаки
выражаются в следующих тенденциях:
- в возрастании значения информации как стратегического ресурса
развития;
- в увеличении информационной емкости всех сфер человеческой
деятельности;
- в повышении ответственности человека за принимаемые решения
при возрастании свободных действий;
- в новом понимании информационной культуры как способности и
готовности человека к самообразованию;
- в возрастании этических требований к информации;
- в появлении нового понятия «информационное пространство»,
которое выступает частью более целостного образования «социальнокультурное пространство».
Таким образом, можно сделать вывод, что в широком смысле социальнокультурная деятельность, являясь отражением уровня развития культуры и
167
общества, представляет процесс, связывающий культуру и человека как единое
целое.
В структуре социально-культурной деятельности информационная
составляющая также занимает свое место и фактически она соединяется с
такой ее формой, как просветительская работа. Сегодня можно говорить об
информационно-просветительской деятельности.
4.2. Социально-культурный сервис как направление социально-культурной
деятельности
Социально-культурный сервис представляет своеобразную разновидность
социально-культурного пространства, в котором происходит взаимодействие
субъекта, каковым является потребитель культурных услуг и объекта, в
качестве которого выступают уже созданные культурные ценности. Специфика
этого взаимодействия заключается в том, что оно постоянно нуждается в
организации
ряда посреднических акций, которые помогают максимально
быстро вывести клиента на необходимые ему предложения в сфере культуры и
тем самым удовлетворить его спрос на духовно-душевные услуги. Термин
духовно-душевные услуги является отражением спроса на удовлетворение
специфических культурных потребностей. Тем самым спрос и предложение в
сфере культуры формирует нонпрофитный, как принято его называть, или
некоммерческий рынок социально-культурных услуг, с достаточно большим и
разнообразным набором конкретных видов и форм.
Чтобы лучше понять особенности социально-культурного сервиса, нам
необходимо остановиться на процессах, которые происходят в сфере культуры,
а именно: создание, освоение, распространение и потребление культурных
ценностей
в
обществе.
В
этих
процессах
происходит
социальное
взаимодействие по типу «человек (творец)- человек (потребитель)», которое
посредством включения культурного компонента становится
социокультурным взаимодействием -
собственно
«человек-культура-человек». Таким
образом, в структуру этого взаимодействия включается третье
звено –
культурные ценности и их конкретные формы. Творец культурных благ или
168
ценностей вступает в общение со своей аудиторией не напрямую, а в
специализированной форме, например, художественно-образного языка или
языка научного познания или языка нравственных императивов, нередко
облеченных в форму религиозных догматов и т.д. В результате - произведение
автора
начинает жить своей собственной жизнью, и в этой жизни оно
неизбежно нуждается в профессионале, который будет помогать доводить
смыслы, заложенные в артефакте культуре до обычного рядового потребителя.
Другими словами, созданное в культуре, нуждается в продвижении в социум, а
это рождает своеобразные формы, присущие только культурным феноменам.
Такой формой распространения культуры является интерпретация, которая
представляет собой способ освоения
результата культурного творчества.
Интерпретация может осуществляться в двух формах:
 Стихийной
 Организованной.
В первом случае
мы
как слушатели, зрители, читатели являемся
одновременно и интерпретаторами. Например, слушая музыку, читая книгу,
смотря на картину и т.п.,
мы интерпретируем произведение искусства в
соответствии со своими ассоциациями, знаниями, чувствами и мыслями. В этом
случае происходит инкультурация, когда нам не нужен никакой помощник в
освоении культуры.
Во втором случае между произведением культуры и ее потребителем есть
посредник, чаще всего профессионал, который помогает понять и освоить
содержание произведения.
Интерпретация смыслов в содержании произведения культуры и есть то
необходимое звено, которое связывает творца культуры и
потребителя.
Выполнением этой функции интерпретации в разных сферах культуры занято
огромное число профессионалов, например, в искусстве - это исполнители,
режиссеры театра и кино, дирижеры, актеры, в также искусствоведы, критики;
в музейно-выставочной деятельности – это кураторы выставок, музейные
экспозиционеры, экскурсоводы и прочие специалисты, которые помогают
169
посетителям понять смысл музейной экспозиции; в религии эту функцию
выполняют священники, проповедники, Гуру, Учителя и прочие адепты
духовно-религиозных школ; в системе дополнительного образования – это
педагоги, талантливые воспитатели и просто увлеченные своим делом люди.
Они являются в какой-то степени переводчиками тех смыслов, идей и образов,
которые заложены в произведении. Но иногда деятельности интерпретаторов,
находящихся совсем близко к первоисточнику (т.е. произведению искусства
или науки) недостаточно, чтобы понять, освоить культуру, поэтому возникает
необходимоть в целом ряде других посредников, которые ближе к
потребителю, знают его запросы и могут их удовлетворить, создавая
определенные социально-культурные услуги. Интерпретация в культурной
сфере помогает клиенту не только познакомиться с продуктом творчества,
освоить и понять, но
участвует также
в процессе распространения
культурных достижений, в движении их к социуму.
Чаще всего понятие «интерпретация» применяется в аспекте проблем
использования
и
сохранения
культурного
наследия
на
определенной
территории и создания на ее основе культурного ландшафта. Остановимся на
этом вопросе поподробнее, так как именно с этой формой распространения
культуры связано оказание социально-культурных услуг в туризме.
Что включается в понятие «культурное, историческое и природное
наследие»?
1. Это - достояние, используемое в основном туристами (фестивали,
представления, памятники и т. д.);
2. Это - достояние смешанного пользования (менее значительные
исторические памятники и музеи, театры, заповедники и пр.);
3. Это - достояние, используемое в основном местным населением
(гражданские сооружения, культовые объекты, кинотеатры, библиотеки и др.)
В западных исследованиях обобщенное представление об интерпретации
применительно к культурному наследию сводится к следующему пониманию:
интерпретация
– это описание территории, характеризующееся особым
170
вниманием к ее социальному значению, ее культурной ценности и
необходимости
сохранения.
Современные
российские
исследователи
расширили понятие интерпретации так: это - определенным образом ценностно
и целевым образом ориентированное описание культурного или природного
объекта.
С точки зрения сервисных коммуникаций интерпретацией будет
являться такое описание объекта, которое направлено на удовлетворение
духовных потребностей целевой аудитории или отдельного клиента. Например,
посещая
достопримечательности, клиент испытывает потребность более
глубоко освоить культурный контекст, связанный с данным местом и
памятниками культуры, у него может быть четко выражена познавательная
или иная потребность, поэтому он нуждается в помощи специалиста, который
может интересно и неординарно подойти к каким-то фактам истории и
культуры. Данный пример говорит о том, что интерпретация в сфере культуры
есть своеобразное сервисное общение с клиентом, разновидность сервисной
коммуникации, в ходе которой один субъект (интерпретатор) передает
сообщение другому субъекту (клиенту) и тем самым удовлетворяет его
духовную потребность.
Итак,
определим, какие же черты отличают интерпретацию памятников
историко- культурного значения как разновидность сервисной коммуникации?
1. Интерпретация историко- культурного наследия всегда адресна, и в
зависимости от адресата различные версии интерпретации одного и того же
культурного памятника могут иметь существенные различия. Четкая
адресность сообщения, содержащего тот или иной вариант интерпретации,
свидетельствует о прямом отношении процесса интерпретации к сервису, так
как обслуживание в социально-культурной сфере также всегда
адресно-
конкретно.
2. Авторский характер интерпретации, что проявляется в том, что
информация, которая подается слушателю, всегда отражает субъективный
взгляд автора интерпретатора, поэтому общение с клиентом происходит как акт
171
межличностной коммуникации и потому оно более индивидуализировано, что
также характерно для сервиса.
3. Общение с клиентом в сфере культуры всегда в большей или меньшей
степени предполагает результат в виде ответной реакции адресата.
Культурная интерпретация также призвана вызвать определенную ответную
реакцию адресата в виде мнения, оценки, побуждения к размышлению,
эмоционального отклика, принятию решения, действию, а это очень важный
фактор сервисной коммуникации.
4. Содержанием процесса интерпретации того или иного объекта или
явления как культурного ресурса является, с одной стороны, объяснение его
практического значения для того или иного вида духовного производства, а с
другой стороны, - демонстрация его особых достоинств, в сравнении с
другими подобными объектами или явлениями. В связи с этим возникает
необходимость: а) в знании интерпретатором существующих технологий,
применяемых в современных индустриях культуры (туризме, образовании,
культурно-досуговой деятельности и т.д.);
б) в умении придумывать новые способы интерпретации и практического
применения культурных ресурсов.
Что
чаще
всего
выступает
объектом
интерпретации
культурного наследия? Это:
 памятники археологии;
 культовая и гражданская архитектура;
 памятники ландшафтной архитектуры;
 малые и большие исторические города;
 сельские поселения;
 музеи, театры, выставочные залы и др.;
 социокультурная инфраструктура;
 объекты этнографии, народные промыслы и ремесла,
 центры прикладного искусства;
 технические комплексы и сооружения. (Квартальнов)
172
историко-
Все
вышеперечисленные
объекты
составляют
культурный
ресурс
территории и требуют профессиональной интерпретации.
Какие условия необходимы для возможности осуществления подобной
интерпретации культурного ресурса?
Во-первых, памятники культуры должны обладать определенными
характеристиками, а именно: информативностью, визуальной аттрактивностью,
способностью
привлекать
и
удерживать
внимание,
эмоциональным
воздействием, способностью производить влияние не только на сознание, но и
на чувства, подсознание воспринимающего.
Во-вторых, интепретатор должен досконально знать все тонкости,
касающиеся предмета интерпретации, а также различные способы и формы
интерпретации
и
владеть
навыками
интерпретации в различной аудитории.
одинаково хорошо знать
владеть
презентации
своего
варианта
Другими словами, он должен
как содержание культурного наследия, так
и
разнообразными формами его представления, а также навыками
создания благоприятной атмосферы общения с аудиторией. От последнего
фактора не в малой степени зависит правильное восприятие клиентом
информации, а также имидж региона, территории и сервисных организаций,
которые предоставляют культурные услуги.
Наиболее
интересными
в плане возможностей
использования
в
социально-культурном сервисе и туризме являются следующие формы
интерпретации:
1.
Историко-культурное, социологическое и другие виды научных
исследований (например, Кижи).
2.
Публицистическое описание объекта в контекстах, касающихся
сферы жизненноважных интересов аудитории (например, многие считают, что
Шотландия – сплошные горы, Норвегия - страна фиордов, однако на самом
деле большая часть жителей этих стран живет на равнинах). 3. Встраивание
объекта
интерпретации в логику общезначимых событий и явлений
173
(с.Константиново, Рязанской обл. представляет один из
типичных русских
ландшафтов).
3.
Демонстрация
эксклюзивного
характера
взаимодействия
с
уникальным объектом («это поле пахал Лев Толстой», «эту сосну писал
Шишкин»)
4.
Сценирование впечатлений, которые могут быть получены от
контакта с объектом интерпретации
(проектирования туристического
маршрута через горный перевал - в месте перехода Суворова через Альпы).
5.
Мистификация (придание интерпретации художественной формы,
основанной на доле вымысла). Например, Лох-Несс, Снежный человек
Сусанинский лес, Музей тамбовского волка.
6.
Вовлечение в культурный оборот посредством художественного
творчества (Есенинские места)
7.
Презентация объекта как уникального (Поле битвы под Верденом
во Франции - самое большое количество металла в земле)
8.
Предложение эксклюзивной формы показа (Самая северная точка
Соловков – отсюда даже виден Полярный круг)
9.
Выявление неповторимости и уникальности объекта (Горный
Алтай- российская Швейцария).
Приведем отдельные примеры культурной интерпретации, осуществляемые
разными способами:
1. Оз. Лох-Несс (графство Инвернесс в Шотландии). Ресурсом развития
стала научная и квази-нучная мифология места, активно внедренная средствами
PR в массовое сознание людей, увлеченных паранормальными явлениями.
Интепретация осуществлена как мистификация природного чуда.
2.
о. Соловки (Белое море). Проект «Переговорный камень». Ресурсом
для создания популярного паломнического маршрута моря стал основанный на
местной системе патриотических ценностей эффектный миф об успешных
переговорах между монахами Соловецкого монастыря и офицером английской
эскадры.
174
3. г. Великий Устюг (Вологодская область). Проект «Вотчина Деда
Мороза». Пример того, как культурным ресурсом для реализации крупного
туристского проекта стал целиком и полностью результат творчества
менеджеров, а вовсе не значительное количество памятников архитектуры и
богатые коллекции предметов древнерусского искусства.
4. г. Тамбов. Проект создания Музея тамбовского волка. В основе
культурного
ресурса
–
народная
поговорка.
Создание
мифологемы
«тамбовский волк – тебе товарищ» послужило основанием для музейного
собрания и культурных акций, проводящихся в этом музее.
В целом интерпретация культурного наследия применительно к жизни
территорий позволяет сформировать новый туристский продукт или сделать
его более привлекательным в глазах клиентов.
Таким образом,
интерпретация культурного наследия является
разновидностью социально-культурного сервиса, она выполняет важную
посредническую функцию налаживания связей между культурой и человеком
посредством организации культурного туризма.
Интерпретация культурных феноменов
в современной России является
одной из злободневных проблем, о чем неоднократно говорилось на заседаниях
Ассоциации Менеджеров Культуры. В докладе Зуева С.Э.,Проректора по
международным связям и развитию Московской высшей школы социальных и
экономических наук, эксперта Центра стратегических исследований ПФО,
эксперта Совета Европы по культурной политике было сказано, что одна из
проблемных зон в социально-культурной жизни России может быть
сформулирована как проблема интерпретации культуры, т.е. системы норм,
ценностей, традиций и символических кодов, как важного ресурса развития
территории, деятельности и человеческого капитала.
Как сегодня культура и услуги с ней связанные влияют на развитие
территорий? На этот вопрос можно ответить, если учесть мировой опыт
эффективного
применения
социально-культурных
системного развития территорий.
ресурсов
для
целей
С. Зуев называет в ряду существующих
175
примеров такого рода практик как вполне очевидные технологии культурного
туризма, разного рода фестивальные и “культурно-индустриальные” проекты,
так и те, которые еще не стали общим местом в рассуждениях аналитиков и
социальных технологов, а именно: программы типа “возрождение городов
средствами культуры”,
создание “коридоров гуманитарного развития”,
проведение социально-культурных и экологических экспертиз территорий и др.
()
Образцы социально-культурного сервиса во многих регионах мира
указывают на иной, чем в современной России, тип понимания того, что
является приоритетным ресурсом развития территорий. Роль креативной
интерпретации культур и культурных традиций делают этот вид гуманитарных
практик не только и не просто символически привлекательным, но и
чрезвычайно эффективным с экономической точки зрения. Целый ряд
современных западных экономических теорий держат в фокусе своего
внимания существенный сдвиг отношений, содержанием которого является
переход от “экономики товаров” к “экономике услуг”, а от последней – к
“экономике переживаний”.
Уже не разовое приобретение того или иного
товара, а долговременные отношения сервисного обслуживания и - далее –
индивидуализированная
услуга
(любого
рода)
индивидуализированному
потребителю (что и является источником переживания – опыта) становятся
нервным узлом современного сетевого рынка. И, следовательно, тема
культуры, традиции, “культуросообразного дизайна отношений” является
условием и основой предпринимательского успеха. Отсюда и заметная по
статистике
переориентация
инвестиционных
потоков
в
направлении
“креативных индустрий”, использующих ресурс гуманитарный – в противовес
ресурсам натуральным и индустриальным, - так определяют современное
состояние социально-культурного сервиса специалисты.
Понятно, что применительно к реальности российской ситуации эта
концепция, что называется, “на вырост”, поскольку в практическом смысле
требуется смена управленческого поколения и оформление новой парадигмы
176
профессий, способных запускать и поддерживать новые формы деятельности.
И в этом смысле очень перспективной является профессиональная подготовка
специалистов по социально-культурному сервису.
Создание сценария интерпретации культурного ресурса территории,
подготовка условий для его реализации – это задача профессионалов нового
уровня, и она вполне разрешима специалистами по социально-культурному
сервису, которые способны разработать и реализовать пилотные проекты по
созданию новых услуг в конкретном регионе. Это объясняется тем, что
специалист по СКС
выступает как профессиональный посредник между
культурными благами и потребителями (клиентами), ибо он, во-первых,
хорошо
разбирается
в
самих
культурных
реалиях,
во-вторых,
умеет
сканировать потребности потенциальной аудитории, и в-третьих, обладает
профессиональными навыками по выстраиванию эффективных коммуникаций,
образно говоря,между «талантами» и «поклонниками». Именно специалист по
социокультурному сервису ближе всего стоит к потребителю культурных благ
и поэтому именно он замыкает в единое целое цепочку «человек – культура человек». Выстраивая в соответствии с научными принципами отношения
клиентов с культурной средой, специалист СКС формирует новое социальнокультурное пространство, в котором кардинально меняется роль клиента: из
простого потребителя культурных ценностей тот превращается в со-творца. В
этом заключается основная гуманистическая цель деятельности специалистов
социально-культурного сервиса.
Таким образом, социально-культурный сервис – это удовлетворение
душевно-духовных потребностей индивидуума или социальной группы
посредством создания специфических культурных услуг, в которых
отражаются процессы освоения и распространения культурных благ и
ценностей.
Деятельность по распространению культуры может быть стихийной,
когда человек сам осваивает ее (например, как в инкультурации) и
177
организованным, когда эта деятельность осуществляется систематически и
регулярно в лице организации.
Нормативно и организационно деятельность по распространению культуры различается по формам, методам и целям. Драгичевич-Шешич Милена,
специалист по менеджменту в культуре, выделяет следующие формы
распространения культуры через учреждения:

выставка,

концерт,

спектакль,

лекции, вечера, презентации,

контактные мероприятия с участием публики

конкурсы,

кинопросмотры.
Кроме того, существуют комплексные формы распространения культуры:

фестивали, смотры, ярмарки,

торжественные мероприятия,

другие массовые мероприятия.
К
формам
распространения
культуры
через
средства
массовой
информации относятся радиопередачи, телепередачи, а также различные
материалы в печати и фотоочерки.
Во всех этих формах существует та часть, которая относится к социальнокультурному сервису, который основывается на системе специфических
культурных услуг.
4.3. Особенности сферы культурных услуг.
Рассмотрим особенности развития сферы культурных услуг в соременных
россиийских условиях.
Одной из таких особенностей по мнению
специалистов
в сфере
культуры является тот факт, что производство культурных ценностей зачастую
совпадает
с
их
потреблением
(просмотр
прослушивание концерта, чтение книги и т. д.).
178
спектакля,
кинофильма,
Другой особенностью
является то, что,
в отличие от продуктов
материального производства, уничтожаемых в процессе потребления (как
известно, сапоги снашиваются, яблоки съедаются), культурные ценности в
процессе потребления наращивают свою ценность (чем больше народу
прочитало книгу, видело картину, слышало концерт и т. п., — тем выше их
социальная значимость). Это как бы традиционные особенности услуг в сфере
культуры, но сегодня появляются и новые, связанные с переходом сферы на
рыночные условия, к ним можно отнести следующие:
1. Во-первых, услуги
в сфере культуры
адреосваны не только
непосредственно посетителям, но и донорам, готовым выделять средства и
поддерживать
культурную
деятельность.
Сфера
культуры
—
сфера
преимущественно некоммерческой деятельности – в силу этого, деньги в этой
сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе
привлечения средств, вовлечения интересов самых различных сил и инстанций:
органов
власти,
ведающих
бюджетными
средствами,
спонсоров,
благотворительных организаций и прочих доноров. Даже в шоу-бизнесе, на
первый взгляд предельно коммерциализированном секторе сферы культуры,
доходы от продажи билетов составляют обычно около 15% бюджета гастроли.
Остальное — средства спонсоров. Да и сама гастроль чаще всего является лишь
частью рекламной кампании нового диска или альбома. ( )
2. Некоммерческая деятельность имеет более общий характер, она может
включать в себя коммерческую как свою часть. Например, музей может
заниматься предпринимательской деятельностью, открывать производство
сувениров, типографию, мастерские и т. п. Другими словами, некоммерческое
учреждение культуры начинает создавать множество платных услуг как
дополнительных
по
отношению
к
основному
«продукту»,
так
и
вспомогательных, стараясь как можно полнее удовлетворить разнообразные
потребности посетителей.
3. Услуги в социально-культурной сфере создаются сегодня зачастую на
основе принципа комплиментарности, т.е. дополнительности. На стыке
179
нескольких сфер возможно создание и равитие новых услуг. Например,
прекрасные возможности в
развитии услуг дает соединение музея как
традиционного социокультурного института со следующими направлениями:
 туризм
 деятельность образовательных учреждений
 досуговая сфера
 торговля
 информационные услуги
 шоу-бизнес.
Остановимся кратко на проблемах развития музейного туризма как
яркого примера интеграции некоммерческой и коммерческой сферы экономики
и услугах, которые появляются на этой новой основе.
Прежде всего, следует понять, что музейный туризм – это не просто новый
способ выживания музея в рыночных условиях, а это возможность по-новому
выстроить внешние отношения музея с миром, выработать новую политику
музея, открытого окружающему миру, разработать стратегию его развития как
социокультурного института, создать новую музейную практику, а в ее рамках и
новые услуги.
Для музея туризм означает прежде всего инициативность в создании как
культурного продукта, так и системы
музейных услуг, помогающих
формированию и удовлетворению запросов реального и потенциального
потребителя. Уже сегодня он выступает как мощный фактор модернизации,
определяющий
образовательных
эволюцию
и
части
местных
музейно-культурных
музеев в сторону музейно-
центров,
быстро
осваивающих
технологию гостеприимства. Музей в соединении с возможностями туризма
развивает не столько свои традиционные цели и задачи, сколько трансформирует
их в сторону усиления досуговой и коммниукативной функций. Туристы
сегодня посещают Музей для того, чтобы просто отдохнуть, развлечься,
получить заряд положительных эмоций.
180
Экспозиция для туриста, то есть для внешнего потребителя, - совсем не
тоже самое, что экспозиция "для своих". В речи экскурсовода не дрлжно быть
фраз типа "экспозиция знакомит", "здесь представлены..." и т.п., поскольку
турист не собирается ни учиться, ни готовиться к экзамену. Путешествие, как
известно, - серьезное это событие в жизни человека, и нужно помочь человеку
в достижении
гедонистической или иной
цели отдыха. Иными словами,
туристское предложение в экспозиции должно заметно отличаться от "дежурного
экспозиционного блюда": сюжет, интрига, действие, тайна - вот арсенал
музейного туризма в добавление к памятникам архитектуры и объектам
природы. На основе подобного арсенала специалист по музейному сервису
может организовать музейный праздник, шоу-программу, интеллектуальное
состязание эрудитов, мастерские в духе народных традиций и многое другое. На
наших глазах рождаются новые технологии в работе в посетителями: музейные
праздники, щоу-программы, фестивали и декадники народного творчества,
интерактивные игры и прочие культурные акции.
В
результате
музей
реализует
свои
социокультурные
функции
посредством выполнения социального заказа:

служить местом общения;

развлекать посетителей;

обслуживать туристические и экскурсионные фирмы;

обеспечивать вакансии для новых профессий: музейного педагога,
маркетолога, спецциалиста по музейному сервису.
Музей сегодня помимо воспитательно-образовательной деятельности
становится центром культурного досуга, он представляет сложный организм с
разветвленной сетью современных служб, призванных предоставлять новые
услуги населению и удовлетворять широкий спектр интеллектуальных и
культурно-бытовых запросов общества. Другими словами, на рубеже ХХ и ХХ1
столетий существенно меняется миссия российских музеев, ее содержание
напрямую связано с общественными запросами.
181
На этом примере можно проследить и сформулировать важнейшие
особенности развития современного рынка социокультурных услуг:
1. В последние десятилетия в мире наблюдается так называемый «бум
социального маркетинга», который затронул и российский некоммерческий
сектор. Специфика его такова, что довольно часто субъект платежеспособного
спроса не совпадает с непосредственным потребителем, клиентом. Так,
наиболее массовые потребители услуг в сфере культуры — это дети,
подростки, ветераны. Кто же должен оплачивать оказываемые им услуги? Зачастую — не они сами. Что-то оплачивают родители, что-то поддерживается
бюджетными средствами, что-то — заинтересованными в такой деятельности
донорами, что-то — благотворительными фондами и т. д. Сегодня в сфере
культуры
сложилось фактически, как минимум, два рынка: рынок
потребителей и рынок доноров. В связи с этим огромное значение имеют
технологии фандрайзинга, которые способствуют продвижению культурных
ценностей и услуг на рынок.
2. Рынки культуры — это не просто создание культурных условий и
благ, это
прежде всего производство и потребление "символов" и
"ценностей", удовлетворяющих "высокие" нематериальные потребности. Эти
рынки
имеют
символическую
природу.
Поэтому
профессиональная
деятельность на рынке "символов" — это работа не с товарами и услугами, а с
социально-психологическими
мотивами,
желаниями,
ценностями
и
предрассудками людей в ситуациях, когда потребление материальных вещей
отражает нематериальные социальные потребности, это - потребности общения,
гедонистические
потребности,
потребности
в
достижении
эмоциально-
психологического комфорта.
3. Потребности посетителей организаций культуры считаются удовлетворенными только в том случае, когда складывается общее благоприятное
впечатление. Только хорошо организованные совместные действия и контролируемые отношения между организациями-партнерами обеспечивают как
удовлетворенность потребителей, так и экономическую стабильность. В
182
последнее время стратегии социального партнерства в сфере культуры широко
используются для установления постоянных отношений между организацией
культуры и ее аудиторией. Например, музей и бизнес-сообщество, музей и
местные органы власти, музей и образовательные учреждения.
Для
иллюстрации обратимся к опыту взаимоотношений музея и бизнеса в
Германии. В 1994 г. по инициативе влиятельной группы немецких корпораций,
действующих под эгидой Федерации поддержки культуры индустрией
Германии, было создано Общество культурного воздействия, представляющее
собой союз бизнеса с неправительственными организациями (Совет искусств,
Музыкальный совет, Музейная Ассоциация, Театральная Ассоциация и пр.). В
России такое партнерство только начинает свое развитие.
4. В сфере культуры услуги потребителям оказываются посредством
государственных
(ведомственных),
коммерческих
и
некоммерческих
организаций. Последние наиболее перспективны, так как позволяют быстро
продвигать проекты (особенно в сфере искусства) и доводить их до
потребителя. Некоммерческие
организации (в лице фондов ассоциаций,
АНО) выступают посредниками между творческими коллективами или
авторами, музыкантами, талантливыми художниками и целевой аудиторией,
и
создают
необходимые
условия:
экономические,
организационные,
информационные и пр. для продвижения новинок в сфере культуры и
искусства на рынок услуг. Они ищут и находят спонсоров, организуют
досуговое мероприятие, делают рекламу, изучают потенциальный спрос на
конкретный вид творчества и оказывают информационную помощь.
Фактически они являются организаторами процесса распространения
культурных ценностей, зачастую новых или находящихся на пике моды,
делая их востребованными. Например, в Новосибирске
некоммерческая
организация
«Культурная
пропаганда»
при
Автономная
поддержке
Министерства культуры РФ и Министерства культуры и кино Республики
Алтай продвигают проекты в области культуры под названием «Чемальские
сезоны» - серию музыкальных, театральных и видеофестивалей. Замысел
183
проектов связан с совмещением событий в области этнической культуры и
современного искусства, популярных и авангардных тем современной
культуры. В рамках этих проектов несколько лет подряд на Кузлинской поляне
проходил фестиваль этнических культур «Живая вода», который пользовался
большой популярностью. Проекты проводдтлтсь в рамках программы
«Развитие событийного туризма» в Горном Алтае, который совмещает
«естественный» отдых (природа, традиционный туризм) с интеллектуальным
отдыхом, участием в культурных проектах и акциях. Другая некоммерческая
организация – Фонд «Сибирская музыкальная волна» продвигает сегодня новые
музыкальные течения
в сибирском регионе, а в 2005 г. успешно провел
Фестиваль электронной музыки в пос. Чемал.
5. Одним из признаков эффективности современной некоммерческой
организации в сфере социально-культурных услуг является принцип
формирования
активного
отношения
к
внешней
среде.
Его
смысл
заключается в том, что используются преимущества, так называемого,
«открытого окна для возможностей», когда к деятельности некоммерческих
организаций привлекаются волонтеры, благотворительные организации, просто
заинтересованные лица.
Например,
в
музейной
практике
во
всем
мире
все
больше
распространяется система «членства», основанная на участии и поддержке
деятельности музеев и галерей физическими и юридическими лицами.
6. Как отмечают специалисты, в ХХ1 веке повысился темп обновления,
усилилось стремление людей к новизне и разнообразию.
Быстро меняются
интересы и культурные запросы — отсюда тенденция к дроблению рынков и
сокращению жизненного цикла товаров и услуг. В такой ситуации успешность
деятельности организаций в сфере культуры определяется необходимостью
корректировать предложение под быстро меняющийся спрос и удерживать интерес
за счет интенсивной коммуникации. А коммуникация – это уже основа сервиса.
Поэтому качество социально-культурного сервиса также является одним
из показателей успешного функционирования некоммерческих организаций.
184
Другое направление в развитии социокультурных услуг – это сфера
досуга.
Современное
постиндустриальное
общество
западные
социологи
называют «цивилизацией досуга», что предполагает опережающее развитие
«непроизводственной сферы», где сосредоточивается огромный рыночный
потенциал.(
)
При увеличении темпа общественных перемен культура
перемещается с периферии в центр социальных интересов и общественного
внимания.
В "цивилизации досуга" изменяется отношение к роли и функциям
организаций культуры. "Просветительская" модель культуры сменяется, так
называемой, «гедонистической» концепцией, согласно которой, культура
должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать. В современном
мире люди испытывают постоянные стрессы, перегружены на работе, устают
от бытовых проблем, поэтому организации культуры должны дать им
возможность отдохнуть, отвлечься от проблем, а, если обучаться, то "играючи".
Общение с «прекрасным» или «познавательным» должно радовать людей, давать
им позитивные эмоциональные переживания и новые впечатления. Главное в
досуге — раскрепощение творческой энергии, никто не хочет быть в роли
«пассивного просвещаемого».
Наличие старых и появление новых досуговых потребностей населения,
повышение спроса на многочисленные виды досуговых занятий неизбежно
требуют
создания
специальной
отрасли
досугового,
рекреационного
обслуживания, развития сферы досуговых услуг, индустрии отдыха и
развлечений. Производитель досуговых услуг в процессе маркетингового
исследования выявляет потребителя, изучает или формирует (с помощью
рекламы) рынок спроса на те или иные формы детского, подросткового,
молодежного или взрослого досуга.
Возникает необходимость в формировании и эксплуатации наиболее
рентабельной досуговой системы (досугового предприятия, центра, досуговой
технологии или программы). Эта система удовлетворяет спрос на досуговые
185
услуги. Имея цель изъять у потребителя (клиента, заказчика) максимальное
количество денег, владелец досугового центра действует по формуле
"потребитель получил досуговую услугу, а моя фирма — соответствующую
прибыль".
Поэтому
в
сфере
досуга
стремятся
к
созданию
высокотехнологических систем, позволяющих оказывать высококачественные
и высокооплачиваемые услуги. В определенном смысле техноэкономическая
концепция досуга, ставящая в центр внимания рентабельность оказываемых
услуг, носит не столько гуманистический, сколько чисто коммерческий
характер. Здесь конкретный человек (ребенок, подросток, взрослый) становится
по существу клиентом, от которого получают доход, прибыль. Чтобы каким-то
образом гуманизировать эту концепцию, государственным, общественным,
коммерческим структурам надо позаботиться о расширении предлагаемых
досуговых услуг, о сохранении определенного ассортимента дешевых услуг,
доступных людям, обладающим крайне низкими доходами. Другим способом
гуманизации
досуговых
услуг
населени
является
повышение
привлекательности самого процесса оказания услуги, за счет качественного
сервиса. В этом еще одна особенность услуг в сфере СКС.
Все эти особенности суть особенности современного российского рынка
культурных услуг, которые в огромной степени влияют на сервис в сфере
культуры, как способ удовлетворения
постоянно изменяющихся духовных
потребностей населения.
Вывод напрашивается следующий: для того, чтобы любая организация,
работающая
в
сфере
культуры
могла
оперативно
реагировать
на
изменяющуюся среду и возрастающий уровень потребностей, все оказываемые
услуги должны сопровождаться высоким качеством сервиса. В этой связи
можно употреблять термин сервисность, который характеризует качественный
уровень деятельности по оказанию комплекса социокультурных услуг.
4.4. Основные направления социально-культурного сервиса
К
направлениям
многообразие
социально-культурного
социально-культурных
186
услуг,
сервиса
относится
все
систематизированное
по
определенны критериям. Чтобы классифицировать направления социальнокультурного сервиса, нам представляется целесообразным использовать в
качестве основного критерия – функциональную направленность конкретных
видов
социально-культурной
деятельности.
Социально-культурной
деятельности присущ ряд функций (содержание которых было раскрыто в
разделе 2.1):
-
социализирующая и инкультурирующая
-
развивающая
-
информационно-просветительская
-
культурно-творческая
-
рекреационно-оздоровительная
-
коммуникативная.
Соответственно этим функциям можно выделить и основные направления
в социально-культурном сервисе, в каждом из которых одна из перечисленных
функций будет доминантой, а именно:
1.
образовательный сервис;
2.
досуговый сервис;
3.
информационно-просветительский сервис;
4.
анимационный сервис; сервис в индустрии развлечений;
5.
спортивно-оздоровительный сервис;
6.
коммуникационный сервис.
Конечно, в реальной практике сервисного обслуживания зачастую многие
из
вышеуказанных
функций
тесно
переплетены,
поэтому
определить
конкретную направленность сервиса достаточно трудно. В ряде случаев мы
сталкиваемся с тем фактом,
что одно направление включает как часть
элементы другого, например, образовательный сервис включает элементы
информационно-просветительского; досуговый сервис может развиваться на
основе
анимации,
коммуникационный
сервис
включает
в
себя
информационный как часть и т.д. Тем не менее, сложность классификации не
означает, что все направления сервиса перемешаны в хаотическом беспорядке,
187
каждое имеет свою специфику и подразделяется на определенные виды и
формы.
Остановимся
на
характеристике
основных
черт,
составляющих
своеобразие каждого из направлений.
Образовательный сервис.
Данное направление сервиса связано с
предоставлением услуг в сфере дополнительного образования. К ним относятся
услуги различных школ развития детей и школьников; языковых школ и
курсов; воскресных, выездных школ, сессий; центров по обучению и
переобучению специалистов; репетиторские услуги и т.п.
Цель образовательного сервиса – возбуждение интереса к учебному
заведению, будь то школа или вуз и на основе личностной мотивации - помощь
в
освоении
и
углублении
курса
обязательных
дисциплин.
Рынок
дополнительных образовательных услуг существует либо как альтернативный
общепринятым педагогическим методикам (например, языковые школы), либо
как вспомогательный (школы развития). Образовательный сервис зачастую
осуществляется в свободное от основных учебных обязанностей время и
потому разворачивается в досуговом пространстве личности. В силу этого
образовательный
сервис
предполагает
использование
инновационных
педагогических, психологических и досуговых методик, часто имеющих
конкретное авторство и потому уникальных и неповторимых. В большинстве
случаев образовательный сервис осуществляется творческими, неординарными
личностями, энтузиастами и высококлассными профессионалами.
Например,
(г.Новосибирск,
инновационная
г.Красноярск)
деятельность
осуществляется
школы
на
основе
«НООГЕН»
реализации
творческих проектов, темы которых задаются самими детьми. В частности, в
2005 г. на Черном море проходила Ш выездная Летняя школа развития под
названием: «Исследование будущего и проектирование новых профессий».
Для
деятельности
данного
образовательного
центра
характерно
использование концепции «субъектного досуга» как вспомогательного способа
организации образовательного процесса. Смысл этого инновационного подхода
188
к организации досуга школьников в системе дополнительного образования
заключается в том, что субъектный досуг представляет такую форму
досугового мероприятия,
участник которого переводится в субъектную
позицию, т.е. он становится активным субъектом и фактически сам выполняет
функцию организации своего отдыха. С помощью субъектного досуга может
решаться одна из важнейших социальных задач – обучение подростка навыкам
совместного общежития, навыкам самостоятельного решения проблем как
научно-познавательного, так и социально-культурного плана. Существующие
сегодня
практики
проведения
всевозможных
тренингов,
сессий
и
использования дополнительных форм обучения формирует спрос на подобные
услуги. Маркетологи выделяют потребность человека в постоянном обучении
как одну из базовых, но человек желает обучаться «играючи»,
субъектный
досуг
как
практика
может
и
должен
поэтому
существовать
в
образовательной системе и в системе дополнительных образовательных услуг.
Тем самым значительно облегчается процесс социализации подростка, а его
инкультурация дает более ощутимые результаты, так как формирует
устойчивый интерес к самостоятельному освоению культурных ценностей.
Досуговый сервис.
В досуговом сервисе главной целью является
удовлетворение потребности человека в полноценном отдыхе, восстановлении
физических и психических сил, а также потребности в саморазвитии и
реализации своих способностей. Чтобы понять особенности досугового
сервиса,
кратко
остановимся
на
структуре
досуговых
потребностей
современного человека.
Структура досуга состоит из нескольких уровней, которые отличаются
друг
от
друга
своей
психологической
и
культурной
значимостью,
эмоциональной весомостью, степенью духовной активности.
Самый простой вид досуга – отдых. Он предназначен для восстановления
затраченных во время работы сил и подразделяется на активный и пассивный.
Пассивный отдых характеризуется состоянием покоя, которое снимает
утомление и восстанавливает силы. Чем ты занят – не имеет значения, лишь бы
189
можно было отвлечься, освободиться от напряжения, получить эмоциональную
разрядку. Привычная простая деятельность дома вызывает настроение покоя.
Это может быть просмотр газет, настольная игра, непринужденная беседа,
обмен мнениями, прогулка, просто «ничегонеделанье». Отдых такого рода не
ставит перед собой далеко идущих целей, он пассивен, индивидуален, содержит
зачатки позитивного досуга.
Соответственно – такой вид досугового
времяпровождения не требует создания специальных условий и не нуждается в
создании досуговых услуг. В такой форме времяпровождения происходит
«самообслуживание», сервис, так сказать, организованный «своими силами и
по собственному желанию».
Активный
отдых,
напротив,
воспроизводит
силы
человека
с
превышением исходного уровня. Он дает работу мышцам и психическим
функциям, которые не нашли применения в труде. Человек наслаждается
движением, быстрой сменой эмоциональных воздействий, общением с
друзьями. Активный отдых в отличие от пассивного, требует некоторого
минимума свободных сил, волевых усилий и подготовки. К нему относят
физкультуру, спорт, физические и психические упражнения, туризм, игры,
просмотр кинофильмов, посещение выставок, театров, музеев, прослушивание
музыки, чтение, приятельское общение.
Исследователи выделяют три основные функции активного отдыха:
восстановительную, развития и гармонизации. Первая обеспечивает человеку
физиологическую норму здоровья и высокую работоспособность, вторая –
развитие его духовных и физических сил, третья – гармонию души и тела. В
общем, многие стороны личности могут быть развиты и усовершенствованы
активным отдыхом, если индивид обладает хорошо развитым умением
отдыхать. Оно есть своего рода искусство, которое состоит в способности
человека знать возможности своего организма и сделать выбор наиболее
подходящих для него форм занятий в конкретный промежуток времени. Данная
форма досуговой потребности безусловно создает основу для развития системы
досуговых услуг и потому формирует еще одну потребность – потребность в
190
сервисе, который
в лице специалистов досуговой сферы, предлагал бы
наиболее приемлимые для индивида способы времяпровождения.
К досуговому сервису относятся также услуги, оказываемые в индустрии
развлечений. «Развлечениями» традиционно именуют такие виды деятельности
в свободное время, которые дают возможность повеселиться, отвлекают от
забот, доставляют удовольствие, т.е. развлечения всегда требуют активности.
Развлечения необходимы для снятия психологических стрессов, перегрузок,
переутомления. Следовательно, развлечения требуют особой эмоциональной
нагрузки, что предполагает непосредственное участие в равлекательных
мероприятиях специалистов по сервису, которые создают особую атмосферу
праздника и помогают получить максимум эмоциональных переживаний и
впечатлений.
С активной формой отдыха связана активизация духовных интересов,
которые
побуждают
человека
к
самостоятельному
или
с
помощью
интерпретаторов поиску в сфере культуры. Эти поиски стимулируют
познавательную деятельность личности, состоящую в систематическом чтении
серьезной литературы, посещения музеев, выставок. Если развлечение служит
главным
образом
эмоциональной
разрядке,
то
познание
способствует
расширению культурного кругозора, воспитанию чувств и проявлению
интеллектуальной активности. Этот вид досуга носит целенаправленный,
систематический характер, это овладение миром культурных ценностей,
которое раздвигает границы духовного мира личности клиента.
Познавательная
деятельность
приносит
непосредственное
удовлетворение и имеет самостоятельную ценность для человека. Здесь
набирает силу самый серьезный способ проведения свободного времени,
рассчитанный непосредственно не на потребление, а на созидание культурных
ценностей – творчество. Элемент творчества заключают в себе многие формы
досуга, причем возможность творить открывается всем без исключения –
каждый человек способен к творчеству. Творческой может быть любая
деятельность, если она увлекает, вбирает в себя лучшие душевные силы и
191
способности человека. К творчеству относятся декоративно-прикладное,
художественное и технические виды досугового творчества. К первому относят
рукоделие, выпиливание, выжигание, чеканку, разведение домашних цветов,
кулинарное творчество. Художественный вид творчества заключает в себе
занятия литературной деятельностью, фольклором, живописью, сочинением
музыки, песен, участие в художественной самодеятельности (сценическое
творчество).
Техническое
творчество
предполагает
изобретательство,
конструирование, рационализаторство.
Конечно, досуговое творчество, которое является по преимуществу
любительским, не всегда достигает высшего, профессионального уровня, тем
не менее, оно, выступая в качестве надежного средства, раскрытия таланта
каждого человека, имеет большой общественный эффект. Чтобы у человека
была реальная возможность реализовать свой творческий потенциал, ему
необходимы определенные условия, одним из которых является развитая
система предложений на рынке досуговых услуг. Но и этого недостаточно, в
досуге очень важен человеческий фактор, т.е. в конечном итоге, как человек
проводит свое время – впустую или с пользой, дома, лежа на диване, или идет в
музей, на концерт – зависит от того, кто встретился ему на пути поиска
«своего» досуга, с какими людьми, представляющими досуговые услуги, ему
пришлось пообщаться.
Другими словами, именно в досуговой сфере клиент всегда очень
осторожен и избирателен, потому что любое посягательство на его личное
свободное время в виде, например, «назойливого» сервиса, может не только
отпугнуть его от конкретного учреждения досуга, но и надолго оставить
человека наедине со своей собственной неудовлетворенной потребностью в
культурном отдыхе.
Поэтому в досуговой сфере очень важна роль специалиста по досугу.
Если мы обратимся к современным требованиям к специалистам в области
досугового сервиса или как его называют на западе – досуговедения, то
192
получим
профессиограмму, отражающую основные профессиональные
качества такого специалиста. Специалист досугового сервиса должен уметь:

создавать
условия
для
включения
клиентов
в
досуговую
деятельность;

моделировать разнообразные культурно-досуговые программы;

прогнозировать
культурно-досуговую
деятельность
людей
в
свободное время;

создавать собственный или использовать имеющийся план–
сценарий досугового мероприятия;

практически организовывать досуговое мероприятие, интегрируя
силы различных творческих коллективов, групп и исполнителей;

находить
пути
финансирования
(спонсирования)
творческих
замыслов;

знать законы рынка рекреационного, спортивного досуга и шоу-
бизнеса;

уметь применять на практике теоретические знания.
В число специалистов в области досуга включаются прежде всего
менеджерские профессии, которые представлены разными специальностями,
такими, как менеджер-постановщик культурно-досуговых программ; менеджерорганизатор культурного досуга
в учреждениях культуры разного типа, в
досуговых центрах, корпоративных, частных, общественных предприятиях
культурологической
направленности; менеджер-постановщик туристско-
экскурсионных культурных программ и т.д. («Специалист культуры и досуга
нового тысячелетия…. ). Но к ним относятся также и специалисты по сервису.
Таким образом, досуговый сервис является одним из самых масштабных
направлений на рынке социокультурных услуг и включает в себя большое
разнообразие видов, форм и методов удовлетворения потребностей людей в
193
отдыхе, рекреации и
развитии личностного потенциала. Он напрямую
примыкает к информационно-просветительскому и анимационному сервису.
Информационно-просветительский
направление
сервис.
В
целом
данное
социокультурного сервиса направлено на удовлетворение
потребностей в получении информации из любой сферы культуры и жизни
общества. Отсюда – поливариантность конкретных его видов и форм, среди
которых
можно
выделить
такие:
информационный,
экскурсионный,
экспозиционно-выставочный, музейный, рекламный, консалтинговый виды
сервиса,
рекрутинговый сервис ( сервис кадровых служб по подбору
персонала) и т.п. Можно подразделить это направление на два крупных
самостоятельных блока: информационный сервис и просветительский сервис,
первый ориентирован прежде всего на удовлетворение потребности в
получении информации социального и экономического характера, второй – на
получение информации в сфере культуры.
В литературе выделяется как наиболее развитый вид сервиса информационный (Informational service), в рамках которого специалисты (ISспециалисты) собирают информацию из различных источников, обрабатывают
ее и доводят до заказчика, в качестве которого выступают фирмы,
государственные организации и коммерческие структуры. Так, например,
кадровые
агенства
работают
на
обслуживании
в
первую
очередь
корпоративного клиента в лице фирм-работодателей, и лишь во вторую – на
обслуживании индивидуальных клиентов, соискателей на свободные вакансии.
Управление информационными
потоками является основным содержанием
деятельности специалистов в этом виде сервиса. В информационный сервис
включается также сервис, связанный с использованием информационных
технологий, в частности, Интернет-сервис. Эта часть услуг является
относительно самостоятельной в сфере СКС, так как она связана с новым
типом производства, в котором информация выступает связующим звеном
между
стадиями
материального
и
нематериального
производства,
производством и потреблением. В социально-культурном аспекте Интернет194
сервис будет включать в себя только те услуги, которые связаны со сферой
производства культурных, нематериальных ценностей и культурно-досуговыми
запросами массовой аудитории.
Другая часть информационно-просветителького сервиса связана с
популяризацией и просветительской работой по освоению культурного
наследия
и
современных
достижений
в
области
культуры.
Это
–
экскурсионный, библиотечный сервис, сервис, связанный с аудио-видеопродукцией, выставочный и музейный сервис и т.п.
Остановимся кратко на характеристике музейного сервиса как одного из
наиболее перспективных в плане развития видов просветительского сервиса.
Музей в современном мире – это социально-культурное учреждение,
которое собирает, хранит, исследует культурно-историческое наследие,
пропагандирует его среди посетителей на основе новейших информационных,
музейно-педагогических, экспозиционных и других технологий музейной
коммуникации, формирует историческое самосознание народа, способствует
духовному развитию нации, а также является культурно-досуговым и
рекреационным центром.
С точки зрения экономики музей является предприятием, торгующим
нематериальными ценностями – смыслами и значениями. И данный «продукт»,
символический по своей природе, во многом определяет специфичность
музейных услуг. В самом деле, даже если продукт музея имеет вполне
материальную природу (выставка, сувенир, книга и т.д.), все равно для
посетителя
(покупателя),
содержание
его
является,
прежде
всего,
символическим. Для определенной категории посетителей сам визит в музеи
является символическим поступком – независимо оттого, что они там увидали.
Поэтому, в частности, нет смысла торговать в музее продуктами ширпотреба
или предлагать услуги, которые могут быть оказаны в другом месте. Наоборот,
необходимо всячески заботиться о поддержании репутации музея как такого
места, где все необычно, все ценно, все – только высшего качества. Музейный
«продукт» - неосязаем, и не может быть оценен точно в стоимостном
195
выражении цены посещения. Самое главное – это атмосфера, создаваемая в
музее. Кто встречает посетителя при входе, как, с какими словами, с каким
выражением лица, каким взглядом провожают его смотрители? Чувствует
посетитель себя желанным гостем или нежданным пришельцем? Ощущает он
дружелюбие или равнодушие (или враждебность) музейного персонала?
Атмосфера – очень важная часть предлагаемого музеем продукта. То же
самое относится к дизайну и качеству музейной среды: экспозиционных и не
экспозиционных
помещений,
здания,
территории,
рекламы,
печатной
продукции и т.д. - всего, что находится в музее или ассоциируется с ним. Все
это создает неповторимое музейное пространство, вызывающее у посетителей
по совокупности полученной информации и впечатлений эффект музейного
чуда. В музееологии
под музейным чудом понимается своеобразный
синергетический эффект от восприятия музейной экспозиции, когда совокупная
информация,
полученная
посетителем,
превышает
сумму
информаций,
заложенных в каждом из музейных предметов. Другими словами, музейная
экспозиция говорит каждому посетителю «на его языке», вызывает у него
богатый ассоциативный ряд и позволяет более реально представить и ощутить
представленную музейными средствами определенную историческую или
культурную ситуацию. А это имеет прямое отношение к качеству музейного
обслуживания посетителей и составляет суть музейного сервиса.
Итак, в определенном смысле, музей предлагает такие услуги, которые
обладают свойством удовлетворять познавательные потребности человека в
символической форме, с использованием специфических
форм музейной
коммуникации. К последним относятся:
а) экспозиции и выставки;
б) программы – например, циклы экскурсий, лекций, а также кружки,
студии и т.д.;
в) специальные мероприятия или события;
г) услуги, ассортимент которых определяется возможностями его
коллектива и инфраструктуры;
196
д) сувениры – качественные и неслучайные – желательно, снабженные
фирменной маркой музея, или (если это копии, хранящихся в музее предметов)
сертификатом, удостоверяющим точность их воспроизведения;
е) книги, каталоги, буклеты и другую полиграфическую продукцию –
непосредственно по теме музея или по близким темам, - а также видеофильмы,
слайды,
CD-ROMы
и
прочие
издания,
использующие
современные
информационные технологии.
Таким образом, музей может предложить своему посетителю множество
продуктов – материальных и нематериальных. Что же он получает взамен? Вопервых, доход, имеющий вполне определенное денежное выражение. И, вовторых, тоже нематериальные, но очень важные вещи – положительную
реакцию посетителей, которые участвуют в формировании его атмосферы и
имиджа и, в случае успеха, становятся невольными (или добровольными)
рекламными агентами музея, его друзьями, партнерами и завсегдатаями. Знать
своих посетителей и своих потенциальных партнеров – непременное условие
социальной и экономической успешности музея, ступившего на путь
реализации инновационной по сути концепции музейного сервиса.
В обязательный минимум сервисных служб современного музея должны
входить отделы, обеспечивающие информационную поддержку посетителям
(например,
сенсорные
профессиональных
киоски,
информационные
консультантов);
а
также
центры
службы,
со
штатом
осуществляющие
экскурсионное обслуживание для различных категорий посетителей, в том
числе для инвалидов; проводящие маркетинговые исследования посетителей,
организующие образовательную и досуговую деятельность с использованием
анимационных
программ,
а
также
вспосмогательные
службы,
удовлетворяющие жизненно-важные потребности гостей музея (парковку, кафе,
бары, курительные комнаты, туалеты, места для отдыха и т.д.).
Таким образом, современные инновационные технологии, внедряемые в
музейную
практику
(к
ним
относятся,
например,
использование
информационных технологий, методология «понимающего музееведения»,
197
анимационные программы и т.д.), могут существенно
повысить
музейного сервиса в целом и сформировать новые
качество
оциокультурные
потребности в музейных услугах у населения в частности.
Кроме того, музейный сервис во многом определяется работой музейного
коллектива. Хорошие специалисты музейного сервиса должны быть не только
грамотными, квалифицированными, но и творческими, далекими от косности,
должны следовать традициям, но не быть ретроградами, должны использовать
в работе все новое, но не превращать музейную работу в весьма далекое от
музейной сути занятие.
Музей — это такое место, где должен работать не просто специалист, но
первоклассный специалист. Вне всякого сомнения, это неизбежно поднимет и
статус музеев в общественном сознании, укрепит уважение к ним, рассеет то
пренебрежение к музейному труду, которое подчас еще встречается. Если это
произойдет,
современные
российские
музеи
со
столь
высоким
интеллектуальным кадровым потенциалом смогут решать не только отдельные
текущие
музейные
проблемы,
но
и
задачи
межпрофессиональные,
общекультурные.
Таким образом, качество музейного сервиса напрямую зависит от класса
специалиста, так как только высококлассный специалист по социальнокультурному сервису способен организовать новые и интересные музейные
программы по работе с посетителями. Специалисты музейного сервиса должны
активно изучать свою реальную и потенциальную аудиторию, удовлетворять ее
текущие
потребности и формировать новые, превращая их в устойчивый
интерес.
Поэтому
гуманистическая
и
социокультурная
направленность
музейного сервиса составляет одну из важнейших его особенностей.
Анимационный сервис. Анимационный сервис связан с удовлетворением
потребности в игре, оживлении, одухотворении своей жизни, которая протекает
в свободное от работы время и составляет личное пространство жизни человека
или группы.
198
В
основе
данного
направления
сервиса
лежит
анимационная
деятельность. Ключевым понятием является АНИМАЦИЯ – слово, в основу
которого легли латинские слова: anima, animus – дух, душа, animates – живой.
Анимационная деятельность имеет глубокие исторические корни. Своими
истоками она восходит к периоду каменного века, когда возвращение древних
охотников с добычей воспринималось соплеменниками как большой праздник.
Он отмечался родственниками и друзьями удачливых добытчиков пищи,
песнями и плясками, позволяющими выразить радость людей по поводу
совершившегося события, выплеснуть эмоции, поднять настроение. С течением
времени совершаемые во время праздника действия приобрели магический,
религиозный характер. В сроеременном значении
цель анимационной
деятельности состоит в активном приобщении человека к культуре на основе
творчества, оказывающего прямое воздействие на его жизнь, на все виды
деятельности. В задачу анимационной деятельности входит организация
культурного отдыха, который является средством не только избавления от
усталости, но и нейтрализации негативных воздействий повседневной жизни,
другими словами, праздника. Отдых на основе анимации должен быть всегда
активным,
отличаться
высоким
уровнем
эмоциональности
и
давать
психологический разряд, поэтому важно правильно его планировать, наполняя
его яркими зрелищными мероприятиями.
Программа анимации воздействует на человека во время его досуга, в
комплексе
решая
проблемы
становления,
развития,
сохранения
и
восстановления его здоровья, поэтому анимация тесно связана с туризмом и
гостиничным сервисом.
Анимационный сервис в туризме рассматривается как деятельность
по разработке и представлению специальных программ проведения свободного
времени. Анимационные программы включают спортивные игры и состязания,
танцевальные вечера, карнавалы, игры, хобби, занятия, входящие в сферу
духовных интересов и т.п.
Виды анимации:
199
1.Спортивная анимация – приобщает широкие слои населения к
участию в соревнованиях по футболу, рыбной ловле, турнирах по шахматам,
биллиарду, плаванию, теннису, конькам и другим спортивным состязаниям,
несущим оздоровительную направленность, спортивные эстафеты, встречи со
знаменитыми спортсменами.
2.Развлекательная
анимация
предполагает
литературные
и
музыкальные композиции, театральные постановки и конкурсы, сюжетноигровые программы, тематические вечера, культурно-массовые мероприятия,
кинофестивали, маскарадные карнавалы, праздники национальной кухни.
3.Бизнес-анимация – подразумевает организацию предпринимательской
деятельности,
выставок,
маркетинговых
мероприятий,
бизнес-туров,
конференций, семинаров, стажировок.
4.Рекреационная анимация – предлагает физические, психологические,
интеллектуальные и релаксационные игры, развлечения, используемые для
восстановления физических и умственных сил.
5.Экскурсионная
экскурсионной
анимация
программы
подразумевает
-
обслуживания
с
учебными
предоставление
и
культурно-
познавательными целями, узнать новое о неизвестном, углубить и расширить
свои знания и представления об исторических событиях, культурных
ценностях, повысить уровень знаний в ходе тура с познавательной мотивацией,
посещением тематических парков, шоу-музеев.
6.Фольклорная анимация – организация шоу с элементами фольклора
Руси,
шуточные
сцены,
частушки,
прибаутки,
загадки,
программы,
насыщенные фольклором разных стран мира, изучение национальных обычаев
и культуры страны.
7.Студенческая
анимация
–
организация
вечеров,
дискотек,
музыкальных и поэтических салонов, праздник иностранного языка, вечера
«Дружбы народов» (песенные, танцевальные, познавательные).
8.Детская
театрализованных
анимация
праздников,
–
организация
сказочных
200
детских
представлений,
игр,
эстафет,
развлечений,
аттракционов, шуточных спектаклей, карнавалов, конкурсов рисунка, песни,
танца [7].
Мировой опыт показывает, что анимационный сервис развивается
сегодня
достаточно
активно
в
рамках
государственного
сектора
и
коммерческими специальными агентствами, основной целью деятельности
которых являются разработка и реализация соответствующих программ.
Анимационные
агентства
государственного
сектора
в
соответствии
с
административно-территориальным делением подразделяются следующим
образом:
 агентства федерального уровня,
 агентства штабов или провинций,
 агентства местного уровня (муниципалитетов) [7, 141].
Федеральные анимационные агентства созданы на базе целого ряда
правительственных
решение
департаментов
проблем
и
их
анимационного
основной
функцией
обслуживания
является
населения
на
общегосударственном уровне. Они стремятся к созданию оптимальных
условий по обеспечению широких слоёв населения средствами загородной
анимации на больших территориях общенационального значения. К таким
территориям
относятся
национальные
природные
исторические
парки,
туристские маршруты, реки и охотничьи ареалы в государственных лесах,
национальные
морские
побережья,
отдельные
природные
достопримечательности и исторические памятники. Одно из направлений
анимации в туристской индустрии – это шоу-музеи, т. Е. музеи с живыми
персонажами экспонируемой эпохи. Например, скучный когда-то и редко
посещаемый музей первых английских переселенцев в г. Плимуте (США)
превратился сегодня в национальное шоу при помощи анимационной
организации экспозиции в натуральную величину (деревня с живыми
персонажами, осуществляющими основные работы по дому, огороду и др.).
Такие этнографические деревни рассыпаны сегодня по всему миру. Есть они и
в России, например, в г. Калининграде, г.Суздале,
201
на о. Диво
(г.Санкт-
Петрербург), в г. Тольятти (Городской музейный комплекс «Наследие»), в
Сибири (с.Шушенское).
Понятие «анимационный сервис» является относительно новым для
Российского туризма, но именно анимация туристского обслуживания является
важным инструментом привлечения клиентов.
На
сегодняшний
день
существует
ряд
проблем,
связанных
с
анимационным сервисом в России, главная из которых – проблема кадрового
обеспечения анимационного сервиса.
В
практике
современного
туристского
образования
подготовка
аниматоров ещё не внедрена так, как в зарубежных странах. Отсутствие
достаточного набора образовательных стандартов по подготовке специалистованиматоров становится тормозом для развития культурно-анимационной
сферы.
В настоящее время разработана современная концепция подготовки
туристско-спортивных кадров в Российской Международной Академии
Туризма, в которую непосредственно входит подготовка кадров анимационного
направления. Это специалист, знающий секрет возбуждения интереса и
привлечения
внимания,
занимающийся
разработкой
индивидуальных
и
коллективных программ досуга, ориентирующий человека в многообразии
видов
досуга,
организующий
полноценный
отдых.
Кроме того, в индустрии гостеприимства служба анимации обязательно
присутствует в отелях категории 5 звезд, 4 звезды, иногда и в отелях категории
3 звезды, в зависимости от того, какой политики придерживается руководство
отеля. Если отель большой, то существует четкое разграничение обязанностей
аниматоров. Если же возможности отеля не позволяют, то один аниматор
выполняет несколько обязанностей. В основном в большинстве средних отелей
на 400 – 900 гостей команда анимации состоит из 12 – 14 человек, включая
шефа аниматора. Количество аниматоров в команде меняется в зависимости от
времени года (зимой обычно меньше).
202
Перед Россией открывается возможность туристских потоков с Запада и
Востока, что приведёт к созданию новой модели туризма, важную роль в
которой,
должна
и
будет
занимать
сфера
культурно-анимационной
деятельности, а на ее основе предполагается развитие анимационного сервиса.
Необходимо
анимационных
обслуживание
также более активная деятельность по
созданию
агентств и совершенствованию их работы,
которых
включало
анимационных программ
бы
разработку
и
сервисное
предоставление
обслуживания не только туристов, но и основного
населения городов. В число услуг таких специализированных фирм могут
входить
услуги
по
организации
и
проведению
корпоративных праздников, шоу-программ,
семейных,
детских,
а также деловых встреч,
торжественных приемов и т.д.
Рекреационно-оздоровительный сервис. Одной из ведущих
социально-культурного
сервиса
является
рекреационная
функций
деятельность,
осуществляемая в свободное время.
В
зарубежной
литературе
различают
понятия
«досуг»
и
«рекреация»: в понятие «досуг» вкладывается коммерческо-развлекательный
смысл, в понятие
же «рекреация» - социальный (восстановление сил и
оздоровление). Рекреационные зоны – это, прежде всего туристические
маршруты,
национальные
достопримечательности.
морские
побережья,
природные
Рекреация – понятие, пришедшее в науку из
английского языка и имеющее смысл - «восстановление». «Энциклопедия
туриста» определяет рекреацию как «восстановление и развитие физических и
духовных сил человека посредствам отдыха, в том числе занятия туризмом».
Активный туризм является одним из наиболее активных и интересных видов
досуга, сочетая в себе одновременно рекреационную и познавательную
деятельность.
К рекреационно-оздоровительному сервису относятся также услуги,
оказываемые
населению
в
рамках
203
спортивного
досуга.
Это
услуги
спорткомплексов,
бассейнов,
фитнесс-
центров
и
других
подобных
учреждений, которые специализируются прежде всего на активном отдыхе.
Организация пассивного отдыха также является частью рекреационной
деятельности. На современном рынке услуг она представлена работой таких
предприятий, как бани, сауны, массажные кабинеты, солярии, косметические
кабинеты. В них услуги смешанного характера: это одновременно и отдых, и
оздоровление и развлечение.
Кроме этого, к данному направлению сервиса относятся услуги спаотелей, санаторий, профилакторий и пансионатов, главная цель которых –
способствовать оздоровлению клиентов.
В рекреационно-оздоровительные услуги можно включить также услуги
различных психологических, реабилитационных центров, направленных на
восстановление физического и психического здоровья, а также центры,
занимающиеся духовными практиками (центры Йоги, восточной медитации и
т.п.),
которые
помогают
духовному
развитию
человека
и
процессу
самопознания, что в конечном итоге положительно отражается на здоровье.
Коммуникационный сервис. В рамках этого достаточно широкого
направления можно выделить конкретные виды сервиса, различающиеся тем, в
каком виде коммуникации происходит обслуживание клиентов. Так, в
литературе по основам коммуникации называются такие виды коммуникации,
как коммуникация в организациях (внутренняя и внешняя), политическая
коммуникация, публичная коммуникация, межкультурная коммуникация,
коммуникация
в
сфере
искусства,
культуры,
науки,
образования,
коммуникация в электронной среде, межличностная коммуникация и т.д. (
).Соответственно этим разновидностям коммуникационных процессов можно
выделить и формы сервиса, среди которых выделим основные с точки зрения
социально-культурной деятельности, а именно: кросс-культурный сервис (в
сфере межкультурных контактов), деловой сервис (в деловой коммуникации),
сервис референтского обслуживания (в рамках деятельности организаций),
сервис брачных агенств (в межличностных контактах) и др.
204
В качестве примера остановимся на характеристике кросс-культурного
сервиса, который является для России очень перспективным видом социальнокультурного сервиса, учитывая процесс нарастания межкультурных связей в
бизнесе, культуре и образовании.
В зарубежных исследованиях межкультурного общения (прежде всего
американских) уже стал общепринятым такой термин как кросскультурный
сервис.
Он определяется как разновидность консалтингового сервиса и
направлен, прежде всего, на повышение эффективности деятельности объекта в
конкретной
ситуации
кросс-культурного
межкультурной коммуникации
общения.
Специалисты
по
так определяют понятие «кросскультурный
сервис»: это - предоставление клиенту навыков, которые позволяют ему стать
более эффективным в профессиональной и личной сфере в ситуации работы в
другой культуре или с представителями других культур. Дж. Беннетт (J.
Bennett)
определяет
кросскультурный
сервис,
как
набор
услуг,
предоставляемых частному лицу или организации, с целью повышения
эффективности их деятельности в условиях межкультурного взаимодействия.
На основе
анализа зарубежного опыта можно выделить следующие
направления деятельности в рамках кросскультурного сервиса:
1.
Организационное
направления
направление.
кросскультурного
сервиса
Программы
организационного
ориентируются
на
обеспечение
эффективности деятельности организации на межкультурном уровне. В данное
направление входит целый спектр услуг от финансового обслуживания
транснациональных
компаний
за
рубежом
до
программ
повышения
межкультурной компетентности организации и планирования стратегии выхода
компании на зарубежные рынки. Также к организационному направлению
можно отнести комплексную программу обслуживания зарубежного задания
как командировки с деловыми целями.
2.
Индивидуальное
направления
является
межкультурном
уровне.
направление.
повышение
К
Целью
деятельности
индивидуальной
данному
205
данного
эффективности
направлению
можно
на
отнести
кросскультурный тренинг, программы языковой подготовки, кросскультурный
коучинг (coaching – направление в бизнес-консультировании, индивидуальная
работа консультанта с представителем компании-клиента с целью повышения
эффективности деятельности последнего), консультирование на месте.
Самостоятельное
привлечение
и
обучение
транснациональной
компанией приехавших к ним специалистов из других стран
является
достаточно затратным и долговременным процессом. Поэтому компании
предпочитают обращаться к внешним организациям для полного или
частичного решения проблем в сфере кросскультурного сервиса. На данный
момент
за
рубежом
существует
большое
количество
организаций,
специализирующихся на предоставлении кросскультурных услуг.
Одним из направлений деятельности организаций, работающих в сфере
кросскультурного сервиса, является обслуживание зарубежного задания.
Именно для обеспечения успеха зарубежного задания транснациональные
компании обращаются к комплексному кросскультурному обслуживанию
данных проектов.
Какие услуги в рамках кросс-культурной коммуникации оказывают
фирмы, специализирующиеся на адаптации иностранных специалистов?
1. Отбор кандидата.
При отборе кандидата на зарубежное задание необходимо четкое видение
целей и задач зарубежного задания, из которого уже вытекают основные
характеристики кандидата. Также при отборе кандидата должны учитываться
все
факторы,
влияющие
на
успех
зарубежного
задание.
Только
сбалансированные показатели по каждому из факторов могут обеспечить
эффективную деятельность специалиста за пределами своей страны.
При отборе кандидата на зарубежное задание используются технологии,
применяемые профессиональными рекрутерами – это структурированное и
неструктурированное интервью, оценка мыслительных и организаторских
способностей и психологических характеристик индивида посредством
тестирования, а также комплексная оценка кандидата методом центра оценки.
206
2. Языковая подготовка.
Вариант программы языковой подготовки экспатрианта:
-
Обязательное посещение курсов изучения иностранного языка (от
60 до 180 часов в зависимости от уровня владения языком), посещение курсов
профессионального языка (не менее 60 часов);
(100-150
Развитие навыков с помощью дополнительного самообразования
часов):
прослушивание
аудиокассет,
просмотра
учебных
и
художественных фильмов, чтения газет, журналов, книг, бесед с носителями
языка;
-
Организация
процесса
дополнительного
обучения
языку
непосредственно в стране пребывания.
1. Ознакомительное путешествие.
Данное путешествие позволяет экспатрианту познакомиться со страной
его будущего пребывания и снять первоначальный стресс неопределенности, а
также осознать реальность ситуации зарубежного задания, снять первичные
вопросы – по расположению, климату, пище данной страны, и настроить
экспатрианта
на
более
внимательное
отношение
к
последующему
кросскультурному тренингу.
2. Кросскультурный тренинг.
Кросскультурный тренинг – это обучающая программа, направленная на
подготовку индивида к пребыванию за рубежом и на повышение его
эффективности в рамках зарубежного задания. В большинстве зарубежных
исследований кросскультурный тренинг рассматривается, как основной
инструмент развития ключевых компетенций у кандидата, направляемого на
зарубежное задание.
3. Подготовка сопровождающих экспатрианта партнера и детей.
Продолжение учебного процесса детей и их социальная адаптация также
имеет очень сильное влияние на адаптацию экспатрианта и его семьи.
Предлагается отдельная кросскультурная программа, нацеленная именно на
207
нужды супруга/супруги, детей, что облегчает их адаптацию к новому
окружению.
4. Организационная поддержка.
Организационная
поддержка
зарубежного
задания
заключается
в
выполнении следующих функций:
 Оформление необходимых для выезда за рубеж документов,
 Подбор
наиболее
соответствующей
нуждам
экспатрианта
формы
медицинской страховки,
 Поиск и аренда жилья в стране пребывания, в соответствии с
потребностями экспатрианта и его семьи;
 Организация процесса переезда и перевозки вещей;
 Поиск и закрепление за семьей лечащего врача;
 Поиск няни для ребенка или оформление детей в детский сад, школу и
прочее.
5. Консультирование на месте.
Оказавшись в чужой стране, очень важно, чтобы при возникновении у
экспатрианта проблемы в профессиональной или личной сфере, у него была
возможность обратиться за помощью. Консультирование на месте может быть
представлено в следующем виде: закрепления за экспатриантом ментора
(представителя местной культуры или другого экспатрианта с большим опытом
проживания в данной стране), который помогает ему в сложных ситуациях,
либо предоставление экспатрианту услуг круглосуточной горячей линии.
6. Репатриационный
кросскультурный
тренинг
и
программа
возвращения.
Эффект обратного культурного шока оказывает существенное влияние на
адаптацию репатриантов к родной стране. Репатриационный кросскультурный
тренинг направлен на снижение влияния обратного культурного шока и
обеспечение как можно менее безболезненного вхождения индивида в родную
культуру
и
компанию.
Структура
208
его
схожа
с
предварительным
кросскультурным тренингом, однако ориентирован он на реадаптацию
индивида в родной стране.
В дополнение к репатриационному кросскультурному тренингу для
успешной
адаптации
индивида
необходима
программа
реинтеграции
сотрудника в компанию, ведь помимо необходимости повторно налаживать
свою будничную жизнь, репатриант вынужден адаптироваться к корпоративной
культуре головной организации компании.
Мы дали характеристику кросс-культурного сервиса, основываясь на
опыте крупных международных компаний, работающих за рубежом, но и в
России сегодня появляются отдельные услуги в этом виде коммуникации,
которые помогают людям быстрее адаптироваться к условиям другой
культуры. Чаще всего эти услуги оказывают специальные отделы в крупных
международных компаниях, Международные службы в вузах, лингвистические
школы, национальные культурные центры или консульские представительства,
консалтинговые фирмы и кадровые агентства.
Контрольные вопросы
1.
Как соотносятся понятия «социально-культурный сервис» и
«социально-культурная деятельность?
2.
Как с течением времени изменялось содержание понятия
«социально-культурная деятельность?
3. Какой смысл вкладывается в современное понятие «социальнокультурная деятельность»?
4.
В чем заключаются общие черты и различия в культурно-
досуговой, культурно-просветительской и социально-культурной видах
деятельности?
5.
Что такое социально-культурный сервис?
6.
С какими процессами культуры связан социально-культурный
сервис и почему?
7. Какую роль играет интерпретация культурных ценностей в развитии
сферы услуг?
209
7.
Приведите примеры интерпретации в отношении российских
памятников истории и культуры и покажите, с помощью каких технологий они
создаются?
8.
В чем особенности развития сферы культурных услуг в
современных рыночных условиях?
9.
На основе каких принципов возможно создание и развитие новых
услуг в сфере культуры? Приведите примеры из сферы музейного или
досугового сервиса.
10.
Назовите направления в социально-культурном сервисе и
сформулируйте принципы и критерии, по которым они различаются?
11.
Какие услуги составляют основу социально-культурного сервиса в
сфере образования?
12.
Какие виды и формы характерны для досугового сервиса?
13.
Что такое информационный сервис?
14.
Раскройте смысл и содержание анимационного сервиса и покажите
его особенности в индустрии гостеприимства и туризме.
15.
Какие услуги включаются в кросс-культурный сервис и какие
особенности их развития характерны для России?
ЛИТЕРАТУРА
1.
Л. Востряков. МОДЕЛИ КУЛЬТУРНОЙ ПОЛИТИКИ
(КРОССКУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ). // Общество и экономика (Москва).26.01.2004.- 001.- C.139-178
2.
Грушевицкая Т.Г., Основы межкультурной коммуникации / Т.Г.
Грушевицкая, В.Д. Попков, А.П. Садохин. – М.: Юнити-Дана, 2002. – 253 с.
3.
Драгичевич-Шешич
Милен.
Распространение
культуры
и
менеджмент культурных проектов.
4.
Ильина И.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. - М.,
Финансы и статистика, 2003. - ст.256
5.
Квартальнов В.А. Туризм. М.: Финансы и статистика . 2000.
6.
Культурно-досуговая
деятельность:
210
Учебник
/Под
научной
редакцией академика РАЕН А.Д. Жарков и профессора В.М.Чижикова. - М.:
МГУК, 1998.
7.
Менеджмент туризма: Учебник под редакцией Квартальнова В.А.,
1996г.-ст. 230
8.
Мясоедов С.П., Основы кросскультурного менеджмента. Как вести
бизнес с представителями других культур / С.П. Мясоедов. – М: Дело, 2003. –
256с.
9.
Новаторов В.Е. Организаторы досуга. М.: Советская Россия, 1987. -
10.
Новаторов В.Е. Современные технологии культурно-досуговой
ст. 62
деятельности: состояние, проблемы, перспективы развития. Вестник ОмГУ.
Выпуск Тематика Литература. Вестник Омского университета, 1999, Вып. 3. С.
109-114.
11.
Основы
теории
коммуникации:
Учебник/
Под
ред.проф.
М.А.Василика. –М.:Гардарики, 2005. – 615 с.
12.
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Изд-во Питер, 2000
13.
Персикова Т.Н., Межкультурная коммуникация и корпоративная
культура: Учебное пособие / Т.Н. Персикова. – М.: Логос, 2002. – 224 с.
14.
Практика новой экономики. Обзор современного рынка. – М.:
Группа компаний «АРБ про», 2003. – 155 с.
15.
Социально-культурная деятельность и образование XXI века:
материалы межвузовского научного практического семинара. – Улан-Удэ:
Издательско-полиграфический комплекс ВСГАКИ, 2000
16.
Социально-культурная
деятельность:
поиски,
проблемы,
перспективы: Сборник статей. – М.: МГУК, 1999
17.
Социокультурная
деятельность
как
объект
социального
и
исторического познания: Сборник научных статей и сообщений/ Составители и
ответственные редакторы В.М. Бухарев и Г.П. Мягков. – Казань: Новое знание,
2002
211
18.
Специалист культуры и досуга нового тысячелетия: материалы
«круглого стола»/ Под научной редакцией Т.Г. Киселевой и В.М. Чижикова. –
М.: МГУКИ, 2000
19.
Тульчинский Г.Л. Особенности менеджмента в сфере культуры //
Менеджмент в сфере культуры. – СПб., 2001.
20.
Ярошенко Н. Н. Социально-культурная анимация: Учеб. пособие.
М.: МГУКИ, 2000. – 109с.
212